（工商管理专业论文）用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 在经历了上个世纪最后十年的i t 产业高速增长以后，市场逐步走入理性阶 段。伴随着“中国制造”、“亚洲崛起的历史机遇，企业管理软件正成为i t 产业 链中最重要的经济增长点。本文通过我国企业管理软件市场环境分析、需求分析、 发展趋势，并在上述分析的基础上研究了企业管理软件的营销策略，为企业管理 软件公司营销提供指导。 本文主要运用整合营销传播理论的基本知识，通过文献研究法、个案研究法 等，从营销战略、品牌定位、营销传播规划、营销传播效果评估四个方面，对用 友软件公司如何利用整合营销传播思想进行新品推广的案例进行了具体分析。 本文对用友软件公司的行业环境、内部环境、业务特点、消费者行为、品牌 认知、内部管理等方面作了全面研究，运用s w o t 分析法等多种手段，结合用友软 件市场营销和品牌传播的实际案例，并创新性地结合了财务分析方法进行效果评 估。 整合营销传播理论的核心就是“需求分众、精准沟通 ，本文通过分析用友 软件公司产品上市推广项目的整合营销传播的规划，研究其整合营销传播的目标、 规划、策略、评估，并在对项目执行过程进行系统分析的基础上提出了整改的建 议。 关键词：管理软件、整合营销 a b s t r a c t a f t e rad e c a d eo fr a p i dg r o w t hi nt h ei ti n d u s t r yd u r i n gt h ep a s tc e n t u r y ，t h e m a r k e tg r a d u a l l y g r o w ni n t o ar a t i o n a l s t a g e ；f u r t h e r m o r e ，w i t h t h eh i s t o r i c a l o p p o r t u n i t i e so f ”m a d ei nc h i n a ”a n d ”a s i ar i s e s ”，e n t e r p r i s em a n a g e m e n ts o f t w a r e i sb e c o m i n gt h em o s ti m p o r t a n tg r o w t hi nt h ei ti n d u s t r y t h i se s s a ya n a l y z e st h e s i t u a t i o na b o u te n t e r p r i s em a n a g e m e n ts o f t w a r ei n d u s t r yi nc h i n a ，a n a l y z e st h em a r k e t e n v i r o n m e n ta n dm a r k e td e m a n d ，a n a l y z e st h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n ta n da n a l y z e s t h e s t r a t e g y o f d e v e l o p m e n t a n d m a r k e t i n g o nt h e e n t e r p r i s em a n a g e m e n t s o f t w a r e ，w h i c hi st og u i d et h em a r k e t i n gf o rt h ee n t e r p r i s e sw h oo p e r a t ee n t e r p r i s e m a n a g e m e n ts o f t w a r e t h er e a s e a r c hd o e saf o u ra s p e c tc o n c r e t ea n a l y s i so nt h et h em a r k e t i n gs t r a t e g y ， t h eb r a n ds t r a t e g y ，t h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n ，a n dt h em a r k e t i n gr o i ( r e t u r n - o n i n v e s t m e n t ) o ft h eu f i d ac o m p a n yt h r o u g hl i t e r a t u r em e t h o d o l o g y ，t h ec a s e s t u d y ，i n c l u d i n gu s i n gm e t h o do fs w o ta n a l y s i s t h i se s s a yt a k eu f i d as o f t w a r e c o m p a n ya sa ne x a m p l ef o c u s i n go np r o m o t i n gt h e i rn e wp r o d u c t su s i n gi m cp r i n c i p l e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i e a t i o na i m st oc o n v e yc l e a ra n dc o m f o r t a b l ei n f o r m a t i o n a b o u tu f i d an e wp r o d u c tt oc u r r e n ta n dp o t e n t i a lc u s t o m e r st h r o u g hi n t e g r a t i o no f s y n t h e t i c e f f e c t st om a x i m i z et h ef u n c t i o no f c o m m u n i c a t i o n ，s u c h a s a d s ，p r o m o t i o n s ，d i r e c ts a l e sa n dp u b l i cr e l a t i o n s h i p s ，e r e t h er e s e a r c hm a k e su s eo f f i n a n c em e t h o d st oa n a l y z et h em a r k e t i n gr o ii na d d i t i o n a tl a s t ，t h i se s s a ya n a l y z e st h ew h o l ep r o s s e sm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so fu f i d a n e wp r o d u c ta n dt h em a r k e t i n gp l a n ，s t u d i e st h eg o a l ，t h ep l a n , t h es t r a t e g y ，t h e a p p r a i s a l ；a sw e l la st oa n a l y z ea n dr e c o m m e n dt o t h ee x i s t i n gq u e s t i o n sd u r i n g i m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n ts o f t w a r e ；i n t e r g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ； 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 0g 年 互玩啊 石月盆日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：一y - 无镅 导师签名： 日期：矽舌年c ；月舻e 1 日期：年月e 1 1 绪论 1 1 问题的提出与研究意义 1绪论 “不上e r p 等死，上了e r p 找死! ，曾几何时，这旬出自联想董事局主席柳 传志熬“感言 既代表了一般企监客户对e r p 软件能“爱恨交掘 ，也反映滋e r p 软件市场的“进退两难。作为现代企业管理的先进管理工具，企业管理软件( 包 括e r p 、c r m 、m r p 等) 在带给企监客户快捷、精准麴管理效率矫，瞧确实还存在 着诸如行业个性化需求无法满足、交付周期长等问题。而从整个市场来看，进入 2 王世纪后，翟内管理软件市场可谖是群雄并起、硝烟弥浸，罄羚知名软锋葫牌逐 渐渗透或深入中国市场，国内几大实力雄厚的企业也纷纷祭起“国际化、本土化、 普及纯 等战路大旗以辫发展壮大，还奄些专注于草模块软件豹厂商也越来越 强调其在e r p 、c r m 、h r 、o a 等管理软件的精耕细作，总体颇有“三国鼎立 之势。 这样的竞争不仅导致了管理软佟企监不得不加快产瑟更新酌速度、翱强腋务麴质 量，同时也必须保证更高的投资回报收益。因此，软件企业就更要加强在市场营 销方瑟的能力期效率，争取以最少的钱把自身的产晶、黢务绕势和先进的管理理 念以最有效的渠道、最快的速度进行传播。 弱样在2 l 遂纪，无论是中函还是西方社会，科技帮信息的爆炸使得营销传播 正经历变革，曾经常被采用的、传统的营销模式例如大规模的电视广告、优 惠和掰扣等方式，已经在以国际互联臻酾无线传输等互动信怠传播为主导豹时代 中受到挑战。而倡导应用数字科技、品牌与品牌化、价值型经营的整合营销传播 应运褥生。 本文通过结合由美国西北大学的唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授提出的整 合营销传播( i n t e r g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u t a t i o n s 瑾论及r o i 模型，分橱甏内知 名管理软件企业用友公司的市场营销案例，来找出该类管理软件企业营销传播的 蒋煮方法翥有效模式，并应扇量佬分析的价值经营愚维评估其营销投入产出，为 企业制定市场营销战略提供决策分析的依据。 1 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 1 2 本文研究的框架思路 中国管理软件企业市场竞 争及营销特性 管理软件业产 品及市场状况 对用友软件公司应用整 合营销传播的建议 用友公司介绍及 市场业务现状 应用整合营销传播原则 评估用友公司市场营销 用友新品推广项目应用 整合营销传播的实例 价值型整合营销传播 ( 舒尔茨i m c 理论) 2 用友软件公司 现有传播模式 2 整合营销传播理论殿实践 2 整合营销传播理论及实践 2 1 整合营销传播( i m c ) 理论及含义 2 1 1 整合营销传播( i m c ) 定义 2 0 世纪9 0 年代初期，美豳西北大学出版了由著名学者唐舒尔茨、圈纳本与 劳特朋合著的整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) ，首次提出 了整合营销传播( i 潲) 的理论框架，成为具有开创性的营销传播著作。此理论的 目标是想要协助组织把各种不同的外部传播策略结合起来，并以对客户有利的方 式把各种营销策略融为一体，使原来单向的对外传播变成了在组织和客户之间建 立起互动的双向渠道。 美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨教授被誉为“整合营销传播先驱”， 缝认为：“王mc 把品牌等与企监的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消 费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 在整合营销传播墨，对至mc 酶定义是：整合营销传播是一种战略憔经营流 程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服 力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外裙关露标群体为受 众的。 整合营销传播的理论随爱在世界范匿内逐渐得到接纳，整合营销传播那本 书被翻译成至少l2 种主要语言的版本在世界流传，在营销界、学术界也有着对i mc 的各种不霹危度的阚释。全美广告监协会( a m e r i c a n a s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n g a g e n c i e s ，4 a s ) 关于imc 的定义是：“imc 是一个营销传播计划的概念，要求充分 认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如广告、促 销和公共关系并将之结合，提供具有清晰、连贯的信息，使传播影响力最大 化。拶韩国薹mc 学者金成潺( k i ms u n gh a ) 认为：“imc 理论的独创性产生于 c o m m u n i c a t i o ni sm a r k e t i n gi t s e l f 这一哲学。不仅是营销传播的各种要素如广告、 推销、公关等传达各种信息，而且与产品相关联的所有行动，帮产品本身、从业 人员的态度、服务、流通政策、定价等都向消费者传达各种信息。韩国学者申光 龙( s h i nk w a n g y o n ) 的主要观点有：样企韭面囱内、外部开展的所有形态的传播的 3 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研完 整体化，可称为整合营销传播。” 2 1 2 整合营销传播( i m c ) 与企业营销 此后，整合营销传播的创新概念如何应用于企业实旋，如何评估其为企业创 造的实际价值，成为营销传播学者和企业营销人员一直在探索的问题。随着9 0 年 代经济社会的三大变革，整合营销传播逐渐开始参与到经营实践。这三大驱动力 包括： 1 ) 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面。直销在当时迅速崛起，这 正是信息技术在营销方面得以应用的最明显的早期实例。其实，直销是整 合营销传播发展的主要驱动力之一，其核心在于识别、接触以及衡量特定 客户所带来的长期回报。 2 ) 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为竞争工具。随着价格导向型市场以 及多头竞争市场的发展，一种新的竞争形态应运而生，那就是“品牌”。通 常情况下，成功品牌的未来价值往往比目前现金流还重要。此外，品牌所 创造的未来现金流也往往比组织用来生产品牌或服务的有形资产更值钱。 结果，很多营销业务的重点便从宣传组织做了什么而变成了塑造品牌。 3 ) 跨国经营与全球化越来越受到重视。在日趋全球化的影响下，品牌开始跨 国界，而且数量有增无减。这使得组织要在全球范围内创建协调一致的整 合品牌战略，而同时还要能对个别市场于文化的独特需求作出反应。 在这种广泛的的新形态下，整合营销传播从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟 的经营战略，被确立为一种正式的的营销方式。 2 1 3 整合营销传播理论的发展 经过十几年的理论研究与实践，舒尔茨与海蒂在2 0 0 5 年出版了l m c t h en e x tg e n a r a t i o n ) ) ( 中文版名为整合营销传播创造企业价值的五大关键 步骤，提出了“价值型整合营销传播”的五步执行过程与模型，将imc 从传播 工具转变成盈利战略，是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础开展企 业营销的经营战略。价值型整合营销传播的五大步骤，见图1 ： 基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究，孙峰， h t t p ：w w w 1 u n w e n j i a c o m s h i c h a n g y a n j i u 3 3 6 3 9 9 h t m l ，2 0 0 6 年1 1 月 4 2 整合营销传播理论及实践 图1 ：价值型整合营销传播的步骤 资料来源：整合营销传播，d o ne s c h i l t z ，2 0 0 5 年5 月 综述，截至目前整合营销传播( i m c ) 理论的发展经历了以下四个阶段： 2 1 3 1 广告分离期 广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作 上是完全分离的。 2 1 3 2 全面服务期( f u l ls e r v i c es t a g e ) 广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒 体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 2 1 3 3 传播分离期 与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如， 广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者 专业的事件营销公司负责赞助活动，c i 事件公司负责事件c i ，包装设计公司负责 设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤， ( 美) 唐舒尔茨，2 0 0 5 年5 月 5 用友软件新品推广j 煎用整董清镝传播策略研究 2 1 3 4 传播整合期 与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经 理入( 或整合营销传播总监) 负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或 “整合传攒集团”负责。整合传播是以专业他的分工为基础的整合运作。 图2 ； 整合营销传播的发展阶段 第四阶段：财务整合以及战略整合 重点放在使用早期阶段获得的技术以及数据，促使 客户信息融于公司战略技术之中。改革财务信息基 础设施以鼓励客户投资回报能力的闭环规划。 f第三阶段：信息技术的应用1 l 客户数据的应用以信息技术为基础，长期为主要客户阶l l 瀑识别、评 盍以及跟踪蠹外部整合传播计划的影嗡。整l l 合各种来源的客户数据，形成更加丰富并完整的关于客l k 户以及品牌关系的看法。7 第二阶段：市场营销传播范围的重新定义 营销传播策划人试图在所有的接触点把客户的见解都组合起来。 营销传播业务的范围拓展到包括员工、供应商以及其他波务饮伴 在内的内部市场营销，把这些人与既有的外部传播计划联合起 第一阶段：策略传播的协调 核心放在策略传播的协调上，即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现 以及不同职能闻的配合。重点放在发展全溪传播的方针政策以及实践上， 同时通过营销传播传递“一种形象，一种声音 。 资料来源：整合营销传播，d o ne s c h i l t z ，2 0 0 5 冬5 月 2 。l 。4 整合营销传播的四个要素 根据整合营销传播里对i m c 的定义：圆“一种战略性经营流程，用于长期 规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的晶牌传播 计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的，这个定 义含有理个要素： 1 ) 它把营销传播从传统角色上的策略活动明显提升为战略管理工具，因此能 整合营销传播创造奄业价值的五大关键步骤，唐舒尔茨，中国财政经济出版社2 0 0 5 年5 月 6 2 整合营销传播理论及实践 够对有限的公司资源进行投资，同时能够计算回报。 2 ) 新的i m c 涵盖整个组织，跨越了从品牌、客户、产品至l 服务的整个范围， 而不限于传播人员以发展外部传播为主的目标客户、消费者与潜在客户。 3 ) i m c 需要持续地衡量与评估，对投资回报的掌管与涯碉是这个过程孛不可分 割的部分。 4 ) 和过去侧重“造势活动取向不同，i m c 是不仅重视短期过程两旦兼顾长嬲 绩效的持续过程。个别的促销活动可能马上会造成影响，但i m c 要求评估 这些活动，以“长期 的方式达到想要的结果，使这些活动持续不断地为 成果做出贡献，并和客户建立长期的关系。 2 2 整合营销传播的实践 2 。2 。l 整合鏊销传播的歹项指导原则 在明确了整合营销传播的含义和价值型i m c 方法的要素后，我们要来分析i m c 如何指导实践并创造价煎。舒尔茨教授整理出发震与执行整合计划关键的夕项指 导原则，它们从实践者的案例以及纯粹的理论开始发展，贯穿于媒介、渠道组织和 消费品商品行业，是正确执行营销传播计划及获褥预期效果的前提所在。 2 2 1 1 原则一：成为以客户为中心的组织 传统上大部分组织是按层级来划分的，经理入关注的是活动、要素或者执彳亍 单位，这些不同的单位都侧重于本身最擅长的事情，而未必是组织最终服务的客 户。此外，各个势力范围之间并没有什么跨职熊范围的互动而给客户带来好处。 员工从而被教导成：成功是来自高效完成各种任务，而不是是否令客户满意。而 i m c 观点认为，最后的终端用户必须处予任一整合的中心，无论是产品研发、财务 预算、营销或是物流等。 2 2 1 2 原则二：采用由外而内的规划 在为营销制定规划时，最鬻翔的方法是一种由内焉强的规划方法，第一步是 从确定组织想要获得什么开始，然后把各种活动安排成一连串的行动步骤。规划 的财务嚣标决定营销与传播的投资水平。显然，这使得营销支出秘预期的销售结 果之间没有公认的联系，管理层只是要营销人员将客户与潜在客户看成是花钱的 单位，焉没有把她们视为收入来源，认秀如果熊减少营销支出，公司的盈亏结果 7 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 就会好得多。 图3 ：传统的对外营销传播链 资料来源：整合营销传播，d o ne s c h i l t z ，2 0 0 5 年5 月 但实际情况恰恰相反，我们知道只有销售成功才能创造营销收入，营销支出 是为了创造需求与收入来源，获得客户与潜在客户的好感乃至认同，而不是单纯 的成本。i m c 的选择是建立由外而内的做法，营销或传播经理的任务在于采用各种 工具、计划和活动，管理好收入来源客户，事实上，这其实应该是整个公司 所有团体的首要责任。 图4 ：由客户发动的对内传播模型( i m c 传播链) 渠道： 免费电话接收毒 信件 公司 因特网 客户服务 j 反馈： 反应、识别、尊敬、维系 资料来源：整合营销传播，d o ne s c h il t z ，2 0 0 5 年5 月 资料来源：整合营销传播 ，o o ne $ c h i1t z 2 0 0 5 年5 月 8 2 整合营销传播理论及实践 2 2 1 3 原则三：以整体客户体验为重点 战略性整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是 对营销活动的体验。“整体客户体验”包括产品和服务在市场上如何发挥作用、如 何活动、渠道成员提供产品的能力、如何实现客户服务以及社会影响等。在现今 这种连接网络日益紧密和日益全球化的市场中，公司就是品牌，品牌就是公司， 任何事物都会发出信息、带来体验，这就必须对所有事物加以考虑及管理。因此 要求组织必须在营销规划前判定如下事项： 1 ) 从行为和其他资料看，客户是哪些人? 2 ) 他们对公司的体验是什么样的? 3 ) 应该在营销和传播计划上做什么，才可能给客户带来所希望的体验? 4 ) 要怎样安排产品、服务及人员，才能带来这种体验? 2 2 1 4 原则四：把客户目标与公司目标结合起来 由于在竞争激烈的全球环境中长期经营业务有其本身的现实条件，所以管理 层很难在客户的要求与公司所能提供的产品与服务之间达成平衡。在大部分的组 织里，公司的前进方向都是由管理层确定的，因此要在快速变迁的营业环境中达 到平衡，营销与传播目标就必须跟整个组织目标更紧密地结合在一起。 2 2 1 。5 原则五：设定客户行为目标 所有的营销传播计划都被公司寄予希望达到以下四种效果： 1 ) 赢取新客户 2 ) 维系并留住现有客户； 3 ) 维系并提高现有客户所带来的销售量及利润； 4 ) 通过产品或服务组合迁移现有客户的贡献价值。 对于上述任务，营销传播就必须影响到客户或潜在客户的行为，从而使其成 为收入的来源。 2 2 1 6 原则六：把客户当成资产 在原n - 中已经强调过，客户是为组织带来收入的主要单位，因此在公司的财 务规划方面，应该重新确立客户是“真正的资产这一观念。价值型整合营销传播 ( i m c ) 体系中很重要的核心就是：营销是对客户进行的投资，并且可预测这些投 资的回报。在这里我们举出一个与财务价值有关的i m c 闭环系统：首先找出客户 9 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 群体过去的财务价值，然后营销经理可以针对该客户群投资多少作出合理的决定， 并通过公司的产品或服务组合留住、扩大或迁移这些客户。最后在传播计划执行 后可以衡量得知这些投资对收入来源带来的变化，以达到让公司封闭营销与传播 投资的循环。 2 2 1 7 原则七：精简职能业务活动 在传统的4 p 观念下，促销( p r o m o t i o n ) 被分为3 个不同的功能，即销售、 广告和宣传。之后新活动形式不断出现，如2 0 世纪7 0 年代的促销、8 0 年代的直销 和数据库营销、9 0 年代的赞助活动、事件营销等。而这诸多不同的营销计划，其 实从整合营销的角度来看，都是在处理两种基本的营销传播活动，那就是“信息” 与“激励”。价值型i m c 从客户理解的角度出发，把各式各样的营销传播职能要素 归纳为： 1 ) 信息：品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存 在记忆中的某些想法。 2 ) 激励：公司认为做某件事可能会对本身和客户双方都有价值，从而提供短 期的优惠或反馈。 打破原有的营销传播类别的最大价值在于，可以使营销经理人从战略角度考 虑问题，简化规划，同时具体的选项也会产生更广泛的范畴。 2 2 1 8 原则八：集中营销传播活动 大部分情况下，收看品牌电视广告的客户也会上网购物。换句话说，传统形 态的营销传播与电子形态的营销传播现在以及将来还将继续集中与交叉。因此任 何营销传播计划的规划都必须考虑集中，把传统的营销传播与电子化的营销传播 活动融合起来。要取得整合营销传播的最佳效果，应该有效整合广告、销售促进、 直效营销、人员推销、公共关系、活动营销、c i 与产品包装等常用七大类传播工 具。 1 ) 广告：广告是指广告主付费的基础上，通过电视、电台、互联网、报刊、 杂志、交通工具、户外设施等公众媒介，借以向特定的对象进行有计划地 传递信息、引起人们对其产品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主 获得利益的活动。广告强调对创意、商品或服务所做的有偿性非人员介绍 和促销。广告的优势在于普遍性、扩大的表现力，但是只具有单向沟通性。 1 0 2 整合营销传播理论及实践 2 ) 销售促进：销售促进是鼓励购买或销售产品与服务的短期刺激行为，即通 过提供短期性的诱因，以渠道或消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或 劳务的购买或销售所开展的活动，如折价、折让、买赠、返利等。销售促 进的主要作用是信息沟通、刺激销售和吸引消费者。 3 ) 直效营销：直效营销是指应用各种非人员的接触手段向现实的或潜在的消 费者进行信息的传播以收集其反应并实现销售的活动。这些营销传播活动， 将目标对象界定在“个人”的基础上，并与其建立一对一的直接关系。目 前，直效营销的主要实现方式包括：广告直销，即用传统的广告媒介( 主要 是电视报纸) ，要求消费者直接反应、进行双向沟通的直效销售：电信营销， 即利用电话、传真、互联网络等进行直效营销。直效营销的主要作用是：非 大众化、双向沟通和能够激起消费者立即购买行为。 4 ) 人员推销：人员推销通过销售或促销人员，直接接触特定的营销对象，传 播营销信息，说服、诱导目标对象购买而实现产品销售。人员推销的主要 作用是：实时沟通、面对面的人际接触，能够培育与消费者的长期关系。 5 ) 公共关系：公共关系是指利用新闻发布、事件活动等手段，以使企业与公 众间相互了解、相互合作，并吸引消费者及社会公众的注意，达到塑造和 提升企业、产品与品牌在消费者与公众心目中的形象的目的，同时可有效 组织不利谣言的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系。公共关系 的主要作用是建立品牌在消费者中的高可信度。 6 ) 活动营销：活动营销是指企业借助展示会、演唱会、文化艺术、体育运动 等活动来提升企业或品牌知名度、美誉度，凝聚人气，促进产品销售的传 播行为。消费者在不同的场合参与特定的群体活动，能帮助他们追求自我 价值的实现。活动营销的主要优势是让顾客参与其中，感受到活动的娱乐 性，形成对品牌的接受。 7 ) c l 与产品包装：c 1 与产品包装是指借助企业识别系统，进行有效的传播， 它是产品对外视觉传播的基础。从视觉形象上看，产品包装代表着品牌概 念。由此，产品包装越来越为广告界所重视，尤其在竞争激烈的行业领域， c 1 与产品包装对直接引起消费者的购买行为与展示品牌档次起着至关重要 的作用。 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 2 3 整合营销传播规划程序 整合营销传播( i m c ) 采用完全的“由外而内 的规划模式，先从消费者研究 着手，努力找出他们的需求，然后再针对性地将营销设计的各个因素进行整合规 划，按照“同一种声音同一种形象 进行传播与沟通，他们所需的产品或服务。 资料库：资料库的内容主要包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类 别网络等资讯。 市场细分：i m c 尽可能使用资料库作为市场细分的工具。如把消费群体分 为“本品牌的忠诚消费群”，“他品牌的忠诚消费群”和“游离消费群”。 接触管理：是指找到某一时间、地点使传播者有效与消费者或潜在消费者 进行沟通的过程或经历。接触管理强化正面管理，减缓负面传播。 传播目标和策略：即确定在什么样的背景环境( 接触管理) 下，传达何种 讯息及达到何种传播目标。 品牌网络：厂商最重要的是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪一种类 和层次，营销沟通的目的是提高本厂商的品牌地位。 沟通目标和策略：厂商要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的沟 通目标。沟通目标在本质上必须是数字化的指标。 沟通( 传播) 工具：i m c 具有相当广泛多样的传播工具来完成传播计划， 其关键在于哪些工具、哪种组合最能达成营销沟通目标。 传播战术：选择有助于达成传播目标的战术，如广告、促销活动、直接营 销、公共关系、事件营销等，他们都是传播利器。 1 2 2 整合营销传播理论及实践 1 资科库 2 市场细分 3 接触管理 4 传播目标 和策略 5 品牌网络 6 沟通目标 和策略 7 沟通工具 8 传播战术 图5 ：整合营销传播规划程序 消费者潜在消费者资料库 人口统计广心理分析购买历史 我牌晶牌使用者ii 竞争品牌使用者li 游离群 品肆il 品辟 li l ：筹li 嘉嚣 l 品牌晶牌 网络杼为 h 标h 标 ll l 沟通目标和馕略l 蛐己 lli 直r 营公事 复告业共件 营捶关营 销j _系销 晶牌 接触 获取，扩大 使用率 引瞄冒善ii 蔷； 沟通目标和馕略 刘驯驯竺 广 告 营 业 推 广 直 复 营 销 资料来源：p a u lw a n ga n dd o n e s c h u l t z , “m e a s u r i n gt h er e t u r no ni n v e s t m e n tf o ra d v e r t i s i n ga n do t h e rf o r m so f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n su s i n ga ni n t e r g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n n i n ga p p r o a c h ”, a u g u s t1 3 ，1 9 9 3 在整合营销沟通规划过程中，数据库可以帮助传播者制定有针对性的沟通策 略；接触管理注重在合适的时间和地点，每一个客户、潜在客户与品牌的有效互 动，并强调找到关键的接触点，才能确定合适的媒体与制定有效的沟通策略，因 此资料库和品牌管理接触点尤为重要。 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 3 整合营销传播的效果评估之财务分析 3 1评估整合营销传播的基本原则 目前，i m c 已经从理论认识层次进入了实践操作阶段，根据s c h u l t z 和k i t c h e n 的 i m c 实施状况的调查研究表明，企业在组织结构、组织文化、财务预算方式、组 织与代理商等其他利害关系者的关系等方面存在的障碍限制了i m c 战略的实施效 果。因此迫切需要发展一套有效评估方法减小i m c 运作的阻力，换而言之，i m c 战略面临的最大问题是如何对其实施过程和效果进行综合衡量。 构建i m c 绩效指标能够为营销经理实施i m c 战略提供行动纲领，以减少i m c 所面临的诸多障碍；另一方面，通过绩效指标对i m c 实施效果进行有效的评估，比 较投资与实际收益，能够对企业进一步改进营销战略提供依据。 目前学术界对营销绩效衡量方法主要基于投资回报率( r e t u r no ni n v e s t m e n t ， r o i ) 财务业绩观念对营销活动的结果进行评估，对企业营销业绩的测定和评价一 直是以销售额、利润率、投资收益率等财务指标为核心而展开的。构建适合整合 营销传播战略的绩效衡量指标体系需要将结果评价和过程评价相结合，以综合反 映企业营销业绩与效率，对过程的适时评价有利于监控营销成本，提高营销效率。 与此同时，企业营销业绩的评价是个涉及多方面主体的系统工程，在构建评估 指标时也要考虑利害关系者的需求。 3 2 整合营销传播的关键财务概念 3 2 1时间架构 在“整合营销传播计划 架构输出的回报分为短期和长期：短期回报是指来 自那些可在本财年度内创收的“业务拓展”活动；长期回报是指“打造品牌活 动在超过某一段财务期间或财务年度后逐渐增加的回报。渴望带来短期回报的营 销推广活动，包括几种多半和新产品或品牌再造活动有关的活动( 如新产品推介 会、客户证言传播等) ，辅之以短期的激励方案( 如试用体验、深化应用、促销等) 。 而这些信息和激励活动的目的，都在增加该财务年度的销售量与业务，所以要根 整合营销传播- 仓口造企业价值的五大关键步骤，唐舒尔茨，中国财政经济出版社，2 0 0 5 年5 月 1 4 3整合营销传播的效果评估之财务分析 据短期的标准来评估。大量的广告也许针对某类行业( 尤其是快速消费品行业) 能够快速推动产品销售，但是品牌推广则是创造一种感情纽带以及品牌偏好，持 续相当长时间，甚至能够影响公司股票市场的价值。对于品牌建设中的每一项投 资的增量价值难以准确把握，因此运用标准的r o z 计算公式对其投资进行决策是不 太现实的，一般品牌资产的效果评估可以应用内部收益率的财务方法。 3 2 2 现金流和股东价值 在现今的全球经济中，大部分组织运作都是以两个主要价值为基础：增加或 稳固现金流，以提供维持固定运营的资源并保持适应市场的灵活性：增加或改善 股东价值，希望借此提高投资人的兴趣，并扩大资金来源。 在当今，营销经理人所从事的营销传播投资必须设法实现下列四种价值： 1 】增加现金流：一般性重点是设法赢取可以带来新现金流的新客户，或是提高现 有客户的回报率( 即扩大现有客户的购买量与现金流) 。 2 j 加速现金流：由于公司运作大部分是以某种“净现值( n p v ) 为基础，因此 营销传播在这方面的目标必须要加速获取客户的现金流。举例来说，通过营销 传播可以将汽车的购买周期从4 年缩减为3 年，它加速了汽车制造商的现金流。 3 j 稳定现金流：一个方式是提高客户的忠诚度与持续性。若营销传播建立了客户 忠诚度与长期购买意向，组织就能掌握现金流并改善整体绩效。 4 ) 建立或提高股东价值：建立品牌和其他无形资产的形象是提高价值的有效方 法。 3 2 3 边际收益增量回报 营销传播计划必须为组织带来回报，而且在理想的情况下，这笔回报会高于 成本。虽然在某些情况下，组织愿意投资营销传播计划，以期望未来可得的回报， 但整合营销传播通常至少必须达到收支平衡，以使得管理高层认为它是可行的投 资。因此，在整合营销传播方法中，营销传播所带来的回报必须高于成本，而且 应该是在短期内。 3 3 营销传播的投资回报率( r o i ) 财务分析 快速回顾上述财务分析原则后，我们准备应用这些概念来评估营销传播投资 的回报率，而这也是整合营销传播流程第四步的目标。 1 5 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 r o i 是一种财务测量方法，它需要一组准确清晰的信息作为基础。“回报 ( r e t u r n ) 代表了扣除初始投资以后的财务所得。“投资指的是获得一定回报所 投入的全部成本费用。一般而言，每一项营销传播投资都是为了刺激客户更多的 购买行为，并由此获得更多利润。r o i 是一个百分比的概念，是投资扣除回报后的 结果。 r o i = 回报投资= ( 毛利一投资) 投资= ( ( 收入一销售成本) 一投资) 投资 3 3 1 “回报 的计算 3 3 1 1 毛利的定义 毛利指的是增量收入流的净现值，而不考虑投资额。初始投资引致的客户循 环推荐以及顾客行为变化导致的成本节约都能够创造财务价值。毛利中已经扣除 了成本，包括产品销售成本( 产品和服务生产以及运输的成本) 、促销折扣以及维 护顾客所必须的其他成本。r o i n 评中，初始销售的价值很容易把握，但是未来行 为的现值同样重要，它可以指导公司制定盈利性的决策。毛利的计算公式被分解 为如下形式： 毛利= 收入流和费用流的差额的净现值。 当然，它又等于以下各项净现值的代数和： 增量客户价值： 收入( 包括初始销售、重复销售、经常性收入) 一减去产品销售成本( 产品或服务的成本、退货成本及应收款) 一减去直接销售费用( 特殊报价、订单处理及履行成本、售后服务、劳务成 本) 减去增量客户费用( 上面产品销售成本中没提到的任何服务成本) 加上增量节约( 营销投资所带来的任何成本的下降) 加上循环推荐所产生的毛利( 这种推荐可能是来自于顾客，也可能是第三方， 当然这些都是由初始的营销投资所带来的结果) 3 3 1 2 毛利数据 预测毛利所需的数据来自于多种不同的信息源，包括： 1 ) 销售和价格信息 1 6 3 整合营销传播的效果评估之财务分析 2 ) 财务数据 3 ) 能用来评估财务价值的营销度量标准( 非财务的顾客行为) 4 ) 作为假设的内部基准价值( 如平均顾客推荐率) 5 ) 预测未来行为的模型及图表 3 3 2 投资的计算 3 3 2 1 “投资 的定义 营销投资是一个“风险 概念，代表了那些存在风险的支出。它不包括已经 兑现的销售费用，这部分支出应该从毛利中扣除。 投资= 风险性营销支出总和的净现值： 风险性的营销支出，包括 一预付费用( 创意、系统、渠道准备) 一可变费用( 大众传媒、针对消费者的费用、支持销售的费用) 加上项目开发和实施所需的人力资源支出( 销售、营销、广告、研发、渠道) 3 3 2 2“预付费用”与“可变费用 的定义 “营销支出 中的预付费用和可变费用应包括以下内容： 1 ) 营销以及广告推广 2 ) 产品及印刷资料 3 ) 分销渠道的增量费用 4 ) 传媒宣传费用 5 ) 营销目录 6 ) 促销品成本 7 ) 专门支持某一特定营销活动的数据库资源投入 8 ) 直接针对某一特定营销活动的研发 9 ) 营销活动的外部战略资源投入 1 0 ) 营销、销售、预测管理、行政管理的员工工资成本( 如果把它看做投资的 一部分，这项费用就不应该作为一般管理费用归入销售产品的成本中) 1 1 ) 渠道推广及准备工作( 如营销活动前的培训投资) 1 2 ) 没有带来直接销售业绩的接触渠道所花费的咨询和服务成本( 需要一个费 营销r o d ) 第二版，( 美) 蓝斯古德著，企业管理出版社，2 0 0 4 年l o 月 1 7 用友软件新品推广应用整合营销传播策略研究 用测算，来处理那些没有转化成销售的开支) 1 3 ) 测评体系及调查研究的支出 1 4 ) 日常营销工作的费用 3 3 2 3 范围广阔的营销传播支持费用 许多营销投资的目的就是要在多个营销活动中产生广泛的影响。网络建设、 客户关系系统( c r m ) 和品牌推广都属于这一类投资。下面我们要列举属于这类投 资的项目，它们都是成功地开展营销活动的重要因素，需要我们在进行r 0 1 分析时 考虑。 1 ) 支持大范围销售以及巩固营销成果的品牌宣传 2 ) 网站、内容以及有价值的网络链接 3 ) 客户信息搜集 4 ) c r m 建设 5 ) 营销调研 3 4 营销传播投资的增量收益分析 对于实际工作中的营销传播经理来说，当高层管理者比较营销传播投资与公 司有限资源的其他用途时，营销传播投资能够带来有形回报变得非常重要。基于 这个原因，整合营销传播提供了“边际分析系统”来评估营销传播计划。 3 4 1 增量收益分析原则 这套“边际分析系统 的总原则是：金额流出的形式是投资于各种对客户与 潜在客户有短期与长期影响的传播计划，金额回流的形式则是增加或留住同一批 客户与潜在客户所产生的收入流。按照这种边际回报的方法，目前所有短期成效 可观的营销传播投资都可以转变成组织的“变量成本 。换句话说，拓展业务短期 营销传播投资就会变成变量成本，而不是固定费用。发生这种根本性改变的首要 条件是，公司必须了解客户或客户群体的价值，并有办法掌握与平衡这个客户或 客户群体的长期价值变化。 这种变量成本方法的原理很简单：假如营销人员可以决定客户或潜在客户的 经济价值，他们就能决定应该对这些个人或群体投资的数额，即客户价值必须根 1 8 3 整合营销传播的效果评估之财务分析 据边际贡献率来计算，看客户带给