（工商管理专业论文）科龙冰箱营销渠道管理研究.pdf

西北工业犬学m b a 论文 摘要 我国冰箱业经过二十多年的发展，取得了长足的进步，冰箱行业是我国目前 市场化程度最高的行业之一，也是最成熟的行业之一。由于电冰箱产品高度同质 化，价格空间已压缩至最低限，冰箱生产企业的利润率已经很低。上个世纪9 0 年代初冰箱制造商建立起来的自有营销网络对渠道的介入程度和控制能力，正面 临着新兴超级连锁的强力挑战，传统的分销渠道模式遭到了巨大冲击。渠道竞争 成为企业竞争的焦点，冰箱制造企业要想在竞争中谋求生存和发展，营销渠道的 建设和管理便成了制胜的关键因素。渠道管理被认为是“最大的营销难题”，因 此渠道研究是市场研究未来发展的重要方向。 本文从目前我国冰箱分销渠道现状入手，探讨了国内主流的冰箱渠道模式， 以科龙冰箱为对象，深入分析了科龙冰箱分销渠道的现状，探讨了科龙公司渠道 中存在的主要问题，并结合渠道基本理论与科龙公司的实际情况，提出了科龙公 司改善渠道的方法和途径。 在本文的最后，笔者对海信入主科龙作了一个分析。海信收购科龙，使得科 龙公司的渠道建设出现了新的问题与情况，本文对此情况进行展望。相信海信公 司的介入有助于科龙公司摆脱“格林柯尔系”所带来的问题与困难，重新走上健 康的发展道路。 关键词：科龙冰箱；营销渠道；渠道模式；渠道冲突 两北r 业大学m b a 论文 a b s t r a c t t h er e f r i g e r a t o r si n d u s t r yh a sm a d eg r e a tp r o g r e s sa f t e rm o r et h a nt w e n t yy e a r s r a p i d l yd e v e l o p m e n t h o w e v e r , t h i si n d u s t r yn o w i su n d e r g o i n gaf i e r c ec o m p e t i t i o n a tp r e s e n t ，t h er e f r i g e r a t o ri n d u s t r yi so n eo ft h em o s tm a r k e t i n go r i e n t e da sw e l la s t h em o s tm a t u r e di n d u s t r i e s o nt h eo t h e rs i d e ，t h em a n u f a c t u r e ss h a r et h en e a r l y s a m eb r a n dr e p u t a t i o na n dp r o d u c tt e c h n o l o g y , q u a l i t y , p r i c ea n da f t e rs a l es e r v i c e s o t h ep r o f i ti sv e r yl o wf o rt h e m i nt h ee a r l yo f1 9 9 0 s ，t h es e l f - o w n e dd i s t r i b u t i o n n e t w o r k ss e tu pb yt h em a n u f a c t u r e r sw e r ea r en o w f a c i n gt h es e r i o u sc h a l l e n g e sf r o m n e w s u p e rc h a i ns t o r e so nt h ei n t e r v e n t i o na n d c o n t r o lc a p a c i t yo v e rt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nm o d eh a sb e e ni m p a c t e ds e v e r e l y t h e c o m p e t i t i o nh a sb e c o m et h ef o c u s r e f r i g e r a t o rm a n u f a c t u r e r sw a n t i n gt os u c c e s s e s m a k et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lb e c o m et h ek e yc o m p e t i t i o nf a c t o ri nt h er e f r i g e r a t o r s i n d u s t r y d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n th a sb e e nc o n s i d e r e da st h em o s td i f f i c u l t t h i n g si nt h ed i s t r i b u t i o nf i e l d s ，s oi nm yo p i n i o n ，t os t u d yt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li sa v e r yi n t e r e s t i n gt a s k i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h em a i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e si nt h e i n d u s t r y , t h e na n a l y s e st h ec u r r e n ts t a t u so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fk e l o ng r o u p ， a n dt h e nf i n d so u tt h ep r o b l e mi nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，f i n a l l y , m a k e ss o m e s u g g e s t i o n sf o rk e l o n t oi m p r o v et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l i nt h el a s tc h a p t e r , o n eo ft h eb i g g e s ta p p l i a n c e sm a n u f a c t u r e r sh i s e n s eh a s b e c o m et h eb i g g e s ts t o c kh o l d e rt ok e l o n ，t h ea u t h o rt h i n k st h i sw i l lb d n gs o m e h u g ee f f e c t st ok e l o n a n dt h ea u t h o rb e h e v e si tw i l lb r i n gs o m en e wc h a n c e sf o r k e l o n ，s ot h a tk e l o n c a nt u r nb a c kt h ei m p r e s s i v es t a t u sc a u s e db yg r e e n - c o o l ，a n d w ec a nb e l i e v et o m o r r o wf o rk e l o nw i l lb es u c c e s s f u l k e y w o r d s ：k e l o n ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；c h a n n e lm o d e ；c h a n n e lc o n f l i c t i j 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被套 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：銎茎查： 年月 日 指导数师签名： 年 月日 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文。是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人己 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名：逊、 年月 日 曲北i 业人学m b a 论文 1绪论 1 1 选题背景 上个世纪9 0 年代以前，国内的冰箱市场主要是卖方市场，冰箱生产企业的 产品主要依靠传统渠道销售。到了9 0 年代后，冰箱市场逐渐由卖方市场转为买 方市场，冰箱市场竞争日益白热化，冰箱产品在性能上的差异越来越小，同质化 越来越严重，市场流通格局也开始急剧动荡，消费者由对产品的盲目消费逐渐趋 向理智。到了9 0 年代未开始，冰箱销售渠道的结构发生了可以称之为“结构性” 的变化。以国美、苏宁、三联为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突 起，其类似于国外大型折扣店的经营模式受到了市场及消费者的追捧，这些家电 连锁企业规模不断扩张。与此同时，原有冰箱销售网络中传统百货店和中心城市 小规模零售店的销售业务逐渐萎缩，赢利能力逐步下降。不仅如此，9 0 年代初 冰箱制造商建立起来的自有营销网络也受到了新兴超级连锁的强力挑战，传统的 分销渠道受到了严重的冲击。 中国家电市场研究课题组调查完成的中国城市家电渠道研究报告显示： 1 9 9 8 年我国家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额仅占家电销售总额的 5 ，2 0 0 1 年这一比例上升为7 ；2 0 0 2 年，以国美、苏宁、三联为代表的一批 专业家电连锁的销售额占到了我国家电产品销售总额的3 4 ；到2 0 0 3 年，家电 连锁销售额已经占全国家电销售额的4 2 。随着家电连锁企业的进一步发展，这 个比例还将不断的上升。销售渠道的变化，对于冰箱生产企业来说，既是机遇， 也是挑战。冰箱生产企业需要抓住时机，适时地建立新的产销合作关系，借助新 的渠道模式实现市场营销的目的。渠道的变化迫使冰箱生产企业在努力降低生产 成本基础上，对营销模式不断刨新，降低各地对分销渠道的依赖。因为渠道优势 是可以持续的，通过建立渠道优势可以降低交易成本，从而降低销售成本，并且 向顾客提供更便捷的交易方式柬提高顾客的支持率与满意度。 西北_ r 业人学m b a 论文 1 2 研究目的与意义 冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一，也是最成熟的行业之一，渠道 是成熟产业的竞争主轴。所以，冰箱行业渠道的问题是渠道研究中很值得研究的 问题之一。渠道管理被称为“最大的营销难题”，针对“最大的营销难题”的研 究渠道研究无疑是市场研究未发展的重要方向。 科龙公司作为白色家电业的龙头企业，其科龙电器2 0 0 4 年销售额达8 4 亿元， 旗下拥有科龙、容声、康拜恩、三个冰箱品牌，科龙电器的冰箱业务重夺国内冰 箱的销量冠军，并在外销业务上取得了8 7 5 的增长率。其中“容声”冰箱于1 9 8 4 年创立，曾经连续九年荣获市场第一的称号，在2 0 0 0 年以前与“海尔”、“新飞”、 “美菱”并称中国冰箱的“四天王”，其渠道模式及面临的问题在我国冰箱行业 具有很高的代表性和典型性。作者曾在冰箱行业从事冰箱产品营销工作数几年， 对分销渠道的运作有较深认识。本文期望通过对科龙集团冰箱产品渠道模式的诊 断分析，试图改善科龙冰箱产品现行的分销模式，对科龙集团未来的渠道建设与 管理提出自己的见解。同时也希望通过本文的研究，能够对其他行业的渠道管理 产生借鉴作用，这也是本文的目的之一。与此同时，科龙公司在2 0 0 5 年被国内 的家电巨头海信集团收购，这给科龙公司带来了新的发展机遇与挑战。从目 前的发展态势来看，海信的冰箱业务是其市场短板，而对科龙而言，冰箱则是其 长项。如何通过资本的整合实现业务的整合、渠道资源的整合，对科龙、海信两 个公司而占，意义重大而深远，本文对此提出个人的一些看法。 1 3 研究思路及方法 渠道是企业关键性外部资源，渠道运行效率直接影响到家电企业的市场地 位。本文的研究思路是：首先对冰箱分销渠道做整体的把握，这包括渠道的基本 理论与冰箱渠道的特征、市场上主要竞争者的渠道模式、渠道发展现状及发展趋 势。在此基础上，本文对科龙集团冰箱产品分销渠道进行评价分析，这种评价主 要体现在科龙冰箱渠道的模式选择、渠道成员的选择及渠道的控制措施；然后归 纳出其中存在的问题，最后根据本人的实践，并结合分销渠道方面相关的理论， 根据存在的问题提出改善科龙冰箱渠道的对策，最后对重组后的科龙冰箱所面临 2 两北t 业大学m b a 论文 的新机遇进行了简要的展望。 本文所进行的研究属于基于调查的实证研究，主要采用了文献阅读、实地调 研两种方法进行规范分析。 1 ) 文献阅读 通过查阅和收集国内外有关渠道管理及冰箱渠道管理等方面的文献与专著， 为本研究的构思设计和下文的进一步分析奠定理论基础；通过对国内冰箱的发展 历程及科龙冰箱近几年的发展态势的了解、研读，为本文的分析作好铺垫。 2 ) 实地调查 实地调查是本论文研究采用的主要方法之一。作者从事冰箱销售工作近几 年，对冰箱的渠道管理有自己的一套看法与见解。因此，本文在相关文献探讨和 调查的基础上对科龙冰箱的现状、存在的问题展开分析。通过这样的调研分析， 得出渠道管理的建议与对策。 1 4 本文研究的主要内容及框架设计 本文的主要研究内容有：在介绍国内外冰箱渠道研究现状，结合科龙冰箱公 司的渠道现状，分析科龙公司冰箱产品分销渠道存在的问题，然后对这些问题提 出了改善的对策。 本文的基本框架是：第1 章为绪论，介绍本文的研究背景和意义，介绍渠道 管理的有关理论和研究现状，阐述本文的研究思路和研究框架；第2 章重点介绍 渠道的有关概念，以及我国冰箱现行分销渠道模式，并对冰箱渠道的发展模式做 了进一步的发展趋势预测；第3 章主要是对科龙集团冰箱产品分销渠道现状进行 总结；第4 章在第三章的基础上，对科龙公司冰箱产品分销渠道进行了分析，找 出科龙分销渠道存在的问题，结合自己的企业实践，给出了解决这些问题的对策： 在第5 章中，总结了本文研究的结论及对策，指出本研究方法存在的缺陷，并对 海信入住后科龙公司面临的机遇做出了展望，最后提出了需要进一步研究的问 题。本文的研究思路列成逻辑框图，如图1 1 所示。 西北丁= 业人学m b a 论文 图i - 1 本文研究框架 两北i 业大学m b a 论文 2 渠道理论及冰箱渠道概况 2 1 渠道理论及相关综述 2 1 1 渠道的定义 目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。学术界仁者见仁，智者见智， 有多种不同的表述。如美国营销专家菲利蒲科特勒认为【1 】：“分销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其 所有权的所有企业和个人”；而罗伯特琼和汤姆斯尼克给分销渠道所下的定 义是：“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有 权所经过的途径” 2 】；美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会给分销渠道下的 定义是口j ：“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过 这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销”；李先国先生认为：“分销渠道 是指产品或服务从生产者向消费者过程转移过程中所经过的，由各中间环节联结 而成的路径”【4 】。很显然，这些定义各有侧重，但在本质内容上是一致的。一句 话，分销渠道是介于制造商和顾客之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点 是消费者。 2 1 2 渠道的建立 劳伦斯g 费罩德曼在创建销售渠道优势中指出1 5 】，当前产品在性能 上的差异越来越小，同质化越来越严重，低成本曾经被用来拉开公司问的距离， 但是价格正变得越来越困难地扮演其作为产品优势的角色，是否拥有一个高素质 的销售队伍也不比以前那样能够给企业带来明显的差距，而渠道优势是可以持续 的，通过建立渠道优势可以降低交易成本从而降低销售成本，并且向顾客提供更 便捷的交易方式来提高顾客的支持率与满意度。 在分销渠道的建立方而，国内学者根据我国实际情况提出了许多的见解。 黄国祥( 2 0 0 2 ) 提出了“渠道生态系统”的概念【6 】。他认为，健康的渠道生 态系统，需要具备扁平、高忠诚度等特点，而渠道之日j 有序竞争是健康的前提。 西北工业大学m b a 论文 王三芬( 2 0 0 2 ) 认为打造高效的分销渠道是企业赢得竞争的关键n 打造企 业的分销渠道主要做好以下三个方而的工作：( 1 ) 选择合适的分销渠道；( 2 ) 加 强对分销渠道的管理；( 3 ) 对分销渠道进行有效的控制。 汪涛( 2 0 0 2 ) 对不同渠道模式进行了适应性分析【8 1 ，认为选择何种分销模式 离不开渠道内相关企业的能力，如果没有强有力的批发商，即使选择批发商或代 理商模式也很难取得良好的效果。而像经销商贴牌这样的模式也只有出现了苏宁 或者国美这样具有全国的分销网络，资金雄厚的经销商才有可能性。 冯鹏义( 2 0 0 3 ) 认为我国家电企业渠道创新策略应是【9 】：( 1 ) 以关系营销作 为构筑分销渠道体系的理论基石；( 2 ) 与中间商结成战略联盟，增强渠道竞争力， 形成利益共同体；( 3 ) 尽快建设电子商务的新型分销体系。 陈文军( 2 0 0 2 ) 认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持以下三个原 则0 0 ：( 1 ) 把原有的水平网络改造成垂直网络，使原来为各自利益而战的各个 独立的网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟；( 2 ) 加 强对网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终 掌握在自己手中；( 3 ) 化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时 间内，通过最短的渠道到达消费者手中。陈文军还认为，建立专有销售渠道和网 络，企业应把握好三个要点：( 1 ) 慎重选择经销商，合理设置一级批发商；( 2 ) 加强对经销商和二级批发商的培训；( 3 ) 建立专业的渠道与网络开发队伍。 范云峰( 2 0 0 3 ) 在其所著的管理营销渠道中提出了要建立营销渠道的竞 争优势的思想【1 1 】。他认为渠道优势包括营销渠道的成本优势与特色优势，能够决 定商品营销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、渠道关系等，可以通过多 种方式为企业提供独特性，如通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市 场规模的扩大，从而使企业获得渠道效率的独特性、满足顾客需要的独特性和渠 道组织形态的独特性的特色优势。 显然，国内学者对分销渠道建设的研究主要是从渠道的结构、渠道成员之间 的关系等方而进行探讨，为我们渠道建设及管理提供了理论指导。 2 1 3 渠道的冲突 根据l o u i s w s t e m 的解释1 2 l ，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠 6 两北i 业人学m b a 论文 道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。 在西方渠道行为理论与实证研究中，与渠道冲突有关的结论是：( 1 ) 在被依 赖与权力之日j 存在正相关关系【”】。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖， 这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力( e t g a r , 1 9 7 6 ；b r o w n 等， 1 9 8 3 ；h e i m e r 等，1 9 9 4 ) 。同时，在依赖与合作之间存在正相关关系，在依赖与冲 突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员，他就越愿 意与这个渠道成员合作，并且所感受到的冲突就越少f 2 3 】( s k i n n e r 等，1 9 9 2 ) 。( 2 ) 渠道冲突的根源就在于渠道成员之问所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现 实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等( l o u i sw s t e m , 1 9 9 6 ) 。( 3 ) 导致 渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差 异、决策领域无共识和沟通不够等( g a s k i ，j f 1 9 8 4 ) 。( 4 ) 渠道冲突与权力、 合作密切相关，它们共同植根于渠道成员之日j 的相互关系，权力( 包括奖励权力、 法定权力、专家权力等) 本身也可用于控制渠道冲突( l o u i s w s t e m , 1 9 9 6 ) 。( 5 ) 渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方而 的差异。这方面的差异越大，渠道成员之间的冲突就越严重( k r o p p ，e ，1 9 9 7 ) 。 l o u l w s t e m ( 2 0 0 2 ) 认为营销渠道的冲突是竞争市场营销中普遍存在的问题， 也是制造商营销管理上的重点和难点，个体行为理性和利益目标不一致是引发冲 突和竞争的根本原因【1 4 】。t h o m a swg r u e n ( 2 0 0 0 ) 保证经销商稳中有赚能促成 渠道的自动合作，而对经销商进行有效的激励和可信的惩罚是维护渠道稳定的重 要手段吲。 西方学者从理论到实践各方而的研究内容不少，虽然这些以典型西方成熟市 场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研究，具有一定的局限性，但是依然对我 国企业目前的渠道冲突有很强的指导意义。我国企业的渠道冲突有着与众不同的 特点，转型市场条件下的渠道冲突有着更为复杂的原因和特点，这些是我们研究 国内渠道冲突要注意的。 西北1 ：业人学m b a 论文 2 2 冰箱营销渠道三种主要模式 对冰箱制造企业来说，销售渠道起到了物流、资金流、信息流的作用。完成 了厂家单独很难完成的任务。虽然不同的品牌在不同的规模和发展阶段，销售渠 道的形态都有不同，但绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售商的这个环 节。从市场的主流来看，主要有以下三种冰箱渠道模式。 2 2 1 区域多家代理制模式 区域总代理制的具体做法是：在每个销售分公司所管辖的区域内( 一般为一 个省) 分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设两家 或两家以上的一级批发商( 该区域内所有的中小零售商全部从一级批发商进货) 。 一级批发商在每个二级城市指定两家或两家以上的二级批发商，二级城市所有零 售商全部从该市二级批发商进货。三级市场一般只有零售商，没有批发商，其零 售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。 区域多家代理制的优点主要有： 1 ) 利用了现成的销售网络，市场开拓成本较低，有利于缓解厂家进入市场 的资金压力； 2 ) 回避市场进入壁垒，减轻市场进入的阻力，易在较短的时间内扩大企业 产品的市场覆盖广度和深度； 3 ) 区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断， 只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努 力来扩大销量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的 下放和销量的提升。 但同时这种渠道模式也存在以下缺点：厂家的销售政策难以得到有效的执 行，厂家对销售渠道及市场的控制能力较弱；多家批发商之间的竞争往往又会导 致了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象的发生， 最终使经销商无利可图、积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的 忠诚度。 西北t 业人学m b a 论文 2 2 2 区域总代理( 大户) 模式 区域总代理( 大户) 制作为一种重要的渠道模式，对家电的发展产生了深远 的影响，许多大型家电企业都曾采用过。在家电发展初期由于市场需求的高速增 长，各个家电企业在生产规模扩大后急于开拓市场，极力扶持各地的专业从事家 电经营的经销商，家电流通领域也因此逐步摆脱了过去传统的商业经营模式，大 户制便应运而生。区域总代理( 大户) 制的具体做法是：在每个销售分公司所管 辖的区域内( 一般为一个省) 分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进 货外，每个区域设一个独家代理的一级批发商( 该区域内所有的中小零售商全部 从一级批发商进货) ，一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级 城市所有零售商全部从该市二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全 部从所属二级城市的二级批发商进货。 区域总代理制由于只有一家总批发商，厂家在发货、价格控制、做终端市场、 广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。区域总代理制 的优点主要有： 1 ) 可以充分利用大户的销售网络、销售队伍和销售经验，在短期内迅速启 动市场并达到客观规模； 2 ) 大户的资金实力使企业在短期内大量融资成为可能，尤其有利于企业淡 季融资，可缓解资金压力； 3 ) 大户有较强的风险承受压力，是厂家的蓄水池，缓解商品的库存压力； 4 ) 能有效回避市场进入壁垒，减轻市场进入阻力； 5 ) 厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决； 6 ) 使厂家在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务状况和 要求比较重视，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理 品牌作为主推品牌： 7 ) 便于零售价的控制和防止区域窜货现象的发生。 但区域总代理制也有它的弊端：一是厂家在销售上较依赖于批发商，渠道风 险较高，一旦大户转向其他品牌、经营能力下降或出现人事、经营方式等方面的 重大改革，将严重影响厂家的市场开拓，甚至造成网络崩溃；二是相对于多家代 理，总代理商没有经销的竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于 9 两北 。业大学m b a 论文 获取最大的自身利益，从而导致下级经销商利益受损，不利于提高铺货率、不利 于终端网络市场的渗透和建设，没有稳定的分销网络，更不利于销售量的提高； 三是大户讨价还价能力强，厂家易受到大户的要挟，在合作过程中，厂家利益流 失过大；四是某些有实力的零售商会因为与总代理商有旧怨而不愿经营该品牌。 2 2 3 直供分销模式 自营零售模式是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模 式，这是家电销售通路的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱 克斯及科龙等品牌。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场 的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售 商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。在这方面做的比较好 的是海尔。海尔根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时 进行了通路整合，在全国每个一级城市( 省会城市) 设有海尔工贸公司，在二级 城市( 地级市) 设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三四 级市场按“一县一点”设专卖店。 与区域代理制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，降低了销售通路的 成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管 理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好的控制零售价格，有效的防止窜货 现象发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。 但直营零售模式同样存在着不可避免的缺陷。原来由批发商承担的网络开 发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这 无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于交易分散，资金 回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送极不方便， 特别在交通不便的内陆地区( 如云、贵、川等) ，运输成本极其昂贵；厂家直接 面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。 2 2 4 各种渠道模式在冰箱厂家的运用情况 实际运作中各个厂家不只仅仅采取一种渠道模式，而是根据自己的需要和市 场环境的不同采用多种模式组合。以下是主要冰箱厂家所采用的渠道模式。 o 【 t i 北j 业人学m b a 论文 比如说“科龙”公司的主要竞争对手海尔公司，目前海尔公司与经销商、代 理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形 式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城 市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。在一、二级市场上以店 中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立 专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时， 海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近1 0 0 0 0 个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。 图2 - 1 海尔公司主要城市的营销渠道 海尔公司采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：将其所有的家 电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且可以使海 尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名度；在商业配套设施 不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供方便；与消费者面对面 进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高；海 尔和商家优势互补，实现双赢；可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、 血级地区建立销售渠道的成本。 然而这种方式也存在不少的弊端，主要体现在以下几个方面，部分专卖店保 守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去丌拓市场；依赖思想比较严重， 西北工业人学m b a 论文 促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展；部分专卖 店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致给海尔的形象造 成了极大损害；店中店和专卖店的营销渠道形式已经被诸多竞争对手所效仿，其 效果在未来将会有所下降。 外资冰箱品牌在中国呈现两极分化的态势，适应中国本土化发展的越来越 强，而水土不服的已经开始显现疲态。西门子直接面对零售终端，不通过中间商 批发环节、直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络，见图2 2 。 图2 - 2 西门子营销渠道图 西门子采用直面销售终端的渠道模式具有以下的一些优势，公司可以直接控 制终端，直接面对零售网络，方便价格、渠道的控制；可以针对各种渠道开展不 同的活动，反应迅速；这种模式同时有利于公司对市场进行精耕细作。同时这种 模式也存在以下的一些不足之处：经营管理费用高，人力成本十分巨大。西门子 公司采用这种模式主要是由于其进入中国市场不久，网络覆盖面不广，目前主要 是建立其品牌的知名度。伊来克斯在一级市场采用密集分销策略( 除选一至两家 代理外，还要发展相应数量的经销商) ，二、三级市场采用经销制，由经销商负 责该片区批发商与零售商的开拓业务，公司给予系统支持。本文将在下面详细地 分析科龙公司的渠道状况及其优劣势。 西北j 业人学m b a 论文 2 3 国内外家电渠道管理概况 目前发达国家的冰箱流通体系已经发展相当成熟，竞争趋于稳定，市场的主 导推动力量逐渐从生产制造企业向零售商转移。从整个市场来看，达到一定销售 规模能够批发产品的流通渠道正快速增长，家电分销系统市场集中化程度越来越 高。据法国国家统计局的数据，家电专业销售渠道中一个重要的趋势是专业连锁 店越来越取代独立经销商成为家电零售市场上的销售主力军，而独立经销商的市 场地位则日益衰弱，大概8 0 的家电销售都是通过“家乐福”、“沃尔玛”这样的 大分销商来完成的，而不是通过许多小零售商来完成。这种分销商或者大零售商 在市场上的影响力量越来越大，在这种情况下，这种分销商或大零售商给生产制 造企业施加了很大的压力，使生产制造行业面临两种选择，或者是与分销商或大 零售商建立起一种战略联盟关系，或者是被这些零售商排除在合作之外。从世界 家电行业来看，这种长期战略伙伴关系很大程度上是供应链之问的整合，零售商 的库存可以直接由供应商来管理，对于家电制造商来说，产品生产出来之后主要 的任务就是建立与巩固与大型分销商之间的关系，并对大型分销商或零售商的库 存进行管理，整个渠道上的成员是一种战略同盟关系，无论从厂家还是从中间商 的角度，他们都希望通过合理的利益分配来达到渠道的稳定，使渠道成员总的利 润最大化。 我国家电渠道还没有发育成一个高效的、全国性的经销网络，无论零售还是 批发，整体的发展层次都比较低。与国外成熟的市场相比，中国的分销体系无论 在竞争力，还是在规模上都相对较弱。长期以来我国家电企业一直沿用传统的批 发零售模式，这种金字塔式渠道的多层次框架结构表现出许多不合理的地方：销 售机构臃肿而效率低下；内部冲突现象大量存在；渠道管理成本很高；降低了渠 道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间；导致厂家对终端消费者的信息掌 控不力。这一切都严重制约了企业的发展，削弱了它们的综合竞争能力。另外， 传统的经销商在效率、成本以及可控性等方面的不足同益突出，渠道效率、渠道 现状与自身呈现出脱节之势。在当前家电连锁大超市等一些新渠道的冲击下，传 统经销商的发展态势更不容乐观，只能在三、四级市场委屈求存。我国正处在新 旧业态的快速转换期，有关渠道的矛盾将在未束较长的一段时间内存在。 近年来，上述情况有些好转的趋势，国内已经开始崛起了像国美、苏宁、三 西北f i = 业人学m b a 论文 联这样的家电连锁巨头。然而即使是发展最快的国美，它在全国的营销网络也只 能延伸到省会和一些大中城市，三、四级的网络还没有成熟起来，只是近几年才 得以缓慢的发展。另外，由于我国市场统一性比较差，各个地区之间存在经济发 展水平、文化、习俗、社会心理等方面的差异，加上地方保护主义等因素造成整 个市场的统一性比较差，各个区域市场表现出比较大的差异性，连锁家电的大卖 场在这样的区域暂时没有什么优势，一段时间内三、四级市场的小经销商的存在 还有其必要性。目前，我国三、四级的经销商多且分散，规模比较小，素质参差 不齐，所以我国家电流通体系复杂，竞争非常激烈。另外厂家在管理渠道的时候， 由于厂家自身营销队伍建设与激励的缺陷，营销人员一般往往也是只从自身的短 期利益出发，同时大多数经销商眼光短视，受短期利益的驱使频繁更换经营不同 厂家的产品，厂家和商家相互之间缺乏信任，没有建立起长期的合作关系，渠道 管理情况混乱，开发和维护费用很高。所有的这些问题，都将值得理论界去深思 和研究，更值得业界各位同仁的实践。 2 4 冰箱渠道的发展趋势 随着经济的发展，我们迎来企业营销的新时代，传统的企业营销渠道面临全 新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境； 全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了企业营销深刻的变革；我国 入世后，国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组。营销哲学将逐步转向以消 费者为中心，全方位满足消费者需求，不断创造更新、更好的产品，其中营销渠 道的变革主要表现在以下方面： 1 ) 渠道结构由金字塔式向扁平化方向转变 传统的营销渠道通路长，层次多，呈金字塔式，但因其广大的辐射能力，为 企业产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营 销环境下，传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷；一是多层次的通路使企业难 以有效的控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级的中间商控制力逐步 减弱，而对企业最重要的消费者层次，企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍 于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。传统的会字塔式 的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价，从而丧失了其价格优势，这对 1 4 两北i 。业人学m b a 论文 于企业来说非常不利。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时 反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成在企业人员以及时间资源上的浪费。 四是过多的渠道层次使得企业的销售政策不能得到有效的执行，其结果是企业以 消费者为中心的销售活动被冗长的销售渠道所阻，无法到达消费者。五是渠道层 次过多，延误了产品到达消费者手中的时间。 2 ) 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 以消费者为导向的现代营销理论，要求企业的一切工作都要以消费者为中 心，在寻找并满足消费者需求的同时实现企业的价值。顾客满意度决定顾客忠诚 度。只要顾客忠诚，就为企业进行渠道创新和渠道整合创造了良好前提。在此前 提下，企业就可以集中精力于几项成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情 上，从而避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用上。因此，贴近顾客 的终端市场建设是企业营销渠道运作的中心。 3 ) 渠道管理由传统管理模式向信息化管理模式转变 2 l 世纪人类迅速进入数字化发展时代，商业过程的高度自动化和网络化将 企业营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销，电子商务改变了工业 时代传统的、物化的分销体制。互联网和a s p ( 应用服务提供商) 技术的应用， 使得信息化的技术门槛和资金门槛都大大降低。 信息技术的发展赋予了厂商重组各项活动的动力。对于渠道设计者来说，电 话营销、电视营销、邮件等直销营销手段的发展以及电子商务的推广与普及，不 只是增加了可供选择的渠道形式，甚至可以在此基础上想象一种全新的业务。新 的渠道对于企业则意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应，以及 更高的效率。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制， 但数字化分销的电于商务带来的是新时代全球性的商业革命。如何利用互联网建 立自己的分销体系? 如何将网络化的分销渠道和传统的分销体系有机的结合起 来? 如何在网上和客户建立长久的合作关系? 是现代企业在新世纪相当长一段 时间必须思考和面对的问题。 4 ) 渠道功能向强化服务方面转变 在传统的营销理念中，营销渠道承担的更多是制造商接触消费者的载体与媒 介的功能。随着市场由卖方市场转向买方市场，消费者在市场中的地位逐步上升， 西北业人学m b a 论文 营销渠道逐渐演变为消费者了解市场并满足其需求的“桥梁”。目前，企业越来 越重视渠道的服务功能。在现代企业营销中，服务越来越重要，企业销售的不是 产品，而是信誉、感情，这是现代企业营销最基本的理念之一。 1 6 两北j 业人学m b a 论文 3 科龙冰箱渠道管理现状 3 1 冰箱市场特点及竞争格局 3 1 1 冰箱市场特点 1 ) 我国冰箱行业的发展历程 我国冰箱市场的起步比西方发达国家晚2 5 年左右，8 0 年代以后，在改革开 放的强烈推动下，中国冰箱市场进入迅速发展时期。然而，尽管我国人口多，冰 箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的市场潜力没能转化 为现实市场，从而使冰箱市场处于相对饱和，最终导致国内生产厂商激烈的市场 竞争。下表是从1 9 9 5 年到2 0 0 5 年我国冰箱的历年产量。 表3 - 11 9 9 5 - 2 0 0 5 年中国冰箱历年产量( 单位：万台) 1 年份 9 59 69 79 89 90 00 10 20 30 40 5 l 产量 9 3 09 7 89 8 61 0 1 41 0 5 01 2 7 91 3 5 01 5 9 92 0 0 02 0 8 42 1 3 8 资料来源：中国家电调研组( 0 5 ) 。 然而与此产量快速增长相对比，市场需求增长的速度却缓慢的多，从而导致 企业持有大量的存货，各个冰箱生产商为了及时脱手库存，经常进行价格战，以 致冰箱市场价格不断的降低。 总的格局来看，我国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段【坫i ： ( 1 ) 市场启动、进口为主阶段( 1 9 7 8 1 9 8 3 ) 改革开放使我国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国 冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现以下特点：市场的启动者 是舶束品；市场的启动呈现出区域推进型的特点，冰箱市场的启动首先是从沿海 经济发达地区开始的，逐步向中西部扩展；消费者能接受的冰箱主要是低档的冰 箱。 ( 2 ) 市场扩展、诱导生产阶段( 1 9 8 4 1 9 8 8 ) 1 7 西北t 业大学m b a 论文 国内冰箱市场经过近6 年的发展以后，到1 9 8 4 年进入了迅速扩张的时期。 这一时期是冰箱市场鼎盛时期。从1 9 8 4 年到1 9 8 8 年，冰箱生产年均增幅高达 9 6 6 ，几乎每年翻一番。这一时期是典型的成长期，市场处于卖方市场。 ( 3 ) 市场萎缩、竞争开始阶段( 1 9 8 9 1 9 9 1 ) 由于国内宏观经济衰退、居民消费提前和大城市冰箱拥有率提高等因素影 响，这一时期冰箱市场出现明显衰退。国内冰箱市场产销量均大幅减少。 ( 4 ) 市场回升、首轮淘汰阶段( 1 9 9 2 1 9 9 6 ) 在这一阶段，国内冰箱市场经过前几个阶段的发展，逐渐走向成熟阶段，随 着经济发展和消费者日趋成熟，冰箱市场逐步从卖方市场向买方市场过渡，市场 竞争从单一的产品质量竞争转化为质量、规模、广告、成本、售后服务等多方面 竞争，一批不能适应市场的竞争的企业被逐步淘汰，出现了品牌集中的初步趋势。 ( 5 ) 市场过剩、残酷竞争阶段( 1 9 9 7 年以后) 在这一阶段，消费增长放慢，市场供过于求。市场竞争进入全方位竞争态势， 行业整合初现。冰箱企业之间的相互兼并控股形式不断出现，国内各种冰箱品牌 不断的整合淘汰，市场集中度不断提高。 2 ) 冰箱行业的市场竞争特点 冰箱制造商采用何种分销渠道模式与冰箱行业市场状况相关，因为一个产品 的市场状况是决定该类产品分销渠道结构的主要因素之一，前面已经分析了我国 冰箱行业的几个发展阶段，目前国内的冰箱行业发展得已经相当成熟，不同区域 之间的市场竞争也越来越激烈。下面我们分析我国目前冰箱行业的市场竞争特 点。 ( 1 ) 生产能力严重过剩，产品供大于求 2 0 0 4 年国内冰箱年生产能力已经超过3 0 0 0 万台，而国内