（工商管理专业论文）源流汽车服务公司的客户满意度测评研究.pdf

华北电力大学一1 ：商管理硕士专业学位论文 摘要 如何有效提高汽车服务业竞争力，促进该行业大力发展，己成为保障我国国 民经济可持续发展的一大课题。在此背景下，论文从汽车服务业客户满意度入手， 研究其测评理论及应用，以源流汽车服务公司为测评对象进行实证分析，构建该 公司的顾客满意度测评指标体系。通过设计问卷对顾客进行调查，运用社会统计 学软件分析调查结果的可靠性、合理性和相关性，证明了测评指标体系的有效性。 在此基础上，计算各个环节的顾客满意度和总体顾客满意度，对测评结果进行判 别分析和象限图分析。最终得出源流汽车服务公司顾客满意度测评指标体系及测 评结果分析方法两个主要研究结论。由判别分析可知影响顾客满意评价的关键指 标，从象限图分析能找出公司服务质量方面的优势和劣势，并为源流公司提出了 针对性的改进措施，对其改进服务质量，增强管理效率具有很强的指导意义，进 而产生良好的经济和社会效益。 关键词：顾客满意度，顾客满意度测评，汽车服务业 a b s t r a c t i th a sb e c o m eas e r i o u sp r o b l e mh o wt oi m p r o v et h ec o m p e t e n c eo fa u t os e r v i c e i n d u s t r y i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nm a i n t a i n i n gc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to f n a t i o n a le c o n o m yi nc h i n a u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h ep a p e rm a k e sad e e ps t u d ya b o u t t h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t b ys t u d y i n gt h ee m p i r i c a lc a s eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n tf r o mt h ey u a n l i ua u t os e r v i c e c o r p r a t i o n ，t h e a u t h o rc o n s t r u c t sa ni n d e xs y s t e mo fc s mf o ra u t os e r v i c e t h ea u t h o rd e s i g n sa q u e s t i o n n a i r e t o i n v e s t i g a t ec u s t o m e r s ，a n da n a l y z e s t h er e s u l t so ft h e q u a l i t y ，e f f e c t i v e n e s sa n dr e l a t i v i t yb yu s i n gs p s sa n di tt e s t i f i e st h a tt h ei n d e xs y s t e m i sr e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a l o nt h i sb a s i s ，t h ea u t h o rc a l c u l a t e dt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fe a c hd e p a r t m e n ta n dt h a to ft h ew h o l ec o r p o r a t i o n ，a n dt h e nu s e ds p s s t oa n a l y s i sw h i c hi d e n t i f i e st h ek e yi n d e x e s e v e n t u a l l yc o m et oe v a l u a t i o ni n d e x s y s t e ma n di t sa p p l i c a t i o no ft h et w om a i nc o n c l u s i o no ft h es t u d y z h a n gj i n d e ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f z h a n gy a n f u k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ， a u t os e r v i c ei n d u s t r y 华北电力大学一1 ：商管理硕士专业学位论文 摘要 如何有效提高汽车服务业竞争力，促进该行业大力发展，己成为保障我国国 民经济可持续发展的一大课题。在此背景下，论文从汽车服务业客户满意度入手， 研究其测评理论及应用，以源流汽车服务公司为测评对象进行实证分析，构建该 公司的顾客满意度测评指标体系。通过设计问卷对顾客进行调查，运用社会统计 学软件分析调查结果的可靠性、合理性和相关性，证明了测评指标体系的有效性。 在此基础上，计算各个环节的顾客满意度和总体顾客满意度，对测评结果进行判 别分析和象限图分析。最终得出源流汽车服务公司顾客满意度测评指标体系及测 评结果分析方法两个主要研究结论。由判别分析可知影响顾客满意评价的关键指 标，从象限图分析能找出公司服务质量方面的优势和劣势，并为源流公司提出了 针对性的改进措施，对其改进服务质量，增强管理效率具有很强的指导意义，进 而产生良好的经济和社会效益。 关键词：顾客满意度，顾客满意度测评，汽车服务业 a b s t r a c t i th a sb e c o m eas e r i o u sp r o b l e mh o wt oi m p r o v et h ec o m p e t e n c eo fa u t os e r v i c e i n d u s t r y i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nm a i n t a i n i n gc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to f n a t i o n a le c o n o m yi nc h i n a u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h ep a p e rm a k e sad e e ps t u d ya b o u t t h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t b ys t u d y i n gt h ee m p i r i c a lc a s eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n tf r o mt h ey u a n l i ua u t os e r v i c e c o r p r a t i o n ，t h e a u t h o rc o n s t r u c t sa ni n d e xs y s t e mo fc s mf o ra u t os e r v i c e t h ea u t h o rd e s i g n sa q u e s t i o n n a i r e t o i n v e s t i g a t ec u s t o m e r s ，a n da n a l y z e s t h er e s u l t so ft h e q u a l i t y ，e f f e c t i v e n e s sa n dr e l a t i v i t yb yu s i n gs p s sa n di tt e s t i f i e st h a tt h ei n d e xs y s t e m i sr e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a l o nt h i sb a s i s ，t h ea u t h o rc a l c u l a t e dt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fe a c hd e p a r t m e n ta n dt h a to ft h ew h o l ec o r p o r a t i o n ，a n dt h e nu s e ds p s s t oa n a l y s i sw h i c hi d e n t i f i e st h ek e yi n d e x e s e v e n t u a l l yc o m et oe v a l u a t i o ni n d e x s y s t e ma n di t sa p p l i c a t i o no ft h et w om a i nc o n c l u s i o no ft h es t u d y z h a n gj i n d e ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f z h a n gy a n f u k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ， a u t os e r v i c ei n d u s t r y 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文源流汽车服务公司的客户满 意度测评研究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进 行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其 他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 陛日 期：彬多， 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： e l 期_ 硝：墨：! 导师签名： 精碧毛蔓至 华北电力大学工商管理硕+ 专业学何论文 第一章引言 1 1 论文选题背景和意义 随着全球经济的迅猛发展，汽车服务业伴随汽车事业上百年的历史也得到了长 足的发展，成为了传统的服务产业，综观国外汽车服务业的发展历程，汽车服务业 的发展经历了从厂家直接服务、厂家设立服务站点、授权服务、连锁经营的过程， 从作为汽车生产的保障工具转变为汽车生产厂商赢利的主要工具，展现出了巨大的 发展空间。 汽车服务业是指围绕汽车这一主题的各种服务业务，包括销售、检测、保险上 牌代理、维修保养、租赁、二手车交易、汽车俱乐部等业务。涵盖了流通、金融及 交通运输服务的部分内容。行业处于一种充分的完全竞争状态，行业的资金与技术 的门槛不高，进入与退出都非常容易【1 1 。几个维修工，二到三台举升机，再加上简 单的维修设备，一个3 0 平方米的场地就可以从事简单的汽车服务工作，规模大一 点的要达到能够维修总成的二类维修资质的汽车服务企业投资也只在1 0 0 万元左 右，因此，总体进入与退出的障碍都比较小，市场上的竞争主体非常多。汽车服务 行业伴随着汽车制造技术的发展而发展，现代汽车对汽车服务行业提出了许多更 新、更高的要求i zj 。我国汽车服务业也在跟踪现代维修技术方面较之制造领先，因 为，无论多么先进的汽车，一旦进入中国并投入使用，都存在着服务的问题，这样 世界汽车工业的发展就带动了服务业技术的发展。追踪高新技术、掌握高新技术、 提供高质量的服务，才能在市场竞争中占据有利的地位，已成为汽车服务企业追求 的目标和共识。因此，近几年汽车服务企业在技术改造、技术进步方面做了许多工 作，他们改善了作业条件、购置了先进的设备、引进了技术人才。大量先进的检测 维修设备已经进入了服务行业，一批规模大、档次高的服务企业应运而生，其中包 括一些投资规模、产值上亿元的大型企业，这些在企业规模上、技术上、规模服务 上成为行业的龙头i 引。“修车难”的问题基本得以解决。 客户满意度越来越受到汽车服务企业的重视，也成为了新时期我国汽车服务业 的一个鲜明特点【4 1 。对于任何购买产品或服务的顾客来说，在发生交易之前都会对 商家提供的产品与服务有所期待，如果获得商品或服务之后的评价超过了心理预 期，就会产生满足感与愉悦感，反之会产生失落、失望、不满意的情绪，介于二者 之间的一种状态是没有满意也没有不满意，有些企业在操作中对这几种状态划分得 更加细腻，分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意【5 1 。根据世界知名的 美国贝恩管理顾问公司( b a i n & c o ) 的研究，如果企业将客户保持率提高5 ，客户 的平均价值可提高2 5 至1 0 0 1 6 1 。另调查表明，向现有客户销售的机率是5 0 ， 而向一个新的客户销售产品的机率仅有1 5 ，而且企业要花费相当于留住现有客户 1 华北电力人学l 商管理硕士专业学位论文 6 倍之多的成本去赢得一个新的客户1 7 j 。所以企业不约而同地将工作的中心由提高 产品利润率指向提高客户利润率，尽可能地保持现有的客户。对一个汽车服务企业 来说，保持客户显得格外重要，在长达上十年，三十多万公里的一台汽车寿命时期 内，汽车购置费用仅为总费用的3 0 ，别的费用都发生在服务领域l 引。由于服务具 有无形性、异质性、不可初次性及生产与消费的不可分割性l9 1 ，正是因为这些特性 使得做好服务工作的挑战难度很大，其结果体现在客户的满意度与忠诚度之中，并 最终决定企业的业绩，因而也越来越引起汽车服务企业的重视。 客户满意度也就是八十年代国外企业为适应世界经济形势的变革而提出的一 种新的营销策略【10 1 ，并形成了以市场为中心，以顾客为导向的独立理论体系【1 1 】。西 方发达国家例如美、德、法、及日本都建立了自己的客户满意度体系，对经济发展 起到了巨大的推动作用。而中国在这方面的研究进入的相对较晚，对客户满意度的 研究还不成熟，同时经济形势的发展又迫切需要我们对客户满意度进行深入的分 析，客户满意度研究有着重要的现实意义【1 2 】。 随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈，客户满意成为了每个企业追求的目 标。我国的汽车市场已经步入了高速发展的快车道，市场竞争空前激烈，产品同质 化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化，客户的消费行为办由感 性阶段进入了理性阶段i ”j ，在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中，单纯的 产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被客户识别，而以“客户为中心”， 不断提高客户满意度、培养独特的品牌已经成为了汽车企业突围的唯一出路【1 4 1 。 客户满意度研究对所研究汽车服务业企业的具体工作具有指导意义：、建立 和完善服务标准；随着汽车服务业竞争加剧，汽车服务业企业应建立以客户满意为 服务中心，明确把握用户的需求，提升服务质量和服务的标准，提供更加细致的人 性化服务，而且市场价格趋于透明化，包括配件价格和售后服务标准【1 5 】。、指导 维系用户关系，便于企业从用户角度发现企业存在的缺点和问题，迅速改进【1 6 】。从 品牌建设满意度、销售服务满意度、售后服务满意度、产品属性满意度、产品质量 满意度等五个方面调查，找出企业存在的问题和不足，有针对性地改进。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 由于国外研究客户满意度开始时间比较早，所以研究的领域较为广泛，其研究 内容主要包括：客户的研究，客户满意度模型的研究，客户满意度指标体系建立的 研究，客户满意度研究方法的研究和如何提高客户满意度的研究等方面。7 0 年代之 前，营销学界对客户满意度没有系统的新型研究，所以这一时期的研究成果很少； 7 0 年代末至8 0 年代初，在客户满意度理论模型研究方面起主导作用的是欧立佛 2 华北电力人学上商管理硕十专业学位论文 ( o l i v e r ) 、欧尔森( o l s o n ) 和德芙( d o v e ) ，他们提出期望未确认模型，认为顾 客的期望是衡量客户满意度的标准。当实际的绩效等于客户的期望时，客户满意： 当实际绩效大于客户的期望时，客户非常满意；反之，客户不满意【1 7 】；尔内斯特 ( e r n e s t ) 、罗伯特( r o b e r t ) 、特斯( t s e ) 和威尔顿( w i l d o n ) 等人从心理学、 管理学角度对期望未确认模型作了进一步的扩展和补充，认为这一模型的主要缺点 是只注意期望对满意度的影响，而忽略了对满意度的基本决定因素一一需求的研 究； 1 9 9 1 年，p z b 组合( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v a n dl b e r r y ) 提出了a d e q u a t e s e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念，g a p sm o d e l 模型，s e r v q a u l 标准问卷【1 8 】。 1 9 9 5 年，完洛尼卡( v e r o n i c a l ) 提出了顾客感知服务质量研究中的比较标准，斯得 维柯( s t r a n d v i k ) 等人提出了感知服务质量中的“容忍区域”【1 9 l ；理查德( r i c h a r d ) 等人提出了综合性的客户满意度模型，他们认为客户满意度产生于他获得的产品或 服务的品质与欲求与愿望的综合比较，客户满意度不仅与产品或服务有关，还和他 事先获得的信息有关1 2 0 j ；后来斯普林( s p r e n g ) 、麦肯齐( m a c k e n z i e ) 和奥尔沙夫 斯基( o l s h a v s k y ) 针对前人研究的缺点，提出了客户满意度新模型，这一模型认为， 当客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定满意度是 否会产生1 2 。它的贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平 对客户满意度的影响；另一方面，提出了一个信息满意因素，要求企业与公众进行 信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意度的形成；而索德兰 ( s o d e r l u n d ) ，安德森和休罩文( a n d e r s o n ，s u l l i v a n ) ，佛内尔( f o r n e l l ) 等人对 员工满意、公开贸易、顾客忠诚和企业利润四者之间的关系进行了深入的研究【2 2 1 。 所有这些研究，组成了国外顾客满意度研究理论的背景，为这一领域提供了科学的 参考依据。 1 2 2 国内研究现状 由于国内开展客户满意度的研究较晚，差不多到1 9 9 4 年才陆续开始研究，所 以国内在客户满意度方面的研究不是太深入，主要集中在客户满意度调查、国外模 型的分析研究、客户满意度的定量计算、c c s i 的组建等。 国内研究者认为，个体客户满意度受到五个方面的因素影响：创新、公司形象、 价格、产品性能、便利性【2 3 1 ；而商业客户满意度受到四个方面的因素影响：创新、 公司形象、价格、产品性能【2 4 1 。对不同类型用户进行模型检验的结果表明，客户对 各因素的敏感度是有差异的，同时在管理上给出了经营建议【2 5 1 。 另外，国内还有以下一些客户满意度方面的文献：陈旭、汪纯孝提出了需要期 望模型【2 6 l ；张宁提出了客户满意度阀值的离散估计1 2 7 】；吴必达出版发行了顾客满 意学一书【2 8 】：张新安提出了信息一致性对客户满意度的影响【2 9 】；殷荣伍、何大义、 刘建生对中国客户满意度指数( c c s i ) 的组建提出了许多建议【3 0 l ；上海质量协会、 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 北京科思瑞智公司等机构在客户满意度调查方面也有较为深入的研究【3 。 1 3 论文的研究思路和内容构架 论文以客户满意度基本理论为基础，通过对汽车服务业顾客满意度测评的基本 理论及方法进行了对比分析，结合源流汽车服务公司的概况和服务现状，利用客户 满意度指数理论模型等相关数学模型，对测评结果分析技术进行了研究，最终的目 的是建立源流汽车服务公司顾客满意度测评指标体系，使汽车服务业提高顾客服务 管理，并给出分析顾客满意度评价的方法，识别出影响顾客满意的关键指标，改进 服务质量的薄弱环节。 论文框架图如下： 选题背景 l 0 上 囡内外顾客满意度研究现状 汽车服务业顾客满意度测评相关理论 j上 源流汽车服务公司概况建立源流汽车公司顾客满意度测评指标体系 1 r 源流汽车服务公司提高顾客满意度措施 4 华北电力人学上商管理硕士专业学位论文 第二章汽车服务业顾客满意度测评的相关理论 2 1 汽车服务业发展现状 2 1 1 汽车服务业内容及特点 汽车服务业是指围绕汽车这一主题的各种服务业务，包括销售、检测、保险上 牌代理、维修保养、租赁、二手车交易、汽车俱乐部等业务。涵盖了流通、金融及 交通运输服务的部分内容。在我国目前阶段，汽车服务业还具有以下几个鲜明的特 征： 一是行业处于一种充分的完全竞争状态，行业的资金与技术的门槛不高，进入 退出都非常容易。根据交通部对十四个省所做的调查，每一千辆汽车平均有2 4 1 8 个维修点，其中一、二类企业7 4 个，各专项维修服务的企业就更多了。因此，行 业内的竞争相当激烈。二是汽车服务行业的技术含量不断提高，汽车服务质量稳步 提高。汽车服务行业伴随着汽车制造技术的发展而发展，现代汽车对汽车服务业提 出了许多更新、更高的要求。三是汽车维修行业属于技术性、专业性比较强的行业， 涉及到安全问题。四是受经营模式的限制，难以做大做强，没有明显的规模优势。 只有在一种情况下会是例外，那就是通过连锁经营，扩大服务的区域，才能形成规 模优势。五是行业内部的发展也不够规范。六是客户满意度越来越受到汽车服务企 业的重视，也成为了新时期我国汽车服务业的一个鲜明特点。 2 1 2 汽车服务业的经营模式 2 1 2 1 国外的两种主要的经营模式 四位一体的经营模式通称“4 s 模式，4 s 是指汽车服务的四项基本功能，即： 销售( s a l e s ) 、服务( s e r v i c e ) 、服务配件( s e r v i c ep a r t s ) 、信息反馈( s u r v e y ) 。 其运作方式是：汽车服务企业提出申请，经过汽车生产厂家的综合评审成为汽车生产 厂家授权经销商，获得在一定区域内的品牌汽车经销权，一般对经销商是要求品牌 专营，不允许同时经销别的品牌的汽车，经销商投资按生产厂家的标准建立4 s 店， 在厂家商务政策的范围内自主经营，自负盈亏，生产厂家提供全方位的支持，包括 汽车货源、培训、保修期内的赔付等支持工作，有的甚至还提供资金信用担保。 四位一体的经营模式由于有生产厂家的支持，按厂家的要求必须具备良好的硬 件环境，生产厂推出新产品或者产品的改进时对经销商人员进行培训，有利于信息 的及时掌握，进而有针对性的提高服务质量，同时生产厂家对服务的各项工作流程 都有相关的培训、要求与考核，因而，客户满意度比较容易保证。 连锁经营模式引入汽车服务业也取得了很大的成功。在专业化的汽车养护中 心的业态中，连锁经营成为了其主要的发展形式，美国汽配连锁经营的代表性企 5 华北电力大学：f 商管理硕十专业学位论文 业：n a p a 、a u t o z o n e 和p e pb o y s 旗下的汽车养护中心就超过了1 3 万家，其中 n a p a 以特许加盟的方式发展了汽车配件连锁店6 3 0 0 家，特约汽车维修中心和养护 中心9 0 0 0 余家，1 9 9 9 年营业额3 9 亿美元；a u t o z o n e 以直营方式发展了汽配连锁 店2 7 1 0 家，1 9 9 9 年销售额4 2 亿美元；p e pb o y s 发展了汽配销售与汽车维修服务一 体店8 5 8 家，1 9 9 9 年营业额2 0 亿美元1 3 2 j 。 连锁经营之所以能在国外汽车服务业取得如此成功，是因为本身具有以下几方 面的独特优势：首先，连锁经营的规模化直接带来了服务的价格、质量的优势。其次， 管理现代化、集约化有效地兼顾了经营成本和市场需求。再有，品牌统一化树立了 整体信誉，有效地提升整体品牌的知名度【3 3 】。还有，人员的专业化保障了国际化标 准服务。最后，售后服务管理体系形成了高质量的服务规范。 2 1 2 2 我国汽车服务业的经营模式 我国的汽车服务业目前仍然处于无序竞争的阶段，众多企业效益不尽如人意， 路边店、快修养护中心悄然兴起，但是由于先天缺乏科学管理、技术保障和正规的 零部件渠道作为支撑，其发展受到了极大的限制，某种程度上还加剧了竞争的无序 性。同时，这种不成熟的市场状态在很大程度上无法满足车主对汽车服务的高标准 要求【3 4 1 。 从当今我国的汽车市场看，基本具备了连锁经营所需的必要条件。汽车配件的 品种多样化，汽车故障发生的随机性必然迫使经营者将绝大部分资会用于库存储备 和商品在途资会的储备，可用于市场开发与宣传促销的资会极为有限。这些特征为 引入连锁经营模式提供了可能，连锁经营的优势也会在服务中得到很好的体现。我 国也有部分汽修企业依托事故车维修业务，但是都处于单独经营的状态，这种状态 对于保险公司由于其面对的是上百家的汽修企业，又无法做到统一的配件供应，因 此，配件供应渠道、价格和质量都十分混乱，没有配件又难于保障配件质量、合理 的利润和及时的维修服务；在社会影响方面，维修企业必须花费较大的精力处理与保 险公司、客户等方方面面的关系，因此在经营上还处于一种低效率的状态。 我国的汽车售后服务市场日趋规模化，市场的规范与整合势在必行。从市场的 车型结构上可以看出，国内市场与发达国家的市场存在着相似之处，即三五种主流 车型市场容量较大，而其他车型又呈现出多样化的局面。另外，我国地区差异巨大， 市场总体展现的是多元化的状态1 3 5 l 。因此，在我国未来的汽车服务市场中少数主流 车型的四位一体服务将与大规模的汽车连锁服务并存，而其中，以大型汽修企业为 龙头，以事故车维修中心网络、汽车养护中心网络为支撑的连锁模式必将成为汽车 服务行业的主导。另外，随着信息产业的飞速发展，以电子商务为代表的信息平台 与连锁经营模式的全面融合，将加速汽车服务行业规范与整合。 6 华北电力人学一t ：商管理硕士专业学位论文 2 1 3 我国汽车服务业的发展现状 从总体上看，目前国内的汽车售后服务还有许多不尽如人意之处，消费者反映较 多的问题主要有维修技术差、服务人员素质低、配件假冒伪劣、收费混乱等。在整 个汽车产业链中，从经营关系上讲，生产、销售、售后服务应该是一体的，但目前国内 许多汽车品牌的生产、销售、售后服务是脱节的。这种脱节是汽车售后服务不尽如 人意的根本原因，尽管近一两年厂家大力推广包括售后服务在内的3 s 或4 s 模式的汽 车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大众消费品，其售后服务的投入成本比较大。 许多销售商的经济实力根本做不到3 s 或4 s 所要求的售后服务，而目前厂家的目的是 扩大销售多卖车。因此许多的经销商只管卖车，售后服务由厂家指定或特约维修点承 担。经销商和售后服务的脱节使得部分销售商认为产品售出后服务只是维修点的事， 与经销商没有关系。售后服务与经销商脱节，消费者在购买了产品之后无疑把希望寄 托在厂家的售后服务机构上，但厂家与售后服务机构的脱节又使消费者所希望的服 务质量大打折扣。针对这一现象，为了满足人们对汽车整体市场的满意程度，我国汽 车服务业的发展将必须与汽车销售市场发展同步。而今，因为汽车的品牌很多，但在 售后服务上尤其是汽车维修点建设上，仅有上海大众等几家国内“汽车老大做得较 为充分。当然这涉及到每款汽车的销售区域、销售数量、销售战略等诸多因素。当 然汽车销售市场的繁荣给消费者带来了更多的选择机会和更多实惠。目前，激烈的市 场竞争已经使汽车产业的利润由汽车制造领域向服务领域转移，相关统计资料显示， 在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的消费利润约占整个汽车利润的2 0 ，零 部件供应利润约占2 0 ，而5 0 6 0 的利润是在服务领域中产生的1 3 引。据通用和福 特汽车信贷公司的资料表明，仅汽车金融服务带来的赢利就占这两大集团全部利润 的3 6 。美国汽车售后服务业年产值高达1 5 0 0 亿美元，汽车维修业的利润率达 2 7 【了。因此凭借“天时、地利、人和 的优势全力进军“后汽车工业 ，应当是我 国汽车行业发展的一大目标。 纵观汽车维修行业发展历史，面对当前汽车维修行业的现状，无论从行业与企业 来看，在取得成就的同时也存在着维修技术跟不上汽车制造技术发展的需要、企业经 营方式跟不上市场经济发展的需要、行业服务理念跟不上用户需求等问题，严重影响 了行业的进一步发展。 2 2 汽车服务业顾客满意度测评的概念 2 2 1 顾客满意度测评对汽车服务企业的意义 首先，有利于汽车服务企业经营战略的调整。汽车服务企业市场是“买方 市 场，客户在与企业的关系中是主导地位市场为客户主导，企业则必须转变经营战略， 开展客户满意度测评，较快的促进企业牢固确立“以客户关注为焦点 的经营战略， 7 华北电力大学丁：商管理硕十专业学位论文 在追求客户满意度的进程中不断调整战略，适应市场变化需求，得到长足的发展。 第二，有利于企业员工素质的提高。企业新的经营战略和文化理念被全体员工 认同接受后，员工的素质将发生巨大变化，通过客户满意度测评，企业员工可以了 解到客户对服务的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意识，员工们可以感觉 到竞争对手与企业所处的位置，有助于增强危机感和紧迫感，员工们可以感受到客 户对服务的不满抱怨，也有助于增强责任心和事业心。 第三，有助于服务质量的持续改进和创新客户的需求和期望不是一成不变的， 客户满意是一种动态的、相对的概念，从时间意义上讲，今天的客户满意是相对于 昨天的不满而言的，更不能代表客户明天对你一定满意；从空间意义上讲，你的客户 满意可能是相对于企业竞争对手不满意而言的，如果企业的竞争对手提高了客户满 意度，客户就会对你不满意，通过开展客户满意度测评，使企业可以及时把握客户 满意或不满意的原因，可以分析预测客户隐含的、潜在的需求，从而有力地推动企 业对服务质量的持续改进和创新。 第四，有利于企业竞争力的不断增强。汽车服务企业丌展客户满意度测评的一 个主要目的，是把握其竞争者满足客户期望和需求的程度，了解竞争者在提高客户 满意度等方面的经验和做法，寻找自己与竞争者之间的差距，从而采取有效措施和 对策，不断提高客户满意度，赶上并超过竞争对手，增强企业竞争力。同时，通过 开展客户满意度测评，可以引导企业建立起以客户满意度为目标的新的经营战略、 企业文化、员工队伍和创新机制，大大增强企业的适应能力和应变能力，从而在各 方面增强企业的竞争力，在客户满意度高的企业中，特别是汽车服务企业，其客户 满意度也成为了企业的无形资产，在企业进行资产评估时，客户满意度作为企业无 形资产中的部分占了一定比例，见表2 1 。 表2 - 1 企业资产分类及比重【3 8 】 有形资产 无形资产 r 房 人力资本 设备 智力资本( 知识产权等) 库存 顾客满意度 地产等 比蓐：2 0 比重：8 0 2 2 2 顾客满意的相关概念及分析 2 2 2 1 顾客满意的概念 8 华北电力大学：r 商管理硕士专业学位论文 顾客满意英文简称“c s ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，c s 作为种全新的经营哲学， 是在信息技术飞速发展、知识经济即将来临、客户需求日益个性化，市场竞争r 益 加剧，变化越来越快的背景下，在c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 的基础上发展起来的经营 理念【3 9 】，作为一种全新的理念，他具有以下几个特点： ( 1 ) c s 始终关心客户的终身价值，通过使客户满意来达到客户对企业的忠诚。 ( 2 ) c s 的价值观是以客户为中心，其战略目标是客户满意。 ( 3 ) c s 的思维方式是由外向内聚集，客户是原点，体现了现代营销理念。 ( 4 ) c s 是以信息为支撑的战略，它要求随时掌握客户及其需求信息，了解客户 满意状况，并根据信息进行决策。 ( 5 ) c s 是动态互动型战略，是企业与客户的一系列博弈过程，并追求客户满意 与企业获利的双赢。 ( 6 ) c s 实施数量化的战略管理，采取适当的方式进行客户满意度测评，根据测 评得出满意度结果，根据结果进行相应的整改并为相关决策提供依据。 其中包括三个逐次递进的满意层次： 一是物质满意层次，即客户对产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品 种等所产生的满意。二是精神满意层，即客户对企业产品的形式层和外延层，如产 品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。三是社会满意层，即客户在 对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体的 社会满意程序，它要求对于社会产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利 益的道德价值、政治价值和生态价值1 4 。现在绝大多数商品都处于买方市场的环境 下，企业所追求的利润与市场份额的最大化都是由客户创造完成的，所以在企业的 经营管理等各项活动中，客户满意这个中心主题是无时无刻不存在的。 2 2 2 2 客户满意的竞争优势 有些企业认为，以“客户满意”为公司经营目标和“利润 为经营目标两者之 间似乎有明显冲突。实际上，客户满意与利润目标是一致的，是企业短期利益与长 期利益的协调，客户满意可以帮助企业留住老客户，从而节约成本：争取新客户，从 而扩大市场占有率：更重要的是客户满意是在未来市场中创造差异的重要竞争手段。 首先，客户满意能稳固客户并降低成本。全面客户满意正如全面质量管理一样， 可以节省客户许多后继成本。企业生产出高质量的产品，可以节省许多废品和返修、 维修的成本；全面客户满意则可以节约挽回老客户需投入的成本。一些实际调查的 数字可以说明问题：美国t a r p 公司研究表明：获得个新客户，要比维系老客户增 加的成本高5 - 6 倍；管理学中著名的冰山理论表明每1 个站出来抱怨的客户，后面 隐含着2 6 个有同样抱怨的客户，只是他们没有显示出而已；而2 7 个抱怨者中，由 1 8 个以后不会再上门。剑桥大学的一份报告指出：选择服务时，重要的考虑是否符 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 合要求，而不是它的价格。购买产品时，1 0 个消费者中有7 个改变买别家产品的重 要理由，并非因为产品的品质或价格，而是恶劣的服务。波士顿论坛顾问公司调查 显示：留住一位老主顾只要花费吸引个新客户五分之一的成本。客户停止上门的原 因有：服务品质差；别家价格便宜。但前者是后者的4 倍。留住客户，是企业在2 1 世纪以消费为主导的市场竞争中生存的重要手段。老客户会在其同客户的长期往来 中给公司带来无数生意。他们会主动购买，从而节约了公司的营销成本。而且，公 司对忠诚的老客户非常了解，不必在交易上花费太多的时间，他们的购买量也超过 新客户。使客户满意，能在未来竞争中留住客户并使客户不断光顾的公司，必然能 在财务利润上领先竞争者。 其次，客户满意能够开发新客户。客户满意，除了稳固老客户之外还可以帮助 企业开发新客户。客户对某个公司的感觉是靠公司对他们的方式来塑造的。但对新 客户或难得跟公司往来的客户来说，这种感觉主要靠朋友、同事和老客户的口碑来 塑造，好口碑有赖于客户满意。口碑往往对购买决策的影响力要超过广告。坏口碑 有若诅咒，感到不满意的客户会比满意的客户更随意制造口碑，而且坏口碑特别有 影响力，客户在购买时，通常会把负面信息看的比正面信息更重要。不幸的是，口 碑不是企业直接操纵的。我们只知道口碑来自于极满意和极不满意的客户口中，而 公司唯一能采取的行动是提供每一位客户都非常满意的服务，减少或免除坏口碑， 设法增加公司声誉。因此当竞争激烈时，使客户满意，不仅能留住老客户，而且有 助于争取新客户，扩大市场占有率。 第三，客户满意能够创造竞争差异。为了实现客户满意，企业需要注重采用以 下服务策略：探求客户的需求和期望、重点定位、集中服务产能、针对个性化服务满 意的关键因素进行行为改进方案。另一方面，客户满意是以服务文化、服务系统设 计、服务基础建设为基础着眼于长期的竞争手段。这些都使服务领先的公司必须花 时间从根本去进行管理改善，使客户满意绝非易事，要比科技、成本或品质上取得 领先地位困难得多，但一旦建立起客户满意体系，就相当于建立了一个个性化、不 易在短期内被竞争者模仿追赶的竞争优势。服务客户满意创造差异、保持优势，它 已成为企业阻击竞争对手的有力武器。 2 2 2 3 客户满意度的定义 客户满意度英文称为c s i ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x 的缩写) ，通俗地说就是客 户满意的程度。客户在购买或消费企业提供的产品或服务的过程中，会产生种自 己的要求是否已被满足的心理感受或认知，这种感受或认知直接反映了客户对产品 或服务是否满意。按照i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 中的3 1 4 ，客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 的定义为：“客户对其要求已被满足的程度的感受”，“要求”是指“明示的、通常 隐含的或必须履行的需求或期望”( i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 中的条款3 1 2 ) ，客户满意度就是 1 0 华北电力大学：l ：商管理硕士专业学位论文 指客户对企业提供的产品或服务满足其要求的程度。通常是指个人通过对一个产品 的可感知的结果( r e s u l t ) 与他的期望值( e x p e c t a t i o n ) 相比较后所形成的一种差异函 数。 满意度( s a t s i f a c t i o n ) = 客户期望值- 客户感知 表2 - 2 满意度定义表 客户感知期望值 0 高度满意 客户满意与否，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相 比较后的体验。通常会有以下三种结果： ( 1 ) 当感知低于期望时，客户会感到不满意甚至产生抱怨或投诉，如果对客户的 抱怨采取积极措施给予妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意直至成 为忠诚的客户。 ( 2 ) 当感知接近或大于期望时，客户就感到满意。 ( 3 ) 当感知远远超过期望时，客户就会感到特别满意直至产生忠诚。 客户满意度是会受外界因素的影响而变化的，当客户满意时，周围的人如果指 出物超所值，就会提升满意度，如指出物不值所值，就有可能从原来的满意变为不 满意，同样当客户因为产品性能、质量或价格不满意时，如有人提出自己所购买的 产品在性能、质量上还不如他，而价格上又高于他时，就有可能从不满意变为满意。 由于这些信息是滞后于购买一段时间的，因此有称为“迟到因素”，属于“迟到因 素”的内容很多，如厂家推出又好又价廉的新一代产品，商家促销不减价等。 客户满意还会受到偶然因素的影响，如厂家的产品不合格率为千分之一，则在 一万件产品中，就会有1 0 个顾客受到偶然因素的影响，偶然因素还包括厂家的产 品使用说明书不当使客户使用损坏，使用超出规定范围等。 2 2 3 顾客满意度测评的程序 作为企业来说，产品的特性( 包括性能、质量、安全性、可靠性等) 要满足客户 需求，甚至要超过客户的期望，在质量上又要使不合理的缺陷尽量减少，以降低成 本，这就要通过客户满意度的调研、分析来达到这方面的要求。图2 1 说明了完整 的客户满意度测评的程序。其中有以下几点说明： 首先，关键绩效指标指的是：a 有关产品的有：产品主要性能、外观和工业造型， 产品质量、产品特色、全寿命周期费用( l c c ) 、产品设计、新产品、产品可靠性、 价格、支付方式、结帐准确等等；b 与服务有关的：保修期、维修性、处理顾客投诉、 1 1 华北电力大学 二商管理硕士专业学位论文 投诉响应时间、备品备件服务、保修质量、服务质量等；c 与购买有关的：沟通、竞 争力、信誉、礼貌、承诺等：d 与社会责任有关的：安全性、环境影响等。对绩效指 标要逐一准确定义，并在选择时要考虑到所有顾客都能按此加以判断，如生产大型 产品的企业，由于产品有一定的平均无故障时间，不少顾客对售后服务这一栏就可 能无法填写，又如生产小型、简单产品的企业，对企业形象这一栏就可能无法填写。 其次，提高问卷回收率的措施有以下几点：a 明确顾客关注焦点，问卷设计要简明扼 要，防止歧义。b 问卷发出后要跟踪回访。c 在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问 卷后即发出小礼品以资鼓励。 图2 1 顾客满意测评程序 华北电力火学。r 商管理硕士专业学位论文 第三章源流汽车服务公司服务业务概况 3 1 源流汽车服务公司概况 3 1 1 源流汽车服务公司历史 源流汽车服务公司最早是内蒙古呼和浩特市一家汽配店，位于呼和浩特市新城 区汽配一条街海拉尔大街，她成立于世纪之交二零