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大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 新经济时代，一切商业实践都日益表明：“谁不拥抱客户，谁就将必败无疑 。不断 稳固企业与顾客、特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，会员制是一种行 之有效的方式。目前国内会员制存在的主要问题体现在：目标不明确，策略单一，管理 流于形式等方面。 本文将运用客户关系管理的相关理论知识，从战略目标、客户细分、客户流失、客 户满意与客户忠诚等方面对会员制进行进一步的研究。研究内容具体包括： 首先，结合w s m 蓝海战略的分析，明确w s m 会员制“价格价值”转变的战略方 向，提出了通过会员维系带动会员控流、会员招募和谐发展的会员管理思路。然后，针 对会员制客户关系管理进行全面分析，重点针对w s m 会员流失、影响w s m 会员满意与会 员忠诚的主要因素进行了分析。运用r m f 方法，建立了会员的细分模型以及会员流失预 警模型，并制定了会员制的工作核心- 会员忠诚计划。 为了配合w s m 会员制发展战略的实现，本文设计了w s m 会员制的具体实施方案，并 给出了实施保障和评估指标。 通过研究，实现规范w s m 会员制的管理，降低会员流失率，提高会员的满意度和忠 诚度，最终达成忠诚顾客利润的增加，藉此探讨国内会员制的发展之路。 关键词：会员制；策略；会员忠诚计划 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 r e s e a r c ho nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fm e m b e r s h i pi n z h u h a iw i s e m a nf a s h i o n c o ，l t d a b s t r a c t i nt h ee r ao fn e w e c o n o m y ，a l lt h eb u s i n e s sp r a c t i c e sa r ep r o v i n go n eo r d e r ：t h o s ew h o d i dn o te m b r a c et h ec u s t o m e rw i l l l o s et h eg a m e m e m b e r s h i ps y s t e mi sap r a c t i c a lm e t h o dt o s t a b i l i z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o m p a n ya n di t s c u s t o m e r s ，e s p e c i a l l yt h ef r e q u e n t c u s t o m e r s ，a n di m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y n ec h a r a c t e r i s t i c so f m e m b e r s h i ps y s t e mi nt h ep r e s e n tm a r k e te n v i r o n m e n tc o u l db ed e m o n s t r a t e da s “n oc l e a r t a r g e t ，i n a n i m a t es t r a t e g ya n df o r m a l i s t i cm a n a g e m e n t 1 n h ep a p e rt r i e st oe s t a b l i s ht h em a n a g e m e n tp o l i c yf o rm e m b e r s h i ps y s t e mi nw s m a n d p r o b ei n t ot h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cm e m b e r s h i ps y s t e m ，b a s e do nt h ek n o w l e d g eo f s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n dt h es y s t e m a t i ca n a l y s i so nt h e c r m b a s e dm e m b e r s h i ps y s t e m f i r s to fa l l ，t h ep a p e rt r i e st om a k eas t r a t e g ya n a l y s i si nc o m b i n ew i t ht h eb l u eo c e a n p l a no fw s m ，t h e n ，af u l l 一s c a l ea n a l y s i so nt h ec r mw h i c hf o c u s e so nt h ef u n c t i o no f m e m b e r s h i ps y s t e mi n v o l v e dc r m ，c u s t o m e rl o s e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a l t y ，a f t e rt h a t ，i te s t a b l i s h e sc u s t o m e rs u b s e c t i o nm o d e la n df o r e c a s tm o d e lf o rc u s t o m e r l o s ew i t ht h er m fm e t h o d ，a n df i n a l l y ，ac u s t o m e rl o y a l t yp l a ni se s t a b l i s h e d a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n tc o n d i t i o no fm e m b e r s h i ps y s t e mo fw s m ，t h ep a p e rc a r r i e so u t ac u s t o m e rl o y a l t yp o l i c yb a s e do nt h es c o r ep l a t f o r m ，t h r o u g hw h i c ht h et r a n s i t i o nf r o mp r i c e t ov a l u ec o u l db er e a l i z e da n dt h em e m b e r s h i pm a n a g e m e n tc o u l db es u s t a i n e dt h r o u g h 从 c o n t r o l l i n gt h em e m b e rl o s i n ga n dr e c r u i t m e n t n ep a p e ra l s oc a r r i e so u tt h ed e t a i l e d i m p l e m e n t a t i o nf l o wa n dt h ei n d e x e sf o ri m p l e m e n t a t i o na n da s s e s s m e n tt og u a r a n t e et h e r e a l i z a t i o no ft h em e m b e r s h i ps y s t e ms t r a t e g y k e y w o r d s ：m e m b e r s h i ps y s t e m ；s t r a t e g y ；m e m b e rl o y a l t yp l a n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：至鳖望日期：丝竺三生 大连理1 ：大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学专业学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：互噬捌 导师签名：垂盘坠昱 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 会员制国内外的发展现状 要追溯会员制的起源，得先从俱乐部说起。俱乐部是“c l u b ”的音译，原意为“总 会”、“社交圈 ，也指娱乐场所。它本身代表着一种组织制度。俱乐部的大致演变历 程如下【1 】： e - 世界上最早的高尔夫球场( 高尔夫俱乐部) ，1 7 5 4 年成立于苏格兰圣安卓市 ( s t a n d r e w s ) ： 一 全美最早的高尔夫球场( 高尔夫俱乐部) ，1 8 9 8 年成立于纽约的圣安卓俱乐部 ( s t a n d r e w sc l u b ) ，这也是最早进行品牌连锁的俱乐部； 共享型度假区( 休闲俱乐部) ，1 9 6 4 年创立于法国阿尔卑斯山区； 会员制，1 9 7 4 年成立于美国加州s i l e n tv a l l e y ： 所有权制，1 9 7 3 年成立于美国加州l a k et a h o e ： 、分时使用制，1 9 7 2 年成立于美国加州b i r dr o c kf a l l ； 使用权制，1 9 6 0 年成立于美国夏威夷k a u a i 岛。 传统意义上的俱乐部大多数为会员制，会员缴纳会费，民主选举管理层，制订规章 制度，会员的活动也大都是封闭式的。最初的会员制，通过俱乐部的形式，为会员创造 了一个自由的社交空间，注重会员的阶层归属感。 伴随着直销这种营销模式的诞生和互联网的出现，俱乐部形式的会员制被引用到商 业竞争中，与营销活动结合起来，成为商家网罗顾客的一种手段。关联营销者最常用的 一种方法，就是加入会员网络。 一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创【2 1 。因为a m a z o n t o m 于1 9 9 6 年7 月发起 了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为a m a z o n 的会员( 加入会 员程序) ，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品 搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入a m a z o n 网站并购买某些商品之后，根 据销售额的多少，a m a z o n 会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开 始广为流行并吸引了大量网站参与这个计划现在称之为“会员制营销”。 亚马逊的首席执行官杰夫贝佐斯说，“亚马逊能有今天的辉煌，主要归因于会员 制营销理念的产生。 可是，1 9 9 9 年，d a n i e lg r a y 的研究表明，其实早在a m a z o n 之 前两年，就已经出现了会员制营销的雏形，只不过当时没有系统的描述。在a m a z o n c o m 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 之前实施会员制计划的公司主要有：p c f 1 0 w e r s g i f t s c o m ( 1 9 9 4 年1 0 月) ， a u t o w e b c o m ( 1 9 9 5 年1 0 月) ，k b k i d s c o m b r a i n p l a y t o m ( 1 9 9 6 年1 月) ，e p a g e ( 1 9 9 6 年4 月) 等等i 引。 尽管如此，谁也不能否认，是a m a z o n 将“会员制计划 发展得如此完美，并为这 种营销方式的普及起到了至关重要的作用，从这种意义上来说，将a m a z o n 视为会员制 营销的鼻祖也并不过分。人们大都通过“亚马逊”才真正认识了会员制营销，许许多多 的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。 2 0 世纪8 0 年代，会员制成为风行欧美的一种商业促销形式，美国的普尔斯马特、 好事多、沃尔玛等都纷纷实施会员制。经过2 0 几年的发展，从理论到实践都已经比较 完善。实践证明，这种营销模式，是培养顾客忠诚的行之有效的营销手段之一，会员制 营销几乎覆盖了所有行业。在美国，企业8 0 的营业收入，都来自于俱乐部会员，其中 大部分会员都是终身顾客。在世界5 0 0 强企业中，采用会员制作为主要营销模式而成为 世界巨头的，有麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世 界著名公司。 菲利普科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问 题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起自 己的信誉。科特勒的意思是说，无论是现在，还是未来的市场重点，就是要拢住大批的 忠诚顾客。这至少需要建立一套完整的顾客档案资料，包括顾客的全部历史资料、简历、 甚至个人爱好等，以便加强与之联系。而会员制营销体制恰好适应了这种需求。 美国著名的未来学家托夫勒，在第三次浪潮理论【4 j 中提出，未来社会将是生产者与 消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一诊断无疑又是会员理论的又一佐证。 1 9 9 6 年以来，一些外资零售巨头沃尔玛、吉之岛、普尔斯马特等相继将会员制 营销模式带入了中国。 1 9 9 6 年8 月，沃尔玛在中国的第一家会员店开业深圳山姆会员店； 1 9 9 6 年，吉之岛在广州开设第一家购物超市； _ 1 9 9 7 年，普尔斯马特在中国的第一家会员商店在北京开业。 国内最早尝试会员制的企业： _ 1 9 9 8 年，由万科股份有限公司发起的消费者俱乐部万客会，是中国最早的 地产界会员组织； _ 1 9 9 8 年，金色世纪商旅服务公司是我国最早的会员制订房公司之一，也是目前 国内唯一以售卡方式发展会员的商旅公司； 1 9 9 9 年，携程旅行网采取会员制的形式，主要通过网络、电话、传真等方式为 大连理工大学专业学位硕士学位论文 旅游及商务人员提供包括酒店预订、航班预订、车辆租赁在内的多种商务旅行 服务。它由最初的收费到不收费，并于2 0 0 3 年底在美国的纳斯达克上市； -1 9 9 9 年，北京的金象大药房推出了面向大批量购药群体的会员制药店； 照国际上流行的说法，仅当一个地区的人均g d p 达到或超过3 0 0 0 美元，国民才基 本具备会员制消费的能力。而现在中国的大多数城市还不具备这种经济实力。多数消费 者不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，也没有形成定期进行大宗购物的习惯。消 费者缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。因而，会员制在中国的实施过程中，就出现了 许多与国外会员制相变通的方式1 5 j 第一，国外的会员制一般必须交纳一定的会员费才能成为某个企业的会员，而国内 的会员制则多采取为赠送，或者是购物达到一定的额度后再赠送的方式。 第二，国外实行会员制的企业一般只允许会员进去消费，而我国的会员制企业在经 历了最初的受挫后，不得不结合本地的实际情况，实行会员、非会员并购的形式。 会员制的建立可谓是双赢之道。对客户来说，可以享受到更为优惠的商品价格，得 到更为贴心的增值服务，比如，收到生日祝福或生日礼物、v i p 候机室、专用通道、免 费送货等；参加会员活动，拓宽娱乐和社交平台，许多人参加团体运动项目就是为了在 运动中体验那种亲密无间的情谊及希望有一个归属；彰显身份和地位，会员在消费或享 受服务时出示会员卡，可以获得不一般的待遇，尤其是加入高级俱乐部，比如高尔夫球 俱乐部、北京长安俱乐部、上海美州俱乐部等的会员都是一些头面人物。 对企业来说，会员制可以让企业拥有固定的客户群、提升忠诚度、提高产品的开发 和服务，除此之外，还能加速拓展新业务的发展【6 】。 1 1 2 问题的提出 会员制在中国，经过短期的快速发展，出现了国外盛行国内冷，会员制营销遭遇水 土不服的现象门。“诺马特在中国发展2 2 间店铺用了3 年7 个月，相比之下，会员店 发展到1 3 家却用了7 年时间。而以会员店的形式横扫世界的零售业巨头沃尔玛，在中 国发展了8 年也只有深圳、北京、福州三家山姆会员店，站稳脚跟的也就有深圳一家【剐。 为什么在西方国家非常成功的营销模式，在中国的市场却屡屡受挫? 我国现阶段实 行会员制存在的主要问题在哪里呢? 第一，企业实行会员制时，多是出于跟踪和模仿，但很少根据自己的实际情况制订 会员制的目标。 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 第二，会员制仅被当作是一种促销方式。商家的客户忠诚计划有9 0 是建立在诸如 折扣、折让和特价优惠的基础之上的，这些方案说到底只是变相降价。单纯给会员价格 上的优惠，这样的会员价从严格意义上讲，只是一种促销手段，是会员制为客户提供的 利益组合中最初级的一部分，无法与客户形成长久的关系。 第三，会员制是对目标顾客进行分类管理的一种方式。要发挥会员制的功效，首先 应该是进行有效的客户分类，这离不开数据库的支持，而目前国内企业在实行会员制的 时候，很少能做到这一点。 综上所述，如今的会员制的概念及要领都已经改变，无论是商家还是会员，都在摸 索之中，根本谈不上什么直接的成功经验，一些纯粹照搬国外的方法不见得都有效，那 些似是而非的或者无法做到的所谓经验也就没有多大帮助。针对当今国内的会员制进行 系统的研究，为企业或管理者提供一个系统性、指导性、操作性的会员制管理思路和管 理方法势在必行，而且具有十分重要的意义。 会员制从本质上说，是一种顾客关系管理的理念、制度和方式。目前国内对会员制 的研究和实践，多局限于个别行业、个别企业之中，几乎没有人在顾客关系管理的理念 下系统地研究会员制，本文抛砖引玉，尝试运用顾客关系管理的相关理论对会员制进行 进一步的研究。 1 2 相关理论研究 ( 1 ) 什么是会员制、会员制营销? 经过社会的发展，会员制的概念已经有了许多变异性的方式和概念，出现了许多与 最初会员制的概念不同的地方。现在，人们认为，“会员制是一种人与人、组织与组 织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起，并有该组织的管理运作下，吸引客户自 愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包l l j 。 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一 个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动， 培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益【引。 会员制营销有三个理论前提：一是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销 活动。老客户相对新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务：二是企业8 0 的利润 来源于其2 0 的客户；三是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。 这三个理论前提的核心内容都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来 的市场竞争中获胜【9 1 。 不难看出，会员制营销的特征主要有： 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 会员制采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其 营销对象主要是加入本俱乐部的会员。 资格限制一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其 服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。 自愿性是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。 契约性会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础 上。 目的性它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。 结构性关系俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗 透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情 感关系作为峰实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的l 。 ( 2 ) 客户关系管理理论 早在6 0 年代，管理学界的泰斗彼得德鲁克就指出“企业经营的真谛是获得并留 住顾客。这可能也是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 最 初的理论雏形。c r m 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的 需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术支持等背景推动和促成的。 最早提出c r m 概念的g a r n e rg r o u p 将客户关系管理定义为：为企业提供全方位视 角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管 理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形 成彼此协调的全新的关系i l o l 。 从定义中，可剖析c r m 的内涵为1 1 1 j ： c r m 的内涵之一：新管理理念。客户关系管理就是企业为提高竞争力，达到竞争致 胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、 选择争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。 c r m 的内涵二：新商务模式。就是说，客户关系管理是企业以客户关系为重点，开 展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程提高客户满意度和忠诚度，提 高企业效率和利润水平的工作实践这是基于企业的管理模式( m a n a g e m e n tm o d e l ) 或经营机制的角度对c r m 进行的定义。 c r m 的内涵之三：新技术系统。客户关系管理也是企业不断改进与客户关系相关的 全部业务流整合企业资源、实时响应客户最终实现电子化、自动化运营目标的过程中， 所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化管理的方法、解决方案的总和。 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 客户关系管理系统就是一个整合信息的过程，而这些信息能够帮助管理者增进组织 与客户之间关系的理解。它包括两个维度：分析和行动【1 2 j 。行动是指客户和c r m 通过电 话、传真、网络、电子邮件等多种方式“触动沟通的开始与进行。分析则是指c r m 记 录交流沟通的信息和进行智能分析，并随时供c r m 服务人员查阅。由此可见，一个有效 的c r m 解决方案应该具备畅通有效的客户交流渠道和对所获信息的有效分析双因素。 ( 3 ) 客户生命周期理论 维护客户的一种方式就是提供比他们预想更好的服务。维护客户在生命周期中每个 阶段的客户。从客户决定与企业进行交易的那一时刻起，直到其决定不再购买公司产品 为止，整个过程被称为客户生命周期【1 3 】。如图1 1 所示。 当客户进行购买时，其目的就是满足自己的需求、需要和欲望。在首次自愿交易的 过程中，客户用金钱或其它与购买商品等值的物品来交换自己认为有价值的东西通 常是企业提供的产品或服务。这个过程标记为获取阶段客户完成首次交易购买。 有许多时候，首次交易是客户进行的唯一的一次购买，也就是说，顾客只是企业的 一次性客户，随后就流失掉了，企业需要做的，就是追踪这些首次购买就流失的原因， 并在适当的情况下对赢回战略进行修正。 图1 1 客户生命周期 f i g 1 1l i f ec y c l eo fc u s t o m e r 客户满意与客户忠诚理论 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 企业成功和盈利的一个关键要素是客户满意。一般来说，客户满意度越高，双方的 关系就越持久。关系越持久，企业从中获得的收益就越多。 什么是客户满意? p h i l i p k o t l e r 将客户满意定义为一种人的感觉状态的水平，它 来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期 绩效与期望差异的函数。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果客户与期望相称，客 户会满意；如果绩效超过期望，客户会十分满意、高兴或喜悦。 j o i n e r 的客户感知模型【1 4 j 可以帮助客户满意是如何产生的。该模型将可能导致客 户不满意、满意和高兴几种心理状态的客户感知特性分成以下三类： 必须具备的因素。它是指客户期望存在并且认为理所当然应该存在的那些特性。 企业提供给客户的产品或服务缺少了其中的某项，客户就会感到恼火，而具备这些特性 只会给客户带来中性的感觉。( 见图1 2 中的曲线a ) 越舒适、越快、越好的因素。如果这类因素不能得到满足，客户会感到失望， 如果得到满足，就会增加客户的满意度( 甚至感到高兴) 。客户对这类因素的心理状态 介于不满意和高兴之间，具体由企业对客户要求的反应而定。( 见图1 2 中的曲线b ) 令人高兴的因素。它是指客户未曾期望以至客户感到惊喜的那些特性，是一种 锦上添花的特性由于这些因素是期望之外的东西，所以这些特性的缺少不会产生消极的 影响，但如果存在，会产生积极的效果。 ( 见图1 2 中的曲线c ) 特色具有的程度 图1 2j o i n e r 客户感知模型 f i g 1 2j o in e r sc u s t o m e r p e r c e p t i o nm o d e l 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 什么是客户忠诚? 广义地说，就是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感 情【1 5 1 。客户忠诚模型见图1 3 。 心态：满意 行动：愿意再次购买，因为 到目前为止他们满足我不 增进的期望 心态：无所谓 。 ( 2 ) 战略实施步骤 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在会员的管理工作中，主要是会员招募、维系( 客户忠诚) 和流失三个方面的工作。 一个有效的获取、防流失战略通过有效的留存战略得以实现。因此，会员工作的核心就 是会员的维系，其目的就在于客户留存。因此，调整w s m 公司会员制的发展思路为： 维系- j 空流招募 会员维系主要通过会员的忠诚计划来实现，会员控流在流失预警模型的帮助下完 成，会员招募在做好以上两方面工作的基础上通过会员招募计划来实现，下面章节将对 此作相关地具体论述。 从表3 1 中不难看出，公司实行会员制在2 0 0 5 年、2 0 0 6 年工作重心的不同，2 0 0 5 年重点是发展会员，2 0 0 6 年的重心调整为维系会员，通过维系来扩大品牌的影响，形成 口碑传播，从而保证会员招募活动、控制流失工作的有效性。从实践的结果上看，也证 明了这一思路的正确性。会员的流失率较上一年下降了9 个百分点，会员的重复消费比 率更是大幅度的提升。 表3 1w s m 会员状况统计 t a b 3 1t h es t a t i s t i c a ld a t ao fc l u bm e m b e mo fw s m 3 2w s m 会员制管理策略制定 3 2 1 会员细分策略 ( 1 ) 会员细分策略 不同的细分市场有其特定的价值诉求和行为特征，客户细分是提供客户服务的基础 和前提【2 2 1 ，也是实现w s m 会员战略转变的关键，只有通过准确地对会员的消费行为进行 分析，挖掘会员的价值需求，才能量体裁衣地制定相应顾客喜爱的增值内容。 r f m 模型是客户关系管理的一种有效的分析模式，是美国数据库营销研究所阿瑟修 斯的研究成果【2 1 1 。其中，r ( r e c e n c y ) 表示离客户最近一次购买的时间有多久， f ( f r e q u e n c y ) 表示最近一段时间内购买的次数，m ( m o n e t a r y ) 表示在最近一段时间内购 买的金额。 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 会员细分策略，就是选择适当的会员分类方法，按照一定的标准将会员划分成不同 的层次，针对不同层次的目标群体，实行不同方式管理的策略【2 3 1 。 本文在综合考虑w s m 的会员制目标、会员规模、成本控制、可操作性等因素的基础 上，制定会员的细分策略是： 选择r f m 的客户分类方法； 将所有会员利用参数m 进行客户的十等分细分； 选择上述十等分报告中给企业带来7 0 左右消费贡献的会员，再利用r 、f 、m 的三个参数指标进行综合细分，其余的会员标记为d 级。 详见表“模型中具体参数的含义及标准说明”中第四部分 综合r f m 分析，淘 选出黄金客户。 ( 2 ) 模型参数的含义说明及模型建立 最近一次购买时间： 最近一次消费是相对的，多长的时间是最近一次消费时间更好，要依据不同的产业 情况而定。理论上，上一次消费越近的客户就是比较好的客户对提供的商品或者是服务 也最有可能会有反应。 本文确定w s w 的r f m 模型参数r 含义如下： 会员停止消费的天数记参数r ，r = 当前日期一最近一次消费时间。根据r 的大小来对 客户进行分组。分组的多少可以根据不同行业和企业的管理能力而定，一般地说，分组 越多，客户的细分越准确。但考虑到管理的可操作性原则和成本因素，一般的分组方法 选择为3 组或5 组。 本文选择根据停止消费的天数r 把会员分成3 个级别，r 3 级表示最近一次购买时间 最接近统计当日，以此类推，r 1 表示最近一次购买时间最远离统计当日。 针对w s m 会员消费周期的统计分析，r 1 级的时间标准确定为停止消费的天数在1 2 0 天以内，r 2 级的时间标准确定为停止消费的天数在1 2 0 天至2 4 0 天之间，r 3 级的时间 标准确定为停止消费的天数大于2 4 0 天。如下表3 2 。 例如，公司每月要向会员邮寄( w s m 之友、8 0 0 免费直邮的产品宣传画册等内容， 海量的宣传材料必然会收到预期的效果，但成本很高，数量少了，又会影响宣传的效果， 究竟怎样的派发方案，效益才会高昵? 这时，就可以选择通过最近一次消费时间的分类 来区分客户，就是一种有效的方法。 据国外的一项统计显示，r 3 级客户对直销邮件的回函率是r 2 级客户的3 倍，因为 这些客户刚与公司交易完不久，会更注意公司的商品信息。对于r 3 级的会员，公司选 大连理工大学专业学位硕士学位论文 择每月向其寄送8 0 0 免费直邮的产品宣传画册，对r 2 级的会员，选择隔1 个月寄1 次。 其它级别的会员，如果不是主动索取资料，就不再寄送的派发方案。 表3 2 会员最近消费分级 t a b 3 2c l a s s i f i c a t i o no ft h ec u s t o m e r s l a t e s te x p e n d i t u r e r 停止消费天数客户分级 r 1 2 0 天 1 2 0 天 2 4 0 天 r 3 r 2 r 1 消费频度 消费频度是指客户在限定的期间内所购买的次数。最常购买的客户忠诚度也就最 高。我们可以认为，最常购买的顾客，也是满意度最高、忠诚度最高的顾客。客户增加 购买次数，则意味着客户的忠诚度在不断提高，也意味着企业从竞争对手处抢夺了市场 份额，增加自己的销售收入。 出于与参数r 的确定标准同样原因的，本文结合w s m 的工作实际，根据f 这一指标， 亦把会员分成3 个等级，这些等级分析相当于是一个忠诚度的阶梯( l o y a l t yl a d d e r ) ， 其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将1 次购买的顾客推成2 次购买的，把2 次购买的往上推成3 次购买的 针对w s m 会员数据库的会员消费信息记录，对其消费频率参数进行统计分析，确定 1 2 个月作为一个统计周期。f 1 级的频次标准确定为1 2 个月内消费频次大于或等于8 次 以上，f 2 级的频次标准确定为1 2 个月内消费频次在3 次至8 次之间，f 3 级的频次标 准确定为1 2 个月内消费频次小于3 次。如下表3 3 。 表3 3 会员消费频率分级 t a b 3 3c l a s s i f i c a t i o no ft h ef r e q u e n c yo fc u s t o m e r s e x p e n d i t u r e ，。1 费挈耋、 客户分级 ( 最近1 2 个月内) 、 f 8 次 3 次r 8 次 f 3 次 f 3 f 2 f 1 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 采用f 购买次数作为参数，将客户分为3 组，也可用作邮寄的选择依据。例如，过 去1 2 个月购买超过8 次以上的客户，今后将每月邮寄产品画册，而购买不足3 次的客 户，则每三个月寄出1 次。 消费金额 除了考虑客户的消费频度以外，还必须考虑在一定时期内的客户消费金额。毕竟客 户对企业的贡献，最直接的体现，就是在销售贡献上。利用消费金额方面的数据，可以 获取许多有意义的客户信息。 这个工具的运用方式有许多种，下面举例说明。 表3 4 是消费金额的十等分报告客户十等分消费净值。从中可以看出，前2 6 1 1 名客户为公司创造的销售贡献比率为4 6 3 ，而最后一级的2 6 1 1 名客户的销售贡献比率 仅为1 3 。如果在公司预算不多，而且是只能提供服务信息给2 0 0 0 - - - 3 0 0 0 个客户的情 况下，是将信息邮寄给第1 等级的( 销售贡献比率为4 6 3 ) 客户，还是第1 0 等级的客 户( 销售贡献比率为1 3 ) ，结果自然很明了。 但是，实际中存在一些情况是，那些最近一次消费隔很久、消费频度也很低的客户， 花费却是最多的，要找出这些超级买家的一个方法是，将上层的2 6 1 1 人再进行l o 等分 分析。这样不断的淘选，最终会找出企业所需要的客户。 表3 4 消费金额的十等分报告客户十等分消费净值 t a b 3 4t e n - p o i n tc l a s s i f i c a t i o no nt h ec u s t o m e r s e x p e n d i t u r e 另一个找出大量购买者的方法是将同一份消费金额进行一次十等分的购买分析。这 里就不再举例说明。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 综合r f m 分析，建立会员细分模型。 在对客户进行r f m 分析的时候，往往感觉单纯使用某一个工具是片面的，大有顾此 失彼的感觉。因此，在对客户进行分类的时候，更多的是综合利用上述三个指标来进行 分析。 所以，本文采用r 、m 、f 三个指标来建立会员细分模型，出于可操作性原则的考虑， 每个参数选用3 个级别的等分形式。即r 、f 、m 各进行3 个级别的细分，这样共得到2 7 种组合，再把它们分成几大组进行客户分析。 根据帕累托定律，客户分类通常按照下面的标准：见图3 2 所示。 重要客户( v i pc l i e n t s )前1 主要客户( m a j o rc l i e n t s ) 前5 普通客户( c o m m o nc u s t o m e r s )前2 0 小客户( m i n o rc u s t o m e r s ) 图3 2 客户金字塔 h g 3 2c u s t o m e r s p y r a m i d 因此，将每个级别的比例确定为5 ：1 5 ：8 0 ，每个级别的标准确定详见上文模型参 数的含义说明部分。 下面以w s m 2 0 0 6 年度的客户分类方式为例来建立会员细分模型。 第一，将所有会员利用参数m 进行会员十等分，选出给企业带来7 0 左右消费贡献 的，见表3 4 。其余会员标记为d 级。 第二，将步骤一中选出的会员7 8 0 0 人利用参数m 进行3 级细分，见表3 5 第三，将步骤一中选出的会员7 8 0 0 人利用参数r 进行3 级细分，见表3 2 。 第四，将步骤一中选出的会员7 8 0 0 人利用参数f 进行3 级细分，见表3 3 。 这样共有2 7 个级别，组合r 3 - f 3 - m 3 的会员划分为a 级，r 3 - f 3 - m 2 、r 3 - f 2 - m 3 、r 2 - f 3 - m 3 、 r 3 - f 2 - m 2 、r 2 - f 2 - m 3 、r 2 一f 3 一m 2 的会员划分为b 级，其余划分为c 级。如表3 6 所示。 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 表3 5 会员金额分级 t a b 3 5c l a s s i f i c a t i o no ft h ec u s t o m e r s e x p e n d i t u r e m 消费金额客户分级 ( 最近1 2 个月内) m 8 0 0 0 元 3 0 0 0 元m 吸引新客户。 建立强大的数据库。 创造企业与会员、会员与会员之间沟通的机会。 次要目标： 提高品牌和公司形象。 通过会员活动，吸引客户到营销网点，增加客户光顾店铺的次数。 通过增值服务来增加产品的使用和购买次数。 通过会员活动的报道来支持公司的公关活动 一增强客户支持能力 针对会员的问题，以小见大，形成问题的解决方案 其它 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 4 1 2 客户细分 在传统营销中，最令商家头疼的是客户群的不稳定。实行会员制的主要目标之一， 就是维持客户群的长期稳定。只有确定了目标客户群，我们才能为这部分人选择和设计 合适的利益。 选择现有的客户还是潜在客户作为企业的目标客户群，有几种不同的观点和看法。 从威丝曼目前的情况来看，企业需要在不断维护忠诚客户的基础上来扩大忠诚客户的范 围，需要从这些客户的维系过程中，摸索和寻找建立客户忠诚关系的路子，选择以现有 客户为主要目标客户群。根据实际的财务预算，对会员实行客户分类( 见表3 5 ) ，不 同的级别，制定对应的维系方案。 图4 zw s m 会贝币u 门日环 f i g 4 2t a r g e t so ft h em e m b e r s h i ps y s t e mf o rw s m 4 1 3 忠诚计划制定 客户忠诚计划的核心就是向会员提供什么样的利益包。会员的利益通常分为认知价 值利益、硬性的利益和软性利益几种。硬性和利益通常指折扣、赠券、赠品等有形的利 大连理工大学专业学位硕士学位论文 益，几乎没有会员会拒绝硬性的利益。软性利益通常指增值服务、特殊待遇、期刊、产 品资料等利益。 当一个忠诚计划的回报大于付出时，客户会感到有价值，才会决定加入。只有根据 客户的需求选择正确的利益组合，才能有效发挥忠诚计划的效益。利益组合过低，对会 员没有吸引力，组合过高，企业要支付高额的成本费用。 4 1 4 会员流失控制 控制会员流失是会员维系的自然结果，也是会员维系工作的有效检验方式。在实际 工作中，控制和调整客户流失预警模型，可以有效的帮助识别会员的流失迹象，以便能 及时查明原因，做好补救和防范措施。 4 1 5 会员的招募 为了不断扩大目标客户群体，除了会员的口碑宣传外，企业也要主动地推行自己的 招募计划，这一点，在实行会员制的初期更加重要。 会员的管理工作概括地说，就是会员招募、维系( 客户忠诚) 和流失三个方面的工 作。会员的细分，会员的忠诚计划，是为了有效地维系会员，会员的流失预警模型的作 用是控制会员的流失，有了这两方面的工作准备，接下来的工作就是不断扩大忠诚的消 费群体，这项工作是由会员招募来实现的。 对于以销售为目的的会员制组织来说，通过有效的招募计划来培养自己的目标客户 群体，并把他们吸收到自己的帐下，不断扩大客户数，对提高企业的市场占有率和获取 更高的市场份额有着十分重要的意义【5 】。 w s m 公司针对自身2 0 0 6 年度会员发展乏力的状况，进行分析后，得出影响招募工作 的主要原因是：目标不明确、入会标准不合理、会员利益吸引力弱、招募计划推广不利。 针对以上问题，2 0 0 7 年度，w s m 从以下几方面拟定自己的会员招募计划： ( 1 ) 设定获取目标 以客户获取为目标的营销人员应当确定，哪些客户是公司的目标以及获取这些客户 所花费的成本是多少。 建立系统，列举获取新客户的所有成本。 用总获取成本除以在给定时间段获得的新客户数，得出获取一个客户的平均成本 确定为了使投资获得回报，组织必须保留客户的月份数。 评估新客户平均盈利性并设定客户获取目标。 公司应该不断确认赢得新客户所需要的投资和跟踪投资回报。 珠海威丝曼服饰有限公司会员制管理策略研究 有效的客户获取战略是以恰当的营销战略观念为基础的，这些战略能够选择恰当的 目标市场并提供定制的营销组合，以满足特定的需求和欲望。 ( 2 ) 设定合适的入会标准。 标准的设定通常考虑的因素有：会员目标人数的限制、单次购买额的集中区间范围、 招募成本等。 ( 3 ) 策划强有力的吸引条款详细方案见“会员的忠诚计划”。 这些条款不仅对新会员有吸引力，而且要便于发挥老会员自然推荐作用。公司招募 计划中，大力宣传哪些人已经享受了这份计划的甜头。这样意味着组织将自己的“独特 销售主张( u s p ) 最大化。u s p 的其他内容包括竞争优势、决定性特征、相对优势。当客 户在组织的产品n 务中发现有特色的地方并自发地推荐给他人时，对组织而言情况就 太美好的了。 h ) 招募计划的推广培训。 为确保推广计划的统一性，公司必须对所有的营销人员进行培训和说明。这一点对 保持公司的整体形象尤其重要，在执行中如果出现多种解释方式，会使新顾客产生极强 的不信任感，进而影响整个计划的实现。 4 2 保障措施 4 2 1 组织保障 会员制的实施是一项复杂的系统工程，涉及几个不同的利益团体，包括会员制的经 营管理者、会员、外部商业联盟等。必须要有相应组织保障机制，才能使得各项工作顺 利开展。 首先，成立专门的会员管理组织部