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福建移动社会渠道管理提升研究 摘要 经过了近几年的努力，中国移动通信集团公司已经成为了全球移动通信行业 中市值最大的公司，也成为了国内移动通信的主导运营商，其麾下的。全球通、 动感地带、神州行 三大品牌也成为了国内外知名品牌。为了能够巩固移动通信 主导运营商地位并延续其优势，最终将2 g 时代的运营优势能够继续延续到3 g 时 代，中国移动在“市场、网络、服务、管理、成本”等五方面继续深入研究并积 极探索，努力成为3 g 时代移动通信的主导运营商。 福建移动公司作为中国移动通信公司的子公司之一，按照中国移动集团公司 的总体战略进行贯彻与实施。其在“渠道管理方面”也推出了一系列举措，并取 得了较好的成效。本文客观分析了现有福建移动社会渠道管理存在的问题，并应 用了“渠道合理规划 、“客户满意度管理 、“客户生命周期管理、“渠道 冲突管理等方面的理论知识，在社会渠道管理的“渠道合理规划”、“渠道冲 突管理”、“渠道满意度考核”、“渠道发展客户价值考核”等方面进行了研究 与分析，并提出了中长期的管理建议，旨在提高社会渠道管理效率，进一步的掌 控社会渠道，降低企业运营风险，最终能够使2 g 的运营优势延续到3 g ，继续做 3 g 时代移动通信的主导运营商。 关键词：渠道管理客户满意度客户价值渠道冲突 t h ea n a l y s i s0 nt h ei m p r o v e m e n t o fs o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n t i nf u j i a nm o b i l e a b s t r a ct a f t e re f f o r t sa n dd e v e l o p m e n to fr e c e n ty e a r s ，c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o n ( “c m c c ”) h a sb e c o m et h eb i g g e s tc o m p a n yi nt e r m so fi t sm a r k e tv a l u e a m o n ga l lt h et e l e c o mc a r r i e r si nt h ew o r l d ，a n di sa l s ot h el e a d i n gt e l e c o mo p e r a t o ri n c h i n a “g o t o n e ，m z o n e ，a n ds h e n z h o u x i n g h a v eb e c o m et h ef a m o u sb r a n dn a m e si n c h i n aa n do v e l s e a s w i t hag o a lt os t r e n g l h e ni t ss t a t u sa st h el e a d i n gt e l e c o mo p e r a t o ri n c h i n aa n di t sa d v a n t a g ei nt h ei n d u s t r y , k e e p i n gi t so p e r a t i n gl e a di nt h et i m eo f2 g c o n t i n u ei nt h e3 gt i m e ，c m c ck e e po na n a l y z i n ga n de x p l o r i n gi nr e s p e c to fs u c hf i v e a s p e c t sa s “m a r k e t ，n e t ，s e r v i c e ，m a n a g e m e n t , c o s t ，e n d e a v o r i n gt ob e c o m et h el e a d i n g t e l e c o mo p e r a t o ri nt h e3 ga g e b e i n go n eo fc m c c sm a n ys u b s i d i a r i e s ，f u j i a nm o b i l eh a sb e i n gd e v e l o p i n ga n d i m p l e m e n t i n gi t sp o l i c i e si nl i n ew i t hc m c c sw h o l es t r a t e g y f u j i a nm o b i l ec o m e su p w i t has e r i e so fm e a s u r e sr e l a t e dt oc h a n n e lm a n a g e m e n ta n dg a i n e dq u i t eg o o d a c h i e v e m e n t s n i sa r t i c l ea n a l y z e st h ee x i s t i n gi s s u e si nt h es o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n to f f u j i a nm o b i l e ，a n du s et h et h e o r yo f r a t i o n a lp l a n n i n go nc h a n n e l s ，m a n a g e m e n to n c l i e n t ss a t i s f a c t i o n ”，“m a n a g e m e n to nc h a n n e lc o n f l i c t s ”，m a n a g e m e n to fc l i e n t s c y c l e t or e s e a r c ha n da n a l y z et h o s er e l e v a n tf i e l d sa s “r a t i o n a lp l a n n i n go nc h a n n e l s ”， m a n a g e m e n to nc h a n n e lc o n f l i c t s ，a p p r a i s a lo nc h a n n e l ss a t i s f a c t i o n ，a p p r a i s a lo n c l i e n t sd e v e l o p m e n tv a l u eo fc h a n n e l s ”a b o u ts o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n t ，p r o v i d i n ga m i d d l ea n dl o n gt e r ms u g g e s t i o no nc h a n n e lm a n a g e m e n t ，i no r d e rt h a tt h ee f f i c i e n c yo n c h a n n e lm a n a g e m e n tc a nb ei m p r o v e da n dt h es o c i a lc h a n n e l sc a nb ef u r t h e rc o n t r o l l e d ，t h e o p e r a t i o nr i s kb e i n gr e d u c e d a sar e s u l t ，t h eo p e r a t i o na d v a n t a g ei n2 ga g ec a nb ef i n a l l y e x t e n d e dt o3 ga g e ，c o n t i n u i n gt ob et h el e a d i n gt e l e c o mo p e r a t o ri nt h et i m eo f3 g t e c h n o l o g y k e yw o r d s ：c h a n n e lm a n a g e m e n tc l i e n t ss a t i s f a c t i o nc o n s u m e rv a l u ec h a n n e lc o n f l i c t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 释： 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名：趟 ，本人承担一切相关责任。 日期：沙型 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 非保密论文注 北京邮电大学工商管理硕：卜专业学位论文第l 页共4 5 页 第一章绪论 1 1 研究背景 “分销渠道”对于企业来说是至关重要，企业只有有效获取渠道、掌控渠道， 才能够通过顺畅的渠道将“产品与服务”最快、最好地到达客户端，缩短业务 环节提高客户满意度。福建移动公司经过了近三年的“渠道战略”的实施，努 力打造“以我为主、社会为辅 的渠道模式，截至目前为止已经拥有了8 9 2 家 实体自营渠道、5 8 0 家电子渠道，该部分实体自营渠道充分发挥了“业务发展 与服务延伸 的作用，同时对社会渠道也起到了一定的制约。 但是由于社会渠道点多面广，而且其业务量占据了总体业务量的近8 0 ， 所以社会渠道发挥着举重轻重的作用。“如何有效管理社会渠道”、“如何提高社 会渠道忠诚度”、“如果有效掌控社会渠道”、“3 g 来临核心的社会渠道是否能够 为我所用”，这些问题都是3 g 时代即将来临所要面临的实际问题，所以针对现 有社会渠道的管理必须要深入研究，并积极采取相应措施提高对渠道的管理与 掌控，最终达到掌控社会渠道的目的。 1 移动公司渠道总体框架图： 资料米源：2 0 0 7 年福建移动渠道战略报告 营销服务网( 渠道) 的整体框架 中国移动营销服务网 烈悱 圈矧l ! l | i 墓 同订jlilli 茎h8l 霎喜 耋l l 蓁 个 人 毫 篓 站 蕾叠代爱寡道ll 增值合作果道 霎l l 莛il 荐0 蕞l i 蓁ll耋ll薹li霎 ；崮菡囱豳一菡i 图l l 营销服务网( 渠道) 的整体框架 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第2 页共4 5 页 2 福建移动公司社会渠道总体状况： 表1 1 福建移动社会渠道总体状况 ( 数据来源：2 0 0 7 年福建移动渠道统计数据) 项目 仝省 福州 厦门。j 。德 莆田 泉州漳州 龙岩二明南、l ， 白建普通店6 8 71 5 62 65 93 11 2 67 04 78 5 8 7 其中自建臼营 5 3 91 1 52 65 33 11 2 64 74 34 05 8 其巾自建他营 1 4 84 l06002 344 52 9 品牌店7 63 786395 3 1 4 特许营业厅1 2 9 3 6 o1 61 209 2 802 8 社会渠道 1 1 6 9 31 8 2 5l l1 99 7 21 0 6 32 1 9 61 6 0 51 3 3 27 9 57 8 6 其巾专营店2 6 4 74 0 25 81 6 25 2 24 7 32 4 52 9 22 8 92 0 4 其中代办点9 0 4 61 4 2 31 0 6 l8 1 05 4 l1 7 2 31 3 6 01 0 4 05 0 6 5 8 2 2 4 h 营业厅叫点 到达数 2 6 36 18 0l l1 26 01 21 368 2 4 h 营业厅终端 到达数 3 1 77 7 1 0 7 1 1 1 2 7 01 51 366 福建移动公司营销渠道是按照中国移动集团公司总体渠道框架( 图1 1 ) 进行建设，截至2 0 0 7 年自建普通店6 8 7 家、品牌店7 6 家、特许营业厅1 2 9 家、 社会渠道1 1 6 9 3 家( 专营店：2 6 4 7 家、代办点9 0 4 6 家) ；电子渠道方面2 4 小 时营业厅网点数2 6 3 个( 数据来自2 0 0 7 年福建移动渠道报表) ； 据统计，福建移动公司的社会渠道办理的缴费业务占总业务的5 3 ，办理 入网业务占8 l ( 数据来源于2 0 0 7 年福建移动渠道业务报表) ，所以社会渠 道在移动公司的营销与服务工作中发挥着重要的作用。对社会渠道的管理是移 动公司所面临重要工作之一。 1 2 研究目的 本文客观分析了福建移动通信公司社会渠道的运营现状，并运用s w o t 等管理学工具，应用相关领域的知识与经验对社会渠道存在问题进行深入剖 析，并提出了相应的对策与管理建议，旨在提高社会渠道管理效率，进一步 的掌控社会渠道，最终能够使移动公司的2 g 的运营优势延续到3 g ，继续成 为3 g 时代移动通信的主导运营商。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文 第3 页共4 5 页 第二章福建移动公司社会渠道管理现状 2 1 营销渠道体系 2 1 1 营销渠道的概念 1 营销渠道的重要性 许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产品，价格，促销) 战 略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要的 战略之后才关注营销渠道战略，将其作为“遗留问题 来考虑。 但近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。这种转变至少有五 个方面的原因： ( 1 ) 获取持久的竞争优势更加困难。 ( 2 ) 分销商，特别是营销渠道中的零售商权利日益增长。 ( 3 ) 需要削减分销费用。 ( 4 ) 增长的新压力。 ( 5 ) 技术同益增强的作用。 2 定义营销渠道 营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产商到消费者或其 他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其 他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。大多数概念 混淆可能来自不同的现象和不同的观点。例如，制造商也许会集中于不同的、 所需的中间商，将其产品送达顾客，所以它是以产品通过这些不同的中间商 来定义营销渠道的。人们期望中间商，如批发商、零售商能从各个制造商那 里承担更多的库存，承担与它们功能相适应的风险，也许将营销渠道看作商 品的产权流动的描绘。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是他们与产品 生产商之间大量的中间商。最后，研究人员还观察到经济体系中营运的营销 渠道会在结构方面和营运效率上加以描述。 根据这些不同的现象，营销渠道不可能仅仅只有一个定义。我们采取 营销渠道的管理决策观点，即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问 题。所以将营销渠道看作是营销管理主要决策变量之一。最终，我们把营销 渠道定义： 与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。本定义特别涉及四个 同汇的内容：外部的、关联的( 组织) 、经营和分销目标。 外部的意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司组织内部 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学t 商管理硕一i j 专业学位论文第4 页共4 5 页 机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管理( 管理多个企业) ，而不是 组织内部的管理( 管理一个企业) 。 关联组织是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职 能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。 第三个词是经营，涉及到渠道事务的管理。该内容也许包括渠道结构最初 的发展和渠道所有方面的同常管理。 最后，分销目标，定义中第四个关键词，意指管理意识中要有确定的分销 目标。营销渠道作为一种达到这些分销目标的手段而存在。所以，营销渠道的 结构和管理是企业分销目标之一。这些目标在变化，同时也期望外部关联组织 和试图营运的管理方式发生变化。 3 营销渠道和营销渠道管理战略 著名的营销组合战略模式提供了一个观察营销管理现象的营销渠道的 基本框架。综合考虑内外部不可控变量，通过四个基本可控营销变量的战略 整合来考察营销组合战略模式描述的营销管理过程，达到企业希望满足的 ( 目标市场) 消费者的需求。基本营销组合变量，常常定义为四个“p ”， 即：产品、价格、促销和分销。外部的主要环境因素是购买者行为的经济的、 社会文化的类型，以及竞争、政府和技术；企业建立的非营销职能是内部不 可控变量。图2 1 描述了一个营销组合战略模式的典型。营销管理的主要 任务是在竞争和动态的环境中寻求目标市场，并且开发适宜的和协调的产 品、价格、促销和分销战略1 。 修料求溺! ：参考文i 漱【1 】 ；鞠黼 1 j 一。i - 囊i 一一 一一。- 。一j “一：、一 7 i 型。j ! ：一一一 #。一i。7 。i - ，c ，_ ：一j “，一i ，、t 、，j l i 、t th “jo t ； 二! j? ；“。rt i 盔c 乜j 图2 1 营销组合战略模型 作为营销管理的主要战略领域之一，营销渠道战略同营销组合中的分 福建移动社会渠道管理提5 t + 研究 北京邮电人学_ t 商管理硕：l ：专业学位论文 第5 页共4 5 页 销变量相匹配。从这些方面来看，管理层必须发展和运作外部关联组织( 营 销渠道) ，作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满足企业目标市场 的需求。 4 渠道战略与物流管理 渠道战略与营销组合的分销变量相匹配。物流管理也要同这个变量匹 配，并且和两个要素( 渠道战略和物流管理) 一起比较营销组合的分销变量， 正如图2 2 所示。 资料米源：参考文献【1 】 图2 2 渠道和物流要素的分销变量的营销组合战略变量 渠道战略和物流管理是紧密相关的，但是渠道战略比物流管理广泛得 多，并且是更为基本的要素。渠道战略涉及到设立和营运有关组织( 该组织 有责任达到企业的分销目标) 的整个过程。另一方面，物流管理专注于营销 渠道中在合适的时间、地点供应产品的问题。通常，渠道战略必须在考虑物 流管理之前就已经形成。 2 1 2 营销渠道中的行为过程 1 营销渠道中的冲突 在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或 她实现自己的目标时，就产生了冲突。关于这个问题，s t e m 和高尔蒙g o r m a n 做了如下论述： 在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其 目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功发展，受挫的气氛就产生了。所以， 当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分 互相为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。 2 冲突与竞争 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共4 5 页 不要将营销渠道中的冲突与同样存在于渠道中的竞争相混淆。竞争是 一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种 直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。因此，在公司处于 冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是与之发生冲突的、 处于同一体系中的其他公司。 2 2 服务业的营销渠道 由于服务日趋重要，所以服务营销观念的产生就是必然结果。如果一 个组织或个人是以满足顾客需求为目的提供服务，而且所提供给消费者的服 务能最大地体现出其吸引力，那么成功的机遇将很可能垂青与它们。服务营 销与产品营销是一样的。由于服务在几个重要方面和产品不同，所以服务营 销中所使用的“途径”和强调的“重点”也就与之不同了。这些区别将应用 到营销组合的4 个基本战略部分，即产品战略、价格战略、促销战略和分销 战略中。 2 2 1 服务业的特征 与其他产品比较，在服务营销中，我们强调5 大特点： 1 服务的无形性：服务与有形产品比较，具有较强的无形性。 2 与从业人员的不可分割性。 3 标准化的困难：服务行业的产品很难标准化，因为大批量身产的产 品不同的。服务行业是劳动密集型行业，它和从业人员密不可分。和产品的 制造相比，服务行业由于人为因素的影响而具有较大的易变性。 4 服务中消费者的参与性。 5 服务的易逝性。 2 2 2 服务的特征对于渠道管理的启示 1 无形性和渠道管理 服务的无形性使其比其他产品更难以区分。这需要营销人员更富有想 象力，以此从竞争中显示自己的服务的特点。从市场营销组合的观点来看， 服务提供者可以使用产品战略来确定服务，通过尝试把服务与一些影像或者 物体联系起来，使它具有更多的确定性。 解决服务怎样如实地提供给顾客，解决服务通过怎样地营销渠道去出 售地问题后，就可以用一个直接有效地原则来确定服务，确立一个更有利的 原则。以此从竞争中显示出自己的服务特点，因为顾客可以直接接受与感受 通过这一渠道所提供的服务。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学_ t 商管理硕上专业学位论文 第7 页共4 5 页 2 不可分割性和渠道管理 因为服务不能脱离服务提供者而独立存在，所以服务及提供它的渠道 很显然也是不可分割的。当顾客到汽车服务站去加油，或者到银行存钱、去 干洗店洗衣服时，他们互相作用的渠道就是所有提供的服务的展示。因此， 顾客所选用的营销渠道的方面都是服务质量的一种反映。 3 标准化的困难和渠道管理 任何一个可以向目标客户提供服务的服务提供者都愿意随时复制其所 有环节的工作情况，以便今后可以重复这一工作。虽然在真实世界中，完全 实现标准化服务只是一种理论，不可能真正实现。但是组织仍然可以取得最 大程度的一致性，至少接近这一理论。对于多但愿服务组织来说，当这些单 元以一种授权的方式被独立拥有时，只有通过有效的渠道管理才能够执行服 务标准化。 4 顾客参与和渠道管理 虽然不是所有的服务，但是大多数服务的确需要顾客的完全参与。为 这些或者其他需要顾客参与的服务角的渠道，应该促进顾客的参与。 5 服务的易逝性和渠道管理 对于渠道管理来说，服务易逝性的主要含义是显而易见。这种渠道应 该被设计用于在有限的展示中目标提供更多的服务，原因是这些没有出售的 服务不能像大多数产品一样被打包然后在另外一天出售。因此，最大量的展 示即使达到过分的程度，这是发展服务渠道的格言一一不管这种服务是航空 机票、医院病床、音乐会门票。一句话，渠道设计要尽可能有效地联系服务 提供者与想要得到的服务者。 2 2 3 服务营销渠道的特点 1 更短的渠道：一般说服务行业的营销渠道趋向于比产品渠道短。在 许多情况下，服务渠道是直接从服务提供者到服务使用者。由于这种直接的 结构没有中间商的存在，所以可以避免在设计长度、强度和中白j 商类型等各 方面都适合的渠道，选择中间商和促使中间商更有效地出售产品等方面的麻 烦。 l 服务提供者 上 l 服务使用者 图2 3 服务渠道的典型渠道结构长度 2 特许经营渠道：在服务的许多营销渠道中，商业化特许经营的广泛 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学丁商管理顾十专业学位论文第8 页共4 5 页 应用不足为奇。特许经营服务标准化提供了解决问题的工具。 3 服务的定制( 客户服务个性化) ：能够满足个性化客户需求的产品 在消费市场，这些渠道一般以来标准的、常规的、重复的过程才能有效操作。 4 渠道流：大多服务在渠道中是没有产品流的，通过渠道“装载服务 的流是信息、谈判和促销。 2 3 福建移动社会渠道架构及管理现状 作为移动公司的社会渠道，属于服务行业的营销渠道，同样具备服务 营销渠道的特点。现有移动公司社会渠道状况及管理如下： 2 3 1 福建移动社会渠道架构状况 资料来源：2 0 0 7 年福建移动渠道管理办法 l 移动公司 l 土 l 合作营业厅 土 i 指定专营店 1 l i特约代办点 图2 4 移动公司社会渠道架构 移动公司的社会渠道按照其经营业务的种类范围以及其能力主要分为 “合作营业厅”、“指定专营店”、“特约代办点三种类型： 1 合作营业厅：合作营业厅是移动公司与代理商合作最紧密的一种形 式。它是由移动公司租赁产权并按照营业厅标准装修，考虑公司自营的压力 而采取外包方式，通过收取资源使用费的方式开展外包经营，暨“自建他营 模式。而且经营合作营业厅的社会渠道多为核心渠道，经营能力强实力雄厚。 在开办业务方面合作营业厅可以开办所有自建营业厅的所有业务。 2 指定专营店：指定专营店是移动公司与代理商合作较为紧密的一种 形式，是社会营销渠道的主体，可办理移动公司指定的部分移动通信基本业 务。 3 特约代办点：特约代理店是移动公司与各代理商较为松散的一种合 作方式，只能办理入网、各类卡的销售业务和新业务销售，允许同时办理其 他网络运营商的业务。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学t 商管理硕： 专业学位论文第9 页共4 5 页 目前移动社会渠道的构成中，其中合作营业厅仅占总数的1 ，也充分 体现了其价值与核心作用：指定专营店与特约代办点的比例为l ：4 ，但其 放号量的比例为4 ：l ( 数据来源2 0 0 7 年福建移动业务统计报表) ；也充分 说明了指定专营店发挥了重要的作用，是移动公司社会渠道的主体。特约代 办点多为农村的代办渠道，主要是发挥了辐射农村提供缴费等简单的服务。 2 3 2 福建移动社会渠道管理现状 现有移动公司对其社会渠道主要针对以下几方面进行管理： 2 3 2 1 社会渠道建设审批管理 一个区域内需要新增一个社会渠道，则区域内的代理商应向所属县( 市) 分公司提出书面申请，由所属县( 市) 分公司对代理商进行资质审核，审核过程 要考虑渠道规划、资金安全等方面的因素。审批原则如下： 1 县公司应根据现有渠道布局进行合理规划，原则上城区店与店的距离在 5 0 米之外，乡镇专营店原则上在l 一2 家乡( 镇) ，在保持渠道布局明显强于竞 争对手的前提下，应保护原有渠道的利益，不能因新增渠道过于密集而影响原有 渠道的积极性；当然对于市场竞争激烈的区域，应加强渠道的建设力度和布局的 强势。 2 现金缴费资质审核：新增专营店原则上第一年不开办现金缴费，待合作 一年后视其合作诚信及市场发展需要，给予开通现金缴费点。合作申请的代理商 必须缴纳一定的押金。 3 指定专营店( 含指定专营店) 及以上级别的网点在审核后需制作审批 材料报市公司审批；合作营业厅也需要上报市分公司审批。专营店( 不含) 以下的渠道，各分公司经过渠道管理小组审核后，由当地分公司决定与代办 渠道签订协议。 2 3 2 2 社会渠道升降机制管理 为能够推动优质社会渠道提升，按照社会渠道的机构规划好渠道的进 出机制： 1 核心渠道：合作营业厅、1 级专营店( 城关) ，2 级专营店( 乡镇点) ， 公司将其视为紧密型合作渠道加以捆绑。 2 普通渠道：2 级专营店( 城关) ，3 级专营店( 城关、乡镇、村) ，公 司将其纳入专营渠道进行扁平化管理。 3 代办渠道：4 级特约代办店、农村便利店。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 0 页共4 5 页 4 升降步骤： 资料来源：2 0 0 7 年福建移动渠道管理办法 图2 5 社会渠道升降机制图 5 升降原则： ( 1 ) 对于连续3 个月服务考核得分低于6 0 分( 不含) ，要求直接降级并 通报； ( 2 ) 对于上年度内有6 个月服务考核得分低于6 0 分( 不含) ，要求进行 降级并通报。 ( 3 ) 对于上年度内有9 个月服务考核得分高于9 0 分( 含) ，其余月份不 低于8 5 分的网点，可申请升级。 2 3 2 3 核心社会渠道资源倾斜管理 为了能够做好核心社会渠道的稳定工作，对核心社会渠道可以采取相应 的资源倾斜政策，旨在降低其成本提高满意，做好渠道的稳定工作。 1 核心社会渠道修缮的补贴管理：针对核心的社会渠道，以2 年为一个周 期，在装修补贴上给予一定的倾斜。补贴范围：原则上仅限于对移动v i 、移动 业务受理台等项目进行补贴，具体包括店招、背景墙、缴费台、移动产品展示 区、上墙资料牌、公话架等；原则上合作厅特许厅补贴比例控制在5 0 以内 ( 含) ；专营店补贴比例控制在4 0 ( 含) 以内。 2 核心社会渠道租赁捆绑管理：针对核心的社会渠道，为了能够长期占领 店面资源，可由我公司直接与业主签订店面租赁协议，特别是城关及重要乡镇 的繁华店面。租赁后由我公司先行支付租金，并承担4 0 ；其余6 0 的租金由 核心渠道承担，通过每月缴交或从代办费中扣除的方式进行兑现。 2 3 2 4 社会渠道业务管理 1 业务开办范围管理：针对不同的社会渠道开放不同的业务范围。 ( 1 ) 合作营业厅：能力强、移动企业对其的管理与控制力强，所以开 办业务为与自营厅开放相同的业务范围。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文 第li 页共4 5 页 ( 2 ) 指定专营店：开放业务略比合作营业厅少，包括终端、售卡、增 值业务、电子渠道等业务。 ( 3 ) 特约代办点：能力弱，控制力也较弱，仅开放售卡业务。 2 代办费结算管理： ( 1 ) 每月根据社会渠道办理相关业务，按照代办费标准进行结算。 ( 2 ) 社会渠道必须按照移动企业提供的代办费额度，提供相应的正式 发票进行结算代办费。 现有移动公司对于社会渠道的管理主要侧重于业务层面的管理，对于 社会渠道的深层次的管理还不够，还是处于相对粗放性的管理模式。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文 第1 2 页共4 5 页 第三章福建移动公司社会渠道管理分析 3 1 福建移动公司社会渠道s w o t 分析 资料来源：参考文献【5 】 s ( 优势) 、v ( 弱点) 利用优势抵抗威胁 利用机会弥补 。 弱点 y t ( 威胁) 1r o ( 机会) 利用优势抓住机会 图3 一l 社会渠道s w o t 分析图 按照营销s w o t 分析理论5 1 ，福建移动公司拥有庞大的社会渠道，其对 移动业务的发展与服务的延伸发挥着重要的作用，其优劣势分析如下： 1 优势( s t r e n g t h ) ：社会渠道作为扩大覆盖面的支点，点多面广，与 自有渠道共同形成对市场的控制，发挥和拓展了营销触角；初步建立“软硬捆 绑”相结合的社会渠道运营体系，增强了对核心社会渠道的捆绑力度；社会渠 道的扁平化管理得到巩固。 2 劣势( w e a k n e s s ) ：酬金支付特别是固定性的酬金支付额度不断增加， 价值链中房租的涨幅更多转嫁于移动公司：计件类业务特别是小额代办费的业 务，社会渠道的推荐意愿与成功率较低；社会渠道的服务瓶颈无法突破，客户 满度不尽如意；农村渠道的物料、资金流还不够顺畅。 3 机会( o p p o r 矾腻i t y ) ：高市场占有率及庞大的移动客户群给经销商 带来更多的经营机会和良好经营业绩：成本、品牌、管理优势也让社会渠道愿 意与中国移动合作。 4 威胁( t h r e a t ) ：竞争对手特别是电信公司，用“营维合一”的方式 建立“社区服务站”，对我司核心渠道的掌控力造成较大的威胁；社会渠道这 种较易模仿的渠道模式领先度较难保持，且控制力也只是种相对的平衡。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学_ t 商管理硕l 专业学位论文 第1 3 页共4 5 页 3 2 福建移动公司社会渠道管理存在问题分析 分析现有移动企业对社会渠道的管理重点以及社会渠道的优劣性状况后， 其存在的主要问题与不足有以下几个方面： 3 2 1 社会渠道网点布局及规划方面存在问题及不足 1 由于前期市场快速发展的需要，所以针对营销网点的建设与审批没 有统一规划，造成现有的营销渠道“多、乱、杂”等状况。 2 营销网点过多集中在商业区繁华地段，而住宅区与商务区覆盖不足； 而且城镇以及农村由于市场较小，网点的建设与覆盖都显示不足，造成营销 与服务无法很好的覆盖到农村。 3 由于新建审批未严格执行，存在部分专营经销商经营开个店铺，经 营多种运营商产品，造成不忠诚现象。 4 由于商业区繁华地段渠道过于密集，有时无法保证利润来源，造成 部分渠道违反移动企业相关规定，私自降低产品价格以及追求利润而伤害客 户满意等情况出现，也不断造成渠道冲突。 3 2 2 社会渠道管理缺乏客户满意度考核机制 1 客户满意度概念： 客户满意度是指客户在做出购买决定时形成了客户对产品的期望，而 实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，分别为：不 满意、满意和完全满意6 1 。理解客户满意度的含义要注意一下几点： 客户满意度是一个多维的概念，这个概念要受到多种因素的影响。 能够使一个客户满意的东西，未必会使另一个客户满意，能使得客户 在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必使其感受满意。 许多产品和服务拥有相同的价格结构、质量和分销渠道。但是许多客 户会忠诚于某一家公司，因为客户的注意力不会仅仅放在核心产品上，他们 需要受到尊重、需要与其他人户动，需要感受到自己受到了重视。 2 客户满意度考核的重要性 ( 1 ) 客户满意度的提高是企业生存的根本7 1 。发展客户难，维持客户 更难，经济越是不景气，客户资源就越是稀缺，客户关系管理越受到人们的 重视。要提高客户满意度首先需要去了解客户的需求，也就是对客户的满意 度进行一定的分析和归纳，以方便企业针对这些做出相应的战略改变。其次 企业要不断提高产品质量以满足客户，用高质量的服务产生更高的效益，把 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共4 5 页 顾客放在重要位置上将顾客服务看作企业的一项长期投资。 ( 2 ) 据研究显示，开发一个新客户成本远高于维护一个老客户的成本。 ( 3 ) 通过客户满意度的调查来判断当前服务中存在的主要问题，并非 旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使 企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对 消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的c s r ，就是一种对服务质量 进行评估的效果显著的管理工具 3 由于客户满意度考核对于企业来说至关重要，但是在现有移动企业 对客户的满意度调查存在以下问题： ( 1 ) 将调查的内容主要侧重于客户对移动企业产品与服务自身的问 题，如：网络、服务质量、营业厅服务、新业务等等方面，而忽略了社会渠 道在“产品销售与服务延伸”过程中的服务质量等方面也能够造成除了“产 品与服务自身”外的不满意。 ( 2 ) 客户对社会渠道“宣传不正确、强制推销、销售过程”等方面的不满 意进而可能使客户对移动企业“产品与服务”方面的不满意。所以要提升客户 对移动企业的满意度，必须要关注社会渠道为客户提供服务的过程。如果忽略 了社会渠道这个环节，则可能无法找到部分造成客户不满意的源头而影响客户 服务。 鉴于现状，移动企业必须要在社会渠道管理中引入对社会渠道满意度考核， 才能够通过考核导向让社会渠道重视服务工作，并为客户提供满意度的服务， 最终达到提升客户对企业的满意度。 3 2 3 社会渠道管理忽略社会渠道发展价值客户考核 当前电信运营商的网络基础设施间的差距日渐缩小、所涵盖的业务日 趋同质化，因此拥有良好的客户关系就成为运营商最为宝贵的资产，这越来 越成为各大运营商的共识。电信运营商间的客户争夺日趋白热化，竞争的焦 点越来越转向存量客户的保持和潜在客户的培养上。对客户，特别是价值客 户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。 1 客户价值管理的必要性1 电信运营商真正关心的是客户价值，而当前所谓的高端客户和低端客 户是根据客户消费支出所做出的粗略评价，这种客户细分有失科学性。因此 电信运营业有必要引人能够科学地对客户价值进行评价的指标体系。其必要 性还体现在： ( 1 ) a r p u 值评价方法存在弊病：目前普遍采用a r p u 值作为评价客户质 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电火学工商管理硕十专业学位论文第1 5 页共4 5 页 量的重要指标。近几年，a r p u 值在衡量运营商客户质量方面的局限性越来越 明显，忽略成本、资费调整的影响以及规模效应等成为a r p u 值误导决策的主 要因素。另外，a r p u 值评价的仅仅是客户的当前价值，没有涉及到客户的潜 在价值，因此无法完成在整个生命周期上评价客户的任务。根据a r p u 值所作 的高端客户、低端客户的客户细分还不够科学。 ( 2 ) 客户价值评价应兼有引导客户消费模式的功效。客户价值评价指标体 系中的各项分指标不仅要能够客观地表征客户对于运营商的价值，同时企业应 该可以借助指标积极地引导客户消费模式向客户价值提升的方向转变。 ( 3 ) 为客户管理和营销提供依据。 当前电信运营商的经营正在从“统一化”向“精细化”转变，这就需 要在客户管理和营销方面根据客户的价值、遵循成本收益比的原则确定相应 的等级，如对价值不同的客户设定不同的服务响应时限、不同等级的专属服 务以及业务推广力度。 2 客户的价值对于移动企业发展至关重要，而且移动企业的近8 0 的 客户均通过社会渠道发展的，所以在管理社会渠道时候缺乏对“社会渠道发 展客户价值”的评估与管理的导向，造成渠道仅仅关注发展客户，对于客户 的维系等方面不重视，造成社会渠道发展客户多，离网也多的现象。必须要 通过对社会渠道发展客户的价值作为一个评估社会渠道能力或价值的一个 纬度，通过引导与考核逐步建立社会渠道不仅要发展客户，更重要的是要做 好客户满意工作，维系客户，使客户更稳定。 3 2 4 社会渠道冲突状况及存在问题 在移动通信的社会渠道管理过程中，渠道冲突是比较普遍的现象，目 前我们对于渠道的冲突仅仅局限于“事后管理”处理，即碰到问题时候在进 行分析讨论并提出解决方案，对于渠道的冲突管理等方面并没有做到提前管 理，所以要提升社会渠道的管理，必须要高度重视“社会渠道的冲突管理”， 通过相关的措施与办理来减少与缓解冲突，达到稳定渠道的目的。 1 营销渠道中的冲突 在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或 她实现自己的目标时，就产生了冲突。关于这个问题，s t e m 和高尔蒙g o r m a n 做了如下论述： 在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其 目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功发展，受挫的气氛就产生了。所以， 当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮i 乜人学丁商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共4 5 页 互相为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。 2 竞争与冲突 不要将营销渠道中的冲突与同样存在于渠道中的竞争相混淆。竞争是 一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种 直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。因此，在公司处于 冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是与之发生冲突的、 处于同一体系中的其他公司。 3 移动公司社会渠道存在冲突的原因 移动公司的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体，它们与移动 通信各级企业共同构成了一个庞大的社会营销系统d 。在这个系统当中各类经 济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别，在移动通信产业价值链中所处 的地位不同，其目标、任务和行为不可避免的存在矛盾。当渠道成员对移动企 业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，必然会有冲突。另外渠 道成员问的冲突实质上是利益关系的反应，每个成员都是独立的经济组织，获 取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标，然而利益在各成员间又 是一种分配关系，具有此消彼长的特点，大家都希望多分得利益、少承担任务 和风险，这就会造成各成员间的冲突。上述是造成渠道间冲突的根源。另外造 成渠道冲突的直接原因还有： ( 1 ) 渠道整体质量和素质不是很高。 ( 2 ) 渠道规划布局不是很合理。 ( 3 ) 渠道经营方针考核导向严重。 ( 4 ) 销售产品价格原因 ( 5 ) 渠道商利润点较为单一。 ( 6 ) 渠道商经营竞争对手产品。 总之，对于现有社会渠道管理中存在的问题，必须要采取相应的管理 提升计划，才能够更好的提升社会渠道的管理，达到掌控社会渠道的目的。 3 3 福建移动渠道总体运营趋势与重点 3 3 1 福建移动各类渠道运营趋势与重点 对于福建移动的各类营销渠道由于自身定位与发挥的作用不同，则其在今 后的发展趋势与侧重点如下： 1 自建渠道一一提高自营渠道的运营能力( 营销能力与服务能力) ： ( 1 ) 确保优质服务提升客户感知。 福建移动社会渠道管理提升研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共4 5 页 ( 2 ) 提升自营厅体验销售能力。通过销售量的提升降低自营厅的运营成本， 使自营厅能够实现“盈利”运营。 ( 3 ) 推进定制终端常态化销售。今后3 g 时代终端的运营必将是个重点， 而作为自营厅必将承载终端运营的重担，所以现阶段必须要培育自营厅常态化 销售终端的能力，为3 g 运营奠定基础。 ( 4 ) 自营厅逐步“变坐商为行商”拓展社区市场，加强服务辐射半径。 2 电子渠道一一提升电子渠道的运营能力。 ( 1 ) 加强培育客户的使用习惯，逐步让客户能够习惯使用电子渠道。 ( 2 ) 树立“大电子渠道”的理念，整合资源形成合力，统一开展营销服务， 统一对外感知； 3 社会渠道一一提高社会渠道掌控力。 ( 1 ) 加强对社会渠道的捆绑 加快对核心社会渠道的捆绑。( 核心渠道：定位为集中8 0 销量的渠道) 。捆绑的方式可以采取“硬捆绑”与“软捆绑”策略： 硬捆绑