（工商管理专业论文）温州烟草公司的客户服务体系研究.pdf

温州烟草公司的客户服务体系研究 摘 要 当前， 卷烟商业企业依靠专卖体制下垄断经营实现价值增值的优势正面临愈 加激烈的市场竞争挑战。 从供应链角度分析,卷烟商业企业上承工业企业,下接零 售终端,企业的竞争核心已转变为争取客户最大满意的服务竞争。企业的价值通 过全体员工在对客户的服务过程中加以实现， 要想创出一条真正适应专卖体制下 市场取向的现代营销新路,要想在未来仍保持竞争优势,就必须从理论、 方法和实 现手段上深入研究和重构卷烟商业企业的客户服务体系。 本文将对温州烟草客户服务体系的构成进行分析， 并对其实现措施与手段进 行阐述，论文由六章构成。 第一章， 绪论。 主要分析卷烟商业企业客户服务战略研究的现状及发展趋 势、研究本课题的意义，对相关概念做了阐述，并叙述了本课题提出的背景和论 文的总结构。 第二章， 温州烟草服务战略。 主要通过对温州烟草所处的烟草供应链及竞 争环境分析，定义其服务对象包括工业企业、经烟户、消费者三类客户，并针对 性设计各类客户服务产品体系，提出将温州烟草打造为精益服务供应商，实行高 效低成本的竞争策略的服务战略，并据此设计其服务体系。 第三章， 温州烟草服务产品管理。 通过对温州烟草三类客户提供的服务内 容进行阐述， 对各类客户服务包进行设计， 从而建立温州烟草服务产品管理体系。 第四章， 温州烟草服务过程管理。通过对温州烟草服务蓝图体系的绘制， 阐述温州烟草服务过程的控制与管理体系。 服务蓝图是一种有效描述服务提供过 程的可视化技术，温州烟草服务蓝图包括一系列的构成要素，将充分展示温州烟 草的服务内容。 第五章， 温州烟草服务质量管理。通过分析评估服务质量的五个维度：可 靠性、响应性、保障性、移情性、有形性。结合温州烟草各服务岗位进行分析， 提出温州烟草实施全面质量管理的建议， 并对有关服务质量的评价方法和管理工 具进行设计。 第六章， 温州烟草服务品牌传播。结合温州烟草所打造的服务品牌，对服 务品牌的含义进行阐述和解释。同时，对温州烟草服务品牌传播策略提出建议。 关键词：温州烟草，客户服务体系，服务过程管理，服务质量管理， 服务品牌传播 the research and analysis on customer service system of wenzhou tobacco abstract under depending on monopoly of sale system, monopoly manages present , cigarette commercial enterprise realizing the advantage that value increases in value being confronted with even more fierce market competition challenge. the angle is analytical from supply chain , the cigarette holds industrial enterprise , receives the retail terminal down on commercial enterprise, the enterprise competition core already competes for turn around striving for satisfied maximal customer service. the enterprise value gives realization in the process of the service to the customer by entire employee, need to think that the marketplace takes the new road to modern times, is going to want to keep a competitive edge still in future under establishing out a system adapting to monopoly of sale really, the customer who must comply with theory, method and realize study in a deep going way on the means and structure cigarette commercial enterprise right away serves system. the first chapters, significance analyzing the customer of cigarette commercial enterprise serving the current situation and developing trend that strategy studies, studying a problems mainly, the concept has made the general structure having set forth, and narrating background and thesis brought forward by problem to the relevance. the second chapters, introduce the wenzhou tobaccos serve strategy. pass mainly to tobacco supply chain and environment of competition analysis got along by wenzhou tobacco , define the person serving a marriage partner including industrial enterprise , go through the cigarette family , consumer three kinds customers, the designs that the customer of all kinds serves product system and , suggest that benefit serves supplier that wenzhou tobacco is made being accurate , put high-effect low cost competition tactics service strategy into practice, and accordingly design that the person serves system. the third chapters, wenzhou tobacco serve management of product. expound by the fact that content is in progress to the service that wenzhou city tobacco three kinds customers provide , serve the design being in progress package to customer of all kinds , build wenzhou city tobacco thereby serving product administrative system. the fourth chapters, wenzhou tobacco serve process administration. drawing by the fact that tobacco serves blueprint system to wenzhou tobacco, sets forth wenzhou tobacco serving process controlling and administrative system. serving a blueprint is one kind of the visualization technology having an effect to describe that service provides process , wenzhou tobacco serves a blueprint with the service content showing wenzhou tobacco sufficiently including a composing a key element. the fifth chapters, wenzhou tobacco serve quality control. estimate that five of service quality preserves degree by analysis: reliability, responsibility, guarantee, empathize, tangible. and serve post respectively carrying out analysis combining with wenzhou tobacco, the suggestion suggesting that wenzhou tobacco puts total quality management tqm into practice, designs that to the go along appraising method and managing an implement about service quality. the sixth chapters, wenzhou tobacco serve brand propagation. serving a brand combining with what wenzhou tobacco makes, be in progress expounding and make an explanation to the import serving a brand. keywords: wenzhou tobacco, service system, service process administration, service quality control, service brand propagation. 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨雪槐 日期：2009 年 10 月 30 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：杨雪槐 指导教师签名：任建标 日期：2009 年 10 月 30 日 日期：2009 年 10 月 30 日 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 我国是烟草大国，卷烟产销量占全球比重一直在 30%左右，吸烟者占世界吸烟人数的 25%。到 2004 年底，全国烟草行业现有包括深圳、大连在内的 33 家省级烟草专卖局和烟草 公司，16 家工业公司，57 家卷烟工业企业，1000 多家商业企业，以及烟叶、卷烟销售、烟 机、物资、进出口等全国性专业公司和其他一些企事业单位，全行业职工 51 万人。 加入 wto 以后， 对我国烟草行业最明显的影响是关税的降低。 烟叶的许可证和配额在我 国刚加入世贸组织时就已取消，依据对加入 wto 的承诺，到 2004 年，我国烟叶的进口关税 从 40%降至 10%，卷烟进口关税从 65%降低到 25%，特种烟草专卖零售许可证己被取消。有关 专家分析提出， 尽管国内还未允许国外烟草公司在华直接设立分销机构与分厂， 但国内零售 终端市场的放开， 势必对国内传统专卖体制造成冲击， 中国烟草行业面临着外烟争夺零售终 端市场的挑战。 烟草行业卷烟销售网络建设开始于 1994 年 8 月，当时国家烟草专卖局提出在全行业开 展卷烟销售网络建设，基本原则是:以我为主、归我管理、由我调控;总体目标是:大力推进 城乡卷烟批零网点建设，努力实行送货服务，在本世纪内建立起完善的包括经营网络、服务 网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的卷烟销售网络体系，全面履行烟草专卖法 对烟草商业所规定的义务。经过 8 年的努力，卷烟销售网络建设工作从农村发展到城市，再 到城乡一体，先后出现了上海、南通、武汉、成都、上海模式，到 2002 年 9 月，初步形成 了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的网建模式。该模式是以零售户、工业企 业和消费者“三个满意”为目标，以服务营销为网络灵魂，以客户关系管理为工作主线，以 信息技术为管理手段、以网络对市场的控制力为标准，全面推进、整体提升卷烟销售网络建 设水平，是以市公司为经营主体、覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济实用的卷烟销售网 络，使用了网络技术、电子商务、现代物流等一系列现代服务手段。到 2003 年底，烟草行 业建立访销中心 2794 个，配送中心 2452 个，客户服务中心 1143 个，入网销售的卷烟零售 客户达到 475 万户，全国县级以上城市都形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系。 但离有效控制零售终端、建立全国性的大市场、大流通的目标还有较大的差距。 由于中国烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，差距，纵观烟 草行业，其主要面临着以下几个方面的矛盾: (1)利益主体过多，资产一体化尚未形成。目前全国烟草行业拥有法人实体 2000 多家， 其中具有法人地位的省、地(市)、县级商业企业多达 1800 多家，组织结构松散，难以形成 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 2 利益共同体。 (2)行业经济结构不合理，企业规模小、产业集中度低。1999 年，全国 152 家卷烟工业 企业的平均生产规模为 21.6 万箱， 其中 ro 万箱以下的卷烟厂就有 66 家。 如果按 30 万箱的 最低经济规模计算， 全国只需要 ho 家左右的卷烟厂， 如果再考虑到目前我国己拥有 ro 个年 产 60 万箱以上规模的卷烟厂，全国只需要 100 家左右的卷烟厂。 (3)行业生产能力配置不合理。一方面，卷烟工业加工能力过剩，据不完全统计，全国 已有 5000 万箱的生产能力，但目前年产量仅为 3374 万箱，造成生产能力的极大浪费;另一 方面，配套工业薄弱，烟机和辅料对国外和行业外的依赖性较强。 (4)产品结构不合理。 首先， 卷烟牌号多而杂。 2000 年全国卷烟牌号达 n49 个、 规格 2198 种，平均每个牌号的产量不到 3 万箱，平均每个规格的产量不足 1.6 万箱。全国突破 100 万箱产量的牌号仅有玉溪卷烟厂的“红梅” 。但其产量与世界卷烟第一品牌“万宝路”相比 不及其 1/8，同“柔和七星”相比不及 1/2。其次，在我国众多的卷烟牌号中，烤烟型占绝 大部分，混合型卷烟比重很小，尚不足总量的 6%。 (5)产品在国际市场上的竞争力低。我国卷烟产销量占全世界产销总量的 1/3，但 2000 年出口外销卷烟仅占全国总产量的 0.5%， 全球市场占有率不足 0.2%(剔除国内销售， 下同); 而同期菲莫烟草公司外销量为 6754 亿支，占总产量的 75%，占全球销售量的 12.3%;英美烟 草公司外销 8000 亿支，占总产量的 99%，全球市场占有率为 14.5%;日本烟草公司外销 2031 亿支，占总产量的 46%，全球市场占有率为 3.7%。 (6)管理水平落后。 我国烟草企业在市场营销能力、 技术创新能力、 经营管理能力等方面与国外烟草企业还 存在较大的差距。 中国烟草企业受市场经济的磨炼较少， 难以掌握现代市场竞争所必须具备 的市场营销能力。 烟草企业除了面临着国有企业的共性难题外， 还受到不甚合理的计划体制 和财税体制的约束，使得其内部治理结构难以按照“科学高效、协调运转”的要求去建立和 完善，使其在经营管理方面也存在许多缺陷，同跨国烟草公司相比大为落后。 (7)经济效益低 由于上述多种原因， 导致中国烟草业与国际知名烟草公司相比， 经济效益存在着明显的 差距。2000 年，我国卷烟工业单箱销售收入 3859 元，单箱利税 2439 元，其中单箱利润 332 元;而菲 莫公司 19%年单箱销售收入达 2051 美元(折合人民币 1.7 万元)， 比我国高 3.4 倍; 单箱利润 463.7 美元(折合人民币 3836 元)，比我国高 ro.6 倍。英美烟草公司 1999 年单箱 销售收入达 1348 英磅(折合人民币 1.58 万元)， 比我国高 3.1 倍;单箱利税达 778 英磅(折合 人民币 9140 元)， 比我国高 2.7 倍:单箱利润 88 英磅(折合人民币 1034 元)， l 匕我国高 2.1 倍(如表 2.1 所示)。 在实施过程中并没有真正到位， 距离国家烟草专卖制度的实质要求存在 很大距离 面对严峻的形势和激烈的挑战， 中国烟草企业顺应国外烟草发展趋势， 在行业内大力实 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 3 施和建立客户服务体系，已是大势所趋。 1.2 服务研究 随着经济的发展， 推动了国内外学者对服务的研究工作， 对其定义与特征的研究也日趋 成熟，这是烟草商业企业提高服务营销水平的基础。 一、服务及其构成一、服务及其构成 对于服务的定义，一直没有被各方面都接受的权威性表述。服务概念的提出，是相对有 形商品而言的，与那些看得见、摸得着的物品相比，服务是无形的行动和表现。 营销学教父 philip kotler 认为“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行 为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫 无联系” 。这个定义的核心在于服务不会产生物权，但会产生债权，即服务是有价的。 1976 年， b.j.lalonde 和 p.h.zinszer 发表了他们的最新研究成果认为， “顾客服务是一种 活动、绩效水平和管理观念，这是一个过程，它以低廉的方法给供应链提供了重大的增值利 益”a，强调的重点在于企业与顾客的互动沟通、评价企业标准、供应链一体化，这其中蕴 涵了供应链管理思想。 james brinquinn,jordan.j.baruch 和 penny cushman paquete 曾经给服务下了一个广泛的 定义:“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以 便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其购买者必要的关注所在 。 现代营销学提出的整体产品概念， 又称为产品三层论， 认为完整的产品有三个不同层面 的组成部分，即核心部分、形式部分和附加部分。对于服务产品来说，也由三个部分组成。 核心服务解决的是 “顾客需要什么”的问题，即提供给顾客的基本效用或利益，这是 顾客购买的中心内容。例如，运输服务就是把乘客从一个地点安全转移到另外一个地点，医 疗保健服务就是给人们带来健康和安全。 形式产品是核心产品的实现形式， 是为了方便核心服务的使用。 宾馆为旅客提供住宿和 休息服务，要有一定的宾馆设施设备，某些高档宾馆还提供专门的接送服务，这些都可以归 纳为形式产品。 附加服务是顾客购买核心服务以外的附加利益总和， 这是为了增加服务的价值或者使企 业的服务同其他竟争对手区分开来。 宾馆房间为旅客提供肥皂、 牙膏、 地图以及旅行指南等， 这些非义务提供的附加服务，增强企业服务产品的吸引力和竞争力。 二、服务的特征二、服务的特征 服务具有其独特的特征， 直接决定了推广服务产品的营销活动具有一系列不同于有形商 品的特征，同时也给服务营销带来机遇和挑战。具体说来，服务主要有以下几个特征: （一）无形性（一）无形性 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 4 服务在很大程度上是无形和抽象的， 这是区别于有形商品的最基本特征， 即在购买之前、 消费之中和享用之后，服务的接受者不能触摸或者用肉眼看见其所在。 （二）生产与消费同步性（二）生产与消费同步性 服务生产过程和消费过程在时间和空间上都是不可分割的， 需要顾客参与并承担部分生 产者的角色。 服务的生产和消费在无数的真实瞬间组成， 在这个生产与消费同步的真实瞬间 中，服务提供者应该抓住机会向顾客展示其服务质量。 (三三)差异性差异性 服务的构成与质量水平难以统一界定，因时间、组织和人员的不同而具有差异性。服务 基本上是由人表现出来的一系列行为， 服务的过程是顾客同服务员工广泛接触的过程， 员工 素质、能力、态度的不同会产生不同质的服务，同一员工的自身因素 (如心理状态)也可能 会产生不同水准的服务。另一方面，每位顾客会有各自独特的需求，人们之间的相互作用以 及伴随这个过程的一系列因素都会影响到顾客对服务质量的评价， 所以说， 服务是不标准的 和可变的。 (四四)不可存储性不可存储性 服务不能被存储、 转售或者退回， 它会随着生产过程的结束而消失， 这意味着两个方面， 服务提供商不可能像存货那样保存服务，以便将来出售;而顾客在大多数情况下也不能把服 务携带回家安放。 提供服务的设备是提前准备好的， 没有消费的服务就表现为丧失机会和发 生折旧。 为响应浙江省烟草公司工作会议提出的要“以突出服务为灵魂，充分体现效率责任” ， 将服务提到战略高度， 使之成为浙烟专卖商业系统的主旋律。 温州烟草为进一步唱响服务主 旋律，倡导服务理念，提高全员服务意识和服务能力，提出打造服务品牌，推进全市一体化 建设的需要，是温州烟草落实国家局“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”指示精 神和浙江省公司“唱响对您负责、让您满意主旋律，提升浙烟网络品牌”工作要求的需要， 是推动温州烟草由交易营销向服务营销和精益营销转变，实现“三个满意”的需要，也是温 州烟草直面新形势、迎接新挑战、塑造新形象、解决新问题、实现新发展的需要。 同时，加强服务体系建设也是烟草商业系统增强核心竞争力的必由之路，是统合烟草 行业内外各方力量，形成凝聚合力的有效手段。 1.3 研究思路及论文结构 本文由五部分构成： 服务战略制定服务战略制定。本章主要解决温州烟草服务体系“为何做”以及“做什么”的问题。 通过分析烟草商业企业在烟草产业供应链中的重要环节作用。 从而引出温州烟草的客户是工 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 5 业企业、经烟户、消费者与内部员工，符合国家局“两个至上”的要求。指出温州烟草的主 要工作内容就是做好服务， 从而提出建设“精益服务供应链”的思想。 阐述温州烟草服务战 略与定位为打造精益服务供应商，实行高效低成本的竞争策略。 服务产品管理服务产品管理。指出温州烟草为客户提供服务的过程也就是客户感知服务的过程。提 出温州烟草客户服务包的概念，温州烟草服务结构为核心服务、便利性服务、辅助性服务。 服务过程管理服务过程管理。服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视化技术，温州烟草服务 蓝图包括客户行为、前台员工服务行为、后台员工服务行为和服务支持过程四个构成要素， 对温州烟草服务蓝图进行描述。 服务质量管理服务质量管理。提出评估服务质量的五个维度：可靠性、响应性、保障性、移情性、 有形性。结合服务岗位进行分析，提出打造温州烟草全面服务质量管理的思想，并对有关服 务质量的评价方法和管理工具提出建议。 服务品牌传播服务品牌传播。结合温州烟草提出打造服务品牌，对服务品牌的含义进行阐述和解释。 同时，对服务品牌传播策略提出建议。 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 6 第二章 温州烟草服务战略 战略是指企业与其所处环境之间的动态适应过程， 无论何种类型的组织都应该在科学的 总体战略指导下，确定自身的合理定位，有效配置企业内外资源，满足客户的服务需求，从 而构造企业的动态竞争优势。 2.1 温州烟草服务环境分析 服务战略是为达成组织与服务环境二者之间动态平衡关系的一种长远规划。 随着竞争环 境的变化， 企业的服务战略也要随之发生变化。 企业所处的行业环境是企业从事生产经营活 动的最直接的环境， 它由众多生产相同产品或相近产品的企业组成。 虽然宏观环境对企业的 竞争有一定的影响，但对企业竞争带来最直接、最关键影响的还是行业环境，也就是企业面 临的微观竞争环境。对于温州烟草而言，分析其竞争环境应参照如下图所示结构进行： 图21 温州烟草竞争环境分析 从上图中可以分析出，温州烟草面临的竞争主要由以下几方面构成： （一） 购买者 购买者的竞争力量通常体现在还价能力方面。 他们通过压低价格、 要求更高的产品和服 务质量而从中获利或者获得更多的让渡价值， 但是购买者的还价能力往往时和服务提供方的 地位有密切关系的。 在我国实行的烟草专卖管理制度下， 对于温州烟草而言， 其购买者定义为广大卷烟零售 户，其竞争能力体现为采购卷烟时的还价能力。而在烟草专卖管理制度下，各种品牌的卷烟 批发价已基本确定，卷烟零售户在采购卷烟时的讨价能力有限。 潜在竞争者 替代品 供应商 购买者 现有企业间 竞争 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 7 但是，对于普通的卷烟消费者而言，他们在卷烟的选购方面拥有相当大的自主权，他们 对卷烟品牌进行选择促使卷烟品牌的优胜劣汰。 随着社会生活水平的提高， 消费者不仅对卷 烟产品，对零售终端的各项服务也提出了越来越高的要求，不仅对卷烟零售户，而且对最终 卷烟消费者提供满意的服务是烟草商业企业义不容辞的责任和义务。 这就需要温州烟草不断 提升自己的服务质量，树立良好的企业形象，打造服务品牌。 （二）供应商 供应商的竞争能力体现在采购价格的砍价能力方面。 不同类型的企业对供应商的依赖程 度不同，取决于供应方所处的行业竞争情况。 对温州烟草而言， 供应商的定义为我国烟草工业企业， 其竞争能力体现在烟草商业企业 采购卷烟时的砍价能力。 随着我国烟草工业企业的改革， 强化优势品牌和烟草工业企业的合 并重组调整等措施的实行， 烟草工商企业的话语权之争频繁发生， 特别是近几年新型零售业 态如连锁终端的出现对工业企业产生了相当大的压力， 部分终端商业依靠其对最终客户的广 泛影响力在这场话语权之争中占据明显的优势。烟草商业企业所面对的卖方即烟草工业企 业。在贯彻国家局“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的主要任务下，现有的四 十余家卷烟工业企业必将进一步整合， 进而形成全国性的几大烟草集团。 工业企业的联合重 组将使其在工商对话中拥有更多的话语权， 对商业系统将会提出更高的要求， 施加更大的压 力。 此外， 烟草控制框架公约的实施必将影响烟草工业企业在广告、促销、体育方面的 投入。 烟草工业企业将面临着如何合法有效的进行产品宣传、 品牌塑造的新课题， 可以预见， 在零售终端的精耕细作必将成为工业企业努力的方向所在。在烟草专卖法维持不变的情况 下，这一状况给烟草工商企业的协调提出了新的挑战。作为相互独立的经营实体，烟草工商 企业尚需在各自的领域内作出调整， 以实现烟草在生产与消费间的平滑流动。 商业企业只有 更好的响应工业企业的需求，才是其得以发展的重要基础。 （三）替代品 从广义上而言， 任何产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。 由于烟草专卖法的 存在，在烟草商业系统中尚不存在替代威胁和现实的竞争者，但这并不代表可以高枕无忧。 伴随着卷烟工业企业的联合重组， 当其形成几大全国性的烟草集团时， 基于掌控市场的需要 可能产生向下游整合的诉求。近几年来，连锁经营业态从一出现就发展迅猛，由于其规模经 济和集约管理的成本优势，不仅在一线城市，在二三线城市都占有了相当大的市场份额，它 们的存在对烟草商业系统构成了相当的威胁，而且其潜在替代效应也已显现。 （四）潜在竞争者 潜在竞争者是指新的对手进入市场， 将有可能导致市场格局发生变化以及市场价格的变 化。潜在竞争威胁的大小取决于竞争者所面对的进入壁垒和将要面对的已进入者的反击。 就烟草行业而言，其最大的进入障碍无疑就是政策壁垒，亦即烟草专卖法。无可否认， 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 8 自92年施行的烟草专卖法及97年发布的烟草专卖法实施条例对我国烟草行业多年来的持续 稳定发展，以及保证国家财政收入方面发挥了至关重要的作用，国务院也在办公厅 57 号文 件中进一步明确要继续坚持“统一管理、垂直领导、专卖专营”的管理机制。但同时也应该 看到，随着社会主义市场经济的进一步发展和我国加入 wto 的现状，在与国际接轨方面烟 草专卖法何去何从尚存在不小的变数。 随着特种烟草专卖零售许可证的取消和进口关税的降 低，世界几大跨国烟草公司都将中国作为其下一步的主攻目标市场，并通过合作、许可协议 等途径进入中国市场， 世界烟草产业的国际化趋势将越来越明显， 中国烟草市场竞争将更为 激烈。 2.2 温州烟草服务对象界定 温州烟草作为卷烟商业企业中的一员， 在制订服务战略规划时， 应首先对其服务对象和 市场定位进行准确分析。 随着经济形态的发展，企业之间的竞争已经由传统的“点对点”竞争模式发展到“线对 线”的竞争模式，这就是“供应链竞争”的概念。烟草行业的竞争同样处于供应链竞争的态 势下。如下图所示： 图22 烟草行业供应链 在供应链的竞争环境背景下， 卷烟商业企业处于供应链上的关键环节， 起着承上启下的 重要作用。烟草供应链运作效率高低与竞争能力的强弱都离不开卷烟商业企业。同时，正如 温州烟草提出的从传统到现代转型的四大职能战略之一的渠道与服务战略中所描述的 “渠道 与服务战略实质是解决温州烟草在价值链和供应链上的角色和定位问题。 主要内容是推行客 供 应 商 卷烟 工业 企业 供 应 商 卷烟 工业 企业 卷烟 商业 企业 经 烟 户 消 费 者 卷烟 商业 企业 经 烟 户 消 费 者 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 9 户关系管理，完善市场调控体系；建立经营战略联盟，完善营销渠道体系；实行订单组织货 源，完善销售品牌体系；突出低成本高效率，完善高效物流体系” 。 注温州烟草的服务战略应 考虑到自身在烟草价值链和服务连上的角色和定位问题。 据此， 从温州烟草的组织视角进行 分析，可将其服务客户分为两类：内部客户和外部客户。 （一）内部客户 这类客户指温州烟草内部的所有从业人员。温州烟草在上级与下级、部门与部门、员工 与员工之间都存在着类似企业与客户的关系。更为重要的是，对企业而言，内部客户是具有 多重身份的群体，更是需要首先满足的群体。 温州烟草内部客户还可以进一步根据工作关系而细分为前台与后台， 上级与下级两个层 面。 （二）外部客户 外部客户就是一般所惯称的“顾客” ，按照烟草供应链的构成维度，又可以分为以下两 类： 1、上游客户 温州烟草上游客户包括了上级主管部门和卷烟工业企业两类。 2、下游客户 温州烟草的下游客户主要指经烟户和卷烟消费者两类群体。 图 23 温州烟草服务客户定义 温州烟草服务体系的基础都建立在服务对象之上， 相应的服务产品内容、 服务过程管理 及服务质量管理等都与服务对象直接相关。 同样， 温州烟草服务战略的制订也是以服务对象 温州烟草 内部客户 外部客户 前台与后台 上级与下级 下游客户 上游客户 上级主管单位 卷烟工业企业 卷烟零售户 卷烟消费者 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 10 的类别划分为基础的。 2.3 温州烟草服务战略制订 2.3.1 温州烟草服务战略分析 我国烟草商业企业成长于传统的计划经济体制下， 充满了浓厚的计划经济色彩， 就服务 战略方面来说，主要有以下两个问题： （1）部分烟草商业企业由于受传统计划经济体制的影响，习惯于按计划行事，没有制 定自己的服务战略。 在国内烟草商业企业成长的大部分时间里， 整个宏观经济的特征是短缺 经济。消费者的消费需求较大，但企业产品的供应却相对较少，市场中的空白处极多，总体 市场出现供不应求的状态。产品的供不应求，造成消费者基本上无选择余地，消费行为是盲 目的。而由此造成企业产品之间基本上没有竞争。同时，在计划经济体制下，烟草商业企业 自身往往不具有独立制定服务战略的权利，严重限制了烟草商业企业的发展。 （2）多数烟草商业企业对自身情况以及业界发展形式没有清醒的认识，服务战略制订 得不切实际。 部分烟草商业企业已经认识到制定服务战略的重要性， 但由于缺少优秀的高层 管理人员和市场经济条件下经营的经验， 所制定的服务战略内容空洞。 企业在实际经营中遇 到问题后可能会随时改变以前所制定的战略， 致使其图有其表， 更多的充当一种企业包装的 功能。竞争是企业成败的关键。服务战略旨在使企业保持一种持久的，有利的竞争地位。 通常情况下，企业寻求竞争优势会采取三种基本战略，即总成本领先战略、标新立异战 略以及目标集聚战略。 （1）总成本领先战略，即企业大规模投资，通过规模化降低单位成本，从而在竞争中 占得先机。 （2）标新立异战略，即企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。他选 择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质， 并为其选择一种独特的地位以满足客户的 要求。 （3）目标集聚战略，即企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为 他们服务而不是为其他细分市场。 通过为其目标市场进行战略优化， 尽管企业并不拥有在全 面市场上的竞争优势，但集聚战略的企业致力于寻求在其目标市场上击败竞争对手。 根据国内目前烟草商业企业的特点，可以将其分为两类。一类是领先型企业。他们依托 少数大型城市，已经建立起了比较完善的物流和服务体系，在国内同行业中规模较大，拥有 先天的优势。目前国内拥有此种地理优势的城市并不多，包括上海、北京、广州、重庆等。 另一类是成长型企业。 目前国内大多数的以中小城市以及部分大城市为依托发展起来的烟草 商业企业均属于成长型烟草物流企业。 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 11 温州烟草属于典型的成长型企业， 应采用以上所述的目标集聚战略， 将目标市场定格在 温州地区。通过为目标市场进行战略优化，致力于需求其目标市场的竞争优势。尽管不拥有 在更大范围市场内全面的竞争优势，但在该地区内，经过自己多年集中精力的开发，将会更 具竞争力。由于受置于较小的市场规模，保守型企业仅靠成本集聚而取得成功的难度较大。 在领先型企业未进入该市场前， 成本集聚尚存在一定的优势， 而当领先型企业进入该市场后， 保守型企业应较多的将注意力集中到歧异集聚战略上。 具体到烟草市场的客户来看， 零售户、 大型连锁超市、酒店娱乐场所对卷烟品种、配送时间的需求并不相同。企业应该根据不同客 户的特殊需求提供相应的服务， 通过服务的差异化来把握住顾客， 提供个性化和差异化服务。 2.3.2 推行精益服务，实现高效低成本的竞争策略 精益思想（lean production）产生于制造业，尤其是日本丰田汽车在精益思想的应用和 开发上起了很重要的作用，在日本被称为“丰田管理方式” 。其核心思想便是消除浪费。近 年来， 在服务管理体系中把生产领域的精益理念引入服务业已形成一种潮流。 结合服务业的 特点加以创新，即可形成精益服务的一套管理理念和运作方式。 图24 温州烟草精益服务体系 温州烟草精益服务理念的精髓在于找出服务流程中浪费的部分， 并设法把它消除， 通过 服务流程的再造优化，实现对经营管理的有效控制，从而消除浪费，降低成本，拓宽效益空 间，增强服务竞争力。 精益服务理念所遵循的原则：在适当的时候，以适当的成本，向客户提供具有适当质在适当的时候，以适当的成本，向客户提供具有适当质 温州烟草精益服务体系 服务战略定位 服务品牌传播 服务过程管理 服务质量管理 服务战略层面： 关注做什么&为何做 服务战术系统： 关注怎么做&谁来做 服务产品管理 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 12 量的产品与服务，从而建设低成本、高效率的服务体系。量的产品与服务，从而建设低成本、高效率的服务体系。精益服务的提供代表了对客户需 求的灵活满足，对市场变化的灵活反应，是企业提高竞争力的必然选择。 温州烟草提出的将自身打造成精益服务供应商具有其必然性和可行性： （一）实行精益服务是在符合上级要求和行业体制要求下的服务创新 （一）实行精益服务是在符合上级要求和行业体制要求下的服务创新 在国家局提出“国家利益至上，消费者利益至上”的行业要求下，浙江省烟草提出“对 您负责，让您满意”，温州烟草提出的“精益服务”的思想和理念正是对上述要求的完全继 承和发扬，同时结合温州烟草工作实际情况提出的，是在继承的基础上进行的创新。 （二） 以客户为导向，实现高客户满意度 （二） 以客户为导向，实现高客户满意度 在市场经济环境下，只有满意的顾客才会继续留下来。据有关企业的调查，一个满意的 顾客能够引来 80的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响 25 个人的购 买意愿。 另外， 争取一个新顾客所花的成本是保留一个老顾客的 6 倍。 正因为服务的无形性、 不可触摸性等特性。相对于有形产品而言，服务质量难以定量的衡量。顾客满意度是评价服 务质量的首要指标。 企业要对顾客做出明确的承诺， 顾客心里感知的服务满意度成为评价服 务质量的首要指标。 顾客对服务质量的感知， 在很大程度上和服务提供过程中服务员工的表 现有关， 员工的态度、 语言和技能等都在相当大的程度上影响顾客对服务质量的感知。 所以， 企业要站在顾客感知的角度设计服务内容和服务提供过程， 并充分考虑顾客和员工在服务生 产过程中的作用，改善服务运作方式，使企业的服务达到或超出顾客的期望，不断提高顾客 感知服务质量，才能实现高客户满意度的目标。 （三） 实现高效低成本竞争策略 （三） 实现高效低成本竞争策略 精益服务运作的高效率体现在两个方面：第一，前台服务流程柔性提供第一，前台服务流程柔性提供。直接和顾客接 触的服务内容按照柔性方式提供，实现顾客需求的快速、准确响应。高效率保证及时、准确 向顾客提供需要的服务，根据顾客需求调整服务内容和服务提供过程，及时反馈信息，改进 企业服务质量。第二，企业内部管理高效率第二，企业内部管理高效率。以成本控制为主，实现人员岗位调整和服务能 力规划高效率、 内部成本控制高效率， 以及不直接接触顾客的业务流程标准化带来的高效率。 高效率的精益服务运作使服务企业愿意并且能够围绕着顾客需求， 根据企业的外部环境和内 部情况的变化进行服务内容和服务提供过程的及时调整和修正。 高效率的精益服务运作， 是 保留顾客的必由之路。 在同样的顾客满意度和效率前提下降低成本是精益服务运作要实现的另一个重要目标。 企业要赢利， 必须严格控制成本。 从成本控制中创造效益。 控制成本一方面能增加企业赢利， 另一方面使企业有更多的资源回馈顾客，促进顾客保留，进一步增加企业竞争力，形成企业 经营和财务状况的良性循环。 低成本的精益服务运作是企业保留顾客的基础。 精益服务运作 的终极目标是顾客保留。 失败的服务常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题。 成 功的服务运作则是从保留现有的顾客并且扩充新顾客， 才能保持持久的企业竞争能力。 对服 务企业来说，保留老顾客比争取新顾客更重要。精益服务运作的服务企业在服务过程中，动 上海交通大学 emba 学位论文 温州烟草公司的客户服务体系研究 13 态分析顾客需求，不断缩小、弥补服务质量差距，使企业的服务超出顾客的期望，不断提高 顾客满意度，长期拥有顾客，这才是建立企业持久竞争力的根本。 （四）对服务过程实行闭环控制，提高服务质量 （四）对服务过程实行闭环控制，提高服务质量 在温州烟草精益服务体系中，将提供服务的过程看成是一个以顾客需求为中心、设计、 实施服务内容和服务提供方式的动态循环过程。 在这个过程中， 通过精益服务的整套管理方 式，形成快速响应、及时反馈、不断修正的动态改进系统动态改进系统，达到高柔性、低成本和服务创新高柔性、低成本和服务创新 的目标，实现不断修正服务失误、改善服务质量、提高顾客满意感，最终保留顾客。 精益服务运作对服务质量要求很高， 精益服务的质量观是追求零失误和零投诉。 服务失 误是经常可能发生的，关键在于为了提高服务可靠性、避免服务失误，应该在企业中建立起 一种根深蒂固的主观的、保证质量和零失误的文化约束文化约束，认识顾客的保留价值，形成主动寻 求改善和保证服务质