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科技型中小企业分销渠道 风险链与风险防范研究 中文摘要 科技型中小企业对提供较先进的产品和服务、推动技术进步、扩大就业和提 高国家经济竞争力具有重要作用。特别是在知识经济时代，科技型中小企业在国 民经济中的战略地位日益显著。我国自改革开放以来，科技型中小企业的发展取 得了长足的进步，并已经成为重要的创新主体。科技型中小企业总体规模和实力 不断增强，已成为高新技术产业化中的主力军和科技进步的重要力量。 渠道作为科技型中小企业不可或缺的外部资源，其构建质量不仅仅影响科技 型中小企业分销渠道绩效，而且关乎企业的生死存亡。拥有稳定高效的分销渠道 是科技型中小企业具备核心竞争力的体现，同时其运营的好坏也是一个企业经营 机制是否成熟的重要衡量尺度。分销渠道风险防范是整个科技型中小企业分销体 系的一个有机组成部分，也是一个关键部分。如果渠道风险不能得到有效防范和 控制，将会给科技型中小企业带来很大的损失。 本文围绕科技型中小企业分销渠道风险展开研究，主要探讨了科技型中小企 业分销渠道的风险类型、来源以及运用了风险链的分析方法，初步研究了分销渠 道风险传递的途径和传递方式；采用灰色层次理论对科技型中小企业的分销渠道 风险进行了定性与定量分析；同时借助贝叶斯决策方法对科技型中小企业公司决 策方案的选择进行了深入剖析；建立了能力一忠诚度模型并对渠道成员进行差异 化评价，管理；根据对风险的测评与研究提出了建立科技型中小企业分销渠道的。 风险防范机制。 关键词：科技型中小企业；风险链；分销渠道； 防范机制；灰色层次分析法 i i i s t u d yo nr i s kc h a i na n d r i s kp r e v e n t i o ni nt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fs m a l lh i g h t e c he n t e r p r i s e a b s t r ac t t h es m a l lh i 曲t e c he n t e r p r i s ec a np l a ya l li m p o r t a n tr o l ei np r o v i d i n ga d v a n c e d g o o d sa n ds e r v i c e s ，p r o m o t i n gt e c h n o l o g yp r o g r e s s ，i n c r e a s i n ge m p l o y m e n ta n d i m p r o v i n gt h en a t i o n a le c o n o m i cc o m p e t i t i o ni nt h ea g eo fk n o w l e d g ee c o n o m y t h e p o s i t i o nt h e yk e p ti nn a t i o n a lr a i s ei n c r e a s i n g l yd a yb yd a y a so u rc o u n t r yo p e n e dt o o u t s i d ew o r l df o ral o n gt i m e ，t h es m a l lh i g h - t e c he n t e r p r i s eh a v em a d eg r e a tp r o g r e s s a n db e c o m eam a i ni n n o v a t o r f o l l o w i n gt h ed e v e l o p m e n to fc o u n t r y , t h es m a l l h i g h t e c he n t e r p r i s eh a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tl e a d e r si nh i g h - t e c h i n d u s t r i a l i z a t i o n a sa ni n d i s p e n s a b l ee x t e r i o rr e s o u r c eo fs m a l lh i g h t e c h e n t e r p r i s e ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e la c h i e v e m e n tm a ya f f e c tn o to n l yt h ee f f i c i e n c yo ft h ef o r m sd i s t r i b u t i o n ，b u t a l s oi t sd e v e l o p m e n ta n de x i s t o w n i n gas t a b l e ，e f f e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lw o u l d b eas y m b o lo fc o r ec o m p e t i t i o np o w e rf o rt h es m a l lh i g h t e c he n t e r p r i s e a n di t s s u c c e s so rn o ti no p e r a t i o na l s oi sam e a s u r ef o rt h em a t u r i t yo ff o r m sm a n a g e m e n t s y s t e m t h er i s k p r e v e n t i o ni sap a r to ft h ed i s t r i b u t i o ns y s t e mo fs i n a i lh i g h t e c h e n t e r p r i s e ，w h a ti sm o r e ，i so ft h ek e ys t e po fc o n t r o l l i n gr i s k i ft h ec h a n n e l sr i s kn o t b eu n d e rw e l lc o n t r o l ，t h es m a l lh i g h t e c he n t e r p r i s ew o u l ds u f f e rg r e a tl o s sd u r i n gt h e p r o c e s so fo p e r a t i o n t h i sp a p e rs t u d i e st h er i s kp a s s e di nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，m a i n l yd i s c u s s e d a b o u tr i s kt y p ea n ds o u r c e s b yu s i n gt h er i s kc h a i na n a l y s i s ，i tr e s e a r c h e dt h ew a y r i s kt r a n s m i t t e da n dt h em o d e w i t ht h eg a h pt h e o r y , i tg i v e st h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa b o u tt h ec h a n n e l sr i s k m e a n w h i l e ，w i t ht h eb a y e s i a n d e c i s i o n m a k i n gm e t h o dh e l pt h ep a p e ra n a l y s i st h ec h o i c eo fd e c i s i o n - m a k i n gd e e p l y i nf o r m ，e s t a b l i s h e dt h ec a p a c i t y l o y a l t ym o d e la n dm a n a g et h ec h a n n e lm e m b e ri n d i f f e r e n c ew a y s i nt h ee n d ，b a s e do nt h er i s k c o m m e n ta n da n a l y s i s ，t h ea r t i c l eg i v e s i t s 。a d v i c ef o rb u i l d i n gt h er i s k p r e v e n t i o ns y s t e mo ft h es m a l lh i g l l t e c he n t e r p r i s e 5 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l k e yw o r d s ：t h es m a l lh i g h t e c he n t e r p r i s e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ， r i s k c h a i n ，r i s k p r e v e n t i o ns y s t e m ，g a h p 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：兹e 星 2 0 0 8 年5 月1 0 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 留即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：兹 墨 导师躲耿膨 n 蜷s 其l o 日 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 1 1 选题的背景和意义 第一章绪论 科技型中小企业对提供较先进的产品和服务、推动技术进步、扩大就业和提 高国家经济竞争力具有重要贡献。特别是在知识经济时代，科技型中小企业在国 民经济中的战略地位日益显著。在以大规模生产为特点的传统经济时代，大企业 是国民经济的主力军，而在知识经济时代这种状况开始发生变化，大企业的优势 逐渐减弱，而中小企业尤其是科技型中小企业的优势逐渐显露出来。 莸国自改革开放以来，科技型中小企业的发展取得了长足的进步。科技型中 小企业已经成为重要的创新主体。据国家发改委2 0 0 4 年6 月2 5 日发布的数据显 示，2 0 0 3 年中国的g d p 和社会销售额的5 0 以上、工业新增产值的7 0 以上、 税收的4 0 以上以及出口总额的6 0 以上，都是由中小企业创造的，中小企业 提供的就业岗位己超过7 5 以上。中国科技型中小企业近十几年来一直保持快 速、稳定增长，已成为高新技术产业化中的主力军和科技进步的重要力量，截至 2 0 0 3 年底，全国科技型中小企业总数超过1 2 万家。科技型中小企业在数量增加 的同时，实力进一步增强。“1 美国等发达国家的实践表明，一国经济成长不能仅仅依靠少数大企业，更要 倚重数量庞大、机制灵活、创新活跃的中小企业，特别是科技型中小企业。科技 型企业不仅能够提供大量的就业岗位和税收，更是技术创新的源头和技术成果转 化的直接载体。 美国经济之所以赢得2 0 世纪9 0 年代以来的经济增长，其中最重要的原因是 其在2 0 世纪6 0 7 0 年代开始的中小企业促进政策。正是通过美国中小企业局 实行的小企业科技创新计划、小企业投资计划和技术转移计划等，使美国相继出 现了i b m 、英特尔、微软等后来世界级的大型跨国公司。同样，日本能够经历 2 0 世纪7 0 年代两次石油危机和两次美元危机，也主要是中小企业的若干创新成 果有效地消化了这些负面影响。再如我国台湾地区在1 9 9 7 年金融风暴席卷整个 亚洲的时候，其所受影响很小，在很大程度上也是依靠其大量科技型中小企业的 抗风险能力以及风险消化能力。 1 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 渠道作为科技型中小企业不可或缺的外部资源，其构建质量不仅仅影响科技 型中小企业的营销绩效，而且关乎企业的生死存亡。拥有稳定高效的分销渠道是 科技型中小企业具备核心竞争力的体现，同时其运营的好坏也是企业经营机制是 否成熟的重要衡量尺度。 科技型中小企业在发展的过程当中还存在着各种问题，尤其是对于产品市场 和分销渠道的认识还很有限。对于大多数科技型中小企业来说，企业的管理层把 更多的精力放在了产品的技术开发，和不断升级改造的工作当中，导致对产品分 销工作不重视，对分销渠道不熟悉，对渠道的运行规则不了解。即使管理层认识 到渠道的重要性，并且把渠道管理作为重要的战略目标来进行管理，企业的管理 层仍然要面对的现实是：渠道风险随着产品在渠道中流动而愈来愈多；渠道管理 者面对着数不清的困境，这些困境包括：要想获取持久的竞争优势则更加困难； 分销商( 中间商) 的权力日益增加，影响到了企业的决策；需要削减不断增 加的分销费用；增长带来的新压力：技术日益增强的作用，这些困境对于 渠道管理者而言在带来机会的同时，也带来更多的风险。“1 因此，研究、分析科技型中小企业分销渠道风险以及风险防范措施，对科技 型中小企业分销渠道的建设和管理同样具有很重要的现实指导作用。 1 2 国内外文献综述 在众多的管理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孑l 不入， 特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。企业经历了营销理论 的几次发展：从以产品为核心，转变到以顾客为中心，再到兼顾社会效益( 环境、 经济) 。在这个转变的过程中，产品、价格、促销手段先后成为各商家、企业的 竞争法宝，随着市场竞争的激烈程度不断增加，这三大要素的普遍使用已使得其 效用日益递减。渠道、分销便成为各企业新的竞争焦点。然而渠道从主体来说， 它是由多个独立的个体组成，因此对渠道的控制和管理相对来说就更加复杂、困 难对它的利用常常会使得企业面临更多的风险。如何正确面对来自渠道的风险， 如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。一 随着企业的发展和市场竞争的加剧，理论界和企业界都加强了对营销渠道 的研究。西方发达国家由于对市场问题的研究不但早而且深入，因而有许多相对 2 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 成熟的理论与模型。特别是在定量研究方面，已经取得了很多成果，如美国的纳 雷希，乔治亚理工学院的教授就己经将判别分析、因子分析、聚类分析、多维标 度和联合分析等引用到了营销领域。 国内对营销渠道风险研究的代表性文章有：佘廉，高风彦等根据风险的对象， 成因，性质及风险的承受能力把营销渠道的风险分为内因型渠道风险和外因型渠 道风险。内因型渠道风险是指源于营销主体自身因素的风险，也就是说，渠道的 风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。外因型渠道风险是 指来自营销渠道主体外的风险因素导致的风险，即由企业外部的因素如：中间商、 竞争对手、环境等引发的渠道风险。 彭显琪研究了市场上营销渠道风险的客观表现，对营销渠道风险按照渠道作 业大体系进行了分类。并将营销渠道视为一个系统，从纵向和横向两个方面出发， 分别引入成本会计中的作业成本法思想、体系和工程管理学中的可拓学原理、优 度评价模型。 马颖，谢科范运用风险链的概念从营销渠道的风险链的类型出发，分析了其 传递的方式与途径，并运用马尔可夫模型对其传递做了定量的研究。 1 3 论文主要研究内容和方法 本文以科技型中小企业的分销渠道风险为主要研究论述的内容，通过对科技 型中小企业分销渠道风险存在及其风险来源的分析和判断，运用风险链的有关分 析方法，讨论了科技型中小企业分销渠道风险构成因素，简要描述了风险传递的 方式和途径。建立了相对应的风险预警评价指标，并对科技型中小企业分销渠道 风险进行了综合评价。 采用的研究方法主要是理论研究、模型验证与推理以及和案例相结合；在文 献阅读的基础上结合实例研究、建立基于能力一忠诚度模型的渠道成员差异化管 理模式，运用多层次灰色评价理论的方法对分销渠道风险以及风险传递问题进行 理论分析与实证研究。同时借助贝叶斯决策方法对科技型中小企业公司决策方案 的选择进行深入剖析。 3 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 第二章风险与分销渠道的概念 2 1 风险的含义及其形式 ( 1 风险的概念 所谓风险，是指人们在从事某种活动或决策的过程中，预期未来结果的随 机不确定性。这种未来结果的随机不确定性，是指出现正面效应和负面效应的不 确定性、从经济学的角度讲，正面效应就是收益，负面效应就是损失。在生产和 生活活动中，无论是个人、家庭、团体还是经济单位，都可能因遭受灾害或意外 事故而蒙受损失。从整个时间和空间角度来看，灾害和意外事故发生并造成损失 是必然的；而在具体的时间和地点，灾害和意外事故发生并造成损失又是偶然的。 这种必然性与偶然性的对立与统一正是风险概念的基础。3 1 由于人们在理解上 的差异或出发点的不同，形成了不同的风险概念，主要有以下三种： 第一类风险，可以称之为收益风险，即只会产生收益而不会导致损失的可能 性，只是具体的收益规模无法确定。比如受教育的风险问题就可以看做是带来收 益的风险。 第二类风险，可以称之为纯粹风险( p u r er i s 蚰，它是指只会产生损失而不会 导致收益的可能性。对于这类风险，我们无法确定具体的损失有多少。在现实生 活中，纯粹风险是普遍存在的，如地震、洪水、火灾等都会造成巨大损失，但它 们何时发生、损害后果多大等又无法事先确定。 第三类风险，可以称之为投机风险( s p e c u l a t i v er i s b ，它是指既可能产生收益 也可能造成损失的风险。这类风险最好的例子就是股票投资了。一旦购买某种股 票，就可能随该种股票的贬值而亏损，也有可能随该种股票的升值而获益。 风险管理主要针对的是第二类和第三类风险，对于第一类风险，由于其不会 造成损失，人们通常不太关注。这当然不是说人们不在乎收益的大小，而是人们 对这类风险目前还较少进行专门研究。目前人们着重加以关注并对其进行管理 的，是那些有可能造成损失的风险。为了规避风险损失，人们创立了各种方法予 以管理。 ( 2 ) 营销风险 所谓营销风险，就是指企业在市场经济的环境下从事营销活动过程中，由于 各种事先无法预料的不确定因素带来的影响而使企业承受的各种风险。营销风险 4 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者。在市场经济条件下，企业是 独立从事经营管理活动、自主经营、自负盈亏、自我约束和自我发展的经济组织， 企业投照市场经济的“游戏规则”进行公平竞争，适者生存，优胜劣汰：其损失 是由于违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚主要指经济利益的减少或损失。 其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面：其风险条件是经营主体的市 场行为或营销事项所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，其内容及其表现的形式很多，按照风 险大小强弱程度的不同，可将营销风险分为若干层次。第一层次是轻微营销风险， 是损失较小、后果不甚明显，对企业的营销活动不构成重要影响的各类风险。这 类风险一般情况下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微小的伤害。第二层次是 一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命威胁的各类风险。这类风险 的直接后果使企业遭受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响 或留有一定后遗症。第三层次是致命性营销风险，指损失较大，后果严重的风险。 这类风险的直接后果会威胁企业的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭 受破产。这三个层次风险的划分并非是绝对的，轻微营销风险和一般营销风险在 一定条件下会转化为特别的致命性营销风险，特别是经过一定时期累积之后会发 生质的变化。所以对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是针对致命营销 风险和一般营销风险，因为这是矛盾的主要方面，是风险管理的主要使命所在， 同时也要注意轻微营销风险，防微杜渐。 ( 3 ) 营销风险的特点 营销风险是不确定性事件发生、表现和影响于市场参与主体的营销活动和结 果的特殊形态。从营销风险的概念及其成因，可以分析得到营销风险的特征如下 客观性，营销风险是由客观存在的自然因素和社会经济因素所引起的；偶然 性，从全社会来看，营销风险事故的发生是必然的。但从特定的个体来说，营销 风险事故的发生是偶然的；可变性，营销风险的变化，有量的增减，也有质的 改变，还有旧风险的消亡与新风险的产生等；复杂性，营销风险发生的原因、 表现形式、影响力和作用力是复杂的；投机性，营销风险多数是投机风险，这 一风险种类的管理主要靠人们的经验和管理水平。“1 广西大学工商管理硕士学位论文 科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 2 2 营销渠道和分销渠道 7 大多数人认为，分销渠道或渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中 所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。这样，分销渠道被定 义为一种“组织机构 ，而这种机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权” 的活动。所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部分：_ 是发生 交易关系并取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；另一部分是未取得 所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。美国市场营销学会、菲利普一科特 勒( p h i l i pk o t l e r ) 、路易斯- w - 斯特恩( l o u i sws t e r n ) 等都主张组织机构说。 也有人认为分销渠道不是组织结构，而是由这些组织构成的转移所有权的路 径。美国营销学者爱德华一肯迪夫( e d w a r dwc u n d i f f ) 和理查德一斯蒂尔 ( r i c h a r drs t i l l ) 认为分销渠道指产品从生产者向最后消费者和产业用户移动 时，直接或间接转移所有权所经过的途径。本文认为分销渠道不是一个个成员， 而是由这些成员构成的有机体。每个成员是渠道上的一个站点，而不是渠道本身。 因此，分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的 路径。它是由渠道成员组成的通道，而非成员本身。 营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径。分 销渠道是营销渠道的重要组成部分，也就是销售渠道。而营销渠道既包括销售渠 道，也包括采购渠道。 分销渠道流程 渠道流程是指渠道成员顺序地执行的一系列功能，是描述各个渠道成员的活 动或业务的概念。一般的说，广义的渠道流程包括物流、所有权流、促销流、谈 判流、财务流、信息流。分销渠道的通行主要体现在各种流程上，正是一系列流 程将渠道中所有的组织成员联系在一起。因此分销渠道通行管理实际上也就是对 各种分销流程的管理。啼1 物流又称为实物流，是产品实体在渠道中的运动。其主要部分是产品的运输 和储存。物流的持续和有效是提高分销效率的关键所在。 所有权流是指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另外一个渠道 成员手中的流转过程。这一流程通常伴随购销环节在渠道中向前移动。 促销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向分销商和消费者， 6 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 所有渠道成员都具有促销责任，促销手段可以是广告、销售促进、公共关系、和 人员推销中的任意一种或几种。 谈判流贯穿于整个分销渠道。产品实体和所有权在成员间转移一次就要进行 一次谈判，谈判的内容往往围绕产品的种类、价格、和双方提供的附加服务而展 开。 财务流是渠道成员间融通资金的活动过程。分销渠道的资金流向有前向和后 向之分。如制造商为消费者提供分期付款优惠或者为分销商提供财务帮助，此为 前向资金流；分销商支付货款及某种商品在某些时段的紧缺使得经销商不得不预 付的订货款则为后向资金流。 信息流则是指在分销过程中，为了引导相关的商业活动所形成的信息传播过 程，是市场信息的相互传递和共享。厂商需要了解消费者的需求以便提供相应的 服务，消费者同样也在寻求产品的相关信息。此外，市场交易情况的变化、新产 品及新技术对市场的影响等等这些信息都需要通过信息沟通过程来实现。 2 3 分销渠道风险及风险链 ( 1 ) 分销渠道风险 分销渠道风险是指企业的产品转移至消费者手中的过程时，发生某种不利事 件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发 生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销 渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总 和。 ( 2 ) 风险链 风险链是一个常用的分析风险的技术工具，用来分析风险因素与损失之间的 关系。实际上风险链分析就是个分析框架，包括风险因素、风险因素所在的环 境、风险因素和环境的相互作用、这种相互作用的结果，以及这种结果所带来的 后果等部分。风险管理者可以通过风险链，认识、分析风险和损失产生的过程。 分销渠道风险链的分析，目的在于找出分销渠道中的风险源头，以及风险发 生后其传递的途径、载体和内在机理，为分销渠道风险的管理提供决策依据。 7 广西大等壹工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 第三章科技型中小企业产品特点、分销要求和分销模式 3 1 科技型中小企业的产品和市场特点 3 ：1 1 科技型中小企业概念 目前对于科技型中小企业的界定，最重要的参考标准是国办发( 1 9 9 9 ) 4 7 号 文。印科技部、财政部关于科技型中小企业技术创新基金的暂行规定。该文 件界定的科技型中小企业条件为：( 1 ) 项目应当是符合国家产业技术政策、有较高 创新水平和较强市场竞争力、有较好的潜在经济效益和社会效益、有望形成新兴 产业的高新技术成果转化的项目。( 2 ) 企业已在所在地工商行政管理机关依法登 记注册，具备企业法人资格，具有健全的财务管理制度；职工人数原则上不超过 5 0 0 人，其中具有大专以上学历的科技人员占职工总数的比例不低于3 0 。( 3 ) 企业应当主要从事高新技术产品的研制、开发、生产和服务业务，企业负责人应 当具有较强的创新意识、较高的市场开拓能力和经营管理水平。企业每年用于高 新技术产品研究开发的经费不低于销售额的3 ，直接从事研究开发的科技人员 应占职工总数的1 0 以上。对于已有主导产品并将逐步形成批量和己形成规模化 生产的企业，必须有良好的经营业绩。1 从文件描述可以看出，科技型中小企业具有小规模资金、技术密集型、高成 长和高风险的特点。科技型中小企业是以高新技术及其产品的研制开发、生产转 换和销售为主体业务的中小企业，是中小企业中最具活力和发展前景的代表， 是高技术产业最重要的组成部分，是推动整个社会科技发展的重要力量。 3 1 2 科技型中小企业产品特点 科技型中小企业主要从事高新技术及其产品的研发、生产、销售和服务。与 一般技术产品相比较，科技型中小企业产品具有高新技术的特性，即创新性、集 成性、衍生性和时效性。科技型中小企业产品与传统企业产品在经济特性方面相 比还具有如下一些特点： 8 广西大学：工商管理硕士学位论文 科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 ( 1 ) 具有高投入、高风险、高收益的特点。高新技术涉及的学科领域多，技 术开发的要求高，难度大，周期长，需要大量的资金投入。同时高新技术仍需要 大量的技术二次开发和连续创新研究费用投入，才能将产品推向市场，并且保持 产品的技术竞争力。否则容易出现被潜在竞争对手超越的危险。 任何一类高新技术，一旦其在技术上实现突破，并且呈现出良好的市场应用 前景之后，便给创新者提供了广阔的技术机会与市场机会。高新技术所具有的高 的技术机会与市场机会，同时也表明了新技术处于技术周期的发展阶段，从而也 存在高的技术不确定性和市场不确定性，这正是科技型企业高风险的来源。 新技术知识融入了产品，增加了产品的技术含量，提高了产品性能和质量， 拓展了产品功能，从而获取了高附加值利润。创新技术及其产业的迅速发展还造 成了一定程度上的垄断市场。这种垄断利润也是高收益的来源。 ( 2 ) 与普通产品正态分布的生命周期相比，高新技术产品生命周期呈现不同 的特点。高新技术产品从技术研制到产品上市之间的时间不断地缩短。本世纪初， 主要技术的更换周期一般为2 0 年左右。而今，计算机及其技术每四五年甚至更 短时间就要更换一次。高速度的更换加速了技术的“无形磨损”。同时，因为知 识产权保护体系尚未建立，一项新技术往往导致众多的模仿、复制和反复研究， 再加上现代信息传播速度之快，更加缩短了高新技术产品的生命周期。 高新技术产品的生命周期形态不够理想。理想的产品生命周期形态是指产品 的研发、投入和成长期比较短，产品成热期较长，产品衰退阶段较为缓慢。这样 可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本并获得高额利润。而高新 技术产品研发阶段较长，需要投入大量的人力、物力、财力，进行大规模和较长 时间的研究与开发，并且产品成熟期较短，新产品上市不久就会面临更新产品的 威胁。高新技术产品通常没有衰退期。“1 3 1 3 科技型中小企业产品市场特点 科技型中小企业产品市场最基本的特征是市场不确定性。而由于市场的不 确定导致了市场营销的高风险性，这是每个市场参与主体都无法避免的，无论是 科技型中小企业、竞争者、消费者，还是中间商都必须面对这种风险。这种不确 定性主要有以下几点：难以确定市场的接受能力、难以确定市场接受的时间、难 9 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 以预测创新产品扩散的速度、难以确定竞争能力。伯1 科技型中小企业创新技术产品在市场进入期内，市场开发难度比一般技术 产品大的多。这主要是由于创新技术产品是主要针对某一类技术的需求而开展研 发的，此类技术的市场表现为：具有广泛应用前景并有可能涉及多种行业和用户 的潜在需求。从而造成创新技术产品的需求客户广泛而不具体。因而科技型企业 的市场进入障碍远比一般技术产品的企业大，潜在需求转化为有效需求的难度比 一般技术产品高的多。 市场的需求也有着与般产品市场需求完全不同的特征： ( 1 ) 科技型企业产品的引导性需求。创新产品的市场开发是创造新的市场， 改变现有的生产模式和消费习惯。需求的直接推动作用有限，也不完全受现实需 求的约束。 ( 2 ) 高技术产品存在衍生性需求。即任何一种科研成果都可以衍生到众多产 业、作业和产品中。其最终用途具有广泛性。任何一个高新技术产品能否在市场 上成功，并不完全取决于技术是否最先进，而取决于其衍生面广不广。比如，i n t e l 公司生产的芯片，可以用在自动化控制领域、电子钟表、计算机、照相机、电视 机以及所有家用电器中。 ( 3 ) 高技术产品存在共进性需求，即任何技术的开发过程都是相关技术的共 进过程。所以对一项技术的需求是对很多相关技术的共同进步的需求。比如，航 天技术的发展靠的是推进技术领域、新材料领域、计算流体力学领域共同提供的 技术支持。 ( 4 ) 需求潜容量难以预测。高新技术产品的销售预期和实际销售量可能存在相 当大的差距。这是由于创新技术衍生性强，应用前景广，涉及的领域多，需求的 潜容量很大程度上取决于技术应用的深度和广度。在产品处在研制阶段或投放市 场初期，无法准确预测其应用范围和市场前景。9 1 3 2 科技型中小企业分销系统要求与分销模式 3 2 1 科技型中小企业分销系统要求 科技型中小企业产品的分销渠道管理过程有3 个特点：产品的时效性强， 1 0 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 周转速度快；技术服务在分销系统中具有突出的地位；要求中间商有较高的 科技素质。因此，科技型中小企业的分销系统更加强调科技素质、技术服务、分 销效率。 科技素质分销系统承担着产品流通、销售、促销、服务以及信息反馈 等功能。一般技术产品分销强调中间商的分销能力、商业信用、财务状况和目标 消费群等要素，高新技术产品分销更注重中间商的科技能力：要求中间商具有宣 传介绍、演示操作的销售技巧，为用户提供培训、指导安装调试和维修的服务技 术。因此，科技型中小企业一般要对分销系统的中间商进行严格的筛选，通常选 择当地的技术性企业作为中间商。这些中间商具有较好的技术条件，谙熟本地市 场环境和需求特性，能够适应高新技术产品的营销推广和技术服务的要求。 技术服务能力高新技术产品在分销和服务方面技术要求高，售前、售中 和售后都需要技术服务和支持。用户对技术服务的依赖性强，技术服务成为不可 或缺的支撑条件。在产品的营销推广中的技术介绍、产品演示等活动是销售过程 的重要组成部分，安装调试或协助安装调试是完成交易活动的必要条件，培训， 指导，维修等技术服务是用户使用产品的重要保障。 分销效率科技型中小企业产品价格高，生命周期短，更新换代快，要 求有较快的周转速度，将流通过程中产品和配件的库存控制在尽可能低的水平 上，减少资金占用，避免由于技术产品更新而造成损失。因此，( 1 ) 建立高效的 分销体系和渠道系统，减少渠道环节，增强连锁功能、辐射功能和配套功能，提 高分销效率，缩短产品流通时间，加快产品流转速度。( 2 ) 建立灵敏的信息反馈 系统，随时跟踪了解技术，产品发展动态和需求变化，及时调整有效策略( 3 ) 建立快速反应的技术服务体系，加强分销与服务功能的衔接协调，保证服务质量， 更好的适应市场需求。 3 2 2 科技型中小企业分销体制模式 科技型中小企业产品的分销体制的基本模式为：( j i t ) 即时营销系统1 1 0 1 。 即时营销系统功能的发挥以高效的信息反馈系统为基础，及时了解掌握技术和市 场的发展趋势，为用户提供最新的技术、产品、服务。科技型中小企业分销与服 务体系由以下几种构成： 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 ( 1 ) 直接分销 科技型中小企业直接向用户销售产品，提供技术服务，即直接分销。直接分 销一般多适应于技术本体流通或技术产品初入市场的情况。采用直接分销可以使 企业直接对行业用户的培训指导更容易见效，和用户的沟通更直接，信息反馈更 有效。此外，直接分销省去了中间环节，可以降低成本，加快产品分销速度。 以直接分销闻名的美国d e l l 计算机公司就是典型的例子。而绝大多数的工 业品成套设备生产企业都是采用直接分销的形式参与激烈的市场竞争。 ( 2 ) 代理分销 代理制是指科技型小企业在一定的市场区域范围内，选择一家或若干家中间 商作为代理商，经营其产品。代理商负责市场研究和规划，配送技术本体或载体， 构造分销网络。 代理制是我国信息业最早采用的方式，著名的联想、实达、紫光等公司也都 是靠代理国外大公司品牌而逐渐发展起来的。 ( 3 ) 平行分销 指企业一方面利用中间商建立分销网络，另一方面根据技术产品和用户的性 质，采取直销方式为用户服务，对主要用户实行专门设计、制造、安装调试和服 务等。平行分销的特点：企业通过中间商设置分销网络，开展促销活动等，能够 使产品更好的适应当地的市场需求，获得足够的网点分布和市场覆盖面，提高分 销效率，节约销售费用。同时，企业通过直销为用户服务，又可以满足用户的特 殊需求，便于直接从市场得到信息反馈，及时了解把握市场变化的动态。 作为国内最大的嵌入式智能平台产品制造商，深圳研祥工业控制系统公司拥 有自主知识产权，集嵌入式智能平台产品研发、制造、销售及系统整合于一体。 由于产品应用的特点，用户是愿意花较大精力去寻找这些产品和服务的，因此地 理方面是否便利对用户并不是很重要的。在中国市场深圳研祥工控希望从更宽的 渠道宽度得到更广的渠道覆盖面，从更广的覆盖面渗透进更广的区域细分市场， 从而得到更高的市场份额。 在利用众多区域分销商的同时，继续采用直销渠道直接为行业大客户提供产 品和技术支持。直销渠道相比较区域分销商有更强大的销售和服务能力，每年通 过直接销售渠道的产品和服务产值占到了全部渠道产值的4 0 以上，在大幅度 1 2 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 地提高了对客户的反应速度的同时，也提高了研祥工控在中国嵌入式产品的市场 份额。 2 0 0 5 年研祥工控牵手英特尔签订了嵌入式应用解决方案及产品和市场开发 一揽子合作协议，这一战略合作加速了中国嵌入式领域国际化进程。n 门 ( 4 ) 连锁分销 连锁具有统一品牌、统一标准、统一供货、统一价格和统- - n 务等特点。连 锁制在统一形象、避免内部纷争、强化协同促销、加强品质和销售管理等方面起 着独到的作用。有一定实力的科技型公司可以选择连锁经营的方式。 连锁专卖在2 0 世纪9 0 年代引入我国信息产品市场。至今连锁分销已经成为 国际上软件产业的潮流，美国8 0 的套装软件是通过软件超市和连锁专卖店销 售的，拥有日本软件市场5 0 占有率的软件商s o f t b a n k 也是靠软件连锁专卖发 展起来的。 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 第四章科技型中小企业分销渠道风险 来源、传递途径和方式 4 1 科技型中小企业分销渠道风险来源 市场是由市场参与主体组成的，市场参与主体包括科技型中小企业、竞争者、 中间商和用户，从更广泛的角度看，高科技市场的参与主体还包括政府相关部i - 1 j 新闻媒介和金融机构等第三方。这些市场参与主体都围绕着创新科技产品进行各 种形式的市场活动。在科技型中小企业分销渠道风险传递的过程中，企业，中间 商，客户既是风险传递过程中的节点，又是分销渠道风险的来源。 4 1 1 来源于科技型中小企业内部风险 由于科技型中小企业产品属于创新技术产品，具有较高的科技含量，因而企 业所获取的市场知识和技术知识是不充分的。特别是在激剧式创新的条件下，科 技型企业往往面临着一个新市场和新技术，对新市场和新技术经验的缺乏则更为 突出。另外，科技型中小企业营销人员大多是技术型员工。企业往往是靠某项发 明或技术创新而起家的，其高层管理人员多数具有很强的技术背景，营销人员也 多数是从研究、制造等技术性部门调来的，他们对营销知识的了解是浅薄的和有 限的。由于缺乏相关的营销知识和营销实践，就有可能造成营销战略决策的失误 和偏差，从而进一步使营销组织、制度的设计和制定不合理或不完善，导致渠道 风险的产生。n 2 1 ( 1 ) 分销渠道组织结构和制度风险 组织结构是一个组织中的各个部分之间关系的一种模式，任何一个组织都 有其特定的结构形式。科技型中小企业组织结构模式构成了营销管理的基本框 架，是企业营销活动的基础。组织结构设计的合理性和适应性对于科技型中小企 业分销渠道活动尤为重要。不合理的组织结构会造成信息传递的不完全，管理混 乱，引发大量的渠道冲突。比如销售部、市场部和客户服务部的岗位设置，职能 设计如果不能兼顾各方利益，平衡各方关系，就可能会导致客户信息的管理缺失， 1 4 广西大学：工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 客户关系得不到有效维护，最终导致客户流失的风险。 组织制度是科技型中小企业营销部门有秩序，有成效地开展分销活动的保 障，是企业营销管理工作正常进行的前提，是巩固和稳定组织结构的基础，具体 包括管理制度、责任制度和分配制度。其公平性、合理性、科学性是避免风险传 递的关键。日常中的窜货，坏账以及呆账等，很大程度上是制度的不完善所致。 制造商如果给分销商的价格有失公平，政策支持有偏颇，分销商就会乱调价，扰 乱制造商的价格体系，增加制造商的压力，引发渠道冲突风险。责任制度和分 配制度的缺失或不合理，在实际的分销活动中就会使分销管理工作流于形式，在 分销渠道中发生的问题或损失无人承担，负责，造成分销问题得不到及时解决和 处理，在分销渠道中埋下危机隐患；而分配制度不合理会严重影响营销人员的工 作积极性，降低其对企业的忠诚度，可能会造成人员的离职，跳槽的后果，导致 人员流失风险。从而进一步影响到对客户的服务质量和客户管理工作，给企业造 成不可估量的损失。 ( 2 ) 企业营销人员风险 企业营销组织实质上是各个营销职位中人的集合。由于企业的各项营销活动 都是由人来承担的，有的组织结构看起来完美，但是实际分销运行却不正常，这 主要就是由于人的因素的介入。营销人员风险包括营销人员道德风险和营销人员 心理风险。 营销人员道德风险是指营销业务过程中，由于人员的恶意行为或不良企图等 道德问题，故意使分销风险发生或损失扩大，从而发生的营销风险。如营销人员 营私舞弊，违规操作，将用于开展业务的费用装入自己的腰包；接受用户贿赂， 与用户合伙在业务活动中做手脚，把本公司的客户让给竞争对手或利用职位之便 为其它企业做业务从中捞取好处，给本企业造成损失。 营销人员心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致了增加营销 风险事故发生的机会增大或损失程度扩大，从而为企业营销活动带来损失的风 险。如营销人员由于经验不足造成货款被骗，由于合同资信审核不细造成客户拖 欠货款；由于营销人员行为不当而伤害了客户，造成客户流失的风险等。 广西大学工商管理硕士学位论文科技型中小企业分销渠道风险链与风险防范研究 4 1 2 来自客户的风险 客户是购买科技产品或服务的个人或组织，是企业生存和发展的基础，是其 利润源泉。客户是企业一切活动的出发点和归宿点，客户对产品或服务的接受程 度直接决定着科技型中小企业的生存和发展，谁赢得了客户，谁就赢得了市场。 因此，其对企业营销活动的风险影响也大。n 3 1 科技型中小企业客户既包括企业的 中间客户( 经销商和零售商等中间商) ，又包括产品和服务的最