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紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 摘要 随着医药科技的不断发展，药品的同质化程度越来越高，医疗机构以及临床 医生对药品的选择余地也越来越大，导致了医药企业之间在药品销售领域的竞争 比以往更激烈；再加上药品定价程序上的不完善，药品的零售价格与出厂价格之 差很大，医药企业有足够的价格空间去参与销售市场的竞争，为了争夺客户，各 医药企业相继采取“带金销售 策略，“药品回扣 就是“带金销售 策略下的一 种盛行的销售模式，这种销售模式滋生了医疗市场的腐败现象，严重的影响了良 好医患关系的建立和社会的公平与和谐，同时，也影响着企业的健康和持续发展。 对此，国家已经制定和正在实施新的医疗政策，目前，医疗体制改革正处于 巨大变化时期，尤其是政府对药品的集中招标、采购，导致了药品价格的大幅度 下调，现有的价格空间难以维持以往盛行的销售模式，再加上国家相关的执法机 关和执法部门，加大了对医药购销领域的监督和管理，使得医药企业在销售领域 正面临着前所未有的挑战，因此，医药企业要想在新的形势下获得生存和发展， 必须改进药品的销售策略和客户关系管理措施。 基于以上情况，本课题以紫光古汉药业为研究对象，结合客户关系管理的相 关理论和方法，对其在医院的销售模式和客户关系管理策略进行了研究和探讨， 分析了在制度方面、效益方面和文化建设方面存在的问题，并提出了相应的改进 意见，尤其是在制度制定的指导思想、客户关系管理费用的规划、客户关系管理 执行效果的评价和营销模式等方面作了详细的叙述，最后，分析了如何从组织、 资源和文化等方面来保障紫光古汉药业医院客户关系管理改进方案的顺利实施。 由于紫光古汉药业具有其它医药企业的共性，因此，本课题的研究成果，不 仅对紫光古汉药业关于以后如何做好医院客户关系管理有一定的指导作用和现实 意义，同时，也可供其他类似的医药企业借鉴。 关键词：医院客户关系管理；策略；营销模式 l i 工商管理硕一l ：学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fm e d i c a lt e c h n o l o g y ，t h ep h a r m a c e u t i c a l h o m o g e n e i t yi n c r e a s i n g l y h ig h d e g r e e ，t h ec h o o s e so f m e d i c a li n s t i t u t i o na n d c l i n i c i a n st od r u ga r em o r ea n dm o r e ，w h i c hl e dt ot h ec o m p e t i t i o no fd r u gs a l e s b e t w e e np h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s em o r et h a ne v e r ；p l u sd r u gp r i c i n gp r o c e d u r a li sn o t p e r f e c t ，d r u gr e t a i lp r i c ea n de x - f a c t o r yp r i c ed i f f e r e n c ei sv e r yb i g ，p h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s eh a se n o u g hs p a c et op a r t i c i p a t ei nt h ep r i c eo f s a l e sm a r k e tc o m p e t i t i o n ，i n o r d e rt oc o m p e t ef o rc u s t o m e r s ，t h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sh a v et a k e n ”t a k eg o l d s a l e s ”s t r a t e g y ，d r u gr a k e o f f i sap o p u l a rs a l e sm o d eo f t a k eg o l ds a l e s s t r a t e g y ， t h i ss a l em o d e lf o s t e r e dm e d i c a lm a r k e tc o r r u p t i o n ，s e r i o u si m p a c t o nt h e e s t a b l i s h m e n to fag o o dd o c t o r - p a t i e n tr e l a t i o n s h i pa n ds o c i a lj u s t i c ea n dh a r m o n y ， m e a n w h i l e ，a l s oa f f e c te n t e r p r i s eh e a l t ha n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t ot h i s ，c o u n t r i e sh a v eb e e nd e v e l o p e da n da r ei m p l e m e n t i n gn e wh e a l t hc a r e p o l i c i e s ，a tp r e s e n t ，t h e m e d i c a ls y s t e mr e f o r mi si n g r e a tc h a n g e s ，e s p e c i a l l y g o v e r n m e n tt od r u gp e r i o do ft h ec e n t r a l i z e db i d ，p r o c u r e m e n t ，l e a d i n gt ot h ed r u g p r i c e ss l a s h i n g ，t h ee x i s t i n gp r i c es p a c ed i f f i c u l tt om a i n t a i ns a l e s m o d e lp r e v a i l e d p a s t ，c o u p l e d w i t ht h er e l e v a n tn a t i o n a ll a we n f o r c e m e n ta u t h o r i t i e s a n dl a w e n f o r c e m e n ta g e n c i e s ，i n c r e a s e dt op h a r m a c e u t i c a ls a l e sa r e a so fs u p e r v i s i o na n d m a n a g e m e n t ，m a k ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s ei ns a l e sa r e a sa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e s ，t h e r e f o r e ，p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s ew a n t st os u r v i v ei nt h en e w s i t u a t i o n a n dd e v e l o p m e n t ，w em u s ti m p r o v et h ed r u gs a l e ss t r a t e g ya n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tm e a s u r e s b a s e do nt h ea b o v es i t u a t i o n ，t h es u b je c to fa n c i e n tc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a lw i t h v i o l e ta sr e s e a r c ho b j e e t ，t h ec o m b i n a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f r e l a t e dt h e o r i e sa n dm e t h o d si nt h eh o s p i t a l ，t h es a l e sm o d ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n s m a n a g e m e n ts t r a t e g yw e r es t u d i e da n dd i s c u s s e di nt h es y s t e m ，a n a l y z e st h ec u l t u r a l c o n s t r u c t i o n ，b e n e f i ta n de x i s t i n gp r o b l e m s ，a n dp u t s f o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n g i m p r o v e m e n t s ，e s p e c i a l l y i ns y s t e m c o n s t i t u t i n g t h eg u i d i n gt h o u g h t ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c o s t p l a n n i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n d e x e c u t i v ee f f e c t e v a l u a t i o na n d m a r k e t i n g m o d e lh a sm a d et h e d e t a i l e d n a r r a t i o n f i n a l l y ，a n a l y z e sh o w t os a f e g u a r dt h ea n c i e n tb a np h a r m a c e u t i c a lh o s p i t a l l i l 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 v i o l e tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h ei m p r o v e d s c h e m ei nt h ea s p e c t so fo r g a n i z a t i o n s ，r e s o u r c e sa n dc u l t u r a l d u et ot h ea n c i e n th a np h a r m a c e u t i c a lh a ss i m i l a r i t i e sw i t ho t h e rp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e ，t h e r e f o r e ，t h i sr e s e a r c hn o to n l yh a sag u i d i n gr o l e a n dt h ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c ea b o u th o wt od ow e l lt h eh o s p i t a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n t h ea n c i e n th a np h a r m a c e u t i c a l ，m e a n w h i l e ，a v a i l a b l ef o ro t h e rs i m i l a rp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s er e f e r e n c e k e yw o r d s ：h o s p i t a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；s t r a t e g y ；s a l em o d e i v 工商管理硕t 学位论文 插图索引 图1 1 客户关系管理的内涵4 图1 2c r m 的简单体系结构一7 图1 3c r m 系统实施方法8 图2 1 紫光古汉药业发展过程1 2 图2 2 紫光古汉药业发展的六大时期1 2 图2 3 紫光古汉药业产品结果1 4 图2 4 总体思路2 2 图3 1 医院的进药程序步骤5 2 i 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 附表索引 表2 1 紫光古汉药业产品分布1 3 表2 2 调查问卷结果2 3 表2 3 产品生命周期各阶段3 4 表3 1 政府对药品招标和定价5 1 表3 2 处方药投资回报率分析表5 4 v i i i 丁商管理硕一l ：学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 医药行业是个特殊行业，它有着类型复杂、数量庞大的客户群体，虽然，医 药产品的最终消费者是患者，但是，由于这个行业的特殊性，决定着医药企业对 客户的分类有着与其它行业不同的特征；也决定着医药企业对其医药产品的销售 必须采取复杂而独特的营销模式。 随着医药科技的不断发展，医药产品的同质化程度越来越高，客户对产品的 选择余地比以往大，曾经以“产品为中心”的生产观念，远不能满足企业发展的 要求，企业快速转向“以客户为中心 的市场观念上来，逐渐意识到：在市场竞 争日趋白热化的今天，谁能准确把握住客户的需求，谁就会获得捷足先登的优势 地位；谁能尽善尽美地服务客户，谁就能长久地留住客户的心。因此，企业相 继实施了客户关系管理。然而，在我国医药企业中，客户关系管理的作用并没有 真正的体现出来，大多数企业是以搞好“公关 为主的客户管理，有些客户管理 的方法和策略有悖于国家的相关制度和法规。 我国的药品基本上分为处方药和非处方药两种，处方药主要销售市场是医院， 必须凭医生处方购买，并且在医生指导下使用；非处方药的销售市场主要是药品 零售店，已经由专家遴选并且经过长期临床实践后认为患者可以自行购买、使用 并能确保其安全。 医院是处方药最大的销售终端，由于处方药的特殊性和医生与患者掌握信息 的不对称性，患者对于处方药的使用，只有依赖医生的诊断和处方才能进行，因 此，医生在处方药的销售过程中具有足够的权威性，对此，医药企业将处方药销 售的重点就自然而然放在医院和医生身上。 处方药的销售模式，大体上可以分为三种，即：自然销售、带金销售和学术 推广。自然销售方式主要适用于：研发和生产难度大、专利保护性强，生产基地 少，偶尔会出现供不应求的临床必需治疗药品，如某些肿瘤治疗药物；带金销售 是医药企业主要采用的处方药销售模式，客户关系管理也以送礼、请客、回扣等 方式为主，这种客户关系管理不可避免会带来不良影响，如：滋生了医药行业的 腐败现象，给回扣的方式也有悖于国家相关的法律、法规，等等；学术推广是医 药代表向医生介绍药品及生产企业的相关信息，提高医生对药品质量的信任度， 以便放心使用，同时，医药代表可以了解医生用药习性以及相关的个人信息，为 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 建立客户信息档案、客户分类及将来改进客户关系管理策略提供依据。 近些年，新闻、媒体报道了一些有关医药行业的不良现象，比如：2 0 1 0 年5 月曝光的湘雅二医院“芦笋片 事件，川大华西药业股份有限公司生产的芦笋片， 出厂价为：1 5 5 元，医院零售价为：2 1 3 0 元，临床促销时，每瓶给医生的回扣 达到8 0 o 元。执法机关和执法部门也比以往更加关注医药行业的不正之风，加大 对医药行业的监督和管理，任何一件不良事件的查处和报道，不仅对当事人产生 不良影响，而且会严重影响到医院、药品生产企业和药品销售企业的形象，不利 于医院和企业的健康发展。 随着国家医保政策、农保政策的不断完善和落实，大多数城镇低收入人群和 农民都能够到医院看上病，但是，他们普遍面临的一个问题仍然是：“看病难，看 病贵 ，其中很大原因还是药费太贵。虽然在当今的医保政策和农保政策下，他们 只需支付一个比较小的比例，但是，如果零售价格高，自然就导致总金额大，即 使自付比例不大，但实际金额还是会比较大。 现阶段是医疗体制改革的巨大变化时期，尤其是药品方面，正经历着前所未 有的变化：政府对药品的集中招标，致使药品的价格大幅度下调，招标后的价格 空间难以支持以往的“带金销售 模式，再加上国家相关的执法机关和执法部门 加大对医药购销领域的监督和管理，原先盛行的“带金销售 模式正面临着医疗 体制改革新形势的挑战，在新的形势下，医药企业要想获得健康、稳定的发展， 必须对原先的药品销售模式和客户关系管理策略进行调整。 1 1 2 研究的意义 本课题旨在通过对紫光古汉药业有关处方药在医院的销售模式和医院客户关 系管理策略的研究，结合国家医疗体制改革的政策和医疗体制改革的实际、以及 现代客户关系管理的相关理论，运用理论与实际相结合的方法，综合考虑改进紫 光古汉药业原有关于医院客户关系管理的策略，使之更加科学、更符合现实。由 于紫光古汉药业具有医药企业的共性，因此，现阶段对本课题进行研究，一方面 为紫光古汉药业对处方药在医院的销售模式和医院客户关系管理策略的改进提供 参考意见；另一方面，在新的形势下，对医药企业处方药在医院的销售模式和客 户关系管理策略的调整进行探索。 1 2 文献综述 1 2 1 客户关系管理的起源、发展和内涵 1 客户关系管理的起源和发展 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得 以迅速发展。工业经济时代是以产品生产为导向的卖方市场经济时代，产品生产 2 t 商管理硕，l ：学位论文 的标准化及企业生产的规模大小决定了市场竞争地位。随着生产力的不断发展和 全社会生产能力的过剩，商品极其丰富并出现过剩，客户选择空间及选择余地显 著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化的特征。为提高客户满意度， 企业必须完整掌握客户信息、准确把握客户需求、快速响应客户需求、提供便捷 的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种背景下，客户关系 管理的地位不断的被提升，并逐渐得到完善。 2 0 世纪8 0 年代，美国出现了“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，以专门收 集客户与企业联系的信息；2 0 世纪9 0 年代初，接触管理演变为包括电话服务中 心支持资料分析的“客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) ；2 0 世纪9 0 年代中期，推出了 具备整体交叉功能的客户关系管理解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国 外市场、客户服务请求等融为一体；2 0 世纪9 0 年代末，客户关系管理受到企业、 学者和政府的高度重视，客户关系管理被提升到了管理的理念和战略的高度。 2 客户关系管理的内涵 ( 1 ) 客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出了自己 的看法： g a r t n e rg r o u p 最早提出了客户关系管理的定义，认为客户关系管理是整个企 业范围内的一个战略，这个战略目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将 从供应商到客户的系列处理过程联系在一起，使得利润、收益、客户满意程度最 大化。 c r m g u r u c o r n 认为客户关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，对现实 的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 i b m 商业公司则认为客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户服务，提 高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系， 从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。 s p s 公司提出客户关系管理系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是 企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生 的各种交互行为以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期 的分析和决策提供支持。 n c r ( t h en a t i o n a lc a s hr e g i s t e rc o r p o r a t i o n ) 认为，客户关系管理是企业的一 种机制，企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并 影响客户的行为，进而留在客户，不断增加企业的利润。 美国机械制造技术协会( t h ea s s o c i a t i o nf o rm a n u f a c t u r i n gt e c h n o l o g y , a m t ) 把客户关系管理理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对 业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。 信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会认为：客户关系管 3 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的 发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施 的全部商业过程。 ( 2 ) 客户关系管理的基本特点 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将客户视为企业最重要的资产， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求；客户关系管理 吸收了“数据库营销 、“关系营销 、“一对一营销 等最新管理思想的精华，通 过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求。提高客户满意度 和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。 客户关系管理是一种管理机制，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业 人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助 他们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，为客户提供更快捷 和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。 客户关系管理是一种管理软件和技术，是信息技术、软硬件系统集成的管理 办法和应用解决方案的总和。 ( 3 ) 客户关系管理的内涵 关 顾顾 系 提高客提高客 提高的提高 满忠 质 意诚 和 度度 量 关 顾 系 客 价 价 感定关 值 值 最大化提高实现制订 知制系 质化策 量服略 务 图1 i 客户关系管理的内涵 客户关系管理的内涵主要包含3 个主要内容，即客户价值、关系价值和信息 技术，如图1 1 所示。从下图可以看出，在客户价值和关系价值之间存在着互动， 通过对关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上， 为其提供高质量的产品或服务，满足其需求，进而实现客户价值最大化；同时， 从客户的角度而言，客户价值能够提高客户的满意度，促进其对供应商的忠诚， 进而促进关系的质( 如客户消费更多更广) 和量( 如关系生命周期的延长) 的全 4 工商管理硕 ：学位论文 面提高，进一步增加该客户的关系价值。信息技术不仅支持了客户价值最大化和 关系价值管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。 1 2 2 客户关系管理战略和营销策略 1 客户关系管理战略 ( 1 ) 定义价值前提 企业价值前提是指作为一个企业应当完成什么使命? 企业价值观是什么? 这 是企业的核心，因为它是区别于其他企业的核心所在。针对客户关系管理的价值 前提必须被应用到两个领域：必须确定客户价值是什么；必须确定能为客户提供 什么( 企业的品牌价值) 。 ( 2 ) 定义客户战略 客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括 4 个元素：客户理解、客户竞争、客户亲和力和客户管理能力。一个客户战略必 须要能够回答：客户是谁? 客户想要什么? 客户如何被管理? 这种理解将能够确 保客户群被作为一种客户组合来管理，而不是简单地作为营销活动的对象。 ( 3 ) 全方位变革的支撑 客户战略的实施需要很多方面的支撑，如：业务流程、组织、位置和设施、 数据流和技术设计等。 ( 4 ) 定义客户关系管理战略 客户关系管理战略( c r ms t r a t e g y ) 即从管理和战略上明确客户关系管理的 发展目标，确定对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管 理的实施制定规划和战略方向。企业必须意识到作为一个企业战略，客户关系管 理将要进行“管理变革 而不是“变革管理一。客户关系管理战略是指企业为了优 化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的 长远规划和长远目标。 2 客户关系管理的营销策略。 ( 1 ) 客户关系管理的营销目标 把客户作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，而客户关系管理的营 销就要有比较明确的目标：了解和提炼客户真正的需求、提高客户满意度、寻找 有价值的关键客户和挖掘客户潜在价值。 ( 2 ) 客户关系管理的营销特点 纵观客户关系管理的产生和发展历程，可以发现客户关系管理在营销方面有 以下特点：客户关系管理是营销观念指导下的营销创新、。以客户为中心 是客户 关系管理营销的核心、数据库应用是客户关系管理营销的关键和客户关系管理营 销具有集成化特征。 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 ( 3 ) 客户关系管理的营销功能 客户关系管理在营销中的功能按其本质可以分为：决策支持和服务支持。决 策支持运用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结果，如利润、生命 周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预 测行业的未来发展，并作出决策；服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工 具和有用信息，以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将客户关系管 理分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群， 进行客户关系管理，实现有针对性的服务。 ( 4 ) 关系营销 关系营销是2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初在西方企业界兴起的一种新型营销理 论。1 9 8 3 年，美国学者贝利( b e r r y ) 在服务营销研究中正式引入关系营销的概 念，并将其定义为“吸引、保持和增进客户关系”。 关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持 互利合作关系的过程。关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系为 核心，对传统营销观念进行革新的理论，这里的“关系 主要是指企业与客户、 供应商、分销商、竞争者、内部员工等之间的关系。关系营销具有：信息沟通的 双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性等特征。 ( 5 ) 整合营销 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n i m c ) ，是美国西北大学教授 舒尔兹于2 0 世纪8 0 年代首次提出的。整合营销是一种通过对各种营销工具和手 段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价 值增值的营销理论与营销方法。整合营销的核心是一致性，即：以消费者为中心 的一致性、信息共享的一致性和企业架构的一致性。 ( 6 ) 客户关系管理整合 整合营销的理念体现在客户关系管理上就形成了客户关系管理整合的营销战 略。客户关系管理整合的市场营销战略是h e r o 咨询公司在多年积累的市场营销 战略咨询经验的基础上提出的。 客户关系管理整合战略是一种提供给企业的客户关系为基础的市场营销战 略，运用客户关系管理整合导向下的市场营销理论，帮助客户确认在其营销过程 中决定其客户关系的关键因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销 战略，以改进客户的竞争客户关系，并最终提高企业的经营绩效。客户关系管理 整合的过程包括：确定客户关系、测量客户关系、改进客户关系和监测客户关系 等。 ( 7 ) 数据库营销与网络营销 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 就是企业通过收集和积累现有和潜在消费 6 t 商管理硕j ：学位论文 者的大量信息，从而建立一个数据库，该数据库是动态的，可以随时增加和更新 消费者的相关信息，基于该数据库，能帮助企业确认目标消费者，更迅速、更准 确地抓住他们的需求，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信 息，然后用更有效的方式把产品和服务传达给消费者。在为消费者服务的同时， 和他们建立互相“共赢 的良好关系，从而实现服务过程本身营销的目的。 网络营销通过i n t e r a c t 的交互特性直接与客户进行沟通，客户通过网络访问 企业网点，企业可以直接了解和掌握客户的数据。 网络数据库营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的客户信息和相关市 场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制定的计划具有准确性、预测性、 针对性和有效性。 1 2 3 客户关系管理系统设计与实施 1 客户关系管理的体系结构 从总体上来说，整个客户关系管理系统可分为三个层面：界面层、功能层和 支持层。如图1 2 ： 图1 2c r m 的简单体系结构 界面层是客户关系管理系统同用户和客户进行交互、获取或输出信息的接口。 通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求、得到所需 的信息。 功能层由执行客户关系管理系统基本功能的各个系统构成，各分系统包含若 干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间又有顺序的、并列的。这些分系统 包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。 分系统包含的若干业务构成业务层，他们之间是有序的、并列的。 7 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 支持层是指客户关系管理系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通 信协议等，是保证整个客户关系管理系统正常运作的基础。 2 客户关系管理系统的实施 图1 3c r m 系统买施方法 ( 1 ) 项目准备 这一阶段的主要工作是为客户关系管理项目立项进行准备，目标是取得高层 领导的支持和勾画出整个项目的实施范围。主要任务包括确定项目目标、界定项 目范围、建立项目组织、制定阶段性的项目计划和培训。 ( 2 ) 项目启动 主要任务包括确定项目目标、建立项目组织、制定阶段性的项目计划和培训 计划，每个阶段的交付成果都要有相应的文档加以整理和记录。 建立项目实施队伍并明确人员权责；制定项目计划，通过工作任务分解，把 整个项目分为不同的阶段，每个阶段都有自己的目标、任务和交付成果；制定培 训计划，可以针对不同的对象，安排在不同的时间和地点进行培训；确定项目目 标和评价方法。 ( 3 ) 分析和诊断 主要任务包括客户关系管理信息系统的安装和技术培训；客户关系管理信息 系统应用的初步培训；基础数据的准备；现有政策和业务流程分析和诊断。 ( 4 ) 描绘业务蓝图 所谓业务蓝图，即改进后的企业流程模型。经过初步的培训，对c r m 信息 系统作初步的了解，先描绘初步的业务蓝图，在经过原型测试后，在对业务蓝图 进行修改，使其不断完善。新流程应该符合c r m 的管理思想和目标，着眼于提 高客户满意度和忠诚度。 ( 5 ) 原型测试( p r o t o t y p i n g ) 3 工商管理硕上学位论文 原型测试有三个主要任务：c r m 基础数据的准备、原型测试的准备和原型 测试。数据准备是客户关系管理实施成功的关键环节，由于客户关系管理管理系 统是面向企业前台应用的管理信息系统，所以其基础数据主要是一些市场、销售 以及客户服务与支持的有关数据；原型测试的准备主要包括：确定参与人员、定 义将要测试的场景，即把新的业务蓝图置于客户关系管理的信息系统中进行测试， 尤其是一些经过改进后的关键业务流程；原型测试按原型测试准备活动中定义的 场景进行交互式的测试，在测试过程中，找出业务蓝图的需求和软件功能的差异， 研究解决方案。 ( 6 ) 二次开发与确认 根据上一阶段原型测试的结果，分别视不同情况进行软件更改和其他更改， 即业务流程、制度和组织结果等的更改。 ( 7 ) 会议室导航( c o n f e f e n c er o o mp i l o t ) 这一阶段的主要任务是进行会议室导航和最终用户培训。会议室导航的目的 是：验证或测试二次开发的可执行性、测试所有修订后的业务流程和确认相关制 度、调整和准备相关凭证和报表、使客户关系管理系统真正运行起来；选择培训 教师，对最终用户进行培训。 ( 8 ) 切换 主要包括切换前的准备和正式切换。核对流程、人员、数据和规则是否就绪； 装入各类数据，正式切换至新系统。 ( 9 ) 新系统支持 在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监测和评估新系统的运行绩 效，以确定它是否满足预定的目标。 1 2 4 客户关系管理的运行绩效及成本效益分析 1 客户关系管理与绩效测评 要对一个企业客户关系管理项目的实施效果进行准确的评价，首先应建立一 个衡量企业客户关系管理效果的指标体系，这个指标体系要既包含企业在短期内 的可量化的效果指标，也应该包含长期的对企业形象或品牌树立有积极作用的、 不可量化的效果指标。当然，企业对实施客户关系管理的态度以及为此付出的努 力程度也会在很大程度上影响企业客户关系管理系统的实施进程和效果的发挥。 所有这些因素都应该在评估时考虑进去，这样才能真正体现客户关系管理作为一 个理念或一个软件系统或是一个方案的真正魅力所在。 2 客户关系管理绩效测评过程与关键维度 客户关系管理绩效测评的过程是一个动态的循环过程，评价过程的第一步是 率先确定客户关系管理的任务与目标；第二步是要设计出客户关系管理战略框架， 9 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 以便确定主要的战略因素；第三步是要找出客户关系管理活动与所要实现的商业 目标之间的内部联系。 客户关系管理绩效测评主要包括3 个维度：客户满意与忠诚度、运行系统维 度和财务维度。 3 客户关系管理运行绩效评价步骤 ( 1 ) 选择评价信息系统价值的各种指标，包含定性指标和定量指标。 ( 2 ) 对各种指标进行量化和标准化处理。 ( 3 ) 指标数据获取。 ( 4 ) 通过建立的数学模型进行处理、分析。 4 客户关系管理的成本 客户关系管理系统建设是一个规模大、复杂程度高的人机系统，它的开发、 使用、维护和管理等过程是一项复杂的系统工程，需要投入较多的人、财、物资 源，需要各种软硬件设施的支持，这一切就构成了客户关系管理系统的成本。 5 客户关系管理的效益体现 ( 1 ) 客户关系管理系统的经济效益类型：直接经济效益与间接经济效益；近 期经济效益、中期经济效益和远期经济效益；有形、准有形和无形经济效益。 ( 2 ) 客户关系管理系统的经济效益特点：广泛性、相关性、递进性和迟效性、 无形性和不可评估性、不确定性等。 ( 3 ) 客户关系管理系统的非经济效果：对企业组织结构、管理制度与业务流 程等变革会起巨大的推动作用；能显著改善企业形象；可使管理人员获得许多新 知识、新技术与新方法，进而提高他们的技能素质，拓宽思路，进入学习与掌握 新知识的良性新循环；实现客户、产品、服务信息的共享与交互，使部门之间、 管理人员之间的联系更紧密，这可加强他们的协作精神，提高企业的凝聚力；对 企业客户信息资料、客户交互记录等的基础管理产生很大的促进作用，为其他管 理工作提供有利的条件；创造新的企业文化，改变销售、市场、客户服务人员的 工作方式，将过去繁杂的人工工作自动化，改善员工的工作满意度等。 1 3 研究的主要内容与方法 1 3 1 研究的主要内容 “现代企业的竞争优势已不仅仅在产品，决定企业命运的关键是客户一持久、 忠诚的客户，为了获取更多的竞争优势，企业将关注的重点由提高内部效率转向 尊重外部客户，想方设法地赢得、保持与客户的持久、良好的关系。一近些年，药 学科学的迅速发展，药品同质化程度更高，且同质产品数量繁多，通常，生产同 成分、同规格、同剂型的药品，生产厂家达到十多家，再加上同类别的药品，就 1 0 丁商管理硕l 学位论文 更数不胜数了，因此，客户对药品的选择空间越来越大；如今，国家医疗体制改 革正处于巨大变化时期，尤其是政府对药品进行集中招标，导致药品价格的大幅 度下调，新的价格空间无法再满足以往的“药品回扣 的销售模式，各医药企业 必定会采用新的销售模式，并且对原有客户关系管理策略进行适当的调整。 本课题以紫光古汉药业为研究对象，主要是对其销售策略、营销模式以及紫 光古汉药业医院客户关系管理的现状进行分析、研究和探讨，并对其存在的问题 提出相应的改进措施，主要表现在制度方面、营销模式和文化建设等方面，由于， 紫光古汉药业具有其它医药企业的一些共性，因此，从紫光古汉药业的实际出发， 结合其它医药企业的相关情况，分别从组织保障、资源保障和文化保障三个方面 进行阐述。 1 3 2 研究的方法 首先，介绍研究的背景和意义、以及客户关系管理的相关理论，并且总结以 往客户关系管理的相关方法； 随后，以紫光古汉药业为研究对象，结合医疗体制改革的新形势，对紫光古 汉药业的营销模式和医院客户关系管理现状进行分析，针对存在的问题提出相应 的改进意见，并且，从组织、资源和文化等方面来保障紫光古汉药业医院客户关 系管理改进策略的实施； 最后，将理论与实际相结合，得出一般性的结论。 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 第2 章紫光古汉药业医院客户关系管理的现状及分析 2 1 紫光古汉药业医院客户关系管理的现行制度 2 1 1 紫光古汉药业的概况 紫光古汉药业始建于1 9 5 6 年2 月，先后历经十次演变，如图2 1 所示： 图2 1 紫光古汉药业发展过程 公司发展历程可浓缩为六大时期( 见图2 2 ) ： 图2 2 紫光古汉药业发展的六大时期 1 2 丁商管理硕l ：学位论文 上世纪8 0 年代初，公司原董事长申甲球先生历经十余年不懈努力，从长沙马 王堆汉墓出土的千年古方养生方开发提炼出享誉全国且连续二十年畅销不衰 的“古汉养生精 产品，将一个濒临倒闭的小厂发展成为产销过亿的湖南省第一 家医药类上市公司一“湘中药，运用品味( 历史、文化) 加品质( 疗效、质量) 的品牌创建模式，铸就了驰名中外的“古汉”品牌。1 9 9 6 年1 月l9 日，公司在 深交所挂牌上市，股票代码0 0 0 5 9 0 ，股票名称先后为湘中药古汉集团紫光生物 紫光古汉g 古汉紫光古汉。1 9 9 7 年9 月，衡阳市国资委以实物资产认购配股方 式将衡阳制药厂并入公司，1 9 9 9 年1 2 月，公司再次配股，衡阳市国资委以同样 方式将衡阳南岳制药厂注入上市公司，2 0 0 0 年8 月，清华紫光集团公司受让衡 阳市国资委持有的部分股份，正式入主古汉集团，成为紫光古汉第一大股东。 公司现有总股本2 0 3 亿股，总资产6 6 2 亿元，净资产2 7 2 亿元。公司下设 紫光古汉集团衡阳中药制药有限公司、紫光古汉集团衡阳制药有限公司、湖南紫 光古汉南岳制药有限公司、紫光古汉集团长沙药业有限公司等控股子公司，致力 于研究、开发中国中药传统秘方、验方、西药制剂和生物制品，拥有古汉养生精 ( 口服液、片剂) 、心脑保泰口服液、古汉葆春栓、清暑解毒冲剂、六味地黄丸、 西汉古酒等八大剂型6 3 个品种中成药、保健品和盐酸洛美沙星注射液、克林霉素 磷酸酯注射液、大输液等七大剂型1 4 7 个品种的西药制剂以及人血白蛋白注射液、 人免疫球蛋白注射液等4 0 多个品种的生物制剂，系全国中成药工业重点企业五十 强和全国最大输液生产企业之一；是湖南省乃至国内目前最大的中药、西药、生 物制品综合制药企业。 2 1 2 紫光古汉药业的产品结构及特征 紫光古汉药业主要致力于研究、开发中国中药传统秘方、验方、西药制剂和 生物制品，拥有古汉养生精( 口服液、片剂) 、优力康、心脑保泰口服液、古汉 葆春栓、清暑解毒冲剂、六味地黄丸、西汉古酒等八大剂型6 3 个品种中成药、保 健品和盐酸洛美沙星注射液、克林霉素磷酸酯注射液、注射用奥美拉唑钠、盐酸 丁咯地尔氯化钠注射液、注射用乳酸左氧氟沙星、红霉素眼膏、利巴韦林注射液、 甲硝唑注射液、盐酸二甲双胍、大输液等七大剂型1 4 7 个品种的西药制剂以及人 血蛋白注射液、人免疫球蛋白注射液等4 0 多个品种的生物药品，如表2 1 所示： 表2 1 紫光古汉药业产品分布 产品结构如图2 3 所示： 紫光古汉药业医院客户关系管理策略研究 紫光古汉药业的产品结构 、 中成药西药制剂生物药品 、r i 临霪墨销 非临床促临床促销非临床促非临床促 销产品产品销产品销产品 1r1|1r1r1r 代表药 代表药 代表药代表药 代表药 品：心脑品：古汉 品：盐酸品：利巴品：人血 保泰口服 养生精口 洛美沙星韦林注蛋白注射 液、古汉 服溶液注射液、射液、盐液、人免 葆春栓等 ( 片剂) 、克林霉素酸二甲疫球蛋白 清暑解表 磷酸酯注双胍等 注射液等 冲剂等射液等 图2 3 紫光古汉药业产品结果 以上三类产品，按临