（工商管理专业论文）百特血透机在安徽市场的营销策略管理.pdf

搁婴 中国现约有1 0 0 万慢性肾功能衰竭( 尿毒症) 的患者，同时每年增加1 0 万名新 患者。目前医学上治疗慢性肾功能衰竭最主要的方法是血液透析。世界上能够生产血 透机的公司约有1 0 家，美国百特公司是其中最大的公司，在中国血透市场目前占有 2 2 的份额，处于第= 位的水平。但在安徽血透市场，百特公司市场份额较低，只有 1 1 1 ，列第四位。分析其原因，主要是百特公司没有专门制定针对安徽血透市场的 髻销策略，没有为安徽市场配备专门的销售人员。为了能够扩大百特公司在安徽j 衄透 市场的份额，文章首先对安徽血透市场进行了细分，并根据s w o t 分析法确定了百特 。 公司在安徽的目标市场。百特公司在安徽的血透目标市场是皖南地区的第一层次和第 三层次的以西医为主的综合性医院。在目标市场确定以后，根掘经典的4 p s 营销理论， 分别确定百特公司的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。产品策略主要足品 牌策略，要充分发挥百特公司品牌的影响；价格策略包括折让与折扣、产品组合、促 销及地区差别等方式：渠道策略主要足选定两个代理商，分别负责皖南和皖北两个地 区：促销策略主要是要为安徽血透市场配备2 名专职的销售人员，分别负责皖南和皖 北两个地区，同时也要为安徽市场配备专门的维修人员；本文从四个方面确定了百特 公司在安徽市场所采取的组合营销策略。最后在得出相应结论的基础上提出了3 点建 议，即销售人员从安徽当地招聘，将安徽作为一个独立的的销售区域，和安徽省医学 会建立蟊好的合作关系，为相关培训活动提供支持。 关键词：百特公司，血透机，策略 m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ：z h o ul i f a n g k e yw o r d ：b a x t e r , d i a l y s i sm a c h i n e ，s t r a t e g y d i r e c t e db y ：p r o f e s s o rm e n gy u h o n g a b s t r a c t t h e r e r ea b o u t1m i l l i o np a t i e n t sw h o s ek i d n e yf u n c t i o n sa r eh a r m e di nc h i n a 。 a tt h es a m et i m e ，e v e r yy e a r10 0 ，0 0 0n e wp a t i e n t si n c r e s i n g t o d a y , t h eo n eo f t h eb e s tt h e r a p i e sf o rk i d n e yf u n c t i o nf a i l u r ei st h e d i a l y s i sw h i c hc a nb e e n f i n i s h e db yd i a l y s i sm a c h i n e t h ec o m p a n i e sm a k i n gt h ed i a l y s i sm a c h i n ea r e a b o u t10i nt h ew o r l d a m o n gt h e s ec o m p a n i e s b a x t e rc o m p a n yi st h eb e s to n e jb a x t e rh a s2 2 d i a l y s i sm a c h i n em a r k e ts h a r ei nc h i n ai nc o n t r a s tt oa n h u i p r o v i n c e1 1 1 i no r d e rt og e th i g h e rm a r k e ts h a r e b a x t e rs h o u l dm a k eo u ta g o o dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ra n h u i a tf i r s t ，b a x t e rd o e sm a r k e ts e g m e n tb yt h e a n a l y s i so fs w o to fa n h u ip r o v i n c ea n df i n do u ts u i t a b l et a r g e tm a r k e tf o rt h e b a x t e rc o m p a n y t h et a r g e tm a r k e tf o rb a x t e rc o m p a n ya r et h ef i r s t & t h i r dl e v e l h o s p i t a l si n t h es o u t ha n h u ip r o v i n c e t h es e c o n d ，b a x t e rm a k eo u tt h eb e s t m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h et a r g e tm a r k e tb yt h ea d d i t i o n a l4 p s ( p r o d u c t p r i c e p l a c e & p r o m o t i o n ) t h e o r y t h ep r o d u c ts t r a t e g yi st ot a k ea d v a n t a g eo ft h eb r a n d e f f e c to fb a x t e r 。b e c a u s em a n yc u s t o m e r si nc h i n al i k e & a c c e p tb a x t e rd i a l y s i s m a c h i n e p r i c es t r a t e g yi st op r o v i d ed i f f e r e n tp r i c e so ro r d e r st od i f f e r e n t q u a n t i t i e s & c u s t o m e r s t h ep r i c ei sl o w e ri ft h ec u s t o m e ri sv e r yi m p o r t a n to rt h e q u a n t i t yo fd i a l y s i sm a c h i n ew h i c ht h ec u s t o m e rb u yi sb i g ( 5 ) p l a c es t r a t e g y m a i n l y m e a n st h a tb a x t e rs h o u l dh a v e g o o dc o o p e r a t i o n w i t h d i s t r i b u t o r s b e c a u s et h e s ed i s t r i b u t o r sc a np r o v i d em a n yh e l pt ot h eb a x t e r ，i t 亭h o u l d h a v et o wd i s t r i b u t o r si na n h u i p r o v i n c e o n em a n a g e ss o u t ha n h u i 如r o v i n c ea n dt h eo t h e rn o r t ha n h u ip r o v i n c e p r o m o t i o ns t r a t e g ym e a n sb a x t e r c o m p a n ys h o u l da r r a n g et o wf u l l - t i m es a l e s m e nt om a n a g ea n h u ip r o v i n c e a s s a m ea st h ed i s t r i b u t o r s ，o n es a l e s m a nm a n a g e ss o u t ha n h u ip r o v i n c e ，a n dt h e o t h e rn o r t ha n h u ip r o v i n c e c e r t a i n l y , t h e r e r ear e p a i r m a nw h op r o v i d e s t e c h n o l e g et r a i n i n ga n da f t e r - s e l l i n gs e r v i c ei nt h i sp r o v i n c ea l s o 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 甄构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 盆塑e t 菇i ：逆：兰旦 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 陂有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：腿导师签名：墟日期： 建! ：三：9 第一章引言 第一节背景介绍 “p 一、行业背景 医学统计结果表明，在我国大约有2 0 0 0 万人患有各种肾脏疾病，其中终末期肾 功能衰竭( 又称尿毒症) 的患者大约有1 0 0 万。中国尿毒症的年发病率为8 0 9 0 1 0 万人，由此推算全国每年新增病人( 尿毒症患者) 约l o 万人。“1 目前在医学上，治疗终术期肾功能衰竭最主要的方法是血液透析。皿液透析就是 通过血液透析机( 简称血透机) 模拟人体肾脏功能，将尿毒症病人体内多余的水份及 有害的小分子毒素( 如肌肝、尿素氮) 排除体外，从而达到净化f i l 液，维持生命的目 的。 ， 一般而言，每个尿毒症病人每周要进行2 3 次血液透析，每次透析时问为4 5 个小时。血液透析核心设备是血透机。在正常情况下，一台血透机可以为4 5 个病 人服务。根据中国卫生统计年鉴统计，截止到2 0 0 2 年底，全国血透机总数已经 超过9 0 0 0 台。1 。血液透析方法的临床应用已经有5 0 年的历史，目i j i 技术比较成熟。在我国，透 圻技术已经得n t 较快的发展。掘统计，透析设备、技术人员和透析病人数每年正以 嚏的速率递增。从省市医院逐渐普及到县市级医院。原则上，全国二级及二级以上 的医院经过一个月的专业培训都可以丌展血液透析业务。一般而占，全国每个县都至 少有一家二级或二级以上的医院。但是由于经济、技术等原因，全国很多县目自口还没 有丁l = 展这项业务。从全国情况束看，已经丌展血透j 【k 务的医院比较集中在大中型城市。 二、公司背景 百特公司是一家总部位于美国列入世界5 0 0 强的医疗公司，是全球医疗行业的领 先者。公司于1 9 3 1 年成立，总部设在美国伊利诺州芝加哥市。目前在全球1 1 0 个国 家设立了超过2 5 0 家公司和分支机构，全球雇员人数约5 5 ，0 0 0 人。百特公司业务领 域广泛，现生产、销售l o 万余种医疗产品。2 0 0 3 年销售额超过了9 0 亿美元。嘲 百特公司的主要业务分为三大部分，即药物输注、生物科技和肾科医疗。其中肾 科医疗是公司的重要组成部分。百特肾科致力于为慢性肾疾和末期肾病的病人提供医 疗服务。1 9 5 6 年，百特公司推出了世界上第一台血透机，此项产品大大地推进了血 液透析在临床的应用。此后公司不断地推出各种型号及性能的血液透析机。目自f 在中 国市场有两种系列血透机，即m e r i d i a n 系列和t i n a 系列，可以满足不同客户的需求。 百特公司足最早进入中国市场的大型跨国公司之一。自二十世纪八十年代丌始进入中 国，在中国多个城市建立了办事处，并建立了大规模的合资和独资生产企业。公司在 中国有四个生产厂，分别位于上海、广州、天津和苏州。目| ； f 公司在中国的员工总数 近千人。 百特公司的主要血透产品一一血透机于八十年代初就丌始在中国销售，当时的瓶 透机主要为m e r i d i a n 系列，主要为4 5 0 、5 5 0 两种型号。2 0 0 0 年以后，在中困丌始 销售l 矗e r i d i a n 系列中的1 5 5 0 、2 5 5 0 两种型号以及t i n a 系列( t i m 基本型、t i n a - i i d f 、 t i n a - 1 0 0 0 、t i n a 1 0 0 0 h d f 四种) 血透机。 如北京的协和医院、北大医院、友谊医院， 中国的一些主要城市的综合性的大医院， 上海的仁济医院、长海医院、华山医院， 广州的省人民医院、中山医院、江苏的南京军区总医院等都有使用。其市场份额最高 曾达到3 2 ，在当时也是该行业市场份额最高的公司。用户对百特公司的血透机比 较认可，百特公司的品牌具有相当的影响力。这种状况一直持续到九十年代中期。然 赢由于更多的血透机生产厂家丌始在中国销售。市场竞争程度随之加强。掘统计，目 约有l o 家公司在中国销售血透机。同时出于百特公司自身的一些原因，百特公 0 的血透机市场份额丌始下降，到2 0 0 2 年，百特公司的血透机市场占有率大约为2 2 同时竞争对手的市场份额在不断的上升。啪 三、市场背景 目l j f 世界上现有j i i l 透帆尘产商大约有】0 家主要集r l 一舀! 欧荚地区，弧洲则只有 ll 本生产。主要生产厂家除美国百特公司以外，还包括德幽的赞森尤斯、贝朗、瑞典 金保以及日本的日机装等。这些公司的血透机目前在中国地区都有销售。从目前中国 血透市场的实际情况来看，每年血透机的销售量大约有1 5 0 0 台。其中费森尤斯公司 的血透机销量最多，约为7 0 0 台，贝朗、金保、百特三家公司销量差不多，分别有 1 5 0 台。翻 在市场份额方面，目前德国费森尤斯开始占据第一的位置，大约为3 5 ，其他 主要公司。如贝朗、金保的血透机市场份额大致和百特相当。据统计，上述四家公司 总的市场份额超过了8 0 ，其他几家公司共有2 0 左右的市场份额。1 由于每家公 訇的血透机各有特点，并且都有相应的销售策略，整个市场的竞争也是非常激烈。 i 5 在市场推广方式上，百特公司主要足以公司自己的销售人员来进行市场推广。公 _ 司在不同的地区选择不同的代理商，以配合公司的销售。产品维修等售后服务也是由 公司自己来完成。其他的主要竞争对手则是在全国选定1 2 家总的代理商来进行市 场推广，公司加以配合。售后服务、维修等也主要是由代理商来负责。但近年来，费 森尤斯公司的销售方式丌始向百特公司方式调整。 百特、贝朗是综合性公司，业务比较广泛，血透机以及血透用耗材是其众多产品 中的一部分。费森尤斯、会宝是专业公司，主打产品是血透机，以及血透用耗材( 包 括透析器、滤器等) 。从公司整体情况来看，百特公司规模最大，实力最强。 第二节问题及研究目的 相对于百特公司在中国其他地区而言，在安徽血透市场的份额处于较低的水平。 具体表现在两个方面，一是和百特公司在全国其他地方所占有的市场份额相比是较低 的，百特公司在全国的市场份额是2 2 ；二是和主要竞争对手相比市场份额也是较 低的。统计数据表明，目前费森尤斯是安徽市场最大的血透机供应商。到2 0 0 2 年底， l 费森尤斯占据的市场份额为4 0 5 。相比之下，百特公司只有1 1 1 的市场份额。具 体情况见表卜l 。这就会导致公司给客户的信心不足。甚至有客户怀疑百特公司是否 还在安徽甚至中国市场继续销售血透机。结果导致客户在准备购买衄透机时不会考虑 1 了特公司的机器。主要原闪足担心以后售后服务没有保障。 表i - i 安徽省2 0 0 3 年底各厂家血透机数量及占有率嘲 从表卜l 可以看出，费森尤斯公司的血透机占据了相当高的市场份额，其次是贝 朗公司，金宝和百特相对较低( 但从全国市场来看，百特的市场份额位于费森尤斯之 后占第二位) 。 百特公司没有专门负责安徽市场的销售人员。只是山负责上海地区的销售人员兼 顾安徽市场。这和主要竞争对手相比有较大的区别。掘了解，主要竞争对手费森尤斯 在安徽市场有两个专职的销售人员，分别负责皖南和皖北地区。另外两个竞争对手瑞 典金保和德国贝朗公司也各有一个专职的销售人员负责安徽市场。显然，这利，状况的 结果就是竞争对手的市场份额会越来越大，百特公司的市场份额会相应的降低。 维修服务是公司售后服务的一项重要工作。客户也非常在意和关心每个公司的售 后服务。由于百特公司没有为安徽市场配备专职维修工程师，很多时候表现在维修不 及时。通常状况是客户在报修3 5 天甚至一周以后公司j 1 能派工程师从其他地区赶 到现场进行维修。由于血透机是一种重要的医疗产品，基本上每天都要使用。显然3 考天或者一周的时问会耽误病人的治疗，给病人带来很大的影响。所以，客户对此意 见很大。并多次为此向百特公司进行投诉，并对公司产生了一些负面的印象。 1 百特公司在安徽市场没有币式的代理商。基本上是安徽省当地不同的代理商自己 丌发医院，百特公司的销售人员只是在必需的时候去玎访阱助。各个代理商只要有订 单都可以从百特公司拿货。很多时候，百特公司只是在机器安装时派工程师到现场指 导培训。代理商的目标其实很明确，就足追求利润最大化。哪个公司产品的销量火， 利润高，就主推其产品。 本文研究f i 的旨在通过对安徽市场的分析，根扔：相1 天营 i i i f l 。沦结合订釉公r d 衄 4 透机的特点，来制定百特公司血透机在安徽市场的营销策略。 第三节论文结构 本文的结构主要是在本章即第一章中对血透行业及百特公司公司背景做大体介 绍，引出本文问题及对问题研究的意义之外，还将在第二章中对安徽市场进行细分， 苷用s w o t 分析法进行相关的分析，同时将借助波特五力模型确定百特公司在安徽的 目标市场，同时进行产品定位。第三章根掘经典的营销模式，即产品决策、价格决策、 渠道决策和促销决策四个方面来研究百特公司在安徽血l 透市场的营销策略。最后，在 全面分析的基础上得出结论和并提出相关建议。 5 第二章市场细分、目标市场的确立及产品定位 ， 第一节市场细分 安徽省现有1 7 个省辖市，6 1 个县及县级市，人口6 3 0 0 万。全省共有医院5 6 0 家医院，其中二级或二级以上的医院约为1 8 0 家。根据中困尿毒症的年发病率推算， 全省每年新增尿毒疰患者约5 0 0 0 人。截止到2 0 0 2 年底，全省共有血透机约3 0 6 台， 正在进行血液透析的患者约为2 0 0 0 人。丌展皿透业务的医院为6 2 家，占二级或二级 以上医院总数3 4 4 。调查结果显示，和上海、北京等城市大医院相比，安徽省医 院所拥有的血透机数量普遍偏少。 前文已述，原则上二级或二级以上的医院经过培训都可以丌展f 【透、务。考虑到 m 透医院技术水平、人口状况、经济条件等十兀关因素影响，本文从医院舰校、地理位 霞和医院性质三个方面来对安徽1 8 0 家二缀或二级以上的医院进行细分。 一、医院规模 这里的医院规模主要是指医院所用有的住院床位数量。根掘住院床位数量将这 1 8 0 家二级或二级以上的医院分为三个层次。 、 表2 1 安徽省主要医院层次分类 ；， 1 、第一层次医院床位数量在9 0 0 张以上。 第一层次的医院为安徽省级医院，共有四家，分别安徽医科大学附属医院、 安徽省立医院、皖南医学院附属弋矶山医院和蚌埠医学院附属医院，也是安徽省内主 要的四家三级甲等医院。其中安医附院和省立医院位于合肥市，弋矶山医院和蚌埠医 学院附属医院分别位于芜湖市和蚌埠市。第一层次医院主要特点是在安徽省内学术地 位最高、技术水平最强、床位数量最多。这四家医院在学术地位、医疗技术水平、住 院床位数量等方面基本相似。他们都是各自地区的医疗中心医院，指导当地基层医院 开展医疗工作，并对医护人员进行培训。 。 在血透业务开展方面，四家医院拥有的血透机数量都在1 4 台以上，平均为1 6 台， 其中弋矶山医院数量最多，共有2 3 台，也足安徽省拥有咖透机数最最多舟匀医院。 2 、第二层次医院住院床位数量在4 0 0 一9 0 0 张之间。 这一层次的医院主要是三级合格或二级甲等医院，数量大约有3 0 家。这类医院 的主要特点是学术地位较高、技术水平较强、医院规模较大。第二层次医院主要分 布在合肥市及安徽省其他较大城市。代表性的医院有位于合肥市的安徽中医学院附属 医院、武警总队安徽医院、合肥市第一医院、解放军1 0 5 医院；位于芜湖的芜湖市二 院、宣城地区医院；位于蚌埠的蚌埠市三院等。这些医院在各自地区都有一定的影响。 在血透业务丌展方面，这3 0 家医院部丌展了相关业务，1 0 l 透机数量一般为7 1 0 台，平均为8 台。 3 、第三层次住院床位数量在在4 0 0 张以内。 主要为县、县级市或大部分厂矿二级合格( 含) 以上医院，这一部分的医院数量 曩多，大约为1 5 0 家。一般而言，每个县有1 2 家这样的医院。这些医院都是这些 b 、县级市的医疗中心。在j f i l 透业务丌展方面，大约只有7 0 家医院丌展了血透业务， f 均而言，这些医院的血透机数量基本上在1 4 台之| 日j 。丽其余的8 0 家医院并没有 可展血透业务。 以上三个层次的医院划分基本上包括了安徽二级以上的医院，即有能力丌展向透 止务的医院。下表2 2 是各个层次医院的分类表。 7 表2 2 安徽省二级以上医院血透丌展情况 二、地理因素 安徽省地理形状大致呈砌形，省会城市合肥市位于安徽省的中部，传统上我们 以合肥为界将安徽省分为皖南和皖北两个地区。即合肥市以南的地区称为皖南地区， 主要包括合肥、芜湖、马鞍上、黄山等城市；合肥市以北的地区称为皖北地区，包括 蚌埠、淮南、阜阳、宿州等城市。 从县、市数量来看，皖南地区共有3 8 个县、市，皖北，有3 2 个县、市。医院数 量方蕊，皖南地区大约有1 0 0 家，包括第一层次的3 家省级医院( 安医附院、省立医 院和弋矶山医院) 和1 8 家第二层次的医院，8 0 家第三层次的医院：皖北地区共约有 8 0 家医院，包括i 家第一层次的省级医院( 蚌医附院) 、1 2 家第二层次的医院和7 0 家第三层次的医院。皖北地区是安徽省主要的大型煤矿所在地，因此安徽省的煤矿医 院也主要集中在皖北地区。 从人口数量来看，皖南地区包括长江中下游平原地区和部分山区，人口分布比较 密集，大约有3 3 0 0 万人口，皖北地区主要是山区，人口分布比较稀疏，大约有3 0 0 0 矗。 从经济状况来看，安徽省近年来的经济发展比较迅速。皖南地区，全省1 7 个省 辖市中有1 0 个集中于此。其中包括合肥、芜湖、马鞍山等安徽经济楣对比较发达的 、 城市，以及黄山等著名的旅游风景区，经济整体情况要好于以l l l 区为主的皖此地区。 2 0 0 2 年，安徽省城镇居民平均每人年可支配收入约为6 0 0 0 元，皖南地区足6 3 0 0 元， 皖北地区是5 7 0 0 元。农村居民每人年收入约为2 4 0 0 元，市地阿是2 5 0 0 元皖北地 区是2 3 0 0 元。 表2 - 3 安徽省各地区医院层次分布情况 三、医院性质 这里的医院性质主要是指以中医治疗为主的中医院和以西医为主的综合性医 1 完。掘统计，这1 8 0 家医院中共有中医院6 2 家，占有率为3 4 。其余的都是综合性 医院。其中第一层次的医院没有一家是中医院，第二层次中的安徽中医学院附属医院 是安徽省最好的中医院，也是三级甲等医院。但其血透机的数量只有9 台，其他的中 医院都是三级以下。 整体而言，中医院的血透业务开展的不是很好。统计结果表明，这6 2 家中医院 中已经开展血透业务的有3 7 家，占5 9 7 。其中2 8 家医院的血透机数量在4 台以下， 9 家医院的血透机数量为6 9 。其余的2 5 家还没有丌展血透业务。具体情况见表2 - 4 。 表2 - 4 安徽省中医院血透业务丌展情况 j l l 。 下面以增长率、市场规模、市场结构这三个指标对上述细分市场进行分析。 1 、增氏率 增长率是个相对指标。这罩的增长率包括两个方面，一是血透病人的增壕率，二 是姐透机的增长率。 首先，分析血透病人的增长率。统计资料显示，中囡慢性肾脏衰竭病人的年发病 率为8 0 1 0 0 万，以此推算，安徽省有6 3 0 0 万人口，每年新增病人约5 0 0 0 人。安徽 省现有7 9 个县市，平均到每个县市约有6 3 个病人需要说明的是尽管不同的地区新 增的肾衰病人数量不完全相同，但地区之间的差异没有显著性。由于有一些县没有丌 展血透业务，这部分新增的病人或者放弃治疗，或者去其他有血透业务的县市医院进 行治疗。显然前者会促使病人更快地死亡，后者会增加病人治疗费用。这两种情况都 不舍适。同时由于目前血透水平的提高，正在进行血透治疗的病人死亡率呈下降趋势。 因此上述这两种情况会使病人总数呈上升趋势。也是促使医院增加血透机，或者开展 血透业务的一种动力，特别是后者在一些县医院表现的较为明显。 其次，分析血透机的增长率。我们可以依掘上述市场细分的结果来说明血透机的 增长率。统计数掘显示，最近三年的安徽全省血透机实际购买数量一直保持增跃趋势， 血透机的增加数2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 年分别为3 9 台、4 8 台和5 6 台，增跃率分别为2 3 1 、 1 6 7 。其中新刀二展血透业务的医院，也就是第三层次的医院，分别占据了1 3 台、1 8 台和2 3 台，呈逐年上升趋势。如果对新增加血透机的医院进行细分，结果显示，8 0 以上的医院是西医综合性医院。其余的医院是血透规模扩大和机器更新。实际上， 从上面的分析可以看出，肾衰病人的增加是血透机销量增加、市场舰模扩大的一利t 重 要因素。 2 、市场规模 市场规模是个绝对指标。这里指安徽省每年实际购买的血透机总量。市场规模的 大小反映了某个地区血透机总的市场容量。这里根据市场细分的结果来对安徽省血透 机的市场规模加以说明。 ( 1 ) 医院规模 由前文已知，三个层次的医院分别有4 、3 0 及1 5 0 家。如果按照最低的购买量来 计算，每家医院只买1 台血透机，安徽省全年的血透机购买数量将会超过1 8 0 台，这 个数量应该说相当大。但实际上，近三年安徽省每年的血透机购买数量不超过6 0 台。 可以说，安徽省血透机潜在的市场规模是很大的，尤其足第三层次的医院，应该足血 透机未来重要的市场所在。 ( 2 ) 地理位置 皖南地区二级以上的医院总数为1 0 1 家，皖北足8 3 家。医院数星上，皖南多于 皖北。结合经济、人口等因素束考虑，皖南地区的i 扎透机l b 场脱模要火于皖此地区。 这可以从近三年两个地区实际购买衄透机的数啭一i ：可以得剑骑矸。具体见表2 。5 。 1 0 表2 - 5 两个地区血透机近三年的购买数量 一 3 、市场结构 市场结构是指市场所有客户的组成结构以及在市场中所占有的比重。具体到安徽 。省血透机的市场结构，依掘市场细分的结果来加以说明。从医院规模的角度来说，主 要就是在所有已经或者可能丌展血透业务的医院中，第三层次的医院数量最多，所占 的比例也是最大的。从医院性质的角度来说，就是综合性的西医院数量最多，所占有 的比重最大。 第二节目标市场的确立 上文对安徽血透市场进行了细分。其主要目的就是为了确立百特公司血透机目标 市场。目标市场是根据公司的内部优势及外部机会，结合每个细分市场的特点而确立 的。因此首先用s w o t 分析法来对百特公司进行相关分析。 一、s w o t 分析法 使用此分析法的目的是在有外部威胁和内部劣势的情况下，找到外部机会和内部 优势之间的有效地营销策略。 s ：强项，优势 ( 外部) 百特公司在国内外有相当的知名度，在世界上包括中国有广泛的用户， 并且用户对百特公司血透机品牌非常认可；在所有的血透机生产商中公司的规模是最 大的，实力是最强的。 ( 内部) 拥有强大的产品研发能力，血透机系列化年i l ! 度商；财务状况良好；公司 的市场部力量强大，片且拥有一批综合素质商、业务能力锄的销岱人员。 w ：弱项，劣势 1 1 ( 外部) 在安徽用户数量少，主要是几家第一、二层次的医院使用，顾客面较窄， 客户关系相对比较薄弱；分销渠道不通畅，没有固定、合作良好的代理商，没有形成 自己的网络，信息反馈少；在安徽市场对百特公司及血透机宣传力度不够广泛、主动； 维修等售后服务工作不到位。 ( 内部) 公司对安徽市场不重视，没有针对安徽市场有效地营销策略。 o ：机会，机遇 ( 外部) 尿毒症患者的数量在增加，并且患者对血透治疗的接受程度在增加；国 家对血透治疗的支持，已经将血透治疗费用列入到公费医疗目录；出于开展f i l 透业务 能够给医院带来经济和社会效益，医院对j f i l 透业务持积极支持的态度，新丌展血透业 务的医院数量也在增加。 ( 内部) 百特公司和许多国内外专家和相关组织保持了良好的合作关系，产品利一 类丰富，可以满足不同客户的需求。公司具有强大的培训力量，能够给新刀：展血透业 务医院的医护人员进行充分地培训指导。 t ：威胁，竞争对手 ( 外部) 市场竞争趋于更加激烈，主要竞争对手在安徽市场都加大了销售力度， 表现在增加销售人员及市场丌发费用，并且陆续推出了一些新的m 透机型，这些公司 郜在扩大自己的市场，寻找自己的客户，销售方法比较灵活；未进入安徽市场的血透 机生产商也准备进入安徽市场。 ( 内部) 对安徽血透市场认识不足，重视不够，服务意识不到位： 总结分析：从以上s w o t 分析中可以看出，在目i ；i 的情况下，百特公司内部和外 部环境从总体上来讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对安徽市场进行充分的研究、 分析，制定有效地应下策略，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市 场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识， 卿势必会遇到强劲的挑战：如果不能适应，还会被淘汰出安徽市场。而制约着市场和 产品的重要因素之一就是必须充分重视安徽市场，并且尽快制定针对安徽市场有效地 营销策略。 二、目标市场确立的过程 l 、第一层次医院 第一层次医院的主要特点就是血透技术力量强，学术地位高，医院规模大。 主要需求是愿意和最有实力和技术，并且声誉好的公司合作，期望拥有具有先进的、 具有多项生理指标检测的血透机和血透治疗技术。百特和其他几家主要竞争对手的血 透机应该说都可以满足。显然如果能够抓住第一层次的医院，就意味着能够对安徽其 他地区和层次的医院产生很大的影响，而且近三年该层次医院每年血透机实际购买数 量大约1 0 台，数量不是很多，增长率相对稳定，因此这一层次的市场竞争非常激烈。 目前主要竞争对手都将该市场列为各自的重点销售目标市场。其他公司也都在积极地 寻找机会进入。从客户角度来看，医院具有较大的选择权，拥有很强的讨价还价的能 t 力。百特公司当然也要进入这个市场，因为一方面公司拥有客户所需要的先进的m 透 治疗技术和血透机( t i b i a 系列) ，可以满足客户的需求；同时m 有这一部分客户， 可以提高公司在安徽市场的影响力，促进公司在其他目标市场的销售。可以说，百特 公司既有条件也有必要把第一层次医院确定为公司的目标医院，并且要赢得竞争。 2 、第二层次医院 相比于第一层次医院，第二层次医院对血透机性能先进性的需求没有那么强 烈。需求数量要大于第一层次的医院，近三年平均2 0 台左右。目d 口安徽市场销信的 7 家血透机生产商在该层次医院都占有一定的市场份额，因此该市场竞争程度最为激 烈。竞争对手采取了各种形式的销售方式。从客户角度来看，医院具有很大的选择权， 拥有最强的讨价还价的能力。因为第二层次医院的需求不是很固定，很多时候难以体 现公司的技术和产品优势。公司必须花费很多精力在该市场。根据百特公司的目d f 状 况( s w o t 分析的结果) ，结合该层次医院的市场特点，可以确定，第二层次医院目 前不是公司主要的目标市场。百特公司可以有选择的参与竞争，如果百特公司全部参 与竞争，将会耗费巨大的精力，从而会导致公司没有足够的精力顾及第一和第三这两 个更重要的市场。 3 、第三层次医院 相比于前两个层次医院，第三层次医院的数量是最多的，每年购买血透机的数量 电是最多的，并且呈逐年上升的趋势，血透机增长率是最高的，具体情况见市场细分。 这一层次医院需求特点是希望i f 【l 透机! l 三产商能够提供性能稳定、价格适合的m 透机。 同时在血透业务丌展方丽能够给他们加以指导和i i f 助。扫：这曲个办而上，百特公司能 够充分发挥自己的优势。因为百特公司的m e r i d i a n 系列l f i 【透机币好可以满足这些 医院的需求，而且百特公司具有强大的技术力量( 市场部力量强大) 和良好的财务状 况( 举办培训班是需要相当的资金投入) ，能够和相关的机构一起，给这些新开展血 透业务的医院进行充分的技术和管理培训。竞争对手目前在这一层次的市场上投入的 精力不是很多，销售力量也不是很强，这是因为他们都把主要销售精力投入到第一和 第二层次医院这两个市场上了。由于第三层次医院( 客户) 对血透机生产商有所依赖， 因此其讨价还价能力不是很强。百特公司可以根据这些特点，充分发挥自己的各种优 势。，相比于百特公司，费森尤斯、贝朗公司的血透机由于是总代理模式，价格上没 有优势。日本机器价格便宜，但在安徽推广力度较小，在县级医院目前还没有他们的 血透机a 第三层次的医院，血透机的市场规模最大。更重要的是安徽市场将来血透机 的主要市场也就是第三层次的医院。相对而言，皖南地区的第三层次医因此第三层次 医院是百特公司在目前以及未来几年中最重要和最大的目标市场。只要把销售渠道整 合好百特公司将会在该市场占有绝对的份额。可以用下图2 - 1 加以说明。 图2 - 1 百特公司在第三层次医院的竞争力比较 4 、地区的目标市场。 如果以增长率、r 仃场舰投和h 场结构三个指标束对皖1 1 j l 也隧和皖北地区进i r 比 1 4 较，前者在三个指标上都要好于后者，具体情况见市场细分。从实际情况来看，竞争 对手目前在皖南地区投入了很大的销售精力，但主要集中在第一和第二层次医院的市 场中。在第三层次医院市场上销售力量比较薄弱。潜在的进入者目前还不会对这市 场构成很大的威胁，因此皖南地区应该是百特公司的主要目标市场所在地。在保证有 足够的销售力量在皖南地区的前提下。可以兼顾皖北地区。 5 、医院性质 可以增长率、市场规模这两个指标来对安徽市场医院进行比较，显然以西医为主 的综合性医院要明显好于中医院。这样就可以确定西医综合医院是百特公司的目标医 院。尽管竞争对手也将目标市场锁定在这些医院，但这不会影响百特公司目标市场的 选择，因为这毕竟足安徽最大的血透市场。 综合以上所述，百特公司血透机在安徽的目标是皖南地区的第一层次和第三层次 的西医综合性医院。具体销售力量的百分比见图2 - 2 所示。 第三节产品定位 图2 2百特公司在安徽目标市场销售力量百分比 篓0 0 寞。 艋 器 一一圆一 2 各层次医院 圈 3 注：图中1 、2 、3 分别代表第一第二层次医院 一个产品要有好的定位。因为好的定位是在寻求产品在某方丽的特色优势并使这 种特色优势有效地向目标客户显示。这哩根据百特公司的血透机特性和安徽市场的实 际情况，在产品档次、竞争地位两个方i 丘进行定位。 1 、产品档次 前文已述，百特血透机有两种系列m e r i d i a n 系列和t i n a 系列。其中m e r i d i a n 系列包括4 5 0 、5 5 0 、1 5 5 0 和2 5 5 0 ，属于低端产品，主要配置是中文屏幕、钠按钮和 曲线、自动血压检测等。特点是操作简单，方便实用。可以做基本的皿液透析治疗， 但不能做血液滤过( 主要是清除某些中分子量的毒素) 治疗。适合于基层的医院和新 开展血透业务的医院。t i n a 系列包括t i n a - - 基本型、t i n a - - h d f 、t i n a l 0 0 0 和t i n a l 0 0 0 - - h d f 四种，属于中高端产品。主要配置除了m e r i d i a n 系列的所有功能外，还有三 平衡腔脱水系统、r e n a l l i n r 软件包、血液滤过等，主要特点是脱水测量精确、检测 生理指标多、可以局部联网等，操作相对较复杂，适合于丌展血透业务时间较长、技 术水平较高的医院。这样百特公司的产品种类丰富，同时具有低端和中高端血透机， 能够满足于不同层次、不同水平客户的需求，典有较强的竞争力。 产品价格和质量是客户最关心的。因此如何定位也是非常关键。实际上不同 的产品价格也是不样的。同时由于市场上有多家公司在进行竞争，笔者认为百特血 透机的价格定位首先应该建立在高质量的基础上。客户对百特的第一印象是其生产的 血透机质量是最好的，无论是m e r i d i a n 系列，还是t i n a 系列。不过这罩需要强调的 是质量最好的含义并不是指产品档次是最高的，而是指每一个系列的产品都有其应该 有的质量保证。综合而占，百特公司的血透机质量定位足每一系列的血透机产品品质 都最有保证。至于价格定位，可以定位是最合理的。最合理的含义是价格可能是最高 的，或者是性价比是最高的。当然这是和竞争对手相比而占。 2 、竞争地位 从公司的实力和规模来说，在目l j i 所有m 透机生产商中，百特公司是最大的。其 产品的种类最多，系列化程度最高，技术力量最强，而且在中因的销售时间也较早。 因此从竞争者的角度出发，其定位也应该足最高的。实际上百特公司一直以来就将自 己定位在血透市场的领导者地位。虽然目j j 公司在安徽的销售状况不是很好，但这币i t 情况是可以改变的。只有把自己定位于一个合适的位胃，才能采取最合理的策略，从 而得到应有的市场份额。显然根据百特在中国的实际状况，就安徽省市场的具体情况， 笔者认为百特在安徽市场的定位应该是在未束的3 5 年内在安徽省血透市场上争取 第二的位置。至于如何得到相应的市场份额，那主要就足制定有效的销售策略，并加 以有效地执行。这也就足本文所研究的问题。 第三章安徽市场营销策略的确立 市场的营销是一个计划和执行的过程。营销计划的制定能使公司有别于竞争对 手。公司必须根掘市场特点制定不同的策略，同时又要保持自己的特色，不盲目跟从 竞争对手，丧失自己，才能在市场中立于不败之地。前文已经将安徽吼透市场进行了 细分，并且确定了百特公司在安徽的目标市场一一皖南地区的第一层次医院和第三层 次医院这两个主要目标市场。在本章中，将具体研究百特公司在安徽目标市场的营销 策略。由于不同的目标市场其特点和需求是既有共性，也有差异，因此在这两个目标 市场所采取的营销策略将不完全相同。根掘经典的4 p s 营销理论，即在产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 以及促销( p r o m o t i o n ) 四个方面来研究百特 公司在安徽市场的营销策略。 第一节产品决策 百特公司的血透产品这单主要就足j f l l 透机。产品决策这甲主要阐述的是品牌决 策。恰当的品牌决策非常重要。客户是与品牌联系在一起，而不仅仅足与公司联系在 一起。品牌决策最重要的意义是品牌的价值体现在质量的保证，能够赢得客户的忠诚 度。血透机作为一种中型的医疗设备( 基本型价格在1 8 万人民币台) ，属于理性购 买。品牌需要长期的培育和养护，对于这类医疗设备，提高客户的满意度是树立和维 护品牌最有效的办法。相比之下，标记、符号、包装等形式上的东西并不十分重要。 客户也不需要企业借助这类设备来传播某种理念、价值、文化、品味和个性，关心的 是实实在在的利益和需求满足。j l l l 透机作为- - 币1 医疗设备，不仅要求价格适也，质超 性能稳定可诘，更重要的足作为一个项几能否给客j l i 骷水贞i | = f | 0 利益。 决定晶牌的w 索= l 三婴包括质量、产品保证、服务等。当然质培耳产 保证主嘤足 公司层面上的。 前文已述，在中国，百特公司的品牌具有相当的影响力。在安徽市场上目前最主 要的问题就是如何制定有效地营销策略，发挥百特公司的品牌效用，提供最好的服务， 从而扩大销售，取得更多的市场份额。 显然，要在客户心目中，形成这样一种印象，百特公司t i n a 系列血透机就是目 前最高端的血透机，可以满足客户最新的需求。百特公司m e r i d i a n 系列就是普及性 血透机，可以满足最常规的血透治疗。 第二节价格决策 价格始终是客户最关心的问题之一。价格决策也是营销决策中一个重要的决策。 在竞争激烈的安徽血透市场，价格将是影响公司销售的一个重要的因素。因此公司不 仅知道如何为产品制定价格，而且应该知道如何在不同情况下( 需求的时间、地点、 强度等不同) 修改产品价格，以促进和扩大销售，提高经济效益。也就是况，公司也 应该知道选择恰当的定价技巧或定价策略来修证挺本价格。一般而占，可供公司选择 的定价策略有五种：l 、折扣与折让策略；2 、差别定价；3 、促销定价；4 、产品组合 定价：5 、地区性定价。下面就根据百特公司的血透机的特点，结合安徽两个主要目 标市场的具体情况，来研究如何来确定合适的价格策略。 一、折扣与折让策略 幺策略是公司为争取客e 。以折扣与折让的形式减少一部分价格的措施或手段。具 体有一下几种方式。 1 、功能折让 为了使代理商能够有效地配合公司的营销策略，可以考虑给他们一种额外的折 扣。当然折扣的多少，主要根掘代理商能够为公司捉供多少助能来决定。在第三层次 医院这个目标市场中可以采取这种策略。因为在该目标市场中，公司主要的促销策略 足以丌发新医院，所以仡一，唑经济状况不足很好地区，可