（工商管理专业论文）甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略.pdf

m b a 学位论文甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 a b s t r a c t a c c i d e n ti n s u r a n c eb u s i n e s sw i t hh i g hs e c u r i t nl o wp r e m i u m sa n dg o o db e n e f i t s ， e t c ，a n dh a sb e e nw e l c o m e db yal a r g en u m b e ro fc o n s u m e r s i ti st h ef o c u so f v a r i o u si n s u r a n c ec o m p a n i e sc o m p e t e s t os t a ya h e a do ff i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ts i t u a t i o n ，g a n s ul i f ei n s u r a n c ec o m p a n yl o o k sa c c i d e n ti n s u r a n c ea sa s i g n i f i c a n tp r o f i tg r o w t h ，a n dh a st ob ep r o m o t e da sa ni m p o r t a n tp r o d u c t a n dh o w t o d e v e l o pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi st h ek e yi s s u e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，c o m p a n i e sl o c a t e d i nt h e a n a l y s i s o ft h ec u r r e n tm a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n ta n ds w o ta n a l y s i s ，g a n s ul i f ei n s u r a n c e c o m p a n yd e t e r m i n et h er i s ko fa c c i d e n t sb u s i n e s sd e v e l o p m e n tg o a l s m a r k e ti s b r o k e nd o w nb yt h ec o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c s i nt h ec o m p a n y so w n a n a l y s i so ft h e m a r k e tp o t e n t i a la n da l ls e g m e n t so ft h em a r k e t ，c h o o s eat a r g e tm a r k e t ，a n d r e - p o s i t i o n i n go ft h ec o m p a n y si m a g ea n dp r o d u c t s o nt h i sb a s i s ，ac o m p l e t e m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , p r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l s ，m a r k e t i n gs e r v i c e s a n dt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ef o u rs p e c i f i ca s p e c t so ft h eo b s e r v a t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n s i nt e r m so fp r o d u c ts t r a t e g y , t h em a j o ri n n o v a t i o nf r o mt h ei n s u r a n c ep r o v i s i o n s a c c i d e n ti n s u r a n c ep r o d u c tp o r t f o l i ot oe n h a n c ep a c k a g i n ga n db u i l d i n gt h r e eb r a n d s m a d es o m ei m p r o v e m e n t s ；p r i c es t r a t e g y , f l e x i b l ep r i c i n gs t r a t e g ya i m e da tg r o u p so f c u s t o m e r s ，c o m p e t i t i o na n dp r i c i n gs t r a t e g i e s o fp e n e t r a t i o n p r i c i n gs t r a t e g y i n d i v i d u a lc u s t o m e rp r i c i n gs t r a t e g ya n dt h e p r e v a i l i n gp s y c h o l o g i c a lp r i c i n g s t r a t e g i e s ；i nt h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y , d e v e l o p sa c c i d e n ti n s u r a n c et h r o u g h g r o u pi n s u r a n c ec h a n n e l s ，c h a n n e l sf o ri n s u r e r s ，a g e n t sc h a n n e l s a c t i n gp r o f e s s i o n a l c h a n n e l sa n dt e l e p h o n en e t w o r kt oe x p a n ds a l e sc h a n n e l sa c c i d e n ti n s u r a n c eb u s i n e s s ； i nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a d v e r t i s i n gs a l e s ，m a r k e t i n ga n dp u b l i cr e l a t i o n ss t a f ft o p r o m o t et h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gm e t h o d s f i n a l l y , t h ec o m p a n ys h o u l db em a d e t oe s t a b l i s ha ne f f i c i e n tm a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dc o n t r o ls y s t e m st os u p p o r tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y w i t hav i e wt ot h ea d o p t i o no ft h i ss t u d yw i l lc o n t r i b u t et ot h e g a n s ul i f ei n s u r a n c ec o m p a n yt op r o v i d ea c c i d e n ti n s u r a n c ep r o d u c t sa n dm a r k e t i n g g u i d a n c e k e yw or ds ：a c c i d e n ti n s u r a n c e ；m a r k e te n v i r o n m e n t ；m a r k e tc h o i c e s ；m a r k e t i n g s t r a t e g y m b a 学位论文 时肃人寿保险公司意外险产品营销策略 目录 引言1 一、甘肃人寿保险公司及意外险概述1 ( 一) 甘肃人寿保险公司简介1 ( 二) 意外险概述2 二、市场环境分析4 ( 一) 宏观环境分析4 ( 二) 微观环境分析8 三、s w o t 分析1 2 ( 一) 机会与威胁分析1 2 ( 二) 优势与劣势分析1 4 ( 三) s w o t 综合分析1 6 ( 四) 用q s p m 矩阵进行战略选择1 7 ( 五) 营销策略目标确定1 8 四、目标市场选择1 9 ( 一) 市场细分1 9 ( 二) 目标市场选择1 9 ( 三) 目标市场定位2 1 五、市场营销组合策略2 2 ( 一) 产品策略2 2 ( 二) 定价策略2 7 ( 三) 营销渠道策略2 9 ( 四) 促销策略3 1 六、营销支持体系3 3 ( 一) 建立以客户为中心的市场营销体系3 3 ( 二) 选用客户经理制营销组织模式3 3 ( 三) 开展全面的营销控制3 5 参考文献3 8 后记3 9 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 意外险业务作为寿险公司经营的三大业务之一，以其保障程度高，投保手续 简便，理赔迅速，保险期间短，保险费低廉等特点，越来越受到消费者的欢迎。 意外险业务也是寿险公司的重要利润来源，对公司的稳健发展和每个员工的切身 利益都有重大的影响，因此已成为各家寿险公司竞争的焦点之一。同时，修改后 的保险法于2 0 0 3 年1 月1 日起正式实施，新保险法规定财产保险公司也可以经 营意外险业务，这给竞争本已经很激烈的意外险市场增加了更多、更强有力的竞 争对手。甘肃人寿保险公司在财险公司进入意外险市场以前一直处于绝对垄断地 位，市场份额达到9 5 以上，但随着竞争对手的急剧增加，特别是财险公司的进 入，使人寿保险公司的意外险业务发展面临越来越多的困难，意外险业务保费收 入增长缓慢，市场份额也有所下降。在这种背景下，本文拟对意外险业务的营销 策略进行探讨，力图通过本次探讨，使人寿保险公司的意外险业务能够突出重围， 找出一条行之有效的意外险业务发展途径。 一、甘肃人寿保险公司及意外险概述 ( 一) 甘肃人寿保险公司简介 中国人寿保险股份有限公司是国内最大的专业化商业人寿保险公司。甘肃人 寿保险公司是总公司设在甘肃的直属机构，已经经历了五十多年的发展历程，其 前身是成立于1 9 5 0 年4 月的原中国人民保险公司甘肃省分公司、分设于1 9 9 6 年 6 月的原中保人寿保险有限公司甘肃省分公司，以及改建于1 9 9 9 年4 月的原中 国人寿保险公司甘肃省分公司。 步入“十一五”规划后，甘肃省分公司积极适应新形势，努力开拓新局面， 着力实现新跨越，全省系统上下一心，团结共进，不断提高均衡发展的能力。 在业务发展方面：一是发展速度明显加快。2 0 0 6 年股份公司保费收入2 5 2 4 亿元，同比净增3 1 7 亿元，增长1 4 3 6 ，在甘肃寿险市场以7 2 4 3 的份额继续 保持主导地位；二是业务结构持续改善。首年保费收入1 0 4 亿元，完成年计划 9 亿元的1 1 5 5 ，其中首年期交业务4 2 l 亿元，完成年计划4 3 亿元的9 7 8 ， 同比增长1 3 3 ；首年趸交业务6 1 9 亿元，完成年计划4 7 亿元的1 3 1 7 ，同 比下降1 9 。期、趸交业务比例为2 ：3 。期缴业务在首年保费中的比重比去年同 期提高3 5 个百分点，在全国系统居于第3 位。三是农村业务长足发展。农村营 销业务对业务发展的贡献度明显提高，去年全省农村业务期缴保费2 5 8 亿元， m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 占全省期缴业务的6 1 4 ，同比增长7 5 ，乡及乡以下农村业务9 8 7 4 万元，占 农村业务的3 8 2 。在2 9 1 个农村营销服务部中，7 7 个保费收入达到5 0 万，2 1 个达到1 0 0 万。 在运营管理方面：一是业管水平逐步提升。以省级集中为契机，突出管理重 点，细化管理环节，本着“准确、高效、完善”的原则，确保完成c b p s v 8 及外 围系统上线工作，严格授权管理，规范单证管理，重视集团业务管理，力求形成 更为科学化、制度化、规范化的业务管理体系。二是信息建设全面加强。充分将 现代化的信息技术手段应用于内部管理的各个阶段、流程和环节，采取最先进的 技术手段提高经营管控水平。三是内控工作有效深化。进一步夯实管控基础，深 挖管控漏洞，防范潜在风险，严防病从口入，通过切实有效的合法、合规教育， 不断提高全体员工的法纪意识、规范意识、风险意识，在全省系统上下、员工之 中营造良好的依法合规经营氛围和工作作风。四是财务管理成效彰显。财务管理 以推广c l a f 6 0 版财务系统为契机，加强基础工作建设，细化收支管理，强化成 本意识，继续加大预算管理和资金管理力度，积极发挥预算管理的导向作用，有 效提升公司的经营效益。 在队伍建设方面：一是重点抓好领导班子建设。领导班子是公司经营管理的 中枢，是经营、决策、管理的中心，通过全面加强各级领导班子建设，充实领导 层的力量，班子的思想观念有了新的变化，创新能力和决策水平进一步提高。二 是突出抓好员工队伍建设。以“市场导向、效率优先、职责明确、精简高效”为 原则，继续加大员工队伍建设力度。进一步推进“引才、育才、留才、用才”的 相关制度，实现“人尽其才、才尽其用”的良好氛围。三是深入抓好营销队伍 建设。持之以恒、坚持不懈地抓好增员和增员留存工作，不断扩充个人营销和中 介代理队伍，进一步加大对各层级员工特别是展业人员的培训力度，不断提升队 伍的综合素质。同时，从发展和管理的实际需要出发，建立培训队伍，规范培训 制度，形成培训机制，保证培训投入，广开培训渠道，提高培训层次，全面提高 营销队伍的业务素质。 ( 二) 意外险概述 1 意外险的概念 人身意外伤害保险是人身保险的一种，简称意外险，是指在保险有效期间内， 如果被保险人遭受外来的、突发的、非本意的和非疾病的意外伤害而不幸残疾或 身故，由保险公司给付身故保险金或残疾保险金的保险。根据新保险法的规 定，人寿保险公司和财产保险公司都可以经营意外险。 2 m b a 学位论文 u 肃人寿保险公司意外险产品营销策略 与其他人身保险产品相比，意外险产品具有保险责任全面、保险费低廉、投 保要求低、经济效益好等特点，是寿险公司利润的重要来源。目前保险市场主要 有个人意外伤害保险、团体意外伤害保险、航空意外伤害保险、旅游意外伤害保 险、住宿旅客意外伤害保险、出国人员意外伤害保险等险种。意外伤害保险可作 为主险单独销售，也可以作为附加险附加于各种人身保险合同。 2 意外险业务分类 意外险业务按销售渠道可分为：通过团体保险渠道销售的意外险业务、通过 个人保险渠道销售的意外险业务、通过兼业代理渠道( 各公司、银行、邮政储蓄、 信用社等) 销售的意外险业务、通过专业代理渠道代理的意外险业务。 按照承保方式可分为：团体性意外险业务和分散性意外险业务。团体性意外 险业务是指投保人是企业或其他组织，被保险人是个人，并以个人保单形式出具 的意外险业务；分散性意外险业务是指投保人是个体，被保险人也是个体的意外 险业务。 另外还有多种分类方法，如按照保险期间的长短可以把意外险分为一年期意 外险业务、极短期意外险业务和长期意外险业务等。 3 大力发展意外险业务的意义 ( 1 ) 大力发展意外险业务是提高公司效益的需要。从实践来看，由于意外 险业务的赔付率较低( 一般低于5 0 ) ，寿险公司的很大一部分利润和费用都来 自于意外险业务，特别是对己上市的公司来说，不断提高公司效益，提高对股东 的回报率，是当前最为紧迫的任务。因此，大力发展意外险业务是提高寿险公司 效益的重要途径，是保证员工收入稳中有升、坚定员工对公司信心的必要措施， 是确保公司持续健康发展的重要举措。 ( 2 ) 大力发展意外险业务是调整短期险业务结构的需要。目前，公司的短 期险业务结构存在不合理的现象，突出表现在以下三个方面：一是学平险等传统 “口子”业务的保费占比过高，有的甚至占据短期险半壁江山，造成短期险业务 过分倚重学平险等传统“口子”业务的局面；二是短期险中的健康险与意外险发 展不平衡，健康险的发展步伐明显较快，而意外险却发展缓慢，但健康险业务基 本处于保本或亏损局面，不利于公司效益的提高；三是分散性意外险业务占比不 高，业务发展不稳定。因此，大力发展意外险业务有利于调整短期险业务及意外 险业务结构，促使健康险业务与意外险业务平衡健康发展。 ( 3 ) 大力发展意外险业务是发挥自身比较优势，应对日益激烈市场竞争的 需要。由于新保险法允许财产险公司经营短期险业务，政府又在教育、运输 等行业大力推行责任险，使得一方面意外险市场的竞争主体突然增多，竞争日益 激烈，达到了寸“土”必争的地步；另一方面传统意外险市场受责任险的冲击逐 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 渐萎缩。加上团险市场已全面开放，外资保险公司也将逐步进入意外险市场，竞 争对手逐步增多，竞争更为剧烈。在这一形势下，公司大力发展意外险业务，可 以充分发挥人员众、机构多、网络全、服务好、信誉高的比较优势，不断抢占新 的市场，占领意外险市场的制高点，持续拓宽自身的生存和发展空间，为公司的 可持续发展打下坚实基础。 ( 4 ) 大力发展意外险业务是进一步挖掘现有资源、拓宽业务发展空间的需 要。在长期的经营过程中，公司已拥有丰富的客户资源和渠道资源。大力发展意 外险业务可以促使“浅层次、单一”的客户合作模式向“多层次、深度”的客户 合作模式转变，不断拓宽与客户及代理渠道的合作空间，深度挖掘现有的客户和 渠道资源，并促使意外险业务发展上一个新台阶。 二、市场环境分析 ( 一) 宏观环境分析 1 政治法律环境 我国保险法规定，以人的寿命和身体为保险标的的保险合同是人身保险 合同，以财产及其有关利益为保险标的的保险合同为财产保险合同，明确将保险 业务分为人身保险业务与财产保险业务两类。由于意外伤害保险和健康保险都以 人的生命和身体作为保险标的，按照我国原保险法的规定属于人身保险业务， 只能由寿险公司经营，财产保险公司不得经营。然而，健康保险和意外伤害保险 都具有一定的损失补偿性质，而且在精算基础和财务处理方式上与财产保险相 同，因此，在学术上被视为“第三领域”，而且在国际上多数国家允许寿险公司 和非寿险公司同时经营“第三领域”的业务。近年来，我国保险理论界普遍认为 应该按照寿险和非寿险划分保险业务，财产保险公司要求进入“第三领域”的呼 声也越来越高。鉴于此，2 0 0 2 年全国人大常委会对1 9 9 5 年版保险法进行了 修订，并于2 0 0 3 年1 月1 日起正式施行。新保险法在原保险法的基础上，根据 保险发展形势的需要，增添修改了部分条款。其中对原保险法第9 l 条的修订， 允许财险公司经营意外险按业务，给寿险公司的意外险业务发展带来了巨大的影 响i 。 原保险法第9 l 条第1 款规定：“保险公司的业务范围：( 一) 财产保 险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险等保险业务；( 二) 人身保险 业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务”；第2 款规定“同 一保险人不得兼营财产保险业务和人身保险业务”。新保险法第9 2 条将该 条第2 款修改为：“同一保险人不得同时兼营财产保险业务和人身保险业务；但 4 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 是，经营财产保险业务的保险公司经保险监督管理机构核定，可以经营短期健康 保险业务和意外伤害保险业务。” 允许财产保险公司进入意外险市场，将会为我国保险市场的竞争带来新的活 力。一是有利于意外险业务的发展。可以促进竞争，丰富意外险产品，形成合理 费率，提高服务质量，更好地满足人民群众的保险需求；二是由于财产保险业务 范围的扩大，有利于财产保险公司优化产品结构，增加保费收入，加快业务发展； 三是可以彻底杜绝财产保险公司利用不规范的责任保险合同形式变相开展意外 伤害保险，减少产、寿险公司之间的业务纠纷。 但同时，允许财险公司经营意外险业务，会给原本竞争就很激烈的意外险市 场带来更多的竞争主体，市场竞争也会到达空前激烈的状况。在目前产品同质化 现象很严重的情况下，价格几乎成了竞争的唯一手段。一是竞相降低保险费率。 特别是一些新成立的财产保险公司，他们急于占领市场，在产品趋同的情况下， 降价就成为了唯一的法宝，有时候甚至是低于成本价格进行销售，这种行为从表 面上是让利于消费者，而实际上是损害了消费者的利益，因为保险产品销售出去 以后，其服务才是刚刚开始，如果低于成本价销售势必导致后续服务跟不上，甚 至理赔出现困难，最终使消费者的合法权益难以保证；二是竞相提高手续费率。 在针对单位代办的业务时，保险公司往往给代办单位允诺高额的手续费比例，给 代办单位以更多的好处。代办单位考虑到自身的经济利益往往会选择手续费比例 高的公司投保。但高手续费往往也会导致保险公司无利可图甚至亏本，这也不利 于保险公司的持续健康发展和保证消费者的合理权益。 除了保险法修订所带来的影响以外，国家和地方其他一些政策的出台对 寿险公司的意外险业务发展也带来了影响明显，如国家强制推行工伤保险；国家 有关部委下发的关于党政机关及事业单位用公款为个人购买商业保险的若干规 定；地方政府在运输等行业强制推行责任险等，都对寿险公司的既有意外险市 场造成了很大的冲击。 2 经济环境 近年来，甘肃人民生活不断改善，收入水平持续提高，对公司发展意外险业 业务提供了有利的经济环境。 2 0 0 5 年甘肃全省实现生产总值1 9 2 8 1 4 亿元，比上年增长1 1 7 。城镇居民 人均可支配收入8 0 8 6 8 2 元，比上年增长9 6 3 ；城镇居民家庭恩格尔系数为 3 6 0 4 。农民人均纯收入1 9 8 0 元，比上年增长6 9 ；农村居民家庭恩格尔系数 为4 7 2 。 同时也应该看到，全省居民收入差距较大，主要表现在以下四个方面：一是 居民收入与全国水平差距扩大。2 0 0 4 年全省在岗职工平均工资为1 3 6 2 3 元( 见 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 表1 ) ，全国平均水平为1 6 0 2 4 元。我省低于全国2 4 0 1 元，为全国水平的8 5 0 2 。 2 0 0 4 年城镇、农村居民收入分别处于全国倒数第3 位、第2 位；二是城乡居民 间收入差距扩大。2 0 0 0 年到2 0 0 4 年，城、乡居民收入的绝对差距由3 4 8 7 5 5 元 扩大到5 5 2 4 7 4 元；城乡居民收入比由3 4 4 ：1 持续扩大到3 9 8 ：1 。高于全国 3 ：1 的水平，是全国城乡收入比最大的省份之一；三是区域间居民收入差距继 续扩大。甘肃区域发展不协调的问题较突出，区域居民收入呈自西向东到南的递 减态势。2 0 0 4 年，1 4 个市( 州) 的城镇居民人均可支配收入高低之比由2 0 0 0 年 的2 1 ：1 扩大到2 0 0 4 年的2 8 ：1 ，绝对差距从3 5 2 8 0 3 元扩大到4 9 0 3 8 4 元； 四是行业问收入差距继续扩大。垄断性行业收入长期较高，而一些基础性行业和 竞争较充分的、传统的劳动密集型行业收入普遍较低。2 0 0 0 年在岗职工年平均 工资最高的行业与最低行业之比为2 9 4 ：l ，相差8 2 4 6 元，2 0 0 4 年上升为3 2 6 ： 1 ，相差1 3 7 1 6 元。 表12 0 0 0 2 0 0 4 年各行业在岗职工的收入变化情况 ( 单位：元，) 行业 2 0 0 0 钲 2 0 0 4 年年均增幅年均增速 全省 7 9 1 31 3 6 2 31 4 2 7 5 01 8 0 4 农林牧渔业 6 4 1 39 3 1 0 7 2 4 2 511 2 9 采矿业 8 6 1 91 4 7 2 71 5 2 7 0 01 7 7 1 制造业 7 1 6 81 3 3 8 31 5 5 3 7 52 1 6 8 电力、燃气及水的生产和供应业 1 2 4 9 41 9 7 8 61 8 2 3 0 01 4 5 9 建筑业 7 7 9 79 8 9 95 2 5 0 06 7 4 交通运输、仓储和邮政业 1 0 6 1 81 6 6 1 41 4 9 9 0 01 4 1 2 批发和零售业 4 6 0 3 8 2 2 29 0 4 7 51 9 6 6 餐饮业 4 2 4 86 0 7 04 5 5 5 01 0 7 2 金融业 9 8 2 81 6 2 9 21 6 1 6 0 01 6 4 4 居民服务和其他服务业 6 8 0 11 0 3 6 08 8 9 7 5 1 3 0 8 教育 8 6 0 01 4 4 8 11 4 7 0 2 51 7 1 0 卫生、社会保障和社会福利业 8 9 2 51 4 5 1 71 3 9 8 0 01 5 6 6 公共管理和社会组织 8 7 4 91 4 8 7 01 5 3 0 2 51 7 4 9 3 社会文化环境 从全省的情况来看，甘肃省的社会文化环境有如下特征： 一是消费观念不断更新。经过多年的改革和发展，社会主义市场经济得到不 断完善，传统的小农经济意识受到强烈冲击，超前消费、时尚消费、精神文化消 6 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 费等消费观念正在形成，由温饱型消费向小康型消费转变，不仅使消费的形式多 种多样，而且丰富了消费的内容和实质，尤其是服务性消费需求与日俱增，呈现 出新的消费格局。 二是消费结构发生明显变化。消费观念的变化，有效需求的增加，促使居民 消费结构发生变化。食品消费的比例有一定程度的下降，服务性消费比例上升， 其他各项消费所占比例亦有所变化。2 0 0 5 年甘肃省城镇居民人均消费支出6 5 2 9 元。虽然食品消费支出在生活消费总支出中的比重较大，占到3 6 ，但呈现逐年 下降的趋势。衣着消费、教育文化娱乐消费、交通通信消费、居住消费等所占比 例明显上升，各种服务性消费大幅提高，人均达到1 7 7 6 元，占生活消费总支出 的2 7 。 三是教育文化娱乐消费成为消费热点。近年来，随着教育优先观念的树立， 人们在青少年教育中愿意花费较多的精力，不断加大投入，同时娱乐旅游休闲也 已成为时尚。2 0 0 5 年，城市居民人均用于教育和文化娱乐的消费支出为9 4 3 元， 占全部生活消费支出的1 4 4 ，其中教育消费支出为5 0 6 元。农村居民人均教育 文化娱乐消费支出为2 5 8 元，占1 4 2 ，其中教育消费支出1 6 7 元。 四是居住消费日趋旺盛。目前，城乡居民改善居住条件有愿望迫切，不仅想 住得宽敞，而且要求舒适，因而使居住消费急剧升温。超前消费在这里表现得尤 为突出，货款购房、建房已成为普遍现象。2 0 0 5 年末甘肃省城镇人均居住面积 2 7 平方米，比2 0 0 0 年增长4 2 1 ，私有房所占比例已提高到9 0 ，上升3 6 个百 分点，人均居住消费4 7 0 元，比2 0 0 0 年增长9 6 7 。农村人均住房面积2 1 平方 米，人均住房消费2 1 7 元，占生活消费支出的1 2 。 4 人口环境 近年来，全省人口有一定增长，男女性别比例呈现缓慢下降态势，人口的文 化素质也有了一定的提高。 2 0 0 5 年末，全省常住人口为2 5 9 4 3 6 万人，其中：城镇人口7 7 8 8 3 万人， 乡村人口1 8 1 5 5 3 万人，分别占常住人口的3 0 0 2 矛h6 9 9 8 。人口出生率为1 2 5 9 ，比上年上升o 1 6 个千分点；人口死亡率为6 5 7 ，比上年上升0 0 5 个千 分点；人口自然增长率为6 0 2 ，比上年上升o 1 1 个千分点。 人口性别构成。2 0 0 5 年末，全省男性人口为1 3 3 4 5 4 万，女性人口为1 2 5 9 8 2 万，性别比为1 0 5 9 3 ，比1 9 8 2 年“三普”、1 9 9 0 年“四普”和1 9 9 5 年1 人口 抽样调查的1 0 7 1 8 、1 0 7 5 6 和1 0 6 3 5 分别下降1 2 5 、1 6 3 和0 4 2 ，呈缓慢下 降态势。 人口文化素质。甘肃人口文化素质有较大幅度的提高，不但文盲率下降，而 且文盲人口也进一步减少。各种文化程度人口的比重呈全面上升状况，其中以初 m b a 学位论文甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 中以上文化程度上升幅度最大。但与全国水平相比，仍存在明显差异，如个别地 区文盲率上升，文盲率高居全国第二位，人才分布不平衡，教育结构不合理等一 系列问题。 ( 二) 微观环境分析 1 消费者分析 ( 1 ) 保险及保险消费 保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务，在 保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时， 得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费 行为的特点：一是存在危险是保险成立的条件。保险消费的前提是消费者有着潜 在危险；二是保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定 性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊， 保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加；三是保险消费 的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合 同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行 保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果；四是保险消费 具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行 为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不 同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。 ( 2 ) 保险消费心理分析 消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、 促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也 是受一定心理支配的。通常消费者参加意外险有如下心理： 求平安的心理。保险动机是一种对保险的需要，这种需要是客观需求在保险 消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极 的推动作用。美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要； 二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实现的需要。 一般来说，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要 以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商 品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。 从众心理。从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、 社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人 听周围的人说保险是件好事就投保这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保 m b a 学位论文甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。1 9 9 7 年底， 保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云 亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担 如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫退保退保除了给双 方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。因此，从众心 理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持 久。 自私取利心理。受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利 地位。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发 生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投 保人和保险公司之问存在显著的信息不对称。自私取n 6 , 理的保险消费者十分清 楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。 他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的 危险转嫁给保险公司。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔 偿”。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于 保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会 趋于减少。 ( 3 ) 影响保险消费心理的因素分析 不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，保险消费心理受多种因素影 响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。 个人因素。个人心理因素从心理学的角度看，每个人有着不同的心理结构， 其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、 世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度 是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者a r r o w 把人们对风 险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”；第二种是“回避风险的”；第三种 “风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防 备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。 保险商品的质量和价格。保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔 度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。 除了灾后能够得到一定的补偿之外，消费者还希望在投保方案的设计、防损技术 咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化，保险服务还需要 注重对市场的调研，及时捕捉信息，不断开发设计满足时代要求的险种。商业保 险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的，所以，保险商品的自身价格对保 险消费的影响是十分明显的。一般来讲，两者呈反方向关系变化。个人或单位购 9 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 买保险时是比较理智的，他们遵循的是最大边际效应原则。就是说，他们会根据 自己有限的收入和所获得的市场信息，去选择最需要、最有价值的保单。 社会因素。一是传统文化的影响。传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、 价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的 思想和行为都深深地受到传统文化的影响，保险消费心理也同样受到了传统文化 的影响。首先，受勤俭节约思想的影响，许多人对于生活必需品之外的消费往往 是精打细算的，而且通常更为关注眼前节省，而没有考虑长远的利益；其次，受 传统家庭伦理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行 的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为；再次，普 遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的，人们力求与外界保持一致，也即 所谓的“求大同”；最后，封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理， 人们一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心理；另一方面面对危险，一些人宁 愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。二是社会群体的影响。人总是生活在 一定的社会群体中，通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件，如年龄、性 别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在 群体的影响，同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使 群体信念、价值观念和群体规范的形成，这就形成了群体之问的一致性。一般来 说，个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致 性。面对保险消费，个体有自己的判断力，但是在其做出决策时，群体就对个体 造成了一定的心理压力，进而影响了个体的心理和行为。 经济因素。一是经济的发展。经济发展对保险消费心理有着重要的影响，原 因在于经济发展提高了人们的经济实力。经济发展只有在满足了人们第一层次的 需要后，继而引起了人们更高层次的需要；二是社会保障程度。由于社会保障和 商业保险有一定的替代效应，因此，社会保障的发达程度直接影响商业保险消费 心理。通常，社会保障程度越高，覆盖面越广，消费者的侥幸心理和依赖心理越 强，越不利于保险消费；三是利率变化。公司利率对保险心理的影响主要体现在 投资型的保险消费方面。公司储蓄和投资型的保险商品具有一定的替代效应，投 资型的保险消费者会在保险和储蓄之间进行比较权衡。利率和投资型的保险消费 之间具有负相关的关系。 2 竞争者分析 近年来，甘肃保险市场主体发展比较快，从2 0 0 2 年底的6 家迅速增加到2 0 0 6 年的1 2 家。伴随着市场主体的增加，意外险保费以年均增加1 0 0 0 万元的速度在 增长。2 0 0 3 年财产险经营意外险业务以来，当年保费收入就达到3 7 8 4 万元，占 m b a 学位论文甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 到了全省意外险市场份额的3 0 3 ，2 0 0 5 年则占到了市场份额的4 1 。2 0 0 5 年全 省财险公司意外险保费收人5 5 9 0 2 2 万元，同比净增1 7 7 3 3 4 万元，上升4 6 4 6 ， 占全省财险总保费收人的4 1 3 ，占全省意外险市场( 含寿险公司) 的4 1 2 2 ； 赔款支出1 7 8 1 5 5 万元，同比净增1 5 9 0 5 万元，上升9 8 1 ，赔付率为3 1 8 7 。 同业公司在拓展意外险业务时，往往采用低保险费率和高手续费率的竞争方式， 这种方式对于客户来说往往能带来较多现实的好处，给甘肃人寿保险公司的意外 险业务发展带来了较大的困难。 ( 1 ) 财险公司的冲击。第一，车险的改革、传统业务拓展的困难促使产险 公司大力进军意外险市场。近年来，产险市场竞争日渐激烈，特别是占产险业务 龙头的车险保费收入下降和利润空间压缩，使产险公司近年发展速度缓慢，产险 公司急切地谋求新的利润增长点。对于财产保险公司来说，这意味着意外险将是 仅次于机动车和企业财产保险之外的第三大险种。如果能够成功利用意外险市场 提供的新机会，将在很大程度上改变财产险公司经营状况，也将为产险公司提供 特殊的增长机会。第二，人保公司将对我们的业务造成很大的冲击。中国人民保 险公司不仅在责任险方面有强制保险、保费进成本的背景优势，在短期险方面的 优势也很突出：一是通过长年的经营和不断的积累，与行政企事业单位有较深厚 的客户关系；二是财产险可以和意外险组合捆绑销售，保险责任范围等方面都比 寿险公司灵活。如企业投保企财险后，附加团意险，客户投保车辆险后，附加驾 乘人员险，科学又方便；三是把意外险保费混合在责任险和财产险保险费中，就 能在成本中列支，对客户有更强的吸引力。目前整个人保系统都在大力推广意外 险，对公司意外险业务特别是团体意外险业务构成了较大的威胁。第三，平安产 险和太保产险公司的冲击也不可低估。平安是综合性保险公司，在寿险领域拥有 专业人才，他们对寿险市场的了解和技术、经验能够帮助平安产险更快、更好地 适应这个i i i i i i 打开的市场。在这个基础上，平安在产品、信息系统等方面正在积 极准备，如建立适应销售、理赔需求的信息体系，结合产险的特色开发产品，力 求使其成为平安产险事业新的增长点。 ( 2 ) 寿险公司的冲击。一是市场主体逐步增加，竞争环境将更加严峻。同 业公司中的主要竞争对手平安和太平洋公司的机构将逐步向我省的主要地、市渗 透，新华人寿和泰康人寿也入驻甘肃，他们也在积极抢占意外险业务市场特别是 团体意外险按业务市场。二是同业公司为争取市场份额，在产品创新、产品附加 值等方面加大力度，与保单相关的衍生服务已倍受同业公司、市场关注，如太保 的世纪行保险卡得到了市场的认同。这些公司由于历史负担较小，企业架构和员 工年龄结构比较合理，所以经营灵活，对人寿公司形成了较大的冲击。 m b a 学位论文 甘肃人寿保险公司意外险产品营销策略 三、s w o t 分析 ( 一) 机会与威胁分析 i 机会分析 ( 1 ) 市场基础坚实。随着中国经济快速发展，为保险业提供了坚实的市场 基础，保险业已进入一个新的发展时期。我国人均g d p 继2 0 0 4 年首次超过1 0 0 0 美元大关后，2 0 0 5 年接近1 4 0 0 0 元，保险业总资产也继2 0 0 4 年突破1 万亿元大 关后，2 0 0 5 年达到15 2 2 5 亿元。甘肃省近年来在国家西部大开发战略背景下， 全省社会经济取得了长足发展，经济实现两位数增长，城乡居民生活水平