（工商管理专业论文）B物流公司的客户服务管理问题与对策研究.pdf

摘要 摘要 从第三方物流的行业特征来看，它应该是一个高度开放的、充分 竞争的领域。面对激烈的竞争，第三方物流公司只有提供持续的、高 质量的物流服务，不断增强自身的竞争力，才能得到客户的认可。 本文旨在通过对b 物流公司客户服务的对策研究，为其调整组织 结构、提高服务水平提供有益的借鉴。首先，本文对第三方物流公司 及客户服务进行了概述，在界定客户服务等基本概念的基础上，主要 对客户服务的基本内容及其在第三方物流中的特点进行了阐述。通过 对客户关系管理和c r m 管理系统的阐述。总结出物流客户关系管理 的核心内容。然后，介绍了b 物流公司的现状，并运用s w o t 分析 法，概括出客户服务中存在的主要问题。 接着，本文在对客户服务要素加以分析的基础上，对b 物流公司 客户服务部门的客户满意度调查、客户服务部门的k p i 和员工的考核 体系等方面进行了尝试性研究，探索性地提出了定性和定量相合的解 决方案以及客户服务部门的整合计划。本文最后从物流服务战略、第 三方物流公司的服务定位、强化服务意识三个方面提出的对策建议， 对进一步完善b 物流公司的客户服务以确保其长久的竞争优势具有一 定的现实意义和实用价值。 从理论上来看。对第三方物流的探讨很多，但以客户服务为切入 点对第三方物流公司进行研究的还不多见。本文试图通过对第三方物 流公司客户服务的特殊性和内外部服务评价的研究，希望为b 物流公 司完善服务流程、改进服务质量提供一定的参考。 关键词：第三方物流公司，客户服务，k p i 评价体系 a b s 订a c t a b s t r a c t t h i r dp a n yl o g i s t i c s ( t p l ) i sal l i 曲l y0 p e n e di n d u s 廿yw j 也w e l l c o m p e t i 廿o n u r l d e rt l l ec o n d i t i o no f 蹦o u sc o m p e t i t i o n ， p r o v i d i n g c o n s i s t e n c ea i l dh i 曲q u a l 时s e r v i c ei st l l eb e s tw a yw 1 1 i c hc a f lb es a t i s f i e d b yc u s t o m e r sf o rt p lc o m p a n j e s 1 k st h e s i sa i m st o o f r e rh e l p f u l r e f 毫r e n c e st 0p e d b c tt b es e r v i c ep r o c e d l l r et h r o u g ht h e 咖d yo nc u s t o m e r s e r v i c eo fbc o m p 明y ，t a _ b l et h ep r o p o s a li nm a i l ya s p e c t s ，s u c ha s a 由u s t i n g 血eo r g a n i z a t i o ns t 九j c t u r e ，i m p r o v i n gc u s t o m e rs e r v i c eq u a l i t y a n db u i l d i n gu pc u s t o i n e rd a t a b a 3 e ，e t c f i r s t l y ，i tc a r r i e so nt h es u m m a r yt o l i r dp a r t yl o 西s t i c se n t e r p d s e s a i l dc u s t o m e rs e r v i c e f w 血e 瑚o r e b a s i cc o n t e n t sa n dc h 剐阳c t e r i s t i c so f m ec u g t o m e rs e n r i c ea sw e ua sc u s t o m e ri k l a t i o n s h i pm a n a g e m e m ( c r m ) f o rt h i r dp a n yl o g i s t i c se n t e r p r i s e sa r em a i n l yd i s c u s s e d w i t h s m m n a r i z i n gs e r v i c ep r o f i l eo fbc o r n p a l l yb yu s i l l g l et o o lo fs w o t ， m a j o rp r o b l e m sf o rc u s t o m e rs e r v i c eo n 吐l ec u m - n ts i t u a t i o nl l a sb e e n f b u n do u t s e c o n d l v i ts t u d i e sm ee x t e m a le v a l u a t i o ni n d e x e sb a s e do n c u s t o m e r s s a t i s f a c t o 叮a n dt h i r dp a r t y1 0 9 i s t i c se n t e r p r i s e s k p ia p p 喊s a l s y 曲e m i ti ss u r e t oo f r 醯s o m er e f e r e n c e st ot h i r dp a r t yi o g i s t i c s e n t e r p r i s e st 0p e r f e c t 1 es e r v i c ep r o c e d u r ea 玎【di m p r 0 v et 1 1 e s e r v i c e q u a l i t y i nt h ee n d ，m e a s l e sa n ds u g g e s t i o i l sf o rp e 疏c t i n gc u s t o m e rs e i c e o fbc o m p 锄ya r ep r o p o s e d ，s u c h 觞b u i l du pt h ec u s t o m e rd a 曲船e ， s t r e n 垂h e nk e ya c c o u mm a n a g e m e n t ，i m p l e m e mb o mm e d i f f b r e n c e s 仃a t e g ya n dc e n t r a l i z es 讹t c ；y t h r o u g hs t u d y i n gc u g c o m e r - f o c u s e ds e r v i c ef o rt l l i r dp a r t yl o g i s t i c s o ni 乜c h 盯a c t e r i s t i c s ，f a c t o r sa i l de v a l u a t i o n s ，i th o p e st of i n dw a y st 0 i m p r a v eq u a l i t y 趾dp r o d u c t i v i t y f o r p r 0 v i d i n g i n c r c a s e sc u s t o m e r s a c i s f a c t i o n 髓db u i l d sc u s t o m e rl o ”】t y k e y 、r d s ：t h i r dp a 啊l o g i s t i c s ，c u s t o m e rs e n ，i c e ，k p ie v a l u a t i o ns y s t e m 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人签名：监 日期：边= 巳年工月日 研究背景及意义 1 绪论 1 1 背景及国内外研究发展现状 随着物流越来越受到广泛的重视，对物流服务的需求亦与日俱 增，国内宏观经济的强劲增长，给第三方物流企业带来了难得的市场 机遇。但据中国第三方物流市场调查报告显示，使用第三方物流 的客户中，有超过3 0 的客户对第三方物流企业不满意。针对客户关 系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户 关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证稳固的利润收 益至关重要。 目前国内外在常规营销市场领域对客户关系管理已有较多的研 究，但针对近年来才发展起来的新兴物流服务业，尤其在国内对物流 客户服务以及客户关系管理问题方面的研究尚处在初期阶段。纵观物 流领域，一方面，作为物流服务的提供方，大多数物流企业都在千方 百计地通过压低市场价格来迎合客户，仅注重短期效益却往往忽视如 何维护客户所带来的长期效益：另一方面，作为物流服务的需求方， 不少客户不仅缺乏对物流企业的服务项目和具体内容的深入了解，更 缺少对提供物流服务的公司进行绩效评估的有效方法，供需双方没有 真正结成稳定的战略联盟伙伴关系，从而导致客户对物流企业的服务 投诉日益增加，不断地更换物流服务供应商，最终使双方均遭受利益 损失。因此，很有必要加强对物流行业客户服务阅题及其相应对策进 行广泛而深入的研究。 第三方物流在进入中国的几年中，并未像国外形容的“第三利润 源”那样为国内工商企业所认可。在中国发展第三方物流的过程中， 往往会听到两种不同的声音。一种声音来自物流企业，认为客户缺乏 现代物流意识；另一种声音来自客户，认为物流企业管理水平低下， 服务能力有限。从产品和服务的一般发展过程来看，首先是存在产品 或服务，然后才发生或发展消费。因此，作为供应商必须不断完善自 身的产品或服务，积极有效地倡导和引导消费。就第三方物流的发展 而言，只有在企业有能力提供真正意义上的第三方物流服务并且能够 做好客户服务的条件下，才能让客户承认第三方物流的服务优势，逐 步将其物流业务以委托合同的形式交给第三方物流供应商。 北京交通大学硕士学位论文 本人现在某国际性物流公司从事相关的业务，通过与客户进行日 常的沟通和交流，对客户的实际需求和开展物流服务工作中存在的问 题有不少体会和感触。公司在不断拓展业务的同时，必须十分重视现 有客户的日常维护。客户的满意度与否直接关系到供需双方长期的合 作，对公司的业务发展将产生决定性的影响。为此，在向客户提出物 流服务产品合理价格的同时，确保以客户为中心、提供个性化服务、 促使客户满意并强化客户忠诚度，是物流企业得以生存和发展的关 键。本人结合公司的运作模式和自己的切身体会，试图通过本文来研 究探讨b 物流公司在市场竞争日益激烈的环境下，如何完善物流客户 服务，并采取怎样的物流客户服务管理问题对策。 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究的主要目的 通过对国内外有关客户服务和第三方物流服务领域已有的主 要研究进行论述，总结出物流客户服务的特点，全面了解物 流客户关系管理的主要内容以及物流客户服务的竞争战略模 式。 通过对b 物流公司的现状分析，结合第三方物流公司客户服 务的服务要素阐述，找出公司在客户服务方面存在的主要问 题。 从客户和第三方物流公司双重角度进行分析，运用客户服务 质量的外部评价方法，研究改进b 物流公司物流客户服务满 意度的调查；提出组织结构的重新构建；确立客户服务部门 的k p l ；建立客服部门员工的考核体系以及客户数据库信息系 统的完善等具体措施。 探索b 物流公司如何完善物流客户服务的配套政策。 1 2 2 研究的主要意义 a 物流客户服务的作用和地位 随着物流业务的迅速增长，尤其是第三方物流的日趋成熟，市场 竞争不断加剧，人们越来越认识到客户服务已经成为物流系统，甚至 整个企业成功运作的关键，是增强服务产品的差异性，提高产品和服 2 研究背景及意义 务竞争优势的重要因素。它能完整反映物流活动的根本宗旨，在第三 方物流服务中发挥着越来越大的作用，其重要地位不容忽视。而本文 着重客户服务问题的对策研究，意义就在于此。 ( 1 ) 提高客户满意程度，促进第三方物流公司的发展。 客户服务是由企业向购买其产品或服务的对象提供的一系列活 动。客户关心的是购买的全部产品，除产品的实物特征外，还包括产 品的附加价值( 称之为增值产品) 。由于这种增值产品能给客户带来 更多的利益和更大的满足，它对客户满意程度产生重要影晌。稳定的 客户是实现企业价值的源泉和动力，只有赢得客户的满意和忠诚，第 三方物流公司才1 得以生存。两另一方面，客户对企业所提供物流服务 质量的严格要求，有力地推动了现代物流服务水准的形成，进一步促 进了第三方物流健康发展。 ( 2 1 提高销售业绩，加强第三方物流公司的竞争优势 客户服务通常是第三方物流企业的重要环节，它直接关系到企业 的市场营销。更确切地说，物流客户服务的最终产品就是提供某种满 足客户需求的产品。在多数情况下，客户对第三方物流公司所提供的 服务水平的差异与对产品价格的变化同样敏感。不断改进客户服务水 平，将有效地增加第三方物流企业的销售业绩，提高市场占有率。 利用各种物流能力能否获得竞争优势，将取决于能否吸引和拥有 行业中最成功的客户，即能否提供优质的客户服务。相对产品、价格 和促销而言，客户服务的差异性和质量改进都是竞争对手难以模仿 的，必将成为第三方物流公司超越竞争对手、创造持久竞争优势的有 效手段。 ( 3 ) 留住客户，实旖第三方物流公司的发展战略。 与企业将工作重点放在新客户开发上相比，实施相应的战略留住 现有客户则更为重要。现有客户与公司利润率之间有着非常高的相关 性，留住客户不仅能保留住现有业务，而且能进一步控制服务成本， 甚至能从满意的客户那里得到溢价收益。反之，因不满意企业提供的 服务而流失的客户自然被竞争对手所获取，未来对本企业必然构成更 大威胁。因此，留住客户已成为第三方物流公司的战略问题。 北京交通大学硕十学协论文 b 实施客户关系管理，打造企业核心竞争力 “核心竞争力”的概念，最早是由美国密执安大学商学院的普拉 哈拉教授和伦敦商学院的哈姆尔教授于1 9 9 0 年发表在 哈佛商业评论】 论文“公司的核心竞争力”中提出的。所谓企业核心竞争力 ( c o r c 。c o m p e t e n c e ) ，是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产 品、非特有技术和创造独特营销手段的能力，使企业在特定经营环境 中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制 如技术系统、管理系统的有机融合。核心竞争力所具备的内在特点和 外部特征，决定了它对企业长远发展具有超乎寻常的战略意义，已经 成为市场竞争环境中的企业的生命线。 经济全球化和电子商务的广泛发展对所有企业的业务运作和管 理方式产生了极为深刻的影响，使得企业核心竞争力的某些构成要素 在形式和内容上将发生改变。而企业的客户关系管理c r m 的有效实 施，将对其核心竞争力的打造产生根本性的改变。主要体现在以下几 个方面： ( 1 ) 促使企业能真正全面观察其外部的客户资源，推动企业的客 户服务管理走向信息化。 f 2 ) 形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，成为企 业核心竞争力的重要组成部分。 ( 3 ) 帮助企业建立先进的客户智能和决策支持系统，为打造企业 核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和 促进作用。 1 3 研究方法、研究框架、结构安排与主要内容 1 3 1 研究思路 全文共分五章，按照理论支持实践分析一主体研究一对策建议 的逻辑关系展开。 第二章，着重阐述第三方物流与客户服务的基本理论，为主体研 究部分提供必要的理论支撑。首先论述客户服务的基本内容与含义， 明确物流客户服务的特性；其次总结物流客户服务战略的基本理论， 对s w o t 分析以及物流客户服务的差异化战略分别加以描述；随后 在对客户关系管理简要进行概述的基础上，总结出物流客户关系管理 4 研究背景及意义 的内容，具体包括：客户识别与管理、客户满意度管理、客户的开发 和巩固；最后阐述客户满意度分析理论的主要框架。 第三章，是本文的实践分析部分。首先阐述b 物流公司的现状： 然后运用s w o t 方法，从优势、劣势、机会和风险等四个方面对b 物流公司进行较为详细的竞争力分析。 第四章，是本文的重点研究部分。首先对b 物流公司客户服务中 存在的主要问题( 劣势) 进行分析，主要问题包括：客户满意度调查 不够全面、没有专设的客户服务部门、客户数据库不够完善和员工的 考核体系不健全；之后提出具体的改进措施，运用客户满意度的外部 评价方法和客户服务的内部评价考核模式，分别对公司的客户满意度 调查、客户服务部门的k p i 评价体系以及员工考核体系等方面展开研 究，并提出具体的解决方案。笔者尝试性地将外部评价方法和第三方 物流公司客户服务部门的内部k p i 评价体系结合起来，综合设置了定 量和定性指标，力图保持服务质量评价的公正、客观，为第三方物流 公司规范自身的客户服务行为提供参考。与此同时，提出客户服务部 门的整合计划以及客户数据库系统的改进。 第五章，对b 物流公司提高客户服务竞争力的配套政策进行详纲 论述，这三个方面包括：确立独特的品牌承诺，制定适宜的物流服务 战略；强化核心客户的管理，明确服务定位以及改变传统观念，强化 服务意识。 1 3 2 本文的研究框架 客户服务的基本理论 i 第 二方物流的理论基础 l b 物流公司的现状 j b 物流公司的s w o t 分析 提高b 物流公司服务水平的改进措施 提尚b 物流公司服务水平的配套政策 北京交通大学硕士学位论文 1 _ 3 3 研究方法 通过对b 物流公司和相关企业实地考察和情况了解，以及相关物 流需求企业进行市场调研，从而掌握必要的数据和资料作为研究的客 观依据。在此基础上，本文拟采用以下的分析研究方法： 竞争战略的s w o t 分析法 本文运用s w o t 综合分析法，对b 物流公司的内部和外部因素 及现在和将来可能影响企业实现目标能力的任务和环境加以分析，找 出其优劣势与机会和威胁，进而总结出在客户服务方面存在的主要问 题，并由此制定相应的改进措施。 客户满意度的外部评价体系研究 运用客户满意度的外部评价体系，充分考虑客户对物流服务重要 环节的关注，形成企业外部的评价指标，并由此设计完善客户满意度 调查表，力求不断改善b 物流公司的物流服务质量，提高服务满意度。 客户服务的内部评价与考核体系研究 重点对客户服务质量进行评价和控制，确定b 物流公司客户服务 的k p i 评价指标，从而尽量保持评价的公正与客观，充分体现服务的 流程目标和组织目标。同时，根据客户服务部门的k p i ，研究制定b 物流公司对客服人员的主要考核指标体系，便于找出在客户服务上存 在的关键性问题，不断加以纠正与改进。 第三方物流与客户服务概述 2 第三方物流与客户服务概述 在当今服务经济的时代，产生出一种新的社会关系。这种新的社 会关系就是企业以客户为中心，通过服务实现客户价值，与客户建立 良好的合作关系，从而推动企业的发展与进步。其中，服务体现的价 值和发挥的作用日趋显著。本章将介绍客户服务的基本内容和物流客 户服务的特点，阐述物流客户关系管理的内容与客户满意度分析的主 要框架，并讨论物流客户服务的战略模式。这些将作为展开本文研究 的主要理论依据。 2 1 。客户服务的基本内容 从广义上讲，任何能提高客户满意度的项目，都属于客户服务的 范畴，而满意的根源则构成客户服务的基本要素。对于客户服务 ( c u s t o m e rs e i c e ) 的定义，目前主要有三种较为典型的解释：其一， 菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，“服务是一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。 它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”也就是 说，服务可能以实体产品为依托，也可能与实体产品没有任何关系， 只是一种技术或者智力付出；服务是一方向另一方的付出，这种付出 可以使接受者获得满意；服务不会产生物权，但会产生债权，如服务 是有价的。其二，与菲利普科特勒同时代的莱维特( l e v m ) 给客户 服务下的另一个定义认为，客户服务是“能够使客户更加了解核心产 品或服务的潜在价值的各种特色、行为和信息”。因此客户服务是以 客户为对象，以产品或服务为依托的行为；客户服务的目标是挖掘和 开发客户的潜在价值；客户服务的方式可以是具体行为，还可以是信 息支持或是价值导向。其三，著名管理专家伯纳德( b e m a r dj l a l o n d e ) 和保罗( p a u lz i n s z e f ) 从流程的角度来定义客户服务：“客户服务是一 个以成本有效性方式为供应链提供显著的增值利益的过程。”他们认 为，客户服务是一种活动、绩效水平和管理理念。把客户服务看作是 一种活动，意味着客户服务是企业与客户之间的一种互动，在这种互 动中，企业要有管理控制能力；把客户服务看作是绩效水平，是指客 户服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准；把客户 服务看作是管理理念，则是强调市场营销以客户为核心的重要性和客 7 北京交通大学硕士学位论文 户服务的战略性。 对于以上三种对客户服务的定义，笔者更倾向于最后的一种。即 客户服务应当是企业与客户交互的一个完整过程，包括听取客户的问 题和要求，对客户的需求做出反应并探询客户新的需求。客户服务不 仅涵盖了客户和企业的客户服务部门，而且涵盖了整个企业，即将企 业整体作为一个受客户需求驱动的对象。因此，对一个提供客户服务 的企业而言，客户服务实际上具有经营管理的功能，属于一种经常性 与计划性的工作。 根据客户服务的定义可知，客户服务的元素应包括：客户服务的 主体、对象和双方联系沟通的方式。客户服务的范畴则包括售前、售 中及售后服务，不同的阶段有着不同的特色及所需的资源。 事实上，客户服务是在购买发生前就已经开始。无论是针对原有 的客户还是潜在的客户，企业均应注重自身及产品的形象塑造、生产 需求的挖掘、产品的设计发展以及客户互动关系的建立。从企业创造 利润的角度而言，维系原有客户的成本远远小于开发新客户的付出， 因此如何与老客户保持良好的关系，是企业在销售前不可忽略的重要 任务。而客户数据的收集与分析，也可让企业在销售前了解市场动向， 抢占先机，从而增加获利机会。 在交易过程中，客户与企业的直接接触逐渐增多，这时应该是企 业与客户的最佳互动机会。服务人员对业务的熟练程度、对客户货物 操作流程的了解、工作态度、以及专业知识水平都会给客户带来深刻 的第一印象，因此企业在人员的培训及业务流程的设计上都需要投注 大量的精力。 售后服务一般包括投诉应答与后续调查工作。良好的售后服务不 仅可以减少客户对产品的不满，更可进一步留住客户。对于客户的投 诉，需要全力的调查解决以弥补企业的形象，重建客户对产品与服务 的信心与忠诚度。而对客户满意的追踪调查可促进企业管理决策的修 正与改进。 就企业而言，如何为售前、售中、售后这三个阶段的客户服务项 目设置专责的职务与部门，是开展客户服务管理的关键之一。就服务 的设计而畜，需要考虑到企业产品的特色及其所适用的不同服务形 态，同时在设施购置上也要符合产品与服务的性质。此外，对服务执 第三方物流与客户服务概述 行的流程，也应依据客户的需求规划出完整的方案。 2 2 物流客户服务的特点 物流的最终目标就是向客户提供优质服务并使其满意。“7 r ”原 则可以用来描述物流如何产生客户服务。“7 r ”指合适的客户( r i g h t c u s t o m e r ) 、合适的产品( r i g h tp m d u c t s ) 、合适的费用( r i g h tc o s t ) 、 合适的数量( r i g h tq l l a m i t y ) 、合适的时间( r i g h tt i m e ) ，合适的地点 ( 啦灿l o c a t i o n ) 、以及合适的条件( r i g h tc o n d i t i o n ) 。这七个环节中的 任何一项出现问题，都会导致客户服务不佳。 采用第三方物流的合作形式，意味着客户企业通过第三方物流完 成他们的所有客户服务工作或是其中的一部分。因此，第三方物流公 司的客户服务具备两个含义：一是代替客户企业从事客户服务，二是 针对客户企业的客户服务，本文以后者为重点研究对象。 作为服务经济时代下的新兴行业，第三方物流与信息技术、网络 密不可分，它追求的是客户满意度、忠诚度直至双方战略联盟的构建。 因此，第三方物流公司的客户服务表现出以下几个鲜明的特点： 2 2 1 双赢的原则 第三方物流公司同客户之间表现为一种双赢的合作关系，这是最 基本的原则，也是战略合作关系赖以存在的基石。“双赢”是指物流 企业把客户满意作为经营目标，通过提供专业化、个性化的物流服务 使客户降低物流成本，提高市场竞争能力，物流企业的利润来源于客 户企业新增利润的一部分，从而实现双方“双赢”的目标。 2 2 2 服务的个。性化 个性化是第三方物流的重要特点。第三方物流提供的是个性化的 服务，客户企业的产品、所在行业、市场策略、管理模式等方面的差 异，决定了第三方物流合作方式的多样性。 在典型的第三方物流项目合作过程中，物流企业一般为客户配备 专门的服务小组，服务小组将接受客户企业的有关培训，有些服务人 员要在客户企业的作业现场工作。在信息系统方面，第三方物流公司 一般会采用同客户兼容的系统，有些还根据客户需要，为客户单独定 制信息系统。其主要内容包括：订单处理、技术培训、处理客户投诉、 9 北京交通大学硕士学位论文 服务咨询。 2 2 3 合作的战略性 在西方，不论在理论上还是在实践中，第三方物流公司都是作为 客户企业的战略合作伙伴提出来的。对第三方物流公司而言，只有与 客户结成战略合作伙伴，才能更好地为客户提供量身定制的高效物流 服务，才能保证自身的持续发展动力。对客户而言，同第三方物流公 司的合作是一种战略层面的合作。这是因为第三方物流公司既是客户 企业物流战略的重要组成部分，又是物流战略的重要实施者。客户企 业的市场、生产、销售等环节，都需要第三方物流的配合，而且第三 方物流公司可能掌握客户企业的顾客资源、市场策略、产品特性等重 要的战略信息。 从目前国内的物流服务市场看。第三方物流公司真正同客户建立 起战略合作伙伴关系的还比较少。鉴于我国第三方物流市场发展的阶 段性特点，目前大量存在的普通合作伙伴关系也是由最初的一般性交 易关系逐渐转变而来的。 2 3 物流客户服务的战略模式 2 3 1 s w o t 综合分析法 物流客户服务作为企业经营的一个重要方面，必须对其服务战略 进行策划，分析物流客户服务的外部环境，制定物流客户服务战略。 其中最为关键的是对企业内部和外部因素及现在和将来可能影响企 业实现目标能力的任务和环境的分析。s 、o t 综合分析法和五种力量 模型则是目前被最广泛使用的主要工具。 s w o t 分析方法是企业经营战略中经营环境分析的最重要方法 之一，自从s w o t 理论由美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯于上世 纪6 0 年代提出后，迅速得到广泛应用，现已成为一种最常用的企业内 外部环境战略因素综合分析方法。s w o t 是由优势( s 仃e n g m s ) ，劣势 ( w j a k n e s s e s ) 、机遇( 0 p p o m m i t i e s ) 、威胁( t h f e a t s ) 四个词的第一个英文 字母构成，这是一种经营战略环境分析的新方法，在国外普遍使用。 这种方法就是在科学的分析基础上找到企业在经营过程中外在机遇 和潜在威胁及内部优势和劣势，并以此进行战略组合，根据不同时期 1 0 第三方物流与客户服务概述 的情况，制定和采取相应的企业经营战略，以“己”之长，克“敌” 之短，主要思想就是：抓住机遇，强化优势，避免威胁，克服劣势。 所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的 各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依 照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来 加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策 性。优势一劣势一机会一威胁矩阵或模型是帮助战略管理者制定如下 四类战略的重要匹配工具：s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战 略，是一种广泛使用的战略分析和制定方法。在用该方法制定战略时， 要对企业内部的优劣势和外部环境的机会威胁进行综合分析，尤其需 要将这些因素与竞争对手加以比较，只有这样，才能制定出有价值的 企业战略方案。 s w 0 t 分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位 现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发 扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题 按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微 拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的 问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较 正确的决策和规划。 2 3 2 物流客户服务的差异化战略 迈克尔波特在竞争战略( 1 9 8 0 ) 中指出有三种基本竞争战略， 即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。其中，差异化战略 的含义即是企业提供在行业范围内具有独特性的产品和服务。物流企 业作为提供第三方物流服务，其有效性不仅能降低供应方企业的成 本，而且更重要地通过服务提高了顾客的满意度。而提高顾客满意度 是企业取得竞争优势最重要的标志。物流企业差异化战略指的是，物 流企业结合自身的实力和市场的需求，提供和其它物流企业与众不同 的，具有独特性的产品和服务。物流企业差异化战略，以价值创造为 逻辑思路，以提高顾客满意为核心要求，这样不仅有利于提高物流企 业的服务水平，提高顾客的满意度和忠诚度，而且可以避免物流企业 北京交通大学硕士学位论文 无序竞争和盲目发展，从而使物流企业在经济发展中发挥更大的作 用。 物流企业不仅要考虑选择差异化战略，而且要考虑选择什么样 的差异化战略。战略选择的焦点在于，一要维护预期战略目标的实现， 另一个是要清醒地避免和缩小由于战略选择可能带来的风险。选择差 异化战略可能带来的一个结果是顾客群缩小和单位成本的上升，从而 导致服务价格的攀升。因此在差异化战略中要十分注意以优质的独特 服务来降低客户的价格敏感性，以差异化独特性的深化束阻挡替代品 的威胁而维护顾客的忠诚，并通过差异化品牌的创建来集中和壮大顾 客群，在企业效益不断提高的同时，实现单位服务成本和单位服务价 格的下降。为此，在物流企业差异化战略的选择中，定位差异化和服 务差异化是可供参考的两条基本思路。 a 定位差异化 定位差异化就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务 水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位，并以此定 位作为差异化战略的实质标志。差异化战略是以了解顾客的需求为起 点，以创造高价值满足顾客的需求为终点。因此在企业决定其服务范 围与服务水平时，首先要考虑的是顾客究竟需要的是什么样的服务和 服务要达到何种水平。满足顾客的需求必须要与自己的能力相匹配， 根据顾客的需求与企业自身能力的协调匹配，让企业明确自己可以在 哪些方面有所为和有所不为。在决定企业的服务方向后，企业要制定 自己的服务水准。 服务水平的制定要根据顾客对服务要素重要性的感知程度和竞 争对手所提供的服务水平相结合来考虑。如果顾客认为重要的关键的 服务要素，企业就应努力把自己的服务提高到行业最高水平之上。顾 客认为是必要的但不是关键的服务要素。企业就只需保持在行业的平 均水平。对顾客认为是锦上添花的服务要素，企业可保持在行业平均 水平之下，因为这些服务并非是顾客所看重的。而那些顾客认为是可 有可无的服务要素，企业完全可以取消，以此来降低成本。因此，在 决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业自身能力与 竞争对手的服务水平三个要素综合考虑。要做到三者的协调统一。 1 2 第二方物流与客户服务概述 b 服务差异化 服务差异化就是对不同层次的顾客提供差异化的服务。定位差异 化强调的是与竞争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。 顾客本身的条件是各不相同，对满意的期望自然也各不相同。因为每 个顾客对企业利润的贡献也各不相同，所以不同的顾客对企业的重要 性也不会完全一样。重要的顾客对企业利润贡献大，自然他们要求企 业提供的服务水平也要高。由于企业选择差异化战略，因此企业差异 化的不同，它对重要顾客的认同也会不一样。每个企业都会因其差异 化战略而确定其重要的顾客群，并且企业在实施差异化服务中与不同 重要性的顾客建立不同的客户关系，提供不同水平的服务。 一般来说，物流企业依据其差异化战略可以把顾客分为三类。第 一类是对企业贡献最大的前5 的顾客：第二类是排名次之的后1 5 的顾客；第三类是其余的8 0 的顾客。根据著名的帕托累2 0 8 0 原理， 2 0 的顾客创造了企业8 0 的利润。所以保留住这两类顾客就可保留 住企业大部分利润来源。可见第一类顾客是企业最重要的顾客，第二 类顾客也是很重要的顾客，而第三类顾客则是相对次要的顾客。对于 这三类顾客分别采取差异化的服务方针。对这三类顾客，第一类顾客 提供v i p 服务，第二类顾客提供会员制服务，第三类顾客提供标准化 服务。从而形成物流企业的服务差异化战略。 实施差异化服务可把企业宝贵的资源重点放在前面两类顾客身 上。能把资产的效益发挥到最大。在保留重要顾客的同时也可以对有 潜力的顾客进行有效的监控，随时都可以把潜在顾客挖掘为重要顾 客，并提高相应的客户关系与服务水平。 2 4 物流客户关系管理的内容 企业经营管理的基本理念是随着市场经济的发展和社会经济环 境的变化而不断演变的。综观企业管理思想的发展历程，可以看到一 种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。这期间分别经 历了“产品中心论”、“销售中心论”、“利润中心论”等不同阶段，直 到当一定质量前提下的成本压缩已经到了极限，而企业利润仍然无法 得到满足的时候，继续压缩成本必然带来产品质量的下降或者客户价 值的降低，企业才不得不把客户的地位提到前所未有的战略性高度， 北京交通大学硕士学位论文 管理理念开始转向以客户为中心的外部沟通和关系管理，从而导致 “客户中心论”的确立。 客户关系管理( c u s t o m e ri k l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概 念是由美国计算机技术咨询和评估集团g a n n e rg r o u pi n c 在1 9 9 9 年 提出的。其核心思想是将客户作为企业最重要的资源，通过深入的客 户分析和完善的客户服务来满足客户的需求，保证实现客户的最大价 值。c r m 的目标是一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持 更多的顾客，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 客户关系管理( c r m ) 是以客户为中心的新型市场营销管理模式， 它包括市场、销售和服务三大领域。客户关系管理解决方案着力于以 产品和资源为基础，以客户服务为中心，以扩大、稳定市场并取得最 大回报为目标，通过信息网络对客户需求进行快速反应，给予客户一 对一、交互式的个性化服务，改进业务流程，达到留住老客户、吸引 新客户的目标。 具体到物流客户关系管理，是把物流的各个环节作为一个整体， 从整体的角度进行系统化客户管理，它包括对企业相关的部门和外部 客户业务伙伴之间发生的从产品( 或服务) 设计、原料和零部件 采购、生产制造、包装配送、直到终端客户全过程中的客户服务的管 理。它是基于物流、资金流、信息流，通过合作伙伴关系。实现信息 共享、资源互动和客户价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种管 理系统。它不是指单纯的管理软件和技术，而是融入企业经营理念及 生产管理、市场管理和考核范围等内容的管理方法。 物流客户关系管理的主要内容如下： 2 4 1 物流客户识别与管理 物流客户管理首先应对物流客户进行识别和选择，以支持企业在 合适的时机和场合，通过合适的方式，将合适价格的合适产品提供给 合适的客户。其管理流程主要包括： 客户信息资料的收集和分析 信息交流与反馈管理 服务管理 时间管理 1 4 第三方物流与客户服务概述 2 - 4 2 物流客户满意度管理 物流客户服务是提高物流活动向客户提供及时而又准确的产品 递送服务，并为企业的成功做出贡献的行为。客户需求是现代物流的 起点和动力，构成了物流服务的市场，同时也是物流企业的获利潜力， 而在市场上需求活动的最佳状态时满意。因此，客户满意就是物流企 业效益的源泉，而客户满意度管理就成为物流客户关系管理的中心和 根本的出发点。而提高客户满意度通常采取以下几种方法： 评价客户满意度 确立以客户为中心的企业理念 为客户提供个性化产品和及时性服务 增强客户体验 重视客户关怀 2 4 3 物流服务客户的开发 如何开发物流客户是物流客户关系管理的工作重心。物流客户具 有一定的特性，开发物流客户一定要根据客户的特征，结合企业自身 特点，运用市场营销原理，通过建立良好得物流服务体系，进行精确 的物流市场定位以及开展多样的物流促销活动等途径来开发物流客 户，为企业赢得利润。 2 4 4 巩固物流客户 除了寻求新的客户，物流企业还应重视巩固现有的客户，提高客 户的忠诚度。为此必须做好以下几点： 建立物流服务品牌 提高物流客户的满意度 实施忠诚客户计划 强化内部员工的管理 开发物流服务新产品 2 5 客户满意度分析 随着商业竞争的日趋激烈，许多企业都发现紧靠产品或营销来创 造一种可持续的竞争优势几乎变得不可能。于是纷纷将目光转向了客 户，力图在为客户提供服务和客户交往中寻求大的突破。客户满意是 北京交通大学硕士学位论文 客户服务的终极目标。客户的满意度和忠诚度已成为衡量企业价值的 两项重要指标。本节就客户满意度的理论进行简要阐述。 2 5 1 客户满意思想的发展和研究 1 9 6 0 年，美国哈佛商学院教授西奥多莱维特( t h e d o r el e v i 舢在 哈佛商业评论上发表了一篇题为营销近视症的论文，首次提 出了“客户满意( c u s t o m e rs a c i s f i a c t i o n ) ”的概念。他经过分析，认为行 业衰退的原因是管理者们只是致力于提高生产率和降低成本，却看不 到对自己产品的市场竞争，他还提出任何行业都不应该仅仅是一个生 产产品的过程，而应该是一个使客户满意的过程。从2 0 世纪9 0 年代 开始，客户满意度的研究曾一度成为当时极其热门的话题。由于经营 与竞争环境的变化，质量观念与服务方式的变化，客户消费观念和消 费形态的变化等社会经济背景，在目美等发达国家的企业中，客户满 意的经营战略被提上非常重要的地位，客户满意成为企业客户服务所 追求的目标。 据美国a m r r e s e a r c h 机构对美国3 5 个行业2 0 0 家企业客户满意 度( a c s i ) 的调查，以1 1 0 0 的指标来进行满意度统计，一家企业 的a c s i 每提高1 个百分点，即等于该企业的市值平均提高2 4 亿美 元。其中一个较为成功的案例时渣打银行( s t 锄d a r dc h a r t e r e db a i l k ) ， 其客户资料显示，该银行的客户关系经理们创造了与日趋复杂的客户 群合作的新方法，选择新的客户细分市场，追求客户满意。同时还采 取了对培训方式进行全面调整、改革薪酬体系等措施了扶助贯彻银行 服务客户的哲学，结果在2 年的时间里，将渣打银行的客户经理评为 业内一流的客户就增加了5 倍。 2 5 2 客户满意及客户满意度分析 当企业成功的履行契约时，就出现了客户满意。客户满意是指客 户对事前期望和使用可感知效果判断后所得的评价，是可感知效果和 期望之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，客户便会感到不满 意：如果二者相符合，客户便会感到满意；如果可感知效果超过期望， 客户便会感到十分惊喜。客户对产品或服务的期望来源于以往经验、 他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺；而可感知效果来源于整 体客户价值( 由产品价值、服务价值、人员价值、想象价值构成) 与整 1 6 第二方物流与客户服务概述 体客户成本( 由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成) 之间 的差异。 通常意义上讲，客户满意是“客户对其要求已被满足的程度的感 受”，是人们对产品的一种主观的综合的评价。这就是说，客户是否 满意取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当这种刺激 满足了客户的要求时，就会对客户形成正刺激，从而使客户满意，且 这种刺激的程度越深客户就越满意。反之，就会对客户形成负刺激， 就会使客户不满意，刺激的程度越深，客户就越不满意，就会引起客 户抱怨，甚至客户投诉。 客户满意度是对客户满意的量化测评，要达到客户满意的目标， 就要对客户满意度进行研究。客户满意度可以简要地定义为：客户接 受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了 客户满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足客户需求的成 效。一个企业平均每年要流失1 0 一3 0 的客户，客户流失的最根本 的原因显然是客户的不满意。通过对客户满意度的衡量，可以明确客 户服务的改进方向，提高客户的满意度和忠诚度，防止客户流失。 客户满意度分析中最重要的环节是要明确影响客户满意度的关 键因素。事实上，影响客户满意度的因素很多，并且与行业的特点有 着极大的相关性。其中又有许多一般性因素为各个行业所相同，这些 一般性因素大致包括： 信赖度：准确无误、交货确实 信用度：企业和员工均可信赖 安全度：身体、财产的安