（工商管理专业论文）A市移动公司“村村通”工程的市场开发研究.pdf

摘要 摘要 随着我国经济的发展，电信行业的竞争加剧，城镇通信市场日趋饱和，新增 客户速度减缓，移动通信服务商面临着越来越大的压力。因此，通信服务商迫切 需要寻找新的市场。近年来，国家出台了一系列兴农政策，并不断加大对新农村 建设的投入，促进了农民可支配收入的不断增加，农民对移动通信服务的需求与 日俱增。巨大的需求潜力和运营商的供给动机相互匹配，再加上政府的政策支持， 农村移动通信市场无疑成为各大运营商的必争之地。 本文正是在这一背景下进行论证的。本文首先综述了移动通信服务市场的发 展现状，并从行业外部宏观环境、内部优劣势等多方面对移动通信市场的竞争进 行分析，说明了开发农村移动市场的重要性与必然性。在此基础上，本文重点分 析了中国移动集团对于发展农村市场所具备的有利条件与不利因素，并结合a 市农村移动通信市场的“村村通”工程建设，通过实证研究，分析了a 市农村移动 通信市场的发展现状，肯定了已经取得的成绩，总结了制约该市农村移动市场拓 展的各种因素，并从中得出开发农村移动市场的策略。 本文研究中国移动农村移动通信市场的发展战略，旨在探索如何结合农村地 区实际情况，提出有效可行的建议，以达到有效开发和拓展市场的目的。在电信 行业竞争日益激烈的时刻，快速开辟新兴市场，具有重要的现实意义。 关键词：中国移动公司；农村移动市场；市场开发 a b s t r a c t 一_ - - - - - - - - - _ _ _ _ 一 a b s t r a c t a l o n gw i t h t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , i n c r e a s e dc o m p e t i t i o n i n t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , u r b a nc o m m u n i c a t i o n sm a r k e th a sb e c o m ei n c r e a s i n g l y s a t u r a t e d w h i l en e wc u s t o m e r si sl e s st h a nb e f o r ed a yb yd a y , m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s s e r v i c e p r o v i d e r sf a c e w i t hi n c r e a s i n g l yp r e s s u r e t h u sc o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e p r o v i d e r sn e e dt o f i n dn e wm a r k e t su r g e n t l y i nr e c e n ty e a r s ，a sn a t i o n a la g r i c u h u r e p o l i c i e sw o r ei n t r o d u c e da n dt h e s t a t eo fc o n s t r u c t i o ni nr u r a la r e a sw o r ei n c r e a s e i n v e s t e d , r u r a lr e s i d e n t sd i s p o s a b l ei n c o m e i sg r o w i n g , a n dt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n s s e r v i c e si sa l s oi ng r o w i n gd e m a n d c o u p l e so fh u g ed e m a n da n dp o t e n t i a ls u p p l y o p e r a t o r sm o t i v a t i o na r ec o m p a t i b l e w i t ht h eg o v e r n m e n t ss u p p o r t e dp o l i c y , r u r a l 瑚o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tw i l lu n d o u b t e d l yb e c o m eam a j o ro p e r a t o ro fa h o t l yc o n t e s t e ds p o t i nt h i sc o n t e x t , t h i sp a p e rf i r s t l yd e s c r i b e s t h ec u r r e n ts t a t u so fm o b i l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c em a r k e td e v e l o p m e n t , a n da n a l y s e sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s m a r k e tc o m p e t i t i o nf r o mt h ee x t e r n a lm a c r oe n v i r o n m e n t t ot h ei n t e r n a lf a c t o r sm e r i t s ， w h i c h s h o w st h a tt h ei m p o r t a n c ea n di n e v i t a b i l i t yo ft h em o b i l em a r k e td e v e l o p m e n t i nr u r a la r e a s o nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n to fr u r a la r e a sw i t h 觚f a b l em a r k e tc o n d i t i o n sa n da d v e r s ef a c t o r so fc h i n am o b i l eg r o u p ，a n d c o m b i n e dw i t ht h es e tu po f ”a l lc o v e r e db y m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e to f r u r a la r e a s i nac i t y , t h r o u g he m p i r i c a ls t u d i e so ft h ed e v e l o p m e n to ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n $ m a r k e ti nac i t y , a f f i r m e dt h ea c h i e v e m e n t s ，a n ds u mu pv a r i o u s f a c t o r sw h i c hr e s t r i c t e dt h ee x p e d i t i o no fr u r a lm a r k e td e v e l o p m e n t ，f i n a l l ym a k et h e c o n c l u s i o no ft h ei n s p i r a t i o na n dr e c o m m e n d a t i o no fc o n s t r u c t i o ni nr u r a lm o b i l e m a r k e t i nt h i sp a p e r , i ta n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n am o b i l er u r a lm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a i m e dt oe x p l o r eh o wt oc o m b i n e t h ea c t u a ls i t u a t i o ni nr u r a l a r e a sb ye f f e c t i v ea n df e a s i b l er e c o m m e n d a t i o n st oa c h i e v ea ne f f e c t i v ed e v e l o p m e n t a n dm a r k e te x p a n s i o np u r p o s e s i na ni n c r e a s i n 酉yc o m p e t i t i v et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ye r a , t h e r ei sg r e a tr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c et or a p i d l yo p e nu pt h ee m e r g i n g m a r k e t s k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e ： r u r a lm o b i l em a r k e t ；m a r k e td e v e l o p m e n t 图目录 图2 1 ： 图3 1 ： 图3 - 2 ： 图4 - l ： 图6 1 ： 图6 - 2 ： 图7 1 ： 图目录 波特五力竞争模型5 2 0 0 8 年移动电话和固定电话用户增长情况比较( 单位：万户) 1 1 2 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用户占比情况( 单位：万户) 1 1 a 市城乡居民收支结构趋势图1 8 a 市移动农村市场开拓的s w o t 分析一3 l 2 0 0 6 年1 1 2 月份a 市农村日均话务量增长趋势3 7 我国农村人口职业分布3 9 表目录 表目录 表2 1 ：三种基本竞争策略6 表3 1 ：各年城乡固定电话用户数情况对比( 单位：万户) “1 0 表3 2 ：a 市移动分公司发展概况”1 3 表4 1 ：a 市城乡居民收支情况及增长率l8 表4 - 2 - a 市分公司“村村通”接、打联通的通话情况2 l 表4 - 3 a 市分公司“村村通”长途与本网通话情况2 l 表4 - 4 ：a 市分公司“村村通”接、打电信的通话情况2 1 表5 1 ：a 市移动分公司2 0 0 2 2 0 0 7 年收入与利润情况( 单位：万元) 2 8 表5 2 ：a 市移动分公司2 0 0 2 2 0 0 7 年新业务收入情况( 单位：万元) 2 8 表6 1 ：a 市建设前后用户数及普及率变化”3 7 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内 填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以 不作特别声明。) 声明人( 签名) ：歹参缱批 沙一年弓月乙日 1 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年，月日解密，解密后适用上述授权。 l ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 享明食c 签名) 凇哕 沙叮年；月z 日 7 第一章 绪论 第一章绪论 第一节研究背景 近年来，我国的通信服务行业得到了快速的发展，各大运营商通过提供各种 综合性服务，满足了广大用户日益增加的多样化需求，移动电话的普及率和保有 量也在不断地上升。但是在欣喜所取得的成绩的同时，我们也应该注意到，普及 率不断上升的同时，占全国人口6 4 的农村居民，通信服务市场还存在着很大的 空白。究其原因，一方面是因为农村人口分散，密集度不高，地形复杂，如果要 提供农村通信服务，资金投入庞大而发展前景未知，往往令运营商望而却步，另 一方面是过去城市市场仍有较大发展空间，且开发难度更低，因此当地的移动通 信服务商不注重农村市场的开发，没有为农村提供良好的通信网络、便利的营业 网点，缺乏必要有效的市场营销活动，未能让更多的农村居民接触、认识到移动 通信服务，从而错失了农村移动通信市场的份额。 但是现在这种情况却有了转机。一方面，农村市场成为电信行业新的业务增 长点。首先，农村市场的开发还有很大的提升空间。2 0 0 2 年我国城市的固定电 话以及移动电话普及率是农村同类比率的3 9 2 倍及1 0 4 6 倍。2 0 0 5 年1 2 月，全 国城市固定电话用户2 3 9 7 6 8 万户，农村固定电话用户1 1 0 6 6 5 万户；福建省的 城市固定电话用户9 8 2 1 万户，农村固定电话用户4 1 6 5 万户。经过三年的努力， 这种情况有所改善，但城乡之间的差距仍然很显著。截止2 0 0 8 年1 2 月，全国城 市固定电话用户2 3 1 9 9 5 万户，农村固定电话用户1 0 8 8 1 0 万户；福建省的城市 固定电话用户1 0 6 5 0 万户，农村固定电话用户3 6 6 0 万户。农村市场的固定电 话、移动电话普及率仍然有很大的提升空间。其次，农民收入水平的提高为农村 市场的开发提供客观条件。在国家各项富农政策的推动以及各地民众的共同努力 下，农民收入水平显著提高，消费能力也随之增强。在满足基本消费支出的情况 下，农民用于通信消费的开支也在逐年增加。2 0 0 4 年农村居民人均消费2 6 2 5 元， 出自中华人民共和国工业和信息化部网站，2 0 0 8 年1 2 月通信业主要指标完成情况 1 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 其中交通和通信类支出为2 3 2 元，2 0 0 8 年农村居民人均消费则达到了7 0 4 5 元， 其中交通和通信类支出为6 3 0 元 ，增长了将近3 倍。在这样的背景下，加强对 农村市场的开发力度，有利于通信行业的长期发展。另一方面，“村村通”工程建 设是发展国家经济的要求。通信行业作为我国经济的六大支柱产业之一，推进“村 村通”工程的建设，发展信息化新农村已经成为通信行业继续腾飞的动力。十五 期间，“村村通”工程已经取得了显著的成绩。2 0 0 7 年全年全国共为3 7 5 9 个无电 话行政村新开通电话，已通电话的行政村比重从上年底的9 8 9 上升到9 9 5 ， 已有2 9 个省、自治区、直辖市实现所有行政村通电话，电信服务水平普遍得到 显著提高。“十一五”期间，国家将继续加大建设力度，争取村通到位率1 0 0 。 虽然农村市场具有很大的开发潜力，但是由于全国千乡万村的差异性大，如 何结合各地农村的具体情况，寻找出一套能够使“村村通”工程价值最大化的方 案，以达到有效开发和拓展市场的目的，成为了目前各大运营商面临的首要问题。 基于上述的种种原因，本文以福建省a 市“村村通”工程的建设为对象进行了研 究。福建省a 市作为一个传统的农业大市，土地面积为1 2 6 万平方公里，下辖 8 县1 市2 区，共有1 1 6 个乡镇，1 7 2 5 个行政村，总人口约4 6 0 万，其中农村人 口占8 0 t i p 将近3 7 0 万。本文从a 市移动公司发展农村市场的内外部环境、内 部资源的优劣势为切入点进行分析，深入研究了a 市移动公司对农村市场的开 发情况，特别是“村村通”工程建设对a 市移动公司发展农村市场所带来的机遇和 挑战，最终明确未来农村市场的开发策略。 1 、研究目的 第二节研究目的和内容 本研究拟达到以下目标： 1 ) 了解移动通信行业在农村的发展情况； 2 ) 探讨在通信行业不断变革的新形势下，发展农村市场对竞争的意义； 3 ) 以a 市移动分公司“村村通”工程的建设情况为例，总结目前正在实施的 出自全国统计年鉴( 2 0 0 5 2 0 0 7 ) ) ) 根据中国广告网( 2 0 0 8 年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值新探整理 2 第一章绪论 “村村通”工程的进展和成绩，分析“村村通”工程建设对a 市移动公司发展农村市 场所带来的机遇与挑战； 4 ) 总结“村村通”工程建设的经验和教训，结合农村市场特点，进而得出农 村通信市场开发策略。 2 、研究内容 农村移动市场开发的成功与否，在很大程度上决定了通信企业在未来一段很 长的时间里提升自身实力、获得竞争优势。农村移动市场的开发实际上就是一个 市场战略选择的过程，因此，本文以市场营销的相关理论为基础，对目前通信行 业农村市场的开发和拓展进行深入的分析。针对目前已经实施的农村“村村通” 工程进行跟踪和评价，总结成功的经验和存在的问题，希望能对有效开发农村通 信市场起到一点借鉴的作用。 文章共分为八章。除了第一章导论和第八章的结论与展望之外，文章的主体 部分为四、五、六、七这四章。 第一章绪论，主要指出本文的研究背景，阐述了研究目的和研究内容。第二 章我国农村移动市场营销理论研究述评是对市场营销的理论进行理论追溯，并结 合市场营销的相关文章提出本文主要关注内容。第三章分别介绍了全国农村以及 a 市农村移动通信市场发展的现状，对a 市基本情况、“村村通”工程实施背景也 进行了描述。第四章分别运用p e s t 分析以及五力模型，对a 市“村村通”工程建 设的外部宏观环境以及内部竞争情况进行了调查，分析其机遇和挑战。在了解清 楚了外部环境之后，第五章从品牌、财务、渠道、网络几个方面对a 市移动公 司内部资源的优劣进行了深入分析。第六章在前文分析的基础上对a 市开发和 拓展农村移动通信市场进行s w o t 分析，并详细说明了a 市“村村通”工程的具 体实施过程与途径，以及其已经取得的成效。第七章通过总结第三章至第六章的 分析，得出了我国农村移动通信市场开发策略。最后第八章对全文进行总结，提 出对未来的展望。 3 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 第二章我国农村移动市场营销理论研究述评 1 、p e s t 分析 第一节市场营销相关理论 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，包括那些在广阔 的社会环境中影响一个行业和企业的各种因素。对宏观环境因素作分析，不同行 业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政 治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会文化( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言称之为p e s t 模型。 有时，也会考虑一些影响较大的因素，如环境自然( e n v i r o n m e n t 洲a t u r a l ) 、法 律( l e g a l ) 、道德( e t h i c a l ) 。 通常情况下，政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方 针、政策、政治形势等；经济环境包括宏观和微观两个方面的内容，宏观经济环 境主要指人口数量、国民收入、国民生产总值以及通过这些指标能够反映的国民 经济发展水平和发展速度，微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消 费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素；技术环境除了要考察 与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家及 企业研发资源的投入比例、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、专利及其 保护情况等；社会文化环境则包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、 宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 一般来说，企业不可能直接控制政治、经济、法律法规、社会文化和技术这 些宏观环境因素。成功的企业会收集相应种类和数量的信息。大多数情况下，企 业会搜索、监测、预测和评估那些细分环境中最重要的要素。此外，外部环境的 分析应当认识到环境变化、趋势、机会和威胁。机会则应当与企业的核心竞争力 相匹配。通过适当的匹配，企业将获得战略竞争力和超额利润。 4 第二章 我国农村移动市场营销理论研究述评 2 、五力模型 当前在竞争分析方面，最知名的就是美国哈佛商学院的教授迈克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) 。波特教授用五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便 的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种 主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威 胁，以及行业内现有企业间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评 价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。( 详见图 2 1 ) 图2 1 ：波特五力竞争模型 注：引自迈克尔波特的竞争战略 3 、s w o t 分析 s w o t 分别代表优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机遇( o p p o r t u n i t y ) 、 威胁( t h r e a t ) 。环境对战略的影响可以归结为企业存在的机会和面临的威胁，资 源分析实际上就是明确企业拥有的实力和弱点。 s w o t 分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法。其目标在 于分析企业的现行战略、企业具体的实力和弱点，以及建议的新战略在何种程度 上对所识别到的环境变化进行响应和处理。进一步来讲，其目标又可归纳为把关 5 团) 幽 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 键性的机会和威胁凸现出来，同时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认企 业的实力和弱点。因此s w o t 分析不仅是将有关因素列举出来，而且是进行结 构性的分析。 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、稳定的财政收 入、强大的技术支持、市场份额、产品质量、成本优势、品牌优势等； 劣势，是组织机构的内部因素，具体包括：竞争力低下、资金不足、技术缺 乏、管理混乱、创新不足等； 机遇，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国 市场进入障碍解除、竞争对手失误等； 威胁，是组织机构的外部因素，具体包括：潜在进入者、替代产品、目前的 竞争对手、国家政策变化、经济衰退等。 4 、基本竞争策略 企业相对于其竞争对手会存在一定的优势和劣势，著名的迈克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) 教授认为企业归根到底拥有两种基本的竞争优势：低成本和差 异性。他把这两种基本类型的竞争优势与经营活动的目标领域联系起来，得出三 类基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。 表2 1 ：三种基本竞争策略 战略优势 覆盖范围可察觉的特性低成本地位 战略 目标 全行业范围差异化成本领先 特定细分市场聚焦 1 ) 成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争 优势的一种战略。 成本领先战略主要适用于如下情况：现有竞争企业之间的价格竞争非常激 烈；企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；实现产品差异化的途径 很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很低；消费者具有较大 6 第二章我国农村移动市场营销理论研究述评 的降价谈判能力。 2 ) 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一 些在全产业范围中具有独特性的东西。其目的是比竞争对手更能为目标顾客带来 真实的或者是更易感受到的价值( 波特，1 9 8 5 年) 。也就是说，企业使自己的产品 或服务区别于竞争对手的产品或服务，提供给顾客与众不同的东西，使顾客真正 感知和体验到企业的价值。如果产品所获得的额外价格超过了为获得差异化而花 费的成本，那么产品的差异化就可以提高企业的盈利水平 实现差异化战略可以有许多方式：设计品牌形象、技术特点、外观特点、客 户服务、渠道及其他方面的独特性。应当强调，差异化战略并不意味着公司可以 忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。 3 ) 聚焦战略( f o c u s ) 聚焦战略，又被称为目标集中战略，是一种有意限定在市场规模、产品或技 术( 部分或三者) 方面的一般战略( 波特，1 9 8 5 年) 。聚焦战略包括基于低成本的聚 焦战略和基于差异化的聚焦战略。基于低成本的聚焦战略是指以某特定狭窄的购 买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品 或服务，来战胜竞争对手。基于差异化的聚焦战略是指以某特定狭窄的购买者群 体为焦点，通过为这个小市场上的购买者，提供能够比竞争对手更能满足购买者 需求的产品或服务，来战胜竞争对手。 第二节我国农村移动市场发展策略研究综述 对中国移动战略的分析与思考( 李祖鹏，2 0 0 6 ) ：该文首先阐述了战略管 理理论和电信产业的经济特点，接着描述了中国移动战略体系的演变历程，并对 战略演变进行了p e s t 分析、资源分析和综合分析，然后对新形势下的中国移动 进行了s w o t 分析，最后在分析的基础上提出对中国移动战略转变的思考。该 文对于中国移动战略演变的详尽描述和战略综合分析，具有独创性，也对本文战 略分析起到了很大的指导作用。 中国移动建立农村市场客户品牌的思考( 赵保苗，2 0 0 5 ) ：文中提出在面 7 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 对农村移动通信市场快速增长的情况时，中国移动有必要先于其他竞争对手，整 合现有农村市场杂乱的本地品牌，建立一个鲜明的针对农村市场的全国性品牌， 并以该客户品牌作为拓展农村市场的重要手段。文章对中国移动开拓农村市场的 重要性以及建立针对农村市场的客户品牌的可行性和策略进行了探讨。本文主要 的贡献在于提出了中国移动应该建立统一的农村品牌，加快农村移动市场的开 发，不足之处在于，文中仅仅从品牌名称、定位及形象代言人和“田园通”的营销 策略进行分析，缺乏全面的竞争对手、竞争现状、消费者等相关方面的分析，结 论说服力不足。但是该文在本文分析中国移动品牌优势中起到了一定的借鉴作 用。 c a 省农村移动市场的开发和研究( 盛磊，2 0 0 7 ) ：该文通过对移动通信市 场发展现状的描述、行业竞争现状的分析，阐述通信企业开发农村市场的必然性。 在此基础上，结合对a 省农村通信市场现状，总结了农村移动服务产品的性质， 分析了制约农村移动市场开发的主要因素。文章最后从农村移动市场的价值选 择、营销策略选择和竞争战略选择三个方面详细论述了农村移动市场开发的方法 和策略，并分析了3 g 对现有移动服务竞争格局的影响，并提出了不同策略主体 的竞争战略。该文的研究思路清晰，理论研究方法和文章结构值得本文借鉴。 中国农村通信市场开发策略分析( 李天明等，2 0 0 5 ) ：该文从中国农村通 信普遍服务的发展现状和国家引导的方向、目标谈起，从政策保证和市场开发动 因两个方面分析了开发农村移动市场的重要性，并提出了从选择合适的技术组 合、认真策划有步骤地开发农村市场、加大农村市场的营销力度、打造“村村通 工程产业链以降低成本四个方面加快中国农村通信市场开发。 中国农村电话市场现状和开发策略研究( 章国栋，2 0 0 5 ) ：根据实证调查 的结果，从“热装冷用”、价格影响、人口流动性、商品经济发达程度、消费群体 等五个纬度进行了统计，说明了各个因素对农村电话市场的影响，并有针对性地 提出了可以采取的应对措施。该文在实证调研的基础上，通过分析找出问题，提 出解决方法的技术研究路线，也是本文写作的重要借鉴方法。 论开发中国农村消费市场( 钱津，2 0 0 5 ) ：该文从分析“红桃k 市场营销 的启示着眼，总结了只要产品适销对路，注重实用的中国农民是会接受新的消费 产品的。中国农村具有庞大的市场开发潜力，未来的中国市场热点在农村。随着 第二章我国农村移动市场营销理论研究述评 中国农民收入水平增长速度的加快，各行业企业都应该自觉地、有准备地进入中 国农村市场。为此，政府应给予一定的支持，让农民享受到更多的优惠。而企业 则应该更多地开动脑筋，在产品价格和市场宣传方面，更贴近中国农村的实际， 以达到尽快开发这一市场的目的。该文的结论从农村市场消费习惯这一角度对本 文的写作提供了一定的理论支持。 9 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 第三章农村移动通信行业发展现状 第一节全国农村地区移动通信市场发展概述 1 、农村地区通信状况有了大幅改善，但城乡之间通信水平仍有较大差距 经过多年的努力建设，我国农村地区通信行业的发展有了很大进步，但是城 市、农村之间仍然存在着数字鸿沟，突出表现在固定电话、移动电话和互联网的 使用上。其中农村固定电话用户虽然逐渐增加，但城乡固定电话用户数占比仍有 大约1 ：2 的差距( 详见表3 1 ) 。而城乡通信水平更大的差距表现在移动电话和 互联网的普及上，尤其是在互联网的普及水平上，我国网络用户虽然持续增长， 但其普及和应用主要发生在城市，网络用户中只有不到1 的是农民，城市计算 机大约是每百户2 7 8 台，而农村计算机拥有率极低。 表3 1 ：各年城乡固定电话用户数情况对比( 单位：万户) 城市固定电农村固定电话城市固定电话 农村固定电话 年份 话用户占比用户占比用户数 用户数 2 0 0 3 年 6 5 0 5 3 4 9 5 1 7 1 2 9 29 2 0 1 3 2 0 0 4 年 6 7 4 8 3 2 5 2 2 1 0 8 4 81 0 1 5 9 5 2 0 0 5 年 6 8 4 2 3 1 5 8 2 3 9 7 6 81 1 0 6 6 5 2 0 0 6 年 6 8 3 5 3 1 6 5 2 5 1 3 8 71 l “2 5 2 0 0 7 年 6 8 0 2 3 1 9 8 2 4 8 5 9 41 1 6 8 5 5 2 0 0 8 年 6 8 0 7 3 1 9 3 2 3 1 9 9 51 0 8 8 1 o 数据来源：中华人民共和国工业和信息化部，全国通信业发展统计公报( 2 0 0 3 - 2 0 0 8 年) 2 、用户保有量稳步提升，移动用户在电话用户总数中的比重不断提高 截止2 0 0 8 年1 2 月，全国电话用户新增6 9 0 9 2 0 万户，总数达到9 8 2 0 3 4 0 万 户。其中，移动电话用户保持高速增长，固定电话新增用户继续下降。移动电话 用户新增9 3 9 2 4 万户，达到6 4 1 2 3 0 万户；固定电话继续流失，用户减少了2 4 8 3 2 万户，总量为3 4 0 8 0 4 万户( 见图3 1 ) 。 1 0 第三章 农村移动通信行业发展现状 图3 - 1 - 2 0 0 8 年移动电话和固定电话用户增长情况比较( 单位：万户) 6 4 1 2 3 纱r 2 7 缪 錾 一、毒 3 4 0 8 0 4 。； 势 j 缴旃 。 ii 静，二 ； 9 3 9 2 4 耄 曩 象，一2 4 8 3 2 ：= 一一一 匦亟区亟圃 数据来源：中华人民共和国丁业和信息化部，2 0 0 8 年1 2 月通信业主要指标完成情况 随着移动业务的快速发展，移动用户和固话用户的差距不断扩大，移动用户 在电话用户总数中所占的比重也在逐年增长。2 0 0 7 年，移动用户数占用户总数 的6 0 o ，移动电话用户与固定电话用户的差距拉大到1 8 1 8 3 8 万户( 见图3 2 ) 。 图3 - 2 - 2 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用户占比情况( 单位：万户) 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o 6 2 0 0 9 6 6 0 o 哦 5 8 0 0 5 6 0 0 9 6 5 4 0 0 5 2 0 0 9 6 5 0 0 0 4 8 0 0 4 6 0 0 9 6 2 0 0 辉2 0 0 绰2 0 0 眸 2 0 0 6 年2 0 0 7 年 数据来源：中华人民共和国工业和信息化部，2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报 | | | | 薹| 姗 喜| 萋| 舢 善| 一 一 一 一 一 一 舢 一 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 3 、移动电话普及率稳步上升，通话量迅速增长，固定电话通话量继续萎缩 2 0 0 6 年全国固定电话普及率为2 8 1 部百人，移动电话普及率3 5 3 部百人； 而2 0 0 8 年固定电话普及率下降为2 5 8 部百人，移动电话普及率快速增长到4 8 5 部百人。此外，2 0 0 8 年，移动电话通话时长( 含本地) 为2 9 3 9 7 8 亿分钟，增 长2 7 5 。移动短信业务量6 9 9 6 7 亿条，比上年同期增长18 2 ；固定传统长途 电话通话时长为8 8 0 7 亿分钟，下降1 5 8 1 本地网内区间通话量7 4 5 4 亿次， 下降4 6 ；区内通话量5 3 2 5 8 亿次，下降8 1 。 4 、小结 随着通信行业的发展和城镇市场的饱和，全国电话用户数虽然仍在稳步增 长，但增长速度趋缓，农村通信市场必将成为我国通信行业新的腾飞的动力；移 动业务的迅速发展和固话业务的萎缩，使得固话用户和移动用户差距继续拉大， 也恰恰说明了农村移动通信市场具有极大的发展潜力。 第二节a 市农村移动通信市场发展现状概述 1 、a 市移动公司基本情况简介 a 市移动通信分公司成立于1 9 9 9 年9 月2 9 日，是中国移动( 香港) 有限公 司的全资子公司福建移动通信有限公司的下属分公司。公司成立以来，实现 了大规模、跨越式的发展，如今已经拥有约5 0 万用户和世界上最先进的g s m 数 字移动通信网，信号覆盖全市所有乡镇和重点行政村，并实现了高速公路、3 2 4 国道和3 1 9 国道的全线覆盖，海面信号覆盖优良。 a 市移动公司主要经营移动话音、传真、数据、m 电话和多媒体等业务，拥 有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等品牌，用户号码段包括“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、 1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 ( o 至8 号段) ”和“1 5 9 ”。 a 市移动公司专注于移动通信发展，在福建移动通信的发展中，始终占据着 重要地位。经过多年的建设与发展，a 市移动公司已经建成一个覆盖范围广、通 信质量高、业务品种丰富、服务水平较高的综合通信网络，随着2 0 0 6 年底圆满 完成“移动电话村村通”工程建设工作，实现了a 市1 1 6 个乡镇、1 7 2 5 个行政村 1 2 第三章农村移动通信行业发展现状 移动通信网络覆盖。a 市成为继厦门之后，福建省第二个实现“移动电话村村通 的地市。 a 市移动通信分公司既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公 司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。a 市移动一直坚 持以人为本，依靠科技进步，紧跟世界先进的移动通信发展步伐，加强管理，稳 健经营，在发展中素来注重企业文化的建设，致力于为客户提供温馨、体贴的全 面服务，并在提升企业品质上不遗余力。公司围绕市场与用户，确立以市场为导 向的企业经营目标和策略，坚持“追求客户满意服务”的企业宗旨，发扬“改革创 新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作”的企业精神，以发展促服务，以服务带动 发展，凭借优异的高质量网络和人无我有、人有我优的多层次服务，服务客户， 服务社会，实现企业价值最大化，积极在业界保持业务和服务领先，努力为a 市的移动通信事业作贡献。 2 、a 市移动通信行业发展情况 a 市的移动通信行业迅速发展，2 0 0 2 2 0 0 7 五年间，移动通信普及率以年均 7 的速度快速增长，到2 0 0 7 年底，普及率已经达到5 2 8 。其中，a 市移动 分公司的客户数和市场份额也随着移动通信行业的发展而扩大。 表3 2 ：a 市移动分公司发展概况 内容2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 2 0 0 7 年 移动通信普及率 1 7 5 0 2 4 5 0 3 1 0 0 3 7 8 0 4 4 8 0 5 2 8 0 三家客户数 8 01 1 1 61 4 1 21 7 2 32 0 4 12 3 7 5 ( 单位：万户) 中移动客户数 4 05 8 57 8 1 9 9 51 3 71 7 1 5 ( 单位：万户) 中移动市场份额 5 0 o o 5 2 4 0 5 5 3 0 5 7 7 0 6 7 1 0 7 2 2 0 3 、a 市“村村通 工程实施的背景 1 ) 农村通信市场需求的驱动 近年来，a 市地方政府推动农业的集约化发展，农林渔业发展规模与速度逐 年上升，农村群众对移动通信的需求旺盛。在a 市的农村，目前每提升一个百 分点的移动电话普及率，就可以获得3 7 万新增用户，农村的用户市场潜力非常 1 3 a 市移动公司“村村通”工程的市场开发研究 大。从2 0 0 4 年到2 0 0 5 年，a 市分公司在农村地区的用户增长了1 4 5 5 万。基于 这种客观的市场需求分析，结合集团、省公司的农村工作思路，a 市分公司适时 提出对尚未实现移动电话网络覆盖的8 8 个行政村进行全覆盖，全面实施“移动电 话村村通”工程，将农村网络建设作为撬动市场的杠杆。 2 ) 农村网络建设的实际效果驱动 近年来，a 市分公司在农村市场上的网络建设投入得到了多方面的明显效 果。2 0 0 4 年农村网络投资6 3 0 0 万，促进农村用户增加1 2 6 8 万，农村话务增长 3 7 8 。2 0 0 5 年农村投资6 5 0 0 万，全年增加农村用户1 4 5 5 万，农村话务增长 3 3 2 。这些历史数据表明，农村地区网络建设投入具有较大的市场回报率，加 上近年来公司的成本空间允许，实施“村村通”工程健全农村网络可以取得市场拓 展上的空间。 3 ) 企业核心价值观的驱动 中国移动提出“责任”和“卓越”的核心价值观，站在社会的角度看待企业经 营，建设农村的通信网络是企业履行社会责任和追求卓越的良好形式。同时，目 前各级政府正在全面推动新农村建设，a 市地方政府结合新农村建设提出“六进 农家”，包括信息、科技、文化进农家等。在这种背景下实施“村村通”工程，符 合社会发展的方向，结合到政府的地方建设思路中，可以得到政府和社会的支持。 4 ) 多年来的网络建设奠定了良好的基础 2 0 0 6 年初，移动信号已覆盖1 6 3 7 个行政村，8 8 个行政村未覆盖，覆盖率 9 5 5 4 ，a 市农村的网络建设取得了较大的成效。按照平均每个村网络建设投资 5 0 万元，解决8 8 个行政村的网络覆盖需要4 5 0 0 万元左右，约占全年网络投资 的2 0 ，这一投资比例是可以承受并比较合理的。 1 4 第四章a 市“村村通”工程建设的内外部环境分析 第四章a 市“村村通，工程建设的内外部环境分析 第一节a 市“村村通”工程建设的p e s t 分析 l 、政治环境 2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，中共中央国务院出台了关于推进社会主义新农村建 设的若干意见，意见要求，我国要积极推进农村信息化建设，充分利用和整 合涉农信息资源，强化面对农村的广播电视电信等信息服务。通过行政手段，大 大推进了农村信息化，并取得了良好的成效。2 0 0 6 年全国全年共有1 3 4 7 0 个行 政村新开通了电话，超额完成了年初制定的目标，已通电话的行政村比例从2 0 0 5 年底的9 7 1 上升到9 8 9 ，2 4 个省、自治区、直辖市实现了所有行政村通电话， 电信服务水平普遍得到显著提高。 在a 市，6 5 以上是农村人口，但农村通信基础设施建设还比较薄弱，特别 是边远山区、深山革命老区和海上渔场，沟通基本只靠交通，农渔产品市场价格 信息不畅、不及时等“通信难”问题一直是制约农村经济发展及农民生产生活发展 的瓶颈。而移动通信运用无线网络的方式，可以有效克服边远地区架设线路的地 形障碍，容易实现农村局部