（工商管理专业论文）盘龙城N地产开发项目定位策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 当前，在我国房地产开发领域，尤其是住宅开发领域普遍存在缺乏战略规划、 产品定位不明晰、管理过程不严谨等问题，造成了开发项目和产品同质化严重、目 标消费群体针对性不强、设计与传播主题雷同等现象，这样一方面会产生大量空置 房，开发企业收回投资的周期变长，被迫降价促销使得盈利空间紧缩；另一方面， 因为在我国房地产开发资金长期以来严重依赖银行信贷，如果销售不理想，开发商 资金链断裂，不能还贷，则给银行造成巨大损失。还可能出现烂尾楼、业主逾期不 能收房或产权不能过户等严重影响社会和谐稳定的因素。因此，开发企业在进行重 大项目决策时，要把市场定位工作放到足够的战略高度，做到科学开发，保证企业 的长远和可持续发展。 本文立足于市场营销和市场定位的经典理论和方法，以盘龙城 n 地产开发项目 为样本，就该项目市场定位过程中的市场调研、消费者心理和行为分析、市场细分、 目标市场选择及市场定位策略进行了阐述和论证，并在此基础上提出了营销建议。 研究注重理论和实际案例的紧密结合，采取的主要研究方法有查阅相关文献、实践 调查和系统研究。由于市场调研是房地产市场定位的核心与基础，是房地产开发企 业与客户联系的纽带，因此，本文对 n 项目市场调研及其内容的分析进行了比较详 尽的研究。本研究对盘龙城 n 地产项目的实施提供了决策依据，并探讨了房地产行 业市场定位的有效途径，对本行业的健康发展有一定的借鉴意义。 关键词： 房地产开发 市场定位 营销策略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract nowadays, in the filed of chinas real estate development, therere some universal problems like lack of strategic planning, indistinctive product positioning and lax management process, etc., thus leads to the serious homogenization of the project and products, weak direction to the target consumer groups, the sameness of design and communication themes, etc. so in one hand, many vacant dwellings produce, the payback period goes longer, the developers have to cut down the price and make less profit for sales promotion; in another hand, as chinas real estate developers have always depended heavily on the loans from banks, if sales goes down, developers fund chain may interrupts and unable to repay the loans, bank would suffer a great loss. furtherly, incomplete projects may appear, owners cant have their houses timely or ownership cant be transferred successfully. these would badly influence social harmony and stability. for the reason, developers should attach very critical importance to the market positioning when making the key project decisions, scientifically develop the project and ensure the long-term and sustainable development of the enterprise. setting foot on the classical theories and methods of marketing and market positioning, taking the example of n real estate development project in panlongcheng area, the paper elaborates and expounds on the market research, analysis of consumers psychology and behavior, market segmentation, targeting and positioning of the project, and on this basis, the paper gives the marketing proposal. the paper emphasizes the combination of theories and real case, adopts the methods of literature reviewing, field survey and systematic research. as market research is the core and foundation for real estate market positioning, and forms the basic link between the developer and consumers, so the paper elaborates the market research and its result on n project in details. it also gives a basis for making decision on panlongcheng n project implementation, discusses the effective ways for real estate market positioning, it represents a useful effort for the healthy development of the industry. key words: real estate development market positioning marketing strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 选题背景及意义选题背景及意义 1.1.1 选题背景选题背景 1981 年，以广州和深圳搞商品房试点为起点，中国房地产市场改革的大幕徐徐 拉开。其后经历了两次重大突破，第一次是 20 世纪 80 年代中期，住宅由政府组织 统建转为房地产开发，出现了真正意义上的商品房，这是新中国房地产业零的突破； 第二次是 1998 年，国务院正式宣布停止住房实物分配，逐步向住房分配货币化、商 品化方向转化。其后的十余年间中国的房地产业步入了高速发展的快车道，已经成 长为国民经济的重要支柱产业，2009 年，全国完成房地产开发投资 36232 亿元，同 比增长 16.1%，占当年全国固定资产投资总额的 224,846 亿元的 16.11%1。 然而，近几年来我国经济高速增长，住房价格持续攀升，政府针对房地产行业 出台的宏观调控措施也日益趋紧。具体表现在严格房地产开发信贷条件、加大控制 投资性购房需求的力度、调整住房转让环节营业税等；另外，由于我国房地产行业 长期以来一直处于卖方市场，开发项目和产品同质化现象严重、目标消费群体的针 对性不强、设计与传播主题雷同，而消费者购买商品房的理性程度却日益增强，从 而造成了供给与需求在一定程度上的错位2。 以上种种不利的形势给房地产行业的发 展带来了巨大的压力，开发商不得不将更多的精力花在产品创新和品质提升上，这 对房地产项目和产品的市场定位能力提出了更高的要求。 1.1.2 选题意义选题意义 本文以武汉盘龙城经济开发区 n 地产项目为样本，植根于该项目的具体营销环 境，结合市场营销的有关理论，运用理论分析和实地调研相结合的方法，分析研究 了房地产行业的整体宏观环境以及盘龙城 n 地产项目的具体市场环境，对该项目做 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 出市场细分、选定目标市场并探讨该项目的市场定位，最终给出该项目的定位方案。 本选题对盘龙城 n 地产项目的实施提供了决策依据，具有重要的应用价值。并 探讨了房地产行业市场定位的有效途径，对本行业的健康发展有一定的借鉴意义。 1.2 研究方法和内容研究方法和内容 1.2.1 研究方法研究方法 本文注重理论和实际的紧密结合，采取的主要研究方法有查阅相关文献、实践 调查和系统研究。本文参阅了大量营销理论尤其是房地产市场定位与策划方面的文 献，提取其中的理论精髓，为我所用；并且立足于实践调查（包括市场调研、官方 统计数据搜集整理、潜在客户访谈、走访周边楼盘等方式） ，获取最直接、最准确的 市场信息以作为精确定位的前提；同时，本文将盘龙城 n 地产开发项目作为一个整 体来研究，运用系统研究方法，从限定问题，到确定目标，再到调查研究收集数据， 再到提出备选方案和评价标准，备选方案评估，直至提出最后的可行方案，保证了 思路的清晰和论证的严密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 图 1-1 研究技术框架 1.2.2 研究内容研究内容 本研究的主要内容和框架结构如下： 第一章 绪论。主要阐述论文的选题背景及意义。同时，确定研究的基本方法和 主要内容。 第二章 相关文献综述及研究方法。阐述市场营销理论及 stp（市场细分、目标 市场选择、市场定位）理论的发展现状和趋势，为本文的分析和研究提出理论依据。 第三章 盘龙城 n 地产项目市场机会分析。主要对房地产行业所处的宏观环境、 武汉市及项目所在的区域环境和供求情况等内容进行整理和分析。 第四章 消费者行为分析及目标客户群锁定。在市场调研的基础上，对潜在消费 者的购房动机、消费偏好、影响其购买的主要因素进行了梳理和分析，并在此基础 上锁定了目标消费群体。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 第五章 项目市场定位及营销策略分析。在前期大量消费者行为调查和锁定目标 客户群的基础上，确定本项目的市场定位以及提出营销建议。 第六章 结论。总结本文研究的主要结论，分析其局限性并提出对今后进一步研 究的设想。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 相关文献综述相关文献综述 2.1 市场营销理论发展历程市场营销理论发展历程 （1）基于满足目标市场需要的“4p”理论 企业开展营销的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传 播和传递价值，而为实现增值开展的营销活动有多种形式，企业需要一套营销工具 来从目标市场需求其营销目标3。 1960 年，著名营销学者杰罗姆麦卡锡（e.jerome.mccarthy）在其基础营销 （basic marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著 名的“4p”理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）， 由于这四个词的英文字头都是 p，故简称为“4p”4。 1967 年，菲利普科特勒进一步确认了以 4p 为核心的营销组合方法3，即： 产品（product）：注重产品的功能，要求其有不同于同类产品的特色，把对功 能诉求放在第一位。 价格 (price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，依据企业的品牌战 略和产品的形象来确定产品的定价。 渠道 (place)：企业培育经销商和建立销售网络，通过分销商，企业与消费者联 系在一起。 促销(promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的市场行为 促成消费的达成， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长5。 “4p” 理论的提出奠定了现代市场营销理论和实践的发展产生了深远的影响，至今它仍然 是人们思考营销问题的基本模式6。 1986 年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”理论，即在原来的 4p 组合的基 础上，增加两个 p，即政治力量(political power)和公共关系(public relations)，故也称 为“6p”理论，该理论认为企业其中一切资源来满足客户需要的同时，还需增加“政 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 治力量”和“公共关系”来打开和进入某些市场，创造和改变目标客户的需要。 随后，科特勒教授在 6p 组合的基础上，又提出了市场营销的“10p”理论，即 在战术型“4p” （产品、价格、渠道、促销）和广义市场营销“2p” （政治力量和公 共关系）之外，又补充了战略型的 4p，即诊断（probing） 、优选（prioritizing） 、细 分（partition）和市场定位（positioning） 。 “10p 组合的推出使大市场营销理论更加完 善7。 （2）基于消费者需求的“4c”理论 20 世纪 90 年代， 美国营销大师罗伯特劳特伯恩 （robert f.lauterborn） 在其 4p 退休 4c 登场中首次提出了一个以顾客需求为中心的崭新的营销模式著名的 “4c”理论，即顾客（consumer） 、成本（cost） 、方便（convenience） 、沟通 （communication）8。 customer（顾客） ：企业需要了解和研究顾客的需求，以此为依据来提供产品。 同时，企业所能提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此带给客户的价值8； cost（成本） ：除去企业的生产成本，还应包括顾客的购买成本。理想的定价产 品，应是既低于顾客的心理价位，有能够让企业有所盈余。另外，顾客的购买成本 不仅包括其货币支出，还包括其为此而耗费的时间、体力、精力，以及购买过程中 的风险9。 convenience （便利） ： 即为顾客在售前、 售中和售后提供最大的购物和使用便利； communication（沟通） ：即企业应和顾客积极有效地双向沟通，建立基于共同 利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟 通中找到能同时实现各自目标的通途10。 与产品导向的“4p”理论相比， “4c”理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾 客满意为目标。但是，这并不意味着 4c 已经替代 4p。因为客户、成本、便利、沟 通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽然“4c”更符合当今市 场发展需要，回应了市场主动权向买方转移的大趋势，但是 4p 依然是企业开展营销 不可或缺的四个基本立足点11。 （3） 基于建立客户忠诚的“4r”理论 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 20 世纪 90 年代末，整合传播营销理论的开创者，美国西北大学教授唐舒尔茨 （don e.schultz）在“4c”理论的基础上又提出了“4r”的新营销理论，4r 分别指 代 relevance（关联） 、reaction（反应） 、relationship（关系）和 reward（回报） 。 该理论认为，企业应以更有效的方式与顾客之间建立起更高层次上的，区别于传统 买卖关系的新型伙伴关系12。 relevance（关联） ：企业应在销售业务、客户需求等方面与客户形成关联，达成 一种互助、互求、互需的关系，以此来提高其品牌忠诚度，以长期拥有稳定的客户 资源； reaction（反应） ：企业应换位思考，站在消费者的立场上，及时倾听顾客的希 望与需要，并及时答复和迅速做出反应； relationship（关系） ：要与客户建立长期稳固的关系，把交易转变成一种责任， 将眼前利益与长远利益相结合，以达到长期拥有顾客的目的； reward（回报） ：实现企业与顾客的双赢，为交易双方创造价值12。 “4r”是竞争导向的营销理论，不仅积极地迎合顾客需求，还主动地创造需求， 4r 真正体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应将企业与顾客联系在 一起，形成竞争优势。 综上所述，可以看到， “4p” ， “4c” ， “4r”之间不是被取代的关系，而是互相 发展、完善的关系，因此不可把三者割裂开来甚至对立起来。如果能依据市场环境 和所处的层次，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果13。 上述三大理论对于房地产开发企业而言，有一定的启示作用： (1) 不是开发能够开发的产品，而是要开发消费者需要的产品。在一个崇尚个性 发展的现代社会里，消费者往往把能否得以自身满足需要、能否张扬和发挥自我个 性，作为选择产品的重要标准。目前在房地产行业中，还有不少开发企业依然停留 于传统的产品生产/销售阶段，对消费者的真正需求视而不见、刻意炒作概念或盲目 跟从，导致推出的产品几乎千篇一律。只有脚踏实地来研究消费者的真正需求，认 真分析其购买动机和经济承受能力，并根据消费者的消费层次、使用习惯、兴趣爱 好等进行产品设计开发，才能保证开发项目的最终成功14。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 (2) 摒弃“成本+利润”的定价策略，应调查研究满足消费者需要其所愿付出的成 本。 按照传统“4p”理论，定价等于成本加利润，这样却把消费者排除在价格体系 之外。而只有当消费者愿意付出的成本较为合理时，交易才能达成。因此，房地产 开发企业必须考虑到消费者愿意以及能够付出多少成本，坚持“4c”理论中“消费 者接受的价格适当利润成本上限”的思路15，将消费者愿意付出的成本，即消 费者所接受的价格作为决策的基本要素，倒推出成本。如果一味站在自己的角度上 考虑问题，必然得不到消费者的回应，最终的结果必然是有价无市16。 (3) 要走出被动的销售模式，主动为消费者提供购房便利。消费者的选房、购房 行为是一个相对复杂、跨度较长的过程，因为不同的需求者对于对产品的用途、功 能、形态以及价格等都会有不同的要求17。在这个过程中，消费者不仅要投入巨额 的资金，还要耗费大量的时间和精力。现在许多楼盘在营销阶段，基本上还是项目 做广告，促销员在营销中心敬候客户光临垂询。开发企业应考虑如何设立更多的销 售网点或通过万维网进行互动式交流，提供看房直通车，建立客户档案、定期跟踪 以及进行全程购买服务（贷款、产权证书办理）代理，不断完善改进购房服务的各 项细节，为消费者提供最大限度的便利18。 (4) 开发企业应多做些如何与消费者沟通的研究。接受了多年房地产广告等促销 方式的教育后，消费者心理日益成熟、对楼盘的选择有着自己明确的评判标准。泛 泛的广告轰炸、概念影响已难以让他们动心19。所以，开发企业不能将重点只放在 单方面的促销上，而应该注重与消费者的有效沟通，摒弃过去“教师爷式”的强加 于人的促销手段，以积极的方式贴近顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系20。 2.2 市场定位理论及在房地产行业的应用市场定位理论及在房地产行业的应用 20 世纪 90 年代，美国西北大学教授菲利浦科特勒系统地提出了关于市场定位 的“stp”理论，即市场细分（segmentation） 、目标市场选择（targeting）和定位 （positioning） 。 房地产市场细分的过程实质上是对目标市场逐渐认识、深化和具体的过程，是 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 一个调查、分析、评估的不断循环、不断重复的过程21，一般而言，这个过程将进 行三次循环：第一次细分目的在于寻找市场机会，所以主要应针对房地产市场总体 的供求情况和结构展开；第二次细分为确定市场定位、针对消费者进行的，主要分 析潜在顾客的人文因素（如地域分布、家庭结构、文化水平、职业特点、收入水平 等） 。要把握特殊的消费群体及其需要，从而划分出细分市场来；第三次市场细分目 的在于找自身特质，提炼卖点，为后期策划提供系统和有针对性的信息，重点应放 在对潜在客户消费心理和消费偏好的研究上22。 房地产目标市场选择是为满足细分市场需要而对开发项目进行策划和决策的过 程。深入的市场研究贯穿于目标市场选择的始终，因为目标市场的选择关系着项目 的成败，甚至决定了企业的生死存亡，所以应考虑细分市场的规模、资源环境条件 以及政策风险等因素23，从技术、经济和管理的角度对项目投资方案做出科学的决 策。 房地产项目市场定位是依据市场细分和目标市场的选择，针对目标客户群体对 产品属性、特征和功能的需求，塑造产品的个性形象，并将之传递给消费者，从而 吸引消费者并占领市场的过程。房地产项目市场定位主要包括：产品定位（即建造 什么样的房子，其结构和功能如何） ；价格定位（目标客户能承受的价格区间） 、形 象定位（用何种方式来提升项目的档次和形象） 、品牌定位（提升项目的认知度以提 高客户的品牌忠诚度）19。 在房地产项目定位的过程中，既要考察其所处的宏观环境、区域环境、市场环 境及企业环境 （以上统称为外部环境） ， 同时， 也要关注房地产产品本身的独特性质， 考察产品的各项特征及其之间的相互作用（以上统称为内部环境） ，并评估它们与外 部环境的衔接度。房地产项目的定位就是在对产品内、外部环境综合分析的基础上 完成的，其基本过程可以用下图来表示。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 图 2-1 房地产定位理论模型 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 盘龙城盘龙城 n 地产项目市场机会分析地产项目市场机会分析 3.1 n 地产项目及开发商简介地产项目及开发商简介 n 项目位于武汉市盘龙城经济开发区内，项目北依金银山森林公园（原横山森 林公园） ，南面汤仁海湖，东靠盘龙大道、盘龙城遗址公园，西临天河机场高速公路。 前面三期开发的物业类型为别墅，本次开发的第四期项目为小高层、高层公寓和部 分临街商铺。 表 3-1 项目规划设计要求 总用地面积 260,918m 2 净用地面积 235,914m 2 代征地面积 25,004m 2 湖面征地面积 10,112m 2 建筑面积 650000m 2（含商业部分） 容积率 2.75 建筑密度 根据具体方案确定，控制在 25% 以内 限高 不超过 100m 绿化率 以具体方案确定，但不小于 30% 30%的户型面积大于 90m 2 户型比 70%的户型面积小于 90m 2 盘龙城 n 地产项目开发商为武汉 nss 房地产开发有限公司 （以下简称 nss 公司） ， 成立于 2002 年，注册资本 1.5 亿元，是一家以房地产开发、商品房销售为主营业务 的企业，拥有武汉市房地产开发二级资质，在建和完工项目 10 个。作为武汉本土一 流的房地产开发企业，公司对于经营开发大型高尚物业具有极强的服务操作能力， 以创造经典品牌社区为企业目标。nss 公司分别于 2003 年、2005 年和 2008 年成功 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 推出了盘龙城 n 项目的前三期楼盘，物业类型为独栋及连体别墅，总开发土地面积 逾 800 亩。其设计及建造风格可以概括为大气、舒适、园林化及环保节能。 3.2 项目宏观环境分析项目宏观环境分析 3.2.1 政策法律环境政策法律环境 3.2.1.1 2006-2009 年房地产市场重大政策回顾 2006 年 5 月 24 日，温家宝总理主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地 产业健康发展的六项措施（简称“国六条” ） ，内容涉及调整住房供应结构、改革税 收、信贷和土地政策、加强廉租房和经济适用房建设、增强房地产市场信息透明度 等； 2006 年 5 月 29 日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的 意见 （简称 9 部委“十五条” ） ，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户 型所占比率、新房首付款等方面做出了量化规定，提出 90 平方米、双 70%的标准。 2006 年 5 月 31 日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通 知 （国税发 74 号文件） ，对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明 确。2006 年 6 月 1 日后，个人将购买不足 5 年的住房对外销售全额征收营业税。 2006 年 7 月 11 日，建设部联合其他 5 部委下发 171 号文件关于规范房地产市 场外资准入和管理的意见 ，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房地 产开发经营和境外机构和个人购房的管理。 2006 年 8 月 19 日，中国人民银行决定，自即日起上调金融机构人民币存贷款基 准利率。一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 5.85%提高到 6.12%。 同时，进一步推进商业性个人住房贷款利率市场化。商业性个人住房贷款利率的下 限由贷款基准利率的 0.9 倍扩大为 0.85 倍。 2007 年 3 月 18 日、5 月 19 日、7 月 20 日、8 月 22 日、9 月 25 日中国人民银行 连续 5 次上调金融机构人民币存贷款基准利率。一年期贷款基准利率上调到 7.29%。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2007 年 9 月 27 日， 央行又出台了收紧和加强对房地产开发建设贷款和个人住房 按揭贷款管理的六条意见，明确规定个人购买第二套住房首付比例不得低于 50%。 2007 年 11 月 10 日和 2008 年 1 月 15 日、3 月 25 日、4 月 25 日、5 月 20 日央 行连续五次调高金融机构存款准备金率。 2008 年 8 月 11 日，国务院公布民用建筑节能条例24，规定：房地产开发企 业销售商品房，应当向购买人明示所售商品房的能源消耗指标、节能措施和保护要 求、保温工程、保修期等信息，并在商品房买卖合同和住宅质量保证书、住宅使用 说明书中载明21。 受国际金融风暴的影响，2008 年 9 月 15 日, 央行宣布从 9 月 16 日起，下调一 年期人民币贷款基准利率 0.27 个百分点，以及下调存款准备金率 0.5%。 2008 年 10 月 9 日，央行再次宣布再次对基准利率、存款准备金率实行双降。 2008 年 10 月 11 日，国税总局宣布，自 2008 年 11 月 10 日起，对个人首次购买 90 平方米及以下普通住房的， 契税税率暂时统一下调到 1%； 对个人销售或购买住房 暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。 同日，央行和银监会宣布，对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提 供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的 0.7 倍，最低首付款比例调整为 20%。 2009 年 12 月 9 日，国务院召开常务会议，个人住房转让营业税征免时限由 2 年 恢复到 5 年，其他住房消费政策继续实施。 2009 年 12 月 17 日，财政部发布通知，自 2010 年 1 月 1 日起，个人将购买不足 5 年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过 5 年（含 5 年）的 非普通住房或者不足 5 年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的 价款后的差额征收营业税；个人将购买超过 5 年（含 5 年）的普通住房对外销售的， 免征营业税25。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 3.2.1.2 2010 年宏观调控政策分析及市场预测 2010 年政府针对房地产的调控政策将由此前的支持房地产行业发展转向抑制投 机、遏制房价过快上涨，并将综合使用土地、信贷、税收等多种调控手段，以实现 供需双向调节、全方位管理并形成多重政策叠加效应26。因为中国经济在 2009 年下 半年已逐步开始走出国际金融风暴的影响，各地频频刷新的“地王”记录，以及仍 在不断上涨的房价令政策执行效果和政府公信力屡遭诟病；采取有效措施抑制房价 过快上涨也是控制 cpi 增幅，防止经济重新出现过热趋势，维护社会和谐稳定的必 然选择。 但专家对 2010 年中国房地产市场前景仍然持乐观态度，原因有五： 第一，购房愿望和能力支撑刚性需求。在我国，房价收入比长期高居不下，刚 性需求似乎摆脱了收入约束，而造成这种现象的原因有三，一是我们富裕阶层的相 对数虽然较小，但绝对数很庞大，新增住房尤其是优质资源必然先被这些“新富” 购买；二是经济长期保持高速增长，年轻家庭对收入递增保有信心，由此产生的购 房愿望也比较迫切；三是在中国传统中为子孙后代添置家业的观念比较浓重，帮助 年轻人尤其是新婚家庭置办房产已成为许多父母的头等大事。因此，在房价持续上 涨的形势下，市场需求仍然强劲，表现出很强的价格刚性。 第二， 通货膨胀预期将长期刺激房产市场的需求。 我国居民消费价格指数 （cpi） 自 2009 年 11 月结束了连续 9 个月的负增长，而资产价格、铁矿石和原油等初级产 品价格长期上涨的趋势未变，这都进一步刺激了通货膨胀的预期，在这种情况下， 居民将房产视为保值、增值商品，对房地产投资和投机的需求反而更加强烈。 第三，垄断土地供给限制了市场供给。我国独特的二元土地所有制（国有和集 体）在房地产市场上，赋予了国家垄断土地供给者的身份，但政府通过征地等手段， 只能提供有限的耕地，在资源逐步稀缺的情况下，要实现土地市场的均衡必然会导 致更高的地价。虽然在部分地区开始进行集体土地流转试点，垄断土地供给制度可 能发生松动，但短期内，土地市场的垄断高价难以改变，而土地购置费是房地产开 发的主要成本，所以依然会支撑着高昂的房价； 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 第四，上游原材料产品价格推高房地产价格。在美元贬值和通货膨胀两大预期 之下，钢铁、石油和有色金属价格等初级产品仍然高位运行，由此带来建材产品价 格的全面上涨。如果长期保持该趋势，则企业必然将成本转嫁到消费者头上，因此， 在世界经济没有完全恢复的情况下，房地产上游产品价格仍将在一定时期内推高房 价的上涨。 第五，城市化继续推动房地产市场发展。城市化是我国全面建设小康社会进而 实现社会主义现代化的外在物质表现和必由之路。其长期性和紧迫性，决定了房地 产市场的长期繁荣。根据我国国情，城市化应坚持以人为本，走集约型与可持续的 发展的道路，这也要求开发企业注重设计、建造、使用中的节能环保和节约使用土 地。因此，这些新趋势也将加速需求的增长，并增加供给成本27。 3.2.2 经济环境经济环境 2009 年武汉市国民经济快速回升，社会事业全面进步，民生状况继续改善。全 年地区生产总值 （gdp） 为4560.62亿元， 名列全国副省级城市第五， 比上年增长13.7%。 人均 gdp 逾 6400 美元。 受国际金融危机影响，全年居民消费价格比上年下降 0.6%，其中，食品类上涨 0.5%，非食品类下降 1.1%；消费品类下降 0.3%，服务项目类下降 1.5%。商品零售价 格下降 1.6%。工业品出厂价格下降 6.0%，其中，轻工业品下降 2.9%，重工业品下降 7.6%；生产资料下降 8.0%，生活资料下降 1.7%。原材料、燃料、动力购进价格下降 7.8%。 2009 年武汉居民人均可支配收入为 1.84 万元，增长 10%，人均消费 1.27 万元， 增长 11.2%。从收入结构看，工资性收入仍是居民收入的主体。2009 年，武汉居民 家庭人均工资性收入达 1.28 万元，增长 12.5%，占家庭总收入的 62.2%，人均工资 性收入拉动可支配收入增长 7.7 个百分点；此外，经营性收入增长较快，全年人均经 营性净收入为 1594 元，增长 16.1%；转移性收入增全年为 5906 元，增长 11.3%。 全年房地产开发投资778.59亿元， 比上年增长38.9%， 其中， 住宅开发投资498.04 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 亿元，增长 20.0%。房屋施工面积 4487.38 万平方米，增长 18.1%，其中，住宅施工 面积 3580.99 万平方米，增长 11.1%。房屋新开工面积 1651.17 万平方米,增长 14.1%, 其中,住宅新开工面积 1247.61 万平方米,增长 1.2%。房屋竣工面积 945.05 万平方米， 增长 8.6%，其中，住宅竣工面积 824.58 万平方米，增长 7.3%。 全年商品房销售面积 1086.99 万平方米，比上年增长 48.5%，其中，现房销售面 积 352.26 万平方米，增长 62.0%；期房销售面积 734.72 万平方米，增长 42.8%。商 品房销售额 579.22 亿元，增长 65.5%，其中，现房 174.82 亿元，增长 75.5%；期房 404.40 亿元，增长 61.5%。在商品房销售中，住宅销售面积 1041.39 万平方米，增长 52.4%；住宅销售额 541.37 亿元，增长 69.3%。年末商品房空置面积 214.14 万平方 米，比上年末下降 0.6%，其中，住宅空置面积 137.10 万平方米，增加 1.5%28。 3.2.3 社会环境社会环境 武汉是湖北省省会，中国 15 个副省级城市之一，长江中下游特大城市，中国 中部地区（华中）的最大都市和中心城市，中国重要的工业基地、科教基地和综合 交通枢纽。截止 2009 年，全市常住人口 910 万，其中城镇人口 537 万。 根据经国务院批复的武汉市城市总体规划（20102020 年） ，未来十年城市 发展的总体目标是，坚持可持续发展战略，完善城市功能，发挥中心城市作用，将 武汉建设成为经济是实力雄厚、科学教育发达、产业结构优化、服务体系先进、社 会就业充分、空间布局合理、基础设施完善、生态环境良好的现代化城市，成为促 进中部地区崛起的重要战略支点城市，进而为建设国际性城市奠定基础29。 预计到 2020 年，市域常住人口在 1,180 万人左右，其中城镇人口在 991.2 万人 左右，城镇化率约 84%；到 2010 年，市域常住人口 994 万人，其中城镇人口 745.5 万人左右，城镇化率约 75%。到 2020 年，主城区常住人口为 502 万人，2010 年为 440 万人。 根据规划，要坚持以人为本，创建宜居环境。将廉租住房、经济适用住房和中 低价位、中小套型普通商品住房的建设目标纳入近期建设规划，确保城市保障性住 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 房用地的分期供给规模、区位布局和相关资金投入。城镇化率的提高和城镇人口的 迅速增长，旧城改造动迁，武汉房产市场蕴含着巨大的需求潜力。 规划还要求，要大力优化住房供应结构，适当提高中小户型、中低价位住宅比 例，多渠道地组织廉租房，引导普通商品房的开发建设。近期供应住宅总建筑面积 4450 万平方米， 其中建筑面积在 90 平方米以下的中小户型占总建筑面积的 70%以上 30。 值得注意的是，20 世纪 70 年代末、80 年代初中期出生的居民已普遍进入婚育 年龄，对婚房有很强的刚性需求。根据2010 年武汉市统计年鉴 ，截止 2009 年底， 在全市常住人口中， 22 至 34 岁居民有 198.54 万人， 其中男性 105.08 万人， 女性 93.46 万人，婚育龄人口基数庞大28。另一方面，1998 年以来，武汉市民政部门平均每年 接待结婚登记约有 5.5 万次， 因为城镇人口占总人口比重为 65%， 所以城镇结婚登记 为 3.58 万次。按此比例，20102014 年武汉市城镇结婚家庭有 17.9 万户。假定每 户新婚家庭新增住房建筑面积为 85 平米，则城镇新婚家庭新增住房总需求量为 1,521.5 万平米，平均每年需新建 304.3 万平米。 3.3 行业环境分析行业环境分析 3.3.1 2009 年武汉市房地产开发基本情况年武汉市房地产开发基本情况 2009 年，武汉市房地产开发完成投资为 778.59 亿元，占全市社会固定资产投资 25.9%，同比增长 36.51%；其中住房开发投资为 498.04 亿元，同比增长 17.19%。 2009 年，武汉市房屋施工面积为 4487.38 万平方米，同比增长 18.1%；其中， 新开工面积为 1651.17 万平方米，同比增长 14.1%。住房施工面积为 3580.99 万平方 米，同比增长 11.1%，占房屋施工面积的 79.8%；其中，住房新开工面积为 1247.61 万平方米，同比增长 1.2%，占房屋新开工面积的 75.56%。 2009 年，武汉市房屋竣工面积为 945.05 万平方米，同比增长 8.6%。其中，住 房竣工面积为 824.58 万平方米，同比增长 7.3%，占房屋竣工面积的 87.25%。 2009 年，武汉市商品房实际销售面积为 1397.43 万平方米，同比增长 123.01%， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 成交套数 134697 套，同比增长 116.5%。其中，商品住房销售面积为 1258.89 万平方 米，同比增长 142.37%，占商品房总销售面积的 90.09%，成交套数为 120379 套，同 比增长 135.31%。 图 3-1 历年商品房（住房）销售面积走势图 单位：万平方米 2009 年， 武汉市商品房销售均价为 5496.13 元/平方米， 同比上涨 6.76%； 其中， 商品住房销售均价为 5265.91 元/平方米，同比上升 7.84%31。 图 3-2 历年商品房（住房）销售均价走势图 单位：元/平方米 3.3.2 2009 年武汉市房地产开发基本特点年武汉市房地产开发基本特点 （1）房地产开发投资稳步增长。 国家、省市出台的一系列鼓励政策陆续实施后，对激活房地产市场起到积极作 用，市场信心逐步恢复，住房需求不断释放，房地产开发投资保持了稳中有升的势 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 头, 建设规模也稳步放大。2009 年，全市房地产开发投资同比增长 36.51%，房屋施 工和竣工面积同比增幅都在 10 个百分点以上，市场供应总体较为充足。 （2）商品住房销量大幅增长 2009 年，武汉市商品住房销量增幅明显，从 3 月份起商品住房月均销量超过万 套， 其中 5 月份达到历史最高值， 销量为 13171 套。 全年商品住房累计销量为 120379 套，同比增长 135.31%，月均销量 10032 套。考虑 2008 年市场整体低迷，交易量大 幅萎缩的因素，与 2007 年相比，成交量增幅总体较为平稳。 图 3-3 2009 年每月商品住房销售套数走势图 单位：套 （3）住房价格稳中有升。 2009 年，受国家和省、市一系列优惠政策影响，市场预期出现积极变化，居民 购房需求旺盛，住房价格呈现恢复性上涨，全年商品住房销售均价同比上升 7.84%。 从每月商品住房成交均价可以看出，均价呈逐步上涨的态势，在 12 月达到最高值， 均价为 5655.24 元/平方米。 存量住房交易均价涨幅高于商品住房， 同比上升 14.95%。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学