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硕士论文 烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 摘要 自1 9 8 2 年以来我国在烟草行业实施烟草专卖制度，国家有计划地对烟草行业的生 产、销售、以及进出口实行统一管理，垄断经营，烟草行业以较高的利润为国家财政收 入做出巨大贡献。目前我国已发展成为世界烟草第一大国。但是随着全球经济一体化的 发展，国内外整个市场环境的竞争日益激烈，我国烟草面临着机遇和挑战。在这种新形 势下，管理体制必然发生变化，烟草专卖成为国家政府、企业和有关学者的关注的焦点。 本文通过对企业竞争能力和核心竞争力的分析，结合目前中国烟草行业发展的概况，以 专卖垄断的消亡为假定前提和现实发展趋向，分析烟草基层流通企业在以品牌为重点的 营销能力建设过程中存在的障碍，提出核心能力建设的建议，以确保烟草行业未雨绸缪， 明确企业竞争能力建设的方向和重点，进而在体制变化后的激烈竞争的市场环境中占据 有利地位，获得持续稳定健康的发展。 关键字：竞争力核心竞争力烟草专卖 硕士论文 a b s t r a c t s i n c e19 8 2 ，c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yh a si m p l e m e n t e dam o n o p o l ys y s t e m t h es t a t e m a n i p u l a t e dt h et o b a c c op r o d u c t i o n ，s a l e s ，i m p o r ta n de x p o r t w i t hh i g h e rp r o f i tt h et o b a c c o i n d u s t r ym a d eg r e a tc o n t r i b u t i o nf o rt h en a t i o n a lf i n a n c ei n c o m e a tp r e s e n t ，c h i n ah a s d e v e l o p e di n t oas u p e r p o w e ri nt h ew o r l do ft o b a c c o b u tw i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e th a ss e e ni n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o n u n d e rt h en e wc i r c u m s t a n c e s ，t h em a n a g e m e n tm u s tc h a n g ei nt h ef o r e s e e a b l e f u t u r e t o b a c c om o n o p o l yh a sb e c o m et h ef o c u so fg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e sa n dm a n y s c h o l a r s b a s e do nt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n da n a l y s i so fc o r ec o m p e t e n c e ，c o m b i n e dw i t h t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sc u r r e n tp r o f i l eo ft h et o b a c c oi n d u s t r y , t a k i n gt h ed e m i s eo f m o n o p o l ya sap r e m i s ea n dt r e n d ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h et o b a c c og r a s s r o o t s o b s t a c l e si nt h e p r o c e s so fc a p a c i t y - b u i l d i n g ，p u t sf o r w a r df e a s i b l ep r o p o s a l st oh e l pt h ei n d u s t r yt ob u i l da c l e a rc o m p e t i t i v ee d g et oo c c u p yaf a v o r a b l ep o s i t i o na n do b t a i nas t e a d ya n dh e a l t h y d e v e l o p m e n t k e yw o r d ：c o m p e t i t i v e n e s s c o r ec o m p e t e n c et o b a c c om o n o p o l y i i 硕士论文烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 目录 摘要i a b s t r a c t i i 1 绪论1 1 1 选题背景一1 1 2 选题意义一1 1 3 研究的方法和路径2 2 相关概念和文献综述3 2 1 企业竞争能力3 2 2 核心竞争力一3 2 2 1 核心竞争力的概念3 2 2 2 核心竞争力的特征4 2 3 文献综述4 3 中国烟草概况10 3 1 目前中国烟草的现状、趋势1 0 3 1 1 宏观经济环境“利好”1 0 3 1 2 结构提升拉动效益增长11 3 1 3 卷烟结构提升的拉动作用增强。1 2 3 1 4 卷烟市场平稳运行13 3 。1 5 卷烟市场价格保持稳定1 3 3 1 6 社会库存基本处于合理状态。13 3 2 民族卷烟品牌发展的历程和方向1 5 4 烟草专卖制度的影响18 4 1 烟草专卖制度18 4 2 烟草专卖制度优劣势18 4 2 1 优势18 4 2 2 劣势19 4 3 烟草专卖制度废除产生的影响2 0 4 4 自由竞争将凸显营销能力的重要2 1 5 姜堰烟草概况及其竞争能力状况分析。2 3 5 1 姜堰烟草的基本状况2 3 5 1 1 姜堰市的地理概况及经济发展概况2 3 5 1 2 姜堰辖区卷烟零售户基本状况2 3 5 1 3 姜堰烟草的基本概况2 3 5 1 4 姜堰卷烟营销网络发展概述2 4 5 1 5 “十一五”工作回顾2 6 5 2 姜堰烟草竞争能力建设存在的问题2 7 5 2 1 核心能力的识别失之之宽泛2 7 1 1 1 目录硕士论文 5 2 2 营销服务的供应链分析亟待加强2 9 5 2 3 垄断体制导致营销手段简单粗暴31 6 提升企业竞争能力的对策3 3 6 1 亟需研究的知识要点3 3 6 1 1 与工业企业的角色定位3 3 6 1 2 对零售网络的渠道政策研究3 3 6 1 3 市场信息的采集、分析、整理与应用3 4 6 1 4 对零售客户的经营辅助3 4 6 1 5 物流的发展程度和发展方向3 4 6 1 6 品牌培育的手段3 4 6 2 加强对卷烟营销规律的有组织的研究和知识创新3 5 6 2 1 有组织的研究探索和总结3 5 6 2 2 以行动研究作为知识创新的机制3 5 6 3 核心刚性造成的发展障碍3 6 6 3 1 专卖垄断的过度依赖3 6 6 3 2 计划体制的思维定势。3 6 6 3 3 成本领先的错误解读3 6 6 3 4 人力资源二元体系的重重阻碍3 7 6 。4 姜堰烟草提升企业竞争能力的主要手段3 8 6 4 1 建设高度重视品牌培育的企业文化3 8 6 4 2 建设具备较高理论水平和实际操作能力的营销队伍3 8 6 4 1 3 建设“工商零消”一体化的先进营销模式3 9 7 结束4 0 致谢。4 1 参考文献4 2 i v 硕士论文烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 1 绪论 1 1 选题背景 中国是全球目前最大的烟草生产和消费国，烟草行业亦是我国财税收入的重要来 源。加入w t o 后，世界烟草格局及发展方向将迫使长期严格管制的中国烟草市场逐步 对外开放，中国烟草专卖体制正面临严峻挑战。在此背景下，国家烟草专卖局为长期在 计划体制、专卖体制保护下的烟草行业选择了改革突围之路，进行了工商分离、工业企 业联合重组与品牌整合、卷烟营销网络建设、取消县级公司法人资格，确立地市级公司 经营主体地位及按订单组织货源等一系列“以市场为取向”的改革。作为商业基层单位， 在专卖体制式微的条件下，研究如何在企业竞争能力的众多角度和不同层面上准确定位 最具长远和决定性的核心竞争能力，并进而寻找核心能力中最为关键的环节；如何进一 步规划核心竞争能力的架构，辩识核心能力建设中可能遭遇的障碍与瓶颈，探讨具有可 行性的战略和策略，对于真正通过企业竞争能力建设的提升，维持、巩固发展卷烟供应 链中的既有地位、进而推进民族烟草行业的发展壮大有着深远而实际的意义。 1 2 选题意义 烟草行业面临的经济竞争的压力越来越大，一方面由于国际环境的变化与压力；一 方面由于国内经济形势的突飞猛进，专卖体制的延续的不确定性进一步加大。烟草商流 企业必须摒弃垄断思维，以专卖体制式微以至消亡为假定前提，把自己置身于自由竞争 的背景中，定位核心竞争能力的关键环节，建设与形势发展相匹配的企业能力。国内烟 草目前的发展路径是通过确立地市级公司市场营销主体地位，解决国内市场过于分散的 问题，使国内卷烟市场按照大市场、大品牌的格局加速发展。这种改革的路径带来的明 显弊端在于，基层流通企业的主观积极性和客观职能发挥遭到极大的遏制。县级烟草分 公司普遍将自身的职能定位局限于专卖管理和客户服务两个主要方面。问题是：第一， 专卖管理作为烟草行业的核心能力是难以持久的，在可预见的将来，专卖垄断体制必将 消亡，将能力建设的重点继续放在专卖管理上，是相当不明智的；第一，对客户的服务 是卷烟营销的- 4 , 部分，把能力建设的重点放在服务工作上，其本质是对基层流通企业 营销功能的弱化。中国烟草有2 0 0 0 多个基层流通企业，其从业人员占烟草商业的6 0 强，可以说基层商业企业是中国烟草极其重要的组成部分。如果把这么一个重要组成部 分的能力建设放在这样一个弱势的地位上，则将对烟草流通环节的核心能力建设，进而 对中国烟草的整体竞争能力的提升构成难以估量的损失和伤害。 1 绪论 硕士论文 1 3 研究的方法和路径 本论文遵循从理论分析到现实实践、从宏观整体到微观局部的思路，认真分析烟草 行业和姜堰烟草的历史、现状和存在的问题，特别是认真运用学术界的研究成果，对烟 草基层流通企业的能力建设的不足进行分析，对能力建设提出合理化的建议，最后从核 心能力刚性的角度，对能力建设中可能遭遇的困难进行探讨。 首先是通过全国烟草行业近年来的发展进行总结和分析，阐明烟草行业的快速发展 是基于垄断保护之下的发展和进步，行业竞争能力培养的方向必须面向体制改变后完全 竞争的市场格局；其次对姜堰烟草的历史发展进行回顾，并对当前能力建设中存在的主 要问题进行分析，从市场营销、市场监管、内部监管、基础管理、队伍建设、文化建设 等企业竞争能力六个方面中确立市场营销能力建设为核心竞争能力建设，并进一步将品 牌培育的能力定位为核心竞争建设的核心：第三，对基层烟草流通企业的核心能力建设 提出合理化的建议，着重基于烟草行业长期实行专卖专营的垄断体制，从核心能力刚性 的角度，提出能力建设过程中可能遭遇的思维模式和体制机制方面的瓶颈，最后对姜堰 烟草分公司的狠心能力建设提出可行的发展策略。 硕士论文烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 2 相关概念和文献综述 2 1 企业竞争能力 企业竞争能力是衡量一个企业能否在激烈的环境中生存下来乃至获得发展的主要 标准。企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续的比其他企业更有 效地向市场提供产品和服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。 竞争力是有形的、可以度量的、是具象的，是直接产生市场竞争力优势的企业行为， 如：品牌、产品、组织结构、企业文化、分销渠道、独特资源、资本优势、开发能力等 等：也可能是战略策划能力、组织惯例、企业文化、资本运作能力等等，最有可能是其 一或其中几种的协同。主要包括以下几层涵义： ( 1 ) 企业竞争力是一种比较能力或比较生产力。这里的“比较能力”不是“比较优 势”，企业竞争力概念本身并不能表明竞争力的强弱，因为竞争力是一种比较中的能力。 竞争力是通过比较来体现的。 ( 2 ) 企业竞争力主要体现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发 展的能力。企业能否使自己的产品获得消费者的认同，决定着资本循环能否顺利完成和 再生产能否持续进行。利润决定着企业使命和目标实现的根本，因此创造价值和利润的 能力是企业竞争力的根本所在。在动态的竞争市场中，企业只能够生存，还不能保证企 业持续经营，因此，创新发展能力是企业竞争力最重要的内涵之一。 ( 3 ) 企业竞争力是在生产经营过程中形成的。即它是动态的产物，而不是静态的结 果。企业只有通过各种资源的配置，在战略规划、产品设计、市场营销、采购、生产、 销售及管理过程中逐渐形成企业的竞争力。在企业背后支撑其竞争能力，或者说形成企 业竞争力的深层原因是企业所拥有的竞争资源要素与能力。 ( 4 ) 企业竞争力与环境密切相关。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法 律环境、教育和文化环境等都影响企业竞争力的培育。这里的市场包括国内和国外两个 市场。 ( 5 ) 企业竞争力是一个系统性概念。它是由市场指标来表征，由企业内部素质( 信息、 知识、创新能力、人力资本、企业文化等) 来决定的，企业竞争力的强弱与形成竞争力 的所有要素都有关系，构成企业竞争力的各要素是相互影响，相互作用的。 2 2 核心竞争力 2 2 1 核心竞争力的概念 企业核心竞争力相关的理论最早可追溯到1 8 世纪亚当斯密的分工理论，发展到2 0 世纪2 0 年代由马歇尔提出的内部成长理论成为其雏形，在几十年的发展过程中很多学 3 2 相关概念和文献综述硕士论文 者在此基础上提出相关的理论，直到1 9 9 0 年p r a h a l a d c k 和h a m e l 在哈佛商业评论 上发表了一篇题为“t l l ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ”的文章，标志着企业核心 竞争力的理论被正式提出。之后，有许多的国内外学者对核心竞争力进行研究，并于上 世纪9 0 年代中期达到高峰，许多有价值的理论和文献充分证明了这一点。核心竞争力 的概念是：组织持续有效地调控资源以适应外部环境，领先竞争对手，以创造超额顾客 价值来保持竞争优势的处于核心地位的关键能力。核心竞争力、形式竞争力、竞争力优 势是构成竞争力的三个层次，其基木逻辑关系应该是：核心竞争力是竞争力的子集；竞 争力是资源、环境、能力的函数：竞争力= f ( 资源、环境、能力) 。 2 2 2 核心竞争力的特征 核心竞争力理论中，学术界对于核心竞争力的特征表现出较高的一致性。 p r a h a l a d c k 和h a m e l ( 1 9 9 0 ) 认为，判定核心竞争力有三个标准：首先，核心竞争力提供 了进入宽泛的多种市场的可能性。其次，核心竞争力应该对最终产品可感知的消费者利 益有显著的贡献。最后，核心竞争力应该是难以模仿的。h a m e l ( 1 9 9 4 ) 其后提出核心竞 争力五个特征：一、核心竞争力代表许多单独技能的整合；二、核心竞争力并非会计资 产，而是分散的知识的集合，包括隐性的和显性的知识；三、核心竞争力必须能为顾客 可感知的价值做出重大贡献；四、核心竞争力必须具有独特性；五、核心竞争力从整个 公司视角出发，并非着眼于某项业务，必须为进入新市场提供入口。( 企业智能管理与 核心竞争力关系研究) 2 3 文献综述 普拉哈拉德和哈默尔认为。一项能力要成为核心能力，必须具有三个重要特征：用 户价值、独特性、延展性。用户价值指核心能力要特别有助于实现顾客看重的价值；独 特性是指从竞争的角度看，核心能力必须是独树一帜的能力；延展性是指核心能力必须 能够衍生出一系列新的产品或服务，核心能力必须特别有助于实现用户看重的价值。区 别核心能力与非核心能力的标准之一是它带给用户的好处是核心的还是非核心的。 鲍埃生克森与杰斯珀来克尔森同时指出，企业核心能力并不是是否是有价值的，只 有当核心能力使企业的竞争对于更有效地从事一系列的行为活动。而且难于仿制或替 代，才是有价值的，用户是决定何者是、何者不是核心能力最终裁判。理查德诺曼与 拉斐尔拉米雷斯认为，企业必须在公司能力与客户之间创造一种永久的匹配。因此， 企业能力价值的评价与测量的基准方法，就应该是从顾客的角度，而不是从企业的角度 对企业能力进行衡量与评价。 美国学者e a l t h a m l b e r r y 等人于1 9 9 3 年提出服务顾客期望层次模型，认为顾客期 望层次模型分为理想层次( i d e a ls e r v i c e ) 、期望层次( d e s i r e ds e r v i c e ) 和一般层次( a d e q u a t e 4 硕士论文 烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 s e r v i c e ) ，一般层次与期望层次是顾客可以接受的区域，而理想层次的顾客价值获得会 使顾客非常满意。 在高度竞争性的环境下，核心能力可能成为一种核心刚性或者是一种能力陷阱，企 业建立起高度专业化资源的同时，也就建立起了核心刚性，也就是说，核心能力同时也 是核心刚性，一家公司的优势同时也是它的劣势，两者相伴而生。在核心能力发展过程 中，某一类知识被强调，代价是另外的知识被丧失。因此核心能力在给公司带来好处的 同时也带来了坏处。 根据国内外专家学者的研究，企业竞争能力主要包含五个方面： 一是企业的技术开发能力。指从实际经验和科研中获得知识为生产新的产品、装置 以及建立新的工艺、系统而进行实质性的改进工作。二是企业的战略决策能力。通过准 确预测产业的动态变化趋势，不断进行企业核心能力的调整，同时立足于企业核心能力 的培育和建设来考量企业的战略决策。三是企业的核心市场营销能力。对流通网络和渠 道的管控能力、对消费需求的识别和响应能力、营销手段的先进和实效、营销队伍素质 的持续提升都属于营销能力的范畴。四是组织协调企业各生产要素进行有效生产的能 力。通过企业组织结构、运作流程的科学设置，高效协调统筹生产、营销、管理各个环 节，确立企业竞争优势。五是市场应变能力。对客观环境的不断变化保持高度敏感，使 企业能力和经营方略与之长期适应。特别是出现难以预料的事件，更要迅速、准确的拿 出一整套应变的措施，最大程度上获利避害。 明确提出“动态能力”战略观的是t e e c e ，p i s a n o 和s h u e n ( 1 9 9 7 ) 的动态能力与战略 管理一文。在这篇影响广泛的文章中，作者把演化经济学的企业模型和“资源观”结合 起来，提出了一个“动态能力”战略观的框架。这个框架强调以前的战略观所忽略的两个 关键方面。第一，“动态”是指为适应不断变化的市场环境，企业必须具有不断更新自身 胜任的能力：第二，“能力”是指战略管理在更新自身胜任( 整合、重构内外部组织技能、 资源) 以满足环境变化的要求方面具有关键的作用。他们认为，如果像“资源观”那样认为 对稀缺资源的控制是利润的源泉，那么诸如技能的获取、知识和诀窍的管理以及学习就 随之而成为根本性的战略问题。t e e c e ，p i s a n o 和s h u e n 以三个关键要素组织过程、 位置和发展路径来构建他们的动态能力战略框架。该战略框架可分述如下。 ( 1 ) 组织和管理过程。组织过程有3 个作用。第一个作用是协调整合。管理层在企 业内组织生产的方式是导致企业在各个领域出现胜任上的差异的基本原因。因此，胜任 能力是嵌入在独特的协调和组合方式之中的。所以一个企业的组织过程往往具有高度 的一致性。在这种情况下，复制会很难。第二个作用是学习。学习是通过重复和试验而 能更好和更快地完成任务的过程，还能帮助发现新的生产机会。就企业来说，学习包括 个人和组织的技能，具有社会和集体的性质。其次，由集体学习所产生的组织知识存在 于新的活动模式中，存在于“惯例”或新的组织逻辑之中，因为这种知识存在于集体行为 2 相关概念和文献综述 硕士论文 中。第三个作用是重构和转变。在迅速变化的环境中，不断发觉对重构企业资产结构、 实现必要内外部转变的需要是重要的。这要求对市场和技术的警觉和采用最佳实践的意 愿。在这方面，“标杆竞争”( b e n c h m a r k i n g ) 作为实现这些目标的组织手段是极具价值的。 重构和转变的能力本身就是学习而来的组织技能。 ( 2 ) 位置。一个企业的战略境况不仅取决于它的组织过程，而且还取决于它的特定资 产。特定资产包括有形的和无形的，包括技术资产、互补资产、财务资产、声誉资产、 结构资产、制度资产、市场( 结构) 资产。从总体上来讲，这些资产的战略意义在于它们 的企业特定性，即这些资产的形成在很大程度上是企业内生的，是在企业的经营过程中 积累起来的。 ( 3 ) 路径。路径影响企业能力发展的作用是通过路径依赖。这个概念的实质是承认历 史的重要性。企业能够向何处去受制于它目前的位置和前方的路径，而它目前的位置又 是由它所走过的路径所塑造的。换句话说，一个企业以前的投资和它所储存的惯例( “历 史”) 制约着它的未来行为。这是因为学习是局部的，是一个试错、反馈和不断评估的过 程，所以学习的进行往往围绕着企业正在从事的活动，即学习的机会特定于企业已经从 事的活动。由于路径依赖的作用，企业的投资有比一般人所能想到的更加长远的影响， 因为投资影响企业学习和能力发展的方向。 t e e c e ，p i s a n o 和s h u e n 认为，由于以组织惯例、技能和互补资产为基础的能力包含 大量企业特定的缄默知识，所以特定企业的组织能力是难以被复制和被模仿的。因此， 根据这个动态能力的战略框架，企业的竞争优势来源于嵌入在这样或那样的组织过程中 的胜任和能力，即在企业内部运行的、由过程和位置所决定的高绩效的惯例。但组织过 程的内容( 惯例) 及其发展竞争优势的机会，在任何时点上都明显地由企业所拥有的资产 ( 内部的和市场的) 以及由企业所采用继承的演进路径所塑造。由于价值、文化和组织 经验等“软”资产的难以交易性，独特的能力和胜任一般来说是无法买到的，只能在长期 过程中被发展出来。于是，“动态能力”观点认为战略选择在静态时点上是有限度的，竞 争成功的原因部分是由于早期所追求的政策和所得到的经验和效率，而明天的竞争优势 孕育于今天的活动之中。这个框架强调管理层需要具备不断重构已经拥有的胜任资源 的能力。这种能力既不会从天上掉下来，也离不开企业历史演进的路径。管理者要能够 根据企业的具体情况识别自己的独特胜任资源，决定应该进入的新领域和进入时机。 更重要的是，管理者要把注意力集中在企业内部的过程上，以增强技能、胜任和特定资 产为战略基点，通过投资决策决定企业组织能力的发展方向，推动企业的学习。 企业能力有多种角度多个层次的分别和定义。比如，从股东的角度，最基本的有盈 利能力；从客户的角度，有为客户创造价值的能力，包括提供产品及服务的范围种类、 质量、成本、规模这些基本要素；从大的业务功能而言，有研发、生产、营销等能力； 从要素的角度，有人员能力、资金能力、机器设备能力等。值得一提的是，对人、财这 6 硕士论文烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 两个要素的经营管理能力，人务能力、财务能力，则属于功能能力。在所有的企业能力 中，企业人员能力居于基础和关键的地位，其它的能力最终都取决于人员能力，需要人 员来建造。所谓“功业必由人所成”，尤其在人类越来越深地置身于知识经济当中时，人 的因素变得越来越重要。人员能力是企业能力的原动力，也是决定企业业绩的一个根本 因素。因此，人能管理在企业管理中占有非常重要的位置。 管理人的资源、资本，把人当作一种资源、资本来管理，和管理人员所具备的能力 比较，显然后者更符合人务管理的特性。和人力资源管理、人力资本管理相比，人员能 力管理的理念更为根本，更具有实际的意义。人员能力管理，可简称人能管理或人力管 理，相对而言，人能管理的简称更为妥帖。如果说人务管理概念发展迄今经历了三个阶 段( 第一阶段：人事管理；第二阶段：人力资源管理；第三阶段：人力资本管理) ，那 么，采用人能管理的概念便是下一个阶段，第四阶段：人能管理( 人员能力管理) 许多学者认为，企业能力概念的推崇具有明显的事后追溯的特征，蒂斯认为，企业 能力往往是通过观察分析或其他竞争对手的产品或服务总结而来。威廉姆斯将企业能力 理论对企业能力源泉的分析归于事后理性。即给我一个成功企业的故事，我将告诉你其 成功依赖的核心能力，给我一个失败企业的故事，我将告诉你它缺乏哪种企业能力。企 业能力理论分析方法上的事后理性，很大程度上可以认为是整体因果关系分析传统的延 续，这种传统对企业能力的创建过程具有非常有限的解释与预测能力。一种理论的解释 力很大程度上取决于其预测能力。事后理性是目前企业能力理论在方法上最具争议的， 很大程度上仍未解决的一个问题。 那么如何对核心能力进行识别呢? 学术界提出内外部分析法具有一定的可操作性。 ( 1 ) 核心能力的内部识别 价值链分析 核心能力的价值链分析，实际上是以活动为基础的。公司是一个由一系列活动组成 的体系，而不是个别产品或服务的简单组合。有些活动的经营业绩好于竞争者，并对最 终产品或服务是至关重要的，这些活动就可以被称作核心能力( 辛德，艾伯伦，1 9 9 9 ) 。 核心能力与活动的一个细微但却重要的不同是：活动使企业所从事的，而核心能力则是 组织所拥有的。价值链分析是一个很有用的工具，它能有效地分析在企业从事的所有活 动中哪些对企业赢得竞争优势起关键作用，并说明如何将一系列活动组成体系以建立竞 争优势( 波特，1 9 9 7 ) 。真正的核心能力是关键的价值增值活动，这些价值增值活动能以 比竞争者更低的成本进行，正是这些独特的持续性的活动构成了公司真正的核心能力。 技能分析 从技能角度分析和识别核心能力对企业来说最容易接受和掌握，而且哈默尔和普拉 哈拉德主要也是从技能着手分析核心能力的( h a m e l a n d p r a h a l a d ，1 9 9 5 ) 。大多数竞争 优势源泉植根于出众的技能：业务单位制造出更高质量的产品，有更好的销售人员，并 2 相关概念和文献综述 硕士论文 且对顾客更体贴、更周到，原因在于具有某些与众不同的诀窍。没有一个业务单位在各 种职能上都有出众的技能，但是成功的业务在于某些对业务单位战略很重要的职能上有 某种技能优势。如果这种战略是关于质量的，该单位可能在制造技能方面或全面质量管 理上具有优势：如果该战略是关于服务的，那么该业务单位将需要在服务技能上，通过 设计更优秀的系统或更简易的服务产品拥有某些优势。 资产分析 资产专用性越强，可占用性就越多，缔约成本将超过纵向一体化的成本，企业更倾 向于交易内部化( 克莱因、克劳福德、阿尔钦，1 9 9 6 ) ，因此，企业内的专用性投资是取 得和维持类租金( p a r e t i a nr e n t ) 的源泉。虽然巨额的固定资产投资可以形成进入壁垒获 得超额利润，但这种有形的专用性资产产生的优势容易模仿因而难以持久，稳定而持续 的竞争优势主要来自于无形资产的专用性投资。无形资产主要分为四大类：市场资产、 知识产权资产、人力资产和基础结构资产( b r o o k i n g ，1 9 9 8 ) 。我们看到卓越公司的优势 并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏在下列诸多的无形资产中。 ( 1 ) 市场资产：产生与公司与其市场和客户的有益关系，包括各种品牌、忠诚客户、销售 渠道、专利专营协议等。( 2 ) 人力资产：体现在企业雇员身上的才能，包括群体技能、创 造力、解决问题的能力、领导能力、企业管理技能等。( 3 ) 知识产权资产：受法律保护的 一种财产形式，包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等。( 4 ) 基础 结构资产：指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序，包括管理哲学、企业文化、 管理过程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。人力资产是整个企业运行的基础， 市场资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产只能取得暂时的相 对优势。因此，识别企业的核心能力可以从审计企业的无形资产着手，特别是品牌、渠 道、文化、结构和程序等方面，因为这些因素是企业自身长期投资、学习和积累的结果， 从而具有难以模仿和复制的特征。 知识分析 正如埃里克森和米克尔森所说，核心能力可以被认为是关于如何协调企业各种资源 用途的知识形式，波兰尼( p o l a n y i ) 关于显性知识和隐性知识的划分，尽管有利于解释企 业核心能力的难以模仿和复制，但对于企业进行知识分析则显得粗糙。较权威的对知识 的分类来自经合组织( o e c d ) ，o e c d 将知识分为4 种类型：知道是什么的知识 ( k n o w - - w h a t ) ，知道为什么的知识( k n o w w h y ) ，知道怎么做的知识( k n o w - - h o w ) ，知 道是谁的知识( k n o w w h o ) 。其中前两类大致属于显性知识，后两类属于隐性知识。企业 知识并不是企业个人所有知识的总和，而是企业能像人一样具有认知能力，把其经历储 存于“组织记忆”( o r g a n i z a t i o n a lm e m o r y ) ，从而拥有知识。组织知识的价值在于知识 充当智力资本，在组织的价值创造中发挥关键的作用。正是从这个角度斯第沃特( s t e w a r t ) 把智力资本结构看作是组织的知识结构，它把组织的智力资本的结构成为组织的“藏宝 硕士论文 烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 图”。斯威l 匕( s v e i b y ) 甚至将组织的知识结构等同于组织的无形资产，并由此来定义组织 的知识结构( 郁义鸿，2 0 0 1 ) 。这实际上又回到了资产分析的观点。我们可以两个维度更 详细地划分企业的知识。在此基础上可以得出企业知识产生、共享和运行的微观机理( 余 光胜，2 0 0 0 ) ：内化是显性知识隐性化：外化是隐性知识显性化。显性知识和隐性知识 之间的相互作用就是思考，扩展是知识以显性或隐性的形式从低层次向高层次转移，灌 输则是与扩展方向相反的过程：对话交流是扩展与灌输之间的相互作用，吸收和传播是 指知识的输入和输出，他们都含有显性和隐性的成分。 ( 2 ) 核心能力的外部识别 核心能力的外部识别方法有两种：一是核心能力的顾客贡献分析，二是核心能力的 竞争差异分析。 核心能力的顾客贡献分析 顾客贡献分析与价值链分析的主要区别在于，顾客贡献分析是从企业的外部出发， 分析带给顾客价值中哪些顾客所看重的价值，那么带给顾客核心价值的能力便是核心能 力，而不是从企业内部价值创造的全过程分析。从这个角度看，可以把本田公司在发动 机方面的技能看作是核心能力，因为顾客购买本田车，是由于本田车在发动机和传动系 统方面的能力确实为顾客提供了如下好处：省油，易发动，易加速。因此，要识别核心 能力就必须弄清：顾客愿意付钱换取的究竟是什么；顾客为什么愿意为某些产品或服务 付更多的钱；哪些价值因素对顾客最为重要，也因此对实际售价最有贡献。经过如此分 析，可以初步识别能真正打动顾客的核心能力。 核心能力的竞争差异分析 波特教授认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素：所选择产业的吸引力：既定 产业内的战略定位( p o r t e r ，1 9 9 7 ) 。也就是说企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入 具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素；另一方面拥有区别于竞争对手且能 形成竞争优势的特殊资产即战略性资产( a m i t ，s c h o e m a k e r ，1 9 9 3 ) 。因此，从与竞争对 手的差异性分析核心能力有两个步骤：( 1 ) 分析企业与竞争者拥有哪些战略产业要素，各 自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在。( 2 ) 分析企业与竞争者的市场和 资产表现差异，特别是企业区别于竞争者的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形 象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于 战略性资产之中的便是核心能力。 9 3 中国烟草概况 硕士论文 3 中国烟草概况 3 1 目前中国烟草的现状、趋势 3 1 1 宏观经济环境搿利好刀 根据国家统计局发布的宏观经济数据，2 0 1 0 年上半年全国g d p 增长率为1 1 1 ； 全国财政收入4 3 ，3 4 9 7 9 亿元，同比增2 7 6 ；全国规模以上工业增加值同比增长1 7 6 ， 社会消费品零售总额7 2 ，6 6 9 亿元，同比增长1 8 2 。这些数据反映，在“通缩”压力下， 国内经济发展仍然保持稳定回升态势，有力支撑了烟草行业的持续健康发展。上半年， 全行业实现卷烟销量2 , 5 1 9 5 万箱，同比增长3 5 ；卷烟批发销售总额4 , 4 6 1 4 亿元， 同比增加6 3 7 5 亿元，增长1 6 7 ；实现税利3 , 2 5 2 6 8 亿元，同比增加4 8 0 2 4 亿元，增 长1 7 3 2 ；烟草制品业工业增加值同比增长1 2 6 ，高于2 0 0 9 年同期水平。f 见图1 ) 全国及烟草行业相关经济指标增长率对比单位： 2 1 l i 2 0 0 82 t y , ) 9 2 0 1 0 年上幸年 沓一国内生产总值 _ | 卜国家财政收j ) 鬻一烟草行业税利 一卷烟批发销告总额 一烟草制品业工韭总价值 图3 1 全国及烟草行业相关经济指标增长率对比 宏观经济环境推动着卷烟结构的提升。从经济增长的形势看，g d p 和居民收入的增 加，使得人民生活转向了多层次消费，增加了中高价位卷烟的需求，从而促进卷烟市场 的升级。 卷烟单箱销售收入直接反映卷烟销售结构。近年来全国卷烟单箱销售收入保持平稳 增长，据国家局烟草经济信息中心预测，2 0 1 0 年全国卷烟平均单箱销售收入将达到1 7 3 万元一1 7 5 万元( 批发价6 9 元条7 0 元条) ，同比增长7 4 。对2 0 0 6 年到2 0 1 0 年1 季度的卷烟单箱销售收入和人均可支配收入数据进行相关分析，结果表明，人均可支配 收入和卷烟单箱销售收入走势十分接近( 见图2 ) 。从2 0 0 6 年到现在，人均可支配收入 呈阶梯式递增，为提升卷烟结构提供了空间。 1 0 一一一 拈 如 凸 加 坫 硕士论文烟草基层流通企业竞争能力研究以姜堰市烟草分公司为例 卷烟单籀收入稠人均可支配收入的季度走势图 程攥糖酗虹人( ，l 韵l 0 4 , 0 ) 一v 一u 1 - - 。- - - 。- - - - - - - 。一。”“。 图3 22 0 0 6 年到2 0 1 0 年1 季度卷烟单箱销售收入和人均可支配收入对照 3 1 2 结构提升拉动效益增长 2 0 1 0 年上半年，工商企业进一步加大品牌培育力度，不断优化产品结构。上半年全 行业平均卷烟单箱销售收入为1 8 0 3 7 元箱，同比增长1 2 0 ，增幅比去年同期提高4 5 个百分点，卷烟结构的提升速度明显加快。从各价类卷烟销售情况看，一、二类卷烟的 销量增幅明显加快。上半年，一类烟销量同比增长2 7 9 ，增幅高于去年同期1 0 个百 分点；二类烟销量同比增长2 9 8 ，增幅高于去年同期8 3 个百分点。 从各地的销售情况看，今年上半年，2 8 个省级单位( 除江苏、甘肃、宁夏、青海、 西藏外) 的卷烟单箱结构增幅高于去年同期水平。北京、天津、山西、内蒙古、黑龙江、 上海、山东、河南、深圳、广西、云南等1 1 个省( 市、区) 卷烟单箱结构增幅明显高 于去年同期水平。天津、河北、山西、黑龙江、安徽、山东、河南、海南、四川、贵州、 云南、陕西和甘肃等1 3 个省( 市) 卷烟单箱结构增幅连续两年高于全国平均水平。 2 0 个省级单位一类烟销量增幅超过全国平均水平；2 4 个省级单位的一类烟销量增 幅高于去年同期水平，增幅较明显的有河南、北京、山东、黑龙江、云南、广东等省( 市) ， 其中河南的一类烟销量增幅高于去年同期5 5 个百分点。2 3 个省级单位的二类烟销量增 幅超过全国平均水平：2 1 个省级单位二类烟销量增幅高于去年同期水平，增幅较明显的 有吉林、广西、湖北、河南、山东、北京、山西、湖南等省( 市、区) ，其中吉林和广 西的二类烟销量增幅比去年同期翻了一番 从重点骨干品牌的销售情况看，今年上半年，“2 0 + 1 0 ”重点骨干品牌中，有2 0 个 品牌上半年的单箱结构增幅高于去年同期水平。其中，“黄鹤楼、“南京”、“七匹狼”、 3 中国烟草概况 硕士论文 “玉溪”、“云烟”、“真龙 、“中华”、“芙蓉王”等8 个品牌，销量和单箱结构增幅双双 高于去年同期水平。“白沙”、“都宝”、“贵烟”、“黄果树、“红双喜”、“黄山”、“娇子”、 “金圣”、“兰州”、“利群”、“泰山 、“中南海 等1 2 个品牌，销量增幅低于去年同期 水平，但单箱结构增幅高于去年同期水平。3 0 个重点骨干品牌中，“中华”、“云烟、“芙 蓉王”、“玉溪 、“白沙”、“苏烟”、“红河”、“黄鹤楼”、 “七匹狼”、“双喜”、“娇子、 “真龙”、“金圣”、“好猫”、“长白山”、“中南海”等1 6 个品牌的一类烟销量增幅高于 去年同期水平。“黄山”、“娇子”、“泰山”、“兰州 、“中南海 等5 个品牌的二类卷烟 销量增幅高于去年同期水平。 3 1 3 卷烟结构提升的拉动作用增强。 2 0 1 0 年上半年，行业卷烟销售收入同比增长1 6 6 7 。由于一、二类卷烟的快速增 长，结构提升成为拉动销售收入增长的主要因素。今年上半年，卷烟结构提升对销售收 入增长的贡献度为7 4