（工商管理专业论文）移动增值业务商业模式的借鉴与创新.pdf

北京交通大学专业硕士学位论文中文摘要 中文摘要 摘要：随着电信技术的发展，用户需求的改变，移动增值业务逐渐成为电信产业的 新宠。尤其是在3 g 牌照即将下发的情况下，运营商急需选择正确的商业模式，以 便在新的移动增值业务市场中大显身手。日本的n 1 r r d o c o m o 公司有移动增值业务 商业模式的成功经验，他们的i - m o d e 模式在同本互联网发展上起到了改变历史的 作用，甚至改变了美国创造的p c 称霸因特网的经典模式，我们需要借鉴这些成功 的经验，并加以创新，才能在未来模式决定成败的竞争中立于不败之地。 本文首先从商业模式的理论和产业价值链的理论出发，假设一个商业模式的分析模 型与流程；然后，对i - m o d e 模式的成功经验进行分析，找到促使其成功的关键因 素，并且，本着“知其然，知其所以然”的原则，对这些因素之所以能成功的原因进 行了分析；在此基础上，重点分析我国电信企业移动增值业务商业模式的不足及其 原因，然后，根据我国的实际情况，对移动增值业务商业模式的发展方向进行了探 讨，并提出商业模式创新的具体方案。 关键词：移动增值业务；商业模式；价值链；借鉴；创新 分类号： 北京交通大学专业硕士学位论文abstract a b s t r a c t a b s t r a c t ：i nr e c e n t y e a r s ，w i t h t h e d e v e l o p m e n t o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g ya n dt h ec h a n g e so ft h er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r s ，m o b i l ev a l u ea d d e d s e r v i c e sh a v eg r a d u a l l yb e c o m et ot h eh o tp o i n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r i e s e s p e c i a l l yw h e nt h e3 gl i c e n s e sw i l lb eo b t a i n e d ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si n c h i n am u s tp r e p a r et oc h o o s eac o r r e c tb u s i n e s s e sm o d e l ab u s i n e s s e sm o d e li ss o i m p o r t a n tt h a ti tc o u l dg u i d et h eo p e r a t o r si nt h er i g h tw a y a n ds h o wt h e i rp o w e ri nt h e n e wm a r k e t i n go fm o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e s t h en t td o c o m o c o m p a n y , w h i c hi sa j a p a n e s ec o m p a n y , h a sl o t so fs u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nm o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e s b u s i n e s sm o d e l t h ei - m o d em o d e lh a sc h a n g e dt h eh i s t o r yi nt h ei n t e r n e td e v e l o p m e n t i nj a p a n ，f u r t h e r m o r e ，t h i sb u s i n e s sm o d e le v e nh a sc h a n g e dt h ec l a s s i cm o d e lo ft h e p cd e c i d e st h ei n t e r n e tw h i c hi sc r e a t e db yu s a w en e e dt ol e a r nt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sa n dd os o m ee n e r v a t i o nb a s eo ni t w h e nw el e a r nt os t u d ya n de n e r v a t i o n w ew i l lw i nt h ec o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r e t h ep a p e ri ss t a r t e dw i t ht h et h e o r yo fb u s i n e s sm o d e la n dv a l u ec h a i na n d p r e s u m e sa na n a l y s i sm o d e la n dp r o c e s sf o rb u s i n e s sm o d e l t h e n ，a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so fs u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fi - m o d e ，t h ek e yf a c t o r sa r et ob ef o u n d o nt h i g b a s i s ，t h ep a p e rh a ss p e c i a la n a l y s i st h es h o r t a g ea n dr e a s o nw i t ht h em o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sb u s i n e s sm o d e lo fo u rc o u n t r y a n dt h e na c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no f o u rc o u n t r y , t h ep a p e rd i s c u s s e sw i t ht h ed e v e l o p m e n tt r e n d so fb u s i n e s sm o d e lf o r m o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e sa n dp r o v i d e ss o l u t i o n so fi n n o v a t i o nf o rb u s i n e s sm o d e l k e y w o r d s ：m o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e s ；b u s i n e s sm o d e l ；v a l u ec h a i n ；i n n o v a t i o n c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师黄磊教授的悉心指导下完成的，黄磊教授严谨 的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 黄磊老师对我的关心和指导。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北 京交 通大学专业硕士学 位 论 文 1 引言 1 1 论文研究的背景 1 1 1 移动增值业务成为3 g 时代电信运营商转型的关键 在全球产业结构调整的大环境影响下，中国电信企业不可避免的受到冲击和影 响，通信产业面临产能过剩，买方主导市场，价格竞争使利润空间被严重压缩， a r p u 值逐渐下滑等各种影响，同时，互联网v o i p 的发展又极大的分流了电信 企业的语音业务，中国电信业急需寻找新的业务增长点。 这种情况下，电信增值业务的发展无疑代表了电信产业发展的趋势，成为竞争 的热点。加入w t o 后，中国电信业首先对外资开放了增值业务市场，运营商、设备 制造商、通信终端制造商等原有电信企业纷纷进入了增值业务领域。各大运营商开 始了自己的转型之旅，中国移动把自己定位为“移动信息专家”，中国电信定位为“现 代综合信息服务提供商”，这都说明运营商对信息内容，对增值业务的高度重视。尤 其是3 g 时代，技术逐渐成熟，牌照即将发放，运营商都摩拳擦掌，要在移动增值业 务上大显身手，希望再创通信业大发展、高增长的辉煌历史。移动增值业务成为电 信运营商转型的关键。 1 1 2 成功的商业模式促进了移动增值业务的发展 著名管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争”。在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作 用已经得到社会各界的高度重视。谁选择了正确地商业模式，谁就有可能在竞争中 胜出。 本世纪初，中国移动推出了“移动梦网创业计划”，“移动梦网”模式主要是借鉴了 日本i - m o d e 模式，采用开放魄价值链模式，设计了1 5 ：8 5 的信息费分成模式，充 分调动s p 积极性，使用户数量飞速增长，s p 数量也由几十家迅速增长为几千家， 因此在短短几年内发展成一个巨大的产业，整个产业链实现了共赢。商业模式的成 功有力的推动了移动增值业务市场的发展。 1 1 3 现有商业模式存在缺陷，急需改进 以移动梦网为首的各运营商设计的增值业务商业模式取得一定的成效，增值 业务得到发展，但随着市场的扩展，许多问题慢慢暴露出来，如由于激励和保护机 制不强，造成s p 业务创新的动力不足，致使内容不丰富，业务同质化严重，新业务 的发展速度比较慢，同时，各s p 在为用户带来增值业务的同时，也带来短信诈骗， 定制陷阱等各种欺诈行为，引起用户大量的投诉，给运营商带来负面的影响。用 户因受到欺诈而向政府、运营商和媒体投诉，运营商迫于压力大力处罚s p ，s p 为维持运转，只得铤而走险，再去欺诈用户，用户再次投诉并拒绝使用增值业 北京交通大学专业硕士学位论文 务增值业务市场陷入恶性循环，长此以往，增值业务市场就有关闭的危险。尽 管各方面都在积极努力的采取措施解决这个问题，但是，只有商业模式创新，在移 动增值业务市场采取更合理有效的商业模式，才是治本之道。 3 g 牌照发放在即，面对移动增值业务展现出来的潜力巨大的市场，运营商和产 业各方不仅需要“杀手级”新业务、新应用的推出，更需要创造适合于移动增值业务的 新的商业模式与战略选择。 1 2 论文研究的目的和意义 古语有云：“授之以鱼，不若授之以渔”，我们现在可以借鉴国际上的先进管理方 法，可是，如果找不到创新的原理，不能自主创新，我们就永远只能跟在别人的后 面跑，无法赶超别人。3 g 之后，企业再发展到没有国际经验可借鉴时，才是考验中 国电信运营企业的时刻。所以，我们学习国际先进经验必须“知其然，知其所以然”， 本文试图通过研究借鉴l m o d e 模式的成功经验，运用适当的理论和模型，找出移 动增值业务商业模式的关键点，在此基础上，指导我国增值业务商业模式的创新， 才能更好的发挥商业模式的巨大作用。 1 3 论文研究的方法和结构 1 3 1 论文研究方法 论文基于对通信业现状的分析和认识，采用理论分析和实证研究相结合的方法， 运用商业模式理论、价值链理论等理论和方法，首先使用商业模式的模型对成功的 商业模式一日本n t r d o c o m o 的i m o d e 模式进行了分析，从中总结经验教训，对模 型进行修正和充实；在此基础上，再通过对移动梦网模式的实证研究分析，用模型 理论指导我国移动增值业务商业模式的建设。 通过理论一实践一总结分析一理论一实践的循环往复，如图1 1 所示： 图1 1 论文分析结构 2 北京交通大学专业硕士学位论文 探索3 g 时代移动增值业务最适用的商业模式。 1 3 2 论文结构 本论文主要内容将包括以下五个部分： 第一章、是论文的引言：主要介绍了论文的背景，论文研究的目的意义和论文 研究的方法结构。 第二章、论文相关理论：本章介绍了论文使用的相关理论，其中包括 2 1 、价值链理论：对价值链的理论做了简要介绍，对价值链理论的研究不但是 对商业模式研究的起点，更是找到正确的商业模式，提升企业竞争力的必经之路。 2 2 、商业模式的基本理论：从商业模式的组成部分、运营性商业模式和战略性 商业模式三个角度全面地分析了商业模式的概念和实质，并据此建立了分析模型和 流程。 第三章、i - m o d e 商业模式分析：本部分介绍了i - m o d e 模式的成功要素，归纳为 三个主要方面。 第四章、移动增值业务商业模式成功要素分析：本章分析了i - m o d e 模式的环境 因素和中国增值业务的环境特点。本部分还分析了中国移动的移动梦网模式，指出 开放的价值链，合作共赢的商业模式是电信增值业务发展的基础，渠道模式的转变 是商业模式的关键点。 第五章、中国移动增值业务商业模式探讨：用理论指导移动梦网找到更合理的 商业模式。并提出了具体的解决方案一建立渠道模式为主导的商业模式。 3 北京交通大学专业硕士学位论文 2 论文相关理论 2 1 价值链相关理论 “价值链”理论是由迈克尔- 波特教授提出来的，他认为企业是一个综合设计、生 产、销售、运送和管理等活动的集合体，其创造价值的过程可分解为一系列互不相 同但又互相关联的增值活动，总和即为“价值系统”。其中每项经营管理活动就是这一 “价值系统”的价值链。麦克尔波特认为，企业的每项生产经营活动都可以创造价值， 这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企 业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果 超过竞争者，便拥有更多的竞争优势。 图2 1 企业价值链结构图 在此基础上，波特又把该理论推而广之，认为企业在整个行业中，处在一个动 态开放的链条上，彼此之间相互依赖和竞争，企业必须在产业链中处于有利的地位 才能获得持续的竞争力。一个行业的价值链通常被包含在称为“价值系统”的更大活动 之中。这个系统始于向企业的价值链投入原材料的供应商，并通过销售渠道的价值 链终止于购买者价值链( 如图2 2 所示) 。价值系统内的各种联系不仅将企业内部的价 值活动连结起来，而且使企业的价值链和其供应商、销售渠道与最终用户之间形成 了一种相互依赖的关系。从运行机制来看价值系统，不难发现，它是一个通过“原材 供应商价值链企业价值链销售价值链购买者价值链 图2 2 产业价值系统 4 北京交通大学专业硕 士 学位论文 料供应”到“产品生产”，最终将产品送到顾客手中的一个物质转化及其价值增加的过 程。 2 2 商业模式理论 2 1 1 商业模式的含义 商业模式是一个非常宽泛的概念，关于商业模式，美国著名投资商罗伯森曾经 有过一种说法商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了块一，这 增加的部分就是商业模式所带来的增值部分”。此语极简单、粗浅，但却极透彻地点 破了商业模式的作用。由这一番话，人们可以清楚地认识到，对于以追求利润最大 化为安身立命之本的企业来说，商业模式具有何等重要的意义。 关于商业模式的真正含义，理论界没有形成统一的权威解释，许多学者专家在 研究的基础上给出了自己的定义，学者迈克尔拉帕( 2 0 0 4 ) 认为，“商业模式就其最 基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企 业带来收益的模式。他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如 何赚钱。埃森哲公司的王波、彭亚利( 2 0 0 2 ) 认为，对商业模式可以有两种理解： 一是运营性商业模式，即企业的运营机制。二是策略性商业模式，指一个企业在动 态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。 运营性商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互 动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下 几个方面的主要内容。 产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位， 企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 赢利模式设计( 收入来源、收入分配) ：企业从哪罩获得收入，获得收入的形式 有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话 语权。 策略性商业模式是对运营性商业模式的扩展。策略性商业模式涉及到企业生产 经营的方方面面。 业务模式：企业以何种方式提供业务，满足客户何种需求，向客户传递什么样 的利益。有的企业从业务到品牌，将利润从业务转移到品牌上，给客户以品牌体验。 或者，创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同层次的需求，建立起 产品问的区隔，提高营销敏感度等，有多种方式。 渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值。 组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构， 通过企业信息系统构建数字化组织等。 5 北京交通大学专业硕士学位论文 商业模式含义的具体内容见图2 3 图2 3 商业模式的内容 在多数情况下，盈利模式的设计与业务模式是融合在一起的，所以，本文中把 盈利模式和业务模式合称为盈利模式。 2 1 2 商业模式的特征 商业模式是一个企业的成功之道，成功的商业模式必须具有以下几个特征。 一、可赢利性：显而易见，商业模式首先要盈利，如果不盈利，就超出商业模 式的讨论范围了。而盈利的原因，必定是满足了客户的一项活多项需求，与客户进 行了商品和货币的交换。所以，客户是商业模式的中心，这里的“客户”不一定只是最 终消费者，合作伙伴甚至竞争对手都有可能成为企业的客户，简言之，只要抓住一 项需求，能与客户成功的进行交换，就具备了成为一种商业模式的基础条件。 二、 可持续发展性：社会在发展，人类在进步，市场环境日新月异，没有一种 模式可以长治久安，包打天下，成功的商业模式还要有应变性，能适应市场的变化， 及时的修正、转型。 三、可借鉴性：商业模式尽管具有多样性，以及不断演变的特点，但是其创造 和采用并非不可把握。实际上，商业模式既然成为一种模式，就必然可以被模仿甚 至复制，移动梦网借鉴1 - m o d e 模式，成为当前中国电信业最成功的增值业务商业模 式。但是，每一种商业模式的产生都是外部环境与企业自身实际情况有机结合的产 物，在借鉴的时候还要考虑自身的具体情况。 2 1 3 商业模式的分析模型 宏观上看，商业模式是一个整体、系统的概念，是企业的资会流、物流、信息 6 北京交通大学专业硕 士 学位论文 流的高度整合，是一项能够盈利的业务所涉及的流程，其组成部分之间有内在联系， 这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一 个良性的循环。如收入模式( 广告收入、注册费、服务费) ，向客户提供的价值( 在价 格上竞争、在质量上竞争) ，组织架构( 自成体系的业务单元、整合的网络能力) 等， 这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。 具体来看，商业模式是企业为公司、客户、合作伙伴创造价值的来源，是企业 为了盈利所形成的企业组织结构和其合作伙伴网络。 根据对商业模式的认识，将宏、微观的观点相结合，建立分析模型如图2 4 ： 弋、 ”、 f 业务模式) 盘 ( 簸) 。么 业 卜一， 、 篷 。7 、 “ 组织模式 弋 盈漠式、 。 h 嘲 i 图2 4 “树”状商业模式分析模型 该分析模型中，“目标客户”居于最顶端位置，企业的商业活动都围绕着目标客户 来进行。 1 、对产业价值链进行分析，确定盈利方向。 在一定的产业环境下，产业价值链是企业的商业外部环境，通过价值链的分析， 企业可以确定与客户进行产品交换的流程，进而明确自身在产业链中的定位。认清 自己的定位，就能最大程度的选定目标客户。 7 北京 交 通大 学 专业硕士 学位 论 文 图2 5 价值链确定盈利方向 如图2 5 所示，一个电信产业链上，除了供应商、运营商这些大型盈利点之外， 从a h 都可以盈利，它们或者是原材料供应，或者是售前售后服务，或者是物流、 交换平台、计费收费系统等等。价值链的研究对于商家结合自身条件，确定盈利方 向至关重要。 产业价值链的分析，还可以使企业认清产业链上的合作模式，发掘更多的潜在 客户。这里的客户是广义的概念，产业链上的成员都可以成为企业的潜在客户，这 是因为，随着用户需求的日益多元化、个性化，产业链的结构也随之不断复杂化， 而双边市场的理论也使企业认识到，客户的概念不再仅仅是最终消费者，还有可能 是产业链上的同盟。针对每一个客户都可以形成一种盈利模式，这些盈利模式最终 形成企业利益最大化的商业模式。这样才能更好的协调各方面的力量，获得产业链 的竞争优势。 2 、针对目标客户，确定盈利模式。 确定了目标客户，就町以设计盈利模式。为体现产业链的价值，盈利模式应当 以产业链共赢为前提，既要满足最终消费用户的需求，也要为合作伙伴带来价值。 盈利模式的设计是关键一环，只有该模式设计的合理成功，才可以促进产业健康有 序的发展，否则，合作伙伴无法从此模式中获得预期的利益，就会采取非常规手段， 最终会引起整个产业链的损伤。 3 、渠道模式设计，锁定客户。 通信业的产品的特点是生产成本高，复制成本低，所以设计独特的渠道模式， 锁定客户，对电信业务的商业模式尤为重要，至此，商业模式又返回到目标客户身 上，如果能得到客户的认可，为企业带来收入，则此商业模式就成功了一半，可以 进入下一环节，进行企业内部的组织模式设计。 4 、组织模式设计。 商业模式中面向客户的各环节都设定之后，离不开企业内部组织结构的支持， 组织模式不但要更加高效有序，还要能进行客户关系管理，快速反应市场的需求， 组织模式是商业模式成功的必要保证。 根据以上论述，对树型商业模式分析工具进行修正，可以建立商业模式的分析 流程如下图： 8 北京交通大学专业硕士 学位论文 图2 6 商业模式分析流程图 从产业链的分析出发，设计盈利模式、渠道模式，接受用户的考验，如果市场 的反应好，则进行组织模式的设计，提升企业价值，完成一个商业模式的设计循环。 如果市场反应不好，则逐步分析是渠道模式、盈利模式出了问题，还是盈利方 向选的不对，由此，重新设计商业模式。通过这样一个流程，就能更好的分析设计 商业模式。 9 北京交通大学专业硕士学位论文 3i - m o d e 商业模式分析 i - m o d e 是由n t td o c o m o 于1 9 9 9 年2 月推行的移动互联网商业模式，提供无 线数据传输服务，这是一项基于p d c 的手机增值服务。该业务开展方式是由社会各 界力量多方合作共同向用户提供服务，其中运营商向用户按使用量收取网络使用费， 内容提供商、应用开发商等则根据不同的服务内容向用户收取信息服务费( 通常由 运营商代收信息服务费，内容提供商、应用开发商等向运营商支付一定比例的佣金) 。 i m o d e 用户可以随时连接因特网进行浏览，与一般p c 机拨号上网不同，i m o d e 更 像专线上网，只要开机就一直保持在线上，这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱。 一般的i m o d e 手机售价在3 万日元左右( 约3 千多元人民币) ，在线浏览是以数据流量 收费，每1 2 8 字节0 3 日元。i m o d e 手机一经推出，迅速风靡日本，从1 9 9 9 年2 月推出 到目前为止，i m o d e 的用户已经迅速增加到2 3 0 0 多万。 由于使用i m o d e 的用户半数以上的目的是为了观光娱乐类信息，o o c o m o 也正加强这 方面的服务，如网络音乐、游戏下载、线上游戏、电影预告短片等。还有i - m o d e 对战游 戏，用户可以下载游戏及喜欢的人物图像，可以选择性别、星座、流派( 空手道及相扑 等) 来创造自己的角色。手机及无线应用设备与网络的连接已经成为通信业的新商机。 i m o d e 模式推出后，用户数得到爆发性增长，i - m o d e 在日本互联网发展上起 到了改变历史的作用，甚至改变了美国创造的p c 称霸因特网的经典模式。i - m o d e 模式同时也是我国移动增值业务商业模式的原型，中国移动公司的移动梦网模式就 是在此基础上建立的，本文将用商业模式的模型对1 - m o d e 模式进行分析，试图挖掘 更多可以借鉴的经验。 3 1 产业价值链状况 以用户为中心，日本n 订d o c o m o 的i - m o d e 模式建立了一条产业链，如下图所 图3 1i - m o d e 模式价值链 用户是整个价值链的目标和终点，用户居于整个链条的中心，根据用户实际使 1 0 北京交通大学专业硕士学位论文 用中的需要，又分为终端、内容和接入三个子链。首先用户必须有终端才有可能使 用增值业务，同时，用户还要有运营商提供的接入服务，最后，用户通过内容整合 或直接通过内容提供商才能达到上网、使用增值业务的目的。 运营商利用自身的天然优势，不仅扮演着接入商的角色，还是服务提供商，同 时对终端制造行业和内容提供都有着一定的影响力和控制力，由此他们在用户周围， 围起来一堵墙，把用户圈定为自己的用户资本，从而具备了强大的谈判能力，能够 对这三方面进行整合、掌控，在整个行业链中起到举足轻重的地位。 3 1 1 终端销售链条一运营商控制流通的终端产品 该链条上包括零售商、终端提供商和终端制造商，零售商把终端产品卖给消费者， 他们可以是传统的零售店，也可能是任何角色开展该项业务，这种角色的交叉并不 带来价值链的交叉；终端提供商扮演着零售商和终端制造商中间桥梁的角色，它可 以是o e m 委托方的代理商或者运营商，在日本主要是运营商；终端制造商主要负 责产品的生产，在日本，研发工作并非制造商的核心工作，他们更多的是按照运营 商提供的标准进行批量生产，主要参与者包括松下、n e c 、富士和三菱等。 在日本，用户无法买到松下、n e c 的手机，相反，却能够买到n t td o c o m o ， k d d i 或j - p h o n e 品牌的产品，这些手机厂家生产的产品不能贴上自己的标签，他 们必须根据运营商的要求来生产，而且不同的运营商订制的产品相互之间并不兼容， 也就是说，用户无法换网而不换机。运营商扮演终端提供者和零售商角色。用户不 从手机制造商处购买手机，而是从运营商购买手机，原因是运营商从制造商直接以 o e m 方式批量购买，手机打的是运营商的品牌，这就是为什么运营商完全能够控制 市场上的手机供给。移动运营商有自己的零售渠道，通过该渠道把产品直接销售给 用户，n t t d o c o m o 有大量的零售店，除此之外，他们还通过独立零售商来销售自 己的产品。运营商控制着手机的生产。运营商完全影响着手机的外观和特性，他们 订好了每一款手机的模型然后交给制造商去生产，以便产品能够支持他们所推出的 各项服务。n t rd o c o m o 有自己的研究中心，在这里进行手机的研究开发。项目团 队中有很多不同厂家的专业人员，团队以运营商为主导，在各自领域提出解决方案， 这样一方面能够控制最新的技术，参与的制造商又能够获得巨额的订单。项目小组 研发出的产品必须在一段时间内排他性的由运营商使用，同类产品必须在运营商独 占一段时间后才可以流入其他的运营商链条。这样确保了产品和服务的匹配。 这样的价值链导致了高质量的产品能够在极短的时间被研发出来，同时也促动 了新的服务项目通过新的产品搭载出去。每一个运营商都锁定了自己的用户，用户 不可能共享终端，网络和大部分的内容，移动互联网体验完全由他的运营商决定。 但对手机制造商来讲成本相当的高，因为各运营商所需要的产品差异如此之大，以 至于所有的产品必须重复开发，这导致了日本手机制造行业全行业的利润偏低。 北 京交 通 大学专 业 硕 士 学位论文 3 1 2 增值业务内容链条运营商控制用户消费的内容 该链条包括内容整合商、内容提供商、内容所有者。内容整合商主要是把不同 的内容整合到一个特定的网站上，目前也称之为门户网站。他们只关注整合特定的 内容到自己的网站，自身并不创造内容。理论上并不是所有的内容都是通过内容整 合商的整合才能到达用户，然而在日本，大部分的内容都是通过该方式实现的；内 容提供商通过网站向用户提供可用的内容，他们拥有可以访问的网站，但并不一定 拥有内容，用户可以通过内容整合商或者直接获得相应的内容：内容所有者自己拥 有内容，他们可以直接扮演内容提供商的角色，也可以把内容交给内容提供商，更 专注于内容的开发。 运营商对内容提供商采用了两种政策性的划分，即官方和非官方内容，前者被 写入运营商提供的手机菜单当中，用户可以通过简单的操作直接登陆，后者的登陆 会相对繁琐一些。i - m o d e 把官方网站直接连接在服务器上，这意味着该类网站上的 数据无需通过骨干网而直接可以传输到用户的终端上，也可以通过主干网进行传输， 这主要是非官方网站的传输方式。运营商作为重要的内容整合商。大部分的用户是 通过手机菜单直接登陆网站的，一方面是为了操作方便，另一方面是因为内容的质 量更加可靠，同时收费更为规范。这就凸现出了作为内容整合商的核心的作用。 同时，运营商通过营销等方式鼓励用户多浏览互联网，这就需要内容的质量必须 可靠而且类别的组合必须合理才能使大部分用户满足需求，所以在挑选内容提供商 和内容方面相当的苛刻。作为官方网站，其好处也是显而易见的，这些好处是如此 重要，以至于几乎所有的内容提供商都不遗余力地成为官方网站。其原因一方面是 因为有更多的竞争者，同时也是因为采取的简单的技术方案，使得技术门槛降到了 最低。能否成为官方网站高质量的内容诚然重要，但与其良好的关系仍然是一个必 要条件。运营商控制官方网站。运营商提供增值服务的目的是吸引更多的用户，从 而提升a r p u 值，他们谨慎的控制着菜单上的内容以达到用户满意。例如，对提供 的内容是否存在欺骗性或攻击性，如果提供了色情类或涉嫌犯罪的内容无疑会损害 已经建立起来的服务品牌，如果运营商认为所提供的内容有任何方式的有损品牌形 象或侵犯用户利益的倾向，便可无条件的要求内容提供商将其删除。此外，运营商 还控制着内容的价格，在成为官方网站之前，内容提供商要进行艰难的价格谈判过 程。n t td o c o m o 有明确地吸纳内容提供商成为官方网站的标准，该标准随着时间 的推移不停的调整，他们鼓励非官方网站的接入，定期对内容进行定期检查，屏蔽 可能给自己带来不良影响的网站。 3 2 盈利模式 n t t d o c o m o 首创的收入分成模式成为整个产业链繁荣互动的重要动力。其收入 和分配模式如图3 - - 2 ： 北 京交通大学专 业 硕 士 学位论文 田 ll t ，_ _ _ _ _ _ 一 月租羹 匾 i 提供商l l l ，_ _ _ _ _ - 一 厂 f 运营商，l ll - - _ _ - - _ _ _ - _ - _ - _ - j 图3 2n t t d o c o m o 的i - m o d e 盈利模式 3 2 1 收益的分配 运营商是移动增值业务市场最大的赢家，n t t d o c o m o 为例获得的收益是所有 官方网站所获得收益总额的2 5 倍，内容提供商帮助运营商提供了增值服务，但只有 运营商真正的盈利。表面看起来是他们提供了通路和收费系统让内容提供商去开发 自己的业务，实际上真正获益的是运营商。 运营商在移动互联网中有三种获益方式，分别是使用接入费、内容费用分成和 数据业务费。 基本服务费，用户为申请使用移动互联网接入功能支付一个门槛费，包括收发 短信、电子邮件、接入网站等； 数据费，是运营商在移动互联网中获得的最大的收入，是按照实际流量计费的。 内容订阅分成，运营商从内容提供商向用户收取的订阅费中提取一定的佣金， 收费系统在业务链中发挥着重要的作用，如果没有计费系统，内容提供商便无法向 用户提供直接的服务，现在用户不必直接向众多的内容提供商支付费用。每月的费 用由运营商代收，一方面简化了用户付费体系，另一方面也增加了用户的信任感， n t td o c o m o 代收的费用中提取9 作为佣金。 3 2 2 结算系统 i - m o d e 模式提供的结算系统是模式成功的一个重要因素，由于交易频繁，金额 散碎，收取和支付都要承担很高的成本，运营商系统地解决了该问题，同时提供了 一个对用户和内容提供商都有的便利。同时，n t t d o c o m o 通过收取佣金获得大量 的收益，该结算系统可以为用户提供安全的支付手段和良好的内容质量控制，这使 北京交通大学专业硕士 学位 论 文 得内容提供商收取费用成为可能。对很多参与方来讲，建立一个独立的结算系统是 不可行的，同时他们也没有能力创建用户的数据库，也很难快速的获得用户的信任。 从用户的角度来讲，结算机构必须是已经或能够建立起用户信任的一方，通过 运营商收费既方便又安全，所有的费用一次性进行支付，他们无需向内容提供商提 供任何详细的个人信息，信用卡的账号也无需向第三方泄漏，尤其是很多的内容提 供商对用户来讲是完全陌生的。 3 2 3 合理的定价 拉动客户移动上网有两个要素，第一个是用户必须有能够支持i - m o d e 模式的终 端，另一个是用户愿意为使用内容支付一定的费用，n t t d o c o m oi - m o d e 这两点都 已经做到了。 购机补贴。n t t d o c o m o 的一大战略是通过购机补贴来降低用户对新服务的尝 试成本，最典型的方式是以相同的价格向用户提供支持移动上网的手机，尽管其成 本要高得多，结果是使用移动互联网的门槛相当的低，在不远的将来，n t t d o c o m o 销售的所有的手机都将支持该模式。 服务定价。合理的价格对用户是否采用服务相当的重要，n t rd o c o m o 针对 i - m o d e 接入费每月向用户收取3 0 0 日元，基本相当于一个橙子的价格，这对日本人 来讲确实很少。内容提供商每月收取的费用在1 0 3 0 0 臼元，尽管费用较低，但由于 用户的量大，仍然有足够的获利空间，n t t d o c o m o 并不想从内容上赚取很多的钱， 最主要的收益来自于数据流量费。另一个因素是按照数据量收取费用而不是按照时 间，因此在网络闲置时用户不必支付费用，如果没有分组交换网络来计算流量，那 么服务收费会更贵。 3 2 4 明智的营销 i - m o d e 成功的另一个原因是成功的营销，d o c o m o 很少用移动互联网之类的概 念来推广服务，而是以一种新的提供快乐的服务，更是作为一种便于使用的语音业 务的辅助服务。用户不会在头脑中闪现出充满着动画的传统互联网，使得人们更多 的想象是一种新的媒介而不是受限制的互联网，结果用户不会因此而感到失望，中 国的移动互联网的营销更多的宣传它超出传统互联网的好处，无疑让用户产生了过 高期望。 其次，目标用户清晰的定位在一些追求潮流的年轻人，服务刚开始作为针对商 业用户的v p n 网，最终在市场上没有什么特殊的表现。n t r d o c o m o 马上对产品进 行了重新包装，然后及时调整了目标用户。日本的女性用户在领导潮流方面起着十 分重要的作用，并消费的寿命相当的长，该目标用户的调整真正奠定了移动互联网 市场发展的里程碑。 1 4 北京交通大学专业硕 士 学位论文 3 2 5 简单的技术 “简单而并非革命性技术，只需支持期望的功能”，这是n r r d o c o m o 的技术战 略。公司认为最实用的技术往往比最先进的技术有价值，并不需要解决诸如窄带的 传输速度等深层次的问题，只是提供针对现有网络足够好的支持，用户的容忍和解 决方案的相对成熟导致了巨大的成功。在移动互联网业务上，i - m o d e 采用的c h t m l 是目前互联网上广泛应用的一个公开标准语言的一个分支，用c h t m l 相当简单的， 该因素导致了内容提供商可以十分便利的提供内容和进行网站的维护，直接导致移 动内容的充沛供应。 3 3l m o d e 模式的成功因素 根据上述介绍，下面根据商业模式的分析流程对i - m o d e 模式进行总结归纳， 见表3 1 ： 表3 1i - m o d e 模式成功因素 环节成功之处 产业价值合作共赢的开放模式，构建了“设备供应商一应用软件开发商系 链统集成商一内容提供商一基础网络运营商一用户”的新型共赢价 值链，通过社会资源重新整合，形成了商业利益较为明晰的合作 模式。运营商掌控价值链，有绝对话语权。商业模式及服务的设 计，尽量有利于作为第三方的内容提供商，而不是只对移动运营 商或者手机制造商有利。此外，在采用技术时并不是选用最尖端 的技术，而是选用了内容服务商最愿意和运营商配合的技术，来 创造一个良好的商业环境。 盈利模式收入由接入费、流量费、内容收费分成，运营商对上下游都收费， 同时，以服务导向、客户导向代替技术导向，充分理解市场是“普 通”用户的市场，不是针对“网虫”，也不是针对“技术专家”。 渠道模式贴牌生产，控制终端的定制和销售，锁定了用户。 组织模式针对某一业务，有专门的管理部门，该部们有调动相关资源的权 力。客户管理系统，及时分析客户需求、偏好，自主研发，厂商 参与，及时推出新的终端和业务。 通过对1 - m o d e 模式的分析，不难发现，商业模式往往是针对商业经营中的具体 问题而来的，比如发掘用户需求、降低成本和刺激销售额上升等。因此，它可以发 端于企业经营的任何一个环节，包括企业资源开发，研发模式、制造方法、营销体 系、市场流通等等：也就是说，企业经营每一个环节上的创新都可能导致一种成功商 业模式的产生。由此可见，商业模式通常是行业经验与创新性思维相结合的产物。 而1 - m o d e 模式的成功主要归纳为以下三方面： 北京交通大学专业硕士学位论文 一、产业价值链的设计和掌控。 对于产业链上的合作伙伴，不论是内容制造商还是终端制造商，可以与运营商 共享用户资源，合作共赢，让他们觉得有利可图。同时，i - m o d e 的商业模式简单坚 决，绝对掌控合作伙伴，不给他们违规的空间，使合作伙伴认识到专心做业务才有 最大收益，从而使产业链形成合力，获得成功的发展。 二、抓住了用户的需求。 对用户，i - m o d e 模式技术简单，使用方便，不以技术为导向，把移动增值业务 看作普通用户市场，而且，收费合理、缴费简单安全，充分迎合了用户的需求。同 时，从用户角度出发，抓住内容和终端两个关键点，锁定了客户。 三、商业环境的支持。 任何一种模式的成功，不但要有合理的设计，更重要的是要与环境特点相适应， i - m o d e 模式的成功是有目共睹的，但这些成功并非偶然产生，有其现实背景，离不 开各种环境因素的支持。 早在2 0 0 1 年3 月起，n 1 t d o c o m o 开始利用其业务运营经验优势，在全球范围 内推广i - m o d e 系统。此后，i - m o d e 陆续地在意大利、法国、奥地利、西班牙、荷兰、 德国、比利时、美国等国家登陆，但大部分都遭到惨败。可见，政府的支持，用户 的需求，是i - m o d e 商业模式成功的保障。i - m o d e 模式成功的关键不但是其设计了一 个合理的模式，而且，更重要的是这种模式与其生存的环境相适应了。 所以，我们在借鉴商业模式的时候，还需要对环境因素的分析，否则将只能是 脱离实际的纸上谈兵，对企业不但无利，反而有害。如果把成功的商业模式比作一 棵大树，那么，环境就是其生长的土壤，要想把这棵树移植到别处，不但要了解树 是什么形状，更要了解树是吸收了哪些养份，如何长成。然后，再看看我们有什么 样的土壤，适不适合种这种树，或者说，我们的土壤上怎样才能种出更好的树。 1 6 北京交通大学专业硕士学 位 论 文 4 移动增值业务商业模式成功要素分析 4 1 中国和日本移动增值业务环境比较 4 1 1i - m o d e 模式的环境特点 一、政府支持： 在日本，移动通信市场牢牢地掌握在移动运营商的手中。因为是运营商在提供 着各种服务，而在日本文化中，提供服务是相当严肃的事情，受人尊敬，因此运营 商在日本享受较商的信誉，当然运营商对用户也是绝对负责，毕竟用户只“属于”运营 商。而且，更有利的因素还在于日本政府对n t t 公司特有的尊重，于是“爱屋及乌”， n t rd o c o m o 在市场上的优势是可想而知的。在这种环境下，n t td o c o m o 对手机 制造商、服务提供商等产业链各成员自然处于绝对的控制地位。 二、用户基础好： 日本拥有世界上最好、最适合的移动互联网消费群体。日本国民生产总值很高， 人们的消费水平也相当高。同时人口数量大、人口密度商，大部分上班一族基本上 是在移动中生活，因此移动互联消费有着广泛的群众基础。此外，日本文字输入困 难，因为不习惯用键盘，日本在p c 和i n t e r n e t 普及上不敌美国，但在个人电子设备 方面则恰恰相反。而i m o d e 手机简单的使用方式，无须拨号、永远在线的特性， 使消费者越来越习惯用手机随时随地浏览w e b 页面、收发电子邮件、查看股市行情、 收看电视节目预告等。 由于日本公司对于员工上班的要求较为严格，禁止员工利用上班时间处理私人 事务，有些公司甚至规定员工不得在上班时间浏览与公务不相关的网站，所以对许 多日本上班族而言，个人计算机通常只是处理公事的工具，无法用于私人用途：相 反，手机原本就被视为私人联络的工具，企业也较无从约束。在这种背景下，故从 1 m o d e 登场以来，有的日本人甚至不用办公室计算机上网，而改用i - m o d e 上网，这 大概是i - m o d e 在日本高歌猛进的最重要的原因。 4 1 2 我国增值业务的环境特点 我国增值业务的环境又是怎样的昵? 中国移动增值业务市场和日本的有很大的 区别，其中很多的因素会导致在中国盈利比在日本困难得多。 一、运营商主导程度 在中国的市场上也是运营商主导的，但程度有很大的不同，运营商很难绝对控 制产业链。原因是多方面的，一方面，中国的运营企业打破垄断十几年，正处在结 构调整的阶段，政府不允许产生新的垄断，因此会有意识的加强管制