（工商管理专业论文）a公司产品创新策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 自2 0 0 8 年金融危机以来，世界经济形势变幻莫测，时而局部复苏，时而暴露 新的危机。近年来的金融危机渐渐呈现出某种混合的形式，特征是人们对未来经 济的预期更加悲观，货币出现大幅度贬值，经济总量损失很大，经济增长受到打 击。期间会有大量的企业倒闭，失业率不断提高并长期保持较高水平，甚至引起 社会动荡。发达国家经济衰退引导全球经济出现下滑，发展中国家受其影响，经 济增长停滞甚至下滑，有可能形成全球经济的危机。为了应对危机，各国家往往 采用宽松的货币政策，使世界范围内流动性过剩，石油、黄金、有色金属等资源 价格飙升，使制造业一特别是劳动密集型低端制造业成本迅速提升，企业利润被 压缩，一定程度上给经济复苏造成很大阻力。发达国家还经常通过逼迫他国汇率 升值、反倾销调查、提高技术检测要求等手段压制进口，保护本国制造业，而使 处于产业链低端的新兴国家制造业陷入困境。 本文通过对浙江省永康地区的一家外向型家用五金产品生产企业a 公司在发 展过程中、特别是在金融危机以来遭遇的困难进行阐述，分析了企业外部市场形 势、相关政策导向以及内部产品线管理存在的问题，结合a 公司在国内外市场的 实践经验，提出了通过产品创新提升a 公司核心竞争力的具体方法。在a 公司产 品创新策略研究过程中，首先通过p e s t 和s w o t 分析法，分析了创新对家用五金 企业应对市场衰退并谋求长远发展的意义；然后从产品开发、新产品知识产权保 护论述了新产品开发的策略；从渠道管理、营销策略提出了适合a 公司的新产品 营销策略，其中重点阐述了电子商务推广策略；最后，通过对传统市场和新兴市 场的比较分析，从市场角度对新产品的定位与推广策略做了必要的完善和补充。 对a 公司产品创新策略的研究，目的是使企业紧跟市场需求变化及时推出新产品， 延长产品生命周期，保持产品竞争力，从而提升企业应对风险的能力。由于近年 来电子商务迅速发展、知识产权保护被日益重视、新兴市场发展势头较好，这些 因素对外向型加工企业的发展都有较大影响，是本文产品开发及新产品营销策略 中论述的重点。 对于我国家用五金产品生产企业来说，面对竞争越来越激烈的市场环境，被 动等待外需回暖是远远不够的。发达国家的贸易保护措施与其他发展中国家渐渐 山东大学硕士学位论文 增强的竞争力已经对我们构成了“虎狼之势，而我国“人口红利 也已开始消 散，产业升级已经不是想不想的问题，而是必须要做的事情。谁做得快、做得好， 谁将引领新的发展趋势，“慢做一或“不做 的，都注定要被市场淘汰。在文章 的结论中，总结了产品创新对企业发展的重要性，概括了研究思路与产品创新策 略。希望本文的研究能帮助a 公司渡过危机，形成更加强大并可持续增强的竞争 优势，使企业重新走上快速发展道路；也希望对行业内处于相似境况的企业起到 些许的参考作用。 2 关键词：家用五金，产品创新，策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ew o r l de c o n o m yi sr e c o v e r i n ga f t e rt h es e r i o u sf i n a n c i a lc r i s i s t h ef i n a n c i a l c r i s i sm a yh a p p e na sc u r r e n c yc r i s i s ，d e b tc r i s i s ，b a n kc r i s i sa n ds oo n , a n di tu s u a l l y h a p p e n si na m i x e dp a t t e r n i t sc h a r a c t e r i s t i ci st h a tp e o p l ew i l lb em o r ep e s s i m i s t i co n t h e , o n o m y , t h ec u r r e n c yd e v a l u a t e sal o t , t h ee c o n o m i co u t p u t sa n de c o n o m ys c a l e l o s e s ，a n dt h ee c o n o m yg r o w t hi sc r a c k e d w h e nf i n a n c i a lc r i s i sh a p p e m s ，e n t e r p r i s e s c l o s ed o w ni nl a r g ea m o u n t , t h eu n e m p l o y m e n ti n c r e a s e s ，b u s i n e s si sd e p r e s s e d , a n d s o c i e t i e sa n dc o u n t r i e sf i l li nf e r m e n t t h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sd e p r e s sf a s t , t h e d e v e l o p i n gc o u n t r i e sa r ea l s od e p r e s s e dal o t , g l o b a ld o w n t u r nh a p p e n s c h i n ai sk n o w na so n eo f b r i c s ，w h oa d v a n c e st h ew o r l de c o n o m yr a p i d l y t h e e x p o r t a t i o n , i n v e s t m e n ta n dc o n s u m p t i o na r ea l s ok n o w n a sc h i n a se c o n o m i c t r o i k a ， a n dp l a yi m p o r t a n tr o l e si ne c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n ds o c i a ls t a b i l i t y z h e j i a n gi sa l a r g ep r o v i n c ef o rc h i n a se x p o r t a t i o n , g a t h e r i n gt o g e t h e ral o to fl a b o r - i n t e n s i v e e n t e r p r i s e s ，i n v o l v i n ge l e c t r o n i cc o m m u n i c a t i o n s ，h a r d w a r e ，s a n i t a r yw a r e ，k i t c h e n u t e n s i l s ，t e x t i l e s ，t o y sa n dm a n yo t h e ri n d u s t r i e s o v e rt h ey e a r s ，i tn o to n l yb r i n g sa l a r g en u m b e ro ff o r e i g nc u r r e n c i e st ot h ec o u n t r y ，b u ta l s op r o v i d e st h ec o m m u n i t y w i t h m a n ye m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e s h o w e v e r , w i t ht h ed e v e l o p m e n t , i tw a sc h a r g e do f m a n yc r i t i c i s m s ”s w e a t s h o p s ”，”c h i l d e v e n t i nr e c e n ty e a r so f t e nh a v eh i tt h e n e w s p a p e r s a p p e a l sf o r ”r e s t r u c t u r i n g ”h a v en e v e rs t o p p e d a f t e rt h ea d v e n to ft h e e c o n o m i cc r i s i s ，i ti sn o ti m p o r t a n tw h oi sr i g h ta n dw h oi sw r o n g f a c i n gt h ei n f l u xo f w o r k e r sr e t u r n e dt oh o m ea n dt h es e v e r es i t u a t i o no fl a r g eq u a n t i t i e so fc o r p o r a t i o n b a n k r u p t e d , i ts e e m sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n tf o rs o c i a ls t a b i l i t ya n dc o n f i d e n c er e c o v e r t h a th o wt om a i n t a i nt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，h o wt oc o n s t a n t l ys u p p l yj o b st o t h ec o m m u n i t y f u r t h e r m o r e ，i nt h el o n gr u n , t h el a b o r - i n t e n s i v ei n d u s t r i e s ，i nt h e c e n t r a ls e c t i o no ft h ei n d u s t r i a lc h a i n , h a v et of a c et h eb r u t a li n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nt h e 舶咄t h e r ea r et r a d i t i o n a lm a r k e t s t r a d eb a r r i e r sf r o mt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ；a t t h eb a c k , t h e r ea r em u c hc h e a p e rp r o d u c t sf o r mt h eu n d e v e l o p e dc o u n t r i e s t os e c u r e t h e i rp o s i t i o n sa n ds e e kd e v e l o p m e n t s ，t h e yh a v et om a k eg r e a te f f o r t sr e s o l u t e l yo n t r a n s f o r m a t i o n 3 山东大学硕士学位论文 t i l i sp a p e re l a b o r a t e do nh o u s e h o l dh a r d w a r ei n d u s t r i e sa n dt h ed i f f i c u l t i e sa n d s t r a t e g i e so n em a n u f a c t u r ee n c o u n t e r e da n da d o p t e di nt h ef i n a n c i a lc r i s i s t h e nt h i s p a p e ra n a l y z e dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi ne x t e r n a lm a r k e ta n di n t e r n a lm a n a g e m e n t , a n d f l l r t h b 目l s t u d i e dc h a n g e sa n du t i l i z a t i o n si nr e l a t e dd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lp o l i c i e s i n c h a p t e r4 ，i tp r o p o s e dt h es t r a t e g i e sf o rp r i c ea n dc o s tc o n t r o l ，p r e s e n t e dav i e w p o i n to n n e w p r o d u c t a n dn 删m a r k e t ，a n d f o c u s e do ni n n o v a t i o n ss i g n i f i c a n c ef o r e n t e r p r i s et or e s p o n dt oc r i s i sa n dk e e pl o n g - t e r md e v e l o p m e n t t h r o u g ht h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i s ，w eh o p ei tc a np l a yap a r ti ne n t e r p r i s ea sp r a c t i c a l o p e r a t i o n 4 k e yw o r d s ：h o u s e h o l dh a r d w a r e ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，s t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t 1 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 5 1 1 b a c k g r o u n d 5 1 1 1c r i s i so f t h eh o u s e h o l dh a r d w a r ei n d u s t r y 5 1 1 2 c o m p a n ya sc h a n c e sa n dc h a l l e n g e si nt h er e c o v e r y 。8 1 2 m e a n i n g 10 1 3p r o c e s sa n d m e t h o d so f t h er e s e a r c h 11 1 4i n n o v a t i o l l 1l c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 13 2 1r e s e a r c ho f p r o d u c ti n n o v a t i o n 1 3 2 2r e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lt r a d e 11 ； c h a p t e r3a n a l y s i so f t h eb u s i n e s se n v i r o n m e n to f c o m p a n y a 1 8 3 1 a n a l y s i so f t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to f c o m p a n y a 1 8 3 2 a n a l y s i s o f t h e b u s i n e s ss t r a t e g y o f c o m p a n y a 3 0 c l l a ：p t e r4s t r a t e g i e so fp r o d u c ti n n o v a t i o na n dm a r k e t i n gf o rc o m p a n y a 3 4 4 1 s t r a t e g yo f p r o d u c ti n n o v a t i o n 3 4 4 1 1 s t r a t e g yo f p r o d u c td e v e l o p m e n t 3 4 4 1 2 s t r a t e g yo f n e w p r o d u c t s i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y p r o t e c t i o n 3 8 4 2 m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rn e wp r o d u c t 4 2 4 2 1 m a r k e t i n gp o s i t i o n i n gs t r a t e g yf o rn e wp r o d u c t 4 2 4 2 2b r a n ds t r a t e g yf o rn e w p r o d u c t 4 5 4 2 3 s t r a t e g yo f m a r k e td i v e r s i f i c a t i o nf o rn e wp r o d u c t 4 7 c h a p t e r5 c o n c l u s i o n s 5 7 r e f e r e n c e s 5 9 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 2 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 家用五金行业的困境 中国人口多，劳动力资源丰富，上世纪末到本世纪初的十几年中，民营外向 型生产企业将这一比较优势充分发挥，得到迅速发展。广东、浙江、山东等省份 形成了多个外向型生产企业集群，比如广东阳江的刀具、广东江门的不锈钢制品、 浙江台州的塑料制品以及山东淄博的玻璃制品等。总体来看，我国企业在国际分 工垂直体系中处于中下部，产品技术含量偏低，导致生产企业普遍利润率较低。 2 0 0 8 年金融危机以来，市场形势持续恶化，针对中国的贸易保护主义抬头，原材 料价格、汇率波动等因素使众多出口企业的生存发展受到了前所未有的考验一利 润率持续下降，企业利润被压缩到很低的水平，很多企业陷入亏损，同时出现了 招工难、资金链吃紧、停工甚至倒闭的情况；同期我国为应对危机制定的政策中， 有些对企业起到明显支持作用，比如市场开拓资金补贴政策、退税补贴调整等；也 有一些政策直接或间接地使出口企业感到些许雪上加霜的味道。 从市场方面来看，外向型生产企业近几年依靠欧美市场的繁荣得到了迅速发 展，只是这种过度依赖欧美市场的发展方式也使企业抗风险能力较低。当金融危 机余温萦绕，欧洲主权债务危机渐渐显露，全球经济形势不确定因素增多，家用 五金产品消费量也受到了消费者消费观念转变的影响，使我国家用五金生产企业 似乎从炎热的夏季突然进入了严冬。2 0 1 0 年以来，世界主要经济体及部分新兴市 场经济出现复苏迹象，但复苏之路并不顺畅，欧洲金融风险与很多国家或地区的 政治动荡使全球经济形势越发动荡。在复苏与动荡间，我国外向型生产企业备受 煎熬。进入2 0 1 1 年，我国总体外贸形势良好，保持了较快增长( 表1 1 ) 国，据海 关数据显示2 0 1 1 年卜7 月情况，我国外贸进出口总值2 0 2 2 5 5 亿美元，比上年同 期增长2 5 1 ，其中，7 月单月，我国进出口总值3 1 8 7 7 亿美元，增长2 1 5 。其 中出口1 7 5 1 3 亿美元，增长2 0 4 ，月度出口规模刷新了上月刚刚创下的1 6 1 9 7 中华人民共和国海关总署- 耵c u s t o m s g o v c n 山东大学硕士学位论文 i i 皇量曹量墨詈鼍置量鼍量暑量鲁| 鼍量置量詈量喜鲁置詈詈詈曼鼍詈鼍置鲁暑皇詈詈詈量! 皇喜置鼍詈曼皇皇量鲁量| | 詈鼍曼曼暑量詈皇量量詈皇鼍詈量詈薯 亿美元的历史纪录：进口1 4 3 6 4 亿美元，增长2 2 9 。7 月贸易顺差3 1 4 8 亿美元， 创下3 0 个月来新高。整体来看，我国与主要国家的贸易额都增长较快( 表1 2 ) 回。 海关数据显示，在与主要贸易伙伴双边贸易中，前7 个月，中欧双边贸易总值3 1 8 6 1 亿美元，增长2 1 1 。同期，中美双边贸易总值2 4 5 4 9 亿美元，增长1 8 5 。 表i 12 0 1 1 年7 月我国进出口总值 姿弱锤胤徽糍燃燃衫”焖3 嘭芗蟛黝黼麴确撒溺 进口总值1 4 3 64 49 3 16 92 8：9二6 9 2 经季节调整后今年月份进出口总值同比增长2 5 肌i 其中出口增长2 3 j 进口增长2 9 2 一进出口总值环比瞥长3 j s ，其 中出口增长5 粤l ，进口增长1 5 t t 表1 22 0 1 1 年7 月全国进出口主要国别( 地区) 总值 出口最终目的 当月 1 至当月累计 国( 地)金额同比金额 同比 息僵1 ? 1 1 32 0 41 0 ，4 9 3 82 3 4 再申l ，r ， 7 锈 美国2 9 96961 5 4 11 5 6 案薅， 2 3 2 2 3 1 , 5 0 2 磐3 3 西，缓 日本 1 2 s：3$ 0 9 ：2 4 ： 甓国强12 0 廖 4 2 9 矗1 融，缓 韩国6 951 3 44 。s 42 4 4 ，葡兰 c ， 6 0 3 3 5 薅3 2 3 - 42 1 2 ，镌 印度4 8 3 2 2 二502 42 哭- 崮4 3 32 2 12 3 3 j1 3 _ 蓐 f 缓 俄罗斯联邦3 841 962 1 0 4 04 i 巴西3 2 2勰劈1 7 窭毋3 7 8 镌 进口原产国 当月 l 至当月累计 ( 地)金额同比金额同比 思僵 1 。4 3 6 4 ，0 9 3 1 ，2 6 9 一再串t 一 “锄 日本 1 6 1 ，s6 - 1 1 0 3 ?1 - 3 韩国 j 、 1 3 3 j1 2 3 ，g m 3l 垃爹 i ，缓 台挎省1 0 3643。1 9 396 率华人民关1 秘 1 0 3 4l2 16 盼_ 3i s 9 l 霉 芙国9 0 1 46。0 0 ：2 64 德国7 6 s1 9 工 5 2 6 上2 8 石，n | ，o j 缓 澳大利亚6o ；：34 4 323 74 己四，5 l - 譬14 6 7 l2 7 3 3 3 争参，缓 马采四业5 1 53 l _ 3 3 4 952 6 7 移特阿拉禧4 1 3 ，4 9 嚣 2 7 2 。s5 l 量”缀 不过，看似回暖的外贸数据背后，却危机四伏。以家用五金产品出口最大的 传统市场一美国为例，根据美国供应管理协会( i s m ) 公布的数据，5 月美国制造 中华人民共和国海关总署啊lc u s l ：o m s g o v c n 6 山东大学硕士学位论文 业采购经理人指数从4 月的6 0 4 降至5 3 5 ，跌至2 0 0 9 年9 月以来最低，5 月新 订单指数为5 1 o ，为2 0 0 9 年6 月以来最低，5 月就业指数为5 8 2 ，为2 0 1 0 年1 0 月以来最低；5 月美国非农就业人数仅增加5 4 万人圆，就业岗位增幅创2 0 1 0 年9 月以来最低，失业率升至9 1 ，创2 0 1 0 年1 2 月以来最高；由于消费者对劳动力 市场前景及通胀的忧虑加深，5 月美国消费者信心指数为6 0 酽，相比4 月份的6 5 4 有所下滑。各项数据显示美国经济复苏步伐放缓，作为我国主要出口市场，美国 经济的疲软对国内产品的出口带来严重冲击。 家用五金产品生产企业复苏之路困难重重，主要表现在： ( 1 ) 国外市场需求萎缩、相关产业疲软、制造业产业链、采购链断裂等因素 使出口市场恢复的难度增加； ( 2 ) 人民币兑主要货币汇率快速上涨、原材料价格剧烈波动降低了企业利润 率，并使企业大量、长期订单风险加大； ( 3 ) 内销渠道不畅，经验欠缺，国内市场开拓进展缓慢。 家用五金产品由于附加值较低，与欧美优势产业冲突不大，并与消费者日常 生活息息相关，所以受到的冲击相对小一些。受到外部影响主要表现在出口销量 大幅下降、产品利润率急剧压缩、贸易风险有所增加，使企业经常处于开工不足 却不敢轻易接单的窘境。于是许多企业将目光转向国内市场。但是，不同的市场 有不同的游戏规则，做惯了外销的出口加工工厂难以迅速适应国内市场的秩序， 在渠道建设、资金周转方面遇到了一些问题，导致国内市场开发比较缓慢。 在分析家用五金行业所面临的艰难处境时，常让人想起一句谚语一“黎明前 的天空总是最黑暗的一。我国的家用五金行业是一个经历了多年积累和发展的行 业，在国际家用品中低端市场上占有率很高，“m a d ei nc h i n a 的产品在欧美消 费者家里随处可见。产业优势与市场需求依然存在，只是动荡的经济形势使欧美 原有的过度消费迅速降温，各种成本快速上涨，从而导致了我国生产企业的困境。 这或许正是另一个黎明前的黑暗吧! 在2 0 1 1 的“两会 中，温总理多次提到产业 升级的重要性，在“十二五 规划中，也将“创新 放在了重要位置。温总理已 经为行业发展指明了方向。a 公司在我国家用五金行业里面算是一个规模居中、特 美国5 月i s m 制造业p u l 指数跌至2 0 0 9 年9 月以来最低2 0 1 1 年0 6 月0 1 日汇通网 美国5 月非农仅增5 4 万，失业率意外升至1 8 个月新商 2 0 1 1 年0 6 月0 3 日汇通网 详讯：美国5 月消费者信心指数为6 0 8 坏于预期 2 0 1 1 年0 5 月3 l 臼东方财富网 7 山东大学硕士学位论文 点鲜明、质地还不错的样本。接下来通过对a 公司的分析，希望能对家用五金行 业的发展多找到一缕阳光。 1 1 2 公司的现状与危机 a 公司成立于1 9 9 8 年，位于浙江著名的五金城一永康，从事家用五金工具的 生产和销售，产品绝大部分出口。进入2 0 0 0 年，产品体系已现雏形，以价格低廉 的塑料制品为主，款式比较丰富，渐渐得到欧美市场的认可，企业快速发展，出 口额增长很快。到2 0 0 5 年，年出口额已经达到1 0 1 0 万美元，占总销售额的9 3 ， 员工近5 0 0 名，在行业内处于领先地位，属于比较典型的外向型生产企业。目前， 企业产品也由最初的塑料制家用小工具，如开瓶器、榨汁器等( 图1 1 ) 渐渐转变 为以贱金属合金为原料的专用开瓶器、多功能食品料理器等附加值相对较高的家 用品( 图1 2 ) 。主要市场依然集中在法国、德国、美国等发达国家。 图 图1 1a 公司产品榷汁器 幽1 2a 公司产品一红酒开瓶器 山东大学硕士学位论文 在公司成立初期，由于缺少客户资源，a 公司积极与国内一些贸易公司合作， 借助这些贸易公司的销售网络和客户资源，将产品迅速推向国际市场。在这一阶 段，由于产品比较普通，竞争很激烈，公司对产品成本进行了严格的控制，保证 了产品的低价格优势，将销量维持在一个较快的增长水平，虽然利润很低，但却 使工厂产能迅速提升，生产部门的经验和能力也进步很快。随着生产部门效率的 提高，工人的熟练程度提高，公司管理也日渐成熟，工厂进行了多次扩建，增添 了新设备，将原来比较单一的塑料加工工艺，扩展到金属合金的加工，包括压铸、 冲压、拉伸等，结合国外市场反馈的信息和客户提供的样品和思路，对产品进行 了升级，在产品改进方面取得一些进展。a 公司也注重人才的吸纳和培养，建立了 自己的外销团队，尝试着与国外客户直接沟通，经过十多年的努力，a 公司拥有了 比较雄厚的客户储备，与主要目标市场的家用五金产品及相关行业的知名批发商、 零售商都有合作。随着产品的升级和自身生产销售能力的提高，公司也建立了外 销9 人，内销6 人的核心销售团队，并且与世界知名零售商建立了合作，如美国 t a r g e t 、法国a u c h a n 等。在增长最快的2 0 0 6 年，a 公司已经可以提前一年时间收 到主要市场一些大客户下一年度内各个季度的订货计划，公司也因此在生产运营 管理和原材料采购管理方面积累了丰富的经验。不过，在与国外买家直接合作的 过程中，依然无法摆脱代加工的模式。大部分产品设计和新产品样品都由客户提 供，a 公司只需要保质保量地完成生产并按时发运即可。多年来单一的贴牌生产模 式导致a 公司自主开发的产品和自有品牌建设几乎没有取得实质性成效，公司没 能在国际市场打出自己的品牌，导致产品利润率一直不高，公司整体抗风险能力 较弱。 2 0 0 8 年金融危机以来，a 公司欧美客户订单明显减少，出口额连续两年大幅 度下降。销量的下降必然造成产能的闲置，使公司原有的成本优势大大削弱。为 了提高抵御风险的能力，a 公司对国内市场做了尝试，但由于对国内市场不熟悉， 产品研发和渠道建设进展缓慢，而且国内订单的长期性、稳定性以、回款速度都 远远比不上出口订单。在2 0 0 8 年危机爆发之初也开始尝试国际新兴市场的开拓。 一方面对公司已有的客户资源进行整合，加强对新兴市场客户的跟进工作；另一 方面通过展会及网络加大对新兴市场的推广力度，同时也继续加大在国内市场的 产品推广力度，参加了乌洽会、糖酒会、果蔬会等规模较大的行业展会，增设地 区代理商，产品也进入了浙江、上海等周边地区的大卖场和超市。经过努力，在 9 山东大学硕士学位论文 国际新兴市场和国内市场都取得一些进展，一定程度上缓解了a 公司产能闲置的 压力。从2 0 1 0 年开始，国际经济形势有所复苏，我国整体出口形势好转，a 公司 的出口订单量也有所回升，但是在强烈的通胀预期下各种原材料成本上涨很快， 而且工资、物流等费用也都在上涨，再加上汇率波动的影响，使得企业看起来很 忙，但实际利润水平却被不断压缩。 随着国际形势的日趋复杂，外需萎缩、成本升高以及对国内市场的不适应， 都阻碍着a 公司发展的步伐。很显然，被动应对无法使企业摆脱危机，a 公司必须 主动出击，根据自身条件制定适当策略，顺应市场需求和经营环境变化，转危为 机，打造企业新的核心竞争力。只有在危机中痛定思痛，寻求转变，才能在复苏 中得到更快的发展。 1 2 研究意义 目前我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，这个阶段的最大特点是生 产力发展水平较低，人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的 矛盾始终是社会的主要矛盾。这个矛盾已延伸到社会生活的方方面面，引发或强化 了其它一些矛盾，其中就业矛盾是关系到社会稳定的最基本的矛盾。党中央、国务 院对解决就业这个民生之本的问题一直高度重视，从2 0 0 2 年9 月全国再就业工作 会议到党的十六大，再到十六届三中全会，都对做好就业和再就业工作提出了明确 要求。十六届三中全会通过的中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问 题的决定中强调：“把扩大就业放在经济社会发展更加突出的位置，实施积极的 就业政策，努力改善创业和就业环境。一明确指出：“从扩大就业、再就业的要求 出发，在产业类型方面，注重发展劳动密集型产业；在企业规模方面，注重扶持中小 企业；在经济类型方面，注重发展非公有制经济；在就业方式方面，注重采用灵活 多样的形式。一在金融危机肆虐全球之后，发达国家纷纷采取宽松货币政策，使 新兴经济体经济奋力恢复增长的同时也经受着严重通胀压力的考验，此时保证劳 动密集型产业的健康发展，保证就业和民生对于经济发展和社会稳定的意义尤为 重要。如何才能充分发挥劳动密集型企业的应有作用? 本文在理论分析与实证研 究的基础上，通过对a 公司在实际运营中遇到的问题进行分析，结合行业以及国 l o 山东大学硕士学位论文 内外的相关因素，运用案例分析、产品比较、市场比较等分析对a 公司应对“危 机的对策进行了研究，提出了围绕产品创新的新产品策略，并通过对新产品保 护和新产品营销进行研究，保证了产品创新策略的可操作性，对劳动密集性企业 的转型与发展做了有益的探索。 1 3 研究思路与方法 本文研究思路可以概括为两部分，即外部环境分析与产品创新策略管理研究， 具体如下： 第一章，绪论。介绍选题的背景、意义，以及论文研究思路和创新点； 第二章，相关文献综述。介绍了国内外对产品创新管理和国际贸易理论的 研究现状； 第三章，a 公司经营环境分析。对a 公司面对的市场形势、成本 波动贸易风险进行分析，结合知识产权管理对产品创新的影响，分析了a 公司所 面对的问题和产品策略的方向； 第四章，a 公司产品创新策略。结合外部环境和a 公司自身条件，提出 产品开发策略、新产品知识产权管理策略以及新产品市场营销策略，围绕新产品 理论与实践经验分析，最终形成了具有较强可操作性的产品创新策略。 第五章，结论。对a 公司产品创新策略的总结。 本文的研究方法主要是文献研究法、比较研究法和案例分析法。通过对中外 文献和学术资源的研究，为a 公司产品策略找到了丰富的理论依据和最新研究成 果：通过新产品与传统产品、新兴市场与传统市场的比较分析得出适合a 公司的 产品创新策略和实施方案；通过产品推广案例分析对策略的实际操作层面可能遇 到的问题与解决方案做了论证。 1 4 研究创新点 首先，本文紧扣金融危机之后经济复苏时期家用五金产品生产企业所面临的 问题进行分析，将产品创新与渠道拓展相结合进行研究，意在找出可操作、高效 率的危机应对策略，对企业的实际工作具有现实参考价值； 山东大学硕士学位论文 其次，不单单局限于应对外部危机的分析，而是着眼于企业自身竞争力的提 升，重点研究了企业内部主动适应市场需求、寻求市场突破的策略，既有利于企 业应对危机，又对企业长远发展提供了有益的参考。 1 2 山东大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述 2 1 产品创新管理的研究现状 2 0 世纪7 0 年代开始，国外经常有关于产品开发的研究，且研究角度广泛，包 括营销、组织、工程设计和运作；研究内容也很丰富，包括产品绩效影响、跨职 能界面、上市时间分析、产品开发中的知识管理以及集成产品开发等。 在中国，产品创新是伴随着改革开放引起的的经济体制改革而发生的，改革 使相当多的领域中管制放松或减少，企业对产品的生产和销售与市场需求的结合 日渐紧密，同时，随着人民生活水平的提高，人们对于新产品、新服务的需求也 在不断提高。但是由于我国城乡二元结构和区域差异的存在，使得这种需求呈现 多元化特点，因此，改革开放使得中国市场供给和需求得到双重释放。但随着全 球经济一体化进程的推进，企业面临的市场环境发生了很大的变化，特别是在金 融危机之后，这种变化更加明显：产品竞争日益激烈，消费者需求呈现出多样化 的趋势；技术进步促使产品生命周期明显缩短，迫使企业缩短产品创新的周期， 提高对市场变化的洞察能力和反应速度。我们作为一个技术上相对落后的发展中 大国，一方面国内消费需求增长缓慢；另一方面面临着发达国家先进制造业的直 接竞争，如何整合企业资源，提升国内中小企业核心竞争力成为促进企业发展所 面临的主要问题，对维护社会稳定和发展具有重要意义。对于家用五金产品生产 企业来说，单纯依靠外需增长和规模优势取得的快速扩张模式已经难以为继，企 业必须找到新的竞争优势才能在内忧外患中成功突围。所以，研究在这样的环境 下如何有效地进行产品创新问题不仅具有实际意义而且具有学术价值。 由于实践的落后，国内关于产品开发的管理研究启动很晚，上世纪9 0 年代才 开始较多的出现，而国外关于新产品开发的管理研究启动较早( 2 0 世纪6 0 年代左 右) 。 1 9 5 7 年，美国的a l l e n 和h a m i l t o n 所著的新产品管理一书，首次较为完 整地提出了产品生命周期理论。7 0 年代左右，关于新产品开发成败的研究项目在 英国、加拿大等国启动，如s a p p h o 和n e wp r o d ，1 9 7 6 年，美国成立了主要致力 于产品开发管理的研究组织产品开发和管理协会( p r o d u c td e v e l o p m e n ta n d 山东大学硕士学位论文 m a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ，p d m a ) ，1 9 8 4 年创办了( j o u r n a lo fp r o d u c ti n n o v a t i o n m a n a g e m e n t 杂志，标志着产品创新管理系统化研究的开始。 围绕产品开发的研究大多数从营销、组织、工程设计和运作管理四个角度展 开，但实际上很多时候这四个方面并不是独立发生的，k r i s h n a n 和u l i c h 对这四 类研究特点总结如下， 1 ) 营销：将产品看作是一组属性的集合，其典型的绩效测度是产品与市场的 适合程度、市场份额、消费者效用等，主要的代表模式是将消费者效用看作是产 品属性的函数，该研究学派认为对于产品成功的关键因素是产品定位、定价和收 集、满足消费者需求。 2 ) 组织：将产品看成是组织流程的产物，其典型的绩效测度是项目的成功， 组织学派认为产品成功的关键因素是组织的联盟和团队，b r o w n 和e i s e n h a r d 的文 献综述和理论模型。是从组织视角看待产品开发的经典文献。 3 ) 工程设计：把产品看作是相互作用的部件装配的复杂系统，其典型的绩效 测度是“形式与功能，技术的绩效和创新性，工程设计学派认为影响产品成功 的关键因素有创造性概念和配置、产品绩效的优化等。 4 ) 运作管理：把产品看作是一系列开发和生产过程步骤的结果，其典型的绩 效测度是效率、成本、服务水平、领先时间和生产能力利用，运作管理学派认为 决定产品开发成功的因素为供应商和材料的选择、生产程序的设计和项目管理。 在研究类型上，绝大多数为实证研究，且定量偏多，案例研究往往旨在提出 新的问题或新理论；假设检验则基于访谈和大样本的问卷调查，国际上新产品开 发的研究越来越深入细致，在方法、问题和理论上表现出三种倾向： 1 ) 不断采用新的研究方法，早期的产品开发研究较多地关注影响新产品成功 的因素，随着研究的进行，对于产品开发过程的剖析越来越深入，如产品开发中 的协调、沟通问题，跨职能合作问题等等，需要说明的是，过程本身的研究也是 在试图回答怎样的过程可能成功，接下来，人们更加理性地来看待这些研究的成 果，例如权变理论引入，用以解释变量之间的关系在怎样的外界条件下成立，研 究者越来越倾向于理性的看待各变量所起的作用，如中介变量、调节变量，研究 方法上的进步，如结构方程模型的引入等对于研究的深入起了一定的促进作用。 2 ) 研究问题反映实业界动态，最初的研究比较关注产品创新成败的因素，后 来随着竞争的加剧，产品开发时间缩短、产品更新换代加速使得产品上市管理、 产品组合管理成为研究关注的问题；随着全球经济的一体化，跨国产品开发管理 1 4 山东大学硕士学位论文 也成为研究的一个新问题；随着i t 技术的发展和互联网的应用，虚拟产品开发等 成为研究对象；随着产品复杂程度的提高，模块化产品开发及其相应的组织研究 也成为研究关注的热点问题。 3 ) 研究的理论视角不断