（工商管理专业论文）B银行零售业务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析.pdf

内容摘要 内容摘要 尽管客户的重要性获得普遍的认可，但是大多数公司的行为往往并不匹配。 传统营销战略是否成功的指标往往是基于产品的指标，如产品利润率、销售量、 市场份额及客户满意度等；这些基于产品的衡量指标，使得大部分企业对顾客 的关注往往忽略一个重要的方面，即顾客对企业的价值。基于顾客终身价值的 营销战略及其管理体系，不仅将在客户价值和公司价值之间建立联系，而且为 营销和财务提供共同的平台和特定的度量标准。本文以b 银行的客户数据为基 础，对b 银行零售客户终身价值进行重点研究，分析b 银行面临的内外部环境 及其核心竞争力，在整理b 银行现行的营销战略的同时，分析其局限性；并应 用吉普塔和莱曼( 2 0 0 6 年) 的客户终身价值估值模型，通过具操作性的评估模 型，对b 银行显卓理财客户的客户终身价值进行评估，得出四个结论：一、b 银行现行的零售业务，其营销战略更多表现为传统的营销战略：二、采用吉普塔 和莱曼模型对b 银行显卓理财客户终身价值评估，取得结果：三、b 银行的显卓 理财客户营销策略需要变化，应该转变为以客户终身价值为核心的管理体系及 其营销策略，以客户获取、客户保留、客户边际利润为营销战略是否成功的指 标；四、本文以b 银行为研究实体，切实将理论与实践结合，明确以客户终身价 值为核心的营销战略、决策战术，推进b 银行零售业务在国内的成功发展，值 得其他商业银行对比借鉴，具有推广价值。 关键词：客户终身价值；零售银行；管理体系； a b s t r a e t a b s t r a c t a l t h o u g ht h ei m p o r t a n c eo fc u s t o m e ri sa p p r o v e du n i v e r s a l l y , t h e r e r es t i l ll o t s o fe n t e r p r i s e sd o i n ga g a i n s tw h a tt h e yb e l i e v e a c c o r d i n gt ot h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o d u c tl e a d st os u c c e s s ，s u c h 邪p r o f i tr a t i o ，s a l e sv o l u m e ， m a r k e ts h a r ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t o r ye t c t h es c a l es t a n d a r db a s e do np r o d u c t r e s u l t si nt h en e g l e c to ft h ev a l u et h a tc u s t o m e r sb r i n gt ot h ee n t e r p r i s e c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u em a r k e t i n gs t r a t e g yd o e sn o to n l ye s t a b l i s ht h ea f f i l i a t i o nb e t w e e nt h e c u s t o m e ra n dc o m p a n y , b u ta l s oo f f e r st h em e a s u r es t a n d a r da n dm u t u a lp l a t f o r mf o r m a r k e t i n ga n df m a n c e t h i sp a p e rd r a wt h ec u s t o m e rd a t af r o mb b a n kf o c u s i n go n c l vr e s e a r c h , a n a l y s i sb a n kbi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , i t sc o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n de v e ni t sl i m i t a t i o n s b a n kb ，h a v i n gc o l l a t e dt h ee x i s t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y , a p p l ys u n i lg u p t a a n dd o n a l dr l e h m a n n ( 2 0 0 6 ) v a l u a t i o nm o d e lo fc l v , a ni n t e r o p e r a b i l i t ya s s e s s m e n tm o d e l ，i n t ob a n kb s u p r e m e g o l db a n kc u s t o m e r sa n dd r a wf o u rc o n c l u s i o n s 硒b e l o w ： f i r s t ，bb a n ke x i s t i n gr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s si st h ep e r f o r m a n c eo fi t s m a r k e t i n gs t r a t e g yt om o r et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ； s e c o n d ，t h em o d e ls u n i lg u p t aa n dd o n a l dr l e h m a n n ( 2 0 0 6 ) i s w o r k i n gf o rbb a n k ss u p r e m e g o l dc l va s s e s s m e n tr e s f l t s ； t h i r d ，bb a n k ss u p r e m e g o l dc u s t o m e r sn e e dt oc h a n g ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g y i n t oc l va st h ec o r eo ft h em a n a g e m e n ts y s t e ma n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , c u s t o m e r a c q u i s i t i o n ，c u s t o m e rr e t e n t i o n ，c u s t o m e rp r o f i tm a r g i n sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g y o ft h ei n d i c a t o r so fs u c c e s s ； l a s to n e ，t h i sp a p e rs t u d ybb a n kf o rb a n k i n ge n t i t i e s ，t h ee f f e c t i v et h e o r ya n d p r a c t i c ec o m b i n a t i o no fac l e a rc l v 弱t h ec o r em a r k e t i n gs t r a t e g y , t a c t i c a l d e c i s i o n m a k i n gf o rp r o m o t ed o m e s t i cr e t a i lb u s i n e s s ，w h i c hd r a wl e s s o n sf r o ma n s r e s e r a b l et oo t h e rc o m m e r c i a lb a n k s ，w i t ht h ep r o m o t i o no ft h ev a l u e k e yw o r d s ：c u s t o m e rl i f e t i m ev a l v e ；r e t a i l i n gb u s i n e s s ；c l vm a n a g e m e n t s t r a t e g y ； 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写 课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不 作特别声明。) 声明人( 签名) ： 一年 易月了日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“寸或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明m 签名儿岛 炒弓年钞月弓日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的目的及其意义 短期内创造股东财富并不是企业的主要目标，而只有创造客户价值才可以 为股东带来长期的财富。对于客户终身价值的准确判断将有助商业银行零售业 务建立起一个严格、科学、高效、完善的零售业务管理体系。 把客户和公司价值联系起来基于一个简单的前提，即客户是公司获得收入 的主要来源，本论文以商业银行零售客户终身价值评估及其业务管理体系为研 究对象，主要基于两方面的考虑：一是商业银行零售业务发展的现实需要，二 是进一步加强客户终身价值理论研究和实际应用的需要：与传统的财务指标有 两方面的不同，一是传统财务方法中的现金流是在整体或公司层面上进行估计， 而客户价值是从底层开始估计，更具有诊断性和估计性，不仅能估计公司的整体 价值，还包括影响公司价值的关键因素：二是对营销支出的处理，如果确定客户 是一种资产，对客户的营销支出就是一种投资而不是费用。 客户终身价值的理论计算与实践应用，在国外已经相当成熟。客户终身价值 是客户关系管理的基础，决定着企业的营销战略，值得花多少资源去赢得一个新 客户，值得花多少资源去保持或激活己存在的客户，哪些客户是最有赢利能力的 长期客户及他们的特征? 客户终身价值可以解答，它一般被用作长期量化、跟 踪、分析客户价值，在特定的假设条件下来预测客户期望价值，并以此为依据， 合理调配企业资源，制定企业营销管理战略，评价客户关系管理并转变被动为主 动，采用预见性方法控制影响客户价值，并达成企业长期利润的最大化。 本文以b 银行作为客户终身价值研究的具体案例。b 银行是来自香港的外 资银行，总部成立于1 9 1 8 年，现为香港最大的独立本地银行，2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，综合资产总额达港币4 ，1 5 3 亿元( 5 3 5 8 亿美元) ，为香港恒生指数成分股之 一。2 0 0 7 年4 月获准成为首批开放境内公民人民币业务从而实现全面人民币业 务开放的四家外资银行之一。时至本文整理日，b 银行所属子行已在中国内地 设有逾7 0 个网点，为内地往来扩最大的外资银行之一。b 银行在厦门成立于 b 银箭零售蚊务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析 1 9 9 1 年，业已建立和提供多元化的零售和商业银行服务。 笔者在零售业务管理中时常发现：线客户经理对于客户价值的判断很大 程度停窝于对其阶段业绩的贡献度，包括存款金额、理财数量等，简单的将客 户在银行的综合资产是否达到或超过日均人民币5 0 万作为是否给予客户v i p 服务及各项优惠的标准，“短期营销行为 的投入远大于长期的客户维护；对于 客户未存在b 银行的资产、客户经营的企业或就职收入等财富来源状况，深度 拓展和长期维护的力度明显不足，较为“短视。管理层则将客户拓展、维护和 管理明确为企业生存发展的营销战略，应用到客户细分的层面，并不断强调和推 行“客户细分、业务整合 ，明确以客户终身价值为核心塑造零售业务的管理体 系，制定相关的营销策略，但是无论是一线客户经理的反馈，还是c r m ( 客户 关系管理系统) 的数据反映，都是基于当前客户在8 银行业已开展的业务两提 取、整理和分析，对于长期客户维护的费用和客户创造的利润之间的关系和计 算，十分困难，无法通过量化真实计算出客户真实的价值，以及其对于b 银行 整体价值的影响。因此，b 银行现有的营销策略多表现为以产品为中心的传统 营销策略，没有将客户利润、客户保留、客户获取作为衡量营销策略成功与否 的关键标准。 本文以8 银行为研究实体，切实将理论与实践结合，明确以客户终身价馕 为核心的营销战略、决策战术，推进b 银行零售业务在图内的成功发展，。值得 其他商业银行对比借鉴，具有推广价值。 第二节研究的内容和问题 客户是公司利润与价值最重要的源泉，基于对新客户拓展成本较老客户维 护成本高的观点的认同，许多公司将老客户维护作为不断加大的投入，但投入 主要是关注在公司为客户不断创造价值，即，不断提供增值服务，以此确保客 户留存率及价值再创造，而对于客户自身能在维护期间为公司带来的综合价值 则或重视不足，或无法科学衡量，普遍存在在客户满意度上的投入无法体现在 公司利润或股东价值上，从而导致许多投入的实施是盲耀的，无法持续系统的 开展。究其原因，方面，客户价值的评估及计算需要大量的企业信息，企业 往往对客户价值停黯在其显性价值，或简单计入为年度消费额，难以综合衡量； 2 第一章绪论 另一方面，公司价值和状况的衡量标准常常定位在传统的数据上，包括年度销 售额、市场占有率、盈利能力及股东回报率或资产回报率等，忽略客户终身价 值对企业价值的贡献。 本文具体将就以下问题展开： 1 、客户终身价值及其在商业银行零售业务中的理论有哪些? 2 、客户终身价值估值模型及其影响因素? 3 、b 银行目前的营销策略及面临的问题? 3 、客户终身价值如何在b 银行显卓理财客户拓展及其业务中运用? 4 、如何建立b 银行以客户终身价值为核心的营销策略? 第三节研究方法 本文采用案例研究的方法。案例研究是一种特殊的定性研究方法，通过对典 型性的具体事件细致和广泛的观察，从而总结出内在的规律或者提出假想；它同 试验方法不同之处在于后者是根据大量样本进行严格分析或对有限样本的具体 变量进行测算的定量研究方法。同时，案例分析能更好的将科学先进的管理理 念和实际运用相结合，加强理论学习和运用的转化，推进实体企业的运用和发 展；因此本文结合取自b 银行业务实践的数据对客户终身价值模型进行影响因 素及其效用的研究，从而使客户终身价值理论体系更巩固，结合商业银行零售 业务的内外部环境，研究其资源、能力和核心竞争力，将评价模型结果应用到商 业银行零售业务的战略管理实施中。 第四节论文结构 本论文以商业银行零售客户终身价值评估及其业务管理体系为研究对象， 通过实际经营中的b 银行国内零售业务为研究案例，分为六个章节展开。首两章 主要是明确本文的主题是“客户是资产 ，客户终身价值的管理对企业利润及其 价值实现的必要性和可行性，并对本文研究涉及的理论，特别是战略管理、客 户终身价值及其影响因素，以及围绕客户终身价值的模型及计算和评估予以集 b 银行零售业务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析 中阐述；第三章运用战略管理的投入分析，将本文案例b 银行通过对其内外部 环境分析和对其资源、能力、核心竞争力的梳理，确定客户终身价值营销管理 的战略基础；第四章作为本文案例阐述的重点，通过商业银行零售客户终身价 值模型的评估和核算，解析b 银行零售业务管理体系中客户终身价值影响因素 的状况和数据，确定b 银行显卓理财业务围绕客户终身价值的管理体系；第五 章具体提出b 银行零售业务以客户终身价值为核心，围绕显卓理财业务展开就 营销策略的具体规划，实现客户终身价值管理体系在b 银行核心个人客户的运 用，推进其零售在国内的成功发展；最后就本文的结论及由于数据来源的有限 而不可避免的局限性加以说明。 4 第二章客户终身价值理论综述 第二章客户终身价值理论综述 第一节客户终身价值的定义及构成分析 一、客户生命周期理论 客户生命周期：是指客户与企业从开始建立关系到关系结束，即从客户获 取开始到客户流失为止；该理论界定了客户终身价值评估的启止，一方面避免 了对于“终身”的界定不清所可能造成的模糊，另一方面实现了客户终身价值评 价的时间动态性。 二、客户终身价值理论 对客户终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v 或l i f et i m ev a l u e ， l t v ) 的研究起源于现代营销思想中以客户关系为导向的理论系统。而客户 关系管理的核心就是客户终身价值，是指客户在与公司接触的一生中，产生的 当前利润和将来利润的现值。 在对客户的识别保留和发展的整个生命周期里，对客户价值的评判始终是 贯穿其中的核心问题，包括两个方面，一是企业为客户提供的价值的评价，一是 客户对企业的价值贡献的评价。本文提出的客户终身价值主要由三部分组成， 即包括客户的显性价值客户的潜在价值和客户成长价值： 1 、客户的显性价值：即一个客户从开始使用银行产品或服务到目前为止为 商业银行带来的收入( 利润) ，通过客户目前与银行的各种交易活动中所 显现出来的对该银行的实际价值； 2 、客户的潜在价值：即一个客户除已经给商业银行带来的收入之外，还能 给商业银行带来的，但目前并未在该银行反映出来的收入( 利润) ； 3 、客户的成长价值：是指客户不断成长，随着时间的推移，客户本身的年 龄、身份、受教育程度、家庭状况，以及所处的行业、职业、收入等不 断变化，在未来一段时间后给银行带来的利润，通过客户成长价值的 高低寻找银行未来的高价值客户； 通过对客户终身价值构成的细分，银行可以对客户终身价值有比较全面的、 5 b 银行零售业务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析 整体的、动态的认识，对于客户关系的管理更加具有针对性。 第二节客户终身价值的评估模型及其影响因素分析 一、客户终身价值的评估 目前国内外理论界对于客户终身价值的研究主要是从两个角度：客户终身 价值概念研究和客户终身价值评价方法的研究。建立以客户终身价值为核心的 零售业务管理体系，就是要通过客户终身价值模型，对客户终身价值进行准确 的评估，以此指导银行对客户进行细分，开发适宜的零售产品，为客户提供相 应的服务并进行有效指导，因此“能否准确评估客户终身价值就成了能否成 功建立管理体系的关键问题。 传统的估计客户终身价值的方法是以数据为导向的，而且非常复杂，此外， 由于涉及许多主观的决策，如成本按照客户来分摊，所以即使复杂的方法也只 能大致估计客户价值，为此，本文选取吉普塔和莱曼的顾客终身价值量化模型 加以描述和运用，作为一种相对简单易于运用的方法，有三个简单、合理的假 设： l 、一个客户长期以来的利润率是不变的： 2 、客户的保留率不会随时间而改变： 3 、客户的终身价值在时间上可以无限延长。 在以上三个假设前提下，我们可以简单的估算客户终身价值，即客户每年 产生的边际利润乘以边际倍数；其中边际倍数( = r ( 1 + i - r ) ，m a r g i n a lm u l t i p l e ) 是客户保留率和公司贴现率的函数，计算公式如下： c l v = mxr ( 1 + i r ) 其中，m 为一个客户在每段时间( 如每年) 内产生的边际利润或利润：r 为 客户保留率，如8 0 ；i 为贴现率，如1 2 。 二、影响商业银行零售客户终身价值的基本因素及其影响 以上公式反映出主要影响客户终身价值的三个因素： 1 、顾客边际利润 作为客户购买所带来的边际贡献，是指每年从顾客那里获得的收入减去服 6 第二章客户终身价值理论综述 务他的成本：客户在使用产品或服务期间所产生的利润或利润率，也叫客户的 利润模式； 2 、客户保留率 是客户保留的时问长度，即客户不再和企业交易的可能性，其取决于产品 质量、价格、客户服务和大量的相关营销活动。客户关系持续时间越长，客户价 值就越高，客户保持率增长5 可以带来企业利润的成倍增长：认识新客户的成 本是保留老客户成本的5 倍，客户关系持续时问越长，客户的转移成本增大，进 一步增大后期的保持率，带来企业收益的增长。 3 、贴现率： 货币是有时间价值的，顾客终身价值包含顾客未来收益的计算，因此顾客 终身价值的采用了净现值的框架，必然受到了贴现率的影响。顾客的贴现率是 公司的资本成本函数，取决于业务的风险和资产负债结构。 客户保留率取决于产品质量、价格、客户服务和大量的相关营销活动。对 于大多数公司来说，保留率在6 0 舻- - 9 0 ，贴现率是公司资本成本的函数，取决于 业务的风险和资产负债结构。对于大多数公司来说，贴现率一般为8 - - - 1 6 ：当 贴现率高( 高风险公司) 和客户保留率低的时候，边际倍数较低：反之，对于风险 低且客户保留率高的公司，边际倍数较高：可以计算边际倍数如表2 - 1 ： 表2 - 1 ：贴现率分布 1 0 1 2 1 4 16 7 0 1 7 51 6 71 5 91 5 2 8 0 2 6 72 52 3 52 2 2 鬟纽遴逝丝澎捌 资料来源：吉普塔和莱曼关键价值链一从客户价值到公司价值译者：王霞申跃p 2 6 可以发现保留率对客户价值的影响要远远大于贴现率的影响，换句话说，公 司要建立财务价值，应更为关注营销活动及其对客户保留率的影响，而不是一 来源：吉普塔和莱曼关键价值链一从客户价值到公司价值 译者：王霞申跃p 2 6 7 b 银行零售业务管理体系研究：基于显搴理财客户终身价值的分析 味强调贴现率的财务工作。 对于大多数公司来说，一个客户的终身价值大概是其为公司带来年利润的 1 4 5 倍，例如，假设公司每年从一个客户那里获得的利润是1 0 0 美元，该客户 的终身价值将在1 0 0 美元- 一4 5 0 美元。 三、客户终身价值评估模型是重塑管理体系的基础和保障 1 、传统的营销战略框架 正如沃道夫( w o o d r u f f ) 提出的，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾 客，即优异的顾客价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚的顾客， 从而在竞争中立于不败之地。顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点， 被视为竞争优势的新来源。 传统的营销方法中，向顾客提供价值是至关重要的。传统的营销战略基本 是采用如下的框架进行的，这种方法可以归结为3 c s 、s t p 、4 p s 。如图2 1 所 示。 图2 1 ：传统的营销战略框架 3 s c s t p 4 p s 资料米源：吉普塔和莱曼关键价值链一从客户价值到公司价值译者：王霞申跃p 4 6 2 、基于客户终身价值的营销战略 基于客户的战略重点在于公司为客户带来的价值和客户为公司创造的价值 两个方面，关注于客户价值和客户利润率。对比传统的营销战略，有以下几个 优点： 首先，从长远的角度，强调客户作为一种投资可以为公司带来长期的回报， 而且针对这些客户营销也是一种投资： 其次，基于客户的战略认识到不同客户的价值可能存在很大的差异，例如， o 来源：吉普塔和莱曼关键价值链一从客户价值到公司价值译者：王霞申跃p 2 6 8 第二章客户终身价值理论综述 许多大客户能为公司带来高额收入，但由于服务他们的成本很高，因此，他们 不一定是利润率最高的客户。关注客户的利润率能更好的帮助管理层从不同的 角度和阶段制定决策，并且带来组织结构的显著变化。 影响客户价值和客户利润率的因素，就是基于客户战略的主要指标，包括 客户获取( 客户获取率和获取客户的成本) 、客户边际利润( 以货币体现的利润 和增长) 和客户保留( 客户保留率和保留客户的成本) ，如表2 2 表示： 表2 2 传统的指标与基于客户的指标之间的差别 销售量市场份额，产品利润率客户利润率 客户获取( 客户获取率、成本) 客户边际利润( 以货币体现的利润、增长) 客户满意度客户保留( 客户保留率、成本) 资料来源：吉普塔和莱曼关键价值链一从客户价值到公司价值译者：王霞申跃p 5 4 客户作为公司的资产，都需要评估其潜在回报，建立以客户终身价值为核 心的零售业务管理体系，通过客户终身价值模型，对客户终身价值进行准确的 评估，以此指导银行对客户进行细分，开发适宜的零售产品，为客户提供相应 的服务并进行有效指导，因此“能否准确评估客户终身价值”就成了能否成功 建立管理体系的关键问题。由于客户显性价值、潜在价值、成长价值具有的不 同含义，对于具体管理策略的作用和意义也不尽相同，因此在具体应用中，应 按照客户在不同价值上的不同表现对客户进行细分，并根据组合特征来指导业 务人员分别制定相应的服务策略，进行相应的业务活动。具体如表2 - 3 ： 表2 - 3 基于客户终身价值评估模型的客户价值组合分类 类别 123456 7 8 显性价值局高高高低低低低 潜在价值高高低低 高 同低低 成长价值高低 高低 古 低 高低 同 注：“高”和。低”是根据模型设定的各指标植综合判断的。资料来源：作者整理 9 b 银行零售业务管理体系研究：基于娃卓理财客户终身价值的分析 在传统方式下，显然客户类别1 2 3 4 的客户都是银行的重点客户，而类 别5 8 的客户都是“低价值”非重点客户；但是以“客户终身价值 作为核心 理念，按照“终身价值评估模型 来重新评估，则所有8 中类别的客户都可以 “对症下药”而成为有一定价值的客户，包括提供不同的营销策略和服务模式， 如表2 - 4 ： 表2 - 4 分类客户的营销策略 类别1重点维持，积极营销以争取其潜在价值的转化，精心培育促成其成长 价值的实现 类别2次重维持，积极营销以争取其潜在价值的转化，关注并对其成长给予 必要的帮助 类别3次重维持，精心培育促成其成长价值的实现，关注其未来可能的潜在 价值 类别4基本维持，提供简单产品或收取服务费以相对提高价值 类别5中度维持，通过营销以争取其潜在价值的转化，精心培育促成其成长 价值的实现 类别6中度关注，积极营销以争取其潜在价值的转化，关注并对其成长给予 必要的帮助 类别7中度维持，精心培育促成其成长价值的实现，关注其未来可能的潜在 价值 类别8基本维持，提供简单产品或收取服务费以相对提高价值，适时调整或 自然淘汰 资料来源：作者整理 显然，以“客户终身价值 为核心的零售业务管理体系与传统的管理模式 有着极大的差别，需要准确评估客户终身价值各构成因素的不同表现，从而进 行有针对性的不同侧重的管理。对客户终身价值进行细分评估，特别是根据客 户的潜在价值和成长价值，针对不同的细分客户群体，从资源配置金融新产品 开发渠道管理客户管理方面着手，以合适的方式向相应的客户提供适宜的产 品和服务，从而在客户满意的前提下使银行的价值最大化。因此，要转化客户 管理和客户价值评估的思想和定位，提高管理能力，采用先进的技术手段，准 确评估客户的终身价值，并针对性地提供相应的服务，才能在保证银行可持续 发展的基础上为客户提供更有价值服务，成为零售市场中的领先者。 第三节零售业务及其零售客户的基本界定 一、商业银行零售业务 当今银行业中，除了实行全能银行制的国家外，银行可以划分为商业银行、 1 0 第二章客户终身价值理论综述 投资银行和私人银行。商业银行是指吸收公众存款、发放贷款、办理结算以及 其他中间业务等的金融企业；投资银行是指以资本市场为出发点，以金融服务 为手段，以设计各种资本组合为内容，主要依靠人力资源获利的银行。在西方 发达国家，把商业银行业务分为批发银行业务和零售银行业务是按照业务类型 进行分类的一种方法。通常将主要面向消费者和小企业的银行业务成为零售银 行业务( r e t a i lb a n k i n g ) 。 西方国家中所指的零售银行业务的服务对象不仅包括个人与家庭，而且包 括了小生产者、小经营者以及小型企业。我国还没有严格意义上的零售银行业 务定义，但随着w t o 进入近1 0 年，国内零售业务的范围正在趋同于外资银行 的零售业务范畴。 零售银行的业务范围可划分为零售负债业务、零售资产业务和零售中间业 务，如图2 2 表示： 图2 - 2 银行业务项目 资料来源：作者整理 二、商业银行零售客户 本文研究的商业银行零售业务客户是指使用商业银行所提供的金融服务以 及相关金融产品的个人及家庭，可分为以下五种： 大众客户( 即一般零售银行客户) ：以负债、中间业务为住，包括存折、存 单、帐户、借记卡业务，向普通居民提供小额存款、缴款、转帐、缴费等传统 的银行服务。 消费信贷客户：以资产业务为主，指在购买物品、服务，甚至私营企业经 b 银行零售业务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析 营时申请私人用途的贷款。 信用卡客户：不含借记卡业务，一般面向社会各阶层人士提供小额短期信 贷、支付、转帐业务，集资产、负债、中间业务于一身。 贵宾理财客户：属代客理财范畴，一般为收入高或财富多的中产阶级以上 者提供资产保值、增值服务，如股票、债券、结构性产品等；目前b 银行就此 客户的定位为“显卓理财客户。 私人银行客户：属资产管理业务，一般面向新兴的富豪或家族性富豪，提 供专属、隐秘、量身定做的金融服务，包括海外移民、信托、海外基金、私募 基金等，目的是帮助向海外转移财富、有效避税等：目前b 银行就在0 8 年8 月在北京、上海、广州、深圳四个城市，组建私人银行服务中心，借助香港总 部在私人银行的资深团队，向全国辐射并提供服务。 第四节建立以客户终身价值为核心的银行零售业务管理体系 一、以客户终身价值为核心的零售业务管理体系的必要性和可行性 1 、零售业务发展战略的转变是重塑管理体系的内部动力 国内商业银行的发展趋势，可以看到随着社会经济水平的不断提高，带动 个人金融资产的增长，加之开放程度的持续提升，国内外多元化零售服务渠道 的进入及开展，势必对银行零售服务的需求总量不断提高，对服务质量的要求 也越来越高。在银行业务总量中，零售业务的比例也日趋加重，不断突出其战 略地位，据预测2 0 0 2 年一2 0 0 8 年，国内零售业务年增长率将高达2 0 ，高于公 司业务每年1 0 的增长率，零售业务收入将达到5 万亿人民币的市场规模。国 内各大商业银行在发展战略和经营方式上将战略重点从对公业务逐步转向零售 业务，这将顺势带动管理方式、管理水平和管理能力的变化，包括： 第一，对客户价值认识标准的转变。国内商业银行普遍认识到高价值客户 是银行贡献的主要构成，但以前普遍被认同的标准是- j k 定律，即2 0 的优质 客户创造银行8 0 的利润，但银行间不同的规模特点、不同的服务水平等，对 客户价值的辨别是不同；单纯以存贷款指标为衡量标准更具有局限性；商业银 行在零售业务管理方面迫切需要一种能够较准确衡量客户价值且具有可操作 1 2 第二章客户终身价值理论综述 性，特别是能够较好的预测客户价值成长情况、潜在情况和指标体系，而“客 户终身价值“正是这样一种以动态的眼光来全面评估客户价值的可操作方法。 第二，商业银行日益意识到针对不同客户群体提供差异化服务的重要性。 差异化服务的核心内容就是根据客户价值的差别，采取差异化的产品营销客户 服务资源投入绩效考核等策略，比如对优质客户设立不同一般客户的服务标 准收费标准等。商业银行差异化营销，关键在于准确的市场定位，帮助客户了 解产品的特点，以帮助他们选择最适合自己的银行；科学的市场细分，籍此发 现客户未满足的需要，捕捉有利的营销机会，在激烈的竞争中赢得生存和发展 的空间；慎重选择目标市场，在市场细分的基础上确定自己的定位和部分，使 之成为自己资源与客户需求的最佳组合。差异化服务策略还需要商业银行的内 部组织架构和管理体系作出相应的重构，以适应于差异化服务的需要。对“差 异化 的准确定位识别和把握，最重要的基础就是对客户终身价值的准确评估。 第三，商业银行营销理念从“以市场导向为中心转变为“以客户为中心 。 在金融市场竞争不充分的情况下，商业银行的营销只是将金融产品或服务单向 的推荐客户，营销手段主要是宣传和促销，客户是被动的接受者，但随着w t o 的步伐，外资银行在金融领域的全面开放，多元化多渠道投融资服务平台的开 通或运营，金融市场已在迈向充分竞争，谁拥有最多优质客户就是制胜的关键， 而对客户需求的把握就成为银行营销和服务的核心，银行营销职能转化为：在 合适的时间，合适的地点，通过合适的方式将合适的服务提供给合适的客户， 在满足客户需求提供优质服务的同时获得赢利。而这里所谓的“合适”，正是 包含了准确的客户价值。 2 、与银行同业展开零售业务竞争的需要 中国作为全球最大同时又是最有活力的新兴市场，巨大的市场容量对外资 银行的诱惑很大，中国加入w t o 所作的金融开放承诺已在2 0 0 7 年4 月，批准四 家外资银行成为首批全面开放境内公民人民币业务的外资银行，这意味着国内 零售银行业的竞争开始国有股份# b 资百花齐放，全面竞争；谁能够在竞争中 采取主动，占领先机，谁就能居于优势地位。 二、以客户终身价值为核心的管理体系结构 商业银行要开展零售业务，并要在零售业务中形成自己的竞争优势，就应该 b 银行零售业务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析 在零售业务管理过程中，在进行目标制定、产品开发、产品销售、员工管理、客 户服务，乃至系统开发、员工培训等方面的工作中，都始终围绕“客户终身价值 这一核心理念，使零售业务的各项职能不是孤立的、分散的，而是形成系统化 的、有机联系的一个职能体系，即以客户终身价值为核心来重塑零售业务管理 体系。 在开展零售业务时，要真正以客户终身价值为导向，集中有限的经营资源， 为不同的客户提供差异化的服务，提高银行总体经营的效益，同时银行通过优 质的服务和产品来帮助客户自身的财富得到进一步保值、增值的机会，挖掘、 提升客户的终身价值，从而确保银行的长远利益和持续发展，达到双赢。 以客户终身价值为核心的商业银行零售业务管理体系的重点是通过客户终 身价值评估模型对客户终身价值进行准确的评估，并按终身价值及价值构成特 点对客户群体进行细分，针对不同的细分客户群体，采取相应的客户服务模式， 包括设计合适的产品，选择合适的渠道，制定合适的价格，采取合适的营销手 段，建立有效的客户管理模式等。 根据商业银行零售业务管理的要求，其管理体系由涉及零售业务管理全过 程的各项职能构成，分为战略层战术层和执行层三个层次： 1 、 战略层： 战略层的两个基石分别是核心能力和竞争优势，战略层的作用是确定银行 零售业务发展战略，具体包括： ， 一零售业务战略目标的确定； 一核心竞争能力的识别和培育； 一业务发展战略途径的选择。 2 、 战术层： 战术层也称之为策略层，作用在为实施战略提供相应的策略支持，包括： 一产品组合： 一价格制定： 一渠道选择； 一整合营销传播； 1 4 第二章客户终身价值理论综述 3 、实施层：实施层的作用在于落实各项具体策略，包括： 一组织架构的设计； 一人力资源管理； 一业务流程重组； 一风险控制； 在以上管理职能的三个层面中，战略目标和战略途径为具体策略的指定提 供指导，战术层为实施过程提供具体的方法指导，实施过程则体现了战略、战 术的落实；显然，战略层的决策问题在商业银行零售业务管理运营中是最关键 的，是确保商业银行零售业务稳定运营，提高整个商业银行运营绩效最重要的 部分。 1 5 b 银行零售业务管理体系研究：基于显卓理财客户终身价值的分析 第三章b 银行国内零售业务发展及其管理体系分析 一、b 银行简介 第一节b 银行零售业务发展 b 银行的总行地处香港，成立于1 9 1 8 年，一直竭诚为客户提供优质的银行 和金融服务，全力支持客户发展，现为香港最大的独立本地银行，在港设有逾 1 3 0 间分行和显卓理财中心，于2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，综合资产总额达港币4 ，1 5 3 亿元( 5 3 5 8 亿美元) ，实现经营收入港币6 4 5 7 亿，股东权益总额增长6 7 ，存 贷比为7 0 ，银行资本充足率达到1 4 ，较2 0 0 7 年增长超l 。b 银行在香港联合 交易所上市，为香港恒生指数成分股之一。2 0 0 7 年初，其中国总部，即b 银行 的中国子行作为独立法人机构成立在上海，同年4 月继2 0 0 5 年获准开放对公人 民币业务后，正式获准成为首批开放境内公民人民币业务，因此实现全面人民 币业务开放的四家外资银行之一。时至本文整理同，b 银行所属子行已在中国 内地设有逾7 0 个网点，为内地往来扩最大的外资银行之一，而其总部在世界各 地，东亚银行共设有逾2 4 0 个据点，遍布美国、加拿大、英国、英属处女群岛和 东南亚等地，聘用逾1 0 ，8 0 0 名员工。 b 银行在厦门成立于1 9 9 1 年，是集团总部继1 9 2 0 年在上海成立第一个国 内机构以后，伴随着改革开放和经济特区建设的契机，随深圳之后在国内成立 的第三个网点；截止目前，业已建立和提供多元化的零售和商业银行服务，下设 个人银行、企业银行等部门，产品和服务涵盖存款、外币储蓄、零售投资和、 财富管理、按揭贷款、私人贷款、信用卡、电子网络银行服务、银行保险、贸 易融资、银团贷款、汇款、外汇交易等。此外，b 银行亦透过其集团附属公司进 一步完善业务范围，以适切而全面的方案，配合日益壮大的客户群需求，包括保险 方面的集团人寿保险公司及蓝十字( 亚太) 保险有限公司，其分别承保人寿保险 和一般保险产品，让个人和企业客户享有周全保障；包括卓佳集团，在亚洲的商 务、企业和投资者服务业界中居领导地位，协助客户开拓商机。 1 6 第三章b 银行国内零售业务发展及其管理体系分析 二、b 银行零售业务演进 b 银行在国内零售业务的发展，首先要提及的就是其作为外资银行在中国 先驱地位所奠定的良好社会、行业基础( 参见表3 1 ) 。 表3 - l ：b 银行零售业务年度演进 年份演进项目 1 9 7 9 年 与中国银行达成协定，引进外币信用卡结算服务： 1 9 8 8 年 率先在国内提供房地产抵押贷款服务： 1 9 9 5 年 获欧洲货币杂志评为”中国最佳外资银行9 ： 1 9 9 8 年 成为首批获准于国内经营人民币业务的外资银行之一： 成为首批获准经营全面外汇业务的外资银行之一，服务对象 2 0 0 2 年 包括国内居民和企业： 2 0 0 2 年 成为首问获准于国内推出网上银行服务的外资银行： 成为首批获准代理一般包厢产品及人寿保险产品的外资银 2 0 0 5 年 行之一： 成为首批获得中国银行业监督管理委员会( 银监会) 发予和 2 0 0 6 年 资格境内机构投资者资格( q d i i ) 的外资银行之一及首问获 得q d i i 外汇额度，可以全面开展q d i i 业务的外资银行： 2 0 0 7 年 成为首批获准在国内注册成立法人银行的外资银行 成为首家在国内发行人民币银联信用卡的外资银行，至今仍 是唯一一家 2 0 0 8 年 个人网银全面上线 资料来源：b 银行内部资料，作者整理 b 银行于2 0 0 7 年3 月获中国银监会正式批准在内地设立外资法人银行，并 于2 0 0 7 年4 月2 日正式开业：总部设在上海浦东，承继东亚银行庞大的内地银 行和金融服务网络，为广大客户，特别是内地居民，提供更多元化的银行和金 融产品及服务。迄今为止，b 银行已成为内地外资法人银行中拥有最强大网络 的公司之一，总部设于上海，目前已设立6 4 网点，包括1 8 间分行和4 5 间支行， 包括最北的沈阳第一家在西北城市一西安、乌鲁木齐设立分行的外资法人银 行、华东城市合肥、最南在珠海，遍布全国：东亚中国获准经营全面的个人银行 和企业银行服务，亦可为内地居民和企业提供境外投资服务，以及通过分行代 1 7 b ”零售妊管理体系宄：* “ 堙m # p # g 价值的升析 理般保险和人寿保险产出。罔3 一l 展示了b 银行整体的业务摸块体系 图3 - 1 ：b 银行业务模块体系 资料米溺- d 银行内部资料，作者骼理 第二节b 银行国内零售业务的战略目标 b 银行将以最高之专业和诚信为准则，为客户提供优质和全方位的金融服 务；以审慎经营为前提，积极开拓围内市场，促进、l k 务的不断发展，为社会、 客户、股东和员工创造更大的价值。致力于成为持续稳健发展的最佳在华外资 银行。为推进个人银行业务快速健康发展，把握机遇、加快本地化进程，迅速 做大做强，b 银行总部个人银行处拟定了个人银行今后一段时期内的总体工作 思路： l 、通过管理创新和产品创新，全行上f 树立“以客户为中心、以市场为 导向、以服务为依托”的经营理念构建以“财富管理、个人消费金 融、银行卡”三大业务为协d 的个人银行产品和营销体系迅速扩大 基础客户群，重点培育高端客户群； 2 、搭建总部以产品研发维护、业务指导管理为核心，分行以市场营销、 产品销售为核心的一级管理模式： 3 、在确保业务合规、m 险可控的前提下，实施“明晰岗位职责、简化业 务流程、提高服务效率”的策略，条块结合、加强协作，实现全行个 第三章b 银行国内零售业务发展及其管理体系分析 人银行条线“集约化经营、专业化管理。 为有效区别大众客户，b 银行结合客