（工商管理专业论文）电信高值高危客户的营销服务研究.pdf

0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 摘要 随着以发展第三代移动通信为契机的“五合三 电信运营商重组，国内电信市场 的竞争日趋激烈，在全业务竞争开始的前夜，电信运营商竞争的焦点更多地集中到客 户上，谁拥有更多的客户，并获得更高的客户收入，谁就能在竞争中取胜。但是，近 年来，国内电信市场客户增长明显放缓，各大电信运营商逐步陷入价格战的泥潭，面 临增量不增收的难题，因此，电信运营商不仅要做好新增客户的市场开拓，更要做好 存量客户的市场保有，才能在竞争中立于不败之地。从目前我国电信行业的竞争态势 看，存量流失的倾向日趋严重。如果电信运营商能够在客户关系管理基础上进行基于 数据仓库的聚类分析，构建客户流失预测模型，寻找正在流失的客户以及预测离网倾 向较高的客户，并针对这些客户进行细分，开展有针对性的客户挽留及营销措施，就 能使企业在竞争中更有效地保有自身的存量，从而在竞争中取得优势。 电信高值高危客户流失是电信运营商存量流失的主要原因，电信运营商希望能够 建立一个完整的、闭环的营销服务体系，根据电信高值高危客户的消费行为和消费喜 好进行二次细分，全面地洞察客户、理解客户价值，形成针对性的营销策略，并通过 各营销渠道的联合营销，达到电信高值高危客户的保有。在客户资源是最重要的竞争 优势以及客户流失日趋严重的今天，电信高值高危客户保有营销是否有效是电信运营 商提高市场竞争力的关键。 本文在对客户数据进行统计分析的基础上，根据准确率、覆盖率、及时率、可操 作性等指标确定电信高值高危客户的锁定方法，给出电信高值高危客户的定义；根据 洞察力营销的方法论和电信营销的实际情况，研究电信高值高危客户的营销策略和营 销方法，重点研究电信高值高危客户的营销服务体系以及高效的、闭环i t 支撑系统 的实现，并通过实际的应用案例，对电信高值高危客户营销服务体系的有效性进行分 析和评估。本文的研究成果为电信高值高危客户的营销提供了一套行之有效的营销方 法，并实现电信高值高危客户的营销活动与i t 管理的融合，实现用i t 系统来固化电 信高值高危客户的营销工作流程，使电信高值高危客户的营销日常化、规模化地产生 效益。希望通过本文的工作能对全业务竞争展开后电信高值高危客户营销的广泛应用 有所借鉴作用。 关键词：高值高危客户保有营销服务体系 中图分类号：f 6 2 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰 电信高值高危客户的营销服务研究 a bs t r a c t u n d e rt h ed e v e l o p i n gt h en o 3g e n e r a t i o nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o na n dt h ec h a n c e o fr e c o n s t r u c t i n go f “f i v ei n t ot h r e e ”a m o n gt e l e c o mo p e r a t o r s ，t h ec o m p e t i t i o no ft e l e c o m m a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e b e f o r et h eb e g i n n i n go ft h ef u l l s e r v i c ec o m p e t i t i o n ， t h et e l e c o mo p e r a t o r s o p e r a t i n gf o c u si st r a n s f o r m e dt ot h ec u s t o m e r s t h em o r ec u s t o m e r s n om a t t e rw h oh o l d s ，t h em o r eb e n e f i tt h e yw i l lg e ta n dw i ni nt h ec o m p e t i t i o ni nt h ee n d t h e s ey e a r s ，h o w e v e r , t h ec u s t o m e r s g r o w t hr a t eo ft e l e c o mi sb e c o m i n gl o w e ri no u r c o u n t r y a l lt h et e l e c o mo p e r a t o r sa r ei n v o l v e di nt h et r o u b l eo fp r i c ec o m p e t i t i o n ，f a c i n g t h ed i l e m m ao fa m o u n ta n db e n e f i t t h e r e f o r e ，i no r d e rt oh o l dm o r em a r k e ts h a r e ，t h e t e l e c o mo p e r a t o r sh a v et on o to n l yd e v e l o pt h en e wc u s t o m e r s ，b u ta l s or e s e r v ec u r r e n t c u s t o m e r sa tt h es a m et i m e a c c o r d i n gt ot h ef i e n do ft h et e l e c o mi n d u s t r yc o m p e t i t i o ni n o u rc o u n t r y , t h ed r a i no ft h ec u r r e n tc u s t o m e r sb e c o m em o r ea n dm o r es e v e r e i fa n a l y z i n g t h ed a t aw a r e h o u s ei nc l u s t e rm e t h o db a s e do nt h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ； c o n s t r u c t i n gt h ed r a i np r e d i c t i o nm o d e lo fc u s t o m e r s ；s e a r c h i n gf o rt h ep o t e n t i a ld r a i no f c u s t o m e r s ；p r e d i c t i n gt h ec u s t o m e r sw h ow i l ll e a v et h et e l e c o mc o m p a n y , m e a n w h i l e d i s t i n g u i s h i n gb e t w e e nt h ec u s t o m e r si nd e t a i l ，a n dt r y i n g t h e i rb e s tt or e s e r v et h e i r c u s t o m e r sa n dm a k es o m et a r g e t e dm a r k e t i n gm e a s u r e s ，t h et e l e c o mo p e r a t o r sw i l lr e s e r v e m o s to fh i sc u s t o m e r sa n dg a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h em a i nr e a s o nw h yt h ed r a i no ft h et e l e c o mc u s t o m e r si st h a tt h ed r a i no ft h e h i 曲v a l u ea n dh i g h r i s kc u s t o m e r s t h et e l e c o mo p e r a t o re x p e c tt oe s t a b l i s hac o m p l e t e ， c l o s e d 1 0 0 pm a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m ；d i s t i n g u i s ht h e i r c u s t o m e r sf o ras e c o n dt i m e a c c o r d i n gt ot h eh i g h v a l u ea n dh i g h r i s kc u s t o m e r s c o n s u m i n gb e h a v i o r sa n dp r e f e r e n c e ， a n di n s i g h tt h e i rc u s t o m e r sa n du n d e ：r s t a n dt h e i rc u s t o m e r s v a l u e ，o nt h eb a s eo fw h i c ht h e t e l e c o mo p e r a t o rw i l lf o r mam a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ej o i n t m a r k e t i n gi no r d e rt or e s e r v et h e i rc u r r e n tc u s t o m e r s a sw ea l lk n o wt h a tt h ec u s t o m e r s r e s o u r c ei st h em o s ti m p o r t a n ta d v a n t a g eo fb u s i n e s sc o m p e t i t i o nn o w a d a y s w h e t h e rt h e t e l e c o mo p e r a t o r sc a nr e s e r v et h e i rh i g h v a l u ea n dh i 曲- r i s kc u s t o m e r sa l et h em o s t i m p o r t a n tf a c t o r so fi m p r o v i n gt h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h i st h e s i sd e f i n i t et h eh i g h - v a l u ea n dh i g h r i s kc u s t o m e r so ft e l e c o mo nt h eb a s eo f s t a t i s t i c a ld a t aa n a l y s i sa n dt h ed e s i g n a t i o nm e t h o do fh i g h v a l u ea n dh i g h - - r i s kc u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h er e q u e s t so fa c c u r a c y , c o v e r a g ea n dt i m e l yr a t e s m e a n w h i l e ，t h ew r i t e r s t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a r k e t i n gm e t h o d sf o rt h eh i g h - v a l u ea n dh i g h - r i s k 2 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰 电信高值高危客户的营销服务研究 c u s t o m e r sa c c o r d i n gt ot h em e t h o d o l o g yo fm a r k e t i n gi n s i g h ta n dt h e a c t u a ls i t u a t i o n ， e s p e c i a l l yt h eh i g h - v a l u ea n dh ig h - r i s kc u s t o m e r s m a r k e t i n gs e r v i c es y s t e ma n dt h e c l o s e d l o o pi ts y s t e m a tt h es a m et i m et h ew r i t e ra n a l y z ea n de v a l u a t et h ee f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gs e r v i c es y s t e mo ft h eh i 曲- v a l u ea n dh i g h r i s kc u s t o m e r so nt h eb a s eo ft h e a c t u a la p p l i c a t i o no fc a s e t h ec o n c l u s i o no ft h i se s s a ya i m sa tp r o v i d i n go n ek i n do f p r a c t i c a lm a r k e t i n gm e t h o d ；r e a l i z i n gt h ec o n f o r m i t yo fm a r k e t i n gs y s t e ma n d i t m a n a g e m e n t ；s t r e n g t h e n i n gt h em a r k e t i n gw o r k f l o wt ot h eh i g h - v a l u ea n dh i g h - r i s k c u s t o m e r s ；m a k i n gb e t t e rd a i l ya n dl a r g e - s c a l eb e n e f i t sf r o mt h eh i g h v a l u ea n dh i g h - r i s k c u s t o m e r s t h i st h e s i sa i m sa tp r o v i d i n gar e f e r e n c et ot h eh i g h r i s kc u s t o m e r s m a r k e t i n g s e r v i c es y s t e ma f t e rt h ef u l l s e r v i c ec o m p e t i t i o n k e yw o r d ：h i 曲一v a l u ea n dh i i g h - r i s kr e s e r v i n gc u s t o m e rm a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m c l c ：f 6 2 3 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 第一章绪论 1 1 选题的意义 我国电信业从完全垄断到以中国联通成立为标志的引入竞争；到政企分开、邮电 分营；到重组中国电信和中国联通，正式成立中国移动；到以打破固定电信领域的垄 断为重点的南北分拆，成立了新的中国电信和中国网通，再到最近以发展第三代移动 通信为契机的“五合三 电信运营商重组，走过了一条漫长的企业、资源、业务和市 场重组之路。同时，一些世界级的电信巨头也开始通过多种手段逐步渗透到中国电信 市场。中国的电信市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到以基础电信运营商和 增值电信业务商为核心的包括设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提 供商在内的产业链。多元化的通信市场和电信服务市场竞争新格局已经形成。 新的信息通信技术和商务运营模式对现有通信行业的冲击越来越明显，v o l p 、3 g 、 n g n 等技术的兴起和发展，改变甚至颠覆了传统通信业的盈利模式、客户关系和价值 链的构成。同时，技术的发展使得通信业与商业、金融业、传媒业等产业间的联系更 加紧密、界限更加模糊，电信运营商将面对更大的市场空间。在这样的市场环境下， 中国电信运营商在走过“粗放式经营模式”、“集约化经营模式后，进而转向“全 业务经营，助推信息化，实施精细化、个性化营销模式【1 】。 对于电信运营商而言，积累多年的客户资源是最重要的竞争优势。近年来，国内 各行各业转变经济增长方式，客户对通信的需求个性化特征越来越明显，这对电信业 提供服务支撑的方式、手段、能力等方面提出了新的需求。为有效支撑根据客户消费 特性的客户洞察、营销策划、销售执行工作的开展，各电信运营商都对客户进行战略 分群，通过对不同类别的客户群进行针对性营销服务，来满足客户需求。保持增值客 户价值、提高客户忠诚度成为各电信运营商在全业务竞争开始之前的重要工作。 特别是近年来，各电信运营商之间的竞争更趋白热化，客户增长明显放缓，逐步 陷入价格战的泥潭，利润空间正被不断侵蚀，各大运营商都面临增量不增收的难题。 在竞争激烈的电信市场中，竞争的焦点是客户，谁拥有更多的客户，并获得更高的客 户收入，谁就能在竞争中取胜。因此，电信运营商不仅要做好新增客户的市场开拓， 更要做好存量客户的市场保有。电信客户的存量流失主要表现为主动离网流失、被动 离网流失和潜在话务流失三种形式。从目前我国电信行业的竞争态势看，存量流失的 倾向日趋严重【2 】。 基于上述的背景，针对电信高值高危客户的营销服务研究应运而生。如果电信运 营商能够在客户关系管理基础上进行基于数据挖掘的聚类分析，构建客户流失预测模 型，寻找正在流失的客户以及预测离网倾向较高的客户，并针对这些客户进行细分， 4 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 开展有针对性的客户挽留及营销措施，就能使企业在竞争中更有效地保有自身的存 量，从而在竞争中取得优势。 基于这样的问题，本文主要通过某电信公司对其高值高危客户营销服务的实际操 作，对如何建立一个完整的、符合中国电信业实际的电信高值高危客户营销服务体系 进行探讨，为各电信运营商在全业务经营后如何更好地进行高值高危客户保有提供有 用的借鉴。 1 2 国内外研究现状 。 1 2 1 电信高值高危客户的定义 高值客户定义：根据2 8 原则，以客户为单位，按前三个月平均优惠后总收入排 名，前2 0 9 6 的客户中最低收入值为临界值x ；半年内，客户三个月平均优惠后总收入 = x 的客户都认为是高值客户。x 值每半年更新一次。 高危客户定义：当月客户收入( 套餐优惠前) 比基准值( 三个月平均值) 下降 3 0 以上的客户。 高值高危客户定义：高值客户和高危客户的交集。 1 2 2 电信客户的营销现状 在电信市场化改革之前，国内电信市场属于独家垄断时代，在经营上属于一种传 统的粗放式运作模式，电信企业为客户提供均一化的业务，进行大众化营销。在1 9 9 9 年以后，随着竞争的引入和电信企业的拆分和重组，电信行业进入了一个新的发展时 代。新的竞争格局迫使各电信运营商的战略都从“以产品为中心转变为“以客户为 中心，针对性营销渐渐被各电信运营商所使用。 各电信运营商都对自己的客户按照客户性质、消费额的大小进行分群。例，中国 移动把客户划分为集团客户与个人客户两种类型，个人客户再根据消费额分为钻石 卡、金卡、银卡和普通客户；集团客户根据规模、重要性和消费额分为a 、b 、c 三类。 个人钻石卡和集团a 类客户属于高端客户群；个人金卡、银卡和集团b 、c 类属于中 端客户群；其余属于普通客户群，然后通过设置不同部门和人员对相应的客户群进行 营销和服务【3 l 。 对于高端、重要客户群，各电信运营商都设置专职的客户经理提供个性化服务， 实行强调营销对象的针对性营销。以某类客户和某个客户为侧重点，通过聚类、打分 等数据分析，得出该客户群或客户使用通信产品的特征，并据此设计一个或两个营销 方案，并通过专职的客户经理渠道来执行。对于普通客户群，各电信运营商都提供标 准化服务，实行强调客户自主性的针对性营销。从资费、服务捆绑、使用期限、使用 时间等方面进行详细的设计和测算，设计标准化套餐，进行客户区隔，通过营业厅和 代理渠道来营销，使大部分的客户都能从中找到适合于自己的一款或多款方案。对于 5 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 中端客户群，各电信运营商都提供专业化服务，并根据自身人员、渠道等资源情况， 营销方式介于强调客户自主性的针对性营销和强调营销对象的针对性营销之间的某 个平衡点上。 1 - 2 3 电信营销存在的问题 从电信高值高危客户的定义，我们可以看到这些客户存在于电信的高端和中端客 户中。而对于高端客户，一方面，各电信运营商提供的服务较为完善，客户满意度较 高；另一方面，在正常情况下，客户自身不愿意频繁更换运营商，因此，这部分客户 较为稳定，流失风险较小。所以，电信高值高危客户更多地存在于中端客户中。 对于中端客户，运营商由于资源的限制，没有能力像服务高端客户那样提供个性 化服务；同时，中端客户的消费特性相差较大，特别是企业类的客户对通信业务的需 求呈现出个性化、综合化的特点，不可能通过标准化的套餐进行全覆盖。然而，由于 缺乏系统性的理论体系、有效的分析手段、支撑系统和营销管控，目前各电信运营商 对于中端客户的针对性营销就面临着这样的窘境，似乎在任何涉及中端客户营销的讨 论中，对其营销策略、营销执行以及营销评估等具体的内容无法把握。各电信运营商 只能依靠经验决策、手工派单、人工评估的模式当作阶段性工作来做，也没有形成固 化的流程和体系，难以持续开展工作、产生规模化效益。存在的问题主要体现在以下 几个方面。 1 缺乏有效的数据分析手段。简单地根据上一阶段数据模型中得到的客户分群 结果来进行真实市场环境中客户的分群，来开展实际的营销区隔，没有进行多纬度细 分，造成分群结果与某些客户实际情况不符，容易造成歧视性的营销效果，导致客户 流失。 2 侧重方案策划的针对性营销，忽略营销对象的针对性。缺少支撑客户级的数 据整合分析，造成方案太多、套餐太多，但大都缺乏精确的目标客户定位，营销效果 不显著【4 】。 3 各个渠道支撑系统的分裂，使各个营销渠道之间缺乏协同，各自对客户提供 服务，信息不互通，容易形成过度打扰和营销资源浪费。不能充分整合利用各销售渠 道的特长，实现优势互补、资源共享、形成合力，从而达到渠道整体效率最大化的目 的。 4 重执行、轻评估。缺少支撑的人工评估模式不能有效地进行针对性营销活动 的跟踪、评估和调优工作，造成渠道在销售过程中出现针对性目标客户、针对性资费 失控的现象；也不能做到边执行、边评估，失去执行改进的机会。 5 没有完整、有效的支撑系统，难以形成固化的流程和体系化的方法。把针对 性营销当作阶段性的工作来做，难以持续地、规模地开展工作，造成工作效率低、营 销成功率低，成效甚微。 6 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 由于各电信运营商对中端客户营销存在着这样那样的问题，造成这部分客户更多 地成为电信的高值高危客户。相对于高端客户而言，这部分客户收入占比更大、客户 群大、营销成本相对较低，同时，这部分客户也是高端客户的摇篮，所以这部分客户 的稳定对于电信运营商而言非常重要。这就要求电信运营商对电信高值高危客户进行 二次明确细分，针对不同的目标客户群体，推出不同的细分产品、服务和价格，来满 足客户需求，发掘客户价值、增加客户黏性和提高客户忠诚度。 以往，中国电信运营商习惯于向国际上主流运营商借鉴成功经验和模式，更多地 处于跟随者的地位。但是，一方面由于中国运营商本身已处于世界的领先地位，另一 方面，中国电信市场的规模性与复杂性远非其他区域市场所能比拟，我们也不能照搬 很多国际电信运营商已经在运用的、作为电信运营业务流程向导蓝图的、电信运营的 权威标准化工具e t o m 的相关模块和流程【5 l 。 因此，只能根据中国电信市场的实际情况以及未来全业务竞争的发展趋势，结合 电信运营的标准化工具，对部分功能模块进行补充和调整，通过实践不断完善，形成 完整的、符合中国电信市场实际的电信高值高危客户营销服务体系。 1 3 本文的研究内容 论文从电信高值高危客户的定义、电信行业营销现状和电信高值高危客户营销实 施的紧要性入手，分析了目前电信行业营销存在的问题，指出目前在全业务竞争即将 来临之际，客户资源已成为企业的核心资源，电信运营商如何在新形势下通过客户洞 察、营销策划、营销执行、营销评估等环节，基于数据仓库并与洞察力营销相衔接建 立针对电信高值高危客户的营销服务体系。接着阐述了基于数据仓库的，与营销支撑 系统进行衔接的、闭环的自动化i t 支撑系统，实现对电信高值高危客户便捷、深入的 分析和针对营销的有效支撑。高效地拓展数据挖掘及专题分析的应用，形成电信高值 高危客户的营销策略和方法，将分析结果迅速地转化为营销成果，帮助市场营销人员 快速、方便、有效地对电信高值高危客户进行保有和实现营销管控，使电信高值高危 客户的营销日常化、规模化地产生效益。 本文的研究内容与框架如图1 1 所示： j j j - j j j j j j j _ j j - j _ _ j - _ _ - 亘- - - j j j - _ j j - _ j - - j j j _ j j j j j j - 二7 广百雨藉葡磊而语丽磊写磊_ 客户定义 ll 客户分类 ii 套餐设计 li 营销方法 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一厂一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰 电信高值高危客户的营销服务研究 一一一一一一一一二一一一一一一一一一一一一一一一一旦一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一、 广磊面酥面孬丽磊而秭屎 组织体系i l业务流程l i 管理制度 l l考核激励i li t 系统支撑 j j j j j j j j j j j j j j j - j j j j j j j j j j 互j j j j j j j j j j j j j j j - j j j - 二7 厂蕊磊硪磊荔丽磊丽孬藤磊r 、 系统架构 ii 系统功能模块il 高级需求目标li 非功能性指标 u 电信高值高危客户的营销应用案例 上 结论与展望 图1 - 1 本文研究内容与框架 论文共由六个部分组成： 绪论 介绍了本文的研究意义和研究背景。通过对电信高值高危客户的定义、中国电信 业营销现状和电信高值高危客户营销实施紧要性的阐述，分析了目前中国电信业营销 存在的问题，从而引出了电信运营商如何构建符合电信行业特点的电信高值高危客户 营销服务体系。 夺电信高值高危客户的营销策略和方法 对电信高值高危客户的定义、分类以及针对电信高值高危客户的套餐设计和营销 方法进行了简单地论述。 电信高值高危客户的营销服务体系 对电信高值高危客户的营销服务体系进行了简单地论述。 电信高值高危客户的营销服务支撑系统 根据电信高值高危客户营销服务的需求，对i t 支撑系统的功能模块进行了介绍性 地论述。 电信高值高危营销服务案例 阐述了某电信公司高值高危客户的营销服务成果。 结论与展望 总结本文主要的创新之处，列举一些有待继续研究的问题。 8 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 第二章电信高值高危客户的营销策略与方法 本章主要根据准确率、覆盖率、及时率、可操作性等指标确定电信高值高危客户 的锁定方法，给出电信高值高危客户的定义，并对电信高值高危客户进行分类；阐述 了针对电信高值高危客户的套餐设计方法，同时根据洞察力营销的方法论、电信高值 高危客户的特点和电信营销的实际情况，在营销实践中摸索出一套电信高值高危客户 的营销方法。 2 1 电信高值高危客户定义 2 1 1 高值定义 根据意大利经济学家帕累托提出著名的“8 0 2 0 法则：排名在前2 0 的客户贡 献整个公司收入的8 0 【6 】。通过对电信客户收入的统计，电信客户收入的分布也基本 符合这一原则，排名在前2 0 的电信客户贡献整个公司收入的7 5 左右。因此，将高 值客户定义为：以客户为单位，按前三个月平均优惠后总收入排名，前2 0 的客户中 最低收入值为临界值x ；在以后半年内，客户三个月平均优惠后总收入 = x 的客户确 认为是高值客户( 注：x 值每半年更新一次) 。 2 1 2 高危定义 高危客户是指正在发生收入流失的客户。由于每月的客户消费存在波动性，因此， 通过设置不同的下降比例对客户月度账务数据的进行统计分析，根据准确率、覆盖率、 及时率、可操作性等指标对通过不同下降比例得到的客户锁定结果进行比较，发现比 例设定在3 0 时结果较理想。当月与前三月平均优惠前语音总收入之比下降3 0 及以 上客户，在第4 个月继续下降的客户有7 5 ，而连续两个月与前三月平均优惠前语音 总收入之比下降3 0 以上客户，在第4 个月继续下降的客户有8 4 。所以采用当月优 惠前语音总收入比基准值( 三个月平均值) 下降3 0 以上来锁定高危客户。 因此，高危客户的定义为：当月优惠前语音收入相比基准月份( 连续3 个月) 平 均值下降3 0 以上的客户。 2 1 3 基准客户群定义 由于入网时长、客户状态、客户类别等对分析结果的准确性产生影响，因此，通 过基准客户群定义对这些条件进行过滤。 入网时长：大于、等于5 个月。 客户状态：正常在网，即当前在网且确保分析的数据时间窗内客户都必须在网， 不需要扣除中途停机客户。 9 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 客户类别：删除公免客户；剔除职工客户。 2 1 4 高值高危客户定义 高值高危客户为以上三项的交集。 2 2 电信高值高危客户的分类 客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。通过客户 细分，可以更好地识别不同的客户群体，区别对待不同的客户，采取不同的市场策略， 达到最优化客户资源的目的【丌。对于电信高值高危客户，参考简化版m r 客户分群，首 先根据宽带与电话的绑定关系划分出宽带群；然后根据a r p u 、a r p u 趋势、国内长途 时长、国际长途时长、传统长途占比、他网i p 时长占比、区间区内费用占比等关键 价值及行为变量指标进行客户群的统计划分。还可以划分出连续三个月都是高值高危 客户，当月及下月预测都是高值高危客户的极度高危客户群；与移动通话频繁、通话 集中度高的有流失风险的虚拟网潜在客户群；新业务渗透率高的时尚及潜力消费客户 群，等等。如图2 - 1 所示： o 艘用户 区内 区问 行1 巍国内 銎 卫国内 缝 45 ” 盘他咖国内 黻台 国雅 直莆 价雌( a r p u ) 加卯砷1 1 锄 低值区内 低鲫 中埴区内 中锄 佳统国内并 i p 国内群 钨陶p 国内群 一- o o - 名 图2 - 1 电信高值高危客户分群 由于高值高危客户群体内部特征的复杂性，为了更为深刻地刻画出客户特征，需 要在锁定高值高危客户群的基础上再进行二次细分，二次细分也是制订针对性的营销 策略的基础。在对高值高危客户进行二次细分时，我们试验了聚类的数据挖掘方法， 效果不甚理想。聚类方法的客户分群主要适合战略分群，用于选择战略关注点，而我 们己确定了高值高危的战略目标群，需要战术方法来进行二次细分。 最终借鉴聚类分析结果，对i d m 简化版客户分群法进行改进，应用基于流失特性 i 0 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 的客户分群法，并将流失特性分析作为二次分群的主要依据。其优点是切合流失保有 主题，并对营销策略有较灵活适应性。具体二次分群的方法为： 引入流失贡献度变量，找到每个客户到底是何种费用下降，才造成总费用下降。 计算每个客户的单项费用对于总费用下降的拉动( 流失贡献度) ：( t 1 单项费用均值一 t 0 单项费用均值) t 1 流失总费用均值x1 0 0 t l 单项费用均值：单项费用下降的2 个月的平均值 t o 单项费用均值：基准的三个月的单项费用平均值 t i 流失总费用：下降的2 个月的总费用平均值基准的三个月的总费用平均值 每个客户，根据其费用下降最快的单项费用，分群为：市内通话流失群、传统国 内长话流失群，等等。针对每种群，均可制订相应的营销政策。对每个分群内再进行 特征刻画，特别关注：在某个单项费用下降最快的同时，还有哪些费用并没有随之下 降，甚至有上升? 这种费用是客户有明确需求的，那么这种费用是否可以与下降最快 的费用打包制定策略? 等等。 但单纯按流失费用特性来划分客户群，会遇到以下问题：某单项高值但低流失的 客户，会倾向于不对该单项费用推相应营销策略，但客户的偏好却其实是该高值单项 费用对应的业务；同样对某单项费用低值但高流失的客户会倾向于对该项费用业务保 有，但客户的偏好却往往并不在于此。解决方法是对每类单项流失群，按该费用的值 的高低在总体客户中的排名来划分流失最高费用等级：以该客户的t 0 基准的其“流 失最高单项费用的数值 0 ，且将所有该项费用 0 的客户，按照该项费用从高到低 进行排队后，此客户在前4 0 之列的划分为“高档”，其余划分为“低档；另外，考 虑到他网i p 、国际通话客户群体较小，可先根据费用排名划分出来。 综上所述，总体解决方案如下： 1 特殊群( 国际群，它网i p 群) 先按客户排名划出； 2 按流失贡献度，根据下降各类费用构成划出主要群； 3 按费用绝对值排名划出各主要群高、低档； 4 本地集中度群、增值业务群、长话长聊及长话常聊群等不在分群中体系，而 是增加相关属性字段在客户洞察中体现； 5 完善客户洞察： 6 在划分时按表2 1 的次序排定划分变量的优先级，可避免不同类型费用下降幅 度相同不好划分情况。 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 表2 1 电信高值高危客户二次细分表 国际群前三月平均国际费用 0 中排名前4 0 他网i p 群前三月平均他网i p 长途时长 0 中排名前4 0 l p 国内流失群高档( 前三月平均i p 国内排名前4 0 ) ( i p 国内流失贡献度最大)低档 传统国内流失群高档( 前三月平均传统国内排名前4 0 ) ( 传统国内流失贡献度最大)低档 主要流失 市移流失群高档( 前三月平均市移排名前4 0 ) ( 市移流失贡献度最大)低档 群 区间流失群高档( 前三月平均区间排名前4 0 ) ( 区间流失贡献度最大)低档 区内流失群高档( 前三月平均区内排名前4 0 ) ( 区内流失贡献度最大)低档 短信流失群( 短信彩无失贡献度最大) 长话长聊国内 平均国内单次时长作属性 长话常聊国内 特性属性 本地集中群本地通话时长集中度作为属性 增值业务群增值业务费用作为属性 2 3 套餐设计 随着电信运营商之间的竞争日趋激烈，客户作为各电信运营商生存和发展的最重 要的资源成为争夺的焦点，在激烈的价格竞争之后，资费套餐作为新的竞争方式，成 为电信运营商吸引客户，避免险入直接价格战的常用方法【引。套餐业务是电信运营商 以电信产品和业务为支撑，根据不同客户的需求，组合各类电信产品、各类电信费用 和增值业务等部分，制定不同档次的资费服务，以期获得更大市场份额的业务模式例。 这种方式很大程度上提高了客户的满意度和忠诚度，减少了客户的离网率。因此，对 于电信高值高危客户而言，针对客户二次细分后不同客户群的需求，设计不同的资费 套餐，使客户得到切实的利益，从而达到客户保有的目的。套餐设计过程主要由数据 准备、套餐设计、套餐预演、套餐评估等环节构成i l o l 。 电信高值高危客户的套餐设计过程如下： 2 3 1 数据准备 就现有电信运营商的资费套餐类别进行整理，分类如下： 打折：打折类优惠类型对应于业务上的百分比折扣优惠，或者某种费用免费 1 2 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 的优惠。如国内长途8 折，三方通话免费等优惠，都属于这种类型。 包保：包保类优惠类型，如普通电话打2 0 包5 0 ，包x 打y 超出部分打z 折( 月 租、增值费、区内、区间、长话) 等。 金额优惠：对应业务上赠送优惠，如，话费返还2 5 * 1 2 月，每月赠送1 0 元等。 赠送时长：与金额优惠具有明确的区别，在业务上一般为宽带，电话等付一 定金额，赠送固定小时分钟的优惠。 帐期无关赠送：如预存1 0 0 送5 0 ，没有帐期限制，客户消费完优惠自动失效。 亲情电话：亲情电话类型的优惠，主要是针对目前业务上出现的一个固定电 话客户可以选择3 5 个号码作为亲情号码，该客户打往亲情号码的电话享受 一定的资费优惠。 客户化资费：客户化资费的优惠，主要对应于计费的c o r r i d o rp l a n 优惠( 价格 计划) ，主要针对业务上的详单优惠，如区间电话l 送1 ，商务热线o 3 0 元每 分钟等等。 申请优惠：申请优惠类型，对应于业务上的一次性费用相关优惠；如一次性 费用的打折，减免金额，或者一次性费用的覆盖价格等。 押金：押金，严格说起来并不是业务上对应的优惠，但在系统功能中，由于 涉及到押金的收取和退费，且各个运营商存在各种不同业务种类，不同金额 的押金，与目前系统中的优惠框架具有一定的类似之处。所以，定义为一种 特别的优惠类型“押金”受理押金需求。 实物赠送：实物赠送优惠，相对最为简单，因为只是赠与最终客户一定的实 物，只是在c r m 作记录，不需要与其他的系统进行集成处理。目前将这种赠 送实物的优惠都定义为此类型，以便于其他系统识别和处理。 历史优惠打折：历史优惠打折类型的优惠，每月计费时，根据前n 个月的消 费额，决定可以进行哪个分段折率的打折数，然后对当月费用进行打折的优 惠( 如3 月出账根据1 2 月的历史消费，4 月出账根据2 3 月的历史消费， 依此类推) 。 历史优惠金额优惠：历史优惠一金额优惠类型的优惠，同历史优惠打折类型 非常类似，只是此处并非根据前n 个月打折的优惠，而是，每月计费时，根 据前n 个月的消费值，判断应该进行某分段的折率，进行金额赠送的优惠。 保底：保底类优惠类型，如普通电话2 0 保底5 0 ，保底x 超出部分打y 折( 月 租、增值费、区内、区间、长话) 等。 根据客户二次细分的情况，按主要流失费用类别进行分析，运用科学的方法了解 客户价值和行为，提取这些不同客户的消费习惯和消费特征并进行标记，为套餐设计 做准备。 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 2 3 2 套餐设计 套餐设计有三大基本原则：双方共赢原则，一个成功的资费套餐一定是客户与电 信运营商双赢的套餐，在客户获得优惠的同时，运营商也能够从套餐活动中增加业务 收入或者提高忠诚度：有效区隔原则，在市场细分的基础上，需要针对不同的客户群， 推出不同的套餐，以达到有效区隔目标客户的目的；品牌优化原则，在多元竞争的环 境中，套餐获得成功除了设计过程要严谨以外，品牌管理也非常关键【1 1 1 。 由于高值高危客户消费具有明显的下降趋势，如何遏制下降，提升收益是高值高 危客户套餐设计的重中之重，设计套餐是整个项目的关键环节，必须综合考核以上各 方面因素，确定最后套餐。 就高值高危本身特点结合实际情况，为能够较好挽留客户，按以下思路设计套餐， 如图2 2 所示： 充分利用前期的客户洞察分析结果 充分挖掘和鑫 套餐设计时， k , 1 蓉p 操作层面 尽量多做产品和业务捆绑纽冬 自身的特点优势 oc r i d 能够受理的套餐 套餐层面 r 馏一橼 做好套餐资费预演，确保财夸上的收益 图2 2 套餐设计思路 高值高危客户的套餐建议力度比大众化套餐力度要大一些，如果不大，可能 对高值高危客户无法起到挽留的作用，原因是由于该类客户极有可能刚刚使 用它网产品，要重新使用电信产品，其套餐力度必须大于它网套餐和以往套 餐。 应该考虑客户前期消费量较大的特点，通过与现有消费值高包的方式激发客 户的消费潜力。例如利用客户前三个月的平均消费作为参考值或保底值，无 形中形成了现有消费值高包。 必须根据客户的不同消费特点，推介适合客户消费特点的优惠套餐。例如： 长途消费客户用长途套餐，区内集中的客户用亲情网，区间消费的客户用区 间宝等套餐。 1 4 0 6 2 0 2 5 3 0 8 陆杰电信高值高危客户的营销服务研究 套餐设计必须考虑营销成本，在营销成本能够支撑的条件下，可以根据目标 客户消费的特点，通过捆绑赠送、购物券、色拉油等方式营销。在做实物赠 送的同时，必须与一定时限要求的话音套餐组合，通过客户实物获利的同时， 保有或提升电信长效收益。 部分预付费客户或者离网概率较高的客户，也可以通过预存分月送等方式给 予优惠，将预存款最后解冻的方式刺激优惠，即预存2 0 0 元送2 0 0 元，赠送 部分分l o 个月赠送，但是预存款必须在l o 个月后解冻等方式拉长客户在网 时间。 在套餐设计过程中，不可将客户群体分解得过小，如果客户群体太小，则套 餐推广和管理的难度较大。一个大类客户设计一个主流套餐，大类中的小类 客户，通过可选包的方式给予满足。 在套餐选取上，能够多利用现有的品牌套餐，有利客户理解，方便渠道执行。 2 3 3 套餐预演 ， 在新套餐推向市场前，电信运营商需要对该套餐进行预演，估计新套餐推出后的 客户数量、成本、收益等情况【l