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bb 公司小家电产品市场营销策略研究公司小家电产品市场营销策略研究 摘摘 要要 在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，国内小家电市场却在整体增速 下滑的国内家电业中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市场利润新的增长点。 bb 家用电器中国区销售有限公司（以下简称 bb 公司）是一家很早进入中 国市场的外资公司，公司的产品定位于高端市场，在国内市场已经树立了高端、 质优、科技领先的产品形象，在大家电市场已经取得了较好的业绩，但现有的 产品结构已经不能满足 bb 公司新一轮战略上的需求。国内小家电市场近年呈 现出的良好增长势头、相对较低的市场普及率以及较高的行业利润对 bb 公司 有着强烈的吸引力。 本文根据市场营销相关理论， 特别是市场营销组合和市场营销策略的知识， 以国内小家电市场和 bb 公司的实际经营管理状况为案例背景，提出了 bb 公 司全面进入国内小家电市场的营销策略。 本文首先给出了小家电的定义和市场产品分类，整理归纳了当前国内小家 电市场的发展、特点、消费需求和品牌现状，并总结了当前小家电市场所面临 的主要问题。通过大量数据和事实依据，本文分析了 bb 公司小家电市场内外 环境。 外部环境分析包括国内宏观市场状况和行业环境。 内部环境则分析了 bb 公司的基本情况，并进行了 swot 分析，提出 bb 公司的机会和竞争中的优劣 势。 本文紧密围绕小家电市场消费群体特点和 bb 公司的品牌定位，对其消费 群体进行了细分，确立了产品目标市场。结合 bb 公司的现状，从产品策略、 价格策略、促销策略和渠道策略上提出有针对性的策略方案。为了保证营销策 略的实施，本文还从打造高效营销队伍、增强品牌影响力、完善物流和服务的 角度对 bb 公司营销的管理和控制提出相应的建议。 本文主要完成了 bb 公司的小家电市场营销策略研究和分析，这对其他同 类公司的相关市场研究有着借鉴和参考意义。 关键词：关键词：小家电；市场营销；营销策略 research on the marketing strategy in bb company abstract under the background of the world financial crisis and the economic growth slow , the chinese small house appliances market on the opposite of the house appliances market, has great market potential, as a new profits growth of appliances market bb house appliances sale limited corporation (china) (hereafter refers as bb ) is one of the earliest foreign corporation enters the chinese market, bb has had targeted the high-end consume market, established the product image of high-end, good quality and advance in technology. this article used marketing theory, specially the knowledge of the marketing mix and the marketing strategy. proposed bb when it enters the domestic small house appliances market, according the chinese small house appliances market and bbs situation as the case background. article indicated the definition of small house appliances and make off the sort of produce. neaten and generalize the development situation, consumer demands and brand situation of the currently market, described the main problems in the market. through large amounts of data and facts, this paper analyzes the bb internal and external environment of small house appliances market. using these informations did swot analysis. paper close around the consumer group characteristics of small house appliances market, and bb companys brand position. analyzed consumer group segmentation, and set the product target market. combined with the companys current situation, from product, price, promotional and channel strategy put forward a strategy of targeted programs. in order to implement the marketing strategy, this article from the angel how to create the efficient sale team, enhance brand impact, improve logistics and customer finger out the suggestions of management and control.in this paper, had completed bb corporations marketing strategy research and analysis of small home appliances, which is related to other similar company has the model and the reference value. keywords：marketing; small home appliances; strategy 3 插图清单插图清单 图 1-1 本文结构图 . 3 图 3-1 我国各类家电 2010 年上半年毛利率分析. 10 图 3-1 我国每百户年底家电产品拥有数量 . 12 图 3-2 波特五力分析模型图. 16 图 3-3 小家电用户投诉问题量年对比. 23 图 3-4 小家电用户主要投诉问题分布. 23 图 3-3 bb 集团组织结构图 . 24 图 3-4 bb 集团产品 . 25 图 3-5 bb 家电产品 . 26 图 4-1 消费者在各需求层次对小家电产品的要求. 38 图 4-2 营销策略的选择 . 40 图 4-3 bb 公司的产品策略图 . 41 图 4-4 bb 公司的价格策略图 . 42 图 4-5 bb 公司的促销策略图 . 44 图 4-6 bb 公司的渠道策略图 . 47 图 5-1 bb 公司的营销控制图 . 48 图 5-2 bb 公司的战略层控制图. 48 图 5-3 bb 公司的管理层控制图. 49 图 5-4 bb 公司的操作层控制图. 51 4 表格清单表格清单 表 3-1 小家电部分产品按使用功能分分类表：. 9 表 3-2 按行业发展部分小家电产品分类表 . 9 表 3-3 2006-2011 年中国小家电销售规模及预测 . 10 表 3-1 2008-2009 年冰箱零售额份额 . 18 表 3-2 2008-2009 年洗衣机零售额份额 . 18 表 3-3 2008-2009 年燃气灶零售额份额 . 19 表 3-4 2008-2009 年油烟机机零售额份额. 19 表 3-5 bb 公司 2003-2008 年历年研发费用. 27 表 3-6 bb 公司部分财务数据表. 28 表 4-1 上海过去一年内不同年龄居民家电产品购买比例（单位：%） . 34 表 4-2 上海过去一年内不同学历居民家电产品购买比例（单位：%) . 35 表 4-3 上海过去一年内不同个人月收入居民家电产品购买比例（单位：%）36 表 4-4 农村市场和城镇市场对比分析. 36 表 4-5 小家电消费者细分特征. 37 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签字： 崔羊羊 签字日期： 2010 年 11 月 28 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名：崔羊羊 导师签名：吴慈生 签字日期： 2010 年 11 月 28 日 签字日期：2010 年 11 月 28 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 特别声明特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：崔羊羊 签字日期：2010 年 11 月 28 日 1 第一章第一章 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 自改革开放以来，人民生活水平日益提高，对于家电产品的需求也日趋增 大。几十年的发展，家电行业的产品也日新月异，同质化的产品已经不能满足 消费者的需要。面对激烈的市场竞争，面对不断增长的消费需求，产品的差异 化、个性化越来越迫切的被消费者所关注。在当前中国的家电市场中充斥着国 内外各大品牌，历过产品技术的发展，市场的优胜劣汰，现存的市场品牌都在 相应的细分市场里占有一席之地。随着中国市场经济的不断发展，各种品牌仍 需不断增强自身的竞争实力，敏锐的跟随市场变化，不断调整公司的营销策略， 以求争得市场和消费者的认同。 尽管中国家电市场竞争激烈，产品不断推陈出新，但由于中国经济的高速 发展，中国市场已经越来越多的成为世界经济的关注点，国外家电品牌也纷纷 把产品的市场关注点投向中国市场。 bb 家用电器中国区销售有限公司（以下简称 bb 公司）是一家 1994 年进 入中国市场的外国公司。目前在国内的主要经营品种有冰箱、洗衣机、洗衣干 衣机、电热水器、抽油烟机、灶具。bb 公司的奉行的客户理念是：坚持以完 美的科技为消费者提供高水准的品质生活。公司的产品自进入市场以来一直都 代表了行业的领先科技，产品也体现出优良的性能。 根据中怡康的数据统计，截至 2009 年 12 月，bb 公司的洗衣机已经占据 了 27.6%的市场份额，冰箱也有 15.1%的市场份额，在市场中牢牢的占据了有 利的一席之地。无论在公司形象还是产品品牌，公司均准确定位，坚定不移的 实施，在消费者心目中树立了质量好、技术新、经久耐用的形象。 尽管如此，现有的产品销售结构也不能满足 bb 公司在战略上的需求。中 国小家电市场在这几年呈现了良好的增长势头，市场相对较低的普及率，已经 成为家电市场新的利润增长点。依靠在中国多年的经营和积累，bb 公司其正 在调研和筹备全面进入中国小家电市场。 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 近年来，bb 公司在国内所生产的小家电产品绝大多数都是出口国外，如 何将出口国外的产品转身投入国内市场是 bb 公司当前所需要研究的问题。借 助原有家电产品所打下的市场基础投入市场在起步阶段相对容易，但是小家电 毕竟有它自身的特点，不论在销售阶段还是后期客户服务，都与大家电不尽相 同。如何顺利的将小家电产品推向市场，同时确保母品牌所建立的市场形象和 地位不被破坏，都需要经过细致的调研和详尽的准备。 对于 bb 公司而言，选择怎样的目标市场和对应的产品，确定怎样的产品 2 线及其产品价格，如何借助已有的营销网络来构建小家电的营销渠道等等，就 成为企业迫切需要关注和急需解决的问题。本文作者针对中国家电市场进行相 关的数据收集和调研，对 bb 公司小家电营销战略及策略提出自己的思考，供 同类型公司用以决策。 1.3 研究内容和方法研究内容和方法 本文立足于宏观市场的政策导向，具体分析国内小家电的行业环境，力求 理论与实际的衔接，在充分继承前人研究成果的基础上以营销及战略管理模型 为基本分析框架，收集了我国宏观环境及家电行业的大量相关资料进行概括总 结和统计分析， 运用波特的竞争战略理论对 bb 家用电器有限公司的产业结构、 企业的外部因素、内部因素、竞争态势进行分析，并在 swot 分析的基础上进 行企业的战略选择，论文还广泛结合细节营销、市场营销、消费者行为学、客 户关系管理等多学科理论和方法对 bb 公司的营销战略和策略及其实施进行探 讨。 1.4 结构安排结构安排 第一章，绪论，介绍本文的研究背景、研究目的、意义和研究方法。 第二章， 家电市场营销研究综述， 即市场营销基本理论、 市场营销组合 “4p” “4c”理论、市场营销中策略实施的条件和程序，以及内国外家电市场研究情 况综述。 第三章，对 bb 公司小家电市场在中国的市场内外环境进行分析。本章首 先论述了我国当前市场的人口、文化、自然与科技、经济、法律、政治环境并 结合小家电产品的具体情况进行了分析；然后，使用波特五力模型分析小家电 行业外部环境；再次，进行了 bb 公司的内外部环境分析；最后，通过对 bb 公司的内部基本分析和最后使用 swot 方法对 bb 公司的优势、劣势、机会、 威胁进行的分析。 第四章，具体提出了 bb 公司在小家电市场的营销策略。通过对国内小家 电的市场细分，进行了目标市场选择，围绕产品、价格、促销、渠道分别提出 相应的策略，并提出保持和控制的建议。 第五章， 具体提出了 bb 公司在小家电市场营销管理和控制的方法和手段。 主要有：组建高质高率的营销团队、增强品牌拉力、完善货运物流体系和服务 策略。 第六章，本文的结论。 3 图 1-1 本文结构图 bb公司小家电产品 外部环境分析 营销策略的选择 市场营销相关理论中国小家电市场 bb公司小家电产品市场营销策略研究 宏观环境分析 行业环境分析 内部环境分析 swot分析 市场细分 目标市场 营销管理与控制 4 第二章第二章 市场营销研究综述市场营销研究综述 2.1 市场营销的概念市场营销的概念 二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（e.j. mccarthy）对市场营销定义如下：市场营销是企业经营活动的职责，将产品及 劳务从生产者直接引向消费者（或使用者）以满足顾客的需求及实现公司利润， 它同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会及人类需要，实现社 会目标。 市场营销战略（marketing strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为 实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划1。 战略是企业确定其长远发展目标及实现该目标的策略和途径。在企业战略 规划确定下的目标必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略不仅是一种思想与思 维方法，同时也是一种分析工具和长远及整体的规划。 市场营销战略的定义可以概括为：基于企业既定的战略目标向市场转化过 程中所关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势 的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在问题的预测、团队的培养和提升等综 合因素，最终确定出相应的市场营销战略（主要包括增长型、防御型、扭转型、 综合型），是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 2.2 市场营销组合市场营销组合 2.2.1 “4p”营销组合策略 美国营销学家 mccarthy 把市场营销组合因素概括为四个策略子系统，分 别是： 产品 （product） 、 价格 （price） 、 渠道 （place） 、 促销 （promotion） ， 简称“4p”。该理论奠定了营销管理的基础理论框架，它以单个企业为分析单位， 认为有两类因素影响企业营销活动效果，其一是企业难以控制的外部环境给企 业带来的威胁和机会；其二是企业可以通过决策控制的，如产品、价格、渠道、 促销等相关营销因素2。 （1）产品策略 产品指一切满足顾客需要的有形产品、无形服务或思想观念等。产品策略 要求目标公司能通过实施产品营销，表现公司的核心竞争力，因而产品就不再 是传统意义上充当交易的物质基础，在产品营销策略选择上有进一步内涵，主 要包括产品的研发、包装和质量等。为了实现长期战略目标，企业必须根据市 场情况和顾客需求的变化不断地研发新产品以满足顾客不断变化的需求。 （2）价格策略 价格作为产品价值的反映，能够直接影响客户的需求。企业之间的价格竞 5 争成功与否完全取决于顾客的意愿支付。在价格策略中，最核心的问题“定价 决策”涉及两方面内容：其一是价格政策（如高价投放或低价渗透等）；其二 是具体定价（如基本定价、折扣等）。由于价格在现代经济活动中的特殊地位， 使得产品价格日益成为竞争的有力工具。 （3）渠道策略 渠道策略指企业怎样以较低的成本与合适的途径，及时将产品或服务送达 消费者的过程。营销渠道策略的选择取决于市场环境和企业状况。渠道中的各 方成员可以有效地利用渠道发展并保持长期的竞争优势。渠道策略主要包括： 产品销售地点、中间商与零售商的选择，库存的优化等方面。简言之，企业需 要在合适的时间将合适的产品送至合适的地点以满足顾客多样化的需求。 （4）促销策略 指企业通过市场途径传递企业及其产品等相关信息，帮助顾客认识企业本 身及其相关产品，引起顾客注意以产生购买欲望，并促使顾客最终实施购买的 过程。促销策略关注的核心问题就是：企业通过对顾客进行的感情和信息的沟 通活动，将产品信息有效地传递给潜在顾客。促销管理指为了实现企业的既定 目标，创造和实现交换而进行的活动。促销的内容涉及以下几方面：使原有客 户保持对公司的信赖、向潜在顾客介绍公司的新产品及产品新的性能、激起潜 在顾客购买的欲望、保持公司在顾客中良好形象等。促销手段主要有人员促销、 广告、销售促进和公关四个方面。 营销 4p 策略包含了营销理论的核心内容，该策略的基本思想主要体现在： 以制定产品策略出发，同时制定相应的价格、促销和分销等策略，然后企业将 合适的产品以合适的价格通过合适的促销方式把产品送到合适的地点。在一定 程度上， 企业经营的成败与上述组合策略的选择和综合应用效果是密切相关的。 2.2.2 “4c”营销组合策略 20 世纪 80 年代后期，营销学者 lauteborn 针对买卖双方难解的矛盾，提出 了与 4p 营销策略相对应的 4c 营销策略理论，该理论包括：消费者欲望和需求 （customer wants and needs） 、消费者欲望与需求的满足成本（cost to satisfy the wants and needs）、顾客购买的便利性（convenience to buy）、企业与顾客 的沟通（communication）3。 4c 营销组合策略是整合营销传播理论的核心，其内涵是： （1）在生产产品与制定产品策略前，企业必须进行深入的市场调研。该调 研活动必须以顾客为中心，研究其需求和欲望，生产并销售顾客所需产品以满 足顾客多样化的需求。 （2）在制定价格策略前，企业需要考虑顾客的购买力，了解顾客对产品的 消费欲望与需求的满足成本。企业同时需要不断关注产品的创新活动，因为只 6 有具备成本优势的产品才不至于被市场所淘汰。 （3）在建立分销渠道前，企业需要考虑顾客购买商品的便利性，加强销售 网络建设，创新销售渠道，提供优质服务以防止销路不畅。 （4）在采取促销策略前，企业要从顾客角度考虑，加强沟通与交流，提供 相应的产品资讯，实施容易为顾客接受的促销方式以巩固老顾客培养新顾客。 2.2.3 “4p”和“4c”的对比分析 从上述的介绍分析可看出： 4p 理论以产品为导向，4c 理论以消费者为导 向；在营销实践中，4c 与 4p 并无优劣之分。营销活动的有效性与营销策略的 可行性，关键取决于对市场和顾客需求的全面了解、对市场价格的准确制定、 对产品更新的积极推进、对分销渠道关系的良好维系、对目标市场的准确定位 及竞争战略的合理选择等方面。 而这些， 运用 4c 理论或者 4p 理论都可以做到， 只是实施的人对两种理论认识角度不同而己4。 4p 和 4c 的主要区别就是侧重点不同，前者更强调产品，后者更关注顾客。 对于一个企业而言，在考虑产品定位、价格策略、分销渠道、促销活动时，企 业要以 4c 的观念做指导；在执行具体方案时，企业要以 4p 营销组合策略为依 据而进行相应的调整。 在对 bb 公司小家电产品营销策略的研究过程中，本文以 4c 观念为指导， 以 4p 营销组合策略为依据，制定并完善其营销策略的。 2.3 营销策略的制定与实施营销策略的制定与实施 市场营销策略的制定首先要分析企业所在的内外部市场环境，主要是对宏 观环境、市场、行业中本企业状况等进行分析，以准确动态地把握市场机会， 更好地定位产品。 宏观环境分析主要包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等相关环境。 市场分析从市场特性和市场状况两个方面来分析市场对营销战略的影响。 行业中本企业状况既包括了行业分析和也包括了企业自身状况分析。把握 住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在 行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它 不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可 能处于竞争关系。同时要利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优 势和劣势，在制定战略时必须充分发挥优势，避开劣势。 市场营销战略制定和实施程序为：市场细分，选定目标市场，市场营销组 合，实施计划，组织实施和检测评估5。 （1）市场细分 市场是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好 7 地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供 条件，奠定基础。 市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行， 细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检 测是否有效。市场细分的好坏直接关系着市场营销战略的实施成功与否。 （2）目标市场的选定 就是在上述细分的市场中对企业拟进入市场所做出的决定， 回答是谁顾客， 向谁诉求产品的问题。任何一个企业通常都无法满足所有的市场需求，因而企 业必须有明确的目标市场， 对于特定产品必须有明确的诉求及相应的消费群体。 （3）市场营销组合 一旦明确了目标市场，就需要考虑如何进入该市场，通过产品、价格、渠 道、促销等组合因素的制定以满足相应的市场需求。企业在制定具体的营销组 合时，必须根据不同的产品、制定不同的价格、选择不同的渠道、采取不同的 促销手段，以达到各因素之间的相互协调。 （4）实施计划 是为实施市场营销战略而制定的计划，战略制定好后要有组织、有计划、 有步骤地进行实施。具体内容包括：组织及人员配置、运作方式、步骤及日程、 费用预算等。 2.4 家电市场研究综述家电市场研究综述 家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电气和电子器具，又称民 用电器、日用电器。家用电器使人们从繁重、琐碎、费时的家务劳动中解放出 来，为人类创造了更为舒适优美、更有利于身心健康的生活和工作环境，提供 了丰富多采的文化娱乐条件，已成为现代家庭生活的必需品。家用电器问世已 有近百年历史，美国被认为是家用电器的发源地6。 当前，家电业界对家电按照功能、技术、外观有多种分类，一般的说法家 电可以分为 4 类：白色家电、黑色家电、米色家电和小家电。 （1）白色家电 主要指减轻人们劳动强度的产品（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活 环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）。从本质上讲白色家电更多的 是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作的家电产品7。 （2）黑色家电 主要指可提供娱乐的产品，如：dvd 播放机、彩电、音响、游戏机、摄像 机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等；从技术本身来讲 黑色家电更多的是通过电子元器件、电路板等将电能转化为声音或者图像或者 其他能够给人们的感官神经带来享受的产品8。 8 （3）米色家电 主要指电脑信息产品。 （4）小家电 相对于称之为大家电的白色家电和黑色家电来说，小家电主要是指除了大 功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者 机身体积也比较小，所以称为小家电。 在众多产业中，家电行业属于成熟度较高、比较典型的全球化产业。家电 行业具有较长的发展历史，有比较成熟的生产和市场分布格局，有一批具有技 术优势和品牌优势的国际厂商和一批中小家电企业。这些厂商和企业为了在激 烈竞争的市场环境中生存和发展，必然花费巨大的时间和精力针对这个市场进 行充分的分析和研究。大型的企业往往会成立专门的部门去研究相应的产品市 场情况，规模较小的企业往往会依托市场上现有的一些市场调研公司出具的行 业报告来进行相应的市场研究。 目前国内专业进行家电市场的数据分析和调研的公司主要有：德国捷孚凯 市场研究集团（gfk group）（其于 2007 年收购了国内家电领域的调研咨询业 务开展的最好的两家民营企业北京赛诺市场研究有限责任公司和北京中怡 康时代市场研究有限公司），北京奥维营销咨询有限责任公司，中国家电网 （） ，万维家电网（） ，天极传媒 市场调研（） 等。 这些研究咨询公司会通过详细的市场问卷调查、行业信息和各种数据分析 来得出行业中各种细分产品的市场基本状况、客户评价和发展趋势等，供商业 客户使用。 在家电市场营销的理论研究上，国内的研究主要是基于国外主流营销理论 的发展来结合中国家电市场本度的实际状况进行研究分析。 当前对与中国家电市场的研究，主要集中在对家电企业的竞争优势方面。 其代表性的研究有：张晖与任俊义认为，在经过 20 多年的发展和激烈的国际国 内竞争后，中国家电产业已成为中国为数不多的具有国际竞争力的行业之一； 但目前大多数家电企业主要还是依靠价格优势来实现快速发展，整体的科技含 量并不高9。纪建悦的研究认为，自主创新能力是当前我国家电企业的生存、 发展的核心要10。 随着我国利用外商投资规模不断扩大， 跨国公司凭借其规模、 技术、营销等方面的竞争优势，实现了对我国市场进入壁垒的突破乃至重建， 进而对我国的市场结构产生了不可忽视的影响。王大刚等通过对海尔集团整合 营销战略的实践和经验、组织结构和营销流程再造、客户关系管理和客户-产品 -型号三者关系，围绕订单实现的运作耦合的研究与分析发现，整合营销战略对 中国家电等相关制造企业的发展具有重要借鉴意义11。基于 4p 理论，柳思维 与尹元元对湖南家电市场营销战略进行了相关研究12。潘淑清则认为，实施有 9 效的供应链管理是提高当前我国家电竞争力的有效途径13。董明珠对格力名牌 战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等问题进行了 积极的的思索和实践14。这些理论和实证研究对我国家电行业产品营销都有着 积极的指导意义。 2.5 小家电市场研究综述小家电市场研究综述 小家电也被称为软家电， 主要指提高人们生活质量和生活品质的家电产品。 如豆浆机、电磁炉等，是提高人们生活质量的；而加湿器、空气清新器、消毒 碗柜、榨汁机、电子美容仪、电子按摩器等则是让人追求生活品质的小家电15。 表 2-1 是按照小家电产品的使用功能分类，大体可以分为厨房类、家居类 和个人生活类这三类。 表 2-1 小家电部分产品按使用功能分分类表： 分分 类类 产产 品品 列列 举举 厨房小家电产品厨房小家电产品 豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、抽油烟机、电 磁炉、电饭煲、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食 品加工机等 家居小家电产品家居小家电产品 吸尘器、电风扇、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水 机等 个人生活小家电产品个人生活小家电产品 电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、 电子按摩器等 表 2-2 将小家电产品再按照行业发展来给予分类，又可以分为发展相对成 熟的、处于行业成长期的和处于行业导入期这三种。 表 2-2 按行业发展部分小家电产品分类表 分分 类类 产产 品品 列列 举举 发展相对成熟的小家电发展相对成熟的小家电 微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机、电熨 斗等 处于行业成长期的小家电处于行业成长期的小家电 消毒柜、吸尘器、榨汁机、电动剃须刀等 处于行业导入期的小家电处于行业导入期的小家电 净水设备、除湿机加湿机、洗碗机、洗手机等 在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，黑色家电市场竞争已经进入薄 利时代，而国内白色家电被几大巨头垄断的形势下，国内小家电的价值被重新 发现，在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市 场利润新的增长点16。 10 图 2-1 我国各类家电 2010 年上半年毛利率分析 据行业数据测算，大家电的利润约在 5%左右甚至更低，而小家电行业的 毛利水平在 15%至 30%之间15。尽管小家电行业竞争非常激烈，其当前的市场 利润率依旧高于其他家电产品。 图 2-1 是我我国各类家电 2010 年上半年毛利率 分析17。表 2-3 则反映了 2006-2011 年中国小家电销售规模及预测。有此我们 认为，我国小家电市场依旧有巨大的发展空间。 表 2-3 2006-2011 年中国小家电销售规模及预测 厨房类 厨房类 家居类 家居类 个人护理类 个人护理类 总计 总计 销售额 同比增长 销售额 同比增长销售额 同比增长 销售额 同比增长 分类 分类 时间时间 （亿元） （%） （亿元）（%） （亿元）（%） （亿元） （%） 2006 年 2006 年 692.4 126.3 34.4 / 853.1 / 2008 年 2008 年 900.9 14.2 161.9 13.4 46.3 14.9 1109 14.1 2009 年 2009 年 998.8 10.9 174.4 7.7 51.2 10.8 1224.4 10.4 2010 年 2010 年 1101.9 10.3 192.4 10.3 57 11.3 1351.3 10.4 2011 年 2011 年 1217.9 10.5 212.8 10.6 64.7 13.4 1495.4 10.7 随着城市居民生活的改善，人民生活环境、生活习惯的变迁，给城市居民 生活带来很多便利的小家电产品需求量在持续增长。品种繁多的小家电产品从 某种程度上而言，已成为现代生活的必需品，使用小家电的数量和质量已是我 们生活水平高低的标志之一。 根据国内家电市场调查数据显示，近几年小家电市场每年以 10-14的 速度快速增长发展，2006 年我国小家电整体市场规模达到了 853.1 亿元，同比 11 增长 14.1。2007 年国内小家电销售额达到了 1000 亿元，同比增长 12.7%， 达到 14.4 亿台。我国小家电市场 20032007 年复合增长率为 12.5%。到 2008 年为止，全球范围内 80%以上的小家电产品均由中国制造。 2009 年我国小家电行业销量 3.98 亿台， 同比增长 2.1%， 销售总额达到 1175 亿元人民币，同比增长 6.6%。2010 年 1 到 5 月份，中国家电市场零售总额是 4394 亿人民币18，而根据2010 年中国小家电市场趋势观察研究预测报告 分析，2010 年我国小家电市场的价值可能超过 3500 亿元。 我们按照小家电产品的行业发展成熟度，对三种不同类产品进行分析，我 们认为，国内小家电市场呈现以下三个特点： （1）稳定发展-发展比较成熟的传统小家电市场 像电饭煲、电风扇、电熨斗、电吹风、抽油烟机、热水器以及煤气灶这些 产品经过多年的发展，已经被消费者熟知，在城市家庭已经有相当高的拥有率， 达到 90以上。电饭煲和电风扇在城市家庭中，已经达到了普及。 传统小家电市场已经发展的比较成熟，但市场仍有稳定的需求，原因有以 下几点： 新组建的家庭和迁居家庭是稳定的市场来源； 小家电产品的平均使用周期不长，有些家庭已经进入更新换代时期， 这也成为传统小家电市场需求的重要部分； 国家城镇化发展和居民购房迁居潮为燃气灶、热水器等厨卫传统型小 家电的发展不断注入新鲜血液。 因此，目前传统小家电企业不仅面临着良好的市场机遇，而且品牌竞争格 局相对稳定。 （2）不断增长-处于行业成长期的增长小家电市场 增长型小家电包括小型冰箱、小型洗衣机、食品加工类的搅拌机、榨汁机， 豆浆机，电磁炉，在取暖类的产品中，电暖器、暖风机等产品的市场占有率大 约在 10-25之间，具备一定的市场基础。 相对于成熟的传统型小家电市场，增长型小家电起步较晚，市场随着消费 者认同程度的发展不断增长，竞争格局尚不太稳定，但这一类的小家电仍处于 市场上升阶段，有着相当乐观的市场前景。 （3）逐步形成-处于行业导入期的潜力小家电市场 潜力型小家电产品在当前的家庭环境中， 使用比例还非常低 （例如洗碗机） ， 市场处于萌芽状态，仍然需要一定时间的培育。面包机、电咖啡壶等产品，虽 然进入中国市场已有一段时间，但一时要改变中国人的传统生活习惯还很难， 短期内在市场中难有很大的突破，还需耐心地等待其黄金时期的到来。而另一 些像空气净化器、加湿机、氧吧这些空气净化类产品，目前为止没有达到一定 规模的购买和使用习惯，消费者目前的购买意愿不高19。 12 第三章第三章 bb 公司小家电市场内外环境分析公司小家电市场内外环境分析 3.1 外部环境分析外部环境分析 3.1.1 宏观环境分析 任何一个行业都不是孤立存在的。企业是一个与周围环境不断发生信息交 换的开放系统。这使得企业容易受到外界影响和制约的因素很多，首先要对宏 观环境进行分析，因为宏观环境会对企业的市场营销起到间接影响，有时甚至 直接影响营销活动。人口、经济、自然、科技、政法、文化这几个方面都是宏 观环境的因素，通过对这些因素的分析可以评估出企业控制能力范围外的发展 趋势，揭示企业所面临的机会和威胁。 本节将着重分析当前的国内宏观环境。 3.1.1.1 人口环境 2009 年我国总人口数 13.28 亿，65 岁以上人口 10956 万人，15 岁-64 岁的 人口为 96680 万人，其中城镇人口 60667 万人，乡村人口 72135 万人，乡村人 口在短期内还是多于城镇人口，乡村人口也依然保持着广阔的市场20。但城镇 人口和乡村人口的差距也在逐年变小，城市化进程持续不断，这也将提高被纳 入城镇体系的乡村人口的市场需求。这个进程对很多产业都会有所促进，家电 行业就是其中之一。 从图 3-1 中可以看到近十年家庭对家电产品拥有量的变化 （资料来源： 2009 中国统计年鉴，数据中家电产品包含洗衣机、电冰箱、彩电、空调、淋浴热水 器、微波炉）： 资料来源：2009 中国统计年鉴 图 3-1 我国每百户年底家电产品拥有数量 13 3.1.1.2 文化环境 一个社会的文化特别是文化价值观会影响这个社会中人们的购买和消费模 式。这些文化不是一天就形成的，而是在一定的时间内，在特定的环境中被普 遍接受逐步所形成的。年轻人就对符合当前时尚特征、当季流行的产品特别感 兴趣，他们看中产品的外观、价格要多于品质。而成就感很强的、已经有一定 社会地位的消费者就对品牌，外观能够体现档次和各方面性能都优于其他同类 的高价产品要感兴趣，注重内在和稳重的感觉。 文化会有明显的地域性差别，透过文化上的差别看消费者的消费习惯，就 发现不同地域的人的区别也很大。广东省天气炎热，广东人称空调为冷气机， 空调的制暖功能几乎不被用到。在广东几乎每年都有湿潮，除湿机常常卖到销 售人员手软，市场严重脱销。加湿器这样的产品在广东就没有什么市场。 小家电和白色家电、黑色家电最大不同在于就目前消费者生活水平来说， 白色家电和黑色家电是生活必需品，已经走进了普通消费者的家庭；而小家电， 特别是部分处于行业成长期和导入期的小家电则有点像生活奢侈品，依然只为 部分生活比较富足、注重生活品质的消费者所熟悉。 对于已经处于行业成熟期的小家电产品，可以有效借用白