（工商管理专业论文）C2C电子商务模式在南宁电信“宽网南宁”业务中的应用探讨.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：歪釜整 日期： ! 竺z 皇：主 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：噩逊嗍竺卫兰芏 翩签名：童逮嗍碑：乙：么 o 摘要 电子商务源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简写为e c 。其内容包含两 个方面，一是电子方式，二是商贸活动。是利用简单、快捷、低成本的电 子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。按照参与交易各方主 体的类型不同，电子商务主要分为五类( b 2 c 、b 2 b 、b 2 g 、c 2 g 和c 2 c ) ， 本文论述的重点是c 2 c 电子商务模式。 近年来，c 2 c 电子商务在世界范围内一直以很快的速度成长，代表 企业是全球最大的c 2 c 电子商务网站，全球最著名的拍卖站点一美国的 e b a y 而在中国，c 2 c 电子商务的发展也是蒸蒸日上。伴随着各种环境 的改善和成熟，人们越来越习惯于通过网络进行商务活动。近年来中国 c 2 c 电子商务发展的市场交易额逐年提高。2 0 0 1 年中国c 2 c 电子商务市 场仅为4 0 亿元，到2 0 0 5 年该市场交易额高达1 3 7 1 亿元，年均复合增 长率高达1 4 2 0 9 6 。由此可见，c 2 c 电子商务日趋活跃，人们参与的网上 交易热情也逐渐提高。c 2 c 电子商务发展的方向，将会朝着以下五个方 面健康良性地发展： 1 、用户数量增多，交易额大规模增长 2 、竞争加剧，导致市场快速走向成熟 3 、多模式融合与创新，尽显资源优势 4 、收费是必然的，但是还需要加以时日 5 、国际化趋势明显 当前c 2 c 市场三大领军运营商是淘宝、易趣、拍拍网。淘宝网作为 中国第一大c 2 c 交易平台，不断推出新功能体验以吸引更多的卖家与买 家；拍拍网则作为后来者以黑马的姿态杀入c 2 c 领域，凭借强大的腾讯 q q 用户平台，快速建立起聚集更多年轻买家与卖家。e b a y 易趣在保持了 一年稳步发展的过程后，于2 0 0 6 年底和t o m 在线成立合资企业，新公司 将拥有t o m 在线良好的运营商资源和响应速度快、了解本土市场的执行团 队，对于淘宝来说也将是个不可小视的对手。三个公司在网络拍卖、盈利 模式、支付模式、物流模式、交流工具、搜索引擎、营销方式上，各有特 色，各有不同侧重，给宽网南宁c 2 c 平台的搭建提供了很好的借鉴。 南宁电信于2 0 0 7 年推出了一个重要的业务一宽网南宁，这个业务是 一个本地化的、最直观的、以城市三维地图为载体的信息检索平台，信息 内容覆盖与市民日常生活息息相关的衣、食、住、行等各个方面。“宽 网南宁”借助了政府的强大力量、各方c p s p 的合作力量、企事业单位 的合作力量，将建设成为覆盖全市城乡的综合信息服务平台，并以统一的 平台、界面以及良好的品牌树立中国电信新的服务型企业形象。宽网南宁 可以提供多种业务模式，例如电子商务、电子教育、电子政务、电子金融 和广告收入。本文在第四章的内容里，就c 2 c 电子商务模式在宽网南宁 业务中的应用问题，做了一些探讨。 关键词：c 2 c 电子商务e b a y 易趣淘宝拍拍电子商务支付方式 电子商务物流 摘要 e l e c t r i cc o m m e r c ei so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ta s p e c t so ft h ei n t e m e tt o e m e r g e i ti s au s e f u lg e n e r a lt e r mf o r t h ec o n d u c to fb u s i n e s sw i t ht h e a s s i s t a n c eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o n s b a s e dt 0 0 1 i t a l l o w sp e o p l et oe x c h a n g eg o o d sa n ds e r v i c e si m m e d i a t e l ya n dw i t hn o b a r r i e r so ft i m eo rd i s t a n c e a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p a lp a r t so ft h et r a n s a c t i o n ， e - c o m m e r c em a r k e tc a nb ed i v i d e di n t of i v ec a t e g o r i e s ：b 2 c ，b 2 b ，b 2 g c 2 ga n dc 2 c w h a tw ed i s c u s s e di nt h i st h e s i si sc 2 c c 2 cm a r k e th a sd e v e l o p e dv e r yf a s ti na l lo v e rt h ew o r l dd u r i n gt h ep a s t y e a r s t h ep e a r lo ft h ec 2 ce b u s i n e s s e si se b a y , o n eo ft h eb i g g e s ta n dm o s t f a m o u s eo n l i n ea u c t i o nw e b s i t e c 2 ce - c o m m e r c ea l s od e v e l o p e df a s tm c h i n a b e c a u s eo ft h ei m p r o v i n go ft h ee n v i r o n m e n t ，c h i n e s ep e o p l ea r eu s e d t oa c c e p to n l i n eb u s i n e s s t h et r a d i n gv o l u m eo fc 2 cm a r k e ti nc h i n ai s g r o w i n gy e a rb yy e a r t h et u r n o v e ro fc 2 cm a r k e ti nc h i n aw a s0 4b i l l i o n r m bi n2 0 0 1 ，a n di tb e c a m e1 3 7 1b i l l i o nr m bi n2 0 0 5 ，t h eg r o w t hr a t ei s 1 4 2 0 t h u si tc a nb es e e nt h a tc 2 ce - c o m m e r c eh a sg r o w nr a p i d l ya n d p e o p l e sp a s s i o no fo n l i n eb u s i n e s sa r ei n c r e a s i n gt o o t h ed e v e l o p m e n tt r e n d o fc 2 ce c o m m e r c ew i l li n c l u d et h ef o l l o w i n gf i v ea s p e e t s ： 1 、t h en u m b e ro fu s e rw i l li n c r e a s e ，a m o u n to ft r a d i n gw i l la l s oi n c r e a s e r a p i d l y 2 、c o m p e t i t i o nw i l li n c r e a s ed r a m a t i c a l l y , r e s u l ti nt h em a t u r e n e s so ft h e c 2 cm a r k e t 3 、a m a l g a m a t i o na n di n n o v a t i o no fm u l t i m o d e 4 、c h a r g ei nt h ea p p r o p r i a t et i m e 5 、i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h el e a d i n gc o m p a n i e so fc 2 cm a r k e ti nc h i n aa r et a o b a o ，e b a y , a n d 5 p a i p a i t a o b a oi st h eb i g g e s tc 2 co n l i n es e r v i c ep r o v i d e ri nc h i n a w i t h c o n s e c u t i v en e wb u s i n e s s e sf u n c t i o n i n go n l i n e ，t a o b a oa t t r a c t sm o r ea n d m o r es e l l e r sa n db u y e r s r e s o r t e dt ot h eh u g en u m b e ro fq qu s e r s ，m a n y y o u n gb u y e r sa n ds e l l e r sg e tt o g e t h e ri np a i p a i a f t e ro n ey e a rs t e a d y d e v e l o p m e n t ，e b a ya n dt o m o n l i n ee s t a b l i s h e daj o i n tv e n t u r ea tt h ee n do f 2 0 0 6 t h en e wc o m p a n yh a st h en e t w o r ko p e r a t o r sr e s o u r c eo ft o mo n l i n e a n dh a sar a p i dr e s p o n d i n gt e a mw h i c hu n d e r s t a n d sc h i n e s em a r k e t i ti sa p o w e r f u lc o m p e t i t o rt ot a o b a o t h e r ea r ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h e s e t h r e ec o m p a n i e si no n l i n ea u c t i o n ，p r o f i tm o d e ，p a y m e n tm e t h o d ，l o g i s t i c s m o d e ，c o m m u n i c a t i o nm e t h o d ，s e a r c he n g i n e ，a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e y a r eg o o dr e f e r e n c e sf o re c i t yn a n n i n g i n 2 0 0 7 ，n a n n i n gt e l e c o mi n t r o d u c e d a n i m p o r t a n tb u s i n e s s ：e c i t y n a n n i n gw h i c hi sai n f o r m a t i o nr e t r i e v a ls y s t e mb a s e do nal o c a l i z a t i o na n d v i s u a l3 d m a p i tc a np r o v i d e sm a n yi n f o r m a t i o ni n c l u d i n gd r e s s i n g , e a t i n g ， l i v i n ga n dt r a v e l i n g d e p e n d i n go nt h es t r e n g t ho ft h eg o v e r n m e n t ，t h e c o o p e r a t i o no fc p s p sa n de n t e r p r i s e s ，e c i t yn a n n i n gw i l lc o v e rt h ec i t y s u r b a na n dr u r a la n dw i l le s t a b l i s han e ws e r v i c e o r i e n t e dc o r p o r a t ei m a g eo f c h i n at e l e c o m e c i t yn a n n i n gc a np r o v i d ev a r i o u sb u s i n e s sm o d e l s ，s u c ha s e c o m m e r c e ，e - e d u c a t i o n ，e - g o v e r n m e n t ，e f i n a n c ea n da d v e r t i s i n gr e v e n u e i nc h a p t e ri v , w ed i s c u s s e dt h e a p p l i c a t i o no fc 2 cb u s i n e s s i n e c i t y n a n n i n g k e y w o r d s ：c 2 ce c o m m e r c e ，e b a y , t a o b a o ，p a i p a i ，p a y m e n tm e t h o d ， l o g i s t i c s 6 随着“中国东盟博览会”在南宁长久落户，南宁凭借良好的区位优势，发挥着“连 接大西南，辐射东南亚”的经济枢纽作用，政府积极招商引资，经济飞速发展，正准 备建设一个新型的现代化大城市。为此，南宁电信抓住时机，抢占先机，争取政府的 支持、各商家的加盟、与c p s p 的合作，率先打造“宽网南宁”。 宽网南宁是南宁电信于2 0 0 7 年新推出的一项业务。宽带南宁将对电信现有宽带 业务进行整合，融接入、服务、应用等解决方案为一体，搭建一个为用户政府商企 s p o 提供综合业务服务平台，宽网南宁业务可以提供很多业务模式，如：电子商 务、电子教育、电子政务、电子金融和广告收入等。搭建c 2 c 电子商务平台是“宽 网南宁”项目未来建设的重要内容。研究和探讨“宽网南宁”c 2 c 电子商务模式是 南宁电信的当务之急。 第一章c 2 c 电子商务模式的发展现状究 随着信息技术和网络的高速发展，电子商务将打破国界、制度和各种贸易保护屏 障，将整个世界经济活动互联为一个整体，推动全球资源最优化配置，大大促进全球 经济的发展。 1 1 电子商务的分类 按照参与交易各方主体的类型不同，电子商务主要分为以下五类： 企业对消费者的电子商务( b 2 c ) 企业间的电子商务( b 2 b ) 企业对政府之间的电子商务( b 2 g ) 消费者对政府之问的电子商务( c 2 g ) 消费者对消费者之间的电子商务( c 2 c ) 1 。2c 2 c 电子商务的定义 c 2 c 电子商务指的是消费者在第三方交易市场上进行的相互间的交易活动。由网 络服务提供商( 即第三方) 利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务 平台和交易程序，允许交易的双方( 消费者) 在其搭建好的平台上，独立开展以竞价， 议价为主的在线交易模式。c 2 c 电子商务具有一些显著的特点。是参与者众多，覆 9 盖面广；二是c 2 c 电子商务的产品种类和数量极其丰富；三是c 2 c 电子商务的交易 方式十分灵活。 1 3 全球c 2 c 电子商务的发展现状 据v e r i s i g n 调查报告显示，全球电子商务在2 0 0 5 年增长了1 3 2 ，美洲地区电 子商务增长速度为2 8 9 6 ，而据日本经济产业省调查，2 0 0 4 年，日本电子商务市场增长 率高达6 0 ，个人电子商务增长达到6 4 8 。 与此同时，全球c 2 c 电子商务也迅速发展，电子商务交易额逐年上涨：2 0 0 0 年 的c 2 c 交易额为8 6 亿美元，到2 0 0 6 年交易额涨到1 2 0 0 亿美元，估计2 0 1 0 年c 2 c 的交易额将为3 0 0 0 亿美元。 图1 - 1 全球c 2 c 主要网站 l 工川、工；c j h m # # 8 w 目g 日目目m 目# w 目目# g 目日h 日日蕊 e b a y ，o n s a l e a u c t i o n u n i v e r s e ，e x c i t e ，u p 4 s a l e 。美国 y a h o o , a m a z o n ，m i c r o s o f tc o n s o r t i u m u s 德国 r i c a r d o , a n d s o l d ，y a h o o ，p r i m u s a u k t i o n , a t i r a d a l e z , v e r s t e g e m g e r m a n y 英国 u k q x l , y a h o o , a m a z o n ，l o o t , a u d a n d ，i 七o l l e c t o r , a u c t i o n u n i v e r s e 法国 a u d a n d ，y a h o o , e u r o b i d ，p r i c e m i n i s t e r f r a n c e 韩国 k o r e a g m a r k e t , y a h o o ，s a m s u n g ，o n k e t 澳大利亚 a u s t r a l i a s o l d ，y a h o o ，s t u f f , o z e t r a d e r 表卜l 美国是世界上电子商务最发达的国家，也拥有全球最大的网上购物市场。据美国 一家咨询公司最近的调查报告，2 0 0 6 年美国人在网上购物的花费达1 1 0 0 亿美元，比 前一年激增2 4 ，预测未来几年电子商务会继续以强劲的势头取得增长。美国人推崇 时尚，追求效率，这是美国网上购物市场长盛不衰的主要原因。但更重要的是，由于 法制上的完善，越来越多消费者对在线购物感到放心。同时，美国人讲究实惠，而越 来越多的网上商店千方百计不断满足消费者的需要，使网上购物成为一种乐趣。 代表企业e b a y ：该公司成立于1 9 9 5 年9 月，目前是全球最大的网络交易平台 之一，为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。e b a y 是一个基于互联网 的社区，买家和卖家在一起浏览、买卖商品，e b a y 交易平台完全自动化，按照类别 提供拍卖服务，让卖家罗列出售的东西，买家对感兴趣的东西提出报价。它的总部设 在美国的e b a y ，在加拿大，德国法国，新西兰，拉丁美洲等2 8 个国家和地区都设 有本土站点。目前e b a y 在英国，德国，韩国，中国和日本都设有分公司，或者和本 地拍卖网站建立了合作伙伴关系。其中，英国和德国分公司的发展速度是最快的。e b a y 几乎一开始就开始盈利，原因是众多投资者看好它的盈利模式。 从数据上看，e b a y 2 0 0 2 - - 2 0 0 5 的营收额逐年增加，分别为1 2 1 ，2 1 7 。3 2 7 和4 5 5 亿美元，其中2 0 0 3 年的增长率达到了7 9 3 ，2 0 0 5 年为3 9 2 。 图1 - 2 1 4 全球c 2 c 电子商务的发展现状 c 2 c 行业的生存与发展是建立在完善的互联网基础之上的，跟国民的收入直接 成正比，与国民的生活理念和生活方式密切相关。对目前中国互联网发展现状进行研 究更能充分的看清c 2 c 行业的发展前景与潜力。 1 4 1 网民人数： 2 0 0 1 年至今，中国网民呈直线上升态势。截至0 6 年6 月3 0 日，网民总数为1 2 3 亿，宽带网民人数7 7 0 0 万，同比增4 5 3 ，占网民比例为6 2 6 l j 6 ，网民人数占中国总 人口盼9 4 。这说明：网民的总数大，但普及程度仍很低，未来发展空间大。 图1 - 3 1 4 2 上网计算机数： 上网计算机总数持续上升，上网方式由拨号向宽带和专线方式转变，硬件设施持 续改善，为电子商务的发展奠定基础。 7 j i 、 j 、 2 5 。o霪一 2 0 0 0篓一 1 5 0 0 i - - 嘲 1 0 0 0 圜豳- 5 _ 豳豳n_ 一 o ：1 0 62 0 。2 0 6二0 0 5：0 0 4 0 6：二0 6二0 0 6 0 6 i - i 。置q ：镄# 鬻 1 6 33 e 75 i 5舒26 7 06 2 5 皤强0 ，。甜封t 黧 s 3 91 2 0 0 1 0 9：0 9 7二o _ o 2 0 1 0 嘲舷靖瓣# 睦糕 2 3 1 5 、 彀掩毫- - 蟓：铂钓2 l 髓i 蜥咏 二餐l5 。c n ：l c j 1 4 。3 网络国际出口带宽： 息量达到2 1 4 ，1 7 5 1 。 图1 - 5 图卜6 1 4 4 网民收入分布： 可以看出在中国网民中，低收入人群占了绝大多数，电子商务的发展模式需要考 虑这一因素。 i 4 5 网民常用的网络服务。 图1 - 5 图1 - 6 1 4 1 5 全球c 2 c 电子商务的发展现状 1 5 1c 2 c 电子商务市场用户数持续攀升 艾瑞研究表明：纵观2 0 0 1 2 0 0 5 年中国c 2 c 电子商务市场用户数的发展可以 发现，2 0 0 1 年c 2 c 电子商务用户数为2 5 0 万，此后一直保持稳步增长，2 0 0 5 达到2 2 4 5 万；2 0 0 1 至2 0 0 5 年中国c 2 c 电子商务市场用户规模的年均复合增长率( c a g r ) 高 达7 3 1 。 图1 - 7 1 5 2 中国c 2 c 电子商务市场交易额逐年增加 作为互联网的重要应用形式，近年来c 2 c 电子商务在中国以很快的速度成长， 市场交易额也逐年迅速提高，其中以2 0 0 5 年的发展最为迅速。2 0 0 1 年中国c 2 c 电子 商务市场交易额仅为4 o 亿元，到2 0 0 5 年该市场交易额高达1 3 7 1 亿元，年复合增 长率( c a g r ) 高达1 4 2 o 。 图1 - 8 1 ，5 3 大量的资金涌入c 2 c 市场 由于中国的电子商务市场处于刚起步阶段，主要的竞争者不多，而市场发展潜力 却很庞大，现在进入为时不晚，许多风险投资商看好中国的电子商务市场，纷纷投资 巨大资金进入中国的市场。 1 5 4 我国电子商务的环境继续改善 我国发展电子商务的环境( 网络基础建设等运行环境、法律环境、市场环境网上 支付、信息安全、认证中心建设等条件) 逐步完善，国家有关电子商务的政策、法规 已经逐步出台，已为电子商务的发展建立了基本的条件。全国现代化支付系统取得实 质性进展，大额实时支付系统的投入运行已基本形成了一个全国性的跨行、跨地区银 行卡信息交换网络。物流配送出现了一些进展，拥有我国最大传递网络的中国邮政加 盟电子商务领域，一些专门为电子商务项目服务的专业配送企业也相继出现。 第二章中国c 2 c 行业竞争战略分析 2 1 c 2 c 购物原因分析 2 1 1 买家选择c 2 c 的原因： 电子商务相对于传统交易具有一些显著的优势，如价格的低廉性、购物的便利性 和商品种类的齐全性，这些优势积极促进网民通过网络进行购物。7 8 4 的买家用户 通过c 2 c 网站进行购物的原因是价格比较便宜；5 5 1 的买家用户是由于网上购物竞 拍比较方便；4 8 4 的买家用户则是由于商品种类比较齐全，甚至可以买到本地没有 的商品。除此之外，享受网上交易的乐趣和新奇，结交新朋友的网上购物动机也比较 普遍。 图2 - 1 2 1 2 买家不选择c 2 c 的原因： 不是所有的网民都愿意在c 2 c 网站上面购物，他们主要有以下顾虑：6 1 - o 的网 民认为卖家的信用难以保障；5 6 0 9 6 的网民担心售后服务不好；5 0 3 的网民认为通过 网上查看商品不如到直接到商场、超市选购，不但可以看得到，还可以摸得着：3 5 7 的网民认为网上拍卖程序太麻烦：认为传统市场商品完全满足需求、不知道怎么使用 和上网条件受限等原因也占了调查原因的很大一部分 1 7 图2 - 2 2 2中国c 2 c 行业竞争分析( 波特五力模型) 图2 - 3 2 2 1 行业内部竞争激烈； 竞争对手众多且同质化严重，价格成为吸引眼球的唯一手段。 2 0 0 5 年中国c 2 c 电子商务市场主要竞争者 t 8 樊戮华交褰簸嚣)e 愆瓣懿 ， 阁麓 篱一簿麓5 。亿；泌上 ，e b o v 焉遵 ， 扫掐网 一拍罚 ， 沟：零乐 麓二霹豢1 亿以下 ，不如受甍网 ， c 2 c 6 6 8 8 援孤实囊笱 表2 1 由于中国网民结构中中低收入人群为主体，市场对价格十分敏感，主要竞争者为 了抢夺市场份额不得不打价格战； 淘宝2 0 0 3 年宣布免费三年，2 0 0 5 年1 0 月再次宣布继续免费三年。而易趣在收 费四年后于2 0 0 5 年底大幅调低了交易费用，2 0 0 6 年宣布了免费。 2 0 0 5 年中国c 2 c 电子商务运营商交易额比重进一步集中，其中淘宝市场份额首 年超过e b a y 易趣，交易额比重达到5 8 6 ，超过e b a y 易趣3 6 4 的比重2 2 2 个百分 点。与此同时，其他c 2 c 电子商务运营商交易额比重仅为5 o 。 图2 - 4 2 2 2 买方议价能力“强”； 在同质化的竞争中，c 2 c 网站采取不收费的模式来提高网站人气、增加会员数 量，但是价格很难保证强烈的消费者黏性。在有多元化的选择情况下，c 2 c 的买家和 卖家都得到了较大的选择余地，在选择c 2 c 网站过程中也会比较挑剔，不满意就会 1 9 用脚投票。 2 2 3 卖方议价能力“中”： c 2 c 行业的上游供应商主要有计算机、网络设备供应商、软件开发商、电信企 业等，由于i t 业的激烈竞争，软硬件供应商的议价能力较弱，但电信企业的垄断地 位使其具有很强的议价能力，因而总的来说，卖方的议价能力为中。 2 2 4 潜在进入者众多； c 2 c 电子商务市场十分活跃，且极具潜力，因而聚积了越多的资源。一方面， b 2 c 网站通过开店中店等形式进入c 2 c 市场，另一方面，看好这个行业的资金也在进 入。 2 2 5 代替品“众多”； c 2 c 电子商务的替代服务主要有传统的实体商店、电视购物、邮购、b 2 c 电子 商务等。在对c 2 c 与b 2 c 比较后就可以看到b 2 c 对c 2 c 有很强的替代作用。 b t o c 和c t o c 电子商务的优劣势比较 ，。顼露 一 ，j b 2 c，。c 2 c ，产品质量比较有保证； 灵活； 优势资源多，产品多； 比较容易获得信任。 ，成本低，产品价格低。 产品相对局限性； 产品质量参差不齐； 4自身参与到物流、客 劣势 卖价门槛太低，不能完 服等环节，成本高； 产品价格高。 全保证诚信。 表2 2 2 3 中国c 2 c 行业的发展趋势 c 2 c 电子商务模式在中国有很大的发展空间，有中国庞大的用户群作基础，中国 的c 2 c 运营商一定能够有所作为： 23 1 用户数量和交易额较快攀升 未来5 年之内，中国c 2 c 电子商务的用户数量将会进一步增长，市场交易额将 会持续增长。各项环境的改善，使网络购物的优势进一步体现，越来越多的人将进行 网络购物，金额交易额也有较大的提高。预计到2 0 1 0 年，中国c 2 c 电子商务市场的 2 0 注册用户数将达到2 7 0 0 万人，交易额将达到l1 0 0 亿。 2 3 2 竞争加剧，导致市场快速走向成熟 中国的c 2 c 行业随着进入者的增多，中国c 2 c 市场竞争将会更加激烈，主要表 现为资金的大量投入。竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争机制实现优胜劣汰， 一些c 2 c 网站逐步完善自身的管理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积累 了庞大的用户基础，形成明显的网络经济效应；而一些小网站则不堪重负，逐渐退出 市场。将有利市场快速走向成熟。另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培 育了人们网上交易的习惯，加深参与度，给c 2 c 市场带来繁荣。 2 3 3 多模式融合与创新，尽显资源优势 在目前情况下，b 2 c 型网站也会到c 2 c 网站经营，同时b 2 c 网站本身也常常采 取联营招租的形式，而企业交易平台的厂商也可能进入零售或者个人电子商务市场。 各种电子商务模式( b 2 b ，b 2 c 和c 2 c ) 相互融合，尤其是b 2 c 和c 2 c 的界限逐渐 模糊，竞争与合作同在，充分发挥资源互补优势，尽显市场经济的活力。 2 3 4 收费是必然的，但是还需待以时b 即使目前中国的c 2 c 电子商务市场以免费为主流，并且这种主流至少还将持续 几年的时间。但是收费是必然的趋势，现在只是个时间的问题。收费至少产生以下两 方面效应：一方面，能提高网上经营的诚信度，只要交费，像随意开店，靠虚假交易 骗取诚信积分的现象将大有好转；另一方面，网站一旦拥有费用来源，便可以很好地 加强和稳定网站地各方面建设，包括员工在职培训、企业文化建设、知识产权保护、 顾客关系管理等，壮大网站成长的力量。 2 3 5 国际化趋势明显 这里的国际化主要表现为：一是资本的国际化；二是交易的国际化。中国c 2 c 电子商务无疑具有极好的市场发展前景和潜力，这将吸引各种国外投资资金的大规模 进入；另一方面，互联网开放、无时空限制的特点将有利促进国际贸易的发展，促进 商品在不同国度之间的流通。 第三章 国内主要c 2 c 运营商e b a y 易趣、淘宝和拍拍的商务模 式比较 c 2 c 电子商务的模式以1 9 9 8 年易趣的成立为标志，目前c 2 c 模式的主要有e b a y 易趣、淘宝和拍拍等公司。“淘你喜欢! ”这是淘宝网深入人心的广告语。( 2 0 0 7 中国 互联网调查报告表明，c 2 c 电子商务领域中，2 0 0 6 年按照用户年达到率数据排名， 淘宝网高居榜首，其次是e b a y 易趣，拍拍网名列第三。 3 1网络拍卖 网络拍卖是淘宝、e b a y 易趣和拍拍在线交易的模式。网络拍卖从传统拍卖中某 些交易方式演变而来，它被赋予了新的涵义、新的形式，使拍卖商的商品超越出时间 和空间的限制，能够在极短的时间里接触到四面八方的诸多潜在顾客。 淘宝 e b a y 易趣拍拍 卖家卖家卖家 一口价8 6 8 0 6 7 5 0 9 1 0 0 竞价拍卖 3 6 0 2 9 5 0 3 6 0 集体议价9 6 0 3 0 0 5 4 0 合计1 0 0 o o 1 0 0 o o 1 0 0 o o 表3 一l 网络拍卖的几种类型 3 1 1 竞价拍卖中的两络英式拍卖 竞价拍卖分为网络英式拍卖和网络荷兰式拍卖。英式拍卖( e n 9 1 i s h a u c t i o n ) 也称 为公开拍卖或增价拍卖，是传统拍卖中最常见的拍卖方式。这种拍卖方式被网络拍卖 所采用，成为了网络拍卖中最基本、最常见的在线交易方式。网络英式拍卖采用的是 正向竞价形式。网络英式拍卖的规则是后一位出价人的出价要比前一位的高，竞价截 止时间结束时的最高出价者可获得竞价商品的排他购买权。买方可以通过浏览历史价 格( 当前其他买家的出价) 决定自己对物品的最高报价，然后提供给系统，系统自动 更新后，其所出的价格和历史价格就可以显示在网页上。 3 1 2 竞价拍卖中中的网络荷兰式拍卖 荷兰式拍卖( d u t c h a u c t i o n ) 是一种公开的减价拍卖，又称“出价渐降式拍卖”。 荷兰式拍卖多交易的是量大的物品，在传统拍卖中，物品价格每隔一定的时间会下降 一些，此过程中，第一个出价人可以按照他出价时的价格购买所需的量。如果他买完 后物品还有剩余，降价过程继续，直到所有物品都被买走为止。虽然拍卖中，物品价 格处于下降趋势，但第一个出价人因考虑到其他竞买人可能先于他出价而使他无法获 得所需的物品，所以他会先于其他人出价，这时他的应价实际上就是物品的最高出售 价。网络荷兰式拍卖，也是针对一个卖家有大量相同的物品要出售的情况而产生的， 它采用的是逆向竟价形式。网络荷兰式拍卖不存在价格下降的情况，一般是竞价截止 时间结束时，出价最高者获得他所需要的数量，如果物品还有剩余，就由出价第二高 的人购买。网络荷兰式拍卖的原则是：价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。 成交价格是最低成功出价的金额。 3 1 3 集体议价 集体议价是一种不同于传统拍卖的网络拍卖类型，它并无竞价过程，提供集体议 价的网站会将物品的基础价格( 初始价) 公布，由众多买家构成一个庞大的购物集团， 然后根据卖方在登陆物品前登记的表格中所标明不同数量等级时的物品的单价进行 购买，买家人数越多，价格越低，但通常会有一个最低价( 即集合底价) 。集体议价 实质上更像网站替一批不认识的人去批发购买他们想要的商品。 3 1 4 一口价 一口价指在交易前卖家预先确定一个固定的价格，让买家没有讨价还价的余地。 交易完成后，买家根据卖家预先设定好的价格( 即一口价) 进行付款。如果卖家出售 数量是大于一的多数商品，则交易将持续到买家以一口价购完全部商品或在线时问 ( 竞价截止时间) 结束。一般在网络拍卖的实际运用中，一口价的买卖方式可以单独 使用，也可以结合其他交易类型( 如网络英式拍卖) 一起使用。 3 2 盈利模式的比较 目前c 2 c 电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比 例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。虽然 我国网民已经突破了1 个亿，市场规模巨大，但由于竞争的激烈和一些条件的制约， 我国的c 2 c 电子商务仍处于融资烧钱聚集用户阶段，并未形成成熟的盈利模式。 ”藏鹈浚式： 收入的具体形式： 店铺费用年租费月租费： 交易服务费 按交易金额提成一定比 例； 商品登陆费产品图片发布费、橱窗展 示费； 特色服务费产品特色展示费用： 广告费推荐位费用、竟价排名： 搜索费用关键字搜索； l 竺竺竺鬯竺茎竺到 表3 2 自2 0 0 3 年5 月初淘宝上线至今，一直执行免费策略，从最开始的免费三年政策 到去年下旬又宣布继续免费三年；由于淘宝的免费大锓，致使易趣的市场份额开始逐 年下降；2 0 0 5 年，易趣被淘宝赶出市场第一的宝座。2 0 0 5 年1 2 月底，e b a y 易趣被 逼实施“免费开店”计划，任何经过认证的用户都可以免费在e b a y 易趣网上开店；2 0 0 6 年6 月拍拍网宣布免费3 年。中国c 2 c 市场“免费大餐”的格局至此真正形成。 c 2 c 领域如何盈利一直是业界不断探索的关键问题。数月前，淘宝推出的仅运 行1 个多月的“招财进宝”试水收费服务，因被指为“变相收费”，加上6 1 参与投票的 网民要求取消即戛然而止。这一信号表明：马云面对收费问题仍然败下阵来。 淘宝推出的“招财进宝”服务并不是产品本身存在严重缺陷，而是没选择好恰当的 推出时间，用户也毫无心理准备。因此并不排除淘宝在免费期结束后重新推出类似的 服务 相比之下，拍拍推出了q c c 服务，从虚拟商品的角度入手，试水收费。可以看 出拍拍并不急于用这项服务贡献利润，而是让用户逐渐适应收费的习惯。 虽然e b a y 易趣被淘宝和拍拍侵蚀了不少市场份额，也为了应战淘宝推出了一些 相应的免费策略，但就其自身来说，e b a y 易趣还会秉承其母公司的收费原则，事实 证明，e b a y 易趣每年的注册用户和销售收入都在增加。e b a y 易趣在面对收费的问题 上显得更加从容。 3 3 电子支付模式的比较 电子支付是购买过程的一个重要环节，是准确性、安全性最高的业务过程。如何 使得资金流在i n t e m e t 上安全传输，保证电子支付的安全可靠性，满足客户、商家、 银行各方的需求，是整个电子商务活动顺利完成的基础和保障。 中国互联网络信息中心发布的最新中国互联网络发展状况统计报告显示，截 至2 0 0 6 年6 月，中国经常上网购物人数已达3 0 0 0 万人，已经有1 4 的网民经常在网 上购物，与上一年同期相比，经常购物的网民增长了5 0 ，在支付方式上，使用网上 支付的比例呈逐年递增趋势。 3 3 1 淘宝一支付宝 支付宝是淘宝网在2 0 0 4 年与工商银行、建设银行、农业银行和招商银行联手推 出的安全支付工具，并且和v i s a 战略结盟，任何一张有v i s a 标志的银行卡都支持支 付宝。为淘宝用户提供一个操作平台，实际支付通过合作银行完成，类似电子钱包， 保管、支付，但不付利息。用户使用支付宝支付时选择任一银行卡支付通道后立即进 入银行网关，银行卡资料全部在银行网关加密页面上填写，无论是支付平台还是网站 都无法看到或了解到任何银行卡资料。用户输入卡资料提交过程全部采用国际通用的 s s l 或s e t 及数字证书进行加密传输，安全性由银行全面提供支持和保护，各银行网 上支付系统完全可以确保网上支付的安全。 目前淘宝支付宝支持的银行有：中国招商银行、中国工商银行、中国建设银行、 中国农业银行、兴业银行、广东发展银行、上海浦东发展银行、国际卡支付。但是对 农村广泛使用的邮政储蓄和中国信合尚未提供支持。 货款先支付在支付宝，收货满意后才付钱给卖家，安全放心。 “支付宝网站”( w w w a l i p a y c o m ) 采用了先进的1 2 8 位s s l 加密技术( 参照国 内银行网站的普遍做法) ，确保用户在支付宝页面上输入的任何信息可以安全传送到 支付宝，而不用担心有人会通过网络窃取用户的敏感信息。为了提升支付宝账号的安 全性，支付宝公司推出支付宝安全控件，在s s l 加密传输基础上对用户的关键信息进 行再次的复杂加密，并可以有效防止木马程序截取键盘记录。 。支付宝账户”有两个密码，一个是登录密码，用于登录账户，查看账目等一 般性操作；另一个是支付密码，凡是牵涉到资金流转的过程，都需要使用支付密码。 同时，同一天内系统只允许密码输入出错两次，第三次密码输入出错，系统将自动锁 定该账户，三个小时后才会自动解除锁定。 。支付宝账户”设置有密码保护问题。在用注册邮箱找回“支付宝账户”密码 时，如果密码保护问题及答案错误，将无法找回密码。减少了邮箱被盗，从而泄漏“支 付宝账户”密码的危险。 “支付宝账户”提现时，系统将检查登记的银行账户姓名是否与认证姓名一致， 否则不予提现。出于风险防范的需要，从2 0 0 6 年9 月1 5 日开始，支付宝将停止无交 易行为的充值资金进行提现。 “支付宝账户”设置手机短信料木通知功能。在有修改密码、使用支付宝账户余 额付款、“申请提现”、“取回密码”、更新登记的银行账号、修改e m a i l 地址等操 作的时候，您会收到手机短信通知。如果您收到的操作提示短信非您本人的操作，可 以及时检查账户并联系支付宝，以保护账户安全。 3 3 2e s a y 易趣一安付通 图3 - l 安付通是由易趣联合p a y p a l 贝宝，向买卖双方提供的一种促进网上安全交易的 支付手段，作为值得信赖的交易第三方，安付通会监控整个交易流程。在交易过程中， 买家在确认购买之后可放心地汇款给安付通，并在一定时限内收货并查验，此后可通 过安付通确认将货款实际发放给卖家。安付通目前集成了包括工商银行、建设银行、 招商银行、农业银行在内的全国1 4 家商业银行的网上银行以及p a y p a l 贝宝等在线 支付渠道，买家可以极为便捷地通过网上银行实时支付安付通货款。使用安付通，买 家享受先验货后放款的购物保障： 买家并非直接付款给卖家，而是先付款给安付通。 买家在一定时限内收货验货。 买家查验货物并同意放款，安付通将货款发放给卖家。 3 3 3 拍拍一财付通 财付通网站( w w w t e n p a y c o m ) 作为功能强大的支付平台，是由中国最早、最大 的互联网即时通信软件开发商