（工商管理专业论文）移动通讯增值产品定价研究.pdf

硕十学位论文 摘要 双边市场和平台理论是近年来产业组织理论研究的前沿与热点，近年来，双 边市场经济在我国经济生活中的作用也越来越重要。移动增值产品平台是典型的 双边业务平台，随着移动通讯增值业务的飞速发展，其收费模式和定价策略为世 界各国所关注。移动增值产品定价策略在运营商营销战略中占有重要地位。而从 双边市场的角度，研究移动运营商对于移动用户的定价和对于s p c p 的分成及接 入费，对于寻求适合移动通讯企业增值业务的定价策略和利润分配模式是很有必 要的。 本文首先介绍了论文的研究背景、目的，界定研究对象，说明了研究现状、 方法、内容等；接着概述和总结了移动通讯增值业务定价、双边市场和平台理论 以；然后从平台的角度，具体分析了我国移动通讯业双边市场：移动通讯平台及 平台的双边移动用户和内容服务提供商；其后，利用模型推导和数理分析， 研究了我国移动通讯企业平台产品的双边市场定价策略，在垄断平台下，移动通 讯平台的利润和基础业务与增值业务的互补程度密切相关，在竞争平台下，如果 竞争是同质的，s p 业务的吸引力程度对于移动运营商的市场份额的影响没有模型 预期的那么大，如果竞争是差异化的，用户网络外部性的存在限制了移动通讯平 台运用市场势力进行价格加成的能力；最后以“移动梦网”为例进行案例分析， 佐证模型研究结论，并提出了3 g 时代移动增值产品定价策略。 关键词：移动通讯；平台产品；双边市场；增值业务；定价策略 移动通讯增值产品定价研究 a b s t r a c t t w o - s i d e dm a r k e ta n dt h ep l a t f o r mt h e o r yi st h et h e o r yw h i c hr i s e sa tt h ei l r e ao f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r y i nr e c e n ty e a r s ，t w o s i d e dm a r k e te c o n o m yh a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ti ne c o n o m i cl i f e m o b i l ev a l u e - a d d e db u s i n e s sp l a t f o r mi sa t y p i c a le x a m p l eo f t w o s i d e db u s i n e s sp l a t f o r m w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，t h ec h a r g i n gm o d ea n dp r i c i n gs t r a t e g i e sa r e c o n c e r n e di nt h ew o r l d d u o p o l yc o m p e t i t i o ni nc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t h a si t sp a r t i c u l a r i t y , t h ep r i c i n gs t r a t e g yf o rp l a t f o r m p r o d u c t s a l s oh a si t so w n c h a r a c t e r i s t i c s r n l et h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h ep u r p o s e ，d e f i n e st h es t u d y , r e s e a r c hn o t e s ，m e t h o d , c o n t e n t , e x p l a i n sc u r r e n ts i t u a t i o n , m e t h o d sa n dc o n t e n to f r e s e a r c h s e c o n d l y , t h et h e s i ss u m m a r i z e st h el i t e r a t u r er e v i e ww h i c hi n c l u d e st h e p r i c i n go fv a l u e - a d d e ds e r v i c e si nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sa n dt h e o r yo ft w o - - s i d e d m a r k e ta n dp l a t f o r m 砌l y ，b yu s i n gt h em o d e ld e d u c i n ga n dm a t h e m a t i c a la n a l y s i s ， t h ep r i c i n go ft h et w o s i d e dm a r k e to fc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti s a n a l y z e d u n d e rt h ec i r c u m s t a n c co ft h em o n o p o l yp l a t f o r m , t h ep r o f i to fc h i n a s m o b i l ei sc l o s e l yr e l a t e d 、析mt h ec o m p l e m e n t a r yb e t w e e nt h eb a s i cb u s i n e s sa n d v a l u e a d d e db u s i n e s s o nt h ep l a t f o r mw i t hh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i v e ，t h ea t t r a c t n e s s o ft h es pb u s i n e s si sl e s si n f l u e n t i o u sc o m p a r e dt ot h ee x p e c t e di nt h em o d e l ，w h i l eo n t h ep l a t f o r mw i t hv a r i e dc o m p e t i t i v e s ，t h ee x t e r n a l i t yo ft h en e t w o r kr e s t r i c t st h ep r i c i n g a b i l i t yb yu s i n gt h em a r k e ti n f l u e n c e l a s t l y , t h ep a p e rt a k e s ”m o n t e r n e t c 嬲es t u d i e s a sa ne x a m p l e ，s oa st os u p p o r tt h ec o n c l u s i o no ft h em o d e ls t u d y , a n ds o m ep r i c i n g s t r a t e g yi sa l s op r o v i d e df o rc o u n t i n gt h e3 g e r a k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ；p l a t f o r mp r o d u c t s ；t w o s i d e dm a r k e t s ； v a l u e a d d e ds e r v i c e s ；p r i c i n gs t r a t e g y 硕士学位论文 插图索引 图1 1 移动互联市场规模( 单位：亿元) 研究思路图”2 图1 2 研究思路图一4 图2 1 双边市场的基本结构一5 图2 2 网络外部性特征7 图2 3 双边市场的基本结构9 图5 1 移动梦网平台模式3 4 v i 移动通讯增值产品定价研究 附表索引 表2 1 竞争市场环境下的纵向一体化和纵向分离市场结构的对比分析表1 1 表2 2 以数据流量为基础的定价模式1 2 表3 1 中国移动业务收入构成情况表1 6 表3 2 中国联通主要业务运营情况( 单位：亿元，) 1 6 表3 3 中国移动增值产品通信费分类1 7 表3 4 广东联通资源占用费收费标准1 8 表3 5 移动电话普及状况2 1 表3 6 中国上市s p c p 公司2 0 0 3 2 0 0 7 移动增值产品收入( 单位：人民币千元) 2 3 v u 硕上学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景及其意义 近年来，随着移动电话普及率的不断提高、移动通讯市场竞争的日益加剧和 资费的走低，移动运营商的每个用户的平均收入( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r , 触冲忉 值呈现下降的趋势，移动通讯基础的语音业务增长态势趋于平缓，而移动增值产 品收入增长水平超过了其他移动通讯业务的增长水平，成为移动通讯业新的利润 增长点。根据中国移动有限公司( 以下简称“中国移动 ) 2 0 0 9 年3 月1 9 日发布的中 国移动有限公司2 0 0 8 年年度报告中的数据显示，其增值业务收入比2 0 0 7 年增长 2 3 8 ，占营运收入总比例达至j j 2 7 5 ，其中，短信、彩铃、彩信、w a p 等业务保 持了快速增长。随着中国移动通讯业增值业务产品的种类越来越丰富，产业链所 涉及的群体也越来越庞大。移动通讯平台作为典型的双边业务平台，它所面临的 双边用户移动用户和服务提供商( s e r v i c ep r o v i d e r s ，s p ) 内容提供商( c o n t e n t p r o v i d e r s ，c p ) 与移动增值产品的发展密切相关。 移动用户是移动通讯增值业务的消费者，也是产业链的重要环节，根据信息 产业部官方数据，2 0 0 8 年移动用户规模达n 6 4 亿。我国庞大的移动用户规模为移 动增值服务的发展提供了坚实的市场基础。移动增值产品市场的迅猛发展催生了 一大批增值业务提供商，且p s p c p 。但s p c p 的发展还不规范，有些甚至已经或者 即将面临整顿；运营商和s p c p 的分成模式还有待于进一步完善。 至l j 2 0 1 0 年第四季度，中国互联网市场在飞速发展的基础上，整体规模已经达 到了5 1 5 亿元，同比增长1 9 8 ，环比增长率超过2 0 ，远远高于同期g d p 增长速 度。根据艾瑞市场调研机构的分析，在2 0 1 0 年末，通信管理部门等相关政府行业 管理部门和通信运营商对移动增值市场治理的行动已经基本结束，移动增值市场 整体呈回升状态【l 】。同时，手机和电子商务市场继续保持了较快的增长速度，移动 互联网市场呈现出迅速发展的状态。由于移动互联市场的迅猛发展，移动增值产 品业务的发展也将面临一个快速发展的时期。 在2 0 1 0 年第4 季度，移动增值市场规模占比为5 9 6 。虽然电信管控政策仍发 挥作用，其他移动互联网细分行业市场规模的扩大冲击了移动增值规模占比，移 动增值业务在移动业务中仍然保持领先优势。其中，手机电子商务市场规模占比 提升为1 6 8 ，超过手机游戏，后者占比1 5 0 0 0 1 1 】。手机广告和手机搜索均小幅下 降。艾瑞市场研究机构的调查认为，预计手机电子商务还将保持快速增长态势， 移动通讯增值产品定价研究 同时，移动增值业务呈现出多样化发展的趋势。 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l o o 0 9 0 l0 9 0 20 9 0 3 0 9 0 4l o o l 1 0 0 21 0 0 3l 0 0 4 m 1 1 移动互联市场规模( 单位：亿元) 注：横坐标中，0 9 q i 代表2 0 0 9 年第l 季度，其余以此类推。 目前，移动增值产品已经成为移动通讯运营商收入的重要来源并成为其进行 市场竞争的主要筹码之一，移动运营商已经将竞争的重心由语音业务转向移动增 值产品。加上第三代移动通讯( 3 g ) 牌照的发放，移动增值业务领域将出现更加激烈 的竞争。作为重要的营销要素和竞争手段，移动增值产品定价策略在运营商营销 战略中占有重要地位。但是，目前关于移动增值产品定价尚未形成准确有效的定 价体系与方法，本文从双边市场的角度，研究移动运营商对于移动用户的定价和 对于s p c p 的分成及接入费，对于寻求适合移动通讯企业增值业务的定价策略和利 润分配模式是很有必要的。 1 2 研究对象界定 本文主要研究的是我国移动通讯增值产品定价策略。所谓移动通讯增值产品， 移动通讯增值产品是运营商根据客户的通信需求，利用自身或第三方资源向客户 提供的具有市场价值的通信服务。移动通讯增值产品是在通信、网络、以及计算 机技术不断创新和交融的基础上，在人们对信息服务需求增长的带动下，在国内 外信息化水平逐渐提高的背景下，迅速成长的创新型服务模式。 在移动通讯服务中，将基础业务，即传统的语音服务之外的业务，如其他通 过移动终端实现的各种工作信息、生活信息、学习信息、管理信息等服务业务都 属于移动增值服务，比如短信( s h o r tm e s s a g es e r v i c e ，s m s ) 、彩信( m u l t i m e d i a m e s s a g i n gs e r v i c e ，m m s ) 、无线应用，即通常所说的手机 - 网j ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o n p r o t o c o l ，w a p ) 、越，a 以及语音增值业务( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ，i v g ) 等。通 常所说的移动数据业务包含在移动增值产品之内。对大多数增值业务，移动运营 商主要是聚集大量来自服务提供商的内容服务，并在自己的网络平台上统一提供 硕上学位论文 给用户。在这里，所要探讨的移动通讯平台产品是运营商利用第三方资源向客户 提供的通信服务，即s p c p 业务，如“移动梦网 、“联通在信 等。 1 3 研究方法与研究内容 1 3 1 研究方法 本主要运用文献研究、模型研究和案例分析等研究方法来探讨移动通讯增值 产品的定价策略： ( 1 ) 文献综述。文献综述是一种重要的研究方法，它通过总结已有研究成果， 在现有研究基础上提炼出有关论点与论据，对本课题的研究问题进行定位。本文 在第二部分利用文献综述详尽探讨中国移动通讯企业平台产品定价相关研究文 献，进而提出本文的研究主题。 ( 2 ) 模型研究。在双边市场和平台定价策略研究相关文献中，较普遍的是通过 建立数学模型抽象现实经济生活中的要素，通过模型推导和数理分析，求解出均 衡状态下的定价公式。本文也采用基于数学模型的研究方法对我国移动通讯平台 产品定价策略进行规范研究。 ( 3 ) 案例分析。本文第五部分通过案例研究方法来对前面提出的理论模型进行 验证与分析，佐证理论研究，完善模型分析。 1 3 2 研究内容 本文以双边市场和平台定价理论作为研究的理论基础，以我国移动通讯平台 产品，即s p c p 提供的移动增值产品作为研究对象，以s p c p 提供的移动增值产 品定价策略为研究重点，从双边市场和平台理论的角度诠释我国移动通讯s p c p 业务的定价问题。 具体说来，本文主要内容如下( 参见研究思路图1 2 ) ： 第一部分是绪论，介绍论文的研究背景、目的，界定研究对象，说明研究方 法与研究内容。 第二部分是文献综述，包括双边市场和平台理论及移动通讯增值业务定价的 模式与方法。 第三部分在文献综述的基础上，从平台的角度，具体分析我国移动通讯业双 边市场结构：移动通讯平台及平台的双边移动用户和内容服务提供商，进而 希望能够将双边市场定价模型有效地应用于移动通讯s p c p 业务平台的定价策略 中，从一个新的视角来探讨移动通讯s p c p 业务的定价策略。 第四部分建立模型，利用模型推导和数理分析，研究我国移动通讯企业平台 移动通讯增值产品定价研究 产品的双边市场定价策略。 第五部分以“移动梦网 为例进行案例分析，佐证模型研究结论。最后是结 语部分，总结全文的分析，得出结论。 理论分析与文献综述 1r 移动通讯增值产品市场分析 r 移动通讯增值产品定价模型研究 l 垄断平台定价 竞争平台定价 案例分析 图1 2 研究思路图 硕仁学位论文 第2 章理论分析与文献综述 2 1 双边市场与平台定价 近年来，双边市场已经成为国际产业组织理论研究的热点问题，其主要研究 面临两个相互之间具有网络外部性的用户群体的中介平台以及两边用户的经济行 为。作为双边市场理论核心的双边市场定价，历来是国内外学者关注的焦点和研 究的重点。 2 1 1 双边市场与平台的概念 双边市场是这样一个市场：在市场中，有两组参与者在平台上进行交易，一 边参与者的利润依赖于另一边参与者数量的增长，具有以上特征的市场可以称之 为( t w o s i d e dm a r k e t ) 1 2 。此外，还有学者将双边市场或扩展化的双边市场一多边 市场定义如下：通过一个或多个交易平台使得其用户联系起来，并通过向市场各 边用户收取一定费用，使得各边用户均在特定的平台上进行交t 3 1 。在双边市场中， 包含了交易平台的内容供应商、交易平台以及最终用户，在这些组成元素中，交 易平台是双边市场的核心。 按照功能分类，双边市场可以分为目录服务、配对市场、搜索引擎、交易市 场等。比较典型的目录服务有黄页服务等，而配对市场主要有就业服务站点、婚 姻中介服务站点，搜索引擎主要有百度、谷歌等搜索网站，交易市场主要有淘宝 网、以及跳蚤市场等。 按平台的归属分类，双边市场可以分为独立拥有的交易平台和垂直一体化交 易平台两大类。独立拥有平台是指平台的归属于中间层组织，独立拥有平台可以 分为三种情况：封闭平台、开放平台、和垄断平台。垂直一体化平台中，销售商 或消费者分别拥有平台，平台摊位不再由中间层组织独立拥有。 按照是否开放程度，双边市场平台可分为开放平台所有权和封闭平台所有权。 平台( p l a t f o r m ) 是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客 户之间的交易【4 】。平台面向两类用户：平台内容提供商和最终用户( 如图2 1 所示) 。 图2 1 双边市场的基本结构 移动通讯增值产品定价研究 每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值。根据平台功能， 双边市场的参与者可以分为市场产生者( m a r k e t - - - m a k e r s ) 、观众产生者( a u d i e n c e - - - m a l 【e r s ) 和需求调配者( d e m 觚dc o o r d i n a t o r s ) 5 1 。每一类用户都有不同的功能，市场 产生者使成员进行交易，观众产生者使广告商和观众配对，需求调配者则恩能够 够产生间接网络效应的商品和服务。 2 1 2 双边市场的特点 关于双边市场的特征，不少学者通过对电子商务平台、电子支付平台等不同 市场的特点进行了分析，本文将在现有文献基础的基础上，对双边市场的特点进 行总结。 曲振涛等在已有的文献基础上，系统思考了网络外部性在双边市场中的作用 和影响，并以电子商务平台视作典型的双边市场平台为例，对双边市场平台的定 价与竞争机制进行了研究。曲振涛通过对转移成本、兼容性和模块化的研究，认 为互联互通和模块化经营可以降低网络外部性因素引起的市场进入壁垒【6 】。 张瑞金等从双边市场的概念和特征入手，分析和总结了客户关系价值的现有 研究成果，并认为双边市场客户关系及其关系价值演化机理研究、双边市场客户 关系价值分析规则挖掘提取方法研究是双边市场视角下的客户关系价值未来研究 的方向，为双边平台企业的决策分析和客户关系价值关联规则的挖掘提供了有现 实价值和意义的分析思路和方法 7 1 。 彭玉婷和褚庆鑫基于分工和交易费用两难冲突，运用新兴古典经济学理论， 解释了双边市场形成和演进的根本原因。双边市场是分工的产物，它是交易效率 充分改进导致的分工深化的产物【8 j 。 刘磊等认为作为银行卡产业和移动通信产业相互融合而创生的产品，移动支 付自然而然地延续了这两个产业的双边市场特性，并认为与其他支付产业相比， 移动支付除具有显著的网络外部性外，还有可能改变传统银行卡支付的盈利模式， 并呈现寡头垄断的市场结构1 9 。 目前关于双边市场，不少学者已经展开了相关的研究，综合以上学者的研究 以及其他分析双边市场特点的文献，本文认为双边市场具有网络外部性、多产品 定价等典型特点。 ( 1 ) 网络外部性。网络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t y ) 是指某产品或服务的价值随 着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加【1 0 1 ，它使得双边价格结构的不均 衡，平台往往对网络外部性强的市场一方采取低价甚至免费或补贴策略而对市场 另一方收取高额费用以获取利润。它包括成员外部性( m e m b e r s h i pe x t e r n a l i t y ) 和使 用外部性( u s a g ee x t e r n a l i t y ) 。成员外部性又称间接网络外部性，是指平台的一类用 户的数量影响该平台对于另一类用户的价值，它影响多边参与者的预期；而使用 硕l t 学位论文 外部性又称直接网络外部性，一般是指平台的价值与使用该平台的消费者的交易 相关，尤其是与用户对该产品的使用数量相关，它影响垄断势力和多边使用者的 实际使用。平台的网络外部性使得双边价格结构的不均衡，显著的网络外部效应 会导致双边市场出现所谓“赢家通吃 效应，其结果是，在平台层面上要么是垄 断的，要么是过度竞争的【l o l 。还有学者指出，双边市场的一个最核心特征是交叉 网络外部性，双边市场主要要研究具有交叉外部性的消费群体( c o n s u m e rg r o u p ) 通 过平台进行交易的经济行为，交叉网络外部性属于网络外部性的一种形式( 参见图 2 2 ) 。与直接网络外部性和间接网络外部性不同，交叉网络外部性产生于不同用户 群体之间，如果同时考虑双边市场中的特定市场和平台的时候，双边市场会出现 网络外部性【l l 】。 最核心 特征 图2 2 网络的外部性特征 ( 2 ) 多产品定价。平台企业同时对多边进行定价，可以视为多个产品的定价， 其价格结构并不反映成本结构。现实经济中，不少平台企业价格结构和盈利模式 往往是倾斜的，他们通常对外部性较强的一边提供低价，甚至免费或者给予补贴 的定价策略，以吸引用户其参与平台交易，从而扩大平台用户的数量，而对双边 市场另一边收取高额费用以获取利润，这样的策略也被称为“各个击破 策略 ( c a i l l a u d 和j u l l i e n l l 2 】) 。 网络外部性和多产品定价两个特点把一些类似双边市场但不是双边市场的情 形排除在外。在一些竞争性平台上，平台将把两组代理人聚集到一起，虽然提高 了剩余( s u r p l u s ) ，但由于两组代理人之间并不存在网络效应，因此这种情形并不是 双边市场。一个例子就是，企业组织需要为产出市场的消费者进行竞争，同时也 须为劳动力进行竞争。两组代理人并不存在网络效应，工人通常关心的是工资， 并不关心有多少产品销量，而消费者关心的是产品的价格，他们并不关心企业雇 佣多少工人羽。 此外，有学者认为双边市场具有非垄断特征：在垄断市场中，通常会有一个 或多个企业控制产品市场，市场的价格通常由处于垄断地位的企业来制定，均衡 移动通讯增值产品定价研究 的产品并不由市场的供给来决定，在垄断市场中，帕累托最优难以实现，社会资 源会存在浪费的情形，在双边市场中，平台不具备垄断特征，因为双边市场中的 两边客户存在“网络外部性 ，这种“网络外部性限制了双边市场平台企业的议 价能力【1 3 j 。 关于双边市场是否是垄断市场，目前还没有普遍接受的结论，对于具体的市 场应作具体的分析。 2 1 3 平台定价方式 从现有研究可以看出，双边市场的平台一般有注册费、交易费、两步收费制 等三种常见的定价方式。 r o c h e t 和t i r o l e 考虑了一个平台收取交易费的模型，主要探讨了平台双边的 价格弹性对双边平台定价的影响，他们确定了双边市场定价的基本影响因素：服 务的提供者、产品的需求弹性、以及市场力量、在对边所创造的价值剩余、平台 之间的竞争与通道的捆绑等因素。但是目前有关双边市场及其价格制定的结论都 有时基于不同的假设和前提，其结论并没有较好的适用性，因此需要结合不同市 场的具体情况进行进一步研究【1 4 】。 a r m s t r o n g 建立了交易平台向平台双边收取注册费或者采用两步收费制的模 型，该模型建立在会员外部性的基础上，也就是交易平台对于用户的效用与平台 另一边用户的数量密切相关。该文的重要贡献就是解释了双边市场中平台的定价 出现不对称现象，解释了其发生的原因，平台定价可以不反映产品或服务的边际 成本。当交易平台双边之间的外部性很强并且一边吸引的用户数量足够大时，交 易平台定价会出现低于边际成本的情况，甚至对双边市场一边用户实行免费或补 贴以吸引更多的另一边的用户参与平台交易【1 5 】。 h a g i u 考虑了一个平台收取注册费的模型，证明了用户对于产品多样性的偏好 的差异对于平台定价的影响，研究表明当用户对于产品多样性偏好强时，平台倾 向于向卖方收费，而用户对于产品多样偏好弱时，平台倾向于向买方收判1 6 1 。 a r m s t r o n g 和w r i s t 研究了平台的产品差异化对于平台定价策略的影响，平台 对双边用户收取注册费，研究表明平台的差异化程度与双边平台定价的价格加成 密切相关，差异化程度越高，价格加成越大，同时差异化大的平台一边会形成竞 争的瓶颈，平台会在竞争瓶颈上定低价，而在差异程度大的一边定高价来收回成 本并赢利【1 。7 1 。 k i n d , n i l s s e n 和s o r g a r d 采用了s h u b i k - l e v i t a n 效用函数研究了媒体的双边价 格策略，他的研究表明在媒体垄断市场结构情形下媒体将对广告商不收费，而对 消费者收费【1 8 】。 目前，国内也有一定的研究对平台定价的方式展开了研究，并取得了一定的 - 8 硕上学位论文 研究进展： 纪汉霖认为无论采用交易费、注册费还是分阶段收费，平台产品定价均与平 台另外一边的网络外部性程度和最终用户的数量呈现反向关系，甚至还会出现零 价格或补贴价格( 负价格) 【1 9 1 。 黄居林假定双边市场的构成为：一个垄断型的平台企业，平台两侧用户分别 为“，两侧用户通过平台相互作用。b 为平台企业向两侧用户所收取的固定价格( 如 下图所示) 。 图2 3 垄断平台的双边市场基本结构 在图上所示的双边市场体系内，垄断平台与企业两边用户存在博弈，其博弈 的顺序为：平台制定产品价格；双边用户对价格进行判断，从而决定是否加入平 台并参与平台交易。该文构造了一个风险杠杆变量，并且将用户的风险特征引入 到双边市场体系的定价当中，其研究发现，平台对单侧用户的定价受该侧用户风 险特征的影响，即与风险杠杆变量显著相关，同时也受另一侧用户风险特征的影 响。而定价的高低与单侧用户风险杠杆变量的关系则取决于双边另一侧用户风险。 杠杆变量的大小【2 0 】。 2 1 4 平台定价策略 在双边平台定价策略研究方面，a r m s t r o n g 解释了平台不对称定价的机理，当 一方用户对另一方用户的影响较强时，双边市场的平台会对这一方用户收取低于 边际成本的价格，这里的价格可能为零价格和负价格【2 j 。t i r o l e 和r o c h e t 认为，平 台竞争并不一定能生成一个有效的价格结构。交易平台为被另一边高度重视的一 边制定一个相对较低的价格，此外一边的多归属( m u l t i h o m i n g ) 降低了平台对另一边 设定的接入费【1 4 , 2 1 】。 r o e h e t 和t i r o l e 总结出来一个“倒置原理 ( t o p s y - t u r v yp r i n c i p l e ) ，即导致平 台一边收取高价以提高平台利润的因素往往倾向于在另一边造成低价，因为这样 有助于吸引另一边用户参与平台交易，提高平台交易量，使交易平台创造更多高 的利润 3 1 。e c o n o m i d e s 和k a t s a m a k a s 分析对比了两种操作系统，一种为封闭式的 移动通讯增值产品定价研究 系统，另一种为开放式的操作系统，前者比较典型的代表有l i n u x 系统，而后者 比较典型的是w i n d o w s 系统，他们比较了两种系统的定价策略、利润模式以及相 关福利，他们认为在均衡状态下，封闭式的操作系统平台所创造的价值会低于开 放式操作系统，而其运营价格会高于开放式操作系统平台。他们的研究解释了 w i n d o w s 操作系统的市场地位优于l i n u x 平台的原因瞄j 。 c a i l l a u d 和j u l l i e n 、a r m s t r o n g 和a n d r e i 等文献则分析了双边市场价格机制的 相关因烈1 2 ，2 3 , 2 4 1 。在双边市场引入竞争机制后，竞争的均衡价格取决于市场双边 竞争的强度【2 5 l 。然而，均衡价格也与双边平台涉及的用户差异程度有关。至于引 入竞争所导致的降价会对双边市场的哪一边更有益，则由双边市场中用户差异化 的程度决定【2 6 j 。 g a b s z e w i c z 和w a u t h y 研究了w m d o w s 操作系统和报纸电视等行业等市场类 型中的竞争行为，研究发现在均衡状态下，多归属只在平台的一个边产生，两个 竞争的平台都获得正的比较高的利润，平台在多归属的边设置一个垄断的正价格， 但是在单归属的边免费提供产品或服务【2 7 1 。 岳中刚认为双边用户的价格结构并不反映其成本结构，并探讨了双边市场“特 殊性 所带来的反垄断问题【2 引。纪汉霖和管锡展研究了服务质量差异化条件下的 双边市场定价策略，发现垄断平台先提供高质量后提供低质量服务时高质量服务 定价最高，并且平台利润相对于平台同时提供质量差异服务时要高，因此他们认 为差异化的竞争策略是平台竞争的重要方式【2 9 】。岳中刚和赵玻从理论上证明了大 型零售商已经演变为双边市场中的交易平台，并构建了主导零售商定价策略模型， 研究了通道费( s l o t t i n ga l l o w a n c e ，s a ) 受哪些因素影响，他认为影响通道费的因素 主要有零售商为制造商提供营销渠道的成本、产品多样化给消费者带来的外部性 以及制造商对零售商的需求价格弹性等。他们同时认为，通道费可以平衡大型制 造商与消费者利益之间的关系，为利益权衡提供了一种重要的外部性内部化的体 制，并且通道费用的收取具有一定的合理性【3 0 】。 纪汉霖发现在双边市场中，无论是对于垄断平台，还是竞争平台，当提供产 品的互补性程度d 属于0 到l 之间1 ，一体化平台都会降低互补品企业对消费者的 定价，这说明在垄断和竞争的条件下，两边市场中的网络外部性都发挥着重要的 作用，一体化平台会利用一体化的优势，降低双边市场中两个边之间的交易成本( 参 见表2 1 ) ，以吸引更多的用户到平台上，提高用户的数量，从而在整体上实现效益 的提高【3 。 l 参数d 表示基础产品和互补品的互补程度，也可以理解为互补品的价格效应 硕上学位论文 表2 1竞争市场环境下的纵向一体化和纵向分离市场结构的对比分析 资料来源：参考文献【3 1 】， 纵向一体化结构下的双边市场定价策略。 纪汉霖认为考虑了用户归属的影响，认为用户单归属时的平台利润最高，同 时，平台的差异化也会影响平台的竞争力和盈利能力，差异化程度较高的平台会 往往具有较高的盈利能力和竞争能力，因此差异化策略是双边市场竞争中的一个 重要经营方式【3 2 】。 国外在平台定价策略方面的研究较为丰富，而国内则相对落后，定价的模式 仍有待创新，由于双边市场的迅速发展，创新双边市场的平台定价模式以及提出 相应策略则显得尤为迫切。 2 2 移动通讯增值业务定价 移动通讯产品在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征，即具 有一条在相当长时期内持续向下的边际成本曲线，或称为收益递增现象，移动通 讯增值业务也不例外。 2 2 1 移动通讯增值产品定价模式 我国移动通讯增值产品的定价模式主要包括以下几方面： ( 1 ) 以数据传输为核心的定价模式，这是移动通讯增值产品一种基本的定价模 式。产品费用= 月租费+ 流量费+ 内容信息费。移动通讯增值产品的这三部分资费比 重因具体运营商的策略而异。其中，月租费是用户每月固定交纳给运营商的费用， 为了鼓励消费者使用移动增值产品，一些运营商采取了零月租费的经营策略。流 量费是指用户在使用增值业务时，对产生的数据流量进行的收费。信息费是指如 果增值业务信息内容为第三方所有和提供，则信息内容本身已经成为一种产品， 因此需要这部分信息付费。月租费和流量费完全归移动运营商所有，而内容信息 费是由运营商和s p 以一定比例分成。 ( 2 ) 以产品业务为核心的定价模式。现在有些运营商为了便于用户理解，对部 分增值业务，如m m s 、彩铃、游戏等娱乐性业务的收费采取按产品业务为核心的 定价模式，根绝每次或每业务的发生来收费。 ( 3 ) 以数据流量为基础的定价模式。以流量计费的模式符合当前数据业务发 移动通讯增值产品定价研究 展，是主要计费模式，主要有以下三种模式：第一种，包月制。目前短信业务计 费大多采用包月制。第二种，基于业务使用的定价模式。这种模式对运营商来说 更容易计算成本，以使用收费对用户来说比较公平。但是计算复杂，并且用户难 以理解，只适合通信流量相对固定的业务，如s m s 、m _ m s 等。第三种，套餐定价 的方式，套餐定价方式综合了包月制和基于业务使用的定价方式两种方式的特点， 是目前较为流行的定价方式，不同定价模式的特点参见表2 2 。在套餐定价方式下， 消费者通常根据所定制的服务按月缴纳一定的服务费用，对于超过标准的流量或 业务，则按另外的标准进行收费。目前大多数运营商将其提供的业务绑定在一起， 形成综合性的套餐，这在一定程度上可以扩大用户的选择的范围，从而提高平台 企业的市场竞争能力 3 3 , 3 4 】。 表2 2 以数据流量为基础的定价模式 三种定价方式各有优劣，可以适用不同的企业以及企业发展的不同阶段。在 国内移动通讯行业发展较快的背景下，有学者对移动通讯增值产品的定价进行了 分析，李晓宁和张锦丽在总结国外运营商移动数据业务资费策略的基础上，结合 我国移动运营商现状，提出了按照流量费+ 信息费、按时间收费、按内容收费三种 定价方式。其中，流量套餐又分为四种：分档包月套餐、封顶套餐、不限流量套 餐、使用量折扣套餐；按内容收费又分为按条次收费和包月制计费两种0 4 。 2 2 23 g 时代移动增值产品定价 3 g 是第三代移动通信技术的简称( 英语：3 r d g e n e r a t i o n ) ，是指支持高速数据 传输的蜂窝移动通讯技术。3 g 服务能够同时传送声音( 语音通话) 及数据信息( 电子 邮件、即时通信等) 。3 g 服务代表的是提供高速数据业务。相对第一代和第二代的 通信服务，3 g 服务一般是指将无线通信( w i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n ) 与国际互联网( i n t e r n e t ) 等多媒体通信结合的移动通信系统。目前，中国已经成为全球最大的移动 通信消费国，2 0 0 8 年中国移动通信用户已经超过6 亿，手机新闻、手机博客、手 机收发邮件等一系列移动互联网的新发展得到普及。随着3 g 通信技术的日渐成熟 以及相关通讯业务的开展，3 g 增值产品得到了消费者的青睐，在这种背景下，探 讨移动增值产品定价则具有更加现实的意义。 硕士学位论文 唐浩提出了全新3 g 业务资费对策： ( 1 ) 首先，可以针对单一业务，进行组合收费，即对单一业务的不同服务形式， 进行组合收劐巧j ； ( 2 ) 其二，以业务关联为基础的捆绑收费模式，对于不同的业务，可以采取不 同的捆绑收费模式，一是一部分内容可以采取信息费固定月租、流量费按使用计 算的方式，用户消费的内容按照不同的模式来进行收费；二是对一部分服务内容， 可以采取联合月租与信息费的措施【3 5 1 ； ( 3 ) 根据提供给用户的服务质量进行收费，可以通过与用户签订服务等级约定 保证用户享有有保障的服务质量1 3 副； ( 4 ) 基于位置的收费模式，用户只有在位置应用提供商的一定范围内才能享受 该应用提供商提供的服务，因此，费率将和地理位置相结合，根据距离的远近收 费1 3 5 1 。 黄永攀认为3 g 时代移动数据业务一个理想的资费方案是，从用户的角度上 看，收费原则非常简单而且确定，从运营商的角度上看，它能够针对不同需求产 生出多样性的变化p 6 】。 虽然已经有不少文献研究移动通讯增值业务的定价方式及定价策略，但绝大 多数是从传统的单边市场定价的角度出发，即只面向移动用户的定价，没有对移 动通讯增值业务发展过程中需要面临两个有相互需求关系的用户群的市场现象做 出有效的解释。而双边市场及其相关理论则着眼于考虑市场网络行为，从而能够 解释一些复杂市场的定价问题。 关于双边市场和平台理论在近几年才兴起，r o c h e t 和 l - t r o l e ，a r m s t r o n g ， c a i l i a u d 和j u l l i e n 等对双边市场做出了许多原创性的研究1 , 1 2 2 1 】，但这一领域研究 的空间还很大。特别是目前这一领域以理论研究居多，而有限的实践研究中涉及 移动通讯平台产品的文献又极为少见。因此，从双边市场的角度研究移动通讯平 台产品定价，有很大的空间可以探索。 2 3 本章小结 双边市场中，交易者需要通过平台进行交易，每一组交易者的收益取决于平 台用户数量，而在交易平台上则能满足双方或多方的交易需求。在这样的双边市 场中，产品定价成为了国内外学者共同关注的焦点。由于双边市场具有网络外部 性和多产品定价两个典型的特点，双边市场的定价有多种策略。对于双边市场的 交易平台，一般有注册费、交易费、两步收费制等三种常见的定价方式。 国内对双边市场的定价研究相对落后，定价的模式仍有待创新，由于双边市 1 3 移动通讯增值产品定价研究 场的迅速发展，以移动通讯增值业务为例来说，3 g 时代已经来临，移动通讯增值 业务规模在未来将会出现较大的增长，因此，对双边市场产品进行定价的研究具 有较强的现实诉求。 硕t 学位论文 第3 章移动通讯增值产品市场分析 3 1 移动通讯平台企业分析 3 1 1 移动通讯平台概述 双边市场中，平台是核心。就中国移动通讯平台来说，由于s p c p 业务的发 展依赖于移动运营商，而移动运营商只有中国移动、中国联通两家( 中国电信刚刚 进入移动通讯领域，本文中暂不进行具体分析) ，平台更是双边市场的主导，在产 业链中处于绝对的强势地位，对双边用户起着支配作用，中国移动尤为如此。中 国移动利用自身庞大的移动用户资源，通过纵向联盟控制上游的s p c p ，加强自身 在产业链中的主导地位。 另一方面，当前能够提供移动增值产品的运营商只有3 家( 中国移动、中国联 通、中国电信) ，市场明显属于寡头垄断类型。这样的市场一般有少数几家运营商 控制了的绝大部分市场需求量，移动通讯企业之间相互影响，相互依存，进入壁 垒极高。 中国移动通信集团公司( c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n , c m c c ) 简 称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的要求，在原中国电信移动通 信资产总体剥离的基础上成立的大型国有企业，中国移动通信集团公司于2 0 0 0 年 4 月2 0 日成立。目前，中国移动通信的主要业务包括经营移动电话、数据服务、 i p 电话和多媒体业务，同时，中国移动通信拥有国际联网单位经营权。除了提供 基本的语音通话服务外，提供的其余产品和服务属于移动通讯增值产品，拥有全 球通、神州行、动感地带等多个服务品牌，服务的号码段有“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、 1 3 5 、1 3 4 、1 5 9 、1 5 8 、1 5 0 、1 5 7 、1 5 1 、1 8 7 、1 8 8 2 2 0 中国移动通信在我国通信行业中处于主导地位，是国内唯一专注于移动通信 的通信运营商，其随着国内通信市场的扩大而壮大，目前在国际通信领域占有比 较重要