（工商管理专业论文）电影贴片广告市场营销分析.pdf

贵州人学坝i j 学位论义 商要 自从1 9 9 4 年电影贴片广告在中国广告市场上出现以来，电影贴片广告正逐 渐受到人们的关注，作为一种新兴的媒介平台，与其他类型的广告相比较，电影 贴片广告具有其自身的特点，并具有独到的广告传播效果，通过该课题的研究， 掌握了目前整个电影贴片广告市场的总体情况及发展趋势，找到了电影贴片广告 的细分目标市场，为电影贴片广告市场丌发决策提供理论依据和支持。 本文首先分析了电影贴片广告所在的宏观和微观环境，国内整个广告行业市 场发展状况及其发展趋势。运用波特五力模型的五种因素：供应商的讨价还价能 力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业 内竞争者现在的竞争能力，来分析所在行业的竞争程度。运用定价理论对电影贴 片广告进行理性定价。创新性地运用行业生命周期理论来分析市场。在这四个不 同的时期，市场需求与行业竞争结构呈现不同的特点，因而，市场开发就要根据 一个行业或产品不同发展阶段的不同特点采取不同的营销手段来运作市场。 论文的研究注重理论联系实际，充分运用现代营销理论及管理学理论来分析 电影贴片广告市场的营销环境，从而发现并充分地抓住市场机会，避开市场威胁。 通过以上分析找到电影贴片广告的目标市场，并对市场进行准确的定位，制定出 相应的市场营销策略，以便科学、有效地运作电影贴片广告市场。 关键词：电影贴片广告，贴片广告，媒介，市场营销 贵州人学顺i j 学位论义 a b s t r a c t t h em o v i ef i l ma d v e r t i s e m e n tw h i c ht a k e sa so n ek i n do f e m e r g i n gm e d i u mp l a t f o r mh a sb e e nr e c e i v i n gp e o p l e sa t t e n t i o n g r a d u a l l ys i n c ei th a sb e e na p p e a r e di nt h ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t m a r k e ti n19 9 4 c o m p a r ew i t ho t h e rt y p e so fa d v e r t i s e m e n t s ，t h e f i l ma d v e r t i s e m e n th a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ep a r t i c u l a r s p r e a d i n ge f f e c t t h r o u g hr e s e a r c h i n gt h i st o p i c ，t h ea u t h o rh a s g r a s p e dt h ew h o l es i t u a t i o na n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n to ft h e p r e s e n te n t i r ef i l ma d v e r t i s e m e n tm a r k e t ，a sw e l l a sf o u n dt h e s e g m e n t a t i o ng o a lm a r k e t ，w h i c hp r o v i d et h et h e o r yb a s i sa n dt h e s u p p o r t f o rt h ef i l ma d v e r t i s e m e n tm a r k e t d e v e l o p m e n t d e c i s i o n - m a k i n g t h i sa r t i c l ef i r s t a n a l y z e s t h e m a c r o s c o p i c a n dt h e m i c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ， a sw e l la st h ed o m e s t i ce n t i r e a d v e r t i s e m e n tp r o f e s s i o nm a r k e td e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dt r e n d o fd e v e l o p m e n tw h i c ht h ef i l ma d v e r t i s e m e n tw a sa t u s i n gt h e f i v ek i n d so ff a c t o r so fb a u df i v es t r e n g t hm o d e l ：t h es u p p l i e r b a r g a i n sb a c ka n df o r t ha b i l i t y ，t h eb u y e ra b i l i t y , i ns u b s t i t u t ea n d s u b s t i t u t i o na b i l i t y ，t h ep r o f e s s i o nw h i c hb a r g a i n sb a c ka n df o r t h a b i l i t y a n dt h e p o t e n t i a lc o m p e t i t i v ea b i l i t y t o a n a l y z e t h e c o m p e t i t i o nd e g r e ei nt h ep r o f e s s i o n t h ef i l ma d v e r t i s e m e n tu s e s t h ef i x e dp r i c et h e o r yt ot h em o v i et oc a r r yo nt h er a t i o n a lf i x e d p r i c e u s i n gt h ep r o f e s s i o n l i f e c y c l et h e o r yi n n o v a t i v e l y t o a n a l y z et h em a r k e t i n t h e s ef o u rd i f f e r e n tt i m e s ，t h em a r k e t d e m a n d sa n dt h ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ep r e s e n t st h e d i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，t h u s ，t h em a r k e td e v e l o p m e n tm u s ta c t a c c o r d i n gt oap r o f e s s i o no rt h ed i f f e r e n tp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s 2 贵州人学顺一 ：学位论义 o ft h ed i f f e r e n td e v e l o p m e n t p h a s e s t h a t a d o p t t h e ed i f f e r e n t m a r k e t i n gm e t h o d st oo p e r a t et h em a r k e t r e s e a r c h i n gt h ep a p e re m p h a s i z e so na p p l y i n gt h e o r yt o r e a l i t y ，a n df u l l ya n a l y z e st h em o v i eu s i n gt h em o d e r nm a r k e t i n g t h e o r ya n dt h em a n a g e m e n ts c i e n c et h e o r yt oa n a l y z et h ef i l m a d v e r t i s e m e n tm a r k e ta n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt o f u l l y d i s c o v e ra n dh o l dt h em a r k e to p p o r t u n i t ya n da v o i dt h em a r k e t t h r e a t - f o u n dt h eg o a lma r k e to ft h ef i l ma d v e r t i s e m e n tt h r o u g h a b o v ea n a l y s i s ，a n dc a r r i e so nt h ea c c u r a t el o c a l i z a t i o n t ot h e m a r k e ta sw e l la sf o r m u l a t et h ec o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y i no r d e rt oo p e r a t et h ef i l ma d v e r t i s e m e n tm a r k e te f f e c t i v e l ya n d s c i e n t i f i c a l l y k e yw o r d ：t h em o v i ef i l ma d v e r t i s e m e n t ，f i l ma d v e r t i s e m e n t ， m e d i u m ，m a r k e t i n g 。 一3 一 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签导师签名：盛壹e l 期：2q q 型兰旦 贵4 1 - 1 人学顺 j 学位论义 1 绪言 1 1 电影贴片广告的含义 广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。电影放映中的贴 片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根 据不同的经营方分为： ( 1 ) 片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告公司的合作，其合作 般足密切的和多方面的，贴片广告是其中一类。 ( 2 ) 发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广 告公司合作，广告公司多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程。 ( 3 ) 院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告公司的具体合作， 广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品。 ( 4 ) 影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告公司的合作，多为推广当地 的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性。 1 2 国内外电影贴片广告市场发展综述 电影作为一种艺术受到人们青睐，电影作为一种媒体也越来越受到制片方、 发行方、院线、影院、广告主的极大重视，越来越多的广告费进入电影产业，促 进了电影本身和广告的发展。电影作为一种媒介，正在逐渐兴起，在国际范围内， 电影、电视、广播、报刊、户外被称为五大广告媒体。电影贴片作为一种新的广 告媒介，在世界范围内的发展势头良好。贴片广告属于电影附属类产品罩的一种， 中国在这方面刚刚起步，在上个世纪7 0 、8 0 年代在电影业发达的荚圈就开始对 电影业进行研究，且每年的电影贴片广告收入增k 迅速；英国电影广告协会报告 在2 0 0 1 年本国此类广告收入就达到1 6 亿4 千万英镑。作为收回电影投资的一种 运营模式，电影贴片广告在国外发展槲对成熟。 贵州人学硕 ：学位论文 我国贴片广告的形式其实直存在，早在十多年f j 订，电影院在播放影片之d 订 都会先放一段“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的 雏形。从1 9 9 4 年起，随着中影公司丌始引进国外大片，委托广告公司进行此类 广告的招标，贴片广告出现商业化。杭州早在放映真实的谎言时，就已有随 片的商业广告出现。1 9 9 8 年泰坦尼克在中国上映，果冻产品“水晶之恋” 抓住机会大作贴片广告，产品短时间内迅速突起。 2 0 0 1 年中影的“l o 部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告 产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。相比西方而言，我国对电影的 关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生 了电影随片广告这种广告形式。 2 0 0 2 年的电影英雄中的贴片广告更是达到 2 0 0 0 万元的高峰。近几年来随着城市影院的不断改造与升级，影片的同内币 场宣传力度、手段和方法渐渐同国际接轨，并不断融合。尤其是每年国产贺岁影 片成功发行，均以市场化的运作模式全面展开。电影贴片广告的播映，进一步激 活并促进国内影视传媒市场的全面健康发展。极大的提高了影片的票房之外电影 收入。其中以电影广告的商业传播价值最为明显。它为国内媒介又增加了一种新 的传播方式和渠道。目前，电影广告的传播主要在全国省会大中诚市及沿海经 济略发达的城市中有较快的发展。随着许多成功商业影片的运作、发行、放映尤 其是国内外各种新闻媒体和片商对影片的包装、宣传、炒作及推广，使影院的票 房收入和观众的观影次数比以前有了明显的提高。电影胶片广告的数量、时间的 长度、频率、传播的效果及认知度比以前有很大程度的提高，电影贴片广告得到 了许多企业及广大观众的普遍认可并开始引起市场和部分媒体的密切关注。 1 3 本文研究的目的和意义 到目前为止，国外广告媒介的研究主要都聚焦于e p 届i j 媒体和电视以及户外媒 体和电视之j 、i l j ，有关电影贴片广告特点、效果及其观众构成和投放产品类型的相 关论述，只能从电影业发达网家电影广告的行业动态中归纳得出。山于凼内该领 域实际操作的经验相对缺乏，某种程度上造成理论研究的苍自，在电影贴片广告 的研究方面无法找到公丌发表的文章。对丁这样一个目自订在刚内还较少使用的广 贵州火学顾l 二学位论义 告媒介- 宋说，电影贴片广告的放映效果究竟怎样，恐怕大多数广告客户心j h 没底。 事实上，早在1 9 9 6 年底，北京科影电影广告公司就和中国电影发行公司合作， 丌始尝试在全国范围内代理电影贴片广告。1 9 9 8 年泰坦尼克号引进时，同 时在全国8 0 0 多家影院放映，周期长达七八十天，创出观众人次高达1 7 2 8 万的 峰值，为此片特制的喜之郎果冻广告也大获成功。更多的大片进入中国市场已成 定局，国内电影票房潜力有望激增。从理论上说，这将是一个巨大的电影广告市 场，将会给广告主提供一个更加宽泛的选择媒介的余地。此外，传统媒介经历了 过去几年的分化，如今，媒介共生，媒介互动、媒介整合以及媒介多样化的呼声 不断高涨，这使得广告代理商开始有意识地寻找各种媒介之间潜在的优势互补关 系。电影广告将以自己独特的优势高度专注的放映环境，年轻、非市场化、 高教育水平的观众以及较高的回忆率吸引媒介购买者的目光。 面对世界范围内媒介组合拓展的崭新趋势，国内电影广告目前的浅尝辄止、 小试牛刀是远远不够的。要改变电影广告实践领域普遍低迷的这种现状，更加合 理有效的利用现有的广告媒介资源，关键要增进广告从业者对电影广告媒介的清 醒认识，避免轻视电影媒介功能以致很少尝试使用的现状继续下去。本文所做的 有意识的前瞻性探讨将有助于学术界和实务界沟通，以此促进未来更有效、更经 常地使用电影媒介，当然，也愿以此推进国内广告界和影视界在这个空白领域的 理论研究。 本文研究的目的在于通过对我国电影贴片广告市场的分析，理清电影贴片广 告市场的运营思路，对电影贴片广告在中困的健康发展提供一种参考。 贵州人学硕 ：学位论文 2 论文研究引用的相关理论 2 1s t p 理论 s t p 理论包括市场细分理论、目标市场选择理论和市场定位理论。 2 1 1 市场细分理论 市场细分足指按照消费者的差异性把某一产品( 服务) 的整体市场划分为不 同的子市场的过程。市场细分之后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市 场。同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之问的需求具有 较多的差异性。在进行市场细分时应把握好三个原则：可衡量性、可进入性和可 盈利性。市场细分已成为公司市场营销战略的一个核心内容，有利于公司发现和 比较市场机会，有利于公司有效地分配人、财、物等现有资源，有利于公司自身 的应变和调整。 2 1 2 目标市场选择理论 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场，所谓目标市场是指公司打 算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体，并且根据自身的资 源条件和特长来选择细分市场，即选择目标市场。在现有市场环境下，对于某一 个公司来说，没有能力使自己的产品满足所有消费者的需求，为了提高经营效益， 公司必须进行市场细分，选择目标市场，选择与自己公司产品特点相适应的服务 对象，作为从事经营活动的主要市场。公司在确定其目标市场时，通常有三种策 略可以选择： 无差异性营销策略。无差异性营销是企业在市场细分之后，不考虑各子市场 的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组 合，以求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 贵州人学倾i j 学位沦义 差异性营销策略。差异性营销策略是把整体市场划分为若于需求与愿望大致 相同的细分市场，然后根据公司的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市 场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 集中性营销策略。集中性营销策略是指公司集中所有力量，以一个较少的几 个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场上占有较大的市场占有 率。 2 1 3市场定位理论 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该种 产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计塑造一定的个性或形象，并通过一 系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市 场上的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目 中的形象，以便吸引更多的顾客。 公司要做到准确市场定位，首先要决定采取何种市场定位策略，市场定位的 策略主要有以下三种类型： 避强定位。避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于 另一细分市场，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强的对手有比较明显的 区别。 对峙定位。选择与现有竞争对手重合的市场定位，争夺同样的顾客，在产品 价格、分销与促销等各个方面差别不大。 重新定位。指公司变动产品特征，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾 客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 贵州人学倾l ：学位论义 2 24 p 7 s 理论 4 p 7 s 理论是由杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授最早提出的，该理论 又叫营销组合理论，包括产品组合策略、价格策略、渠道分销策略和促销策略。 2 2 1产品组合策略 产品组合是指一个公司提供给市场的全部产品线和产品项目的全部组合结 构，也就是该公司业务经营范围。产品组合决策主要有扩大产品组合、缩减产品 组合和产品延伸策略。产品组合策略是整个营销组合策略中最主要的内容，它决 定了一个公司给客户提供什么样的产品或服务。 2 2 2价格策略 价格直接影响着消费者的购买行为，也关系到公司的市场份额和盈利率，因 此公司必须重视价格策略的选择和应用。影响公司定价的有产品价值、成本费用、 市场供求、销售数量、市场竞争和政策因素。定价的方法有成本导向定价法、竞 争导向定价法和需求导向定价法。具体的定价策略有新产品定价策略、心理定价 策略和折扣定价策略。 2 2 3分销渠道策略 分销渠道就是取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构与个人。这些中 问商因能为生产厂商创造价值并为其所依托。选择什么样的分销渠道，主要由以 下因素束决定：市场环境因素、公司内部的因素和产品因素。 2 2 4促车肖策田各 促销足指公司通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进 消费者熟悉某种商品或服务，并促使消费者对商品或服务产生好感和信任，最终 使其购买产品或服务的一种市场营销活动。促销的董要任务足沟通和传递信息， 贵州人予n l r ，- - y ! i ：学位沦义 h 标是吸引消费者对公司或商品的注意和兴趣，激发消费者。的购买欲望，促进消 费者的购买行为。促销组合分为人员推销、广告、营业推广和公共关系。 2 3产品生命周期理论 产品生命周期理论是指公司的某一类产品从进入特定市场到被淘汰退出市 场为止的全过程。产品生命周期由市场需求与该产品的技术生命周期决定，一般 分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。把产品分为不同的阶段，可 以针对各个阶段的不同特点，采取不同营销策略。 产品生命周期图见下图2 - 1 ： 销 售 量 线。 导a 期 成长期成熟期衰退如 莳i 产品生命周期 图2 - 1 产品生命周期图 贵，i 1 人学颂 j 学位论史 3 电影贴片广告市场营销行业现状及存在的问 题 随着国内及省内多条院线制度的确立，许多省级电影公司纷纷改制或参与影 院的控股经营。使有效的社会资源得到更加合理的配制发挥。在影片的放映及市 场营销上进一步加快了与国外各大电影机构的合作深度，许多国外新片在第一时 问迅速占领国内市场票房尤其是在电影相关产品的开发上，最为明显产品紧 跟市场潮流。而国外优秀影片的市场营销理念、策划模式又为国内的电影市场注 入了一股新的活力与动力，让电影市场再次充满了新的商机。仅2 0 0 4 年前9 个 月国内票房已突破1 0 亿元，创近3 年来之最。 近几年来随着城市影院的不断改造与升级，影片的宣传力度、手段和方法 渐渐同国际接轨，并不断融合。尤其是侮年国产贺岁影片成功发行，均以市场化 的运作模式全面展开。电影贴片广告的播映，进一步激活并促进国内影视传媒市 场的全面健康发展。极大的提高了影片的票房之外电影收入。其中以电影贴片广 告的商业传播价值最为明显，从而实现了双赢。它为困内媒介又增加了一种新的 传播方式和渠道。它是继传统的四大媒体之后又一种媒介形式。目前电影贴片广 告的传播主要在全国省会大中诚市及沿海经济略发达的城市中有较快的发展。 随着影片泰坦尼克号、英雄、手机、 十面埋伏、变形金刚 等许多成功商业影片的运作、发行、放映尤其是国内外各种新闻媒体和片商对 影片的包装、宣传、炒作及推广，使影院的票房收入和观众的观影次数比以前有 了明显的提高。电影胶片广告的数量、时间的长度、频率、传播的效果及认知度 比以前有很大程度的提高，电影胶片广告得到了许多企业及广大观众的普遍认可 并开始引起市场和部分媒体的密切关注。特别值得一提的足1 9 9 8 年泰坦尼克 号和2 0 0 3 年贺岁片英雄的放映，它们分别开创了电影贴片广告的先河及 贴片广告时问长度的极限，广告时间长达1 5 分钟之久，收入3 0 0 0 多万元，这为 企业的产品销售和形象传播及品牌的建立起到良好的推动作用这些广告的放映 不仅改变了以往人们的生活消费模式并且逐步改变着人们的思维方式。国外引进 的大片和幽内呈现出的许多优秀影视作品，极大的丰富了国内电影市场，使人们 享受来自视听世界精美生活大餐的同时也为广告商提供了很好的展示平台。与大 贵州人学颂f ：学化论文 好电影贴片广告i i 场对应的足相应的贴片广告公司不断出现。总的来说，大多数 贴片广告公司郜是做简单的贴片广告代理，或者把广告客户的广告宣传片在影片 播出前一贴了之。对贴片广告市场的运作也是简单的拉广告，缺乏营销思路，不 能科学、有效的开发和运作贴片广告市场。从公司规模上来看，大多是小公司运 作，规模化、专业化的贴片广告公司较少。整个电影贴片广告市场处于一种不规 范状态。 虽然电影贴片广告市场的发展前景一片大好，但在现实中也存在着一些问题： ( 1 ) 大部分地区的电影贴片广告市场处于导入期、成长时期，广告主对这种新 形式的广告传播效果持观望和怀疑态度。 ( 2 ) 市场细分不明确，目标客户定位 不准，不能根据电影贴片广告的特点，使电影贴片广告对广告主产生有力的吸引， 从而错失市场机会。( 3 ) 对贴片广告产品的定价带有很大的盲从性，不能根据 电影贴片广告市场的发展阶段，科学、合理地对产品进行定价。( 4 ) 市场渠道 模糊，没有明确的渠道模式，缺乏相应的营销手段。 ( 5 ) 营销水平相对较低， 创新能力不足，销售人员业务水平不高等。 贵州人学倾卜学位论文 4 电影贴片广告市场营销环境分析 4 1 宏观环境分析 顺应经济全球化的趋势和我国现代化建设的需要，最近2 0 多年来特别是 1 9 9 2 年以来，我国不断扩大对外开放，加速融入国际经济体系，努力引进来、 走出去，开发国际、国内两个市场，利用国际、国内两种资源，取得了重要成就。 加入w t o 以后，意味着经济开放程度的进一步扩大，意味着国内企业在国外和国 内两个市场同时直接面对日益激烈的国际竞争，意味着国内经济和国内企业直接 面对急剧变化的国际市场，同时也带来国内体制环境的进一步重大变迁。因此， 对于文化产业的发展，一方面将有利于开展国际合作和与国际接轨，另一方面面 临的国际竞争将极其激烈，面临的挑战不可低估。在经济结构的战略性调整过程 中，文化产业有望成为一个新的经济增长点，在经济和社会发展过程中的地位有 望明显提高，这样也就给影视传媒业的发展带来了新的活力，据中国社会科学院 发布的文化蓝皮书 2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告统计，2 0 0 5 年国产故事 片达到2 6 0 部，比前一年增加4 8 部，仅国内电影总票房就超过2 0 亿元，占总票 房的6 0 以上，宣告中国电影再次凯歌高奏。从数字上看，我国电影产业取得了 不小的进步，但是同欧美、日韩相比，拥有十三亿人口的中国所蕴含的市场又何 止百亿? 因此可以预计，未来几年内，影视产业将是持续的热门领域，也必将吸 引更多的注意力。影院贴片广告市场和影视传媒业息息相关，因此传媒业的发展 很大程度上决定着影院贴片广告市场的前景。 4 1 1政治环境分析 电影贴片广告市场的发展和传媒业的发展息息相关，很多方面也受制于传媒 业的营销环境，因此营销决策也很大程度上受其政治法律环境变化的影响，政治 环境主要足指传媒所在围的政权、政局、政府的相天政策以及埘营销活动有直接 影响的各种冈素。在中国，政府既是媒介的参与者，又是管理者，传媒的市、l k 性 质和国家所有是不会变的，这就决定了中国的传媒不可能完全进入市场，它必须 接受政府的计划和管制，2 0 0 3 年r f l 共中央决定要进行文化体制改革。2 0 0 6 年是 炙州人学顺t j 学位论文 我困第t 一个血年规划的玎局之午，1 月1 2f j ，中共中央、踊务院jb 台了天 于深化文化体制改革的若- f 意见，对2 0 0 3 年以来的改革试点进行了全面总结， 发出了改革全面推丌的信号。国家“十一五时期文化发展规划纲要的颁布， 确定了未来五年文化发展的指导思想、方针原则和目标任务。“十一五”将成为 改革和发展更加紧密结合的时期，经济体制和文化体制改革并轨，文化事业繁荣 与文化产业发展并举，文化发展与经济发展汇流，经济建设、政治建设、文化建 设、社会建设全面推进，逐步形成综合发展态势，为更大范围和更为根本性的改 革积蓄力量。2 0 0 6 年，我国文化产业发展总体上表现出转向常规发展的态势。 我图文化产业发展的战略框架已经拉歼。文化产业与高科技的联姻，整体产业链 条向上下游的拓展延伸，全国区域性产业布局的初步形成，以及对文化产品和服 务贸易逆差的遏制，均有长足的进展。这种文化产业政策的重大转变，必将给中 国传媒业改革带来重大突破。对传媒业的“松绑 ，也给影视业的发展也带来了 很多机会，对电影贴片广告市场的繁荣也注入了活力。 4 1 2经济环境分析 经济环境是指那些能够影响媒介消费的购买力和消费方式的各种因素的总 和。它反映了传媒与外界的经济关系。经济环境好坏往往就意味着购买力的强弱。 所以要重点分析社会总体的购买水平，即经济增长阶段、经济规模等。对于媒介 营销者来说，从宏观上弄清楚经济增长的阶段，以有效辨识机会和舰避风险有重 大意义。中国正处在经济起飞阶段，经济持续2 0 多年稳定增长，中国传媒也在 这2 0 多年里取得了辉煌的成就，中国经济的持续增长为中国传媒业快速发展提 供了机遇。经济规模的大小可以估计某一媒介市场的潜力。经济规模取决于有效 需求，而有效需求的形成又取决于经济规模决定的购买力。媒介市场需要有9 1 2 j 买力的入来参与，经济条件是媒介市场营销活动具有实质性作用的环境因素，经 济环境不仅决定当前的产业结构、生产需求、居民收入水平等，而且左右着整个 媒介消费市场的需求格局。一个地区的经济环境足由当地经济发展状况、居民收 入、消费与储蓄、物价水平、商业信用等因素决定的。 贵州人学形i ：学位论文 经济发展状况包括产业结构和生产需要。e i j 订，我国的产业结构i f 在发生重人的 变化，处于调整的关键时期。不论是第一产业、第二产业和第三产业之问，还是 劳动密集型产业、资本密集型产业和知识密集型产业之问，以及各产业所属部门 之问的比例关系都发生着巨大的变化。集中在第三产业的我国大多数文化企业， 势必通过对其经营环境的产业结构现状及其变化趋势的分析，发现相应的市场商 机，不断开发出能满足人民群众日益增长的文化需求的各类新的文化市场。作为 传媒业的一部分，各院线也在努力寻求和开发适合当今影视传媒业发展的媒介平 台。 经济因素中的一个重要指标是社会购买力，即一定时期全社会或一定地区社 会隔方面用于购买产品或服务的货币支付能力。文化市场规模和容量的大小，归 根到底取决于社会购买力。而影响社会购买力的主要因素是人们的收入水平。个 人可支配收入及其平均值，可以反映居民消费的需求层次和需求水平，同时是影 响消费者需求变化的最活跃因素。德国统计学家恩格尔提出：家庭收入中用于饮 食的支出占家庭收入的比重决定着家庭的富裕程度，也是衡量一个国家、地区贫 富状况的重要参数。根据国家统计局的数据，2 0 0 5 年我国城镇居民消费支出中， 教育文化娱乐服务类支出增长6 2 6 ，占人均消费性支出总额的1 3 8 ，达到 1 0 9 7 5 元。2 0 0 6 年1 3 季度，我国城镇居民家庭人均可支配收入为8 7 9 8 3 2 元， 全年预计将达11 7 0 0 元以上，随着我国居民收入水平的增长，用于娱乐和卫生保 健方面的支出所占比重将会越来越大，这也将推动我国影视传媒业的快速发展， 为媒介营销提供较多的机会。 4 1 3 法律环境分析 媒介的法律环境足指传媒所在国家和地方制定的各种法令和法规。中国媒介 相关营销要遵守“纪律”，更要遵守法律。国家广电总局与工商总局于2 0 0 4 年 联合发布关于加强影片贴片广告管理的通知，这足对我围电影贴片广告市场 首次发布的规范性文件。其中对电影贴片广告的内容及播出做出了舰定，这也是 我国电影贴片广告市场的“游戏舰则”。随着我困法律制度的建设f 1 益完善，传 媒已置身于一个异常复杂的法律环境之中，传媒营销者必须充分认谚 到了解法i 扛 贵州人学硕 ：学位论义 环境的重要性。有效舰避各种法律风险，为影院贴”广告市场的运营创造良好的 氛围。 4 1 4 社会环境分析 与媒介营销相关的社会环境分析主要包括人口因素、文化因素、地理环境因 素等。人口因素是媒介营销面临的环境因素之一。市场足由人口组成的，人口越 多市场就越大。人口环境分析首先要考量人口总量。人口总量是指一个国家或地 区人口的总数，人口总量意味着市场潜量的大小。媒介营销的目标是要争取更多 的媒介消费者。北京、上海的城市人口总量较大，媒介消费的潜量比其他城市自 然要大得多。相比之下沿海城市及省会城市的人口较为集中，媒介消费力量要相 对较强。文化因素和一个地区、一个城市的文化背景或消费者受教育程度高低有 很大关系，在休闲文化氛围比较浓的地区，影视传媒业相对也比较发达，另外， 地理环境因素也是影响影视传媒业发展的一个要素，地理状况、气候条件、交通 条件等因素的优劣，直接或间接地影响到影视传媒业的发展。 4 1 5 我国广告行业结构及市场分析 在过去六年来，中国广告行业收入保持年均1 4 8 的增长率，2 0 0 6 年我国 广告整体经营额达到1 5 7 3 亿元，比2 0 0 5 年增长了1 1 2 。总体而言，广告投放 的行业格局基本未变，药品、食品、房地产和化妆品四大行业依然占据前列，广 告投放额超过1 0 0 亿元。广告增长率比较突出的行业是金融保险、招生招聘和信 息产业，增长率均超过4 0 。目前，中国传媒业成为国内外投资热点，市场化的 进程逐渐加快了中国传媒产业的发展。另外，由于政治、经济、文化存在较大的 地域差距，从而造成区域市场发展不平衡。我国广告行业发展也存在很大的不平 衡性，五大广告市场分别为上海、广东、北京、浙江和江苏。2 0 0 6 年，全国各 地区广告经营额前五位的排名顺序依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海 经济发达地区的广告经营额占据全国广告经营总额中的绝大部分市场份额，其 中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达7 6 7 5 亿元，占全困广告经营总 额的4 8 8 。与2 0 0 5 年全国各地区广告经营劫 的排序对比，发生以- 卜变化：北 贵州人学顺l j 学位论史 京以1 6 1 的增长势头超越广东名列第二，北京2 0 0 8 年奥运会的善+ 耋办因素产生 影u 帆江苏以3 9 1 的增幅超越浙江，再次位居第四位。湖南则以4 5 1 的增幅 从第1 6 位跃升到第1l 位。从上述变化可以看出，地区的广告龙头媒体广告经营 状况对整个地区的广告经营额的提升，有很大的拉动作用。2 0 0 6 年，广告经营 额增幅前三位的地区依次是：湖南、青海、江苏。从客观上讲，广告行业的发展 虽然受到经济环境的制约，广告市场的兴衰虽然与地区经济的发展状况息息相 关，但是在很大程度上，地区的广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等因素 对地区广告市场的发展具有重要影响。 另外，中国广告行业市场集中度很低，中国前十大广告公司仅占全国广告营 业额的1 4 7 ，前三家仅占8 0 。整个市场被3 万余家广告公司、7 万多个广告 经营单位所分食，大部分经营者只占少于百分之一的市场份额。虽然，中国广告 公司的整体实力继续走强，但差距在拉大，大型公司广告收入实现累积增长，中 型公司广告收入有减少迹象，能起到垄断作用的超级广告集团还未成型。外资广 告公司正在加快进入中国市场的步伐，其对中国广告市场的分割将会加剧。国内 对媒体行业对外开放的相关措施也将有助于国际资本进入中国广告市场。在融入 中国本土业务时，跨国公司利用其既有的囡际化军了景、资本实力和管理团队，争 夺本土客户。由于资金实力雄厚，它们的强项可能更多地表现在媒体购买上。在 资源运作上，本土广告公司在专业领域或某一媒介资源掌控上有一定优势。 我国广告行业正在开始走向成熟，但目前依然处在高速发展阶段向平稳发展 阶段过渡时期，广告业中一些新的专业服务领域扩展较快，如整合营销策划、广 告策划、广告代理、广告设计、广告制作、包装装潢设计、技术服务、信息服务、 业务咨向等项专业服务，这些服务是现阶段大多数广告从业人员的专业特长，由 于这一服务领域进入门槛低，对资本、实力的要求低，因此，成为大多数广告公 司角逐的主要领地。无论是综合的还是单项的，无论是高层次的还是低层次的， 需求都在不断增长。能够提供媒介广告代理及销售、媒介购买、整合营销传播、 媒介计划的广告公司占到总数的3 1 4 一1 8 3 ，涉足这一领域需要有较好的媒 介优势或媒介关系，有较为稳定的广告客户，它的进入i 、j 槛相对偏高，涉足媒介 领域的广告公司须有一定的规模和实力，属】：成长型的广告公叫。但是在市场调 贵州人学硕i ? 学位论义 贪、企业形象设计c i 战略策划、公兆火系、营销饯略咨询及策划、广告监测 及效果评估五个服务领域，广告公司涉及较少，其比例只有8 5 、8 5 、7 8 、6 5 、3 9 。这些领域对广告公司的专业要求较高，也是目画订广告主反映 迫切的一些广告服务新需求。总的来说，广告公司从规模和资金实力、以及专业 性能上有了不同的进入门槛和竞争领域，在多元化发展的过程中，一方面，趋向 越做越大、强者通吃的市场竞争态势；另一方面，呈现出高端市场的专业性细化 特征，相比较而言，高端市场的知识能力要求高，资金投入成本小，赢利空间也 更大。未来中国广告市场，新媒体的兴起和行业公司的整合将足两大主要趋势。 广告市场的专业化、细分化将足主要发展方向。 4 2 微观环境分析 媒介营销市场的微观环境是指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的 各种因素，就电影贴片广告市场来说，主要有供应商( 媒介平台提供方) 、购买 者( 广告主) 、潜在进入者、替代品提供者、现有行业内竞争。 4 2 1电影贴片广告市场波特五力模型分析 波特五力分析模型足迈克尔波特( m ic h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对 企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 具体分析见图4 一l 贵州1 人学硕i 二学位论义 图4 1电影贴片广告市场波特五力模型分析分析图 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 具体到电影贴片广告市场，影院( 以下简称供方) 具有比较稳固的市场地位 且不受市场剧烈竞争困扰的广告公司( 以下简称买方) 的控制，影院贴片广告市 场主要是利用影院提供的媒介平台为广告主实现产品推广和品牌宣传，因此影院 就成了媒介平台的主要提供方，由于影院媒介平台产品的特殊性，以至于买方不 能转换或者找到可与供方产品相竞争的替代品，另外，由于供方能够方便地实行 前向联合或一体化，而广告公司很难进行后向联合或一体化。因此影院具有很强 的讨价还价能力。 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产：品或服务质量的能力，来影响行 、l k 巾现有企j i k 的盈利能力。对于电影贴片广告市场而言，购买者主要足各广告t ， 贵州人学顺 ：学位论义 购买抒有能力艾王见后盯一体化，而卖主不萌j 能n ，j 向体化。卖方行i k 由人量舰膜 棚对较小的广告公司组成，广告主所购买的基本上足一种标准化产u “! t l ( 产品推广 及品牌宣传平台) ，同时向多个卖主( 不同类别的广告平台提供者) 购买产品在 经济上也完全可行。另外，由于卖方行业足由很多规模较小的公司组成，每笔订 单对卖方来说都占有一定的份量，所以购买者如果不是非要利用影院的媒介平台 做产品推广或品牌宣传，一般都具有较强的讨价还价能力。 ( 3 ) 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被先入者瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有广告公司发生影院媒介平台 与市场份额的竞争，最终导致行业中现有广告公司盈利水平降低，严重的话还有 可能危及这些广告公司的生存。竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因 素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有广告公司对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、学 习与经验曲线效应等) 、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借 助复制或仿造的方式来突破的。预期现有行业内广告公司对进入者的反应情况， 主要是采取报复行动的可能性大小，这取决于有关广告公司的财力情况、报复记 录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新公司进入一个行业的可能性大小， 取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的 风险这三者的相对大小情况。对于影院贴片广告市场，目前的进入门槛相对较低， 广告行业的利润空间吸引着许多潜在进入者，潜在进入者也很容易获得供方资 源，另外，行业中的现有贴片广告公司一般规模较小，也没有足够的力量阻止潜 在进入者的进入或对其进行致命的反击。所以，影院贴片广告市场中潜在的新进 入者带来的威胁较大。 ( 4 ) 替代品的威胁 贵州人学硕一i ：学位论文 两个处于不川行j 屹中的公i 订可能会由于所生产的产品是互为替代品，从嘶 在它们之问产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。 首先，现有广告公司产品价格以及获利潜力的提高，将由于存在着能被广告 主方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品提供者( 利用不同媒介平台 的广告公司) 的影响，使得现有广告公司必须提高产品质