（工商管理专业论文）电力企业市场营销策略研究 (2).pdf

摘要 电是一种特殊的商品，在我国的社会发展、经济建设以及人民生活中起到了 至关重要的作用。在市场经济条件下，特别是在我国加入w t o 的新形势下，电 力行业绝对垄断的态势必将被打破，从而纳入竞争机制，至少也会采取内部竞争 的机制。在这种情况下，电力行业一定要改变过去那种单一的营销管理模式，实 行市场经济条件下的新的营销管理模式，以适应不断变化的电力市场营销环境， 电力市场营销的研究工作也逐渐彰显其重要性。 随着我国经济的发展及电力行业的改革，我国电力市场进入了以市场需求为 导向，满足用户需要的新阶段。对于我国的电力企业来说，不论是改革的方向还 是市场竞争的需求，都要求营销管理者以全新的理念来研究市场营销，进而开发 有效地服务和规则来满足市场需求。 我国电力市场营销的理论与实践还不成熟，对目前电力市场营销中存在的问 题也急需从理论和实践上寻找答案，由于电力体制的改革，电力企业只有不断地 在调整市场营销战略性上大做文章，才能寻找到新的利润增长点，从而立于不败 之地。 本文将首先介绍了有关电力市场以及市场营销的基本理论，然后阐述我国电 力市场营销所处的现状，在此基础上分析出我国电力市场营销所存在的主要问 题：服务问题以及渠道问题。最后结合前面所提到的4 p 营销组合策略，对问题 提出了相应的对策建议。 关键词：市场营销，营销组合策略，电力市场 a b s t r a c t e l e c t r i c i t y , a sas p e c i a lc o m m o d i t y , p l a y sac r u c i a lr o l ei nc h i n a sa n d s o c i a ld e v e l o p m e n t ，e c o n o m i cc o n s t r u c t i o na n dp e o p l e sl i v e l i h o o d u n d e rt h e m a r k e te c o n o m yc o n d i t i o n s ，e s p e c i a l l yi nt h en e ws i t u a t i o no fc h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yw i l lc h a n g ei t sa b s o l u t e m o n o p o l ys i t u a t i o n ，a n dt h e ni tw i l la d o p tt h em e c h a n i s mo fc o m p e t i t i o n ，a t l e a s t ，i tw i l lt a k ei n t e r n a lc o m p e t i t i o nm e c h a n i s m i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ， t h ep o w e ri n d u s t r yi sb o u n dt oc h a n g ei t sp a s ts i n g l em a r k e t i n gm o d e la n d c a r r yo u tt h en e wm a r k e t i n gm o d e l si nt h em a r k e te c o n o m yt oa d a p tt ot h e c h a n g i n ge n v i r o n m e n t o fm a r k e t i n gp o w e r ，t h er e s e a r c hw o r ko fp o w e r m a r k e th a sg r a d u a l l yh i g h l i g h ti t si m p o r t a n c e a sc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h er e f o r m a t i o n o ft h ep o w e r i n d u s t r y , c h i n a sp o w e rm a r k e tg o e si n t oan e wm a r k e td e m a n do r i e n t e ds t a g e w h i c hm e e t sc u s t o m e r s n e e d s f o rc h i n a 。sp o w e re n t e r p r i s e s ，w h e t h e rt h e r e f o r mt r e n do rt h er e q u i r e m e n t so fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gm a n a g e r s n e e dt os t u d ym a r k e t i n gi nab r a n d - n e wc o n c e p ta n dd e v e l o pe f f e c t i v es e r v i c e a n dr u le st om e e tm a r k e tn e e d s t h et h e o r ya n dp r a c t i c eo fp o w e rm a r k e t i n gi sn o ty e tr i p e ，t h ec u r r e n t e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gp r o b l e m sn e e dt of i n da n s w e r si nt h et h e o r ya n d p r a c t i c e d u et ot h er e f o r mo ft h ee l e c t r i cp o w e rs y s t e m ，e l e c t r i cp o w e r c o m p a n i e sh a v et om a k eab i gi s s u eo nc o n t i n u a l l ya d j u s t i n gt h es t r a t e g i c m a r k e t i n g ，a n dt h e n i tc a nf i n dn e w p r o f i tg r o w t hp o i n ta n d r e m a i ni n v i n c i b l e t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h ep o w e rm a r k e ta n dt h eb a s i ct h e o r yo f m a r k e t i n g ，a n dt h e ni tw i l ld e s c r i b ec h i n a sp o w e rp r e s e n ts t a t u s ，a n a l y z et h e m a i np r o b l e m so fc h i n a sp o w e rm a r k e t i n go nt h i sb a s e ：s e r v i c ea n dc h a n n e l i s s u e s f i n a l l y , c o m b i n i n gw i t ht h em e n t i o n e d4 pm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , i t g i v e sc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sa c c o r d i n gt ot h ep r o b l e m s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，e l e c t r i cp o w e rm a r k e t 第一章引言 1 1 选题的研究背景和研究意义 电力行业作为一种社会公用事业，在各个国家的经营模式都属于垄断性 质。这种垄断经营的模式，在初期阶段对稳定电网运行和统一规划作用是比 较积极的。但是伴随着世界经济的快速发展，电力行业垄断经营造成的消极 作用慢慢显露出来，大部分电力企业的消极作用表现在降低成本、提高经济 效益的方面缺少压力，造成了投资浪费和尾大不掉的现象，从而造成电力成 本和电力价格的居高不下。从上世纪的9 0 年代开始，美国、英国、法国、澳 大利亚、荷兰等国就先后对电力行业进行了市场化改革，在改革刚刚开始的 几年其效果非常明显，具体表现在，电价有了大幅下降，服务质量也有明显 好转，经营效率明显提高，过度投资现象也得到了有效抑制1 。 截至2 0 0 0 年底，绝大部分西方发达国家都制定了电力市场化改革的方案。 为了努力与西方发达国家电力行业市场化改革相接轨，并适应建立社会主义 市场经济体制的要求，使我国电力行业能够进一步持续、健康、稳定发展， 另外我国积极吸取各国经验教i ) j i ，从2 0 0 2 年开始实施新一轮的改革，主要内 容包括“厂网分开、竞价上网、打破垄断、引入竞争 ，到2 0 0 2 年，原来的 国家电力公司进行全面的拆分重组，成立了国家电网、南方电网、五大发电 集团以及四大电力辅业集团，由此我国电力行业全面进入了市场化改革的新 时期。 目前，我国的供电企业在市场营销工作方面正面临着严峻的挑战，并且 已经不可避免的要与发电企业和替代能源展开竞争。在如此竞争激烈的条件 下，供电企业想要生存、发展，尽快的摆脱计划经济思想的束缚成为当下的 首要任务。 为此，任何一个供电企业都必须重视市场营销策略的研究。当前我国电 网建设速度很快，从而为售电量的迅速增长奠定了非常坚实的基础。本篇文 章立足于我国电力市场的发展现状，通过对供电企业生存环境进行分析研究， 揭示了供电企业的优势与劣势，所面临的机会与威胁，并对电力市场的发展 给予准确的定位；通过对我国供电企业市场营销管理现状、当前存在问题的 1 川奚江惠，胡济洲发展中国家电力体制改革对中国电力市场化的启示华中电力，2 0 0 5 ，1 2 ( 1 2 ) ：2 1 2 6 分析和研究，提出电力企业市场营销策略和相关的对策建议，为国家相关部 门的决策提供依据。 1 2 国内外电力企业的营销实践 目前，国内外的电力企业都比较关注电力市场营销的研究。如果能够对 国内外电力企业营销策略的前沿研究有一定的了解和掌握，便可以为我国电 力企业营销管理研究提供有意义的借鉴。在北欧电力市场，各个国家都坚持 消费者利益至上，让消费者得到优质的服务和低电价的实惠。 例如，挪威电力企业为了体现消费者利益，在电力市场改革的初期，就 在售电侧和发电侧同时引入了竞争机制，消费者可以根据自身情况任意选择 电力供应商，所以，尽管有天气和燃料等因素会影响电力价格，但是其价格 是透明的，能够使消费者了解到最新的电力价格，使消费者能够安心的生活 工作。 1 9 9 9 年，英国的电网公司就已经开始在供电环节上打破垄断引入竞争， 使得客户也能够自由选择电力供应商。竞争促使供电企业大大改善了服务质 量，为客户提供了优质服务。分类管理电力收费工作，将客户的交费方式分 为以下三种类型：特大客户、企业和一般客户。特大客户的付费方式由合同 谈判的形式决定；企业每月缴费一次；而一般客户按季度缴费。供电企业通 过积极参与市场竞争，裁减冗余人员，从而提高了经营效率，使得电价逐步 降低。 在韩国，其电力公社将客户关系管理放在第一位，并且非常重视客户服 务工作和树立企业良好形象。公社各项战略都体现了“以人为本”的思想， 始终重视客户的需求；其所开展的“严寒 、“酷暑延长缴费时间等各项活 动，感动了很多顾客，并大幅提高了客户的满意率；他们还定时对客服人员 的绩效进行考核，包括每个月的考勤时间、通话质量和客户投诉数量等；还 会对职业知识进行考试，并对客服人员与客户通话的内容进行评价。 我国香港中华电力公司面对竞争日趋激烈的市场环境，加大力度处理服 务工作与企业效益之间的关系。首先，他们认为中华电力作为企业，要为企 业的股东赚取利润，而客户又是企业利润的源泉，企业的义务便是为客户提 供优质服务；其次，中华电力公司还非常重视研究市场、市场营销策略、战 略以及消费者行为理论，从而使市场营销工作与客户服务工作的前瞻性和系 2 统性大幅提高，并使公司各项工作非常具有目的性；特别是他们的整个市场 营销工作流程中都始终贯穿着“以客户为本 的思想2 。 在我国大陆，上海电力公司把客户的满意度放在第一位，奉行“客户至 上，用心服务 的原则，公司每年都会给三个基层供电部划拨5 0 0 万元“先 让灯亮起来”的专款，承包给外部各个施工抢修队，这是为了提高抢修速度， 缩短停电时间；强化对公司客服人员的考核力度，对业务的熟悉程度、团队 意识、客户满意程度、投诉率、出错率、接电话数量和服务的质量进行考核， 把它作为员工业绩的首要依据，并成立了专门的工作小组，查找公司营销管 理工作方面的缺陷，并提出解决方案。 珠海电力公司深入研究了市场营销策略，并细分区域内的电力市场；采 用h i t p 方法和s w o t 矩阵设计了一整套的指标体系，并明确市场营销战略任务 和目标，从而提出了适宜的价格策略，取得了显著的经济效益。 综上所述，在目前市场经济快速发展的条件下，以往那种以卖方市场为 主导的1 日的营销管理模式己经被彻底打破，其他可替代能源的竞争对电力企 业造成了严重威胁。国外电力企业为了生存和发展，已经迈出了勇敢的第一 步；政府所推行的“放松管制、引入竞争”等政策对自然垄断企业形成压力， 使其市场竞争的承受能力获得提高。我国很多电力企业也开始对电力市场进 行战略性分析和市场策略研究，这既扩大了市场占有率，又提高了客户满意 度，从而树立了良好的企业形象。因为市场营销是电力企业的核心业务，所 以电力企业的各项生产经营活动一定要以电力营销管理工作为中心。 1 3 论文的基本框架 第一章为引言，阐述了本文的研究背景与意义，主要研究内容与研究方 法等； 第二章为电力市场及市场营销理论回顾，包括电力市场的基本理论，市 场营销理论，电力市场营销的概念及特点等； 第三章分析了我国电力企业市场营销的环境。首先阐述我国电力企业市 场营销的现状，然后提出我国电力企业营销管理中存在的问题： 第四章针对我国电力企业市场营销存在的问题提出对策建议； 第五章为结论。 2 张发国世界电力市场化改革对中国的启示中国能源，2 0 0 8 ，1 3 ( 2 2 ) ：1 1 1 - 1 2 1 3 ， 1 4 论文采用的研究方法 ( 1 ) 文献分析法。收集资料，包括公开出版、发行的书籍报刊等，整理、 分析、研究资料，通过上图书馆，收集大量的相关资料并广泛查阅文献，从 中了解关于该课题的研究现状和发展方向。 ( 2 ) 访谈法。深入访问，与电力企业员工，客户，行业专家等访谈了解行 业情况，分析对比电力市场营销相关理论，并在实践资料的基础上，对理论 加以提炼和归纳。 4 第二章电力市场及市场营销理论回顾 2 1 电力市场相关理论和分析 2 1 1 电力市场的定义及要素 电力市场是电力商品交换关系的总和3 ，是社会主义市场经济不可或缺的 一部分；同时，电力市场也是一种市场机制，它不同于传统计划经济条件下 的行政命令机制，而是采用经济、法律等手段，遵循公平竞争、自愿互利的 原则，对电力系统中发电、输电、供电、客户等主体协调运作的一种机制4 ； 电力市场包括五个基本要素：电力市场的主体、电力市场的客体、电力市场 的价格体系、电力市场的供求以及电力市场的竞争。 2 1 2 电力市场的主体 电力市场的主体包括电力商品的所有者、电力商品的消费者以及市场交 易行为的运作者。 ( 1 ) 电网公司：属于电网经营企业，是最重要的市场主体，它首先向发 电公司购买上网电量，然后向各个供电公司分配电量，或者接受供电公司、 各用电客户的委托直接向指定发电公司传输电能； ( 2 ) 发电公司：属于电力生产企业，它仅仅能是将一次性能源转化为电 能； ( 3 ) 供电公司：属于电力销售企业，它对电网公司的电力进行收购，并 向各用电客户销售电力； ( 4 ) 用电客户：是指电能最终消费者。 本篇文章主要研究的市场主体是供电公司，并且在没有特殊说明的情况 下，电力企业主要指供电企业。 2 1 3 电力市场的分类 发电公司与电网经营企业形成一级电力市场。 电网经营企业与供电公司形成二级电力市场。 供电公司与用电客户形成三级电力市场。 3 宋丽雯，杨梅花，合孟浅谈电力市场的辛i 销管理北京：中国电力教育杂志社，2 0 1 0 ，2 4 8 ：2 4 9 4 曾呜电力市场理论及应用北京：中国电力出版社，2 0 0 0 ，3 7 ：3 8 5 随着技术的更新和管理机制的完善，目前，我国电力市场主要是由两个 系统所组成的：发电公司与电网公司之间所形成一级电力市场以及电力公司 与各个用电客户之间所形成的二级电力市场。本篇文章中主要研究这里的二 级电力市场。 2 1 4 电力市场行业划分 1 农业 由于我国农业与发达国家相比还比较落后，所以农业单位产值耗电较少， 相比广阔的行业背景用电潜力有待开发。我国电力消耗主要在工业，农业用 电不多，但是由于农业自身的特点，导致用电有很强的季节差异。之前由于 农村输电配电设施不健全，同时存在着落后的管理体制，此外电能价格高， 导致农业以及农产品加工相关企业用电受到限制。现在，随着国家对“三农 支持以及农村电力设备的完善，农业电能的消费日趋扩大，逐步降低了电价， 提高了用电质量，改善了用电条件，所以导致了电力消费的增加，更加进一 步的开发了农村用电潜力。 2 工业 由于我国工业发展相对于农业来说发展比较成熟，在工业消耗了电力市 场中大部分的份额。不管是用电功率还是耗电量都比较高，所以导致单位工 业用电成本比较低，工业耗电相对农业用电比较平均。工业和加工行业大规 模生产离不开电。由于我国国民经济快速发展，工业规模和生产效率的提高 以及技术的革新，工业用电会有突飞猛进的增长。由于工业耗电的特点、用 电量、用电功率以及对未来用电潜在分析，我们将工业用电市场分成：高能 耗市场、开发园区市场、能源替代市场和自各发电市场。我们把生产规模大， 耗能高，生产稳定、用电功率高、电力品质需求高的企业称之为高能耗市场。 由于高能耗企业耗能多，其中成本主要是电力成本，所以该类企业对廉价电 力依赖程度比较高。目前，在各类城市规划中园区经济越来越受到重视，所 以整个园区的用电是电力市场增长最快的。园区内会聚集该行政区域大部分 的工业企业。所以怎么样合理送电配电以及优化电力设备安装关系到投资效 益问题。电能有着清洁、环保、可再生的优点，所以用电能替换其他二次能 源是一个必然的发展趋势，这样就形成了另外一个能源替代市场，这类市场 有着广阔的发展前景。有些企业用电量大，为了保证生产的持续性，安全性 会有自备电厂，该类电力市场称之为自备发电市场。从社会节约资源的角度 6 上来，自备电厂不利于社会资源的优化配置，而且替代了一部分电力销售市 场，所以通过一些政策鼓励以及税收支持，使自备电厂逐渐退出电力市场， 会扩大电力企业的终端销售市场。 3 商业公共饮食业 当前，在用电比重中，商业公共饮食业所占的比重还不大，但是伴随着这 个行业的迅速发展，其在用电比重方面的比例会越来越大，而且未来还有更 大的增长潜力。现在我国经济正处于一个上升发展阶段，人民收入增加，对 第三产业的需要也不断增加，促进了第三产业的发展，所以商业公共饮食业 在未来将会有持续上升的空间。 4 建筑业 同商业公共饮食业一样，在目前来看，建筑业的用电量所占社会用电比 重也不是很大，但是近几年我国房地产业进入高速发展的时期，从而促进了 建筑业的发展，所以建筑用电所占比重也在迅速增加。 5 交通运输邮电通讯业 在用电量方面变动不大的应该是交通运输邮电通讯业。虽然我国现在大 力发展高铁等运输方式，在未来运输业用电量会有所增加，但在社会用电中 的比重不会变化太大。 6 城乡居民生活用电 我国城乡居民在生活用电方面同发达国家居民相较，在量和比重上都比 较小，随着生活水平的提高，各种家用电器的普遍应用，使得我国城乡居民 用电量不断增长，在未来增长的潜力很大。 2 1 5 电力市场的基本特点 从电力市场某种意义上讲，不同的行业市场和电力市场具有共同的特点， 但是也存在其自身的特殊性，有着充分的自由市场竞争机制是它们的共同点， 它们都是以市场为平台，适者生存，劣者淘汰5 。而由于电力市场本身的特点 导致了该市场有别于其他行业市场的特点。 为了打破电力行业垄断，2 0 0 1 年我国对电力行业实行厂网分开( 电厂与 电网独立经营) 同时分别重组了发电企业和输配电企业的资产，分别成立了 华能集团、大唐集团、国电集团、华电集团、电力投资五个发电集团。 5 曾呜电力市场理论及应用北京：中国电力出版社，2 0 0 0 ，4 6 ：4 8 7 画画画画画 图2 - 1 发电和电网分离结构图 资料来源：李俭，新的电力市场营销体系模式探讨，四川电力技术，2 0 0 0 2 3 ( 4 ) 1 9 - 2 5 由于电网具有地域的特点，国家对全国电网资产进行评估和重组以后， 成立了国家电网公司和南方电网公司，之后国家电网公司着手成立了东北、 华北、华东、华中、西北五个地域的电网公司。单列了南方电网公司的实行 计划。见图2 - 1 。 2 0 0 4 年3 月国家电力监管委员会、国家发展和改革委员会制定了电力 用户向发电企业直接购电试点暂行办法。该办法建议在某些地区，给于一定 政策和税收支持，鼓励发电企业向用电大户，采用高压输电的方式直接输电。 随着一系列电力企业运营体制的深入改革，我们普遍认为电力市场具备如下 几个基本特征：即开放的特征和竞价上网的特点，电力生产和输配的计划特 征与电力企业和用户相互的协调性，电能交易价格的经济杠杆特征，区域之 间电能的转供性，用电客户的主观能动性，电力企业之间买卖的两重性。由 于以上几个特点导致了电力市场必须同时由市场调节和政府部门计划管理， 该管理机制与单纯的计划经济管理方式不同，是结合经济手段、法律手段以 及一定的计划方式进行管理和运营8 。 1 电力市场具备开放的特征和竞价上网的特点 与之前的电力市场相比，重组之后的电力市场具有一种竞价上网的开放 机制。电力市场是由电力生产环节与电能输配环节组成的，电力生产环节和 电能输配环节之间拥有各自不同的技术以及经济特征，尽管输配电环节具有 地域的垄断性，可是电力生产并没有地域垄断性，也就是不同地区的电厂可 以把电能输送到其它不同电网去，在一些电力市场运营比较成熟的国家，把 竞争制度引入到电力生产环节当中，事实已经证明开放的电力生产环节是电 力市场健康发展的保障。通过不断地改革我国实行电力生产企业和电网独立 运营，在同等的情况下电厂竞争上网已是必然的趋势，所以说电力生产环节 具有开放的特征和竞价上网的特点。 2 电力生产和输配的计划特征与电力企业和用户之间的相互协调性 和传统行业市场相比，电力市场具有电力生产和输配的计划特征与电力 企业和用户之间的相互协调性。一方面，由于电力系统的每个环节是相互联 系的，导致电力生产和输配具有即时性，想要电力系统正常运行其中的任何 一个环节都不能出现问题，而市场机制又有其盲目性，所以，必须有计划的 安排电力系统中生产，输配，销售等各个环节；另一方面，由于电能不能储 存的特点，任何时间电力的生产和需求必须达到平衡。所以，在协调电力市 场中发电和电网、发电和用户之间关系，并且保持三者之间的平衡。可见电 力市场具有生产和输配计划特征以及电力企业和用户之间的相互协调的特 征。 3 电能交易价格的经济杠杆特征 电能的价格调控是调节和管理电力系统各个环节的主要手段。其中包括 电价的确定，电价交易制度，把电能交易价格作为对电力系统的调节手段， 是电力市场的一个重要特征。 4 区域之间电能的转供性 随着近几年输电技术的迅猛发展以及超高压输电网的建设。电力系统多 地域电网的大融合，使之成为联成一体的大电网，甚至构成国际电网。使得 不同地域不同国家之间电网相互转供成为可能，这个结果由于各地区资源以 6 陈乃吴关于电力营销策略的思考电力需求侧管理，2 0 0 8 ，1 2 ( 3 ) - 3 3 3 7 9 及劳动成本不同而导致发电成本的差异，由有成本优势的电力公司向成本高 的电力公司售电，当买卖双方电力公司有地理间隔时，买卖双方之间的电网 就必须承担电能交易的转供任务。所以，在重组之后的电力市场必须使电厂、 电网和用电客户之间能够自由的选择贸易对象，因此，电力市场具有区域之 间电能的转供性7 。 5 用电客户的主观能动性 在传统的电力市场中，由于电能是一种特殊的商品，所以用户基本没有 选择交易对象的可能性，这样电力市场下的用户是被动的，但是在健康的电 力市场中，用户可以选择电网公司，也可以直接选择发电公司，电能使用者 的选择余地很大。因此，电力市场的用电客户具有主观能动性。 6 电力企业之间买卖的两重性 电力市场中电力企业具有买卖的两重性，电力公司和电力公司之间可以 互相调配自己的电力余量，不仅可以售电给终端用户而且可以把自己富裕的 电能卖给其他电力公司，这种买卖身份的变化决定了在电力市场中电力企业 具有买卖的两重性。 2 2 市场营销的基本理论 2 2 1 市场营销的概念 1 9 8 5 年，美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于货物和 服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人 或组织目标的交换8 。 市场营销是群体或个人通过创造并交换产品和价值，来满足其欲望和需 求的一种社会管理过程。 2 2 2 市场营销相关理论 市场营销是这样一个过程，是企业以顾客的需要为出发点，有计划的安 排并组织各项经营管理活动，为客户提供满意的商品和服务，从而实现企业 的目标。其所采取的手段是协调一致的各项价格政策、分配政策、产品政策、 业绩政策和公关政策。其根据是依赖经验去获得顾客需求量，及购买力方面 的信息、商业方面的期望值( 中间销售商) 。它的目标是为消费者或客户提供 7 刘秋华电力市场条件下发电企业营销策略研究企业经济，2 0 0 5 ，1 2 ( 1 ) ：3 1 3 4 8 刘卫东市场营销理论与实务对外经济贸易大学出版社，2 0 0 9 ，1 ：2 l o 最佳的解决问题的办法，并达到相对竞争对手来说更高的业绩。 1 营销战略 企业的战略是基于企业已制定的战略目标，进而确定在市场转化过程中 的所需要关注的客户需求，分析市场机会，反思自身的优势及劣势，考虑市 场上的竞争因素，预测潜在的问题，培训和提升团队，通过这样的一些综合 因素的考虑，最终从增长型、防御型、扭转型和综合型的营销战略中加以选 择，并成为指导企业以既定的战略向市场转化的准则和依据。市场营销战略 的种类很多，例如通常所说的服务优先战略、集中化战略、成本领先战略和 差异化战略等。 2 营销组合策略 营销组合也就是营销手段，指的是企业依据客户的需求和企业的营销目 标来选择可控营销因素的最优组合。市场营销组合是企业将可控的基本营销 因素融合成一个整体，从而进行活动，它是市场营销策略非常重要的组成部 分。市场营销最主要的目的是能够满足消费者的需求，然而，消费者的需求 是多种多样的，因而要满足消费者需求也就需要采取多种措施。所以，企业 在进行市场营销活动的时侯，要突出重点，把握最基本的环节，合理安排， 优化布局，从而充分发挥整体上的效果。 市场营销组合策略是企业依据顾客的需求，从不同的角度、不同的层次、 不同的环节等面考虑，将众多的营销策略加以配套使用，从而使得各策略能 够成为一个有机的整体。本质上讲，市场营销组合策略是对那些能够实现交 换的众多因素的总结和归纳。 4 p 、4 c 、4 r ，是营销学上营销策略组合的三大经典理论： ( 1 ) 4 p 营销组合策略 4 p 是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 这一理论认为，通过合适的产品、满意的价格、适当的渠道和恰当的促销方 式，将产品或服务投放于一定的市场上，这是构成完备的市场营销活动的必 要条件。产品要有独特之处，要注重其功能性，并且要放在最首要的位置。 价格是根据企业的内在质量、品牌战略及市场定位，进而制定出不同的价格 策略。分销是指企业不直接接触终端客户，而是通过建设健全的经销商网络， 将一些基本的销售职能分配给分销商，让他们来实现。促销是指企业通过改 变自己的行为，刺激消费者，通过这种短期的销售行为来吸引其他品牌的消 费者，并使本品牌的消费者能够提前消费，进而达到促进消费增长的目的。 ( 2 ) 4 c 营销组合策略 4 c 指消费者( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，以它们作为市场营销组合的四大基本要素，以消费者的需 求作为企业营销工作的出发点。它强调以顾客为中心开展营销沟通，企业要 多考虑顾客在购买过程中的便利性、购买的成本以及顾客的满意度，以此作 为出发点开展营销活动。消费者主要是指客户的需求，要求企业必须首先了 解和调研顾客，依据客户需求来提供自己的产品。同时，要知道企业提供的 也不仅仅是产品与服务，还有由提供产品或服务而产生的客户价值。成本不 单纯指企业的生产成本，还应该包括顾客的购买成本，这就意味着理想的产 品价格，应该是不仅低于顾客的心理价格，同时也能使企业盈利。便利，就 是企业要为顾客的消费行为提供更多的方便。沟通是通过互动、交流等形式， 把企业内和外的营销工作不断地进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地 整合在一起，它在以消费者为中心的营销策略中是同样非常重要的。4 c 营销 组合策略强调企业在制订营销策略时，要将顾客消费的便利性放在最优先的 位置，即通过完善、细致、周到的售前、售中和售后服务让顾客在消费产品 或服务的同时享受到便利。 ( 2 ) 4 r 营销组合策略 4 r 是指关联( r e l e v a n t ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报 ( r e t u r n ) 这四种市场营销要素9 。第一个因素是关联，是指在激烈的竞争条件 下，企业通过一些有效的形式与顾客建立起在需求、业务等方面的联系，提 高顾客的忠诚度，进而形成一种互求、互需、互让的关系，真正的顾客与企 业紧密地联系在一起。第二个因素是反应，是指企业能够发现顾客极细微的 需求变化，能够在非常短的时间内对顾客需求的变化做出反应，甚至是在变 化前就作出适当的调整。第三个因素是关系，是指企业与顾客之间的关系， 是指企业为了抢占市场份额，与客户建立起长期、密切、稳定的合作关系， 从交易关系变成相互间的责任，把顾客变成拥趸，把经营营销组合策略转变 成管理与顾客之间的互动关系。第四个因素是回报，它是营销策略的根本落 脚点和最终目的，因为市场营销活动就是为了能够真正给企业带来短期或者 长期的利润和收入。 9 许婷论新形势下供电企业如何搞好电力营销t 作现代电力，2 0 0 4 ，3 8 ：3 9 3 服务营销 电力企业作为服务性企业的一种，同样还应该遵循服务营销的理念。 服务营销指营销重在服务，它是一种全新的营销理念。它认为企业产品 成功销售出去，是企业营销工作的一个新的开始，而不是结束。从客户的角 度讲，产品的价值最主要的是体现在服务期内能否不断满足用户的需求；从 企业的角度讲，它真正关心的不仅仅是产品能否成功售出，更为重要的是要 让消费者在享受产品的同时，也能够享受到企业所提供的细致、周到的服务， 这种感受更为重要1 0 。这一崭新的营销理念将建立起企业与客户之间长期、密 切、稳定的关系，为企业的不断进步积累了宝贵的客户资源。 2 3 电力市场营销的理论回顾 2 3 1 电力市场营销的定义 电力市场营销指电力企业在风雨突变的市场环境下，以安全供电为前提， 为了满足电力需求，通过组织一些与之相关联的市场经营活动u ，具体提供用 来满足消费者需求的电力产品及配套的服务设施，从而在激烈的市场竞争中 占据和发展市场，获得可观的经济效益。电力市场营销的最基本工作是要实 现电能的安全输送，保证电能的正常使用，并从中获得一定的利润。消费者 是否使用电力，以及在多大程度上增加电力的使用，是能否实现电力营销目 标，以及在竞争市场上能否获得生存和发展机会的关键。 因此，电力企业的市场营销工作是增加供给、扩大销售，以增供扩销为 中心而展开的。其核心是要以消费者和市场为中心，要适应不断变化的市场 环境，及时地做出适当的调整，制定出积极正确的市场营销策略。要确保消 费者的安全，并不断地为消费者提供充足的电能和相关的满意服务，也就是 要把电能方便、安全、快速、环保地送达消费者手中，同时在消费者获得满 足的情况下实现自己制定的各项目标。因此，电力市场销售包括了电能输送、 电力市场分析、客户市场选定、电力定价、电力产品开发、电力增供扩销、 客服服务和客户业务受理等电力企业所涉及到的所有业务活动。 2 3 2 电力市场营销的特点 1 电力是一种“特殊商品” l o 罗建极，廖瑞金，陆云才客户关系管理在电力市场营销中的应用研究商场现代化，2 0 0 7 ，i i ( 1 ) ：4 4 4 8 1 1 刘秋华电力市场营销观念和营销策略初探电力需求侧管理，2 0 0 0 ，2 1 ：2 2 1 3 首先，电力企业生产的产品就是电能，通过给客户提供基本效用和功能， 实现其价值和使用价值；其次，电力产品又是一种无形产品，只有保证质量、 电压、频率和供电的可靠性都合格，才能使客户得到满足；再次，电能还附 带有许多产品和服务，如安装、维修、客户对附加利益的咨询等售前、售中 和售后的一系列优质服务。所以，客户购买作为商品的电能，实质是同时购 买了产品和服务。优质的服务保证供电企业成功营销战略的关键所在，电力 企业要想提供优质服务，在消费者面前树立良好形象，赢得顾客的信任和满 意，就必需彻底转变电力市场的营销观念。 2 我国的电力行业属于垄断性行业 我国的电力行业基本为大型国有企业所掌握，仍然属于垄断性行业。但 是随着国家改革开放步伐的进一步加深，尤其是出现了电力买方市场，使得 该行业失去了垄断条件，也进入到激烈竞争的市场当中。在这方面，英国从 1 9 9 8 年底起就开始打破供电环节上的垄断，逐步开展竞争，建立起电力企业 的竞争机制，改变了过去那种只能由电力企业选择电力客户的单一局面，使 电力企业对顾客的服务态度发生很大转变。“电 作为一种特殊的商品，它的 特殊性就在于它的产、供、销是一体化瞬间完成的，要求产( 电厂) 、供( 电 力企业) 、销( 客户) 同时完成。因此，要求电力企业在提供电能之前，首先 要对市场进行分析和预测，掌握市场的现实状况，正确估计潜在的需求，制 定出周密的市场规划。尤其现在正面临着国际金融危机，国内外很多电力企 业的供给能力都受到空前的制约，电能输送大幅下降，供给紧张，在这种现 实下，营销活动的好坏已成为影响电力企业生存和发展的重要影响因素1 2 。 3 电能必须由特殊的网络进行传输 电力要被正常地使用，首先需要经过输电网和配电网进到千家万户。在 我国经济不断发展的现状下，企业和居民用电量不断攀升，原有输配电线路 已经严重超载，影响了电压的稳定，因此需要根据用电量对电网进行改造， 同时进一步加快对城乡电网改造工程建设，以高标准的城乡电网提高居民生 活的电力消费水平。在整顿改造电网的同时，要杜绝不合理的电能损耗，提 倡节约用电，减少中间环节的电能变损，降低电价。 4 电力企业市场化发展的迹象逐渐明显 电力消费者的满意程度，就是未来的潜在电力市场。所以，为了保持和 1 2 于崇伟电力市场营销北京：中国电力出版社，2 0 0 2 ，1 2 ( 1 1 ) ：6 7 - 6 8 1 4 扩大市场份额，要杜绝那种“门难进、话难听、脸难看、事难办的官僚作 风，改变服务的态度及方式，以优质的服务去寻求和开拓市场。 5 市场机制和国家相关政策有利电力企业的发展 国家的相关政策以及市场机制的作用，在引导合理的电力消费，刺激电 力需求的增长，支持新技术、新产品的不断研发和问世方面，给了电力企业 充分的发展空间。并且，政府宣传推广新型家用电器和使用电能的生产设备， 有利于环保与节能的新技术和新产品的应用。 6 电力生产是统一的和高度集中的 电力产品不同于其他意义的产品，在一个电网里，虽然有着很多的发电 厂和供电局，不管它们的隶属关系如何，它们都要听从电网的统一调度，也 要有统一的质量准则和管理措施，并在电力技术业务方面进行统一的领导和 指挥，电网决定电能的统一销售和分配，以及有关电网设备的检修、启动、 停止和发电量的增减。从中我们可以看出电力生产是多么的高度集中和统一。 以上两个方面，即在同一个供电区域内，电力生产的指挥和调度都集中于电 网调度部门，由它独家经营，进行统一管理、调度、指挥电力的生产和销售， 这是电力生产的基本规律。 7 客户通过电气设备间接消费电力 不管是家庭客户还是单位客户，他们并不直接消费电力，而是通过各种 电气设备来实现的，这些设备经过不同的工作机理和工艺流程，将电能转化 为其他形式的能源，如光能、热能、机械能等。而在这些能源形式中，有些 是可以直接被用户所使用的，如光能、热能等；还有一些则需由这些能源带 动其他相关的一些设备来进一步转化，才能最终为用户所使用。所以我们可 以看出，电气设备在促进电力销售过程中意义重大，所以在制订电力营销策 略时，不可或缺的要对电气设备进行分析和探究1 3 。 1 3 陈乃昊关于电力营销策略的思考电力需求侧管理，2 0 0 8 ，3 ( 1 1 ) ：7 4 7 8 第三章我国电力企业的营销管理现状分析 3 1 我国电力行业市场营销的现状 1 电力企业市场营销人员的职业素质有待加强 我国电力企业市场营销职员配备不合理，因为大部分人员的专业水平并 不是很高，对新设备、新技术的应用也不是很熟悉，且有年龄较大和学历程 度普遍偏低的现象。与此同时供电企业的市场营销模式过于陈旧，再者，由 于薪金的差距较大，致使少数农村电力销售人员产生消极想法，影响销售积 极性的提高和电力营销团队的稳定。 2 供电企业市场营销管理系统存在隐患 我国供电企业市场营销信息管理系统存在极大的风险隐患与不足。主要 体现为以下安全隐患：第一是技术风险隐患，因为电力营销管理信息系统设 计上存在一定的缺陷，这就导致系统不稳定且不安全的地方较多，例如电脑 黑客或非法用户就能轻易地入侵到该系统，统计电费时会发生遗漏或重复的 情况等；第二是操作风险隐患，这主要是指该系统的系统维护员或操作员无 意的错误操作导致的风险隐患，例如由于收费标准改动时，因操作失误而导 致的电费误算等情况；第三是违规操作风险隐患，所谓的违规操作风险是指 个别管理系统维护员或者操作员可能会利用工作之便，采取隐蔽的手段，故 意对一些重要的数据信息进行篡改而导致的风险问题。 3 2 我国供电企业存在的市场营销管理问题 3 2 1 服务意识问题 地、市、州供电公司和区( 市) 县供电分公司要做好销售电力和售后服务 方面的工作，这是国家电力体制改革方案的相关要求所在。从另一角度 来看，提供优质的供电服务工作是电力企业的重要职责，这是因为商品( 电能) 的质量并不是由供电企业所能控制的，因此电力销售和在电能销售过程中所 提供的服务就变得尤为重要了，但是，目前供电公司在售电服务上还存在着 许多的遗漏和不足之处。 1 个别职工服务意识薄弱 计划经济时代，电力企业的垄断地位和电老大的地位使得电力企业在当 1 6 时处于高高在上的状态，加上电力的供不应求，这就造成了供电职工的惰性； 再者，电力是社会的必需品，不需要营销就有人找上门来求购。但是，随着 市场体制的进一步改革，电力供需关系发生了一些变化，人们对公共事业单 位的服务质量和态度提出了更高的要求。 随着市场经济体制的逐步成熟和加入世贸组织，市场化和买方市场都要 求供电公司必须树立营销意识，加强服务观念，由不重视消费者向服务广大 消费者转变。 但是，少数电力公司职工，尤其是老职工没有意识到这些发展趋势，不 愿意从垄断者的地位中清醒过来，对电力消费者不佳的服务态度，低下的工 作效率，不为客户利益着想的现象，给公司造成了非常不好的影响。这些都 说明了员工的营销服务意识还没有真正的形成和完善。 2 营销意识落后，策略单一 一直以来，重发( 电) 轻供( 电) 不管用( 电) 的状态成为了中国电力系统的 一大特色，国家将大部分财力物力投入到了发电环节，从而忽视了供电和销 电环节。主要表现为：营销费用投入较少，对营销策略的研究更为匮乏，占 用大笔资金投入的先进供电设备无法在电力营销环节发挥作用。此外，现有 电力服务手段单一，所谓的优质服务仅仅停留在“微笑服务”上，不能结合 顾客的实际需要将服务方式、服务内容相应扩大，无法满足客户的要求。 3 亟需完善公司内部的营销管理 需要进一步完善供电公司的内部营销管理，尤其是在电力故障抢修、用 电业务种类介绍、用电费用查询和用电业务办理等环节上要以方便顾客为根 本出发点，简化业务办理程序，缩短业务办理时间，使客户的用电需求能够 快速、及时、准确地得到满足。同时供电公司还应该改革用电业务办理程序， 削减繁琐步骤，尽可能地使各项业务能够一次性办理成功，减少顾客的往返 次数。 此外，供电企业尤其要注意电力营销部门和本单位其他各业务部门之间 的沟通合作，理清工作关系，明确各部门责任。避免出现由于某一业务涉及 部门较多，而造成各部门之间推诿扯皮、拒不承担责任的现象。这样不仅会 增加顾客业务办理的金钱成本和心里成本，还会对企业的社会形象造成不良 影响。 1 7 3 2 2 销售渠道问题 1 渠道狭窄 狭窄的销售渠道是指由电力企业直接将电力资源销售给最终用户，如各 企事业单位、党政机关和家庭用户等。在这种情况下，电力销售企业通过公 共电