（工商管理专业论文）bp车用润滑油天津市场客户开发与维护策略研究.pdf

bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration bp auto lubricant customer development and maintain strategy research in tianjin market by zhang zhenge supervisor: prof. liu hong september 2011 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i bpbp 车用润滑油天津市场客户开发与维护策略研究车用润滑油天津市场客户开发与维护策略研究 摘摘 要要 随着经济全球化趋势的加强和科技的快速发展，市场竞争日益激烈。在这种 不断变化和充满竞争的环境中，企业的经营观念、经营战略发生了巨大变革。客 户是企业的重要资源，也是企业赖以生存的基石。从长远利益出发，企业应保持 并发展与客户的长期关系。积极主动开发、保留客户可以为企业带来更大利润， 同时增强品牌的竞争优势。加强、保留、管理客户关系已经成为全球企业优先考 虑的问题。如果充分重视和研究客户价值，并在销售产品的过程中让客户深刻体 会到获取了不断优化的价值，企业便能够促进自身的发展。为赢得顾客对产品的 高度满意，建立与客户的长期良好关系，基于客户价值的客户开发与维护策略的 研究便成为企业销售管理中的重要议题。 本文以 bp 公司车辆润滑油部门为例，从客户价值相关理论的视角出发。根 据实际操作经验，对我国车用润滑油市场进行了分析，介绍了 bp 公司及其车用 油产品，分析了 b2b 和 b2c 两种客户的开发情况、不同的客户价值和产品需求。 总结了 bp 公司的客户策略，提出在客户开发与维护方面存在的问题。重点研究 了基于客户价值的客户开发方案， 客户维护管理的内容， 提供了具体的实施办法， 在企业销售管理方面进行了一定的理论探索。 对于润滑油企业在复杂的经济环境 中获得生存，提升竞争优势的迫切需求，提供了解决思路和方法。 关键词关键词 ：润滑油市场，客户价值，销售渠道，客户开发，客户维护 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 ii bp auto lubricant customer development and maintain strategy research in tianjin market abstract as the trend of economic globalization enhanced and technology developed rapidly, the market competition is filled with increasing vehemence. tremendous changes exist for the management idea and strategy of enterprise in this constantly changing and competitive environment. the foundation, customers is the important resource to every enterprise. considering the long-term interests, enterprise should maintain and develop permanent relationship with customers. enterprise could get more profit and enhance the competitive advantage of brand through more customers are developed and acquired by sales person. global enterprises have paid more attention to strengthen, keep and manage the customer relationship as a matter of priority. if enterprises focus on the customer value and make customers assure of getting the continued optimization of the value, they could promote the development of themselves. to win customers on a highly satisfactory and establish the longtime good relationship with them, the research of customer development and maintaining strategies is the important topic of enterprise sales management. this paper takes the bp company motor lubricant department for example, bases on the theory of customer value. according to actual experience, the article shows the current market situation and introduces the bp company as well as its motor oil products. in addition, it analyzes the development condition, customer value and need of two kinds of customers, which are b2b and b2c. after summarizing the customer strategy, it raises the problems of customer development and keeping at present. besides researching about the development and maintaining plan emphasis on the clients, this paper also offers the specific measures. exploratory opinions and solutions are also put forward in order to give reference to motor lubricant company for survival and promotion in the economic environment which is full of complexity. key words：customer value, sales channel, customer development, customer maintaining 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1-1 选题背景 . 1 1-2 研究目的 . 2 1-3 研究内容与方法 . 2 1-3-1 主要内容 . 2 1-3-2 研究方法 . 3 1-4 相关理论综述 . 3 1-4-1 从客户的角度出发 . 3 1-4-2 从企业的角度出发 . 4 1-4-3 营销学范式的转变对客户价值理论的影响 . 5 第二章第二章 天津车辆润滑油市场分析天津车辆润滑油市场分析 . 7 2-1 天津车用润滑油市场分析 . 7 2-2 天津车用润滑油市场客户分析 . 13 2-3 天津车用润滑油市场销售渠道 . 16 第三章第三章 bpbp 公司产品及市场策略公司产品及市场策略. 18 3-1bp 公司简介 . 18 3-2bp 车用润滑油产品简介 . 19 3-3bp 公司客户策略 . 21 3-3-1 渠道发展策略 . 21 3-3-2 客户服务策略 . 22 3-3-3 市场活动策略 . 22 3-3-4 经销商在客户策略方面的影响 . 23 第四章第四章 bpbp 公司天津市场客户开发与公司天津市场客户开发与维护维护方案方案 . 25 4-1 bp 公司客户定位 . 25 4-2 客户的需求与价值 . 26 4-3 客户开发与维护方案的总体目标 . 26 4-4 客户开发方案 . 27 4-4-1 客户开发流程 . 27 4-4-2 客户开发新渠道嘉实多护车保养站 . 31 4-5 客户维护方案 . 31 4-5-1 市场支持 . 31 4-5-2 渠道支持 . 32 4-6 经销商管理方案 . 33 4-6-1 对经销商的管理 . 33 4-6-2 对销售人员的管理 . 34 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 iv 4-7 bp 公司针对不同客户的开发和维护策略 . 35 4-7-1 4s 店开发维护策略 . 35 4-7-2 车队开发维护策略 . 37 4-7-3 汽修厂开发维护策略 . 37 第五章第五章 研究结论研究结论 . 40 参考文献参考文献 . 41 致致 谢谢 . 42 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 选题背景选题背景 客户是企业的重要资源，也是企业赖以生存的基石。从长远利益出发，企业 应保持并发展与客户的长期关系。如果充分重视和研究客户价值，并在销售产品 的过程中让客户深刻体会到获取不断优化的价值，企业便能够促进自身的发展。 为赢得顾客对产品的高度满意，建立与客户的长期良好关系，客户开发与维护策 略方面的研究便成为企业客户关系管理中的重要议题。 bp 集团公司是集石油天然气勘探开发、炼油与营销、化工及天然气与发电 于一身的一体化能源公司。它是世界上最大的石油与石油化工集团之一。2000 年 7 月 24 日，新 bp 集团宣告成立。经过一系列兼并重组，英国石油、阿莫科、 阿科和嘉实多等四家公司共同组成了统一的集团公司（英国石油公司成立于 1909 年，阿莫科成立于 1899 年，阿科公司成立于 1866 年，嘉实多公司成立于 1899 年） 。2002-2009 年位居财富杂志 500 强前 10 位。公司拥有 10 万名员 工，遍及世界百余个国家。2000 年 7 月 10 日，bp 阿莫科公司与嘉实多公司合并 其全球业务以形成一个世界级的润滑油及相关服务的公司，管理拥有独特、创新 产品品牌的组合。bp 润滑油于 1997 年进入中国润滑油市场。bp 和旗下的嘉实多 都是高级润滑油市场的主要供应商，广泛地为乘用车、赛车、商业营运车辆、摩 托车供应润滑油，提供不同的机油保护，销售网络已覆盖 170 余个主要城市。 近年来随着市场的进一步开放，我国汽车保有量不断增加。作为维持汽车发 动机生命的血液，车用润滑油用量增长速度较快，逐渐呈现出愈发明显的大众化 消费品的特征。润滑油品牌也成为影响人们消费的重要因素。到 2020 年，中国 市场的润滑油需求将会翻一番。 国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋 势将推动润滑油行业进入快速发展期。需求增长推动了行业发展，行业发展伴随 着竞争和压力。能否在竞争中取胜，进一步提高市场占有率，关系到企业的长远 发展。在产品和市场走向成熟的同时，面对其他能够参与竞争而且提供类似服务 的油品供应商，企业如何在保留既有销售客户的同时，还能开发更多新的客户？ 答案是很明显的：能够取得成功的是那些成功转型为以市场为导向的公司， 而不是以产品为导向的公司。 并且这些公司会尤其强调与客户发展长期坚实的稳 定关系。因此在这种背景下，研究探讨基于客户价值的客户开发和维护策略就显 得非常必要了。 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 2 1 1- -2 2 研究目的研究目的 bp 一直致力于推进企业管理水平的提高，而销售管理是整个企业管理的重 要组成部分，也是企业达成经营愿景的一个重要手段。销售管理主要包含销售流 程管理和销售人员与团队的管理两个方面。 销售流程管理倡导一种基于客户价值 的新型销售流程，目的在于筛选、联络及说服客户使他们一贯选择 bp 的品牌、 产品及服务。运用一种连贯的、可靠的而且可重复使用的流程,从而创造更高的 客户价值，提高客户忠诚度，并且在提升销售额、提高产品的附加值以及实现销 售利润合理增长。销售流程管理可以成为基于与客户建立强大、高度有益的关系 方面行之有效的实践活动。与此同时，销售流程管理需要与销售人员及团队管理 相结合。 销售流程管理的执行效果源自于销售人员与团队的拒绝失败的决心和执 行力，对销售人员及团队的绩效与激励是促使销售流程管理成功的有力保证。 作为销售管理的关键环节，客户开发和维护策略的研究意义有： 1整合销售过程为一个科学化、可操作的流程，提高筛选、分析、计划、 实施、反馈、改进等各个环节的连贯性和可靠性，从而正确引导销售人员高效地 开发新客户并且发展现有客户的业务，使销售行为更为有效果和生命力。 2了解客户需求、提供相应产品和服务，帮助客户解决问题，改善目前的 状况，从而创造出更高的客户价值。 3与客户建立起超越商业利益的联系，一种更深入、更长期以及互利共赢 的合作关系。 4向客户提供其他同类竞争公司所未能提供的价值建议，真正使公司做到 具有竞争力的差异化经营。 5利用企业各方面的资源和优势，树立一种拒绝失败的心态，从而帮助企 业获得目标客户业务的最大份额。 通过对销售管理中客户开发与维护策略的研究，从多方面对 bp 公司目前客 户管理的状况进行改进，以达到不断扩大产品市场占有率，实现公司业绩的跨越 式发展的目的。 1 1- -3 3 研究内容与方法研究内容与方法 1 1- -3 3- -1 1 主要内容主要内容 本文以 bp 公司车辆润滑油部门为例，从客户价值理论的视角出发，运用实 证分析和理论分析相结合的研究方法，首先对客户价值相关理论进行了归纳总 结。针对我国润滑油市场现状，介绍了 bp 公司及其润滑油产品，然后根据 b2b 和 b2c 的客户分类，分析了目前 bp 公司的客户策略，以及经销商对客户策略的 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 影响。总结了目前客户策略中存在的问题。最后重点阐述了销售管理中客户开发 与维护策略的内容，以及该方案的具体执行办法和实施效果。 论文的基本框架如下： 第一章 绪论。介绍论文的选题背景、研究目的和方法、主要内容及相关理 论回顾。 第二章 国内车辆润滑油市场分析。 第三章 bp 公司产品介绍和客户策略分析。 第四章 bp 公司客户开发与维护方案。 第五章 研究结论。 1 1- -3 3- -2 2 研究方法研究方法 本文主要采用以下三种研究方法： （1）案例分析法：即通过相关实际案例的分析，了解客户的需求、客户价 值、销售管理流程等要素的原理及其应用。 （2）文献调查法：查阅、参考有关文献、运用相关的客户价值管理理论、 销售流程管理理论以及绩效管理理论等。 （3）专家咨询法：采用咨询经验丰富的专家对基于客户价值的销售管理进 行研究讨论。 1 1- -4 4 相关理论综述相关理论综述 本文主要采用客户价值的理论视角。对于客户开发与维护的环节来说，充分 理解和把握客户价值，是实现目标的关键所在。客户价值常被看作是顾客让渡价 值（从客户出发的价值)和客户关系价值(从企业出发的价值)的综合体。在现有 文献中，客户价值有两方面的含义。一方面是客户为价值感受的主体，企业为价 值感受客体的客户价值，即企业提供给客户的价值。另一方面是企业为价值感受 主体，客户为价值感受客体的客户价值，即客户给企业创造的价值。根据客户价 值的含义以及当前国内外对客户价值理论的研究思考， 我们可以从两种不同的角 度对客户价值理论进行归纳总结。 1 1- -4 4- -1 1 从客户的角度出发从客户的角度出发 这种客户价值是以客户为价值感受的主体，企业为价值感受客体，它衡量了 企业提供给客户的消费者剩余的大小， 客户通过对不同企业所提供的消费者剩余 的比较，来做出购买决策。从客户的角度出发，客户价值研究主要包含创造和传 递优异的客户价值理论、客户感知价值理论、顾客让渡价值三个主要方面。 创造和传递优异的客户价值理论呼吁企业更多地关注市场和客户的环境背 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 4 景相一致。它强调客户价值与企业盈利能力、绩效以及竞争优势的联系。认为客 户在选择和使用企业的供应品的过程中， 不仅比较他们获得的利益与付出的成本 的大小，同时也在比较不同企业带来的客户价值的大小。企业的成功取决于相对 于竞争对手传递多少客户认为有价值的东西的程度。 基于创造和传递优异的客户 价值理论，人们不再将企业看成是一系列商业活动的机制，而是将其看成价值创 造和传递的过程形式，促使许多企业建立市场驱动的营销战略改革，使之更好地 向客户传递价值。 这一理论使我们能更好的理解运用客户观点和市场导向的重要 作用，以及市场驱动战略如何发展创造优异客户价值的能力。 客户感知价值理论认为，客户价值是主观的，随客户的不同而不同。对同一 产品或服务，不同的客户会产生不同的价值，同一客户也会因不同的使用情景而 产生不同的期望价值，客户价值会因客户与情境的不同赋予不同的内涵。客户感 知价值定义为： “客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 ”客户感知价值的核心是感知利益与 感知付出的权衡。客户价值的层次性和变化要求我们在看待客户价值时，要有整 体的和动态的眼光，要关注其价值维度，而不仅仅是产品的属性层次。 顾客让渡价值由菲利普科特勒提出，是指客户购买产品或服务所实现的总 价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额， 是指客户在购买和消 费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果 和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购 买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度， 同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。顾 客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 企业在生产 经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个 企业不仅要着力创造价值， 还应关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成 本。 1 1- -4 4- -2 2 从企业的角度出发从企业的角度出发 这个角度的客户价值是以企业为价值感受的主体，客户为价值感受客体，它 衡量了客户对于企业的相对重要性， 有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户 提供产品、服务和问题解决方案。客户关系价值是从企业出发的价值，指客户为 企业所带来的总价值。它关注的不是客户单次交易给企业带来的收入，而是强调 通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。从企业的角度出 发，客户对企业的价值理论强调的是客户价值创造的产出而不是投入。它的视角 不是企业为客户创造价值，而是传递优异的客户价值所产生的有价值的结果。该 理论的关键概念是客户终生价值，对客户保留的研究是这一理论的主要内容，从 资产或权益的角度定义这种价值，称之为客户资产价值或客户权益。这一领域研 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 究者通过大量的服务和贸易企业的实证研究得出，如果客户保留率上升，将会导 致净现值利润呈近似几何倍数增加。 该理论同时关注到不同的客户群体对企业有 不同的价值。企业应重点关注那些能带来利润的客户和这一细分市场。这一理论 进一步认为企业的利润模式应是动态发展的， 采取何种模式取决于客户生命周期 处于哪一阶段及其具体情况。通过长久保留较高比例的最有价值的客户，企业能 显著的提高盈利能力。 1 1- -4 4- -3 3 营销学范式的转变对客户价值理论的影响营销学范式的转变对客户价值理论的影响 自 20 世纪 80 年代以来，营销理论研究发生着快速的变化。尤其显著的是从 交易营销向关系营销范式的转变。前者强调以产品为中心，采用 4ps 营销组合 为手段，将交易视为一个离散的状态，关注单次交易活动收益的最大化；而后者 以同客户保持长期关系为导向，注重新价值的创造和交易关系双方的互动作用， 将交易视为一个连续的状态， 最终目标是通过维持与客户的长期关系来获得客户 的终身价值。 从上面简单的对比可以看出，营销学研究范式的变化，直接带来研究中心的 转移，“客户价值”成为关系范式下营销研究的中心。客户价值作为一个动态的 概念，具有抽象性、主观性、构成与驱动因素的多维性、评价的情景差异性等特 点（蔡翔、陶学禹，2003） 。对客户价值的理解包括两个维度（楼天阳、何佳讯， 2003） ：一是经济维度，也称关系价值维度，以客户盈利率为中心，关注客户终 身价值，包括最近购买期、购买频率、交叉销售、增量销售等；二是情感维度， 也称关系质量维度，是以客户忠诚度为中心，关注客户满意度、客户保留率、客 户推荐等。 在关系营销范式下，以客户价值为中心，营销学取得了一系列研究成果。主 要涉及客户终身价值的管理、客户的细分、品牌忠诚度的测量、客户资产质量的 分析、企业战略的研究等方面。孙明贵（2003）从战略层面考虑客户终身价值经 营，构建防止客户流失的有效经营体制。也有学者从忠诚客户的价值分析来考虑 客户给企业带来的利润，认为客户价值可以从利润增值和终身价值两方面考虑 （张志平、成惠春，2002） 。 关系范式对客户的认识不是停留在一个个分散的点 上，而是一个具有时间序列特征的客户网络。一些学者（汪涛、李真贞，2003） 认为客户本身已经成为企业生产和发展的关键性要素客户资产， 对客户资产 质量的分析是客户价值趋向定量化研究的探索。 还综合考虑了客户价值的经济特 征和情感特征，从客户的盈利性和忠诚度两个维度来探讨客户资产的质量，建立 了客户资产质量的矩阵模型，将客户资产划分为优质、时尚、低质和问题四类。 新范式下，企业从产品导向到客户价值导向的转变，直接引发了企业战略的 演进，并形成了新的战略逻辑。从企业形象战略、客户满意战略到客户忠诚战略 的演进，反映出企业在不断提高满意度的基础上，进一步引导和创造客户的未来 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 6 需求，把握未来市场的全新竞争机会，从而在企业和客户之间建立起一种相互信 任、相互依赖、长期共存的“忠诚价值链”，创造企业持续的竞争优势。在这一 战略演进的背后，客户价值创新就形成了企业战略选择的新逻辑，为企业战略的 制定和实施提供了新思路（王海燕、赵培标，2003；李梅、金照林，2003） 。 关系营销的核心是与客户发展和保持长期的关系，而不是一系列离散的交 易。营销学的核心概念是交换，因而价值可以界定为衡量交换双方关系的指标， 并且交换双方的价值取向是不同的。对企业来说，价值增值过程表现为通过市场 交换，超越竞争对手，实现企业经营目标。对客户来说，价值增值过程表现为从 交换中获得产品或服务的利益。在这一博弈过程中，由于企业价值是通过客户价 值的实现而实现，因此两者又是统一的。 通过以上对客户价值理论的阐释和对最新研究成果的总结，可以看出，客户 价值对企业而言至关重要。在客户开发与维护的过程中，作为企业常常会先从自 身的角度考虑客户价值的问题，但从长远利益来看，注重以客户为价值感受的主 体，才能有效提高客户对企业的满意度和忠诚度。理解和运用好客户价值理论， 能够对开发和维护客户起到事半功倍的作用。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 第二章第二章 天津车辆润滑油市场分析天津车辆润滑油市场分析 2 2- -1 1 天津车用润滑油市场分析天津车用润滑油市场分析 润滑油作为石油产品中的一大类品种，具有技术含量高，产品附加值较高的 特点。润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业。它涉及到原油的 品种、质量、生产工艺技术、添加剂的数量和品种配套、油品的配方和评定、调 和包装厂的建设、生产以及销售和售后服务等各个方面。 车用润滑油使用在各种车辆上以减少摩擦、保护车辆部件的液体润滑剂，主 要起减少摩擦、减低磨损、冷却、防腐防锈、绝缘性、动能传递、减震、清洁、 密封等作用。车用润滑油是石油产品中的一种，由不同粘度等级的基础油配以不 同比例的几种添加剂调制而成。主要包括发动机油、变速箱差速器用齿轮油、液 力转动系统用自动排挡油、刹车油、防冻液和车用润滑脂等。 天津作为直辖市之一，是北方最大的沿海开放城市，地理位置优越，自然资 源丰富，因此也是中国润滑油生产的大型基地之一。天津地区居集了较多的大型 调和厂，长城、昆仑、壳牌、美孚等品牌在天津都有生产基地。根据天津市息旺 能源咨询有限公司提供的2009 年天津市润滑油企业调研报告显示，在其参 与调研的全市 53 家润滑油生产厂中，年产量在万吨以上的企业有 14 家，五千吨 级以上的企业有 11 家。从品种来看，天津地区生产的润滑油品种涉及普通工业 用油、车用润滑油乃至航天、轮船等特殊用油。 随着经济的发展和大众购买能力的提高，天津市汽车保有量持续增长。根据 公安部交管局于 9 月发布的数据，截至 2011 年 8 月底，全国机动车保有量达到 2.19 亿辆，其中汽车保有量突破 1 亿辆。在这样的大背景下，天津市家用汽车 保有量目前已经突破 120 万辆。 据国家统计局天津调查总队居民家庭抽样调查结 果显示，2010 年天津市居民家用汽车拥有率比上年增长 37.0%，全年购买家用汽 车人均支出 811 元，比上年增长 35.6%。另一方面，中国汽车高端化趋势逐渐明 显，2011 年上半年，国内车市整体黯淡，上半年产销同比仅微增 3.35%，与之形 成鲜明对比的是，高档车却逆势飞扬，增幅接近 40%，预计 2013 年中国有望成 为全球第一大高档车市场，2015 年中国高端车市场相比 2010 年将增长 129%，可 以预见，在作为中国主要的汽车消费市场之一的天津市，同样的变化也会出现。 目前天津市润滑油市场经过长期发展已经日趋成熟， 随着天津市汽车保有量 的增长和消费者对润滑油认识的提高，天津润滑油市场逐渐表现出两大特点：在 产品供应方面，供应主体日益集中在大型厂商之间，从而将原有的分散竞争改变 为集中竞争；在市场消费方面，消费群体越来越体现出对汽车生产维护机构的依 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 8 赖，托付消费的特征日益明显，这与以往的自主消费有很大的不同。润滑油是汽 车整个使用寿命内需要频繁更换的产品，市场上发动机油产品几乎涵盖了 api 低档 sc 到高档 sm 的所有质量级别。天津润滑油市场中最重要的是内燃机油，从 质量上看可分为高、中、低三档油，在市场上的占比约为 10%、20%和 30%。 从宏观来看，天津市润滑油市场的需求较 2009 年有很大的提高，且呈现出 从低档向中高档升级的趋势， 这导致中高档市场成为国内外润滑油厂商的战略重 心和竞争的焦点，厂商之间的攻守异常激烈。润滑油厂商纷纷进行战略的调整与 升级，并在此基础之上进行产品升级。2011 年 1 月至 5 月，基础油价格连续多 次上调，涨幅累计在 1200-1600 元/吨，加之通货膨胀之下其他生产成本的提高， 润滑油市场进入了高成本时代，市场竞争日渐激烈，目前已有部分中小企业淡出 或停产，进入休眠期；以品牌化和专业化经营为主的润滑油厂商，有效化解了行 业阴霾，仍然保持了向上走的趋势，实现了持续稳定的增长。 车用润滑油天津润滑油消费总量 40%以上，在车用润滑油需求量逐年上升的 同时，用油档次也将实现跨越式发展，高档油品直接与国际接轨。市场对车用油 需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。 目前天津车用润滑油市场高中档油品占比如下图所示： 图 2.1 天津市车用油用油结构 figure 2.1 usage of auto lubricants in tianjin 高档油的特点是质优价高， 适应高档车对发动机油的严格要求和制造商出厂 的规定。对高档车用油，原则上是就高不就低，否则会产生严重后果。高档油市 场极其稳定，价格弹性小。高档油技术含量高，对原材料要求严，目前国内企业 无力参与竞争，特别是合成油国内企业尚无法生产。高档油市场 60%以上在汽车 修理厂， 用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油。 中档油市场增长最快、 最有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且随着政府环保要求的提高，低档油 市场将不断缩小，中档油市场将进一步扩大。 天津市车用润滑油市场竞争态势如下： 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 表 2.1 天津市柴机油市场态势 table 2.1 trend of tianjin diesel engine oil market 品牌 销售量(kl) 市场份额(%) 销售额（万元） 壳牌 11000 30% 13000 专用油 500 1% 600 美孚 1200 3% 1400 bp/嘉实多 1000 3% 1200 长城 18000 50% 20000 昆仑 800 2% 800 统一 2488 7% 3000 其它 1200 3% 1000 总计 36188 100% 41000 图 2.2 天津柴机油市场分布 figure 2.2 competitive situation of tianjin diesel engine oil market 表 2.2 天津市汽机油 b2c 市场态势 table 2.2 trend of tianjin gasoline engine oil b2c market 品牌 销售量(kl) 市场份额(%) 销售额（万元） 壳牌 5500 23% 10000 美孚 2160 9% 5000 bp/嘉实多 1200 5% 2800 长城 8400 35% 14000 昆仑 2640 11% 4400 统一 1680 7% 2800 其它 2400 10% 4000 总计 23980 100% 43000 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 10 图 2.3 天津汽机油 b2c 市场分布 figure 2.3 competitive situation of tianjin gasoline engine oil market 如以上图表所述，在天津市车用润滑油市场中，国产主要品牌如长城、昆仑 等占据了超过一半的市场份额，尤其在低端车用油市场，国产品牌具有绝对的竞 争优势。一方面国产品牌知名度高，容易为中国消费者所接受；其次，国产品牌 由于原料的采购、油品的调制等均在当地进行，具有国外品牌无法比拟的成本优 势，其价格能够满足对于产品价格因素考虑较多的低端润滑油使用者的需求；再 者，国产品牌的营销网络能够完成对于天津市周边郊县的覆盖。从消费者的角度 出发，低端油品使用者占据了天津车用润滑油消费者群体的大多数。国外品牌如 bp 嘉实多、壳牌、美孚等主要占据中高端市场。其中，壳牌的市场占有率最大， bp 嘉实多和美孚的市场占有率相对较小。下表为 bp 嘉实多品牌在天津市场的 swot 分析结果： 表 2.3 bp 嘉实多在天津市场的 swot 分析 table 2.3 swot analysis of castrol in tianjin 内部优势内部优势（s） bp 公司拥有世界 500 强前 5 名的实力 嘉实多品牌为百年润滑油 品牌，是品牌杂志评选 的世界唯一润滑油专家 无人能敌的创新优势， 业界 多个首创 产品技术含量高， 多个产品 首先达到目前世界最高等 级 众多 oem 强力支持 内部劣势内部劣势（w） 相对壳牌、 美孚而言进入天 津市场较晚， 知名度和市场 占有率相对竞品而言还有 一定差距 壳牌美孚等竞品在天津设 有调配厂， 生产和物流成本 低 壳牌在天津有加油站业务， 对于品牌宣传有很大的帮 助作用 产品价格普遍较竞品高 内 部 优 势 劣 势 外 部 机 会 威 胁 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 外部机会（o） 随着天津市汽车保有量的 提高， 汽车后市场规模扩大 壳牌等竞品市场价格透明， 客户销售利润低 竞品假货、串货现象突出， 市场价格较为混乱 壳牌等竞品对市场关注不 足， 以服务为导向的产品经 营特色表现不充分 消费者用油意识提高， 价格 关注逐渐减轻 （so）依靠内部优势 利用外部机会 在天津市消费者购车呈现 高端化的背景下， 利用我们 的 oem 优势，提高 bp 油品 在合作品牌汽车购买者中 的知名度和认可 以高利润率、 市场稳定作为 卖点，使客户更多获利 加强服务， 提升客户忠诚度 （wo）依靠外部机会 克服内部劣势 通过全国和本地范围的媒 体宣传产品，提高知名度 突出产品质量和服务， 淡化 消费者对于价格的关注， 提 升产品附加值 开辟新的发展渠道，利用 b2b优势带动b2c市场的发 展 加强对于市场的管理， 避免 价格上的混乱 外部威胁（t） 壳牌美孚在天津具有很强 的市场竞争力和认同度， 对 于市场价格影响力大 壳牌美孚部分产品升级， 使 bp 产品级别优势减弱 国产品牌在具有当地背景 的优势下的竞争 基础油提价，bp 产品与竞 品价格差增大 （so）依靠内部优势 回避外部威胁 以高级别、高定位为卖点， 在消费者心中建立嘉实多 高端品牌的形象 针对竞品低价格， 突出嘉实 多产品换油里程长和对发 动机保护的特点， 进行成本 核算， 突出嘉实多产品的物 超所值 通过特有的品牌活动如家 乡活动等扩大市场占有率 （wt）减少内部劣势 回避外部威胁 加强对于市场价格的监督， 保证利润率突出的特点 加强产品宣传， 对以开发客 户进行培训， 使其能够更好 地帮助嘉实多宣传油品 举办直接针对消费者的活 动，提升产品知名度 改良产品包装等， 使产品更 显高端 作为 bp 嘉实多在天津的主要竞争对手，壳牌进入天津市场的历史可以追溯 到 60 年以前，品牌知名度相对较高，且天津地区壳牌加油站的存在对于其品牌 宣传也有很大的推动作用。嘉实多虽然进入天津市场仅十余年的时间，却以迅猛 的发展态势成为高端润滑油市场的领导者。从 2007 年至今 5 年时间，嘉实多在 天津汽机油市场的销量增长了 4 倍，年均增长率均保持在 50%以上，其中在合成 润滑油市场所占的份额已经超过主要竞品壳牌的 5 倍， 这得益于嘉实多以客户为 中心的服务理念和技术领先的核心价值。 嘉实多通过不断提高产品的科技含量和 知名度、 加强对于销售渠道的监管保证客户充足的利润空间， 并且通过客户拜访、 信息分享等多种方法帮助客户合理化、科学化、高效化运营，从而达到双赢的最 终目标。目前，嘉实多润滑油在天津市场的客户回访率始终保持在 90%以上，这 对于保持客户的忠诚度、促进产品的销售起到了举足轻重的作用。 从行业发展趋势来看，目前天津车用润滑油市场形成了外资企业、国有大型 企业和民营企业三大竞争团体同场竞技的态势。bp 嘉实多、美孚、壳牌、道达 bp 润滑油天津市场客户开发与维护策略 12 尔等已基本完成市场布局。以长城润滑油为代表的中国本土品牌深耕细作，精心 培育高端市场，同时其国际化发展战略更是提速运行，成立协商机构，形成协商 机制，加强合作，联手与跨国公司竞争，同时在某些技术和管理领域与国外大公 司合作，形成既有竞争、又有合作、共同成长、健康有序的中国润滑油市场，致 力于打造出一个令人信服的全球化品牌。 国外石油公司在中国润滑油市场的营销 经验，很重要的一条就是弱化生产功能、强化市场营销。未来市场竞争的关键不 仅在于企业能生产什么产品，更在于其产品所提供的延伸价值。这里包括产品的 包装、服务，广告，用户咨询，融资，送货等。在企业品牌的旗帜下，建设好具 有忠诚度的销售队伍，注重客户服务，是石油公司的成功之道，也是润滑油行业 默认的准则。 表 2.4 嘉实多天津 b2b 市场分布 table 2.3 market trend of castrol b2b business in tianjin 类型 oem 品牌 份额（%） oem 0 4s 店专用油 品牌 份额 宝马 90% 奥迪（一般用油） 85% 奥迪（高端油） 100% 进口大众 100% 捷豹 100% 路虎 100% 沃尔沃 100% 上表为嘉实多在天津 b2b 市场的情况，其中需要说明的是，嘉实多定位于高 端润滑油品牌，与众多豪华车品牌都有紧密的合作，但是鉴于豪华车在家用车总 量中占得比重较小，所以嘉实多在天津 4s 店客户中占比较小，仅为 b2b 市场总 量的 3%，但是我们坚信随着社会进步这一比例将逐渐提高。一方面，中国高档 车比例目前仅为 6%，相对发达国家 10%的平均比例还有广阔的市场空间；另一方 面，随着汽车消费者对于汽车认识的提高，会有相当一部分中低端润滑油的使用 者开始接受中高端产品。在这样的背景下，面对高端润滑油市场所展现出的巨大 商业机会，众多润滑油企业都在思考如何将广阔的市场前景，转变为可以收入囊 中的商业前景。 近年来，在注重节能环保、促进汽车品质升级的同时，拉动了高端润滑油市 场的迅速兴起。目前，高端市场已成为天津润滑油市场最具增长潜力和技术附加 值的细分市场，正迸发出勃勃生机。汽车润滑油市场