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科莱恩公司建筑涂料和干粉砂浆添加剂的 分销渠道策略研究 摘要 我国的建筑涂料工业已成熟运转约二十年，而干粉砂浆行业二 年前才开始形成，它们共同服务于我国方兴未艾的建筑领域。科疑 恩集团纤维素醚和聚合物部有着服务于这两个行业的化羊添加剂： 纤维素醚和乳胶粉末。 在几大跨国公司和本地企业的剧烈竞争之中，如何充分利用我 国两个行业的市场形势，实施有效的渠道策略，进行有效的渠道返 作，从而做好化学工业品业务，是一个值得探析的课题。 科莱恩( 中国) 有限公司纤维素醚及聚合物部在我国市场的营销 是通过分销商的销售工作来开展的。对于科莱恩公司来说，了解我 国建筑涂料和干粉砂浆的市场和化学添加剂的销售渠道并相应建立 强大的、稳定的、高效率的分销渠道系统是在我国市场取得成功的 重要保证。作为唯一的一个既拥有纤维素醚又拥有乳胶粉末的制造 商来说，试图掌握我国的建筑涂料和干粉砂浆市场，成为市场领导 者的这一努力也体现在业已初步建立的分销渠道系统中。 文章介绍了科莱恩公司运作中的分销渠道系统，通过对叶j 场竞 争分析，以及当前渠道策略的利弊分析，指出了科莱恩公司适合丁 我国建筑涂料和干粉砂浆市场的有效的分销渠道重组策略。 关键词行业分析，分销渠道，竞争分析，化学添加剂 s t r a t e g ys t u d y o fc l a r i a n ta d d i t i v e s d i s t r i b u t i o nc h a n n e l f o re m u l s l 0 np a i n ta n dd r ym o r t a r a b s t r a c t e m u l s i o np a i n ti n d u s t r yi no u rc o u n t r yh a sb e e nr u n n i n gm o r e t h a nt w e n t yy e a r s ，w h i l ed r ym o r t a ri n d u s t r yh a sj u s tb e e nr u n n i n g a b o u tt w oy e a r s b o t he m u l s i o np a i n ti n d u s t r ya n dd r ym o r t a ri n d u s t r y s e r v i c et h ef l o u r i s h i n ga r c h i t e c t u r ef i e l di no u rc o u n t r y t h ec e l l u l o s e e t h e ra n dp o l y m e rd e p a r t m e n to fc l a r i a n tc o m p a n yo w n sc h e m i c a l a d d i t i v e s ：c e l l u l o s ee t h e ra n de m u l s i o np o w d e rw h i c hs e r v i c et h e s e t w oi n d u s t r i e s u n d e rt h eh a r dc o m p e t i t i o no fs e v e r a lm u l t i n a t i o n a ic o m p a n i e s a n dl o c a lc o m p a n i e s ，h o wt oa d o p tt ot h em a r k e ts i t u a t i o no ft w o i n d u s t r i e s ，e x e c u t ee f f i c i e n t d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y ，d e v e l o p e f f i c i e n ts a l e sw o r kt h r o u g hd i s t r i b u t o r s ，a n dd oc h e m i c a la d d i t i v e s b u s i n e s sw e l l ，w h i c hi sv e r ym e a n i n g f u lt o p i ct od i s c u s s t h es a l e sa n dm a r k e t i n gw o r ko fc l a r i a n tc e l l u l o s ee t h e ra n d p o l y m e rd e p a r t m e n th a sb e e nr u n n i n gt h r o u g hd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t o k n o wt h em a r k e to fe m u l s i o np a i n ta n dd r ym o r t a ra n ds a l e sc h a n n e l o fc h e m i c a la d d i t i v e s ，e s t a b l i s hs t r o n g ，s t a b l ea n dh i g h e f f i c i e n t d i s t r i b u t o r ss y s t e mf o rc l a r i a n ti s ac r i t i c a lc e r t i f i c a t et o g e ts a l e s s u c c e s s a sa no n l ym a n u f a c t u r et h a to w n sb o t hc e l l u l o s ee t h e ra n d e m u l s i o np o w d e r ，i th a sa l r e a d ye m b o d i e di ne n d e a v o rt o m a s t e ro u r c o u n t r y sa r c h i t e c t u r ec o a t i n ga n dd r ym o r t a rm a r k e t ，a n d t ob ea i e a d e ro ft h i sm a r k e t t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h ec u r r e n tr u n n i n gd i s t r i b u t i n g a n dp o i n t st h a tas u i t a b l ea n de f f i c i e n td i s t r i b u t i o n c h a n n e l w h i c hi ss u i t a b l ef o ro u rc o u n t r y m a r k e to fe m u l s i o np a i n t c h a n n e s t r a a n d m o r t a rt h r o u g ha n a l y z i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n a n da d v a n t a g e s d i s a d v a n t a g e so fc u r r e n td i s t r i b u t o rs t r a t e g y k e yw o r d s i n d u s t a n a l y s i s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ， c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，c h e m i c a la d d i t i v e s e g y d r y a n d 附录二 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式表明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：关书码 日期：如噼p 月垆日 州录 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密囡，在翌年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保钿。 ( 请在以上方框内打“”) 掌位做作者锵：黝鸳 日期：2 妒均：p 月f _ f j 指导教师獬：李仍和 日期：2 搿，z 月惭1 土出空谴芏丛8 芏垃邑盅挫堑盥盆虱i e 筮虚魁l ! ! 土猃业监歪地赳鲍盆妯童煎釜竖蛙宜 第一章科莱恩公司分销渠道背景 第一节科莱恩集团及其业务简介 科莱恩化工集团是全球领先的特种精细化工公司，总部设于瑞士。是由瑞十山 德士( s a n d o z ) 集团旗下的专用化工部，于1 9 9 5 ，f 从母体中分拆出来独立运作，并十 1 9 9 7 年与德国赫斯特( h o e c h s t ) 的专用化工部门合并重组，从而成为一家新的特种 用化工原料供应商。承袋两家均有百年历史的强大的跨国化工公司的基础，奠定r 科莱总在耩细化工领域的全球领导地位。 科莱恩集团在全球均有业务，拥有大约三万名雇m ，年销售额超过1 0 0 亿瑞十 法朗，在全球六十多个国家设立了一百二十多家生产企业。 科莱总集团产品多元化，以供应多方面的用途。按产品现分为五大块业务 分别是： d i v i s i o ni 颜料和助剂 d i v i s i o ni i 色母粒 d i v i s i o ni i i 生命科学和电子化学占占 d i v i s i o ni v 纺织，造纸和皮革 d i v i s i o nv 功能化学晶部 其中，功能化学品部的业务按产品又分成五块：分别是： b u s i n e s s u n i t 洗涤刘 b u s i n e s su n i t i i 过程性化学占占 b u s i n e s su n i t 川 服务及加工化学晶 b u s i n e s su n i t i v 杀菌剂 b u s i n e s su n i t v 纤维素醚发聚合物部 科莱恩集团五大业务块中的三块已分别在我国天津，上海、深圳等地开设r 厂，它们是dl v i 、 、 v ，跟鼬我国市场行情的发展，服务十各个行业。而d i v 川， d i v v 日前在国内逊没有工厂t 国内市场需要的产晶均从国外产地边口。 本文详细阐述科莱思集团纤维素醚及聚合物部，即d i v v ，b u v 的化学添“l 剂 在国内的分销渠道运作。 l 盎交通厶芏丛旦芏位硷盅型苤恩公司j 筑盅挝扯土扯畦苤矗! | 曲盆地止厦筮蚯蛐丑 第二节科莱恩集团直接出口的模式 科莱思集团是一家特种精细化工公司，制造的产晶是化学工业晶，邶么一国制 造的产品是如何在他国实现国际销售的，也就是从产品生产到最终客户的围际营销 方式是怎样的，科莱恩集团是通过直接出口方式来实现的。 通常出口产品从一国的生产者流转到国外的最终客户，不仅要通过本国的销售 渠道，迩要通过输入国的销售渠道。出口产晶销售渠道包括三个环节： 第一，出口国的销售渠道； 第二，两国贸易双方之间的销售渠道，也就是国际市场上的中间商； 第三，输入国国内的销售渠道： 科莱恩集团化学工业晶进入国际市场是通过直接出口这一渠道的。直接m 口足 指把产品直接卖给国外的客户或最终客户，而不是通过制造国的中间机构转卖绐圈 外，也就是不通过出口产品销售渠道中的第一和第二环节。当然，仅仪关心把出门 商和最终客户连结起米的分销渠道是不够的，还要进行国外分销渠道的实际决策。 科莱恩集团化学工业晶选用直接出口渠道的优点在十： 第一，经济性，可节约中间环节的费用； 第二，自主性，主要决策问题由科莱恩集团自己掌握： 第三，针对性与灵活性，科莱思集团可根据掌握的信息有针对性地灵活地调档全球 营销策略； 科莱恩集团直接出口的模式有两种，种是从生产者直接到最终客户，另一种 是从生产者到代理商、到分销商、冉到最终客户。 图1 1 科莱恩集团宜接出口的两种模式 c h a r t1 - 1c l a r i a n tt w om o d e l so f d i r e c te x p o r t 直接出口的第一种模式中的最终客户，生产者科莱思集团称之为g l o b a lk e y a c c o u n t 。这一类最终客户，通常是跨国公司在各目的大犁生产厂家，如法国付f 上錾 公司在各国的投资企业，德国汉高公司在各国的投资企业等，或某一国内的小地大 2 l 渔空逋左芏m 旦a 芏拉比盅 抖垫总公团i 蓝盎魁塑! 土捡吐盟压地矗! i 曲盆白匹直五班赶盎 犁生产厂家，如中国的北京建兴新犁建材公司，上海曹阳建筑粘合剂公司等，他们 拥有很强的购买力，能用美元直接向科莱恩集团的生产国购买。 直接出口的第二种模式，产占占从生产者到代理商、到分销商冉到晟终客户，这 实际上是国际市场分销渠道。国际市场分销渠道是指商晶从一个国家的生产企业赢 向国外的客户的路线。在这种转移的过程中，有着一条统一的迫结生产者和客j 。的 路线，在这条路线上往往要发生一次或多次暂时的停冒，这个停留点或中转站构成 了分销渠道路线上的中间环节。在商晶的销售中，一般不是由生产者直接卖绐晟终 客户，i 仍是会经过一系列中间的转手，最后才转绐客户。这一类客户，通常足某国 本地的生产企业，相比于第一种模式中的最终客户，购买力较弱，常用本国货币向 所在国的代理商购买。 对科莱恩集团而言，他把产品卖给模式一中的最终客户或模式二中的代 平商， 他的国际销售已经完成。但是模式二中的代理商迩要继续他在所在国的分销工f 1 ， 直至卖给所在国的最终客户。 科莱恩集团的两种出1 ：3 模式所创造的销售额在总销售额中各自所占的比例在近 几年是相对稳定的。 图1 - 2 直接出口的两种模式所创造的销售额比较 c h a r t1 2c o m p a r l s o no fs a l e sv o l u m ec r a e t e db yt w om o d l e s o fd i r e c te x p o r t 从饼犁图可见，由第二种模式，即由分销渠道所创造的销传颉占到了绝对i j 翌 的比例，所以做好分销渠道的工作具有非常重要的意义。 3 上渔交通太芏丛旦a 芏位淦正拦苤恩公虱往筮途拦衄土拴艘芷地刮曲盆铂坐道釜班址j ： 第三节科莱恩( 中国) 有限公司分销渠道 科莱恩( 中国) 有限公司( 以下简称科莱思公司) 是科莱思集团在中国的代坤商 部现设在香港，它在中国的业务运作是通过国内分销商的业务运作来实现的 是他还要完成科莱恩集团产品国际分销渠道在中国的国内分销过程： h 代理商 i 一一潮分销商 秘最终客户 ，+ i l 。一+ 一 一 ， b 也仇 由此可见，科莱恩集团在国内分销渠道的长度是二级，即从科莱思集用到咨p 的渠道中存在代理商和分销商，这种短渠道长度能埠可能地降低渠道费用。 科莱恩公司纤维素醚发聚合物部的产晶是纤维素醚和乳胶粉末，它们均应用存 建筑涂料和干粉砂浆行业。根据我国纤维素醚协会提供的信息，全球纤维素醚和乳 胶粉末的供应略大于求，而我国国产的纤维素醚生产不足，尤其是高档纤维素醚 ( 非离子犁纤维素醚) 的生产更加不足，乳胶粉末尚无生产。然而我国对纤维素醚和孑l 胶粉末的需求正e l 益加大，科莱恩公司基十自身产晶的实力和在国际市场上的，誉 及丰富的国际营销经验认为在我国开展此项业务是有前途的。 表1 1 非高档和高档纤维素醚产量在全球和中国的比较 离子卒纤维素醚产量，万吨，年非离子擘纤维索隧产最，万吨p l l ：_ 全球 2 71 3 中国 6o5 国内营销渠道中的分销商以人民币从国家外汇局换取外汇，通过国内进出口公 司从香港购得产晶( 当然产晶是从生产国德国运送出米) ，冉卖绐目内客户，换l 囡人民 币，由此实现分销商自身的业务运作。而科莱恩公司d i v v ，b uv 国内的分销集道 作，也正是通过分销商的运作来实现的。 科莱思集团制造的产晶转移到我国的客户，所进行的营销工作是由科莱恩公一日 即代理商和分销商共同来实现的。 4 上亟l 交通左芏丛旦芏位比苤越苤恩公虱i 埴捻抖越土捡硅茁溘i 【壶! l 曲盆妯生酋篮坚业宜 第二章建筑涂料和干粉砂浆行业分析 第一节我国的建筑涂料行业简介 我国涂料产业的发展始于上世纪八十年代初，二十年多米发展迅速。1 9 9 4 q 伞 国涂科总产量为1 1 3 万吨，1 9 9 7 年为1 6 6 万吨，新2 0 0 0 年已达2 0 0 万吨，总产垡已膈 世界第三，仅次于美国( 年产量约6 0 0 万吨) 和日奉( 年产量约2 2 0 万吨) ，增长十分 迅速。 由十投资小、技术工艺简单、市场需求大，因此沿海地区在八十年代初都硅芷 了涂科厂。九十年代仞，很多著名跨国涂抖工业公司纷纷进入我国设立办事处或开 办各种形式的合资企业，由于优质原料和优质建筑涂抖在市场上的丰富，借机又发 展一批新的国内涂料企业，从而使得国内涂料市场已芏国际化竞争的趋势。 据最新统计，中国涂料企业已达4 5 0 0 家，各省均有，产量以江苏、广4 、i - 海、山东、浙江、辽宁、河北七个省市最多，占全国涂料产量总计的7 0 。二十多 年的发展使得我国涂料工业逐步形成了以珠江三角洲，长江三角洲，北京周边地区 三太涂料生产基地为中心，各自向周围地区辐射的生产格局。根 j ：中国涂抖工，协 会和全国涂料工业信息中心编著的2 0 0 2 年中国涂料工业年鉴，三大生产摹地的 建筑涂料产量在我国六大行政区域中明显偏高( 不舍聚乙烯酹类建筑综料) 。 表2 1 2 0 0 0 2 0 0 1 年我国各地区建筑涂料产量一览表 建筑涂科年产量7 吨 2 0 0 0 钜2 0 0 1 停 北京周边地区华北 1 4 3 31 1 8 7 长江三角洲华东 2 1 7 02 3 9 8 珠扛三角溯华南 1 5 3 7 1 8 4 0 东j 匕 14 6 1 4 7 西北1 4 812 7 西南1 9 818 3 5 l 盎奎递盘芏丛垦茎位泣堑社燕盥公蜀i 生筮往抖盘l 士捡让篮逮地副蛆主主铛生煎整监础互i 建筑涂料对建筑物不仅起装饰和保护作用，并有质轻，安全、施工简便、造价 低廉等优点，在建筑工程中，是必然取代马赛克、墙砖、玻璃尊墙的优质替代占占。 我国的建筑涂科行业发展到今天，国内的生产和应用市场已趋成熟。根据中闰 涂料工业协会和全国涂科工业信息中心编著的2 0 0 2 年中国涂科工业年答，建筑 涂料产量年增长率自1 9 9 9 年起逐年下降。 表2 2 1 9 9 6 2 0 0 1 年的我国建筑涂料生产情况一览表 指标a涂料年总产量建筑涂科年产量 建筑涂料所占比例建筑涂科年产缝 万吨万吨增长率， 1 9 9 6 1 2 0 8 9 2 9 6 02 44 9 1 9 9 71 3 4 9 53 5 7 02 6 4 52 0 6 1 9 9 81 6 8 2 94 6 4 72 7 6 13 07 3 1 9 9 91 8 1 2 25 1 5 53 0 1 11 0 9 3 2 0 0 01 8 79 45 5 3 22 9 4 37 3 1 2 0 0 11 9 0 6 05 7 8 2 3 0 3 4 45 2 建筑涂料行业也就此转入了行业生命周期的成熟j l f i ，因为此时行业特点是： ( 1 )买方市场的形成 产晶的供大干求，技术上的成熟和定犁，使得客户存选购产品时越米越挑剔并 精明成熟。 ( 2 )行业盈利能力的下降 业内竞争j j 口剧和买方力量的加强，必然导致盈利率下降。盈利的下降或许是暂 时性的，也可能是永久性的。 ( 3 ) 严格控制生产能力的增加成为一个严峻的问题 在迅速发展时期，生产能力和人员是不断增加的，当行业边入成熟期时，盘果 没有敏锐的l i 光和果断的转变措施，就不能克服这种扩大生产能力和人“的惯陀， ( 4 ) 新产品和新用途的开发更为困难 当行业、产品已成熟定犁时，变革产品的难度就大为增加，要耗费更多的费片l 和承担更大的风险，为此要审查并调整有关研究开发的策略。 ( 5 ) 职能策略都要面临新的调整 行业进入成熟期，企业的生产、营销、研究开发，财务等力面都向临新的尘 化，对其职能策略都要面f 临新的调整，而这些调整往往都要求追j j n 投资或要求创 新，但在行业成熟期要作出这样的策略通常是很困难的。 6 上渔童通盘芏丛旦a 芏位跎望抖苤怂公园址筑渔魁塑! 土捡吐篮盗地削衄纽销生直釜竖世直 ( 6 ) 某些涂料品种已面临淘汰 人们重视环保和健康的意识正在增强，诸如聚乙烯酹类的低档涂抖被迫退出市 场，而另外一些不符合标准的涂科原抖诸如1 0 7 胶，8 0 1 胶也在国家的强；f i l 措施p 进 出市场。 成熟期的行业环境，对业内企业来说面临一个关键时刻，它要求企业在营销等 策略上作出相应调整。业内企业通过市场细分化米努力寻找产品的新市场，并积饭 改进产晶。 成熟期我国的建筑涂料生产企业丰要集中在三大基地，它们都经营得非常成 功，奠定了我国建筑涂料行业的基石。如同著名的律谷大量集中了从事高科技、半 导体的各种企业，瑞士药品业的根据地是巴塞尔，英国的拍卖行集中十伦敦，德国 的机器制造业集中于斯图加特。几个或几十个成功的竞争者共存十同一基地上，其 形成和存在的原因何在，其竞争力如何，著名学者p o r t e r 提出的钻石模掣对此可 作出解释。 图2 - 1p o r t e r 博士的钻石模犁 c h a r t2 1d o c t o rp o r t e r sd i a m o n dm o d e l | 企业战略、结； 条件 i ! ， ：主政府 、 、 钻石模掣由四个实顶点和两个虚顶点构成。四个实顶点足四个决定因素，即， 产要素、需求条件、相关支持行业和最后一个因素：企业战略、结构，搜竞争对 手。两个虚顶点是两个变量，即时机与政府。它们之间相瓦联系，相互作用，构成 系统。 7 上泣奎逋太芏丛旦坐位沦空型茁墨公国i 筮途魁重l 土捡砬茁正i i i 剖曲盆销望瞧盏醯赶宜 第一个决定因素是生产要素，涉及国家在该行业发展中所投入的经济资源。我 国建筑涂科所需的原科如颜料、粘合剂等物质资源非常丰富；因为建筑涂科较之t 剂性涂科是环保产品，是各生产企业的发展重点，所以优先投入资奉资源：由t _ 国 家对教育的重视和普及，化工类人力资源也不缺乏。这些生产要素在企业发腱和行 业成熟上具有分料重要的意义。 第二个决定因素是需求条件。当地对产品的需求不仅通过经济规模对企、止加h 影响，对企业的投资和创新提供初始的动力，而且对企业的改良和创新进行动态调 整。建筑涂料的诸多优点使得国内建筑墙面屋顶装饰越来越倾向建筑涂抖- 而我州 三大涂料基地对涂料的需求明显大十其它地区，从而给这砦地区的涂抖企业的成k 提供了有利条件。 第三个决定因素是相关行业和支持行业。这些行业的存在和缺少对企业的竞争 力影响很大。九十年代以来，各大跨国精细化工公司纷纷进入我国市场，他们所带 来的涂科原料产品异常丰富，加上本地原科企业的崛起，原料行业的竞争优赞t 徐 料行业的成长和存在发挥了至关重要的作用。 第四个决定因素是企业战略、结构和竞争对手。毋容置疑，企业自身的因素对 企业的发展起着决定性的因素。在企业战略，结构和竞争对手中，竞争对手最为重 要，国内的竞争对手比国际间的竞争更为重要，因为国内竞争直接导致了企业的改 良和创新，从而使得整个行业的竞争优势得到提高，竞争对手在地域上的集中对企 业的改良和创新提供了适宵的组织孙境。 钻石模犁的两个变量是时机和政府。时机存在十企业的影响力作用之外，盘i 率波动使进口原料成本和出口产品价格变化，决非企业的影响力所能左白。政孵以 提高企业竞争力中扮演的角色，实际上涉及政府如何通过影响四个决定性因素水提 高企业的竞争力，各个决定性因素的作用会互相促进，因而芏现动态性。 国内建筑涂科三大基地的形成之初是基十三个地域的经济基础和市场需求，f m 地域上集中的企业对成员之间有着促迸提高的作用，这些成功的企业往往对供应商 或客户进行乖直整合，或对具有共同客户的企业、相似销售渠道的企业进行水平整 合，这种整合使得企业与客户、供应商和同类企业之间的信息交流更加通常。剐使 这些联系并没有减少竞争，但在沟通中获得的竞争优势是可观的。所以地域卜集中 的企业能够共同生存，并具有很强的竞争力。 8 j 一盎交道太笠丛旦芏位比土型茁盥公司i e 簋蕴i 土煎! f 筮 殴基砼地盘9 丝盐锱盖世盖堑i ! i 丘 第二节我国的干粉砂浆行业简介 我国的干粉砂浆行业大致是从二十世纪末发展起来的，与建筑涂科行业共用服 务十我国的建筑领域。干粉砂浆行业与建筑涂科行业密不可分，干粉砂浆企业往往 依托建筑涂料企业共同去开拓市场。经过近几年的发展，也已大致形成了以珠i 1 一 角洲、长江三角洲和北京周边地区为地区基地，各自带动周围地区，从而形成= 大 干粉砂浆区域，行业发展程度明显高十其他地区，初期的干粉砂浆生产基地同建筑 涂科的生产基地共同生存和发展。 商品混凝土在我国已被广泛地应用，且越来越受欢迎。这种变革使得砂浆这个 传统工艺成为当今建筑业的改革对象。奉世纪五十年代后期，欧洲各国已将传统的 砂浆，应用高新技术，促使其商晶化，发展成为干粉砂浆。 什么是干粉砂浆，干粉砂浆是将水泥、颜填料( 如：碳酸钙、滑石粉、尉岭t 等) 、化学添加剂( 如：纤维素醚、乳胶粉末等) 、砂子等粉状或颗粒状原科搅拌成均 匀的混合物，应用十建筑行业起到多方面功能的一类辅助性原料的总称，它包拒腻 子，瓷砖黏合剂、勾缝料、自流平水泥、界面剂、外墙隔热保漏体系等( 参见附录) 干粉砂浆的应用几乎覆盖了各种建筑物的每一道工序，从地下审到露面，从外端州 内墙从桥梁到隧道，从饮水工程到污水处理工程等。 传统建筑砂浆的应用一直是现场将水泥，砂子、石块等加水搅拌，人工施l 。 然而这一效率低下、耗时耗力的施工方法在现代建筑施工及性能要求上正显得越米 越不适应。干粉砂浆是在工厂就将水泥、砂子及其它添加剂等粉料顶先搅拌均匀， 分袋包装。施工现场h 需加水t 机械搅拌，机械施工。这种改进的应用疗法能够饭 大地提高生产效率、减少劳动量、降低加科出错机会，改善施工蚪境，而且也极人 地改善了砂浆的性能，起到增加牯合力、降低传热系数、改善施工性能，峨子防 水、柔性等多方面的功能，从而提高建筑物的质量和寿命。 干粉砂浆行业是一个新兴行业，正处在行业生命周期的投入期，因为此时其f 】 业特点是： ( 1 )生产技术上的不确定性 由十缺乏技术指导和生产经验，产晶的结构和生产工艺怎样才搏最晏往i 上逊不 确定，企业正在测试市场对产品的反应，以便完善产晶的设汁。 ( 2 ) 产量小成奉高 生产批量小试制费用很高，因而生产成本较高，而企业逊没有真正考虑降低 生产成本。 ( 3 市场接受容量有限 建筑单位和设计单位没有充分意识到应用干粉砂浆产晶的必要陛，对产d 6 硷 不熟悉，不了解，给生产单位的市场推广设詈了障碍，市场对此类产占占的接受存帮 才刚刚起步。 9 l 渔交通盘芏丛旦芏拉垃苤拦苤盥公国i e 筮盎魁i ! ! 土圭! f 让苤压i 到臣i 盆主i ! i 生重五张衄2 。 ( 4 ) 新兴企业开始涌现 行业协会和原料供应商对新产晶的介绍和传播对新产晶的推广起了移 极的f i 用，市场意识敏感的企业已着手开发此类产品，新兴企业开始涌现。 ( 5 )价格竞争没有升级 生产企业制定价格的依据只是参照行业中大企业的定价，同行压价竞争逊没 有出现。大企业的产占占取得市场支配地位，没有受到来自新兴企业价格方面的竞 争。 ( 6 )产品的销售渠道迩不畅通和稳定 由于产品设计迩未完全定犁，销售工作也才刚刚开始，产晶的销侍渠道逊小i i 呖 通和稳定。 我国1 二粉砂浆行业逊处在投入期，市场规模较小，容量有限，大多数滑在昀更 者业对这种新产晶刚开始有所了解；需要这种产品的企业愿意出较高的价格昀买。 干粉砂浆企业对这种投入期行业普遍采取的销售策略是缓慢掠取策略，即制定较 高的产晶价格，而花较少的广告宣传费用来销侍产晶。 借鉴欧洲国家和亚洲一些国家干粉砂浆行业的发展历史，这个行业从启动到幸j j 步成熟通常需要七年的时间，而后是稳定的成熟期。我国由十建筑行止的基础l 只 有一定的优势，加上各大具有优异产品和成熟应用技术的供应商都聚集在我国，顾 计我国干粉砂浆行业从启动到初步成熟所需的时间会少十l 年，通常预计在五、 年左右。 例如，日奉在二十世纪七十年代，在建筑行业迕干粉砂浆的概念都没有，然而 随着德国的赫司特( ( h o e c h s t ) 公司和威n ( w a c k e r ) 公司的乳胶粉末产晶在e l 奉的推 广，e l 本的本地企业逐渐接受了干粉砂浆这类新犁产晶，并开始生产。德国赫司特 ( h o e c h s t ) 公司1 9 8 1 年在日本投资建立了乳胶粉末生产工厂，日本的于粉砂浆产l j ， 蓬勃发展，从1 9 7 9 年左右到1 9 8 5 年仪约六年的时间，干粉砂浆在建筑行业的应用 已非常普及，使得日本的建筑行业从施工到建筑物的质量和寿命都得到了极大的 改进。 1 0 上趣2 逋太芏m b a 芏位沦堑 整苤恩公团i e 氲盘魁塑i 土捡娃蓝压加剖曲盐铛耋直篮竖衄盘 第三节建筑涂料和干粉砂浆添加剂的应用 科莱思公司建筑涂料和干粉砂浆添加剂包括纤维素醚和乳胶干粉两大类。 纤维素醚( c e ) 分为羟乙基纤维素醚( h e c ) ，甲基经乙基纤维素醚( m h e c ) ， 甲基羟丙基纤维素醚( m h p c ) ，甲基纤维素醚( m c ) 等。h e c 通常用十建筑涂抖， 而m h e c ，m h p c ，m c 等通称甲基纤维素醚，通常用十干粉砂浆领域。 建筑涂料是浆状产品，它必须考虑贮存、使用和成膜的性能，纤维素醚起增删 和保水等作用，是建筑涂料必不可少的添加剂。干粉砂浆是粉状产品，使用时才j u 水，纤维素醚在这类产占占的使用和硬化中起增稠、保水和改善施1 一性等作用，也是 干粉砂浆必不可少的添加剂。 尽管纤维素醚在这两类产品中的基本作用几乎一样，然而，建筑涂料的应川迩 要考虑抗飞溅、与颜科的着色相容性等因素，干粉砂浆迩要考虑与水泥的反应等因 素，所以它们需要不同类翠的纤维素醚。 乳胶干粉( e p ) h 用于干粉砂浆领域。作为添加剂它能赋予砂浆棠软性、增加 粘着力、增j j 口抗拉强度、改善施工性。同纤维素醚一样，在干粉砂浆中它也足必小 可少的添加剂。 纤维素醚和乳胶粉末化学添加剂作为一种添加剂原料在产晶制造中的用量足极 少的，尽管在成本中所占的比例也许并不低，所以它是一种化学添加制。 羟乙基纤维素醚、甲基纤维素醚和乳胶粉末产d 6 分别应用在不同的领域。 图2 - 2 纤维素醚和乳胶粉末产占占的应用领域 c h a r t2 2a p pl i c a t l o nf i l e d so f c ea n de p 科莱恩公日 d i v v ，b u v 在我国销售的纤维素醚产晶均足高档纤维素醚，由j 二圈 可见，它们既可应用在建筑涂料行业，又可应用在于粉砂浆行业，而乳胶1 二粉j 应用十干粉砂浆行业。 上渔奎通太芏丛旦芏垃比盔 挂苤盥公司j e 氲溘魁塑i 土壬；士吐芷矗地盎! i 曲赶圭i ! j 尘直照坚赶金 建筑涂科行业和干粉砂浆都行业应用十建筑领域，这两个行业是密不可分的 的。相当一部分的干粉砂浆产品往往是在建筑涂料生产单位生产的，也有一部分是 新厂建立开始生产的。所以，对科莱思公司米讲，既存在只做建筑涂料的客户，父 存在h 做干粉砂浆的客户，同时还存在既作建筑涂料叉做于粉砂浆的客户。所吼科 莱思公司d i v v b u v 的产品可一起应用十两个密切相关的行业。 1 2 j 。赶窑递太芏m 旦a 茔拉比堑挂筮盥公团 菹捻挂垂! 拴趾装还j 剞的盆出监宦五珞业jc 第三章运作中的分销渠道 第一节分销渠道存在的必要性 产品制造是工业消费品的专用精细化工公司，鉴十其产占占的以下特点： ( 1 )购买是经常性的和不等量的 ( 2 )单个消费者的总购买力较小 ( 3 )整个市场存在着地理上十分分散的客户 ( 4 )作为一种原料在产品组成中的重量比例通常较小 所以其销售的开展通常是自己组织销售队伍或通过分销渠道。选择一个最符合 公司长期目标的销售方式，公司必须评估这两种销售方式，考虑销传颁和成本等方 面的问题。 何谓分销渠道，它是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的， 由备中间环节近结而成的路径。 从销售额来看，公司自己组织营销队伍和通过分销渠道相比，一为面，多敏l h 场营销的管理人龌相信，公司的销售队伍能够完成较多的销倍。公司销售人“h 铺 售公司生产的产品，并受过良好的销售训练，他们努力工作是因为他们依赖公川。 他们获得成功的原因是消费者愿意直接同生产公司于j 交道。 另一方面，分销渠道可能比公司的销售队伍销售得多，第一，分销渠道n j 以以 低成本拥有更多的销售成员，第二，分销渠道已会有很多客户，熟悉较多的行“， 而公司组织销售队伍则可能需要从零开始，第三，分销商的销售队伍会与公司销传 队伍一样努力，这要看与其他产晶相比佣金的情况，第四，一些消费者情愿与分销 商打交道，因为他代表几个制造商，拥有诸多系列化原料，不象公司销售人! ，h 米自一个公司，只有几种原料。 从成本来看，下图显示了成本情况。使用分销商的固定成本要比建立公司销任 队伍少，但通过分销商成本上升很快，因为分销商的佣金数量比公司销售队恤的佣 金要多。存在一个销传水平o ，在这个水平上，两个销售方式的成奉相等。礼0 水、t 下，公司情愿使用分销商。销侍水平高十o 时，公司愿意使用自己的销传队伍。 收 而言，专用晶公司使用分销商，大犁公司在较小的地区也使用分销商，原因是销倍 量小，不能保证公司销售队伍的运作。 1 3 l 渔奎通太芏丛旦芏位比直姓蕴盛公司j 筑盆魁卸土捡艘型盘地盘! l 曲盘f i 坐厦篮垡赶丑 图3 1 分销商和公司销售队伍的成本和销传额的比较 c h a r t3 1c o m p a r l s o no fc o s ta n ds a l e sv o l u m ec r e a t e db y d i s t r i b u t o ra n dc o m p a n y ss a l e st e a m o 销信额l 科莱恩公司是典犁的跨国精细化工公司，属十专用晶公司范畴，同其他精细化 公司一样，选用通过营销中介来开展国内的销售业务，通过营销中介将产晶在市场 上销售，逐步建立并完善分销渠道。这个分销渠道由一些独立的公司构成，作州是 使消费者和客户获得他们需要的消费及使用的产品和服务。通过营销中介能莉：如何 销售和销售给谁的问题上，减少控制。使用营销中介可以高效率地向目标市场提供 产品。通过合同、经验、专业和经营范围，营销中介能做到科莱思公司自己做不了 的工作。 市场营销中介机构的作用是能将科莱思公司生产的各种产品，转换成消费者需 要的各种产品。科莱思公司生产的产晶晶种不多，但量很大；而消费者需要各种产 占占，但量很少。在分销渠道中，营销中介购买许多生产者的大量产品，然后将他们 分散开来，成为消费者需要的数量较少的各种产晶。所以，营销中介机构在近结供 给和需求的活动中，起必不可少的作用。 1 4 ，；销售成本 一 一 上渔童通太芏丛旦芏1 立硷盅姓苤息公国i e 氲磕扯垂! 士捡业兰渔加削的盆铛韭重篮蚯蛆金 第二节分销渠道的职能 分销渠道将货物从生产者处，送到消费者中。它消除产品、服务与使用着之删 在时间、地点和所有权上的丰要差距。 科莱恩公司分销商在国内的业务是进口贸易，所以分销榘道必须能从国家外“ 局用人民币换取外汇，用外汇从国外购买产品，冉从国内销售产品换回人民币。由 于科莱恩公司不能直接以美元在国内销售产晶，所以分销渠道能起到科莱思公司奉 身不能起到的作用。 分销渠道成员承担许多关键工作，通常他们帮助完成的交易是： ( 1 ) 信息：收集和发布各单位市场研究和情报方面的伯息，这些信息对适应纠，境， 进行计划和调整很有必要 ( 2 ) 促销：开发和发布有关广告信息 ( 3 ) 联系：寻找潜在的购买者，并与之沟通 ( 4 ) 协调：寻找并与潜在消费者进行调整，包括制造、定级、组装和包装 ( 5 ) 谈判：达成有关价格、产晶、服务、应用的协议，完成所有权或使用权的转换 ( 6 ) 实体分销：运输和矿存货物 ( 7 ) 财务业务：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本 ( 8 ) 承担风险：承担销侍、运输，收款等风险 所有这些职能有三个共同之处：它们都要运用稀缺资源，它们通过运用专廿知 识都能做得很好，它们在渠道成5 i 之间是可以转换的。 上面的这些工作如由制造商执行这些职能的话，成奉会增加，价格也会上升。如 把一些职能转给分销渠道，生产者的成本和价格都会低一些，不过分销渠道会把价 格提高一些，补偿他们工作的成奉。分配分销渠道工作时，上述各种职能町以交绐 渠道成比，他们能够把令人满意的各种产晶，送到目标消费者那里，工作有效粜， 也有效率。 1 5 上- 渔交通盘耋m 旦芏垃论堑抖基丝公虱i e 篮虚姓垄! 土捡礁翌五地刮芷i 铂生。自篮监亘址矗 第三节分销商管理 科莱恩公司在国内一直采用的分销商管理制度： 分销商管理通则 保证其取得合理的利润和投资回报 鼓励分销人员积极争取更广泛和有效的市场覆盖和支持活动 控制销售价格( 不允许存货投机和跨地区销售) 保证充足的存货仓储和存货周转 适时监控将销售限定在划定的区域内 建立有效的销售指标和控制系统 严格要求客户服务质量尤其是客户拜访频率和工作程序 不断地培训和发展分销商业务l i 的销售技巧和规则 保证召开定期商务会议和交流讨论业绩改进和行动发展计划 保证有市场信息反馈系统 分销商招募标准 足够的资金 足以维持销售队伍办公室仓库和所需运送车的运行，并维持有足够四星期目存 的流动资金销售，分销经验 b 至少有两年销售和分销经验 c 理解和接受分销的需要，虽然分销工作并不意味着立即见效 d愿意进一步作具体长远投资 e 不应该将科莱思公司的业务只当作诸多业务之一 f 不能为竞争晶牌工作 g 经理能作主，在负责科莱思公司业务方面没有多层管理 h 愿意接受科莱恩公司关于系统及方法的培训和指导 ( 3 )分销商招募过程 a 寻找 从合资厂的分销商名单中搜寻刊甓报纸招募广告或从行业市场中寻找 b 交换想法，信息 讨论背景全貌资源总体计划和市场机会的看法 对科莱思公司作一个全面的介绍它的产晶和销售计划 根据标准评估是否合适 试探作一名分销商的兴趣 c 报盘 描述科藁恩公司及其产品销侍结构和计划 讨论科莱思公司对分销商的要求和分销商从中可获得的利益 1 6 门a b c d e f g h，j仁a l 渔交通表芏丛旦芏位l 幺堑拦苤盥公团i e 筮捻抖塑! 土捡艘显矗j i ! | 曲盆锚生垣筮鳋皿宜 讨论交易和条件准备通过分销商合同草案 指明希望分销商销售的区域 计算大致盈利情况 d 澄清和商谈 商谈具体条件和条款具体资源和业绩要求及合同条款 进一步认识准分销商对先前的信息进行验证 要求分销商候选人填写申请表格 e决定 使用标准对每一位分销商候选人进行是与否的分析完成选择表格 决定 f 认同 完成具体合同的各方面 设定具体运作日期 签i j 合同 选定科莱恩公司销售代表，地区销售经理首次联络的日期 ( 4 )分销商合同匀容提要 a 指定 在指定区域内我们将指派一位优秀的分销商销售我们的产晶并提供一系列特殊 交易条款 b 科菜恩公司的责任 供给货源保证分销商足够的利润 为产品和分销商提供合理的促销和陈列支持 建立特别为分销商划定的区域 提供怎样成功有效地销售科莱思公司产晶的培训和指导 向具有优秀表现的分销商业务必授予奖励 c 分销商责任 完成产品的销售 在分销陈列和促销方面完成指定区域内的有效覆盖 维持合适正确的财务和其他业务记录 偿逊科莱恩公司所有按照科莱恩公司条款条件应该偿还的债务 向科莱思公司或科莱恩公司代表提供产晶销售和分销信息以及区域内竞争t 坫牌 的市场佶息和客源 d 科莱思公司对分销商的合理要求 根据科莱恩公司的h 标保证科莱恩公司的发展而投入足够的资金 维持要求的仓库足够多的销售汽车等基础设施 招募足够的业务员并付要求的固定薪水 1 7 l 盘奎通丘芏m b 芏拉比直拦堑总公国i e 簋盘魁垂! 士捡吐蕴压地i l l 曲盐( i 生遁篮监皿苴 服从所有科莱思公司提出的合理要求和指示 ( 5 ) 分销商业绩评估 表3 1 科莱恩公司分销商业绩评估表 评估项日评估指标得分率 金额指标1 8 丰要部分市场占有率1 0 晶牌知名度1 2 资金规格，库存1 2 欠款1 2 组织一线7 物流资源5 价格政策 销售价格 1 0 系统 报告，记录 6 促销运作 8 合计1 0 0 每年年底，科莱思公司都会对各分销商进行业绩评估，评估按以上指标进行。 其中，丰要部分是关键，它关系着年初设置的销售指标是否完成，市场占有率达到 何种程度以及晶牌的知名度如何。在具体运作方面，业绩评估j 必须包禽金、组 织、价格、系统方面的项日。 第四节分销商的区域和行业划分 鉴r 我国地域的广阔性，科莱忍公司沿用我国五十年代初划分的六大行政局， 即尔北、华北、西北、西南、华糸、华南，以区域划分来开展业务，采用的足独家 分销策略，所谓独家分销是指在一个区域和一个行业内只选用一家分销商。 纤维素醚和聚合物部产品的应用行业是建筑涂科和干粉砂浆，科莱恩公廿j 1 - j 叫 也以行业划分来开展业务，但不以产品来区分分销商。 1 8 上盘空通盘芏m 旦芏位配苤叠茁盥公司趾筮稼挂垄! 士