（工商管理专业论文）BK药业OTC药品终端营销管理研究.pdf

煳嬲 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 争雌，z 月莎日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 乒略，z 月汐日 b k 药业0 t c 药品终端营销管理研究 摘要 2 0 0 0 年1 月1 日我国o t c 制度起正式施行以来，我国的0 t c 药品市场得到了迅速的发展， “大病进医院，小病进药店”的观念逐渐广为患者认识和接受，0 z c 药品消费已成了一 种新的药品消费趋势，已成为药品销售市场重要的组成部分。 但是，由于我国的o t c 制度起步比较晚，很多制药企业的0 z c 产品市场营销意识还很 淡薄，营销思路和经营方式还比较落后，特别是一些中小型制药企业。 我国药品生产企业的现状特点是数量多，规模小，实力弱，新产品科研投入少，产 品严重同质化。因此，面对巨大的市场蛋糕，便于管理，费用支出少，货款安全，适合 企业谋求短期利润的底价承包销售模式却为大多数中d , n 药企业所采用。 由于没有整体的营销战略规划研究，没有具体的战术执行方法研究，产品的相同， 销售方法的简单，销售模式的单一，注定这些企业逐渐步入恶性竞争状态，生存维艰。 b k 药业结合市场变化，探索出了一条适合自身实际的发展路子，在终端营销上作了 有益的尝试。2 0 0 0 年以来产品销售年均增长5 0 9 6 ，企业快速发展，取得了较好的经济效 益。 本论文以理论联系实际为出发点，以现代营销理论为基础，结合我国o t c 药品市场 现状和0 t c 药品市场特点，对b k 药业o z c 药品终端营销管理工作进行了全面的阐述，对b k 药业0 t c 终端营销管理进行系统的研究和探讨，希望能给国内中小制药企业探索终端营 销一些有益的启发。 关键词：b k 药业0 t c 药品0 t c 营销终端营销终端营销管理 b kt e r m i n a l 岫t i n gr e s e a r c h p h a 硒舱c e u ti c a lo t cd i 砌g a b s t r a c t s i n c et h eo t cs y s t e mc a m ei n t oe f f e c ti nc h i n aj a n u a r y1 ，2 0 0 0 ，t h eo t cs y s t e mh a s b e e nr a p i dd e v e l o p m e n ti n t h eo t cm a r k e to fc h i n as s e r i o u si l l n e s sw e n ti n _ t 0m e h o s p i t a la n dm i n o rd i s e a s e sw e n ti n t ot h ep h a r m a c y , ”t h a t c o n c e p to fb e c o m i n gaw i d e l y w a sr e c o g n i z e da n da c c e p t e db yt h ep a t i e n t t h eo t c d r u gc o n s u m p t i o nh a sb e c o m ean e w k i n do f d r a gc o n s u m p t i o n t r e n d s d r u gs a l e sm a r k e th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tc o m p o n e n t h o w e v e r , t h eo t cp r o d u c tm a r k e t i n ga w a r e n e s si s s t i l lw e a k , m a r k e t i n gi d e a sa n d m a n a g e m e n tm e m o d si s s t i l l r e l a t i v e l yb a c k w a r di nm a n yp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ， e s p e c i a l l y , s o m es m a l la n dm e d i u ms i z e dp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yb e c a u s ec h i n a so t c s y s t e ms t a r t e dr e l a t i v e l yl a t e t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sp h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r i n gb n s m e s si sc h a r a c t e r i z e d b yq u a n t i t y , s i z es m a l l ，w e a ki ns t r e n g t h ，n e wp r o d u c tr&di n v e s t m e n tl e s ss e r i o u s h o m o g e n i z a t i o no fp r o d u c t s s o ，f a c e dw i t hah u g em a r k e tc a k ea n de a s yt om a n a g ea n dl e s s e x p e n s e sa n dp a y m e n ts e c u r i t yf o re n t e r p r i s e ss e e k i n gs h o r t - t e r mp r o f i t sr e s e r v ep r i c e c o n t r a c ts a l e sm o d e lb e e na d o p t e db yt h em a j o r i t yo fm e d i u ma n ds m a l l p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s b e c a u s et h e r ei sn e i t h e r o v e r a l l m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n gs t u d i e s ，n o rs p e c i f i c t a c t i c a li m p l e m e n t a t i o no ft h em e t h o d a n dt h es a m e p r o d u c t sa n ds a l e sm e t h o d so fs i m p l ea n d s i n g l e s a l e sm o d e l ，d e s t i n e dt ot h e s ee n t e r p r i s e sg r a d u a l l yi n t ot h ev i c i o u sc o m p e t i t i o n c o n d i t i o n ，s u r v i v a ld i f f i c u l t l y a c c o r d i n gt om a r k e tc h a n g e se x p l o r e sad e v e l o p m e n tp a t hs u i t e dt ot h e i ro w nr e a l i t y i n t h ee n di tm a k e sau s e f u lm a r k e t i n ga t t e m p tb yb k p h a r m a c e u t i c a l s i n c e2 0 0 0 ，a v e r a g e a n n u a ls a l e sg r o w t ho f5 0 e n t e r p r i s e sa r eg r o w i n gr a p i d l y , a n da c h i e v e dg o o de c o n o m i c r e s u l t s n i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论1 1 1 选题研究背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 - 2 选题研究目的和意义2 1 2 国内外相关理论研究综述3 1 2 1 国外相关理论研究综述3 1 2 2 国内相关理论研究综述4 1 - 3 研究内容、方法与创新点8 1 3 1 主要内容8 1 3 2 研究方法、8 1 3 3 主要创新点9 1 3 4 研究的技术路线1 0 第二章o t c 药品终端营销管理理论及管理内容1 1 2 1o t c 药品概念及其市场特点1 1 2 1 1o t c 药品概念1 l 2 1 2o t c 药品市场特点1 l 2 2 终端营销管理理论1 3 2 2 1 终端的定义1 3 2 2 2 终端营销概念1 3 2 2 3 终端类型1 3 2 3 终端营销管理的概念及o t c 药品终端营销管理内容1 4 2 3 1o t c 药品终端调查研究1 4 2 3 2 销售渠道和终端网络构建1 4 2 3 3 终端信息管理1 5 2 3 4 硬终端管理内容1 5 i v 2 3 5 软终端管理内容1 5 2 3 6 终端促销管理1 6 2 3 7o t c 药品终端营销管理要素建设任务1 6 第三章医药企业终端营销管理中存在的普遍性问题1 7 3 1 我国医药行业市场存在的问题1 7 3 2o t c 药品终端营销管理中存在的普遍性问题1 7 3 2 1 细节工作没能做到位1 8 3 2 2 业务员重销量轻维护1 8 3 2 3 重高毛利产品轻低毛利产品，重大产品轻小产品1 8 3 2 4 重激励轻管理1 8 3 2 5 工作不系统1 8 3 2 6 工作没有持续性1 9 3 3 医药企业加强o t c 药品终端营销管理的意义1 9 3 3 1o t c 药品的特点决定了终端营销管理的决定性作用1 9 3 3 2 市场环境的变化提高了药品终端营销管理的重要性2 0 3 3 3 终端营销管理是o t c 药品终端营销成败的关键2 0 第四章b k 药业营销环境分析2 3 4 1b k 药业公司概况2 3 4 1 1 公司的概况2 3 4 1 2b k 药业c r r c 主导产品市场销售状况2 4 4 2b k 药业营销环境分析2 5 4 2 1 宏观环境分析2 5 4 2 2 行业环境分析3 0 4 2 3 波特五力分析3 5 4 3o t c 药品消费者行为分析3 8 4 3 1o t c 药品消费者市场3 8 4 3 2 影响o t c 药品购买者的因素3 9 4 3 3o r e 药品消费者决策4 0 4 3 4o t c 药品的购买过程4 1 第五章b k 药业o t c 药品终端营销管理研究4 4 v 5 1b k 药业终端营销管理系统建设4 4 5 1 1b k 药业营销管理组织设置4 4 5 1 2b k 药业销售网络结构及终端铺设4 5 5 2b k 药业终端营销管理4 6 5 2 1 硬终端管理工作4 6 5 2 2 软终端管理工作5 l 5 3b k 药业终端营销过程管理5 l 5 3 1 分析与计划5 2 5 3 2 执行与监督5 3 5 3 3 评估与控制5 5 参考文献5 7 致谢5 9 攻读学位期间发表学术论文目录6 0 v 1 广西大掌j o 时管理硕士d q 立论文 b k 药业o t c 药品终端管销管理研究 第一章导论 1 1 选题研究背景和意义 1 1 1 选题背景 医药健康产业是全球性朝阳产业，市场增长非常迅速。为了能够加强处方药的监 督，并规范非处方药( 0 t c ) 的监督，改变原来药品自由销售状况，保障百姓用药安全有 效，国家药品监督管理局( 即国家食品药品监督管理局前身) 的处方药与非处方药分 类管理办法( 试行) 于1 9 9 9 年6 月1 8 日印发，并且正式施行日期为2 0 0 0 年1 月1 日 起。 从开始实施药品分类管理，我国的医药消费市场，特别是o t c 药品消费市场，就发 生了很大的变化。根据国家食品药品监督管理局最新的数据显示，当前我国已有的o t c 药品品种已达4 4 4 8 种，约占我国上市药品总量的四分之一。有关机构对中国的c r r c 药品 市场研究认为，虽然大多数市场被处方药所占据，但是0 t c 药品市场快速的年增长率是 不容忽视的。在过去5 年中，中国的o t c 药品市场年增长率已超2 0 ，估计在未来1 0 年这 一增长速度仍将继续保持。这已超过目前我国药品市场的平均的增长率。中国的o t c 药 品市场在2 0 0 6 年大约为6 0 0 亿元人民币。据有关专家预测，在2 0 1 0 年可达美国在1 9 9 5 年 的水平，2 0 2 0 年将成为世界上最大的药品市场之一，而o t c 药品品种的销售可占全药品 销售额的3 0 4 0 9 6 。 根据以往国际市场经验，一些国家的o t c 药品现在已经成为人们治疗疾病的重要手 段。在美国，当人们的健康有问题时，使用o t c 药品自我治疗的人，要比找医生进行处方治 疗的人多了4 倍；而在韩国，有6 3 的人得了小病是在经过药房的咨询之后，才购买o t c 药 品得到治疗。 o t c 药品消费的出现，打破了以前在计划经济体制下医疗单位药品的销售占据药品 总销售的绝大部分的格局，使得社会药店等非医疗单位成为药品零售业的重要部分。这 一市场发展趋势已经为药品生产厂家提供了无限的商机，同时也给药品的营销带来巨大 的挑战，而药品的企业也已逐渐认识到，o t c 药品消费已经是一种新的药品消费趋势，很 快将成为药品市场的销售重点。 但是，当前我国药品生产企业生产和营销管理的情况可用“一小二多三低四缺 来形容： 广西大学工商管理司e 士掌位论文 b k 药业o t c 药品终靖营销管理研究 一小：大多数药品生产企业的生产规模小，市场的空间小，在目前药品市场份额， “三资 企业的产品占了2 5 ，进口的产品占了1 2 ，国产的产品占了6 3 ，而大城市的 大医院购进的“三资 企业和进口药品占据的份额高达6 0 。在近5 0 0 0 家企业中，有9 0 9 6 是小企业，药品销售收入超亿元的企业不到百家，不及总数的6 。销售收入小，年销售 过5 0 0 0 万元的品种只有约5 0 个。 二多：企业数量多，产品和剂型重复多，有严重的低水平重复现象。据国家食品药 品监督管理局统计的数据显示，在2 0 0 7 年底，我国实有通过g m p 认证的药品生产企业有 4 6 2 8 家，其中中小企业占大多数，而医药最发达的美国却仅有2 0 0 多家生产药品企业。 由于药企发展过度，数量众多，缺乏创新，大众仿制药品的产能严重过剩，产品总量需 求供过于求，缺乏品牌建设的意识，导致占据少部分的合资企业品牌市场占有率远远要 比数量众多的国内企业品牌高。 三低：大部分药品生产企业的产品技术含量低，新药品研发能力低，营销管理能力 水平低。长久以来，我国药品生产企业在药品研发经费的投入上严重不足，研发经费的 人均支出仅仅只是美国的1 2 ，日本的1 1 ，目前我国所有药品生产企业总的研发费用 还不及美国辉瑞药业一家。低水平的仿制，产品的同质化，大多数情况仅靠简单的价格 来进行竞争，从而导致各方面低水平的无序的重复竞争，对社会资源造成了极度浪费。 四缺：缺乏营销管理的创新；缺乏品牌战略的持续；缺乏对抗风险的能力；缺乏可 持续发展性。 以上“一小二多三低四缺”的状况意味着伴随着医药市场的迅速发展，c r r c 药品市 场竞争将日益激烈，并且呈现恶化的态势。o t c 药品市场的竞争，现已演变为制药企业 在营销企划、市场研究、品牌宣传、终端角逐、流通渠道等各方面的一场大较量! 在这 场较量中的跨国公司如美国史克、比利时杨森、美国辉瑞、德国施贵宝等国外企业已经 远远领先国内的医药企业，尤其是中小型医药企业。 特别在企业实行g m p 改造之后，绝大多数中小企业都背上了沉重的债务包袱，放弃 粗放型营销方式，进入了o t c 专业化营销时代。这不仅已成为业内人士的共识，更是药 品企业生存的一种需要。 1 1 2 选题研究目的和意义 o t c 是一种特殊产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端管理模式，从 而造就了其特殊的促销方式。消费者不会因为在媒体中看到广告，就会在不了解产品或 没有需求的情况下购买产品。因此，如何找到固定的消费者，与其沟通为其解决问题是 2 广西大掌j o 莳管理硕士尊啦论文b k 药业o t c 药品终端营销管理研究 药品营销的核心关键。o t c 药品及其营销的特点决定了终端营销将起决定性作用。 市场营销理论引入国内已经多年，改革开放后更得到迅猛的发展。由于处方药与 非处方药分类管理办法于2 0 0 0 年1 月1 日起方正式施行，可以说国内o t c 药品的市 场营销研究相对于快速消费品等行业来说是落后的。o t c 药品终端营销( 即使是快速消 费品等行业) 虽有不少的具体操作文章见诸报章，但是理论研究的论文较少，行业真正 坚持实行，并取得成功的企业更少。 中国药品生产企业亟需从国际上知名的跨国企业那里借鉴学习其营销的成功经验、 认识企业营销运行规律，并与中国药品生产企业营销实际面临的环境相结合，进行合理 规划和调整。现阶段模仿跨国企业将终端营销作为企业营销战略的并不少，但是很多都 仅限于表面功夫的模仿。真正领会终端营销的决定因素，即终端营销管理的核心理念才 是我们学习借鉴的成功所在。 b k 药业在终端营销上可以说是比较成功的，那么其终端营销和其他不成功的中小药 企有着什么的不同呢，其核心奥秘何在呢? 笔者阅读了大量的文献资料，结合笔者在b k 药业的工作经验，发现了其中的奥妙_ b k 药业和一般药企一样在终端营销形式上变化 多端，存在着许多相同点，但其终端营销管理却有着本质的不同，而这不同，才是其终 端营销成功的关键。营销策略是比较容易模仿的，一家的创新做法很快就会被另一家直 接实行“拿来主义 ，唯有管理理念是别人拿不走的，学不来的。犹如一座冰山，我们 看到的只是表面的一部分，隐藏在海水以下的却又不知大于露出海平面部分的多少倍 了。这也正是本论文选题的初衷研究剖析b k 药业终端营销海平面以下部分，即终 端营销管理，找出其终端营销成功的本质所在，笔者认为这是一件很有意义的事，是值 得开展终端营销的中小药企借鉴的。 1 2 国内外相关理论研究综述 1 2 1 国外相关理论研究综述 菲利普科特勒认为：营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标 市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实 质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中， 企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预 期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同 的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 广西大掌工商管理硕士掌位论文 b k 药业0 t c 药品终端营销管理研究 营销管理要管什么需求呢? 这个问题涉及到企业的很多方面，企业强调团队合作， 强调供应链，因此各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政策。但在营 销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消 费者、经销商、终端、销售队伍，这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费 者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需 求的过程中企业得到了发展。【l 】 国外先进营销传播理论大大开拓了中国营销者的视野，国外的奥美营销就是一个非 常成功的品牌营销案例，对中国o t c 药业公司也是一种很大的启示。奥美在1 9 8 6 年率 先进军中国大陆，奥美的品牌形象论也随之得到广大中国营销者的追捧。定位理论是在 1 9 9 1 年由中国台湾传到大陆，最早的一本书叫做广告攻心战略一品牌定位，不过 并没有引起太多的关注，随着“特劳特中国公司成立，定位理论慢慢开始普遍。 整合营销的理论是上世纪9 0 年代来在西方风行的营销理念与方法，倡导者是美国 西北大学的舒尔兹教授( d o ns c h u l t z ) ，这个理论强调的是“以消费者为中心 ，强调营 销即传播，即和客户多渠道地进行沟通，寻找消费者购买积极性的因素，从而能起到刺 激购买的目的。整合营销理论主张用4 c 来代替传统的4 p ：即相对于“产品，就要求 关注消费者欲望和需求( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 相对于“价格”，就要求关注消费 者获得满足的成本( c o s t ) ；相对于“渠道 ，就要求关注消费者购得商品的方便性 ( c o n v e n i e n c e ) 相对于“促销 ，就要求关注和消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。【2 】 1 2 2 国内相关理论研究综述 王慧、王铁男在o t c 药品终端营销策略文中指出：随着药品分类管理制度的实 施和国家对医药市场的整顿日益加强特别是在临床销售模式被不断规范的形式下不少 以临床销售为主要渠道的生产和经营企业，不得不考虑走0 t c 营销的道路这使得本来就 竞争激烈的0 t c 药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端0 t c 市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端如何在终端夺胜成为每一个商家 以及营销研究人员考虑的重中之重。他们认为0 t c 终端营销策略主要有：个性化策略； 战略联盟策略；情感营销策略；终端定位策略；专业化策略；品牌营销策略。【3 】 李万在o t c 终端该抓什么? 一文中认为：做好0 t c 市场终端有利于树立、提升 企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。产品 价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始，打假一般是从终端开始去寻 找源头，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系； 4 广西大掌王商管理硕士学位论文b k 药业o t c 药品终端营销管理研究 而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖 o t c 市场终端应该做好这几方面工作：建立o t c 市场终端网络；收集o t c 市场终端信息； o t c 市场终端包装。【4 】 李从选在其0 t c 终端推广工作的重点：d m p p 文中指出：对于o t c 产品和快速消 费品的一线省级办事处营销人员来说，其主要工作的重点是什么。他认为o t c 终端推广 工作的重点应该是“d m p p ，即：d ( d i s t r i b u t i o n ) 一深度分销，m ( m e r c h a n d i s i n g ) 一陈列规划，e ( p r i c e ) 一价格体系维护，p ( p r o m o t i o n ) 一促销。【5 1 李野新在他所写的新终端营销一书中指出，营销的本质是沟通，衡量企业营销 的水准就是考核企业是否具有有效地与顾客进行信息沟通的技能。渠道的结构性治理是 企业营销作业的核心，也是最能形成企业竞争能力和创造价值的重要因素。随着企业营 销中心下移，传播作业也从传统的高推低打转变为对市场的深耕细作，其核心工作就是 配合企业对渠道有限资源的争夺，及时管理沟通信息，在终端实施有效的“一对一 信 息拦截，在促进营销的进程中建立品牌形象。 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。销售工作 的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到，刺激消费者去 购买。 零售终端是实现产品交换价值的场所，唯有零售终端的销售才是真正的销售，渠道 的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。【6 】 吴忠刚在终端的出路在哪里一文中指出，不论是现代还是未来终端将越来越重 要，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。在终端策略普遍化的今天，终端营销作为一种 差异化的营销手段作用已不突出，但作为“激发消费者冲动购买 、“实现效率化的品 牌整合传播”、“对竞争对手实施有效抑制 的作用仍然存在，而且在终端壁垒尚不高 的市场它仍然“有助于品牌低成本营销扩张 。忉 袁小琼在销售与市场1 9 9 9 年第九期医药保健品的终端营销一文中指出：终 端工作的开展，可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用，向消 费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量目标和 非目标购买者。 在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品纯广告或低 档宣传的路径已十分狭窄，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要。他 认为开展营销终端工作，可以从两方面入手：一是硬终端，二是软终端。【8 】 黄昊辰在其终端营销一未来营销模式发展的趋势文中认为业界对终端营销产生 广西大掌工商管理硕士学位沦文b k 药业o t c 药品终靖营销管理研究 了误解，在大型卖场，针对消费者而进行的各种销售或宣传活动实际上只是终端营销的 一种方案，终端营销模式的内涵远不止于此。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种 营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。【9 】 李为民在其决胜终端文中认为终端营销需要注意五个方面：一是划分终端类型， 二是寻找战略终端，三是活化终端陈列，四是决战软终端，五是创新终端策略。0 0 1 李传江在他所写的终端营销一书中指出，终端营销是围绕终端工作要素而组成 的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔 管理和激励；是终端沟通、终端维护与服务、终端客户关系、终端检查管理、终端激励 与协调；是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策 略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。是以高端( 品牌) 营销为指导、 以终端( 产品) 营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，“三端协调运作，缺 一不可。【1 l 】 刘诗伟在他所写的终端宪章一书中指出，终端营销是以终端环节的强势促销 和传播为核心策略、充分把握营销诸要素平衡统一的营销模式。终端营销是一个系统， 。一个凸显终端优势的整合系统。终端工作不是终端营销，终端即渠道末端，终端工作是 任何营销都必须重视并努力做好的工作之一。【1 2 】 侯胜田在其著作o t c 药品营销管理中认为：营销管理是计划和执行关于产品、 服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过 程。包括分析、计划、执行和控制；它覆盖范围包括产品、服务和创意；它建立在交换 的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。一般常识认为，营销经理的任务是刺激消 费者对本公司产品的需求。事实上，营销经理的任务是遵循一定的方法来帮助企业实现 自己制定的目标，以科学有效的方式来影响市场需求的水平、时机和构成。简而言之， 营销管理实质上就是需求管理。【1 3 】 蒋军认为，营销管理是“五种需求 的管理。企业制定营销政策，只要充分考虑营 销政策推行的五个方面，即企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。在不断管理这些 需求的过程中企业就得到了发展。 第一：管理企业的需求。保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期 内不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等 都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4 c 原则，以消费 者为中心。但实际上“以消费者为中心是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利 6 广西大学工商管理硕士掌位论文b k 药业o t c 药品终端营销管理研究 益来行动。 一 第二：管理消费者需求。消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价 格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最 长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚 投票的，他们 会选择离开。 第三：管理经销商需求。企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销 商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不 是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。 第四：管理终端需求。终端和经销商同为渠道的组成部分，很多企业都有终端策略， 制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。很多行业的终端我们是无法避免的： 比如饮料、水、食品等快速消费品，这时，你的渠道、品牌就会发挥作用，共同制约终 端的“不合理需求。并不是终端的任何需求都要去满足，我们只满足那些对双方带来 实际价值的需求。 第五：管理销售队伍需求。销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理 的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物 ，最终会落实到“人”一一也就是销售 团队上面。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实 需求。【1 4 】 白嘉、张会新在( 4 c 理论在o t c 市场营销管理中的应用研究中指出：现今，o t c 的市场营销面临一个全新的发展阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占 有绝对主动，市场充分细分，单一的o t c 药品难以独占市场，出现产品和品牌多样化趋 势；生产商之间的竞争层面提高，专业化、品牌化、科技化趋向明显；消费者素质的不 断提高，形成了自己的对药品消费的明确评判标准，市场主体由卖方转向买方。营销环 境的巨大变化，使o t c 药品营销工作日益艰难，生产商己经到了必须对自己的营销理念 进行深层次调整的重要阶段，因此，全面引入4 c 理论，正是决胜未来市场的重要条件。 o t c 零售终端是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地，终端市场担负着承 上启下( 上联厂家、批发商，下联消费者) 的重任。当今企业销售成功的基本法则是“谁 掌控了销售终端，谁就是市场的赢家 。一般产品消费者的终端是超市和便利店。o t c 的终端是零售药店。药店柜台成了药厂厂家的必争之地。o t c 产品只有占据终端市场， 在销售点上与顾客见面才能被顾客购买。因此，药品的市场终端管理是基于4 c 理论的 市场营销策略。【1 5 1 7 广西大学工商管理硕士掣啦论文b k 药业o t c 药品终靖营销管理研究 魏耀清在其突出特点，统筹计划，做好医药终端工作一文中指出：在医药行业， 长期形成的终端工作模式就是强调六个方面，也称为“六定 即：定拜访路线、定拜访 对象、定拜访周期、定拜访数量、定拜访内容、定拜访目的，可谓面面俱到，全面要求。 而在终端的检查考核中，也主要以铺货率、陈列和客情关系为主，好多厂家把客情关系 作为考核业务代表工作的主要依据，尤其是一些广告产品厂家。但随着连锁的迅速发展 和终端自身管理的规范，这种与店员和店长的客情关系对增加销量和优化终端工作的作 用已经很弱了，在一些管理严格的连锁和终端甚至没有意义；1 1 6 1 3 研究内容、方法与创新点 1 3 1 主要内容 本文首先分析了我国o t c 药品营销环境，然后通过分析当前o t c 药品终端营销存在 的问题及b k 药业o t c 药品终端营销在硬终端管理、软终端管理、销售计划的执行与监 督上的具体做法，分析其成功的原因，进而得出结论在终端营销的系统中，含有“显 在系列 和“隐在系列两项内容。所谓“显在系列 是指看得见的、容易被模仿的、 日常的营销行为和结果，如“强化 产品陈列、店内广告“包装”、导购促销等；“隐 在系列是指不为外界直接看得见的、较为稳定的政策和管理，如销售计划的执行与监 督、销售人员的激励、评估与考核等。“隐在 是根，“显在 是叶；两者生死相依， 不可或缺；但是“隐在是根本，“隐在不做好，叶的生存只能是昙花一现。这是终 端营销的成功关键所在。 1 3 2 研究方法 笔者对相关o t c 药品营销理论文献进行了大量的搜索，积累了充足的资料。并进行 仔细的阅读和研究，在充分了解前人的研究成果和研究不足的基础上，找到自己研究的 切入点和相关的指标及材料。主要的研究方法如下： ( 1 ) 系统分析法 系统分析法是一种系统研究的方法，它综合运用各种方法对构成事物的系统的各个 要素及其相互关系进行分析、比较、评价。本文对b k 药业终端营销成功的要素市 场环境、消费者购买行为、终端营销形式、终端营销的管理等进行综合分析、比较和评 价，从而得出终端营销是一个系统，而管理策略最为重要的观点。 ( 2 ) 比较分析法 比较分析法通过鉴别事物之间的异同及其制约因素等，从而加深对事物的认识，找 广西大掌工商管理硕士掣q 龟论文 b k 药业0 t c 药品终螨营销管理研究 出事物的本质或规律性的东西。本文在横向上对一些企业终端营销存在的问题进行分析 比较，从而找出b k 药业终端营销的不同点，即终端营销管理方面的先进性。 ( 3 ) 案例分析法 案例分析一般由真实的、最新的和相对有代表性的案例来构成。案例分析的内容一 般包括一个规定的主题和现有的信息，所需的其他信息，实际的问题，解决问题的目的， 可能的解决方案及效果，最好的措施，处理的结果和防止未来出现类似问题的方法。本 文运用b k 药业实际案例来说明观点。 ( 4 ) 实地考察法 实地考察是掌握第一手资料的重要手段。笔者以自己在广西b k 药业工作经历为基 础，对b k 药业终端工作的数据及文件作进一步的收集和整理，通过全面调查，明了企 业的现状，并以此确定论文的选题。在论文写作过程中针对问题，再多次到实地考察、 验证、对比，以寻求答案。 1 3 3 主要创新点 市场营销学研究的是营销四要素，即以销售者为研究对象，包括产品、价格、渠 道和促销，称之为4 p 营销理论。后来增加了公共关系及政治营销两个要素，发展为6 p 营销理论。8 0 年代，美国的劳特朋针对4 p 营销理论存在的问题提出了4 c 营销理 论，以消费者为市场营销学的研究对象，即顾客需求、便利、成本和沟通。但是，无论 是以销售者为研究对象，还是以消费者为研究对象，都离不开零售终端，都必须着重研 究商品流通的必经之地终端( 直销除外) ，即销售渠道的末端。终端营销研究的是 销售渠道的末端，相对于市场营销学而言，终端营销是营销学的微观研究。通过网上搜 索和书店查找，只找到一些有关于终端营销的“碎片”，全面、系统的“终端营销管理 的文章和书籍很少。本论文结合b k 药业经验，在理论上对终端营销和终端营销管理的 各要素和细节进行了全面系统的阐述和研究，为企业的终端操作提供了一系列的方法和 理论支持，可以说在一定程度上填补了药品微观市场营销研究的空白。 9 广西大学工商管理硕士掌位论文 b k 药业0 t c 药品k - 爿t t 营销管理研究 1 3 4 研究的技术路线 问题的提出 背景与意义理论综述内容、 方法、主要创新点、技术路线 分析问题 b k 药业外部环境分析 宏观环境经济政策产业政策行业环境竞争环境消费者 b k 药业内部条件分析 销售品牌，产区，生产管理财务人文现状与条件 解决问题 ib k 药业营销战略制定 i s w o t 分析市场细分目标市场选择市场定位差异化与集中化营销战略选择 l基于营销战略的b k 药业营销组合策略设计 i 产品策略价格策略渠道策略促销策略 ib k 药业营销战略保障体系 l 组织架构管理体系人员激励机制 1 0 广西大掌工商管理硕士掌位论文b e 药业o t c 药品终靖营销管理研究 第二章o t c 药品终端营销管理理论及管理内容 2 1o t c 药品概念及其市场特点 2 1 1o t c 药品概念 ( 1 ) o t c 的定义 o t c 是o v e rt h ec o u n t e r 的英文缩写，在国际上通称非处方药。非处方药是相对于 处方药( r x ) 来说，是指那些不需要医生的处方，消费者可以直接从药房或药店购买到的 药物。消费者可以据自己所了解的医药知识，凭借药品标签，对短期轻微病症进行自我 药疗，在药剂师的指导下进行有选择地购买药品，并按规定使用。所以在美国被称为“柜 台销售( o t cd r u g ) ，简称o t c 。 ( 2 ) o t c 与r x 的区别 处方药即消费者经医生处方才可从药店或者药房获取，并在医生指导和监督下使用 的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段来确诊的疾病。新药、毒性较大或者依赖 性比较强的某些药物也属处方药。处方药简称为r x ，是指由医生取药，这个标识通常可 以在医生处方的左上角见到。 o t c 大多是从rx 转化来的。不过也有一些药物是“双栖药 ，只是适应症的不同 罢了。比如阿司匹林，在作为r x 时，必须遵照医嘱使用，用来治疗心血管疾病及关节炎 等；而当作为o t c 时，其适应症只可以是镇痛和退热。 处方药是解除病患用药主体，须依法进行严格地监督管理，病人在医生监控下使用， 不需要了解治疗功效，而医生具有药品的选择权。非处方药是治疗或减轻病人痛苦，方 便准确判断的轻微病症的药品，使用时不需要受医生监控，消费者掌握药品选择权。 o t c 药品的市场主渠道是零售，或多或少带有快速消费品的特点，因此品牌的培育 非常的重要。消费者的认知度在很大程度上决定着零售药品市场的成功，但这有赖于品 牌的效应和广告的宣传，而广告的投入是需要以资金作支撑的。 处方药与非处方药并不是药品的本质属性，而是管理上的一种界定。无论是处方药 品，还是非处方药品，都需经国家药品监督管理部门批准，其有效性和安全性是具有保 障性的。 2 1 2o t c 药品市场特点 ( 1 ) 广告拉动的效果显著 广西大掌工摘r 管理硕士掌位论文b k 药业o t c 药品终端营销管理研究 从生产企业和品种排序情况可看出，o t c 药品市场与处方药市场有着各自明显的特 点。医院用药在很大程度上取决于医生的处方指导；而零售药品市场则主要取决于消费 者的认知度，依赖于广告的宣传攻势和品牌效应。 在2 0 0 8 年，o t c 药品销售金额打入前1 0 0 名的企业中，排在前十位的就是在媒体广 告上出现比较频繁的知名企业，如排毒养颜胶囊、三精葡萄糖酸钙的生产厂家等。 ( 2 ) o t c 药品以消费者为中心，直接面对消费者 这是o t c 市场最本质的特点。o t c 药品是一种通过市场营销手段进行推广的药类商 品，比处方药显出更多的一般消费品特征。消