（工商管理专业论文）c公司平面设计类广告服务定价策略分析.pdf

摘要 我国平面设计类广告行业发展迅速，特别是在计算机技术迅速发展的背景下，平面 设计类广告的竞争异常激烈，平面设计类广告公司越来越关注广告服务定价，如何恰当 的运用定价策略吸引新拓展客户、留住存量客户是平面设计类广告公司提高竞争力的主 要手段。c 公司作为湖南本土专业设计公司专注于平面设计类广告服务，在湖南平面设 计类广告发展中，始终发挥着积极作用。在平面设计类广告行业发展与竞争中，价格在 广告服务销售中发挥着主导作用，成为提高平面设计类广告服务市场占有额的主要手 段。而c 公司作为湖南本土专业设计公司，广告定价策略既要考虑到成本因素，又要考 虑到市场、竞争对手、自身管理等方面的情况。目前，c 公司面临的内部和外部环境都 发生了巨大变化，也面临异常激烈的行业竞争，目前涉及广告缺乏创新性，广告形式同 质化，广告前期投入大且成本高，广告设计材料采购不规范等问题，所以，c 公司必须 依据广告公司所处的环境及采取的定价策略，结合市场环境和竞争对手情况提出成本定 价改进策略，降低广告设计成本，提高c 公司在广告服务行业中的竞争力。第一，广告 成本策略选择，具体从变动成本定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法三个方面进 行分析。第二，传统广告成本定价策略分析，分析了传统定价法的优点和缺点。第三， 广告成本定价策略的改进，将市场情况和竞争对手情况加入到传统广告定价策略中，制 定出更加科学、客观和真实的广告服务价格。本文在广告服务定价策略进行分析的基础 上，以求实现拓展c 公司的市场、留住存量客户、吸引新拓展客户和提高市场占有额的 目标。 关键词：平面设计；广告服务；定价策略：策略分析 a b s t r a c t o u rg r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n gi n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l y ，e s p e c i a l l yi nt h er a p i d d e v e l o p m e n to ft h ec o m p u t e rt e c h n o l o g yb a c k g r o u n d ，g r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o n i su n u s u a l l yi n t e n s e ，g r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n gc o m p a n i e sp a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt o a d v e r t i s i n gs e r v i c ep r i c i n g ，h o wu s e st h ea p p r o p r i a t eu s eo fp r i c i n gs t r a t e g yt oa t t r a c tn e w c u s t o m e r s ，e x p a n dc u s t o m e rr e t e n t i o ni sg r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n gc o m p a n yt oi m p r o v et h e m a i nm e a s u r eo fc o m p e t i t i o na b i l i t y cc o m p a n ya san a t i v eo fh u n a n ，p r o f e s s i o n a ld e s i g n c o m p a n ys p e c i a l i z i n g i ng r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n gs e r v i c e s ，i nh u n a ng r a p h i cd e s i g n a d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t , h a sb e e np l a y i n gap o s i t i v er o l e i nt h eg r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n g i n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n ，p r i c e si nt h ea d v e r t i s i n gs a l e sp l a y sal e a d i n gr o l e ，t o i m p r o v et h eg r a p h i cd e s i g na d v e r t i s i n gm a r k e ts h a r ei st h em a i nm e a n so f w h i l ec o m p a n yc a san a t i v eo fh u n a n ，p r o f e s s i o n a ld e s i g nc o m p a n i e s ，a d v e r t i s i n gp r i c i n gs t r a t e g yt a k e si n t o a c c o u n tb o t ht h ec o s t f a c t o r ，b u ta l s ot a k i n g i n t oa c c o u n tt h em a r k e t , c o m p e t i t i o n , m a n a g e m e n ta n do t h e ra s p e c t so ft h ec a s e a tp r e s e n t , cc o m p a n i e sa lef a c i n gi n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n tp r o d u c e dt r e m e n d o u sc h a n g e ，a l s of a c ea b n o r m a li n c e n t i v ec o m p e t i t i o n i nt h ei n d u s t r y ，t h ec u r r e n tl a c ko fi n n o v a t i v ed e s i g na d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gi n t h ef o r mo f h o m o g e n i z a t i o n ，a d v e r t i s i n g i n v e s t m e n ta n dh i g h c o s t , a d v e r t i s i n gd e s i g n ，m a t e r i a l p u r c h a s i n gi s n o n - s t a n d a r dw a i tf o rap r o b l e m ，s o ，cc o m p a n ym u s tb eb a s e do nt h e a d v e r t i s i n gc o m p a n y e n v i r o n m e n ta n da d o p tt h ep r i c i n gs t r a t e g y ，c o m b i n e dw i t ht h em a r k e t e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t o r ss i t u a t i o np u t sf o r w a r dc o s tp r i c i n gs t r a t e g yf o ri m p r o v e m e n t , r e d u c e a d v e r t i s i n gd e s i g nc o s t , i m p r o v et h e cc o m p a n yi nt h e a d v e r t i s i n gi n d u s t r y s c o m p e t i t i v e n e s s f i r s t , t h ec o s to fa d v e r t i s i n gs t r a t e g y ，s p e c i f i c a l l yf r o mt h ev a r i a b l ec o s t p r i c i n gm e t h o d , t h et a r g e tp r o f i tp r i c i n g ，m a r g i n a lc o n t r i b u t i o np r i c i n ga n a l y s i si nt h r e e a s p e c t s s e c o n d ，t h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gc o s tp r i c i n gs t r a t e g ya n a l y s i s ，a n a l y z e st h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h et r a d i t i o n a lp r i c i n gm e t h o d i nt h i r d ，t h ec o s to f a d v e r t i s i n gp r i c i n gs t r a t e g yt oi m p r o v e ，t h em a r k e ts i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o nc a s e sa d d e dt o t r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gp r i c i n gs t r a t e g y ，d e v e l o pam o r es c i e n t i f i c ，o b j e c t i v ea n dt r u t h f u l a d v e r t i s i n gs e r v i c ep r i c e t h ea d v e r t i s i n gs e r v i c ep r i c i n gs t r a t e g yb a s e do ncc o m p a n y ， e x p a n dm a r k e t ，r e t a i ns t o c ko fc u s t o m e r s ，a t t r a c tn e wc u s t o m e r sa n di n c r e a s et h em a r k e ts h a r e e x p a n s i o n k e yw o r d s ：g r a p h i cd e s i g n ；a d v e r t i s i n gs e r v i c e s ；p r i c i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g ya n a l y s i s n 第一章绪论 我国平面设计类广告服务经过近一个世纪的发展，平面设计技术得到了很大的提 高。平面设计类广告服务行业存在同质化现象，设计创新不足和成本过高的问题。另外， 平面设计类广告市场价格良莠不齐，严重影响了设计类广告公司的收益和服务质量，在 提高平面设计类广告竞争力的诸多手段中，广告价格作为一种具有重大影响力竞争手 段，受到平面设计类广告行业的重视。在这种情况下，本文对平面设计类广告服务的定 价策略进行研究，从成本定价策略角度分析了如何降低平面设计类广告的制作成本，从 而提高广告公司的竞争力。 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 鸦片战争爆发前后，在中国上海、武汉和北京等地，第一次出现了国外商品的宣传 广告，使得具有国外特点的商业广告在中国大地上流行开来。2 0 世纪中期，中国经历了 诸多重大变革，被称为中国大变革时代。在这一时期，人民生活水平得到很大的提高， 也促使了文化、艺术事业的快速发展。我国平面设计类广告就在这一时期出现。这意味 着中国进入了平面设计类广告服务时期，同时也形成了平面广告行业。最早的平面设计 类广告主要是关于军事、社会、卫生和保健等社会公益性领域，而且广告形式主要以文 案为主。我国实行改革开放3 0 年，我国平面设计类行业得到了空前的发展，而且我国 平面设计广告二十年的发展成就是国外需要上百年才取得的。目前国内外存在各种平面 设计类广告服务定价策略，如新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和差别定 价策略等。从实际应用中来看，各种定价策略存在自身优点，又存在自身不足。部分公 司开始采用新产品定价策略，后期有采用折扣定价策略，最后改为心理定价策略，这样 不利于公司的长远发展，也不利于行业稳定。另外，我国平面设计类广告行业面临着同 质化竞争、技术先导、设计创新差和制作成本高等一系列问题。随着计算技术的快速发 展和定价策略被广泛采纳，平面设计类广告公司越来越关注广告成本，成本策略也必将 提高广告公司的竞争力u 】。 1 1 2 研究意义 随着计算机技术的不断发展，客户对平面设计类广告的需求也发生了变化。客户越 来越关注设计创新和广告价格，并注重广告的设计内容、材料和宣传效果。在新计算机 技术的背景下，客户对平面广告的需求向广度和深度方向发展。目前我国平面设计类广 告市场同质化现象严重，为了追求自身的生存和发展，就必须采取价格优势。传统定价 策略主要是看中广告的制作成本，而不考虑广告市场需求和竞争对手情况，这样不利于 广告公司销售量的提高；而科学的成本定价策略应该将市场和竞争对手情况融入到传统 的称成本定价策略之中，制定出更加科学、客观和真实的价格，恰当的价格取决于广告 公司对市场调查情况和竞争对手的了解，取决于对市场需求的分析、行业发展趋势的把 握和设计技术的提高。恰当的价格可以保证广告公司的利润，并拓展更多的新客户；不 恰当的价格则会减少广告公司的客户量，并对公司的利润造成不利影响。 c 公司是湖南本土专业型广告设计公司，对湖南平面设计类广告行业的发展起着积 极的作用。c 公司经过十多年的发展建设，已经成为一个覆盖领域广、设计水平高、广 告销售品种多、服务优秀的专业型广告设计公司。c 公司成立于2 0 0 1 年，在其工作室的 基础上发展起来的平面设计类广告服务公司，客户主要为企业、政府、个人等。c 公司 下属员工1 7 人，年平均营业额5 0 0 万。c 公司的经验原则为“做大、做强、做精 ，着 重发展平面设计类广告服务，注重设计创新。c 公司将“通信企业的对口广告服务 项 目作为公司的主打服务，并为c 公司带来9 0 的营业额。随着湖南平面广告行业同质化 问题的出现，c 公司面临更大的行业竞争，如果竞争主要是针对客户数量上，而不是针 对成本的降低和设计的创新，那么c 公司是很难留住客户，也会对整个广告服务行业造 成巨大打压力。 因此，c 公司也采取一系列手段来降低设计成本、增加设计创新，以此来拓展广告 服务市场，吸引客户，予以应对市场份额的抢占和客户流失。c 公司目前长期保持业务 关系的是y 公司，分为省级y 公司和市级y 公司。目前平面设计类广告服务行业竞争的 加剧和广告行业价格的不规范，导致平面设计类广告行业市场混乱、利润降低。这些问 题的存在影响了c 公司行业竞争力和利润率的提高。笔者通过对最近国内外平面设计类 广告服务定价策略相关问题的文献综合研究，在对各种定价策略定性分析的基础上，提 出了以新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和差别定价策略为基础的平面设 计类广告定价策略，来降低平面设计类广告的成本，并把该模型以例证的方式应用在c 公司广告定价策略中，以验证其现实意义。 1 2 国内外文献综述 1 2 1 国外综述 国外学者在广告的定价方面的研究主要是从成本、市场需求以及竞争情况着手进行 系统分析。研究对象大多集中在新型的网络广告上，平面设计广告的研究文献较为空白。 迈德森和琳达在衡量中国的网络广告效果中，通过试验的方式中没有发现市场 需求对品牌、购买行为产生促进作用，不能有效的刺激受众的购买欲。这些发现表明受 2 众对平面设计类广告的需求与对品牌态度之间不存在必然联系。在广告定价的研究中， 安德瑞麦格尼在网络广告：c p m 和c p c 之间的对比中，指出广告公司收入的高低， 取决于受众对广告频繁发布的态度，并通过试验证实了对于广告主来说，成本定价法是 更好的衡量广告投放效果的定价方法。科特勒说过：“你不是通过价格出手产品，你是 出售价格 根据历史发展来看，最早的商品或服务的定价是由买方与卖方互相协商而定 的，卖方给所有的买方规定一个价格是比较近代的一种观念。卖方指定价格这一理论最 初形成于1 9 世纪末零售业大规模发展时期，为了解决商品多、雇员多的问题，由f w 伍尔沃思( w o o l w o r t h ) 、特弗尼公司( t i f f a n y ) 、约翰梅克( j o h nw a n a m a k e r ) 和其 他公司制定出了“单一价格政策 。而在今天，价格又开始渐渐回到协商定价的时代， 但并非仅仅是原始的互相协商价格。本研究根据菲利普一科特勒的营销管理理论，价格 策略应和公司的整个战略目标相对应，通过6 个步骤：( 1 ) 选择定价目标；( 2 ) 确定 需求：( 3 ) 估计成本；( 4 ) 分析竞争者成本价格和提供物；( 5 ) 选择定价方法：( 6 ) 选定最终价格。根据( 美) 科特勒( k o t l e r ，p ) ，( 美) 阿姆斯特朗( a r m s t r o n g ， g ) 市场营销原理理论，每种产品或行业都会经历不同的周期，每个周期都有不同 的特征，产品的利润会有不同高低，因此产品的不同周期的需要制定不同的营销战略， 当然就需要不同的定价策略。2 0 世纪5 0 年代，第二次世界大战后，世界经济形势发生 剧烈变化，世界贸易快速增长，竞争日趋激烈化，并呈现多元化趋势，工业发达国家为 产生新的并保持既有的竞争优势，开始研究新产品的开发销售趋势和销售规律。1 9 5 7 年，美国的波兹( b o o z ) 、阿隆( a l l e n ) 和海米尔通( h a m i l t o n ) 咨询公司出版了新 产品管理一书，书中提出依照产品进入市场后不同销售时期的变化，可以分为导入期、 成长期、成熟期和衰退期，从而形成了通过描述产品市场销售规律及其竞争力来分析产 品所处阶段的产品生命周期理论，从而为企业开发新产品，规划产品的更新换代，分析 市场形势以及制订产品市场营销策略和经营决策提供了计划、分析、比较研究、资本统 筹和调控的重要观念和理论工具。 1 2 2 国内综述 国内研究主要参照国外广告分类形式，又有一定的理论创新。同样，热点也主要集 中在网络广告的相关研究上，平面设计广告鲜有深入探讨。成都电子科技大学的角志浩 在国内门户网站的订价研究中，根据平面设计类广告对传统广告的继承性和创新性 进行分类：平面设计类广告继承传统广告形式，旗帜广告、菜单式广告等，其中还包括 连接广告和游戏广告等。黑龙江大学信息管理学院的冷伏海依据平面设计类广告的发布 方式，将平面广告划分为网页平面广告、电子邮件平面广告和新闻发布平面广告等。广 州中山大学的娄卓男曾经在论网络广告的定价方式中指出，平面广告中旗帜广告占 据5 6 的市场份额。另外，桑明在网络广告效果评价标准何去何从和金雪涛网络 广告定价标准的改进研究指出成本定价策略、市场需求定价策略和竞争定价策略进行 3 了较为深入的研究，一致认为成本定价策略是提供市场竞争力的主要手段。目前，平面 设计类广告市场定价混乱，广告行业不平衡发展，平衡媒介、制造商、受众利益之间的 关系，分析现有定价策略，找到降低广告成本的定价策略，才能保证平面设计类广告业 迅速、健康地发展。 根据中国传媒大学广告主研究所编著的新媒体激变中，除了介绍传统广告专业 理论外，更明确了广告效果的重要性，确定广告价值的根本依据是广告效果。广告效果 的评价也随着广告媒体不断的创新发展而不断的更新。从传统的广告主购买广告通常参 考的指标收视率一收视率是制定广告价格的基础；千人成本( c o s tp e rt h o u s a n d ) 简称 “c p m 一是指广告信息传达到1 0 0 0 个人所需要付出的成本费用到收视点成本( c o s t p e rr a t i n gp o i n t ) 简称“c p r p 一是指每达到一个收视点( 即1 的收视率) 所需要 的成本费用。以及最新的关于测量广告效果的四维评估体系。除了专业的理论外，可以 还可以从以下文献中发现广告定价的注意事项及最新策略研究：骆正林的电视广告定 价策略，介绍了电视广告定价需要不断创新，撇油定价；精心编排电视节目调整需求、 细分市场增值服务等：任晓润的主流电视媒体构建节目创新体系初探介绍了电视节 目的质量对广告销售的重要性、段贵恒、赵国杰的网络广告的定价模式及公共政策研 究介绍了网络广告的定价方法以及除了价格外还需要遵守的商业伦理道德；丁俊杰的 广告定价、时间、折扣及其他介绍了广告定价的重要性及不同广告时段的区别以及 与广告定价有关的其他注意事项。 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 本文的研究内容是c 公司平面设计类广告服务定价策略。通过分析c 公司面临的行 业现状，分析其采取的广告服务定价策略，针对c 公司采取的传统成本定价策略，按照 寻找问题、研究问题、出来问题的脉络，运用科学的研究方法，建造一个改进传统成本 定价策略不足的模型，为c 公司的广告成本策略和销量增加提供理论依据。文章的主要 内容为：第二章首先对广告产品定价的基本理论，定价影响因素、具体定价方法和定价 策略，分析了广告服务行业的定价策略，为本文提供借鉴。第三章分析平面设计类广告 的现状，并研究c 公司广告服务定价策略现状，以及传统成本策略存在的一些问题。第 四章针对c 公司定价策略进行选择。包括改善成本定价策略、合作收费制度、平面设计 类广告行业的现状及未来发展等方面。 1 3 2 研究方法 本文的研究方法主要为文献研究法、比较研究法和案例研究法，来分析c 公司的广 告服务定价策略。 4 文献研究法是通过查阅和收集近年来与课题相关的各种文献资料，主要包括著作、 学位论文和相关数据资料。特别是在广告设计领域内对定价策略的研究，对设计成本、 受众感受和宣传效果进行研究，涉及领域比较广，并包含经济学、传播学相关资料，需 要认真整理和归纳，才能为本文研究提供理论支持。比较研究的方法是通过对c 公司采 取的定价策略进行比较分析，寻找不同策略之家的相同点和不同点。三是案例研究方法， 通过研究c 公司的案例，为中国平面设计类广告服务行业提供借鉴，解决目前平面设计 类广告行业存在的问题。 第二章产品定价基本理论 2 1 产品定价的影响因素 产品定价的影响因素主要为定价目标、定价成本、市场需求、竞争因素以及其他因 素，这些因素影响着产品定价的准确性。 2 1 1 定价目标 定价目标就是公司在实现服务价格之后，公司要达到的预定目标，属于公司经营目 标的一个组成部分乜1 。定价目标是建立在符合市场需求和盈利的基础上，是公司经营总 目标的前提条件，又可以为公司定价策略和方法提供依据。广告服务定价目标会随着市 场环境的变化而进行适当的调整，在不同的阶段会有不同的定价目标。 2 1 2 产品成本 产品成本主要包括：设计成本、销售成本、售后成本和机会成本。在当前企业生产 过程中，成本是产品价格最基本、最重要的组成部分，也是服务的盈利的最低限度。从 长期的角度来分析，公司要想盈利必须将价格高于其成本，一部分用于补偿其消耗的成 本，一部分是公司的利润，保持下一步生产的有序进行。这就是说明价格的高低会随着 成本的高低而进行变化，而且是正相关变化。公司的组织和经营方式种类繁多，其自身 成本也存在差异，而作为服务的消费者并不关心服务成本。服务的消费者会在自己可以 选择的服务种类中，选择具有竞争优势的价格。因此，产品价格直接影响着公司在市场 中的竞争优势。公司应该想尽一切措施来降低广告服务成本，提高服务的市场竞争力口1 。 2 1 3 市场需求 产品定价不仅受其自身服务成本因素的影响，还受到其行业所处市场需求的影响。 行业所处的市场环境决定了产品定价的最高额度。当市场需求大的时候，产品最高额度 可以提高；当产品需求小的时候，产品的最高额度就要降低。但是一些特殊的情况下， 产品成本也会与市场需求呈正相关。例如，金牌的广告服务公司，这些代表着社会地位 和身份的公司，还有一些经典的广告设计服务等等。 2 1 4 竞争因素 产品定价也要考虑到同行竞争者的服务价格。公司可以定时派市场调查员进行市场 调研，搜集行业市场信息，同类服务价格，并进行仔细的研究分析。公司可以在竞争对 6 手的基础上，有针对性的进行定价。当自己的服务与竞争对手相仿，价格就要大体一致； 如果服务次于对手，价格就应该降低；如果服务高于对手，价格就应该调高。 2 1 5 其他因素 产品定价除了受成本因素、市场需求因素和竞争因素的影响之外，还会受到政府政 策、消费者心理、公司形象和行业组织的协调等其他因素的影响。 第一，政府政策因素 政府可以通过调整政策来实现对市场经济秩序的维护，调节市场供需关系，或者实 现其他目标。政府政策主要包括：规定产品的毛利率，最高和最低价格，控制服务价格 的浮动比例，制定价格浮动的审批程序和价格补贴比例等。例如，美国政府为了对房租 进行有效控制，并保持在一个较低的水平，就制定了租金控制法，还将牛奶维持在较高 的价格水平上；法国政府为了对宝石等首饰进行有效控制，并使得这些首饰保持在一个 较低的水平上，而将面包维持在较高的价格水平上；我国政府通过对商业毛率的限制， 有效的打击了商业暴利h ，。 第二，消费者心理因素 产品消费者会在消费过程中，经历各种复杂的心理过程，这些心理支配消费者的整 个消费行为。产品必须要深入剖析消费者的心理，依据剖析结果来对产品价格进行制定。 中国人普遍认为价格与产品质量是成正比的，也就是说“一分钱，一份质量 。面对一 些消费者不了解的产品，消费者主要通过价格来对产品质量进行判断，主观的将产品价 值与产品价格进行联系。消费者在购买产品的过程中，存在很多复杂的心理，甚至在一 些特殊的场合会出现有悖常理的心理反应。在正常情况下，产品价格的上涨会导致消费 者购买量的下降，但在一些特殊的场合，产品价格的上涨会导致消费者购买量的上升。 例如，当市场需求增加时，知名广告服务公司就会提高服务价格，价格的提升向消费者 传递了金牌广告服务公司满足市场需求的能力降低了，这样消费者就会争先恐后的去购 买该公司的广告服务。 由此可知，公司在制定服务价格时，应该充分考虑消费者的消费心理，详细的研究 消费者心理变化规律，谨慎的制定服务价格。服务价格既要满足不同层次消费者的心理 规律，又要引导消费者的消费行为，使其向有利于公司的健康发展。 第三，公司形象因素 公司应该依据自身在市场的影响力，也就是公司形象，来对产品价格进行限制。例 如，部分广告服务公司通过降低公益事业相关服务的价格，来塑造自己关心公益事业的 形象，拓展市场的占有额；部分广告服务公司可以将自己的服务价格保持在较高水平上， 树立自己金牌服务的形象聆1 。 7 2 2 产品定价的具体方法 产品定价的方法主要为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等，这 些是产品定价的具体方法。 2 2 1 成本导向定价法 成本导向定价方法主要是指产品定价要依据自身成本展开，将成本作为服务定价的 依据。成本定价方法主要有以下两种形式： 第一，投资收益率定价法 投资收益率定价法就是公司将总成本和总产出，加上按投资收益率制定的预期目标 利润，制定出价格的方法。公司可以借助这样方法来提高自身的规划能力，缩短预算销 售价格和期望价格之间的差距，避免出现就价格和销售量差距过大的被动情况。 第二，边际贡献定价法 边际贡献定价法就是在将公司预期的边际贡献对固定成本进行补偿，而不以固定成 本为基础，最终实现公司收益的定价法。边际贡献定价法比较适合消费需求过高的情况 下，帮助公司迅速的开拓市场，而且具有方法灵活的特点。但是边际贡献定价法需要制 定的售价高于变动成本，否则就会给服务公司造成巨大的亏损。 2 2 2 需求导向定价法 需求定价方法是公司依据消费者对产品价值的认识和需求程度来制定产品的价格， 其主要包括以下两种方法： 第一，差别定价法 差别定价法是指同一设计类广告对不同的消费者采取不同的价格。这种定价方法要 以市场能够细分，并且细分后的市场要相互独立，而且要符合经济合理性的要求。 第二，理解价值定价法 理解价值定价法依据消费者自身对产品价值的观念来定价，其建立在对消费者意愿 正确评估和判断基础上，而且要考虑到消费者的消费心理和价格的需求弹性。 2 2 3 竞争导向定价法 竞争定价法主要在竞争者的销售价格基础上，制定自己的产品价格。竞争定价法具 有价格、需求和成本之间相互独立的特点。当产品成本价格受到市场需求影响出现波动， 竞争抵消了这种影响，最终产品价格未发生变化：当成本和需求未发生变化，竞争促使 其提升或者降低价格，最终产品价格随之改变。 2 3 产品定价的基本策略 产品定价的基本策略主要为新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和差别 定价策略等。 2 3 1 新产品定价策略 新服务刚刚步入市场，其需要一个特殊的策略来帮助其打开市场，而且要符合市场 的定价原则。目前，新服务定价策略主要包括以下两种： 第一，市场撇脂定价策略 市场撇脂定价策略属于高价策略，适合具有全新、特色服务，实现市场的拓展，提 高市场的认知程度。一旦消费者对新产品感兴趣就会忽略掉其过高的价格，而且消费者 还会积极主动去消费，以满足其自身的好奇心。相反，新产品价格过低会让消费者感到 产品质量存在瑕疵。能创造全新市场的、具有特色的产品。 第二，市场渗透定价 在市场推出新服务时，公司会采取低价、多销的定价策略，提高新产品市场占有额， 防止其他竞争对手的进入。渗透定价以市场需求弹性大和广告服务公司规模为前提，以 实现新产品的大量推广。随着市场需求的变化，消费心理会改变。公司应该依据新产品 的特色和消费心理，不断调节新产品的价格。 2 3 2 折扣定价策略 折扣定价策略是指广告服务公司为给消费者提供折扣，以此吸引消费者，扩大服务 量。折扣定价策略主要分为现金、数量、季节、交易等折扣方式。其中，现金折扣为分 期付款的消费者提供折扣，促使消费者提前还款；数量折扣按购买广告服务的数量，给 予不同程度的折扣，购买服务的数量愈多，折扣程度就愈大；季节折扣主要指公司为季 节性服务提高折扣，平稳度过服务淡季，减少服务的季节影响1 。平面广告服务主要涉 及数量折扣定价策略。 数量折扣主要分为：多次累计折扣和一次性折扣。累计折扣是指购买者在规定时间 内，购买一定数量的服务，公司则按照总数量进行数量折扣，鼓励购买者经常购买服务， 有利于培养长期客户；一次性折扣是指购买者一次性购买某种服务，并达到一定数量， 公司则给予一定程度的折扣优惠，鼓励购买者大批量购买服务，有利于销售速度的提高。 数量折扣策略通过降低利润，而提高服务数量，增加服务公司资金的周转次数，降低流 通费用，减少服务成本，实现总利润率的提高。 2 3 3 心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大 9 的关系。心理定价策略主要是公司在进行服务定价时候，依据消费心理，有意识地将服 务价格定得高些或低些，合理的制定服务价格，以满足消费者生理的和心理的、物质的 和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大 效益。 心理定价法主要分为：尾数、整数、声望、习惯、促销等定价方法口3 。其中声望定 价指知名广告服务公司利用自身名气，保持高位服务价格。如果服务价格过低会损伤高 消费者的消费心理，减少服务量；在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只 是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象，整数定价常常以偶数，特别是“0 ”作尾 数；尾数定价将服务价格中都设有零头而非整数价格，这样会在消费者心理形成价格准 确的感觉，让其对商品更加信赖，适合低端价格的服务定价；促销定价是为了满足消费 者愿意享受便宜服务的心理，公司利用消费者的这种投机心理抛售广告服务。 2 3 4 差别定价策略 差别定价策略是应用中较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，主要是指对同 一平面设计类广告服务要针对不同的消费人群、不同的市场需求，制定出不同的服务价 格的策略。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种服务采用不同的价格，或经营多 种服务的企业对具有密切联系的各种服务所定的价格差别同它们的生产成本的差别不 成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。? 差别定价策略其种类主要有：以购买者为中心的差别定价策略、以平面设计类广告 服务为中心的差别定价策略和以服务时间为中心的差别定价策略。在以购买者为中心的 差别定价策略下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额；在以平面设计类广 告服务为中心的差别定价策略下，产品的形式不同，制定的价格也不同，它们的价格距 离与它们各自的成本是不成比例的；在以服务时间为中心的差别定价策略下，不同季节， 不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。 例如，平面设计中的企业形象识别系统( 企业v i ) 的定价一般为企业形象标识( l o g o ) 的几倍甚至数十倍，但企业形象标识的设计作为企业形象识别系统的一个核心组成，其 服务成本几乎与企业标识设计无异，这种差别定价就是基于平面设计服务中心的差别定 价策略的具体表现。 l o 第三章c 公司平面设计类广告定价现状分析 3 1c 公司经营情况分析 3 1 1 公司概况 c 公司正式创立于2 0 0 1 年，为湖南本土专业型广告公司。c 公司是在其工作室( 创 立于1 9 9 9 年) 基础上发展起来的平面设计类广告服务公司，主要向企业、政府、个人 等提供平面设计类广告服务。c 公司注重员工服务意识的培养，以客户为中心，加强服 务质量的提高，并与客户保持良好的关系，对客户提出的改进要求积极执行，直到客户 满意为止。目前，c 公司拥有在职人员1 7 人，其中平面设计师等专业人员1 0 人，其他 人员7 人。c 公司积极培养员工主人翁意识，让员工积极参与公司的主要决策，使得员 工有很强的归属感。c 公司定时调查员工的生活和工作情况，并及时、公平的解决员工 之间，员工与公司之间的矛盾，保持公司内的人际关系融洽。c 公司主要经营平面设计 类广告服务，帮助提升客户产品的知名度，促进其他相关业务的发展，经过1 0 多年的 努力拼搏和设计创新，目前年平均营业额为5 0 0 万，拥有了一定的行业市场占有额。c 公司的平面设计服务还处于行业中等水平，并未达到湖南本土的顶尖水平，且设计师的 专业能力有待提高，阻碍了c 公司广告服务经济价值的提高。另外，c 公司在业务拓展 方面还存在不足，缺乏进取心，过于安于现状，致使c 公司规模和广告服务销售量得不 到很大提高，严重阻碍了c 公司向做大、做强方向发展，成为c 公司实质性的发展瓶颈。 同时，c 公司的设计成本过高、业务范围复杂、公司管理意识不强，致使c 公司的广告 成本定价不客观、准确和真实。因此，c 公司需要一个客观、科学和准确的成本定价模 型。c 公司的经营服务涉及范围广，几乎渗透到社会各个领域，主要为商场、餐饮、通 信、政府、学校等领域。c 公司的本着“做大、做强、做精”的原则，在拓宽服务范围 的同时，着重发展重点服务领域，重点服务领域要随着时间、政策和行业形势的发展而 变化。随着我国通信行业的壮大，c 公司将“通信企业的对口广告服务 项目列为重点 服务领域，c 公司目前业务的9 0 来自于这一项目。总体来讲，c 公司在平面设计类广 告服务领域积累了丰富的广告服务经验，并将这些经验与公司发展目标逐步结合形成了 自己的品牌特色。作为一家拥有1 0 几年发展历史的湖南本土专业广告公司，c 公司通 过业务资源的逐步积累，准确的在市场中找到了自己的位置，明确自身发展方向和目标， 正努力向大型、品牌方向逐步发展。 c 公司实行科学、规范的管理制度，并不断进行管理模式探索，使得公司的整体管 理水平在行业中较高，但一些新型的管理模式受实际执行的限制，很难有效实施。部分 管理人员缺乏管理意识，不能严格按照规章制度进行管理，导致很多管理制度成为一纸 空文，不能发挥其应有的作用。在管理科学方面，c 公司缺少理论支持，对人力资源管 理和管理理念研究不足，使得公司整体的管理体制不能向系统化方向发展。同时，随着 c 公司的不断发展，相关人才的缺乏也成为了阻碍c 公司发展的瓶颈。c 公司将引进人 才、做精专业作为企业发展的核心动力，不拘一格的容纳各个方面的人才，但是c 公司 在控制人才流动方面缺少相应措施，这严重阻碍了c 公司业务和规模的发展。c 公司不 断加强自己的文化建设，从开始的“崇尚精品，拒绝粗糙，到现在的“追求卓越，传 播精彩 ，努力培养员工的文化内涵，提高c 公司对人员的凝聚力，并以此吸引了更多 的人才加入。c 公司推行了一系列诸如业务提成办法、设计提成办法、公司特别奖励等 制度，以此来激励员工进行企业产品创新。c 公司的管理者在管理风格方面，偏于人性 管理，但决策随意性强，缺少科学管理思维，既不利于c 公司的民主思想的形成，也不 利于决策的合理制定。 3 1 2c 公司目标客户分析 c 公司的目标客户组成相对简单，以通信行业y 公司为主，其他个人、组织和政府 机构为辅助，y 公司分为省级公司、市级公司和区级公司。c 公司向这些目标客户提供 广告平面设计、物料制作、印刷、活动策划等平面设计类广告服务。c 公司以平面设计 业务为主打优势服务，拥有自己的设计团队，对物料制作印刷等业务采取代理模式，并 对目标客户提供中小型活动策划和执行服务。 由于y 公司是c 公司的主要客户，其广告服务也充分体现y 公司的业务特点。随着 移动技术的快速发展，特别是3 g 业务和三网融合的出现，y 公司需要平面设计类广告帮 助其吸引新拓展客户、留住存量客户，满足客户的需求；目前，y 公司所处的市场和竞 争对手都不断变化，广告服务同质化现象严重，致使y 公司需要广告产品的质量和形式 一致，投资时间短，价格低廉，材料环保；y 公司作为我国唯一专业经营移动通信业务 的公司，其在我国移动通信业占有举足轻重的地位，并发挥着行业的主导作用，也在国 际移动通信行业占有一席之地。 c 公司应保持对y 公司对广告需求、y 公司需求广告的水平和y 公司对广告宣传效 果的要求的关注。y 公司省级公司以纯设计服务为主，宣传效果的要求高，服务的规模 需求不大。但作为提升自身服务水平和影响力的平台，c 公司对省级y 公司给予了极高 的重视，力求保持市场占有额，不断拓展自己业务范围，通过提升自己的实力和影响力 来应对日益激烈的市场竞争。y 公司的市级公司对广告服务的综合性需求较强，涉及了 现有的所有业务种类，而c 公司一直树立规范专业的服务形象，这也是其区别于其他本 土作坊式小广告公司竞争对手的重要特点，并以此来提高客户认可度。y 公司的区级公 司主要以广告代理执行为主，其包含物料制作，活动代理等，业务技术含量低，对设计 1 2 服务要求不高，易操作，利润率较低。然而，区级y 公司业务量占c 公司总业务量的一 半以上，保证了c 公司持续经营的稳定性。 另外，c 公司也应该详细的了解一下政府、高校和个人的需求，并针对其需求特点 进行广告服务。政府、机构和组织这些目标客户的特点是政策性强，严肃性强，时间要 求紧迫，资金有限，价格利润空间不大，服务风险大等。政府部门的广告设计注重庄重 和醒目，并便于受众快速接受；高校的广告设计需求注重学术性、生动性，传播高雅知 性的公众形象。此外，c 公司应该注重宣传效果的实现和设计理念的创新等问题。c 公 司对于个人客户的需求，应该因人而异，按照客户的要求有针对性的服务。 3 1 3c 公司业务产品构成 c 公司的服务内容主要包括，活动承办，平面类宣传设计、广告制作印刷等，服务 客户为个人、企业和组织，涉及的领域为商场、餐饮、通信、政府、学校等外部行业， 从创业初的商店开业策划执行，到国际快餐连锁餐饮广告服务，再到大型通信企业的框 架合作、学校及政府的广告服务。c 公司发展伴随着行业领域的广告需求的不断变化， 这样就导致c 公司处于一个被动的环境中，寻找业务成为了c 公司发展的明显特点。虽 然c 公司的平面广告服务项目覆盖了综合型广告服务的各个方面，但是严格意义上讲c 一 公司为一家典型的专业型广告公司，成为国内知名的综合型广告公司成为企业的发展目 标，目前已涉及的服务项目为平面广告的创意设计，商店开业布置，印刷品代理服务， 营销和宣传物料的制作、促销活动策划执行。 c 公司在每个时期都对企业开展针对性的广告服务，并形成了一定的服务体系。目 前，c 公司的业务产品主要为平面设计服务，其他相关的业务产品并未形成更多优势。 近年来，c 公司拓展业务范围，增加业务产品种类，并有针对性的与国有大型通信企业 进行中长期框架式合作，但c 公司出现明显的业务规模不稳定，增长速度不稳定，外部 市场风险抵御能力差的问题。业务产品的构成单一，稳定性不足，c 公司的业务服务中， 7 0 一8 0 左右的制作、印刷等项目业务需要依靠广告制作商，而且代理式项目服务在c 公 司整体业务产品销售中占有8 5 以上的比重，这种业务产品的结构没有形成独有的核心 优势，过度依赖业务关系上的资源优势，不利于c 公司长远发展，容易纵容并导致产品 成本过高，价格优势不明显等问题。 3 2c 公司平面设计类广告的价格制定现状 3 2 1 平面设计类广告的自身特点 平面设计类广告是通过文案和图形进行信息传播的特殊活动，其主要依靠报纸、期 刊、海报、传单、路标等媒介进行信息传递。平面设计类广告是设计师利用计算机等现 代化工具，与自身的设计经验相结合，设计出具有创新性的产品。平面设计类广告是 设计师劳动的结晶，并带来经济效益。平面设计可以进入流通领域，平面设计类广告产