（工商管理专业论文）BKL药业科技有限公司营销模式研究.pdf

一筻二恐虎。：；耋：，硕士论文 b k l 药业科技有限公司的营销模式研究 摘要 我国加入w t o 后，跨国的医药企业抢滩国内市场，中国医药行业的竞争日 趋激烈。市场监管的规范化、国际化使传统医药企业将面临严峻考验。如何把先 进的营销理念与企业实际结合起来，在激烈的竞争中取得优势；如何在不断变化 的市场环境中调整营销策略，采用有效的营销模式实现企业的发展和赢利，这些 是医药企业面l 艋的重要问题。 b k l 药业科技有限公司是2 0 0 2 年9 月投资设立的一家集科研、生产、销售 于一体的现代中药研究与生产的高科技型企业，公司秉着以推进“现代中药产业 化”为已任，实现“现代中药产品国际化”为发展目标：以中药基础研究、中成 药现代生产工艺研究、中药质量标准国际化研究为突破口；多方面、多层次地发 展现代中药的研发和生产。在当前医药行业激烈的竞争环境下，公司要实现即定 的目标需要解决许多问题，其中营销战略的规划和营销模式的设计是打造其核心 竞争力所要解决的首要问题。本研究的目的是为公司提供策略参考。 本研究以市场营销学理论为指导，在深入分析行业面临的形势与发展的趋势 基础上，指出了b k l 药业科技有限公司营销上的优点和缺点，并进行了s w o t 分析。通过对药业营销管理人员和消费者的深度访谈以及对同行业企业营销模式 的分析，确定了医药企业营销的营销因素。最后，在综合考虑b k l 药业科技有限 公司自身的资源条件、所处的市场环境、企业的发展阶段和产品的类别的各种因 素后，为公司设计了不同阶段的营销模式。 关键词： 营销模式医药企业医药营销 一。耋笔盘。台n 蒜y硕士论文 t h er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gm o d e l o fb k lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d a b s t r a c t t h eb k lp h a r m a c e u t i c a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yl i m i t e dc o m p a n yi s i ns e p t e m b e r , 2 0 0 2i n v e s t st h ee s t a b l i s h m e n taf a i rs c i e n t i f i cr e s e a r c h ，t h e p r o d u c t i o n ，t h es a l ei nab o d ym o d e mc h i n e s en a t i v em e d i c i n er e s e a r c h a n dt h ep r o d u c t i o nh i g ht e c he n t e r p r i s e ，u n d e rt h ec u r r e n tm e d i c i n e p r o f e s s i o nk e e nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，c o m p a n y sd e v e l o p m e n ti s f a c i n gs o m eq u e s t i o n s t h i sr e s e a r c hg o a ll i e si nf o rt h ec o m p a n y p r o v i d e st h es l r a t e g yr e f e r e n c e t h i sr e s e a r c ht a k et h em a r k e t m a r k e t i n gs t u d yt h e o r y a st h e i n s t r u c t i o n ，f a c e si nt h et h o r o u g ha n a l y s i sp r o f e s s i o nt h es i t u a t i o na n di n t h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yf o u n d a t i o n ，h a dp o i n t e do u ti nt h eb k l p h a r m a c e u t i c a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yl i m i t e dc o m p a n y m a r k e t i n gm e r i t a n dt h es h o r t c o m i n g ，a n dh a v ec a r r i e do nt h es w o t a n a l y s i s t h r o u g ht o p h a r m a c e u t i c a lt h em a r k e t i n gp e r s o n n e l sq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt ot h e s i m i l a re n t e r p r i s em a r k e t i n gp a t t e mc o m p a r i s o n ，h a sd e t e r m i n e dt h e m e d i c i n e e n t e r p r i s em a r k e t i n gf a c t o r f i n a l l y , u n i f i e d t h eb k l p h a r m a c e u t i c a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yl i m i t e dc o m p a n yo w nr e s o u r c e s c o n d i t i o nt oc o n s t r u c th a sc o n f o r m e dt oi t s d e v e l o p m e n tm a r k e t i n g p a t t e m k e yw o r d ：m a r k e t i n gm o d e l p h a r m a c e u t i c a l c o r p o r a t i o n m e d i c i n em a r k e t i n g 2 一签0 2 台。粤耋：l ， 硬士论文 b k l 药业科技有限公司的营销模式研究 1 绪论 1 1 选题背景及意义 2 1 世纪的中国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增艮势头，成为世界经济增长最快的 国家。国内医药市场规模不断扩大，国家的政策也扶持着医药经济的发展，中医和中医药在 国际市场上的前景十分广阔。国外药品专利保护的自然到期和1 9 9 2 年中美知识产权谅解 备忘录中保护的专利药品期限己到，为我国医药企业提供了大量可供仿制的疗效好、品牌 好的药物。拥有强大科研开发能力、垄断性产品、庞大销售网络、先进企业管理经验和达到 g m p 和g s p 认证的企业。将会有较好的发展。 但是，我国加入w t o 后，跨国的医药企业抢滩国内市场，中国医药行业的竞争日趋激 烈。市场监管的规范化、国际化使传统医药企业将面临严峻考验。新的药品管理法的实 施，对医药企业的管理更加严格。靠回扣促销的营销手段会因触犯法律一路红灯；招标采购 的全面扩大和降价浪潮的风起云涌令传统的营销手段不再灵验。发达国家在医药领域的先进 营销理念、营销模式、市场营销和组织管理框架，在我国医药企业的营销工作中还未真正结 合自身实际全面确立，不少基层企业经营者对此未能抓住精髓。如何把先进的营销理念与企 业实际结合起来，在激烈的竞争中取得优势：如何在不断变化的市场环境中调整营销策略， 采用有效的营销模式实现企业的发展和赢利，这些是医药企业面临的重要问题。 本课题研究的意义体现在以下两个方面： ( 1 ) 通过对医药生产企业营销模式的实证研究和设计，找出企业营销工作的一般规律及关 键环节，对企业的营销工作具有指导和参考的意义： ( 2 ) 营销模式的更新与升级与营销观念紧密相连，如何把最新的营销观念与企业的营销【： 作结合在一起具有重大的现实意义。 。兰笔= 尝七n 专；宝：y 硕士论文 1 2 行业背景综述 企业的营销模式是指企业内部在营销价值链各环节中发生的一系列业务活动缄因素的 组合，它反映了企业营销价值链的过程，与企业的战略选择有直接关系。 新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式主导市场多年。由于市场 商品短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产 定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，同样不重视市场营销。从1 9 8 4 年开始，国家着手对医药流通体制进行改革，取消统购 包销、按级调拨等项规定，倡导“多渠道、少环节”。垄断多年的医药三级批发调拨供应模 式从此打破：一、二、三级站可同时从工厂进货，一、二级站也开始向医院销售。自此，从 国家手中逐渐放归“自由”的医药行业营销史真正拉开了帷幕 中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随着现代市场营销理论的发展步伐二者有着完全 相同的演进轨迹一从生产观念主导市场，依次发展到以产品观念、推销观念、市场营销观念 和社会市场营销观念主导市场，这也是我国医药营销2 0 年的发展脉络。 1 9 8 4 年1 9 8 9 年间，由于市场放开，各医药企业都将营销重心放在标准化生产、降低制 造和分销成本、吸引消费者上。此阶段，不问市场需求，盲目上马厂房和设备的现象比比皆 是，带有明显的卖方市场烙印。 而此后，开始于2 0 世纪9 0 年代的产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，由此导致了“市场营销 近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，企业经营陷入困境。 随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾客购买和消费的推销观念成为主流，至 今仍为许多企业所采用。此种营销模式在保健鼎营销中更为多见，如三株、巨人、红桃k 等众多红极一时的产品进行品牌推广时都采用了广告、会议营销、专家推荐等推销手段。事 实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生 产为中心，未关照到市场层面。 市场营销观念是作为对上述各观念的挑战而出现的种新的企业经营哲学，这种以顾客 为中心、以满足顾客需求为出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念，使企业经营 观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成睦在其间起了较大的催化剂作用。目前，在市 场营销观念的影响下，医药市场中各种营销模式百花齐放。对企业而言，在产品同质化越来 越严重的情况f ，营销的意义和作用被更深地认识。目前国内制药企业运作市场的主要模式 4 一筻：怎盎。意毫， 硕士论文 有以f 三种： ( 1 ) 全国总经销模式 制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人( 挂椎医药公司) 在中国境内独家经销的模式。此模式下的制药企业只是一个生产、供应商角色而己，只生产 符合国家规定的药品即可，销售方面的事情可概不过问，只是配合总经销商改换外包装、提 供生产资质、质量证明等。 优点： a 、能够使制药企业的产品在短时间内迅速打开市场，节省大量精力和人力； b 、符合专业分工的合作原则、有利于劳动效率的提高。 缺点： a 、生产企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做人了， 经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业： b 、一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网 络建设，坐失市场机会。 ( 2 ) 区域总代理( 底价承包) 模式俗称“大包”模式 此模式指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售 给组织或个人，组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总经销 协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总代理商，代表制药企 业在区域内从事产品销售和营销管理工作。区域总代理模式可分为大区总代理、省级总代理、 地级总代理、县级总代理几种形式。 优点： a 、这种模式可在全国各地迅速使企业的产品进入市场，缩短产品的导入期： b 、有利于企业的市场规范化管理，根据各个区域的差异来调整整个市场，控制大局。 缺点： a 、如果在短时间内较难在全国各地找到符合企业要求的区域代理商，将会影响产品在整个 市场的拓展速度； b 、区域代理商的管理难度非常大。由于人为地把市场划分为不同利益模块，各区域代理商 出于各自利箍目的，销售政策和模式千差万别，在接壤的市场你争我夺，互相向生产企业“争 宠”，造成内部恶性竞争耗损巨大，生产企业协调管理难度很大： c 、如果区域代理商不在乎该产品，保持赚一点就行的态度，根本达不到企业理想的市场目 5 一三宅：器奄。毒耋：l 。硕士论文 标： d 、扣率问题。由于销售渠道的混乱，导致价格体系混乱，扣率问题在各环节都存在。我国 南北方医药市场的若异，扣率相差很人，这样，造成了产品的供货底价一：级批发价在全国 不统一现象，不利丁产品推广； e 、窜货问题。代理商之间恶性竞争、互相杀价，只追求销量，产品从此区域流通到彼区域， 难于管理，损害了被窜人区域代理商的利益，使代理商对企业产品失去信心，竞争产品趁虚 而入。 ( 3 ) 制药企业f 设办事处一自己傲终端模式 此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要城市设立驻 外办事处，招聘大量业务员进行市场开发、产品宣传推广，后来发展到单独成立o t c 营销公 司专门做对药店的销售i ：作。目前。凡是有自己的拳头产品的企业，人多采用此销售模式 一般都是借助当地医药公司来完成物流配送，或者是互相合作开发维护市场。 优点： a 、企业掌握市场的第一手资料，利于品牌推广，利于树立企业良好形象，为企业的后续品 种快速进入市场打下良好的基础： b 、自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化而采取相应的解决措施。 缺点： a 、企业需要大量的人力和资金来构建自己的营销网络； b 、由于驻外办事处多是距离总公司比较远，驻外人员“天高皇帝远”，企业鞭长莫及， 对驻外销售人员的管理是采取此种营销模式企业的一大问题。 1 3 研究目标、思路和框架 本课题研究的目标是在医药行业竞争加剧的市场环境中，结合b k l 药业科技有限公司自 身的资源状况及发展战略，为其设计一套行之有效的营销模式。研究的目的在于为b k l 药业 科技有限公司提供策略参考。该文研究将以市场营销学理论为指导，在深入分析行业面临形 势与发展趋势的基础上，结合案例，比较分析药业营销典型模式与b k l 药业科技有限公司拟 采用的营销模式，找出b k l 药业科技有限公司营销模式的优点和缺点并进行s w o t 分析。 该研究拟通过对药业营销管理人员的深度访谈和讨论以及对消费者的调查，提出处方药 与非处方药、产品品牌知晓度提升前后、产品是否列入医保_ l f ；| 药目录等不同的营销行为侧重 6 一詈笔品。恐。：j 毫：，磺士论文 点，同时结合公司所处不同的发展阶段、产品的生命周期和市场环境的变化提出了不同阶段 公司可采取的营销模式、组织结构和战术。 论文框架如f 圈： 图i - i ：论文框架图 1 4 可行性分析 随着人口的扩张，医疗体制的改革，医药市场竞争日趋激烈。消费者消费观念的更新， 保健意识的增强以及电视商场、电话直销、网上购物等新的业态的出现和蓬勃发展，都在昭 示着一个多元化消费时代的来临。医药营销面临着前所未有的机遇，也面i 临着前所未有的挑 战。随着中国医药市场的供求关系发生极大变化，医药领域供大于求，竞争日渐充分，渠道 利润空间也相应的越来越小，这种状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。传 统的医药营销模式在提高企业的灵活性及适应性方面存在着许多无法克服的缺陷，可以说， 医药营销模式的优化刻不容缓。因此，本文从我国医药营销现状的实际出发，研究医药营销 的市场环境，剖析医药营销的基本状况，通过s w o t 矩阵，对b k l 药业科技有限公司的内、 ，三 笔z 2 盎。：；耋：， 硕士论文 外部因素进行了优、劣势和机会、威胁分析，初步探析b k l 约业科技有限公司营销模式的 选择。 ( 1 ) 要在医药营销渠道的观念上创新，树立糕合观念、药品质量观念、绿色观念、品牌观 念，适应新的市场需求。 ( 2 ) 随着医药市场从卖方市场转向买方市场，医药营销的重心转向了f 游。消费者成为营 销设计的起点。因而，在医药营销模式的选择时必须改变以往传统的从产品出发的惯性思维， 从消费者的角度逆向思考。 ( 3 ) 加强整合，获得企业的核心竞争力。在当前的竞争态势下，医药企业必须向整合阶段 过渡，以成本、技术、服务、网络的整合来满足买方的需要，通过企业问的联盟合作，形成 战略共同体，来获取药品营销的核心竞争优势， ( 4 ) 加强客户关系管理，提升企业营销管理水平。医药企业推行客户关系管理具有很大的 优势。然而，国内很多医药企业对客户资料返川不够充分，它们的客户档案简单，粗糙，不 准确，资料陈旧，也没有进行系统的分类，尤其是忽视对经销商资料的收集。通过客户关系 管理。能提高营销的针对性，为产品的运作提供基础，保证市场通路的有效性。 综上所述，本论文对b k l 药业科技有限公司营销模式的研究和设计具有实际意义和可 行性。 一筻o 已矗。毒耋：l ， 硕士论文 2 医药行业宏观背景分析 2 1 国家对医药行业的相关政策 2 1 1 药品分类管理 药品分类管理作为国际通行的药品管理模式，整个药品市场被划分成处方药( r ) 和非 处方药( o t c ) 两大块，是保证公众用药安全的基本要求。1 9 9 9 年1 0 月1 8 日，我国为推 进该制度的实施，正式启动了处方药与非处方药分类管理流通试点工作；2 0 0 0 年1 月1 日， 处方药与非处方药分类管理办法( 试行) 开始实施。药品分类管理。l 作是一项涉及药品监 督管理、医疗卫生体制、医疗保险制度、广告管理、价格管理等多方面的复杂的系统： 程， 尤其在公众合理用药意识薄弱、涉药单位认识不到位的情况f ，推行难度较大。近几年来， 在国家药品监管部门的统一部署下，我国药品分类管理工作得到了稳步发展。今年8 月1 2 日，s f d a 印发关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知，对2 0 0 5 和2 0 0 6 年药品分类管理工作提出具体要求：在处方药与非处方药分类管理稳步推进的基础上， s f d a 还将积极推进零售药店的分类管理和药品分类管理立法等各项相关工作。 2 1 2 药品管理法等相关法规 药品管理法共1 0 6 条，对药品检验，药品价格与广告及药品监督执法等等方面都做 出了规定。药品管理法、药品管理法实施条例及药品注册管理办法的颁布和实施， 对制药企业技术创新的方向选择产生了很大的影响。药品管理法实施条例中对新药的界 定，由原来的“首次在我国生产的药品”变为“首次在我国上市销售的药品”。这一定义的 变化，从根本上解决了我国长期以来存在的“新药不新”的问题。同时，药品注册管理办 法对药品注册申请的分类进行了调整，使得一些按以前有关规定属于新药申请的品种，目 前只能归属于已有国家标准的药品进行申请。另外，药品注册管理办法还要求所有的新 药临床试验都必须按照药物临床试验管理规范( g c p ) 的要求来进行。这是加强临床试验， 确保药品安全、有效的做法，也是与国际接轨的做法。在国外，对药品i 临床前申报的管理相 对宽松，只要药品具备了安全性，就可以进入临床，而药品一旦进入临床，则会通过严格的 程序来控制药品的疗效和安全性。我国则恰好相反，批临床抓得很紧、很严，一旦进入临床 9 + 三芑二：笔。台n ：善艺咦士论文 后，儿乎是1 0 0 能被批准生产。 2 1 3 医药企业生产、经营质量管理规范的实施 我国药品监督管理部门大力加强药品生产监督管理，监督实施g m p 、g s p 认证，医药 企业是否通过国家药品行政管理部门的g m p 或者g s p 验收已经直接关系到企业能否开展正 常的经营活动。该认证的实施提高了医药行业的准入门槛，营造了公平竞争的有利环境，同 时也对企业各项硬件、软件的投入和管理制度提高了要求。 2 1 4 医药分业 国家2 0 0 0 年初实施的医药分业改革切断了医疗机构与药品营销之间的直接利益关系， 把医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算照章纳税。医药分业改革对医药企业药品 的临床推广模式产生了重大影响。以往通过高同扣、灰色投入的方式所产生的作用已经减弱。 该政策的实施使疗效确切，价格适中的药品得到重视，而那些依靠高定价高回扣的药品销量 明显下降。纳入国家医保目录的药品成为医疗机构和患者用药的主要方向。 2 1 5 医药流通体制改革 为改变医药流通领域“企业多、规模小、效率低、秩序乱”和市场机制不健全的现状， 使医药流通企业走上持续健康发展的道路，国务院推行医药体制改革。医药流通体制改革的 总体目标是：建立适应社会主义市场经济的“调控有力、管理科学、统一开放、竞争有序” 的医药流通新体制。 通过对国有医药流通企业的“三改一加强”工作，逐步实现医药经营集约化、流通网络 完善化、流通手段现代化和市场机制健全化的战略性变革。提高医药商业经营的质量与效益， 促进其稳步健康发展，确保广大人民群众用药安全、有效、方便、及时。 ( i ) 初步形成以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的医药流通新格局。国有大中型 医药流通企业实现产权多元化，建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代 企业制度，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场主 体。 ( 2 ) 医药批发企业实现组织结构的集团化，经营方式的规模化、集约化，销售市场的多元 化，其中部分医药批发企业实现国际化经营；市场集中度提高；大幅度减少医药批发企业数 量，基本消除恶性竞争：降低经营成本，达到或接近国外先进水平：经济效益提高，市场开 1 0 一j 笔盘j 台。芯篆， 硕士论文 发、服务与竞争能力大大增强。扶持建立5 至1 0 个面向国内外市场、多元化经营、年销售 额达到5 0 亿元左右、具有现代营销领先水平和高度文化内涵的特大型医药流通企业集团： 建立4 0 个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到2 0 亿元左右的人型医药流通 企业集团。这些企业的销售额达到全国销售额的7 0 以上。 ( 3 ) 医药零售业实现连锁化和多元化经营。经营成本降低，经济效益及药品质量和服务水 平进一步提高，零售网点布局趋于合理，业态形式多样，群众购药更加方便。扶持建立l o 个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1 0 0 个以上；建立一批区域性 医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到4 0 至5 0 个左右。 ( 4 ) 农村药品供应网点布局更趋于合理，供应方式灵活多样。基本解决“老、少、边、山、 穷”地区的药品供应问题。增建一批农村药品供应网点，确保“大农村地区尤其是偏远山区 人比群众用药方便、及时。 2 2 医药市场现状分析 2 2 1 国内需求 入口老龄化、农村城镇化速度加快、医疗保健意识的提高，是造就医药行业内生性需求 的主要因素。前期“看病难、看病贵”的现象一方面暴露了我国医疗卫生体制和医疗保障体 制上的弊端，同时也说明医药产品的需求并未得到完全的释放。下一步国家医疗卫生改革的 方向，将是体现社会公益性为主的政府主导模式，政府将通过提高预算投入等方式，加强对 医疗卫生体系和医疗保险体系的建设力度，社区卫生服务、农村新型医疗保险等方案都已经 陆续实施。医保新方案2 0 0 6 年展开，以基本医疗保险系统覆盖9 0 0 人群，并为其至少负担 一半的医疗费用为整体目标，同时医保药品目录也不断增加调整，这些措施都将扩大医药产 品的潜在需求空间。 2 2 2 外贸出口 随着国际医药产业链的重构，药物研发和生产制造的部分环节向低成本的发展中国家转 移趋势日渐明显，研究外包和医药代工业务面临发展机遇。2 0 0 4 年、2 0 0 5 年我国医药保健 品出口额连续两年保持近3 0 的增长，商务部统计数据2 0 0 5 年出口额达到1 3 8 亿美元，显 示了国际市场对我国医药产品的旺盛需求。预计医药产品出口贸易保持增势，成为拉动医药 经济增蚝的重要外部力量。 一j 笔o 未。台。s 芝。一 硕士论文 2 2 3 数量增长转向量质并重 国内需求和外贸出口将推动医药经济在高位运行，但是医药经济发展模式受政策性冈素 和不断变化的市场冈素影响很大，所以将在两种冈素的共同作用f 发生转换，从前期的单纯 数馈增k 为主转向越、质并重。 2 3 医药行业的发展趋势 2 3 1 药品价格进一步降低 国家发改委、卫生部联合发布了关于进一步加强医药价格监管减轻社会医药费负担有 关问题的通知，要求各地相关部门今后重点做好继续降低政府定价药品价格、规范企业自 主定价药品和医用耗材的价格行为、建立健全医疗机构内部价格管理制度等六项t 作，矛头 直指当前仍然虚高的药价。另外，我国有关部门联合公布了关于进一步规范医疗机构药品 集中招标采购的若干规定，不仅要求县级以上非营利性医疗机构必须全部参加药品集中招 标采购，而且规定采购支出中8 0 以上的品种( 中药饮片除外) 要纳入集中招标采购。从 本意上说，政府是希望通过实行药品集中招标采购纠正药品购销中的不正之风，减轻群众医 药费负担，并通过合理确定中标药品零售价格，切实做到让利于民。这使药品价格仍将处于 下降通道中。随着这些政策的推进，其影响将在今后几年充分显现。在医药分销领域，高举 “价格杀手”大旗的平价药店在各地有愈演愈烈之势，对普通药店和医院药房形成挑战。以 北京为例，在德威治等平价药店的影响下，医保全新、金象、同仁堂、永安堂等七大国有医 药连锁企业也陆续降价，“医院处方外带”的方式渐渐流行，目前来看，各地人气极旺的平 价药店对药价的市场抑制作用将更加强化。 2 3 2 药企并购趋势仍将继续 目前，我国制药行业正处于并购、重组的高峰期。虽然我国现已是世界原料药第二大生 产国，但远非制药强国。在现有制药企业6 0 0 0 多家中，大型企业只有3 0 0 余家，还有1 0 0 0 多家企业仍在亏损中挣扎。企业现状有“一小二多三低”之说：一是多数生产企业规模小， 无法形成规模效应；二是企业数量多、产品低水平重复多：三是大部分生产企业科技含量低、 管理水平低、生产能力低。因此生产成本高，规模效益差，产量总体供过于求，缺乏科研开 发能力和市场竞争能力，导致企业之间恶性竞争，乃至自相残杀。国内制药企业做大做强将 只有通过资产并购、重组来实现。现在世界排名前2 5 位的跨国制药公司有2 0 家己进入了 1 2 一三笔：名盎。s 耋：l ， 厦士论文 中国。要想在强手如林的市场中立于不败之地，只有形成一定数量的上规模的、科研和市场 水平高的大企业，尤其是火力发展拥有自主知识产权的中药和先进的生物j ：程药，我f ：j 的医 药产业才可能经受得住加入w t o 的冲击。由此，加快兼并重组步伐，扩火医药行业的资产 规模，提高国内市场的集中度已成为中国医药行业发展迫在眉睫的问题。可以断言，术来几 年，将是国内医药企业并购、重组年，国内医药强者会愈强，两极分化之势将越来越明显。 2 3 3 零售药店艰难前行 我国零售药店面临的形势将更加严峻，甚至注定会有一定数量的中小零售药店遭到淘 汰。抗生素限售令的实行使得零售药店首遭棒喝，由于处方流向零售药店的很少，很多药店 都因为无法得到医院的处方而损失了近2 0 的销售额。然而对于零售药店来说，这还仅仅 是一个开始。在这之后，国家药品分类管理的脚步明显加快，国家食品药品监督管理局已经 实施的解除处方药“双轨制”的时间表：2 0 0 5 年起抗肿瘤药、激素类药品、治疗神经系统 疾病、心脑血管疾病、糖尿病及内分泌疾病的处方药必须凭医生处方才能销售：从2 0 0 6 年 起，实现全部处方药必须凭执业医师处方销售，在药师指导下使用。多年来我国流通领域的 处方药销售均按照“双轨制”运行，即部分处方药，可凭处方销售，也可不凭处方销售。在 市场发展之初，药店经营者没有处方照样卖处方药已成为行业公开的“秘密”。通过上述的 时间表可以看出，对于依靠处方药作为重要利润来源之一的零售药店来说，将会一天比一天 难熬。但是对零售药店来说，并不是只有处方药“双轨制”取消的消息令它们沮丧。2 0 0 4 年1 2 月3 1 日是县以上医药零售企业g s p 认证的最后期限，根据规定，在最后期限没有通 过认证的药店将被取消经营资格。这样一批药店已被淘汰，而即使过了这一关，大量的资金 投入也使得众多中小零售药店的经营成本一再提高。再者，2 0 0 4 年底我国已经取消对外资 参与药品分销领域的一些限制，包括参与佣金、批发服务及零售服务的地域、股权和数量限 制，参与特许经营的所有限制。这意味着今后将有“洋”药店加入到零售药店的竞争行列。 凡此种种，都意味着零售药店的日子不会再像以前一般滋润。 2 3 4 医药分业试点的继续推行 要从体制上解决“以药养医”问题就必须实施医药分业，把医院门诊药房分离出来，变 成社会零售药店，独立经营，彻底切断医院与药房的经济联系。三年前开始的医药分业试点 工作一直是在一种低调的状况下进行，2 0 0 6 年医药分业将继续推进，并随着公立医院政制 的进程将进一步加速。由于医院长期以来一直是药品分销最主要的终端市场，通过医院销售 1 3 。三：笔善o 古。：j 鬈，嘎士论文 的药品q - 整个药品销售的8 0 ，药品成为医院的利润中心，而不是来自医疗服务。这导致 医院将药晶作为创收的主要手段药品生产和销售企业则把医院作为主要公关和销售的对 象，一方面严重影响了医药流通正常秩序，形成人鼙不止当的黑幕交易，另一方面在医院内 部形成不正常的风气，医生非专业因素开方的情况人人增加，使得药品价格一直居高不f 。 2 0 0 2 年4 月，由国家计委等九部委联合f 发了一个文件：关于完善“三项改革”试点一l ：作 的指导意见，指导意见选定了青岛、西；。、柳州三个城市，作为城镇职二 基本医疗保险、 医疗卫生和药品生产流通体制三项改革试点的城市，以此来推进医药分家的改革试点。从目 前试点的情况来看，合理用药水平明显提高，药品占医院收入的比例明显下降，药品价格也 有进一步降低。但是，尽管国家财政部已经给了一定的补助，补偿仍然不足，造成医院资金 紧张，增加了医院对改革的顾虑。实行医药分业，其根本目的是期望把药品的价格降f 米， 使老百姓从中得到实惠，但卫生体制改革滞后影响了医药分业的进行。无疑随着去年医院 体制改革指导意见等相关政策的出台，医药分业的进程将加快，再者。医疗流通领域的改 革特别是平价药店进入医院药房将进一步推动医药分业。 4 三生二：2 盎。：；蠹。硕士论文 3 医药行业的营销模式分析 3 1 医药行业与其他行业营销的差异性 医药行业营销的是药品，药品中的o t c 产品属于消费者消耗较快、需要不断重复购买 的产品，可以归为快速消费品类。但是药品的营销与快速消费品的营销也有着很大的不同， 下面将就医药行业和快速消费品行业的营销做一些比较，米说明医药行业与其他行业营销的 差异性。 表3 - i ：药品与快速消费品的比较 、 品类 药品快速消费品 异同比较、 i 、高频率消费的产品使用时限短，拥有广泛的消费群体对于消费的便 利性要求很高； 2 、种类多而复杂，传统业态和新兴业态( 连锁店、超市、大卖场) 等多种渠 道并存； 相同点 3 、品牌知名度对于销售是非常重要的因素； 4 、消费者对产品的敏感度不高。产品的可替换性大； 5 、产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行 为和忠诚度有决定性的影响； 6 、行业集中度逐步上升竞争难度加大。 l 、药品因其本身的特殊性而与其他i 、快速消费品多为食品和日化用品 产品不同它对人类的生命健康有者与人类的生活息患相关； 至关重要的作用； 2 、相对来说，快速消费品的使用较 产品 2 、药品的使用必须配备使用说明书为简单； 或者遵医嘱；3 、快速消费品的生产和经营遵循与 3 、药品的研发、生产和经营有着严 药品不同的标准。 格的规范如g m p 、g s p 认证等。 1 、药品的定价根据g m p 与非g m pi 、快速消费品按照价格敏感型商品、 药品、原研制与仿制药品、新药和名冲动型商品、方便型商品分别采取不 优药品与普通药品的不同而定价不同定价策略； 同：2 、快速消费品随着促销要求会变化 价格 2 、药品的定价受政府严格管制，价价格，价格变动较为常见。 格的变动需要参考企业合理生产经 营成本、利润同类药品或替代药品 的价格，必要时还要参考国际市场同 种药品价格。 i 、渠道成员铰为专业，焉要通过g s pl ，渠道成员较为复杂，呈多业态、 认证的单位方可经营；多渠道的经营状态； 不同点渠道 2 、渠道成员为医院、医药批发企业、2 、渠道成员主要包括：连锁店、超 零售企业，平价大药房。市、大卖场便利店和百货公司。 i 、o t c 促销针对的对蒙主要为病患，l 、主要促销针对的是批发商和零售 同时重视对终端的占有率。但是不能 终端店内资源的争夺： 简单采用快速消赞品的促销手段；2 、促销手段名目繁多，主要以买赠、 促销 z 、处方药的促销对象主要针对的医返利和有奖销售为主。 生做医生的工作是首要的任务。 1 5 笔篡2 它。毒塞：， 嘎士论文 3 2 医药营销当前主流营销模式及分析 3 2 1 目标营销模式 ( 1 ) 含义和特点 a 、含义：在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自 己的目标市场。 b 、特点： 市场目标化： 资源集中利用： ( 2 ) 案例 2 0 0 3 年，养生堂的“成b ：快乐”在前有金施尔康，后有“善存片”，四周被各种一哄而上 的补充维生素类产品层层包围的情况卜异军突起，取得了相当不错的成绩。成氏快乐没有针 对所有人群，而是选择少年儿童作为目标人群，把希望孩子健康成长的父母们作为成长快乐 的目标购买人群。因为市场定位独特，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐突围而出。 ( 3 ) 分析 细观今天的医药市场，已由大众时代进入分众时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样 化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入科学的市场调查的基础上发展出多个产品，每个 产品都针对某一细分群体( 目标) 进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动， 那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合所针对的那部分消费者的特殊需要，自然便能获 取这一群体的信赖和忠诚，这比那些面向大众消费群、泛泛而谈、没有特色的产品将更有竞 争力。中美史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的o t c 市场操作手段，但其 销售结果却不尽人意：东盛科技的“四季三黄软胶囊”亦表现不佳，回款与广告费用不成正 比；太太药业的“汉林清脂”在市场操作和推广策略上几乎无可挑剔，但市场效果却不敢恭 维，这些事例说明在日益同质化的药品市场，想靠一个品种包打天下已经越来越难了。 3 2 2 品牌营销模式 ( 1 ) 含义和特点 a 、含义：以企业或产品品牌的氏期发展为目的、以品牌价值带动市场的一种长期营销活动。 主要是以品牌的力量形成自然销售和提高消费者的品牌忠诚度。 b 、特点： 6 一。妻二：。j 台。专芝：，硕士论文 以建立品牌识别为目标； 综合运用品牌定位、品牌传播和品牌管理等手段： 周期长、投入大。 ( 2 ) 案例 东盛的“白加黑”于1 9 9 4 年1 0 月投放市场，上市3 个多月就实现销售额7 0 0 0 多万元， 成为药品营销史上的一个传奇。“白加黑”的品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度在同类产品 中都名列前茅。东盛集团以“白加黑”为旗帜，携抗感系列产品卷起了抗感风暴。东盛抗感 系列药物包括综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头疝发热、止咳化痰、提高免疫力等六大系列 近2 0 种药物，这一庞大的抗感阵营在“白加黑”的品牌大旗下，纵横驰骋，席卷全国。 ( 3 ) 分析 有远见的业界人士都明白，做品牌比做销量更重要。但好品牌的树立似乎又与处方药不 能在大众媒体上做广告有点矛盾。对此，不少药企开始通过非处方药的营销来带动处方药市 场，将原本用于处方药的广告预算投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣 传，担负起品牌建设的重任。美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药 的成功营销而使企业品牌深入人心的。目前，非处方药的营销越来越趋同于快速消费品的营 销，o t c 市场上原来那些依靠广告轰炸、非理性色彩浓厚的特殊营销模式也开始有了根本性 的转变，一些具有快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药行业，为药品推广中的品牌 营销注入了新的活力。 3 2 3 直销模式 ( 1 ) 含义和特点 a 、含义：是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生 产商或者经销商组织产品销售的一种营销模式。 b 、特点： 直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面； 产品以直销方式进入市场成本、风险相对于分销低： 直销模式相对于分销模式产品利润空间广阔： 直销模式商品、资金周转速度快； 直销模式以高额佣金更能调动推销员积极性； 高效率的产品及市场信息反馈； 1 7 三宅二：已。志。毒篆， 硕士论文 有利丁j t 品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客 ( 2 ) 案例 作为国内药品和保健品直销模式的先锋，天狮集团拥有员1 ：1 2 0 0 多人，净资产达1 2 5 亿元( 不包括国外部分) ：在全国共有3 3 个分公司，1 7 0 0 多家特许加盟店。1 9 9 8 年，天狮转型 之后以特许加盟的模式经营，通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，统一价格 向消费者零售：在国外，则仍以直销模式经营为主。在营销模式上，天狮很注重全方位创新， 2 0 0 1 年，他们推出了“三网合一”的营销策略，在美国建立了大型网站，连接8 6 个国家和地 区，将互联网与1 0 万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起，为分布在全球的分公司之间的 有效互动、资源共享节约了时间，缩短了距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理。 天狮的说法是：充分利用好人力资源的销售网络，重视国际行业专家的意见，遵守所在国的法 律和行业规定，注重消费者的信息反馈。到2 0 0 3 年，天狮的销售额累计将突破1 0 0 0 亿元人民 市，产品消费固定会员己发展到2 0 0 0 万人。令人深思的是，国内许多企业至今还在担心国际 巨头进入中国市场后的冲击，而1 9 9 8 年的天狮就已经把目光紧紧盯在了国际市场上，天狮现 在的营业收入主要在国际市场，国内市场的收入只占天狮集团收入的很小一部分。 ( 3 ) 分析 根据入世协议，中国已经为直销立法，据预测中国大陆将会是全球第三大直销市场，1 0 年内年销售额有望达到8 0 0 亿元人民市的惊人规模。直销作为一种销售方式，其应用范围是 很有限的，大部分直销产品是保健食品和化妆品。大凡适合作直销的产品都有两个特点：一是 生产成本占产品价格的比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；二是这种产品几乎每个 家庭或者每个人都可以使用，由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁 消费行为，从而形成持久的直销市场。药品的直销模式在国外已经屡见不鲜，在国内却才刚刚 开始起步。 3 2 4 网络营销模式 ( 1 ) 含义和特点 a 、含义：网络营销是指借助英特网、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标 的一种营销模式。 b 、特点： 以英特网、计算机通信、数字化方式为技术手段，跨越时空的局限； 减少中间环节，开展直接营销： l8 一三老：兰矗毒宝：l 。硕士论文 交互式，个性化促销： 低成本经营。 ( 2 ) 案例 上海止住构建国内最人的药业立体电子商务平台，目标直指传统的中医药领域，希望通 过与全国所有中药材交易市场联手运作，建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药销售网络。原 国家经贸委也早在1 9 9 9 年9 月就下发了关于开展医药电子商务试点的意见，并选定了规模 大、计算机管理基础较好的上海医药股份有限公司和中国金药信息网络公司武汉分公司为医 药电子商务试点企业。在政策的鼓励下，国内的医药电子商务市场也日渐红火，各医药厂商、 经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍自己产品的同时传播医药知识。到目前为止，北京市 拥有独立域名的健康医药类网站共有1 2 0 余家，而全国此类网站则有6 0 0 多家。 ( 3 ) 分析 据统计，美国一年的网上购药消费支出已达到2 3 0 0 亿美元。趋势表明，网上药店将成为 医药企业终端竞争的下一个重要战场。药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适 合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准， 便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众 多中间环节。这些中间环节在解决了药品的基本流通问题的同时。大大提高了药品的价格。药 品的网上销售可以使其价格得以大幅降低，因此，药品网上销售的价格优势非常显著；其次， 通过电子商务的有效运行，可有效改善医药企业众多的传统问题，提高医药企业各项工作的 效率和质量，促进技术创新，减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精 力和时间来服务客户；改善经营管理制度，堵塞体制漏洞，保护消费者和医药企业的经济利 益。 在美国，目前的网上药店有1 0 0 0 多家。预计在未来两年内其网上药品零售、批发规模将 超越传统的医药市场。 3 2 5 虚拟经营模式 ( 1 ) 含义和特点 a 、含义：是适应多变的需求与竞争环境的一种动态企业的经营观的产物，是把企业的供应 商、生产商、顾客或竞争对手等建立起来的动态合作网络作为新型财富创造的方式。 b 、特点： 以内外部资源的合理整合与善用为宗旨： 1 9 一鎏：已。台。君芝一， 磺士论文 以内部机构的精简和外部协作的强化为目标 以灵活与适应性为原则。 ( 2 ) 案例 根据福布斯杂志中文版报道，我国台湾地区目前正在人力发展生物制药，相关企业正试 图将台湾建成全球该领域的生产中