（工商管理专业论文）abc公司助焊剂清洁剂产品的市场营销策略研究.pdf

0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场f f 销策略研究 摘要 a b c 公司总部位于美国，是电子制造业p c b 装配领域清洁用品的专业制造商。 公司在进入中国市场后业绩得到了很大的提升，但是在某些产品如助焊剂清洁剂 产品的销售上却始终不能得到突破。 本文从这一问题出发，从系统的角度全面分析助焊剂清洁剂产品所处的宏观 环境和行业环境。并在细致分析公司的助焊剂清洁剂市场现状的基础上，总结出 企业的内部优势和劣势、以及面对的威胁和机会。从而有针对性地提出公司应在 产品、服务、价格、渠道和促销方面需要做出的改进建议。同时，本文的分析框 架和分析内容将对a b c 公司的其他产品的市场营销策略提供参考，对该行业内的 其他市场参与者的市场策略也将提供参考。 本文的框架结构如下：首先介绍选题的背景和意义，其次对本文的理论框架 进行综述，接下来针对助焊剂清洁剂产品依次进行p e s t e l 分析、五力竞争模型 分析、营销分析、s w o t 分析，然后在系统分析的基础上提出解决问题的建议和 方案，最后对方案实施过程中需要注意的事项作简单讨论。 关键词：市场营销策略，差异化，渠道，服务，产品质量领先， 中图分类号：f 2 7 第4 页，共7 7 页 a b s t r a c t a b c c o m p a n y , w h i c hh e a d q u a r t e r si nu s a ，i sap r o f e s s i o n a lm a n u f a c t u r e rf o r c l e a n i n gp r o d u c t sw h i c hw e r ea p p l i e di np c b ap r o c e s so fe l e c t r o n i ci n d u s t r y a b c h a sg o tag o o dm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea f t e ri te n t e r e dc h i n am a r k e t ，b u ti ta l s oh a s b e e nf a c i n gt h eo b s t a c l eo f p r o m o t i o nf o rf l u xr e m o v e rp r o d u c t s i no r d e rt os o l v et h e p r o b l e m ，w ew i l ls y s t e m a t i c a l l ya n a l y z et h eb u s i n e s s e n v i r o n m e n to ff l u xr e m o v e rp r o d u c t sf r o mt h em a c r oa s p e c ta sw e l la st h ee l e c t r o n i c i n d u s t r ya s p e c t t h e nw ew i l la n a l y z et h em a r k e t i n ga n dp r o m o t i o ns t a t u so fa b c s f l u xr e m o v e rp r o d u c t s ，a n dl o g i c a l l yc o n c l u d et h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f a b cc o m p a n ya sw e l la st h et h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e sw h i c ha b ci s f a c i n g f i n a l l y ，w ew i l lm a k et h es o l u t i o np r o p o s a lb a s e do nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n c l u d i n gp r o d u c t ，s e r v i c e ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n t h ea n a l y s i ss t r u c t u r ea n d c o n t e n to ft h i st h e s i sw o u l db es i g n i f i c a n tf o ra b c sm a r k e t i n gs t r a t e g yo fo t h e r p r o d u c t sa sw e l la sa b c sc o m p e t i t o r so ff l u xr e m o v e rp r o d u c t s t h es t r u c t u r eo ft h i st h e s i si sa sf o l l o w s f i r s t l yw ew i l li n t r o d u c et h eb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s s e c o n d l yw ew i l ls u m m a r i z et h et h e o r i e sa p p l i e di nt h e t h e s i s t h i r d l yw ew i l ls y s t e m a t i c a l l ya n a l y z et h ee x t e r i o ra n di n t e r i o re n v i r o n m e n to f t h ec o m p a n yb a s e do np e s t e lm o d e l ，f i v ef o r c e sc o m p e t i t i o nm o d e l m a r k e t i n g s t r a t e g ya n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s f i n a l l yw ew i l lm a k et h es o l u t i o np r o p o s a l b a s e do nt h ea n a l y s i sw em a k eb e f o r e ，a n da l s om a k es o m en o t e sa n da d v i c e sf o rt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o p o s a l k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o n ，d i s t r i b u t i o n ，s e r v i c e c l c ：f 2 7 第5 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公一d 助焊剂清洁剂产品的市场7 i 销策略研究 第一章导论 1 1 选题的背景和原因 1 1 1a b c 公司介绍 a b c 公司总部位于美国，在电子清洁行业已经有5 0 多年的历史，专业制造 和销售电子装配工业p c b a ( 线路板组装) 过程中使用的清洁产品，包括化学品 类清洁产品和非化学品类清洁产品。化学品类的清洁产品包括本文讨论的助焊剂 清洁剂产品、油脂清洁剂、触点清洁剂、p c b 涂覆产品、冷冻液等，非化学品类 清洁剂产品包括吸锡编带、净化室使用的棉签和擦拭布类等产品。公司的生产基 地位于美国本土和邻近国家墨西哥，通过这两个生产基地，公司的产品源源不断 地流向全球5 0 多个国家和地区。 a b c 公司专注于m r o ( 维护、维修和运营) 市场，一直以来，在电子维护、 维修、研发和小批量多品种运营的补缺市场牢牢地占据市场领导者地位。公司在 北美和欧洲市场有着非常广泛的客户群体，如汽车电子、通讯电子、医疗电子和 电脑及外设等等。5 0 多年来的电子行业市场经验让公司与客户建立了紧密而良 好的合作共赢关系，并积累了很高的市场声誉及口碑。由于公司所专注的补缺市 场及产品的特性，a b c 公司在全球使用渠道销售。渠道销售模式可以使得a b c 公 司充分利用当地的优质渠道资源去推广公司的产品，又可以最大程度地降低公司 的营销成本。同时，为了更好地服务于当地的市场，公司在主要的市场区域如北 美，欧洲，东南亚和中国分别设有自己的销售公司，向市场传递着公司品牌及产 品的信息，在当地建立渠道通路并不断进行优化，为当地的渠道和终端市场提供 指导、服务和技术支持，并通过与渠道和终端市场的沟通了解当地的市场行为和 发展趋势，并据此做出自己的市场判断和市场决策。 1 1 2 行业背景介绍 1 9 7 8 年，党的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕，中国的电子信 息产业开始了翻天覆地的变化，一举发展成为国民经济的基础性、支柱性、先导 性和战略性产业。特别是9 0 年代以来，党的十四大明确提出把电子工业作为国 民经济的支柱产业，党的十五大提出了推进国民经济社会信息化的战略方针，党 的十六大提出以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走新型工业化道路的 第6 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹a b c 公r d 助焊剂清洁剂产品的市场f i 销策略研究 方针。信息产业部成立后，坚持实施制造业、运营业、软件业、信息化互动发展 的方针，电子信息产业进入“继续做大，加快做强”的新阶段，产业发展从注重 规模、速度，向重质量、效益，鼓励自主创新，提高国际竞争力转变，为信息产 业与各行各业的融合奠定了基础。 在这样的宏观经济大背景下，中国的电子工业得到了空前绝后的发展，部分 发展成果如下： 1 ) 产业规模不断扩大，经济效益稳步提高 2 0 0 7 年电子信息产业实现销售5 6 万亿元，相当于1 9 7 8 年( 1 4 5 亿元) 的 3 8 5 1 倍，年均增长3 2 9 。工业增加值1 3 万亿元，相当1 9 7 8 年( 2 8 8 亿元) 的 4 5 5 倍，年均增长2 3 5 。工业增加值占g d p 的比重由1 9 7 8 年的o 7 上升到 2 0 0 7 年的5 3 。利税总额3 1 2 7 亿元，相当于1 9 7 8 年( 2 9 亿元) 的1 0 9 4 倍，年 均增长2 7 3 。产业规模居国内工业行业首位、世界前列。 2 ) 产业结构不断优化，重点产品产量居世界前列 电子信息产业诸业并举的良好格局已经形成，2 0 0 7 年电子信息产业收入中， 软件业占1 0 4 、计算机行业占3 1 1 、通信设备行业占1 4 9 、家用视听行业 占7 3 、电子器件行业占1 0 1 、电子元件行业占1 6 9 。我国重点电子产品产 量居世界前列。2 0 0 7 年我国境内生产的移动电话手持机、微机、彩电、显示器、 程控交换机、数码相机等产品产量均居全球第一，我国已经成为世界电子信息产 品的重要生产制造基地。 3 ) 市场结构内外并重，对外贸易增势平稳 1 9 7 8 年，电子信息产业全行业对外贸易额不足1 0 0 万美元，2 0 0 7 年己达8 0 4 7 亿美元，占全国外贸总额的比重从0 3 提高到3 7 。截至2 0 0 7 年底，电子信息 产业利用外资超过1 3 0 0 亿美元，占全国利用外资总额的1 7 。今天，中国市场 己成为世界市场重要组成部分。 4 ) 研发水平同益提高，自主知识产权标准取得突破 2 0 0 7 年，全行业研发投入超过1 0 0 0 亿元，占销售收入比例1 7 4 ，占全国 r & d 经费支出的2 7 。截至2 0 0 7 年底，我国境内本土电子信息企业获授权的专 利1 5 3 4 8 3 件，其中发明专利2 4 9 4 3 件。信息产业颁布标准6 8 7 6 项，以 t d s c d m a 、数字音频、闪联等为代表的具有自主知识产权的重大标准2 l 项。 目前，t d s c d m a 成为第三代移动通信国际标准之一。闪联标准成为3 c 协同 领域的第一个国际标准。国内企业在掌握核心专利基础上联合制定技术标准的局 第7 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b e 公t d 助焊剂清洁剂产品的市场7 # 销镱略研究 面已经形成，为我国信息产业积极参与国际竞争提供了有力的技术支撑与保障。 5 ) 区域结构协调发展，产业集聚效应凸显 我国电子信息产业集中度明显提高，生产配套能力增强，产业链同趋完善。 形成珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区三大电子信息产业集群。其销售收入、 利润、出口额占全行业的比重均超过9 0 。9 个国家电子信息产业基地2 0 0 7 年 实现收入超过3 万亿元，占全行业总量的5 4 ，4 0 个国家电子信息产业园占产 业规模的2 5 ，标志着我国电子信息产业正在走向集约化发展之路。 1 1 3a b c 在国内的市场阻碍 由于改革开放的优惠政策，国外些知名跨国电子企业纷纷在国内设厂。于 是在9 0 年代中后期，a b c 公司在国内设立了第一家经销商，也是唯一的一家经 销商。随着中国电子工业的蓬勃发展，a b c 公司于2 0 0 4 年初正式进入中国市场， 在上海设立自己的销售公司，全面开展在国内的市场和销售业务，并为国内市场 提供支持和服务。和公司的全球营销策略一致，a b c 公司在国内也是采用渠道销 售。在进驻国内市场后，a b c 公司的销售团队根据中国电子工业发展的地域特点 迅速三个主要的电子工业发展区域建立起销售渠道，并通过一系列的市场推广活 动，在短短几年内使得销售数量和市场份额得到快速增长。下图是a b c 公司自 0 3 年到0 7 年销售业绩的走势图。 资料来源：a b c 公司 从数据上看，公司进入国内市场至今的市场拓展非常成功，销售数据得到成 倍数增长，某些产品种类在国内的市场占有率甚至达到5 0 以上。可是当我们将 第8 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹a b c 公t d 助焊剂清洁剂产品的市场f ；销策略研究 每年的销售数据按照产品分类来进行研究分析时，却发现公司的销售增长很不均 衡，我们的业绩主要来自于有限的几款产品，如吸锡编带产品、棉签和擦拭布等。 但是一些性能优越、理应有着很好市场需求、且在国外已经有着良好销售业绩的 产品却始终不能打开市场，如助焊剂清洁剂、p c b 涂覆产品等。特别是在电子制 造业有着广泛应用的助焊剂清洁剂产品，在国内市场的销售量一直得不到提升。 虽然a b c 公司的销售团队在助焊剂清洁剂产品的市场推广和渠道推动方面做了 很多大量的努力，但收效甚微。下图是a b c 公司在北美市场和中国市场的产品分 类占比图。 圈e s d 防静电产晶 一溶剂：喷罐和液体装 5 圈吸锡编带和线路维修 | 擦拭棒和擦拭布 【涂覆类 中国市场分类占比图 资料来源：a b c 公司 北美市场分类占比图 从上图可以清晰的看出，在中国市场，吸锡编带和线路维修产品( 红棕色) 的占比高达7 3 ，而溶剂类产品即包括助焊剂清洁剂在内的所有清洁剂类产品 ( 蓝色) 的占比才达到5 。于此形成鲜明对比的北美市场分类占比图中，溶剂 类的占比数据高达4 1 。因此如何提高溶剂类，特别是助焊剂清洁剂产品在国内 市场的销售量及市场占有已经成了a b c 公司亟待解决的问题。 1 2 研究的意义 1 2 1 助焊剂清洁剂的背景知识 1 2 1 1 使用助焊剂清洁剂的必要性 助焊剂是保证电子焊接过程顺利进行的辅助材料，而电子焊接是p c b a 、即 电子装配中的主要工艺工程。通过助焊剂的使用，可以有效清除焊接时焊料和被 焊基材表面的氧化物，使金属表面达到必要的清洁度；同时它可以防止液态焊锡 和被焊基材表面的再次氧化；它还可以降低焊料表面张力，提高焊接性能。总之， 第9 页，共7 7 页 孙 矾一国珊 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹a b e 公l j 助焊剂清洁剂产品的市场f i 销策略研究 在焊接过程中使用助焊剂，可以保证焊点具有可靠的电连接性能、足够的机械强 度和光洁整齐的外观，是保证电子产品电连接性能可靠的基本条件。因此助焊剂 是电子装配过程中必不可缺的一种辅助材料。 助焊剂在电子装配过程中起着非常重要的作用，它在一定温度下通过与余属 表面氧化层的反应来达到去除氧化物的目的。但是反应生成的化合物与助焊剂本 身的残留会对p c b 的外观或者性能产生不良的影响，具体来讲包括如下几种：1 ) 由于助焊剂及助焊剂中活性成份残留过多引起的腐蚀；2 ) 由于助焊剂本身的绝 缘阻抗不够，助焊剂残留造成焊接后p c b 板面的绝缘性能差；3 ) 助焊剂残留离 子性的污染物，导致板面绝缘阻抗下降；4 ) 板面残留污渍过多，影响外观。不 管是上面哪种情况，都会对p c b 的外观或者性能产生影响，从而造成生产线上不 良率的升高，甚至是成品流入市场后质量问题的频繁出现。而这些问题，在国际 公认的i p c 标准中都有具体的规定，大部分的企业都将i p c 的规格标准作为检测 其自身助焊剂残留的标准，以此来控制焊后p c b 的质量。 因此，为了消除p c b 上助焊剂残留并使其达到一定标准，企业就需对其p c b 表面进行清洁处理，以此来保证产品的电连接性能，并符合其用户的要求。所以 助焊剂残留的清洁是电子装配过程中一道必不可少的工艺，是保证p c b 焊后质量 和性能稳定必不可少的一个环节。 1 2 1 2 国内助焊剂清洁剂市场的现状 1 ) 关于清洗工艺的背景知识 通常意义上的清洗过程由两个基本的组成部分：清洗溶剂和清洗方式。溶剂 有很多种，日常生活中常见的清洗溶剂有水、酒精等，而工业中常用的有i p a ( 异 丙醇) 和丙酮等碳氢化合物、氟化或者氯化的碳氢化合物、甚至是一些含苯环的 有毒的溶剂。而清洗方式也有很多种，从工业角度来看，手工清洗方式包括刷洗、 浸泡等，设备清洗包括超声波、汽相、喷淋等。通过对清洗溶剂和清洗方式的组 合，我们就可以得到各种清洁应用方式。无论清洗什么物体，都是通过对各种类 型的清洗剂和不同的清洗方法的组合来完成的。 助焊剂的清洁也同样如此，通过对清洗方式和清洁剂的组合，工厂可以选择 任何一种适合它的清洁工艺。从清洗方式的维度来看，手工清洗包括喷雾罐、浸 泡、手工擦洗等；而设备清洗包括超声波、汽相清洗、喷淋等。从清洁剂的维度 来看，则包括水基清洁剂和溶剂型清洁剂两大类。水基清洗剂由去离子水构成其 主要的成份，并添加一定的皂化剂或者表面活性剂等成分。由于其主要成份是水， 所以溶解力很弱，因此水基助焊剂清洁剂必须与清洗设备配合才能进行p c b 的清 第l o 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场苻销策略研究 洗。同时由于水的挥发性能很差，清洗后还需对p c b 进行干燥处理，以防止潮湿 的板面吸附空气中的污染物质或者由于潮湿引起的p c b 上金属件的氧化。而溶剂 型清洁剂的溶解力一般较强，企业可以根据需要或者p c b 所处的工艺流程段，选 择手工方式或者设备方式来清洗p c b 上的助焊剂残留。通常溶剂型清洁剂的挥发 性能比较好，一般无需干燥。下图是对助焊剂清洗工艺的简单总结。 溶剂清洗 水基清洗 手j l ：清洗设备清洗 助焊剂清洁工艺 从电子制造企业工艺流程所处的工序段来看，p c b 在两个工序段位需要清 洗：首先是在焊后的批量清洗，其次是在维修返修后的清洗。批量清洗通常会 使用设备来完成，因为设备清洗的速度快，效率高，适合企业大批量生产的需要； 但也有部分焊后清洗是通过手工清洗完成，这主要是针对那些实施小批量多品种 生产的企业，且这类企业的共同特点是产品的性能要求和附加值都比较高。返修 维修后清洗都是通过手工清洗来完成，因为通常返修品的数量不会很多，而且 返修后的清洗通常只要求部分清洁而不是整板清洁，在这种情况下，手工清洗比 设备清洗更为方便更具效率。 2 ) 溶剂的选择与助焊剂的类型 溶剂的选择很重要，一款j 下确的溶剂不仅可以将助焊剂残留清洗干净，而且 不会在p c b 上留下溶剂的残留、或对p c b 的基材或元件等造成损伤。而一款不合 适的溶剂不仅达不到清洗的目的，而且可能会与助焊剂产生化学反应而生成更为 顽劣的污染物，对p c b 产生腐蚀作用，或者它会对p c b 基材和贴装的元件产生腐 蚀作用，最终影响产品的电连接性能。溶剂的正确选择需要根据助焊剂的类型来 进行，因为不同类型的助焊剂所含的主要成份不同，甚至相同类型的助焊剂也会 因为制造商的不同而使得其中的活性剂或者添加剂的成份不尽相同，而不同成份 的助焊剂则需要具有相应溶解力的溶剂来清洗。 第l l 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹a b c 公- d 助焊剂清洁荆产品的市场营销策略研究 助焊剂有很多种类型，综合起来主要有三大类：松香型助焊剂、水溶性型助 焊剂和免清洗型助焊剂。松香型助焊剂的特点是焊接效果比较好，但是焊后p c b 会有较多残留。水溶性型助焊剂主要针对重度氧化的焊盘和焊料。免清洗型助焊 剂是应对松香型助焊剂残留太多的缺点而丌发出来的，特点是焊后残留较少，但 是有些情况下其焊接效果却不如松香型助焊剂，有些消费类电子产品往往在焊后 略去清洁的工序就直接组装成成品，或者选择性地手工清洁一些比较脏的焊点。 相同类别的助焊剂又会因为其中添加的活化成份的不同或者量比的不同而各不 相同，如松香型助焊剂因为其中活性成份的不同又可分为r 型、r a 型和r m a 型 三种子类型。因此，针对应用在p c b 上的不同助焊剂类型，应该使用不同的助焊 剂清洁剂才能达到清洁p c b 的目的。在国内的电子制造工业，应用的最为广泛的 助焊剂类型有松香型和免清洗型两大类。 3 ) 助焊剂清洁剂产品的类型 溶剂型清洁剂 溶剂型清洁剂通常是指碳氢型溶剂，它是臭氧耗散溶剂c f c - i1 3 ( 氟利昂) 的一种替代物，不含臭氧高耗散因子氯的成份，对臭氧层基本无害。溶剂型的助 焊剂清洁剂比其他类型的清洁剂具有更好的清洁性能，但是大部分溶剂型清洁剂 的闪点较低。闪点是指液体挥发蒸气与空气形成混合物遇火源能够闪燃最低温度 ( 采用闭杯法测定) ，根据这个概念，大部分溶剂型清洁剂比较易燃。虽然也有高 闪点或者无闪点的溶剂，但是与低闪点的溶剂相比，其价格偏高，因此目前的溶 剂型助焊剂清洁剂产品大部分属于易燃产品。下表是对目前市场上的溶剂型助焊 剂清洁剂产品中部分常用溶剂的闪点数值的整理和汇编，最后一项全氟丁基甲 醚是3 m 公司的专利产品。 化学名称分子式 闪点 i p a 异丙醇c 3 h 8 0 ，( c h 3 ) 2 c h o h 1 2 乙醇 c 2 h 5 0 h1 2 7 8 乙酸乙酯c 4 h 8 0 2 ，c h 3 c o o c h 2 c h 3 4 正己烷c 6 h14 ，c h 3 ( c h 2 ) 4 c h 3 2 5 5 2 甲基戊烷( 异己烷) c 6 h 1 4 2 0 丙酮c h 3 c o c h 3 1 7 7 8 丙二醇甲醚 c h 3c h o h c h 2 0 c h 33 1 1 氟化烃 c n h n f n 无闪点 全氟丁基甲醚( c f 3 ) 3 c o c h 3无闪点 资料来源：a b c 公司数据资料 第1 2 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹a b c 公一d 助焊剂清洁剂产品的市场f 销策略研究 将上表的部分常用溶剂的闪点数值与易燃品的相关规定标准相对比，就可以 知道该产品的易燃程度如何。下表根据g b 6 9 4 4 - - 2 0 0 5 危险货物分类和品名编 号，把易燃品的确定和分类做了如下的整理： 易燃类别属性闪点 第1 类低洲点 1 8 第2 类中闪点1 8 至2 3 第3 类高闪点2 3 至6 l 资料来源：g b 6 9 4 4 2 0 0 5 危险货物分类和品名编号 溶剂型助焊剂清洁剂的清洁性能普遍较好，不需要借助清洗设备就可以将 p c b 清洗干净，非常适合手工清洗。如果用户的清洗量很大，同样可以借助清洗 设备来提高清洗的效率。但是因为大部分溶剂型清洁剂具有易燃的特性，如果用 户采用超声波清洗的话，还必须在超声设备中加装冷却水装置，因为超声波的震 荡会使溶剂升温，必须保证清洗温度低于其闪点才能保证清洗车问及工作人员的 安全性。溶剂型清洁剂中也有部分非易燃，但因为原材料成本及加工工艺的原因 通常价格比较昂贵，而根据其清洁性能的不同价格又有所不同。 水基清洁剂 水基清洁剂是指在去离子水中添加皂化剂、碳氢溶剂、松节油等添加剂配置 而成的清洁剂产品。因为主要成份是水，所以水基清洁剂通常被认为比溶剂型清 洁剂更加环保，不会向大气增加挥发物质，非易燃。水基清洁剂通常需要配合清 洗设备才能达到清洗p c b 的目的，包括使用超声波、浸泡或汽相清洗等，清洗过 后需对p c b 表面进行喷淋以清除沾染于其上的杂质。由于水的挥发性能较差， 喷淋完后还需要对p c b 进行干燥以防止空气中的尘垢的沾染及p c b 上金属材质 的氧化等。使用水基清洁剂还需考虑对水的循环处理等事项，这些因素的共同作 用使得采用水基清洗对设备的性能、采购成本、占地空间、运营管理成本、以及 安全与健康问题方面有着很高的要求。 洗板水 洗板水是那些由国内厂商自己配置、成份不祥、无品牌、无型号的助焊剂清 洁剂的统称。洗板水类清洁剂没有为不同类型的助焊剂而分类，而是使用一种产 品对应各种不同类型的助焊剂，其结果就是有时清洗效果可以，而有时却根本不 起作用，甚至会对p c b 产生腐蚀。与i p a 不同的是，由于洗板水的成份和特性不 详，用户无法了解这种产品是否含有对人体有毒的成份，也无法了解它是否对环 境有害。洗板水的价格大概在人民币十五元每公升。 第1 3 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场f f 销策略研究 i p a i p a ，化学名称为异丙醇，工业酒精的一种，属于溶剂型清洁类型。它是一 种工业上通用的溶剂，无色，带酒精味，易燃、易挥发，属于危险化学品，但由 于它被非常广泛的使用，用户通常不会意识这一点。i p a 可以用来清洁很多污染 物，包括轻度的油、油脂、盐份等，很多人也用它来清洗助焊剂。i p a 对基板的 损害程度基本没有，有些助焊剂残留确实也能用i p a 清洁干净，但大多数的情况 下i p a 的使用会在p c b 表面蒙上一层白色的物质，这种白色残留物对p c b 及元件 产生腐蚀，且非常难清楚。尽管如此，i p a 还是由于其低廉的价格流行于很多电 子工厂。一公斤的i p a 的零售价大概在人民币九元左右。 1 2 1 3 助焊剂清洁剂市场的前景 助焊剂是电子制造工艺中必不可缺的产品，这决定了助焊剂清洁剂的应用也 是电子制造工艺中必不可缺的一部分。只要电子制造工业有着一个长期的向上发 展过程，那么助焊剂清洁剂的市场也将是一个长期的向上发展的过程。那么，中 国的电子制造工业在经历了前十几年的一个跨越式前进后，未来的发展趋势到底 是如何的呢? 我们可以通过政府的宏观经济政策和宏观行业导向演变来分析这 一发展趋势：党的十四大明确把电子工业作为国民经济的支柱产业；党的十五大 提出推进国民经济社会信息化的战略方针；党的十六大则提出以信息化带动工业 化，以工业化促进信息化，走新型工业化道路的方针；党的十七大更是明确将电 子信息化与工业化、城镇化、市场化、国际化并列，提出了信息化与工业化融合， 走中国特色的新型工业化道路的崭新命题，并于2 0 0 8 年组建成立了工业和信息 化部，赋予整个行业更加重要的职责和使命。由此可见，中国的电子信息产业是 一个国际政策大力扶持和导向的、且具有巨大发展前景的产业。因此，对于这样 一种应用于电子制造业中必不可少的工艺环节的产品来说，将有着一个更为广阔 的市场空间。 1 2 2 实际意义 关于公司的产品 a b c 公司专业生产电子制造过程中所需的各种精密清洁产品，除了助焊剂清 洁剂之外，公司还生产p c b 返修时清洁焊盘上残留焊锡用的吸锡编带、清洁p c b 的无尘棉签和无尘布、清洁p c b 上油和油脂的除脂剂、电子制造车间内的e s d 清洁剂等产品。公司有将近一半的产品涉及易燃、易爆的化学品，而根据国家相 关规定，那些易燃和易爆的产品都属于危险品的范畴，企业在经营上必须遵守化 第1 4 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公一d 助焊剂清洁荆产品的市场营销策略研究 学危险品安全管理条例。a b c 公司的助焊剂清洁剂的由于其低闪点的属性大部 分都属于易燃品，而喷雾罐的包装由于其罐内带有压力而被归类为易爆品。因此 a b c 公司的助焊剂清洁剂的绝大部分产品和型号都被归类为危险品，在生产、运 输、仓储方面必须遵守化学危险品安全管理条例。由于相关法律和法规的限 制，a b c 公司的助焊剂清洁剂在运输和仓储上比普通品要复杂的多。 a b c 公司的销售策略介绍 和公司全球的营销策略一致，a b c 公司在国内的核心销售策略是使用经销渠 道销售。通过在各个电子工业发展区域建立广泛的渠道网络，公司的产品就可以 通过这些渠道通畅无阻地流向需要这些产品的最终用户市场。使用销售渠道可以 为公司带来如下好处：1 ) 当地的销售渠道比a b c 公司更熟悉当地的市场，且当 地的渠道已经在当地建立起了广大的客户资源，通过与渠道的合作，公司可以快 速打开市场；2 ) 利用渠道进行销售，可以使a b c 公司的销售成本始终控制在一 个低的水平；3 ) 和一些互补产品的合作将使得公司比单枪匹马地做市场拓展更 为顺利。 具体而言，就是公司在国内主要的电子工业发展区域建立起经销渠道，并通 过经销商备库存和市场推广来实现产品在中国市场的销售，a b c 公司向渠道和市 场提供相关的指导和支持。整个销售行为的物流过程如下：经销商下订单至a b c 美国公司，a b c 美国发货至该经销商，经销商将货发至二级经销商或者最终用户 市场，二级经销商将货发向最终用户市场。 a b c 公司推广的现状及障碍 从总体销售数据上看，公司进入国内市场后的销售状况很不错，每年都有一 定幅度的增长，在初始的几年甚至是成倍数增长，某些产品种类在国内市场的占 有率甚至达到5 0 以上。然而通过对历年销售数据的研究分析，我们却发现公司 的销售业绩主要来自于两类产品。这似乎是很好地应证了8 0 2 0 原则，即8 0 的 销售额来自2 0 的产品，那我们是否应该把8 0 的精力放在这2 0 的明星产品上， 去创造更多的销售机会和销售业绩，为公司赚取更多的利润呢? 抛开这2 0 的明 星产品的增长性和市场容量这个因素，我们对历史数据进行进一步的分析，我们 发现我们的业绩主要来自于那些非危险品，而那些性能优越、且在国外市场已经 建立良好业绩和声誉的清洁剂类产品却始终不能打开市场，特别是在电子制造业 有着广泛应用的助焊剂清洁剂产品，在国内市场的销售量一直得不到提升。虽然 a b c 公司中国销售团队在市场推广和渠道推动方面做了很多大量的努力，但收效 甚微。 第1 5 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场f 7 销策略研究 从需求和市场容量的角度分析，助焊剂清洁剂市场是一个存在很大需求的市 场，且通过对最终用户市场的调查，我们发现这还是一个存在未被满足的需求的 市场。而从供应的角度分析，我们的助焊剂清洁剂产品是可以满足客户需求的产 品，某些甚至是可以超越客户需求的产品。很显然，在供应和需求的中间存在着 一些我们还没有认识到的问题，或者是我们看到了问题的表面症状，却没有对问 题的实质进行进一步挖掘。 为了从根源上解决a b c 公司在推广助焊剂清洁剂产品中遇到的问题，本论文 将从系统的角度出发，全面地分析a b c 公司的助焊剂清洁剂产品所处的宏观环境 和行业环境，并在对该产品的优劣势分析和面对的威胁和机遇的分析基础之上找 出问题的根源，并提出具有针对性的和具有实际操作意义的解决方案。找出a b c 公司助焊剂清洁剂产品市场推广不力的根本性原因及给出具有实际操作意义的 解决方案是本论文的实际意义所在，同时，也为a b c 公司解决其他化学品类产品 的市场推广问题提供可参考的思路。 1 2 3 理论意义 本文最大的理论意义在于实战对理论的丰富。市场理论的发展历史是人类文 明和经济社会发展过程的一部分，真实体现了人类社会的发展脉络。在市场战略 理论领域，几乎每一个成功理论模型的发展都来自于无数实战案例的经验总结和 提炼升华。而有了丰富的实战案例的分析总结，理论模型的发展和创新就有了源 泉和驱动力。本文通过对战略理论和市场理论的结合应用，将电子制造行业助焊 剂清洁剂市场的调查、研究和分析，包括环境分析和行业分析，结合对a b c 公司 自身的内部环境的剖析，包括对内部优势和内部劣势的研究分析，科学地制定出 一份具有可操作性和针对性、并行之有效的市场营销策略方案。而本文的分析数 据和研究结论也将对助焊剂清洁剂市场的市场参与者们提供参考意义，同时本文 的系统分析框架和分析思路也将为相关市场人员提供完整的市场拓展思路。 第1 6 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公- d 助焊剂清洁剂产品的市场彳锚肖策略研究 第二章论文相关理论综述 企业或者组织所面临的商业环境是充满不确定性的世界。首先因为环境包含 了很多不同的影响因素，而企业可能没有对那些真j 下影响组织的重要因素形成全 面的认识。其次，了解组织环境的困难在于变革的速度，当今技术革新的步伐和 全球通信的速度意味着更多和更快的变革。最后，组织环境非常复杂，而管理者 通常对正在发生的事情以简单化倾向处理，将注意力局限在过去曾经发挥过重要 作用的几个环节因素上。 因此，本论文将构建在系统的理论框架基础之上，以全面了解系统内的企业 环境和企业自身的竞争力，并在深入分析的基础上对症得出解决方案。本文的系 统理论框架如下图所示： 宏观环境一p e s t e l 分析模型 宏观环境一p e s t e l 分析模 2 1p e s t e l 环境分析模式 p e s t e l 分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，是帮助企 业检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境是指企业生存的一般环境，是指影 响一切行业和企业的各种宏观力量。所在的行业和企业不同，进行分析的宏观环 境因素也不尽相同，因为每个行业和企业面对的环境都是不尽相同的，而企业自 身的竞争能力或者竞争优势也是不尽相同的。p e s t e l 模型将宏观环境因素分成 六类：政治、经济、社会、技术、环保和法律。通过理解p e s t e l 各要素的综合 作用，企业可以有效识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革驱动 力，并结合企业自身的内部竞争优势，据此制定企业的发展方向和战略。p e s t e l 模型如下图所示。 第1 7 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场￥销策略研究 政治因素 政治因素是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政 策、法律及法规等因素。主要包括政府的稳定性、税收政策、外贸法规和社会福 利政策等内容。 社会文化因素 社会因素是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育 水平以及风俗习惯等因素。社会文化因素主要包含人口分布、收入分配、社会流 动性、生活方式的变化、对待工作和休闲的态度、消费者利益的保护运动、居民 第1 8 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公- d 助焊剂清洁剂产品的市场f ￥销策略研究 教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。不同的社 会文化因素会产生不同的行为方式，如文化水平会影响居民的需求层次；宗教信 仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、 组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内 容、活动方式以及活动成果的态度。 经济因素 经济因素是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以 及未来的经济走势等。主要的经济因素包含经济周期、国民总收入的变化趋势、 利率、货币供应、通货膨胀、失业和可支配收入等。在目前全球金融危机的大环 境下，国家的货币政策、财政政策，以及产业导向，产业扶持政策更是企业调整 自身经营策略及营销策略的风向标。经济因素还可分为宏观经济因素和微观经济 因素。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民 生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展 速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、 消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的 市场大小。 科技因素 科技因素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还应包括政府的研发投 入、政府和行业对技术发展的关注、科技成果转化的速度和技术淘汰的速度，同 时还应包含与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应 用前景。所以科技因素除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的 发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展 动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等等 环保因素 一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。环保因素主 要包括环境保护法规、废弃物处理和能源消耗等因素。 自然环境额恶化是全球所面临的一个主要问题，在世界的很多城市，空气和 水的污染已经达到了危害人们身心健康的程度，化学产品导致的地球臭氧层形成 空洞而产生了温室效应。全球很多地区和国家都出台了相关的法律和法规来应对 这一日益恶化的趋势，同时全球各地的消费者的环保意识也在慢慢增长中。因此， 对于企业和营销者来说，必须了解到这一趋势，并寻找调节公司发展和保护环境 新方法。 第1 9 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公一d 助焊莉清洁剂产品的市场f ￥销策略研究 法律因素 组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。如反 垄断立法、劳动法规、医疗和安全及产品安全等等。营销决策在很大程度上受到 政治和法律环境变化的影响。政治和法律因素不仅会可能限制企业的经营活动， 也可能为企业创造新的机会。比如，强制性的回收利用在循环法律给再循环行业 回收材料生产新产品带来了巨大的机遇。 2 2 波特五力模型 迈克尔波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的 管理学家之一。他曾在1 9 8 3 年被任命为美国总统罩根的产业竞争委员会主席， 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过威 尔兹经济学奖、亚当斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学 位。到现在为止，波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略 及双边市场力量( 1 9 7 6 ) 、竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 、国家竞争 力( 1 9 9 0 ) 等。波特3 2 岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战 略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院 企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8 个名誉博士 学位。波特先生于8 0 年代初首次提出五力模型，对企业战略制定产生全球性的 深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境。五种力量模 型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能 力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞 争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性 和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 第2 0 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场f i 销策略研究 资料来源：迈克尔波特竞争战略 购买者的讨价还价的力量 购买者通过压低价格、要求较高产品质量或索取更多服务来获取更多的利 益，并且他们能够利用自己的买方地位使得竞争企业之间的对立不断强化，以此 来获得更大的利益。以下因素会加强购买者的讨价还价力量： 1 ) 购买者的购买量占卖方销售量的比重很大，购买时大批量和集中进行的； 2 ) 购买者购买的产品占其成本或购买金额的比重很大 3 ) 购买的产品是标准化的，既无差异化的 4 ) 购买方转换成本低 5 ) 购买方的盈利低，会促使购买方极力压低采购成本 6 ) 购买方采取后向一体化的威胁，迫使对方处于不利地位 7 ) 购买的产品对买方产品的质量和服务无重大影响 8 ) 购买者掌握充分的产品信息，如市场需求，市场价格，甚至供应商的成本信 息 第2 l 页，共7 7 页 0 7 2 0 2 5 2 3 3 陈红妹 a b c 公d 助焊剂清洁剂产品的市场f 7 销策略研究 供应商的讨价还价的力量 与购买方相对，供应商会采取提价或者降低所售产品及服务的质量来获取最 好的利润水平。一下因素会加强供应商的讨价还价的力量： 1 ) 供应商所在行业的集中化程度高，即供应商有一定的市场垄断能力 2 ) 供应商所售的数量占其总销售数量的比重不是很大 3 ) 供应商的产品对购买方的生产工艺或者产品质量非常重要 4 ) 供应商的产品与行业内的其他产品差异化明显 5 ) 供应商的产品己建立起转换成本，这将迫使购买方慎重考虑更换供应商 6 ) 供应商采取i j 向一体化的现实威胁 新进入者的威胁 一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并要求获得市 场份额。除了完