（工商管理专业论文）特而达公司营销策略及实施研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 妙 箩 ， 铭 日 譬尹比 轹厂 签 卜 椭 年 作 ， 刘厂 论 位 靴夕 摘要 摘要 国际金融危机不断加深和世界经济形势急剧变化，已经对我国经济产生了 较大影响。目前中小企业面临危机是一个客观现实，但威胁可以转化为机遇， 提高企业的核心竞争力是企业在危机中生存下来的关键。中小企业应该抓住机 遇，从产品技术、工艺流程、管理流程上进行创新，搞好营销模式、经营模式、 制造模式的创新，迎难而上练内功，要明确企业创新发展的路径和着力点，核心 是做市场创新，改善中小企业的工业品营销策略。 本文的总体研究思路是，该文采用案例研究的方法，以特而达公司为研究 对象，首先回顾市场相关的营销策略理论，然后从营销的宏观环境、行业环境 层面分析了特而达公司市场的宏观环境和行业环境的现状，利用p e s t 方法分 析特而达公司营销宏观环境，对特而达公司在调谐器市场上的行业特征和发展 趋势以及产业链的关键因素进行分析，同时运用s w o t 分析方法，详尽分析了 特而达公司的经营环境，就企业内、外部环境的优势、劣势、威胁、机遇进行 了深入探讨，进而提出关系营销策略改善客户关系、品牌营销策略打造品牌价 值、技术创新策略提高客户价值、全面质量营销策略提高客户满意度，形成一 整套可行的中小企业的工业品营销组合策略，以提升特而达公司在工业品营销 活动中的效果。 本论文共包括5 个部分。第一部分阐述了本文的研究背景、研究的目的和 意义、研究内容和方法；第二部分对一般工业营销理论、产业价值链理论、全 面质量营销理论和关系营销理论做了简要的回顾：第三部分对特而达公司营销 宏观环境进行p e s t 分析，结合国内外调谐器电子工业的市场特征和发展趋势对 特而达公司进行行业环境分析，通过宏观和行业环境分析，对特而达公司作 s w o t 分析，作为特而达公司制定营销策略的前提背景；第四部分是特而达公 司营销策略及其实施，第五部分为结论。 关键词：特而达公司数字调谐器营销组合策略 a b s t r a c t a b s tr a c t t h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c ec r i s i sd e e p e n sa n dt h ew o r l de c o n o m i c ss i t u a t i o nr a p i dc h a n g e u n c e a s i n g l y , a l r e a d yp r o d u c e dt oo u rc o u n t r ye c o n o m yh a sa f f e c t e dg r e a t l y a tp r e s e n tt h e s m a l ia n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s et h ec r i s i s - c h a r g e di sa no b j e c t i v er e a l i t y , b u tt h r e a t e n s m a y t r a n s f o r ma st h eo p p o r t u n i t y , e n h a n c e se n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s si st h ee n t e r p r i s e t h ek e yw h i c hs u r v i v e si nt h ec r i s i sg e t sd o w n t h es i n a i la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s es h o u l d h o l dt h eo p p o r t u n i t y , f r o mt h ep r o d u c tt e c h n o l o g y , t h et e c h n i c a ip r o c e s s t h em a n a g e m e n t f l o wc a r r i e so nt h ei n n o v a t i o n ，d o e sw e l lt h em a r k e t i n gp a t t e r n ，t h eb u s i n e s sm o d e l 。t h e m a n u f a c t u r ep a t t e r ni n n o v a t i o n ，g r a s p st h en e t t l ep r a c t i c e st h ei n t e r n a is t r e n g t h ，m u s tb ec l e a r a b o u tt h ee n t e r p r i s ei n n o v a t i o nd e v e l o p m e n tt h ew a ya n dt h ep o i n to fa p p l i c a t i o n t h ec o r e m a k e st h em a r k e ti n n o v a t i o n i m p r o v e st h es m a i la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s ei n d u s t r i a l p r o d u c tt h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l eo v e r a l ir e s e a r c hm e n t a l i t yi s t h i sl i t e r a r yt a l e n tw i t he a s es t u d y sm e t h o d , t a k ee s p e c i a l l yr e a c h e st h ec o m p a n ya st h eo b j e c to fs t u d y , f i r s tr e v i e w st h em a r k e tr e l a t e d m a r k e t i n gg a m et h e o r y , t h e nf r o mt h em a r k e t i n gm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t , t h ep r o f e s s i o n e n v i r o n m e n ts t r a t i f i c a t i o np l a n ea n a l y z e dh a sr e a c h e dt h ec o m p a n ym a r k e te s p e c i a l l yt h e m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dt h ep r o f e s s i o ne n v i r o n m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，r e a c h e dt h e c o m p a n ym a r k e t i n gm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n te s p e c i a l l yu s i n gt h ep e s tm e t h o da n a l y s i s ，t o r e a c h e dc o m p a n y sc a r r i e so nt h ea n a l y s i si nt u n e rm a r k e tp r o f e s s i o nc h a r a c t e r i s t i ca n dt h e t r e n do fd e v e l o p m e n ta sw e l la st h ei n d u s t r i a ic h a i n sk e ya s p e c te s p e c i a l l y , s i m u l t a n e o u s l y u s i n gt h es w o ta n a l y s i sm e t h o d a n a l y z e de x h a u s t i v e l yh a sr e a c h e dc o m p a n y sc o n d i t i o no f b u s i n e s se s p e c i a l l y , o ne n t e r p r i s e e x t e r n a le n v i r o n m e n ts u p e r i o r i t y , t h ei n f e r i o r i t y , t h et h r e a t , t h eo p p o r t u n i t yh a v ec a r r i e do nt h et h o r o u g hd i s c u s s i o n t h e np r o p o s e dt h a tt h er e l a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p r o v e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s ，t h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ym a k i n g b r a n dv a l u e ，t h et e c h n o l o g i c a ii n n o v a t i o ns t r a t e g ye n h a n c e st h ec u s t o m e rv a l u e ，t h e c o m p r e h e n s i v eq u a l i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c et h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n , f o r m st h eo n ew h o l es e tf e a s i b l es m a i la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s ei n d u s t r i a lp r o d u c t m a r k e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g y , p r o m o t e st or e a c hc o m p a n y si ni n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n g a c t i v i t ye f f e c te s p e c i a l l y t h ep r e s e n tp a p e ra l t o g e t h e ri n c l u d e s5p a r t s t h ef i r s tp a r te l a b o r a t e dt h i sa r t i c l e r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c hg o a la n dt h es i g n i f i c a n c e ，t h er e s e a r c hc o n t e n ta n dt h e m e t h o d ；t h es e c o n dp a r tt ot h eg e n e r a ii n d u s t r ym a r k e t i n gt h e o r y , t h ei n d u s t r i a iv a l u ec h a i n t h e o r y , t h ec o m p r e h e n s i v eq u a l i t ym a r k e t i n gt h e o r ya n dt h er e l a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yh a s m a d et h eb r i e fr e v i e w ；t h et h i r d p a r tt or e a c h e st h ec o m p a n ym a r k e t i n gm a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n tt oc a r r yo nt h ep e s ta n a l y s i se s p e c i a l l y , u n i f i e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt u n e r e l e c t r o n i c si n d u s t r yt h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i ca n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n tt or e a c h e st h e c o m p a n yt oc a r r yo nt h ep r o f e s s i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i se s p e c i a l l y , t h r o u g hm a c r o s c o p i c a n dp r o f e s s i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s t or e a c h e st h ec o m p a n yt om a k et h es w o ta n a l y s i s e s p e c i a l l y , t a k e sr e a c h e st h ec o m p a n yt of o r m u l a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g yp r e m i s e b a c k g r o u n de s p e c i a l l y ；t h ef o u r t hp a r ti sr e a c h e st h ec o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h e i m p l e m e n t a t i o ne s p e c i a l l y , t h ef j f i hp a r ti sac o n c l u s i o n k e yw o r d ：t r d ac o m p a n yd i g i tt u n e rm a r k e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g y f - 目录 摘要 目录 a b s t r a c t 目录 第一章引言 1 第一节研究背景l 第二节研究目的和意义l 第三节研究内容和方法3 第二章相关理论回顾 4 第一节工业品营销相关理论4 2 1 1 工业品营销基本概念4 2 1 2 工业品营销特点5 第二节产业价值链理论6 2 2 1 价值链理论6 2 2 2 产业价值链7 第三节关系营销理论。1 0 2 3 1 关系营销产生1 0 2 3 2 关系营销理论1 2 第四节全面质量营销。1 3 2 4 1 全面质量营销理论”1 3 2 4 2 内部营销理论”l5 第三章特而达公司营销环境分析 1 8 第一节特而达公司营销宏观环境分析。1 8 3 1 1 政策环境分析”1 9 3 1 2 经济环境分析2 l 3 1 3 社会环境分析”2 4 3 1 4 技术环境分析2 4 u i 目录 第二节特而达公司行业环境分析2 5 3 2 1 行业发展趋势一2 6 3 2 2 行业市场特征分析2 8 3 2 3 产业链关键因素分析”3 1 第三节特而达公司营销环境s w o t 分析3 4 3 3 1 特而达公司的优势3 5 3 3 2 特而达公司的劣势3 6 3 3 3 特而达公司的机会3 9 3 3 4 特而达公司的威胁4 0 第四章特而达公司营销策略的选择及实施 4 2 第一节特而达公司关系营销策略及实施。4 2 4 1 1 特而达公司关系营销策略4 2 4 1 2 特而达公司关系营销策略的实施4 6 第二节特而达公司品牌营销策略及实施。4 9 4 2 1 特而达公司品牌营销策略4 9 4 2 2 特而达公司品牌营销策略的实施“5 3 第三节特而达公司全面质量营销策略及实施5 4 4 3 1 特而达公司全面质量营销策略5 4 4 3 2 特而达公司全面质量营销策略的实施5 6 第四节特而达公司技术创新策略及实施6 0 4 4 1 特而达公司技术创新策略6 0 4 4 2 特而达公司技术创新策略的实施6 l 第五章结论 参考文献 致谢 个人简历 i v 6 5 6 7 6 9 7 0 第一节研究背景 受全球经济增长放缓的影响，中国经济发展的不确定性增强，宏观经济形 式也将更加扑朔迷离，虽然外界的不利因素增多，总体形势不容乐观，但对于 经济活动的细胞企业，在压力下加快调整步伐，趋利避害，积蓄能量，无 疑对将来更是一个腾飞的契机，一些企业在经历阵痛的“艰难发展期 时，也 迎来难得的“战略机遇期 ，优化结构、调整布局、科技创新、完善管理成为企 业在危机中采取的行动，不少企业正在危机中把握机遇，拓展品牌的空间，强 化市场竞争力，开拓国内国外两个市场，改进营销策略以适应新的环境。 在这种艰难时期，一些行业已经面临新一轮的洗牌，企业也开始进行产业 升级和战略调整，并且提升内部管理能力、营销能力以及品牌形象。企业要用 新的思维模式赢得国内市场，缓解危机带来的压力，抓住发展的有利时机。 第二节研究目的和意义 和众多的消费品企业相比，中国工业品企业的营销问题一直没有得到相应 的重视，后者在数量上其实远远超过前者，但就品牌知名度而言，实在是屈指 可数。中国的工业品企业在营销手段上的落后，已经极大的影响了工业品企业 的未来发展。电子信息工业是发达国家的支柱产业，代表一个国家的综合实力 和科技水平，是体现一个国家和社会进步及现代化、工业化的重要标志。电子 信息工业是我国的支柱产业，是信息化与工业化融合的纽带，是走新型工业化 道路的落脚点和支撑电子信息产业是工业发展的基础，是保增长的排头兵。大 力发展电子信息产业，不仅有利于保增长、扩内需，而且有利于上效益、调结 构。电子信息业具有非常长的产业链和技术深度，同时具有劳动密集、资金密 集和技术密集特点，对于促进就业、转变经济增长方式有重要作用。作为战略 性、基础性和先导性产业，振兴规划的出台，将有力地推动电子信息产业的发 展，同时也有利于刺激宏观经济的复苏。研究中小企业工业品的营销策略，必 将提升中小企业核心竞争力，也就成了中小企业在危机中生存下来的关键。只 第一章引言 有这样企业才能焕发更强的活力，才能引领企业跨上新型工业化的新台阶。 经过半个月世纪的研究和实践，目前国际上对市场营销的研究和应用已经 发展到了很高的水准，与此同时随着世界经济一体化进程不断加快和网络技术 的不断普及科学、技术和资本、产品及跨国公司的流动变得不再有国界，由此 带来的是市场竞争导致产品的同质化的白热化和全球化。市场竞争导致产品的 同质速度越来越快，管理上的差异越来越小，市场营销策略的应用已不再有什 么时候秘密可言，在公司自身的产品，管理及营销策略上已不再长期占据优势 或创造出自己的差别化，竞争能力的主动权屡战屡胜越来转向顾客，“以顾客为 焦点 始于顾客需求，终于顾客满意，超越顾客期望，建立长期的顾客关系的 经营理念已经成为当今市场营销竞争的世界潮流。谁抢到并保留了顾客，谁的 公司应有了生存发展的基础，反之则会被市场竞争能力所淘汰。因此如何在竞 争能力日趋激烈的电子工业市场开展工业化组合营销策略，规避凭经验做出营 销决策所带来的风险性，如何实施关系营销、品牌营销、技术创新策略及全面 质量营销，成为我们研究的意义所在。 特而达公司是一家私营股份制中小企业。是一家专业制造数字调谐器厂商 之一。特而达公司生产的数字调谐器是属于电子信息产业，尽管我国电子信息 产业规模很大，但是却缺少核心自主的品牌，导致国产数字调谐器不能进入国 内外市场。国际金融危机对我国固定资产投资和出口贸易带来一定影响，我国 明确提出要拉动内需保增长，推动我国经济的发展。如果在国内外的市场上广 泛采用国产数字调谐器，既是执行中央拉动并扩大内需决策的有效方式，又可 促进民族工业发展，保持调谐器产业平稳运行并拉动产业发展。本文的研究目 的在于对特而达公司的现状进行分析，找出企业在市场营销中面临的困难，进 行针对性的营销策略研究，指出企业未来的发展方向，为企业的发展提供一份 可行的参考，正是本文研究之根本目的。 第一章引言 第三节研究内容和方法 本文试图以特而达公司为研究对象，所采取的最主要的研究方法是理论和 实证相结合的方法，在理论研究的基础上，通过大量查阅专业书籍、书刊杂志、 相关网站以及一些内部资料，进行科学分析。研究内容是首先回顾市场相关的 营销策略理论，然后从营销的宏观环境、行业环境层面分析了特而达公司市场 的宏观和行业的现状，利用p e s t 方法分析特而达公司宏观环境，对特而达公 司在调谐器市场上的行业特征和发展趋势以及产业链的关键因素进行分析，同 时运用s w o t 分析方法，就企业内、外部环境的优势、劣势、威胁、机遇进行 了深入探讨，进而提出关系营销策略改善客户关系、品牌营销策略打造品牌价 值、技术创新策略提高顾客价值、全面质量营销策略提高顾客满意度，形成一 整套可行的中小企业工业品营销组合策略，以提升特而达公司在工业品营销活 动中的效果。 r i jm 1 e 不削。 相关理论回顾 上 0上 l 上 工业营销相关理论产业价值链理论关系营销理论全面质量营销理论 上 特而达公司营销环境分析 上 、， 上 外部环境分析行业环境分析s w o t 分析 l 1p 特而达调谐器的营销策略及实施 一l 上上 。上 技术创新策略品牌营销策略关系营销策略全面质量营销策略 上 上 上上 l 结论 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 第一节工业品营销相关理论 2 1 1 工业品营销基本概念 要研究工业品市场营销，首先必须对工业品的范围进行界定，明确研究对 象是用于再生产的非直接消费的物品。工业品定义为用于工业再生产过程的一 切商品，这里的工业品是指由制造商、批发商、零售商、各类机构或组织用于 再生产，再销售或资本设备的维修，研发所购买的产品和服务，通常包括初级 原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件等。工业品的特点：在企业与企 业之间与其他组织之间进行交易，间接生产消费品服务，处于价值链的中间环 节。 工业品具有以下基本特征：1 1 需求特征：工业品的需求量由工业品组装，生产的最终产品的需求带动； 工业品购买者对产品的需求量受价格的影响不大；购买者对工业品的购买是连 续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维 护方面的服务；工业品需求量的波动性较大且波动速度快 2 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主 要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定 是否购买；购买过程较为冗长。 3 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建 立长期关系。 4 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间 长；直接购买。 5 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。 工业品与消费品市场相比具有以下显著特征： 1 工业品市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。 2 专业、理性购买，购买决策复杂。 1 肖灵机等著工业品市场营销学武汉：武汉理工大学出版社，2 0 0 8 0 9 - 4 第二章相关理论同顾 3 通常采取直接买卖方式。 4 定期采购，注重服务。 5 技术敏感性高。 6 派生需求，缺乏弹性。 2 1 2 工业品营销特点 在目前的市场环境下，处于产业链中间的工业品特征和工业品市场特征决 定了工业品在实施营销时应把握以下特点： 1 以人员推销为核心，采取多层次、立体推销，争取进入分工体系 人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一。在营销过程中需要从销 售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式 营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，“消费引导”在工业品营销过程中 实际上是“分工引导”。工业品企业应该对产业链上适合自己的开发、生产的优势 环节和优势产品主动创新、优化，做到质优价廉、达到标准、合乎要求，成为 下游客户的选择。第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。 工业品推销人员与下游的产品使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、客 户培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立好形象，建立良 好关系，以促成其购买和再购买。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响 者。第四，企业高层之间更容易为实现产业链的战略合作而交流。 2 突出专家型、顾问式销售，建立信赖关系，实施关系营销 关系营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式，但工业品以“客户 忠诚”为中心的关系需要技术专家型推销人员的卓越贡献。工业品企业开展关系 营销要经历首先是与关键企业和关键人物建立关系，启动市场；然后是广泛建 立关系，树立企业品牌。在工业品营销中，市场的启动要依靠推荐渠道，而非 广告。关系营销的导入有助于协调工业品企业的经济、技术和人员方面的关系。 3 强化服务营销和技术营销 工业品的顾客不仅购买工业品本身，对其有相当大吸引力的还有产品的整 体价值。服务营销以客户为导向，以价值创造为目标，本质上是以关系营销理 念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的 服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来 第二章相关理论同顾 代替复杂的管理规章制度，是工业品企业获取市场竞争优势的重要手段。工业 品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的技术相关产品，能为客户解 决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。从营销战略的高度看待 企业销售人员，把销售人员、技术人员的专业才能看作产品的一部分，通过技 术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术产品，最终赢 得客户。 4 培育工业品牌。 目前大多数工业品企业将营销的重点放在赢得客户上，而忽视对客户的保 持。要实现赢得客户与保持客户的相互呼应，需要将服务、质量和营销三者环 环相扣。1 而客户服务和全方位质量决策的出现以品牌营销战略为背景，因此工 业品企业要努力培育工业品牌。国际营销大师米尔顿科特勒曾指出，高品质工 业产品进入发达市场时中国企业需要从品牌上获得3 0 的利润而不是 1 0 一1 5 的市场加工费。拥有品牌之后，工业品企业可以利用品牌对客户的吸 引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势， 提升工业品抗危机能力。当今社会是“得品牌者，得天下 的时代了，企业依 靠品牌争霸天下的时代已经到来。2 工业品的产品特点决定了厂商和中间商在品 牌运作方式上有所不同。对属于一级和二级原材料的工业品，产品品牌塑造要 紧密地以客户为导向，在客户心中树立良好的信誉；对于辅助材料和零部件工 业品，客户除产品质量和性f l 髟 l - 还非常关注产品的供应能力，为此工业品厂商 应该从物流等角度通过良好的服务塑造品牌。 2 2 1 价值链理论 第二节产业价值链理论 价值链概念是1 9 8 5 年哈佛商学院迈克尔波特在竞争优势一书中提出 的。他认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中 1 马丁克里斯，托弗等著关系骨销一如何将质量、服务和营销融为一体中国经济出版社，1 9 9 8 2 顾环宇：品牌竞天下全球品牌网，2 0 0 4 - 6 第二章相关理论同顾 进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。1 企业的价值 创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基 本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活 动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但 又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价 值链在经济活动中是无处不在。上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链， 企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也 存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大 的价值造成影响。价值链构成了企业的生命链，是企业具有生命价值的基础。 波特认为，企业的各种经营活动，一方面创造了价值，另一方面也需负担各项 价值链活动所产生的成本。企业经营的目标，就是尽量增加增值作业，减少非 增值作业，以获取较大的利润，形成竞争优势。并将原材料供应商和顾客纳入 其中，把顾客的需求作为生产过程的终点，企业运营管理是以顾客需求为导向。 因此，广义价值链可以分为内部价值链和外部价值链。第一，内部价值链 即是企业基本价值链。波特早期在竞争优势书中提到的价值链主要指企业 内部价值链，认为每个企业都是设计、生产、营销、服务等基本活动以及起辅 助作用的各种辅助活动的综合体。对企业内部价值链进行分析，可以帮助企业 从成本和差异性上寻找竞争优势。内部价值链分析为对产生顾客价值的各种作 业活动予以连串并加以分析，分析价值活动的增值行为。第二，外部价值链涵 盖了供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、顾客价值链，是一个充分考察 企业外部可能性增值情况的系统链。外部价值链分析要结合内部价值链分析才 可以发挥作用：内部价值链分析确定出哪些价值活动不增值或者增值的可能性 很小，企业就可以将其外包给经外部价值链分析出来的而有优势的机构。外部 价值链分析也为企业和供应商、经销商合作创造了机会。技术的合作创新成为 他们合作的基础，共赢是它们合作的目标，关系的发展和管理是它们继续合作 的条件。2 2 2 2 产业价值链 工业生产链有时简称产业链，是一个十分传统的概念，指一种产品从原料、 ! 迈克尔波特著，陈小悦译竞争优势北京：华夏f l j 版社，1 9 9 7 年1 月 杜义飞，李仕明产业价值链：价值战略的创新形式科学学研究，2 0 0 4 年第5 期 7 略 一书中就从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念。产业链是 指产业系统内产业部门之间基于技术、供求等关联而构成的一种链条式关系。 产业链是一种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路 径。1 从产业链的定义以及工业品的分类、市场特点看出，工业品一般都是位于 产业链的中间环节和上游环节。工业品制造商想获得更多的利润，必须依托一 条能够深度开发并获得附加值的产业链。产业价值链的存在是以产业内部的分 工和合作为前提的。专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量：而 合作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接”连续的必要条件。工业品市场 用于企业再生产的特质，决定了其必然是产业链上的一个中间环节或中间产品。 产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下 游拓深则进入到市场拓展环节。产业链的实质就是不同产业的企业之间的关联， 而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。产业链 中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或 服务，下游环节向上游环节反馈信息。 随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造 活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游 关系，共同创造价值。潘承云认为，产业价值链是以某种核心技术或工艺为基 础，以提供能够满足消费者某种需要的效用系统为目标的、具有相互衔接关系 的企业集合。2 他认为产业价值链的界定应把握两个基本点：一是产业价值链实 际上是一种具有相互衔接关系企业价值活动的集合；二是这种企业价值活动集 合并不是一种随意或杂乱无章的组合，而是以某一项核心技术或工艺为基础，提 供能满足消费者某种需要，并以此效用系统为依据整合起来的。他对产业价值链 的界定，强调某一项技术或工艺的核心作用，落脚于产业价值链是相互关联的企 业的集合，而忽视了价值创造和价值活动的组织结构，具有一定的局限性。 按照迈克尔波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业 要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个大的价 值系统( 即产业价值链) 中一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值 链之间的联接。企业的这种关系所反映的产业结构的价值链体系相应于波特对 1 ( 美) 赫希曼著，曹征海，潘照东译经济发展战略北京：经济科学l l 版社，1 9 9 1 2 潘承云解读产业价值链一兼析我国新兴产业价值链的基本特征当代财经，2 0 0 2 ( 5 ) - 8 第二章相关理论同顾 价值链的定义，产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动，仅从价值的角度 来界定这些活动，称之为产业价值链( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。产业价值链是 产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，产业价值链代表了产业链的 价值属性，产业价值链反映了产业链更深层的价值含义，决定产业链的经营战略 和竞争优势。产业价值链的形成有效地实现整个产业链的价值，反映价值的转移 和创造。如果说“产业链 描述了产业内各类企业的职能定位及其相互关系，说 明产业市场的结构形态，那么，“产业价值链 的概念则更加突出了“创造价 值 这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。产业价值 链的形成正是在产业链的结构下遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业 链中各企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计。从现代工业 的产业价值链环节来看，一个完整的产业价值链包括原材料加工、中间产品生 产、制成品组装、销售、服务等多个环节，不同环节上有不同的参与角色，发 挥着不同的作用，并获得相应的利益。产业价值链是由产业链内各个企业的价 值链整合而成，各企业的价值链由联结点衔接。通过产业整合，企业被捆绑到 一个产业价值链系统，产业链上的产业价值链随之形成。 产业价值链形态并不是唯一的，针对具体的行业，由于产业的特性，其产 业价值链构成往往存在差异性，而且处于动态变化之中。产业价值链的主要特 征是：( 1 ) 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相 互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业( 环节) 和 下游产业( 环节) 之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个 价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。 在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为 一条产业链同一条产业链的竞争，一个企业集群同一个集群之间的竞争，甚至是 国与国企业之间的相互竞争。( 2 ) 增值性是产业价值链的一个主要特征。后面 的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的 价值产品。但是，这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如 果存在价值增值瓶颈，价值链上一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。 ( 3 ) 产业价值链具有循环性的特点。价值增值实现的过程是一个不断循环的过 程。这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企 业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业 价值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链就会面临“死亡 的境地。 第二章相关理论同顾 ( 4 ) 产业价值链的各个环节技术关联性强且在技术上具有层次性。以电子信息 产业为例，从系统角度看，存在着标准制定设备开发一终端产品的技术层次， 三个层次之间技术衔接要求严格。设备和终端产品都是在一定的标准之下进行 开发的，每生产一台设备或产品都需要付给标准持有企业一定的标准使用费用。 从环节角度看，存在着芯片一组件一整机组装的技术层次，芯片技术是产业链 技术的核心，组件是根据芯片的性能和参数进行开发，其技术与芯片技术具有 上下游关系，整机组装环节技术含量则较低，主要是解决器件的筛选和零组件 的匹配问题。 在产业价值链中，一个企业的经营活动与其供商、销售商、终端用户的活动 密切相关，它们之间存在着信息流、物流、资金流的运动和交换过程。企业要获 得和保持竞争优势，不仅仅取决于对其自身价的认识和组织，而且取决于对整个 产业价值链的理解与适应。通过对产业价值链的分析，使企业正确认识自己在产 业价值链中的位置，有利于企业通过利用上下游企业的整合进行技术创新降低 成本，赢得竞争优势。2 第三节关系营销理论 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化， 传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限 性日益突显。进入2 0 世纪7 0 年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出 了适应当代企业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并成为2 1 世纪企 业营销的指导思想。 2 3 1 关系营销产生 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化 而不断发展。关系营销理论是于二十世纪8 0 年代由西方国家营销学者提出并发 展起来的，它是在传统营销理论已呈现也诸多缺陷的格局下产生的新营销理论 之一。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素， 对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓内部 。卢明华李冈平全球i 乜予信息产业价值链及对我国的启示北京大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 4 2 立霞，刘亚洪基于产业价值链管理的中小企业适应性成长战略研究商场现代化，2 0 0 5 年第1 4 期 1 0 - 第二章相关理论同顾 可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策。企业市场营销活动的核 心是制定并实施有效的市场营销组合策略。然而，随着社会经济条件的发展， 特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛运用，人们逐渐发现， 许多经过精心策划的市场营销组合计划在实施过程中困难重重，难以达到预期 的目标。于是，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士突破传统的市场 营销框架，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，关系营 销就此脱颖而出。最早提出关系营销这个术语是得克萨斯大学的伦纳德贝利 ( l e o n a r db e r r y ) 教授，他于1 9 8 3 年在美国市场营销学会的一份报告中指出“关系营 销就是吸引、维持和增强客户关系”1 。随后，许多学者从不同的角度对关系营销 作了大量的描述和解释。其中，具有代表性的观点如下： g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的 关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实 现的”。2 g u m m e s s o n ( 1 9 9 4 ) 提出了关系营销的广义的定义：“关系营销就是市场被看 作关系、互动与网络”。 m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持 成功的关系的一切活动”。3 另外，还有一些学者针对具体产业对关系营销进行了描述。 ( 1 ) 工业市场营销专家j a c k