（工商管理专业论文）电子商务营销渠道研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：妇里坠塑 日期：乏竺年-j月上垄日 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：妇里坠塑 日期：乏竺年-j月上垄日 北京交通大学硕士学位论文 企业是社会经济运行的主体，而渠道在企业问、企业与消费者之 间发挥着流通功能的作用，形成了产品与服务流通的实际载体。在电 子商务概念逐渐普及，人们的认知逐渐理性化的环境下，渠道同样不 断接受着新规则的洗礼，渠道模式、业务流程、渠道关系、渠道技术、 渠道的管理与业绩评估等产生了切实的变化。 新兴互联网企业的出现，数字化产品的诞生，出现了没有物流的 流通产品和服务沿着互联网构建的虚拟渠道广为传播；有型产品企 业不断使产品要素标准化，通过互联网收集客户个性化需求信息，并 以最快的速度完成产品的制造，通过高效的渠道物流体系，向最终用 户传递。 电子商务与渠道的融合，不仅能够促使企业在产品渠道的流通服 务中获得竞争优势，同时由此招徕的不断扩大的客户群体又刺激、 推动了企业在渠道的运行和改善中更加希望通过电子商务的改善和提 升来使自己具备更强的竞争力。于是电子商务与渠道创新成为了摆在 企业面前的又一个课题 本论文拟对电子商务与商品流通渠道的关系，现实中企业渠道构 建与电子商务融合所产生的主要渠道模式，以及电子商务对渠道构建 过程的影响促使渠道不断获得创新性发展等问题进行研究。并结合 企业的实例进行剖析旨在总结出渠道在电子商务应用中的规律性特 征，为提高企业渠道管理水平提供一种思路。 2 电子商务与营销渠道 1 电子商务与营销渠道 电子商务的兴起，一度被认为是一场革命的到来，是技术的革命? 还是管理的革命? 无论如何，它给整个物质世界提供了另外一个现实 的“异度空间”，为经济生活提供了新的运行规则，而人们的生活方 式也有了新的选择。 电子商务的发展，源于它对社会经济发展所产生的功效逐步被肯 定、认可。而在那些被肯定和认可的功效中，人们最直观感觉到的是 可以方便、快捷地获取信息轻松自由地选择商品，简洁顺畅地支收 资金，和悠然自得地收取货物。这些都使电子商务的人气日益提升， 商家的经营契机随之不断显现。借助电子商务手段。向目标人群发相 产品服务信息。传递产品和服务也曰益上升为企业经营战略层面的问 题。 商业企业只有认识和掌握了电子商务这个新生事务的规则特征， 认识到渠道这个独特经营环节在战略竞优的地位和作用，认识到电子 商务与渠道的影响关系，在采纳电子商务手段促进经营活动时。才能 事半功倍，水到渠成。 1 1 电子商务流通新规则 电子商务的产生，虽然没有改变流通的本质意义和作用。但从流 通表现的特征，采用的方式、方法来看，却增添了新的内容，形成了 新的流通特色、标准，新的流通规则即随之产生。 l “粤竺了孬i 品翮臌翩。门，_ 、一数字化商品 二z 恶j 册叫l 电子商 务支撑 用 户 图1 一l 数字化商品与有形商品流动的区分 传统意义上的商品流动是物的流动，即物流。“物流”是物质资料 3 电子商务与营销渠道 3 信息流新规则 企业中的信息流主要因其核心业务而产生。新的商流和“商品流” 规则使企业业务模式、管理方法获得创新性改变，因此信息流规则随 之改变。如信息的数字化、服务的柔性化、组织的弹性化、管理的一 体化、经营的虚拟化、管理人本化等，这些都建立在电子商务环境下 新的信息规则基础之上。 信息新规则是综合而复杂的，但不管怎样，电子商务中信息的透 明化与企业有意识的信息整合过程相结合，将使信息不对称的程度大 大降低，并使信息的深层价值得以挖掘。这对企业的经营管理过程尤 为重要。 4 资金流新规则 在电子商务环境下，面对面的货币交易大大减少，资金流越来越 表现为抽象的数字流，合成为“资金信息流”。如网络支付平台与p o s 机、信用卡等支付工具的结合，不仅使整个交易的结算过程大为改变， 而且对人们的消费习惯、偏好，对市场的信用环境，而且对产品流通 的整个过程产生了深远的影响。 对于企业来说，在电子商务环境下。资金流动的方式与规则产生 了根本性的变化。如企业通过电子支付平台收支资金，使资金收支周 期缩短。资金回笼加快，资金效益提高。资金风险减小。此外。企业 在生产经营活动中，资金流动频繁，复杂的物流特征。庞大的生产规 模，都为资金流的控制增加了困难。电子商务的产生，使对资金流的 计划、分析和实时控制成为可能，大大降低了整个生产经营的难度。 1 2 营销渠道与企业战略竞优 企业间的竞争越来越体现为供应链的竞争，而处于供应链下游的 “渠道链”，在创造整体链条竞争优势方面越来越体现出不同寻常的 能力。由中国和世界诸多的知名品牌，我们可以明显地看到“渠道链” 的这种不寻常能力，帮助它们取得了多么大的成功。 联想凭借其分销渠道成为中国p c 市场中的龙头老大：戴尔凭借 其直销模式稳居全球p c 市场业绩榜首；处在搜索引擎服务市场中的 百度，通过代理渠道体系的构建，引领着中国搜索服务市场的前进； 5 北京交通大学硕士学位论文 而世界搜索巨擎g 0 0 g l e ，则以其坚定的直销模式迎来纳斯达克上市的 火爆场面。 在整个供应链中，营销渠道决定了企业生产和用户消费间衔接紧 密的程度，而且企业只有借助于渠道才能最直接的实现其经营目标。 从实践中看，营销渠道对企业战略竟优至少具有以下作用： 1 提高产品价值 现实中多为在渠道各个环节传递产品或服务的过程中，依靠服务 增加产品附加值。如对有形产品通过运输、包装、送贷、再加工和提 供售后服务等提高附加值，对无形产品或服务则通过综合方案设计、 产品或技术的集成化服务等来提高附加值。渠道价值增加贯穿了整个 渠道链条，上至产品和服务的供应商，下至最终用户。 2 降低经营成本 成本的降低应该比提高价值还要重要。这里的降低成本。着重指 通过优化渠道结构，合理配置渠道资源，提高渠道的资源利用效率， 减少开支、避免浪费。 3 。创造服务优势 企业可以借助于营销渠道中的各种服务，构建其服务品牌，实现 服务优势。如通过营销渠道向用户提供便利性的服务，使用户免受复 杂手续和操作的干扰；加快反应速度，及时满足用户个性化需求：向 用户提供各种延伸服务等。 总之，营销渠道这些作用的发挥，能够使企业比竞争者更快地争 得更多的客户，建立起企业与用户间更为牢固的客户关系，因此形成 企业独特的竞争优势。 1 3 电子商务和渠道的影响关系 在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力， 在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到 了决定性作用而电子商务对流通规则的改变所产生的功效势必使企 业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响。电子商务使营销渠道获 得创新性发展，进而使其在企业战略竟优过程中的作用得到强化：企 业问的渠道竞争又促使了企业对电子商务的研究、投入加大，最终形 6 北京交通大学硕士学位论文 基础上，渠道利用电子商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协 作过程，共享渠道设施、设备，形成稳固且富有竞争力的渠道链，进 而实现与整个供应链的集成。 2 、渠道营销策略、方法的创新 产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中最能令人感触 得到的渠道营销策略创新。产品和服务的个性化包括产品本身的个性 化( 产品形状、外观、重量、体积、功能等) 和服务过程的个性化( 包 装、再加工、传递时间、交付的及时性等) 。电子商务对个性化或定 制化的贡献在于畅通的客户沟通，个性化需求信息的收集、处理，个 性产品生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等，而为支持这一 策略所进行的资源整合，业务过程重组，仍然离不开电子商务的支持。 服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优 势，成为企业市场竞争的焦点。而在电子商务的作用下，服务的快速 响应所依赖的市场敏感性增强，即企业直接从最终市场获取客户实际 需求信息并对其做出快速反应的能力大为增强：服务运作可视化增 强，渠道链各环节可以对自己、上下游环节乃至最终用户的活动、资 源状况、客户订单和处理进度了如执掌；而为灵活适应生存环境所建 立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等都是建立在电子商务基础之 上，企业间紧密协作，实行信息共享与交换，共同管理订单，实现优 势互补，以快速响应客户需求。 企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多。如 网络广告形式( b a n n e r 、b u t t o n 、文字链、弹出窗口、f l a s h 动画等) 、 搜索引擎推广( 一般搜索、固定排名、竞价排名等) 、网上宣传路演、 网络互动传媒、e m a i l 营销等，使企业在信息发布、渠道支持、用户 互动、效果监铡方面的能力增强，营销效率和效果获得显著提高。 电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下，产品 组合、搭配的表现力更强，产品展示效果更能对客户形成吸引：会员 制、积分制促销突破了传统商场、超市一次性交易的局限性，会员规 模更加扩大，积分规则的制订更加灵活，积分计算和查询更加方便， 数字产品和实物产品搭配极大丰富了奖品种类；促销活动的设置、调 整更加容易；对客户的意见、客户的反应、促销过程的分析、实际销 售数量等促销效果的监测更加具有可见性和可操作性；对渠道环节的 电子商务与营销渠道 销售奖励、信用评级、折扣制订与调整等更加具有可控性、及时性， 便于渠道的管理和控制。 当然，电子商务对营销渠道的创新影响并非仅此几项，而有其更 加丰富的内容，此处只是列出了一些显著的、公认的特点和表现。下 面内容将继续对电子商务环境下数字化产品和有形产品的渠道模式 进行研究，以进一步探索电子商务环境下营销渠道的规律性特征，揭 示渠道创新的奥妙。 9 电子商务环境下营销渠道模式创新 和孀用户h 磁锄 运营企业 燮 平台界面 互联网服务产品电子商务平台 圈2 1 数字化产品的直销模式 从互联网服务的直销模式看，直销不只限于“销售一购买”环节， 而更加注重直接服务，而服务概念借助于电子商务手段，显现出以下 创新性特征： l 、对需求的响应速度加快，客户化程度加强。 在用户支付款项后服务并非一次交付完毕，而需要持续性服务 来完成。在持续性服务过程中，用户会根据需要来保持、调整产品或 服务的内容，这仍然需要使服务内容与用户需求相匹配。如一个用户 购买了一个一年的域名服务，在支付款项后，需要进行系统配制才能 使域名生效，而在生效后的使用过程中用户可能需要“域名转发” 功能( 即多个域名指向一个网站) ，也可能变更网站的i p 地址，在使 用期限结束后还可能会续费延期等。这些服务最初是通过运营企业人 工介入实现的，而现在将这些调整功能完全交给了用户自身，用户可 以根据自己的需求对服务直接调整用户需求得到了及时的满足。 2 、帮助用户节省开支，提高投资收益。 以传统的观念看，商家是要诱导消费者“花钱”，消费金额越多越 好。而随着服务观念的产生，帮用户“花好钱”，是商家不断追求的 目标之一。互联网服务的销售平台已基本能够提供财务的预算、消费 统计、支出收益报表等功能。比如在g o o g l e 上注册一个帐户后，即 能对所要做的关键词“搜索推广”，做基本的广告预算，在享受服务 的过程中，还可以根据实际情况控制广告费用：在百度搜索中还提供 按地区、按时间投放关键词推广的功能，并随时查询推广效果。 北京交通大学硕士学位论文 3 、服务软件的使用，使客服更加完美。 现在所能采用的平台客服软件，已不限于售后服务问题的解决， 而是通过用户与运营商销售、服务人员直接对话，实现售前实时“导 购”，售中实时解决产品管理和服务设置等问题。另外还可对用户浏 览记录，关注问题，服务时间等进行分析，以改进平台展示布局，对 服务人员进行考评等。目前国内较大的服务提供商在网上实时服务， 促进销售，提高服务水平方面正处于探讨阶段，相信不久，广大用户 即能感受到这些丰富多彩的服务。 总之，在数字化产品和服务的直销模式中，正经历着由销售主导 型，向服务主导型演变的过度。电子商务给产品销售和服务提供的可 发挥空间是无可限量的，创新时时刻刻都会产生。 2 1 2 分销模式 分销是国内互联网服务领域中企业所共同采用的模式之一，在这 个行业中分销的重要性超过了直销。这是因为，自从这个行业在国内 开始出现，分销渠道的建设就成为了竞争的焦点，而分销渠道的成功 也证明了它在市场扩展、渠道效率等方面的优势是直销所无法比拟 的。随着电子商务的发展，这个行业的分销模式在市场竞争驱动的创 新成果引导下，经历了如下阶段过程： l 、传统的“购销链”模式 服务运 ! 刿一级代 营商销b = d 理商销 辕l 购买i 椒m 二级代 i ! 纠终端代 理商销k = d 理商销 括m i 购买l 掇a 图2 2 数字化产品的分销模式一“购销链”模式 在传统的“购销链”模式中，分销渠道各个环节都有自己的电子 商务平台，彼此独立，没有任何关系。购买过程就是彼此邻近的上下 游之间的交易传递过程，虽实现了电子商务，但这个阶段只不过是对 传统交易形式的模仿，是自动化、网络化的过程。这种模式，在电子 商务初期确实起到了提高交易效率、降低交易成本的作用，但随着 电子商务环境下营销渠道模式创新 用户要求不断提高，问题也越来越明显。比如甩户对快速服务响应的 要求往往得不到满足；上游服务政策或内容调整后，下游环节难以及 时反应，造成业务停顿、中止，使用户受到影响等。 2 、“零售支持”模式 “零售支持”模式是在“购销链”模式基础上，为消除其缺陷， 由服务运营商倡导的对分销渠道业务过程进行的改进模式，以提高服 务效率，满足用户需求。这种模式的基本模型如下图： 购买 服务 图2 3 数字化产晶的分销模式一“零售支持”模式 “零售支持”模式有甄个关键的特征：一是。代理商在自己的电 子商务平台上展示的产品即服务运营商提供的产品，服务运营商对产 品和服务作出调整时，代理商只须做简单更新，无须大量改动销售平 台的服务过程。即产品和服务的调整近似于同步。另一是，用户在代 理商销售平台购买时，订单直接提交到运营商的销售平台中，无须代 理商做购买操作。并且用户服务需求由运营商直接响应。 在互联网服务领域中，目前支持这种模式的渠道工具v p p ( v i r t u a lp 1 8 t f o 瑚p r o v i d e r 虚拟平台服务) 和a p i ( a p p l i c a t i o n p r o g r 咖i n gi n t e r f a c e s 应用程序接口) 应用较为广泛。其中v p p 在某些情况下虽然支持运营商对用户需求的直接响应，但并不能保证 实时响应，从目前使用状况看将逐渐退出。而a p i 则实时性相当强， 被业内广泛采用。 “零售支持”模式虽有上述优势，但并没有考虑代理商的技术实 力，以及中小型代理商在电子商务应用方面的局限性，如a p i 的使用 电子商务环境下营销渠道模式创新 通常的实际做法是，下级代理商向自己上一级的代理商交纳预付 款或取得信用额度，获得上级代理商为其在运营商平台上开通的帐 号，当自己的下游向自己购买时，只须在开立的帐号中给下游开通帐 号并划拨消费款即可。 因此对代理商来说，服务和购买过程就是开帐号和划拨消费款， 最终用户获得帐号后，对各种功能进行操作，获得实际的运营商产品 和服务 从“代理支持”模式中我们可以看到运营商电子商务平台可支 持n 级代理。在这种体制下，可以想象，成千上万的不同级别代理商 共同在一个平台上工作，为最终用户提供服务，其服务效率和服务质 量是前两种模式所无法比拟的。这种模式中上一级帐号除拥有下级帐 号全部功能外，还可对下级帐号的功能情况进行查询、监督，以及对 财务收支、销售统计等做基本数据分析。此外，这种模式通过将购买 过程和服务过程分开，在不同时间不同平台上进行，对最终用户的服 务响应速度仍然可处于实时状态。 “代理支持”模式的优点尽管显而易见。其缺陷随着实践的检验 也逐渐暴露出来。比如下游代理商为宣传自己的品牌形象而不愿将 “下级帐号”向下游环节提供，这就不可能使用户直接操作平台功能， 获得快速服务，因此这种模式也就会失去意义。 2 1 3 渠道模式的创新展望 以上介绍了互联网服务领域营销渠道的几种模式，它们是在不同 环境下形成的。具有各自的优缺点各自的存在理由和适用对象。在 这些模式经验的基础上，互联网服务领域的营销渠道模式发展趋势， 已呈现出以下特征： 1 、从注重对单项渠道环节的支持转向对整个渠道链的支持。 在互联网服务领域，各企业在渠道链上所处的位置不尽相同，同 一企业对不同的产品渠道政策差异也会很大，在设立渠道模式时，企 业一般只从本身出发，开发渠道工具时，根据哪个渠道环节与自己关 系比较紧密，则重点考虑哪个环节。这样形成的营销渠道势必缺乏对 竞争环境的适应性，容易使渠道链的发展受到限制。而目前运营商在 北京变通大学硕士学位论文 这方面的困惑已经显露，如原来按“零售支持”模式建立的电子商务 平台，不能满足长链渠道的要求，业务发展大打折扣。因此，一些规 模较大的运营商，已开始筹划开发能够支持整个渠道链的电子商务平 台，意图提高渠道的整体效率，并为自己的产品和渠道政策调整，做 好充分准备。 2 、从注重订单处理功能转向注重综合服务功能。 如果企业所关注的焦点，一直停留在如何对用户的订单做出快速 响应，那么就可能陷入“就订单论订单”的困境，而无法找出提高订 单处理效率的根本解决办法。为从根本上提高订单处理速度，还要考 虑企业自身、代理各环节以及用户之间的角色分工。渠道工具使用者 的功能多样化需求，注重综合服务的提供。只有依靠综合服务功能， 订单的快速处理、优质服务的快速传递才具有保障。 3 、从注重业务过程整合转向注重渠道资源整合。 渠道链的业务整合，使服务速度和质量大为提高，但这并没有使 互联网服务渠道的整体优势得到充分的发挥。整个渠道链上各企业有 自己的客户资源、技术力量、人员配置、品牌形豫等资源，如何将这 些资源有效整合，发挥整体资源优势，是各运营企业面临的重大课题。 总之行业在前进，模式在发展。互联网的开放性特征和电子商务 技术、模式的不断演变，将促使以互联网服务为代表的数字化产品营 销渠道，不断修正完善、变革创新。 2 2 有形物质产品的典型渠道模式 有形物质产品与数字化产品相比较，两者的营销渠道最主要差别 在于，有形产品渠道增加了“物流”活动和过程。“物流”的增加， 使有形产品渠道模式成为一个商流、物流、信息流、资金流组成的流 通综合体，对它的建立、完善或革新。更加具有挑战性。 本文探讨有形产品的渠道模式，不是为了在千差万别的产品和产 品渠道中找出一个渠道模式创新的捷径，而在于揭示渠道创新的重点 和方向，探究如何使渠道模式更好地与电子商务相融合，使电子商务 业务的发展给企业带来的利益最大化。 1 6 北京交通大学硕士学位论文 货，之后向用户配送商品货物。 在整个交易过程中，企业的电子商务平台所要提供的功能，可能 根据行业、产品、企业实力不同会有所差异。但对一个完善的平台来 说，它不仅可以发布企业信息，完成用户和企业间的基本交流，提供 订货( 对于企业用户应包含交易磋商相关功能) 、款项结算功能，还 需要提供电子物流的功能。对电子物流功能的需求是有形产品电子商 务平台与数字化产品电子商务平台的最主要区别。 电子物流就是利用电子化的手段，来完成物流全过程的协调、控 制和管理。电子物流的功能十分强大，它能够实现系统之间、企业之 间，以及物流、信息流和资金流的无缝链接。也就是将企业现有的印i 、 b r p 、s c m 、c 跚等系统中的物流信息，在i n t e r n e t 上与综合物流服务 企业进行物流信息整合。藉以提高物流效率和服务水平，创造新的附 加值。 在这个模式中。如何在不同的购买通道中展示产品。增进与用户 交流，提高客户粘合度，以及如何实现、优化电子物流系统问题，是 主要的创新点。 2 2 2 分销模式 在电子商务环境下，有形产品的分销过程仍然依托于传统的分销 链，即分销各环节的主体由生产企业、代理商( 或经销商) 、批发商、 零售商和用户组成。谈分销模式的创新，主要是借助于先进的思想、 技术和方法提高分销过程的效率、效益和质量，向用户传递令人满意 的商品和服务，以提高分销各环节主体和整个分销链的竞争力。 对此，在先进的管理思想和技术相融合的实践中，国内外企业已 进行了大量的探索，积累了丰富的经验。一些先进、成熟的分销管理 系统、管理软件为企业研究、优化或重构渠道模式、渠道过程提供了 参考依据和实现工具。如d r p ( d i s t r i b u t i o nr e s o u r c ep l a n n i n g 分 销资源计划) 、e r p 一分销软件、s c m 、c i m 、分销物流软件和智能化软 件、工具等。 成功的分销链都是以一个核心企业为主导。其它环节紧密依附在 周围，以便于统一规划渠道模式，筹措渠道资源。在分销渠道创新的 北京交通大学硕士学位论文 2 、物流系统的协调、优化成为渠道创新的核心。 物流系统在传统经营领域生根已久，但系统的各个功能、组成结 构处于分散状态。对于传统企业来说，物流职能、功能分散在企业各 个部门，使渠道物流不能对用户需求作出迅速响应。市场的发展，对 企业物流，尤其是渠道物流提出了新的要求。渠道物流不但应与企业 其它物流，如生产物流、供应物流相协调，成为整体物流链条，而且 在管理方面也应适应现代管理的要求，不论自营还是外包。物流信息 的整合、物流业务过程的优化，将成为渠道、渠道与整个供应链“无 缝”连接的核心，并在电子商务的推动下，形成渠道创新。 3 、有形产品渠道和数字化产品渠道互相融台 企业经营范围的扩大，产品多元化发展，有形产品的数字化和促 销方式的灵活性要求等，使企业渠道中。同时出现有形产品和数字化 产品的机会、频率大为增加。如华尔街日报既有实际报刊，又有网络 电子版；手机厂商在促销活动中赠既送m p 3 ，也送彩铃、天气预报信 息等；网上拍卖场既有各式各样的实物产品，也有五花八门的数字化 产品。 企业经营应该面向用户消费需求，用户需求的多元化和易变性， 决定了只有两个类型的产品同时向用户传递，才能实现对需求的满 足。在有形产品和数字化产品的结合中如何利用电子商务所提供的 方法、技术手段实现两类渠道的协调、融洽和融合，是对企业渠道建 立和发展的又一重大挑战。 营销渠道模式是建立企业渠道的基础。电子商务虽然为渠道模式 创新、发挥渠道优势铺设了一条崭新之路，但企业渠道优势的建立是 复杂和综合性的，受企业内外部多种因素的影响。在竞争环境下，企 业营销渠道是多变的，电子商务的产生，更加剧了渠道建设以及渠道 优势的多变性。 电子商务对渠道建设过程的影响 在电子商务环境下，用户需求的复杂性、多样性，使企业难以将 有限的资源分配到全面细致的渠道服务中；产品或服务的前延性、复 杂性又因用户使用成熟度的影响，使大范围推广成为困难故此，企 业既要面对自己渠道服务资源稀缺的问题，又要解决满足用户需求、 迅速扩大市场范围、提高市场占有率的问题。在这一情况下，分销可 能是理想的渠道模式选择，由此便产生了企业与分销伙伴闻的资源组 合过程和渠道关系优化过程。当企业渠道资源不断积累扩大，企业对 用户的了解不断加深，用户对产品使用的成熟度不断提高，产品需求 分销环节，甚至采取极端的做法，取消分销转而实行直销的渠道模式。 因此在一个企业中，不同的适应程度要采用不同的模式。只有根 据产品对渠道资源的适应程度选择、调整渠道模式，才能增强渠道对 环境的反应能力。 2 、企业在渠道链中所处的位簧 企业营销渠道的现实经验表明，电子商务能够使渠道链各个环节 相互联系、相互作用，进而实现渠道资源整合。使渠道成为一个有机 的整体。渠道链中不同的环节，在整个渠道向用户提供产品和服务过 程中所起的作用不同。生产厂商是按照用户需求生产和销售产品，经 销商和代理商等中间环节，起到连接生产和消费的作用而零售商则 更能满足用户多品种、个性化需求。 作为渠道链的一个环节，企业应从整个渠道出发，担负起自己的 渠道责任。在选择渠道模式时应看清自己的位置，努力作到与其它环 节有效衔接，避免冲突，以提高整个渠道的效率和效益。 当然，利益的最大化是企业自身所追求的目标之一。每个企业在 选择渠道模式时，都会考虑以自己为中心建立营销渠道，以增强对整 个渠道的控制能力。但理想与现实往往存在一定差距，企业只有审时 度势，在“配合他人”与“自身发展”问作出权衡与协调，自己才能 实现真正的发展。 3 、选择“直接服务”模式 电子商务使选择任何渠道模式的企业与用户之间直接沟通成为可 能。沟通可以使企业了解、发现、引导用户需求。处在渠道链上游的 企业，离用户较远，如果将全部渠道职能交给下游环节来完成，则势 电子商务对渠道建设过程的影响 位配备合适的人员，使整个渠道链的人力资源配置得以优化 事实上构建整个渠道链的完整系统，是渠道管理的理想化目标。 实现这个目标，渠道各环节不仅要具有供应链整合的管理思想，还须 要共享各环节的管理经验、业务流程和管理信息，以实现整个渠道资 源的整合。虽然这对于独立经营的企业来说十分困难，但渠道局部资 源整合，明确渠道分工和人员安排的优化，已使企业感触到前所未有 的益处。 如随着渠道工具的开发，在一个电子商务平台上实现用户自助管 理、代理商管理、服务运营商( 或生产厂商) 管理等，并给每类管理 系统赋予不同的角色、级别和权限，这种经过优化的渠道链人力资源 配置方案，使整个渠道的效率和效益大为提高。 3 、使渠道绩效考核更加科学和简便 绩效考核的过程，是收集工作成果并使之与工作计划中坟定目标 相比较的过程。这个过程 须要准确地对各方面工作进行有效记录，包含不同部门、不同职责、 不同角色的人员、集体和组织的工作目标、工作任务、关键指标以及 权重划分等。 通过电子商务系统中渠道各环节目标、任务、职能权限的划分， 以及同一环节中岗位、职责的划分，系统可以自动并精确记录不同环 节企业的整体绩效，以及同一企业中不同人员、部门的绩效。如对不 同代理帐号销售额的统计，可以计算每个代理的贡献大小，并且随时 对代理商任务额完成情况进行监督；对完成任务额的代理商，按事先 设定的奖励办法如现金奖励、返点奖励等自动执行：对客服人员的接 听电话数量、解决问题数目、客户评定或投诉等进行考核；对一次或 连续的市场促销活动的销售效果进行考核等。 因此电子商务系统不仅会代替过去绩效考核过程中复杂、烦琐的 手工操作，使之更加科学简便，而且随着整个渠道系统的完善，它甚 至会成为渠道活动的规范和标准，对整个渠道运行起到约束或促进作 用。 ” 北京交通大学硕士学位论文 3 4 电子商务对渠道生命周期的影响 营销渠道作为企业经营活动的产物，随着环境的变化仍然会面临 衰退、消亡。在产生与消亡之问可能展现出与自然生命相同的生存状 态，这种生存状态被称为渠道生命周期。在电子商务环境中，以下因 素对渠道生存状态起着决定性的影响作用： 1 、渠道模式选择对渠道生命周期的影响( 更迭) 电子商务使企业内外环境变化性增强，渠道模式的调整、变化已 成必然，渠道将随着模式的变化经历从无到有，从弱到强，从繁荣到 衰落的生命周期过程。因此，如果企业将自己的形象或品牌。赋予了 渠道模式的涵义，则有可能会大大阻碍自己的发展。这一点在国内外 知名企业渠道模式转型过程中已经体现，而且在自身产品推广过程 中，也屡遭名实不符的尴尬。有的知名企业甚至在已有的渠道中推广 不适合的产品以保护其品牌模式。 一个能够适应环境变化的企业，必然能在“多变”的电子商务环 境中，顺应市场生命的发展潮流、扬新弃旧，以获得无限的生命力。 2 、产品生命周期对渠道生命周期的影响( 波动) 渠道是为产品而建立，产品生命周期的变化，影响着企业对渠道 投入资源的大小以及与用户、中间渠道商等渠道关系的好坏，从而 影响渠道生命周期。 从一般情况看，产品与渠道的导入期、成长期、成熟期应相对应， 因为只有渠道支持，产品才能实现成长，而产品成长了，渠道才会真 正发展。在衰退期，产品与渠道可能分开，因为企业不会任由辛苦建 立的渠道消失，通常会以新的产品维持或促进渠道的发展。 电子商务的产生使产品生命周期更加呈现缩短趋势，由此渠道 生命周期，也面临着前所未有的波动，渠道电子商务系统，亦会在市 场生命波动中，努力寻求生存空间直至被完全废弃。 3 、电子商务技术对渠道生命周期的影响( 长短) 电子商务技术的变化，会对任何以电子商务为载体的事物产生影 响，不仅是产品和渠道模式。它对渠道生命周期的最大意义在于：它 不但可以使一个渠道的生命周期延长，也可以使一个渠道的生命周期 缩短。 电子商务对渠道建设过程的影响 在前面对数字化产品代理“零售支持”模式的描述中，提到了渠 道工具v p p 、a p i 的交替，以及“代理支持”模式的演变，它们是由 不同的电子商务技术来支撑的，这些不同的技术系统，共同使一个分 销渠道的生命周期得以延长。 而对于从事传统分销渠道业务的企业，它们所经营的有形产品通 过电子商务平台销售，能够直接接触到最终用户，而电子商务技术的 发展，使直接面向用户的服务不断成熟，如在线定制、视频导购、积 分奖励、问题解决等使企业与最终用户的关系不断增强。面向终端用 户销售的利益动摇了分销渠道的战略地位，使分销渠道生命周期星现 缩短趋势。 电子商务加剧了竞争的强度促使了环境的多变为此企业渠道 为适应环境的变化，必须保持其应变能力，以培养、释放其竞争优势。 北京交通大学硕士学位论文 4 电子商务渠道案例 4 1 中国数码一新网的渠道电子商务平台 4 1 1 平台简介 中国数码一新网，是国内最大的互联网应用服务商之一。目前为国 内、外超过6 0 万家的企业提供了域名、邮件服务、虚拟主机、网站 托管、在线推广等服务，同时为近干家的企业，设计开发了基于互联 网的各类商务应用和管理软件。 公司总部设在北京，在上海、广州、沈阳、成都、南京、深圳、 杭州等地设有二十多个分支机构，在全国拥有超过8 0 0 0 家的代理商 和联盟服务商。同时与国内外众多的相关厂商有着全面的紧密合作， 结成了大最的战略联盟，拥有众多的合作伙伴。 渠道电子商务平台分为直销平台( ! 垡型：5 i d d ! ：q 巫) 、分销平台 ( 曼业：b 垒y q n ! 丘! ! 巴：业 )、业 务处 理 平 台 ( 丛! 乜；z ! 垒2 ：l i n 墼! ：! 业) 以及与第三方的业务协作平台( 包括 与c n n i c 、v e r i s i g n 、新浪、搜狐、网易、百度、瑞星等协作平台) l 、直销平台 面向最终用户的产品销售平台( 婴堕：i n 盟! ：鲤) ，简称x i n n e t 平台，是在众多媒体中做主导宣传的电予商务平台。主要特点是使最 终客户能够随时随地在有条件上网的地方找到这个销售平台：使客户 了解各项产品的特性、配置、价格、促销活动；使客户方便灵活的下 订单，并通过销售平台实现网上结算；使客户在产品购买后，通过这 个平台实现产品的自助管理；此外还包括向用户提供的网上客户服务 支持功能。 2 、分销平台 面向代理商的产品销售平台( ! 塑：翌垦y 塑l ! ! ：q 里：d ) ，简称 p a y c e n t e r 平台，是针对现有8 0 0 0 多家代理商提供的代理商销售支持 平台。因代理商对产品的熟悉程度比最终用户高，在功能方面相当简 北京交通大学硕士学位论文 用，业务处理人员通过对w e a r e 各种功能的操作，实现内部业务过程 的处理，以及后续服务的实现。 业务处理人员是几个平台协同工作的最重要接口，起到粘合剂的作 用。虚拟主机和电子邮局是新网数码自有产品，是由软件和硬件形成 的技术系统组成。业务处理人员通过对w e a r e 系统和这个技术系统的 操作满足客户购买和日常突发事件下形成的客户需求。 业务处理人员同样有对两个销售平台进行操作的权限但一般是在 客户不熟悉平台操作的情况下，才帮助客户进行各种事件处理。 对于第三方产品的提供，一部分是自动化处理，一部分是手工处理。 都是业务处理人员，在收到用户购买信息或用户对服务提出请求的情 况下，在第三方协作平台上进行各项操作处理。 4 1 3 渠道模式发展与渠道工具的演变 l 、x i n n e t 直销模式的发展 简单购销阶段 在业务发展初期，由于业务量小，服务水平不高，客户网络应用 水平较低，大部分直销业务由手工操作完成。客户交款或汇款后，由 销售或客服人员，在产品系统中做操作和设置开通服务。 电子商务发展阶段 随着电子商务的发展，客户网络应用水平的提高，网上结算数量 增大，数额增多，用户自主服务需求增强，直销电子商务平台获得发 展。最终用户在浏览产品后，可按产品提示步骤购买，如客户具备信 用卡等条件，还可实现网上银行的直接结算，对各项产品服务的自主 设置操作方便快捷。在这个阶段，目前x i n n e t 平台的基本框架形成。 深化服务阶段 随着业内竞争程度加剧，提高直销服务水平成为这一阶段主要目 标。x i n n e t 平台正处于这一阶段的演化过程中。通过电子商务平台软 件实施，实现在售前与客户的实时交流，使客户能够对产品的相关问 题做深入了解，促进购买过程的实现；在购买过程中对客户遇到的疑 难问题给予及时回复，包括技术问题和财务结算问题等；在售后帮助 客户对产品技术参数的维护，产品服务到期后，客户对续费和服务延 北京交通大学硕士学位论文 主导分销渠道工具的特点 特征： 打造自己公司的品牌； 接口丰富：c h e c k 、r e g i s t e r 、s t a t u s 、m o d d n s 、修改联系人、续 费、修改产品密码、r e g i s t e r h o s t 、c h e c k h o s t ； 实时性：域名实时注册，虚机实时开通： 兼容性强：利用各种w e b 语言开发跟新网a p i 相关的程序； 安全保密：数据加密，i p 和密码同步验证，确保代理商的数据安 全： 适用对象： 有较强的技术研发实力的代理商； 拥有较全的人员配置的代理商： 对销售平台页面和功能定制性强的代理商； 在公司业务发展方向上以渠道销售为主，并有一定数量的渠道分 销商。 新网百赢 特征： 由销售平台、会员管理系统、代理商管理系统组成： 完整的代理商自助销售管理平台： 全新打造自由品牌：可更换l o g 0 、可自由更换模版、可自由定义 产品等； 全面的内部人员、客户管理：对员工设置多个管理帐号、不同管 理权限，对会员分级管理、客户回访系统、客户特服通道、会员信 息统计查询： 财务销售统计：流水查询、发票查询、销售统计； 电子商务渠道案例 超强的产品销售管理：自由设定产品名称，产品信息，可以定制 级别客户价格，可以定制不同年限的多个价格，可以对单个会员 价格微调，自已定义组合打包产品，可以增加自有产品； 出色的会员自我管理平台：多重购买机制让用户可以一次性购买 多种产品，已购产品管理，财务查询，产品续费升级。 适用对象： 适合于各种技术水平的代理商； 意图提高人员配置效率的代理商； 意图实现独立品牌发展的代理商。 综合上述，对分销渠道工具演变的分析，在新的竞争环境下，新 网百赢带动了分销渠道模式的转交，它在渠道链一体化的概念下，更 加强调了渠道各主体的分工与协调。它促进了新网渠道品牌的发展， 提供了销售、会员、代理商三位一体的解决方案在整个渠道链上。 使客户能够自助服务，使代理商专注于销售，使新网专注于产品和服 务。 面向未来，中国数码在赢销和分销并存的渠道模式发展中，将吸 收电子商务的精华，通过渠道资源整合，多级代理机制构架，形成更 为全面、复合型自主管理平台，而尽展渠道创新之魅力。 4 2t c l 的营销渠道与电子商务 t c l 集团股份有限公司成立于1 9 8 1 年，几乎与中国的改革开放同 步，进入2 0 世纪9 0 年代以来。t c l 集团连续1 2 年，以年均4 2 6 5 的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。目前t c l 集团主 要从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、洗衣机、开关、 插座、照明灯具等产品的研发、生产、销售和服务业务，其中彩电、 手机、电话机，个人电脑等产品在国内市场具有领先优势。 t c l 销售公司作为t c l 集团下属公司，总部在广东省惠州市，目 前已建立起遍布全国各地的，由电子商务网络支撑的3 0 0 多家营销网 点和一支近万人的营销队伍。同时。销售公司还负责成品下线后到 销网点之间的仓储、配送等相关物流运作。 t c l 的营销渠道，从模式上看属于生产厂商主导型，但它不经过 电子商务渠道案例 逐步在t c l 整个营销网络的各个分公司、经营部全面铺开局域网建设， 从而使每一个分公司、经营部的内部管理更加现代化、科学化。 1 9 9 9 年，t c l 电脑在创立的第二年，开始了最初的信息化探索。 2 0 0 1 年7 月，t c l 电脑的e r p 就成功的实施并带来了效益，通过信息 化建设的深入，t c l 电脑实现了1 0 0 的网上订单，减少了中间环节， 使渠道管理成本大幅降低，同时也降低了订单的出错率，通过网络将 订单集中处理，不仅提高了工作效率，还可以第一时间获取市场销售 情况，指导产品研发与生产。t c l 电脑推出了国内唯一的网上定制服 务，开始进行网络直销，尝试新的营销模式，不仅方便了消费者，同 时为以后的电子商务积累宝贵的运作经验。 t c l 拥有在彩电业内最为庞大的销售网络。这既是t c l 最大的竞 争优势，却也成为t c l 最大的负担之一，因为如何对这些机构进行有 效的物流管理和财务监控，确实成问题，对市场的反应一直较慢。从 1 9 9 8 年开始，t c l 开始对企业销售网络的物流体系进行改造。 虽然当时系统并不能做到严格意义上的实时更新，但是至少每天 l o 点以前，公司就能对前一天全国市场的销售情况、库存情况、主要 竞争对手的销售情况、财务情况有个面上的了解，从而使得决策层对 整个市场的情况，能够做出相对实时而准确的判断。而资金流转的速 度也比同行大概快2 4 倍。 2 0 0 1 年，在家电销售公司的推动下，t c l 启动物流改革，建立一 个公共分销服务平台的思路，在t c l 管理层逐步形成。之后，历经2 年的时问t c l 物流改革初显成效： 大幅提升周转，巨额的成本节约变革后，整个全国分销网络的的 平均库存周转率提升了近5 0 。 与行业领导地位相适应的统一的物流服务水平。 针对t c l 所有的家电产品，在全国范围内，建立了基于隔夜配送 服务的统一物流服务水平，这样的物流服务水平，成为t c l 维护自身 在家电产业的领导地位的基础门槛，或者说设立了行业领袖的物流服 务标准。 为t c l 分销网络的组织形态灵活变革创造了条件。 前端销售部门不再是销售、财务、物流的小麻雀，而是专注于销 售的战斗队，取消了财务职能、物流职能的销售前端，可以在任何时 3 7 北京交通大学硕士学位论文 间、任何地点、针对任何产品设置或者取消，对于激烈变化的市场 分销网络获得了极大的灵活性和伸缩性。 通过对渠道发展进程的观察，不难看出，t c l 对渠道的提升，是 以物流为核心的，在现有市场竞争条件下，要实现更快的市场反应及 周转速度。实现更好的服务水平及成本管理水平，更应重视物流平台 的建设。 4 2 2t c l 渠道的物流策略 l 、t c l 销售公司物流平台介绍 组织结构： 说明： 矩阵式的物流管理组织，由总部物流部和分公司物流部构成。 总部物流部作为公司的物流职能部门，负责公司总体物流战略制 定、物流方案设计与实施。 分公司物流部负责分公司平台物流体系的运作管理。 主要的服务对象为t c l 所有家电产品，包括彩电( t c l 、r a 毗、 p h i l i p s 、p a n a s o n i c ) 、a v 、冰箱、洗衣机、空调、显示器，以及相 关备件、广告品等。服务范围包括成品分销物流，自产品下线q a 检 验合格开始，至送货至终端经销商。物流策略为：第三方物流。 3 8 电子商务渠道案例 运作模式： f ： 工厂c d c 全田配送中心。 r d c ：区域配送中心( 盈：经销商 图4 4t c l 销售公司物流平台运作模式 在物流网络中，关键点的具体解释如下： a c d c ：c e n t r a ld i s t r i b u t i o nc e n t e r s 全国配送中心。 分布：依托彩电工厂。 功能：1 对上游的工厂提供存货功能： 2 对下游的r d c 、客户等提供补货、送货功能； 一 3 交叉理货平台。 b r d c ：r e g i o n a ld i s t r i b u t i o nc e n t e r s 区域配送中心。 分布：主要中心城市。 功能：1 接收来自c d c 的补货，保证终端销售组织的安全库存； 2 对在库货物进行存储管理： 3 对来自不同事业部的货物交叉理货，并向区域内客户配 送。 电子商务渠道案例 运艟4 + 仓库s 4 = 平均5 8 图4 5t c l 销售公司1 v 产品库存周转天数 在这条库存链中，经营部库存大约占6 0 以上，工厂的库存约占 3 0 ，中转仓的库存不到l o ( 如上图) 。令人费解的是，虽然直接面 对客户的经营部，拥有如此高的库存，但平均缺货率依然在5 以上， 个别畅销品类的缺货率甚至达到了2 0 ，考虑到t v 产品之间有一定的 品牌替代性，实际的缺货情况比这个数字可能还要高。更令人吃惊的 是，根据这份报告，当前物流网络总成本中，所占比率最高的，并不 是在财务报表里排第一位的运输费用。究其原因，首先，所谓库存持 有成本( 主要包括资金占用成本和调价损失两部分) 占总成本的4 8 。 其次，报告对资金占用成本采用了相对保守的计算方法，