（工商管理专业论文）科龙·华宝空调江西市场渠道模式分析.pdf

科龙华宝空调江西市场渠道模式分析 中文摘要 本文试图运用营销管理学知识，特别是营销渠道管理学知识，分析科龙、华宝 空调在江西市场的渠道模式选择问题。本文首先从分析江西省空调市场基本状况开 始，运用p e s t 方法分析了江西省的空调营销环境，运用s w o t 分析方法分析了 江西市场主要空调品牌所具有的优势、劣势、面临的威胁及机会，揭示了空调市场 的激烈竞争态势，确定了空调销售的核心竞争能力和竞争关键因素；其后分析了主 要品牌采取的营销渠道模式，及其近几年销量的变化，通过对比得出了直营模式应 为厂家的最佳选择的结论，并结合科龙、华宝空调销售渠道模式的改革，具体分析 了它采取直营模式的可能性、利得、存在的问题，阐述了渠道模式改革策略及其它 相应的调整政策；最后分析了工程机销售渠道模式的选择、调整策略及取得的效果， 从而全方面的说明了直营模式为科龙、华宝空调在江西市场的最佳销售渠道模式。 关键词：分销渠道、直营模式、零售终端 a n a l y s i s o fc h a n n e lm o d e lf o rk e l o na n dh u a b a o a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h ec h a n n e lm o d e lf o rk e l o na n dh u a b a o ，b yu s i n gs e v e r a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，e s p e c i a l l yc h a n n e lm a n a g e m e n t t h e o r i e sa tf i r s t ，t h i s t h e s i sa n a l y z e dt h eb a s i cs i t u a t i o no f j i a n g x ip r o v i n c eb yu s i n gt h em e t h o d so f p e s t a n ds w o t , t h e n a n a l y z e dt h em a r k e t i n gc h a n n e lo f s e v e r a lb i gb r a n d sa n dt h e i rs e l l i n g q u a n t i t i e s ，f r o mw h i c hi t c o n s u m et h a tt h ed i r e c t - m a r k e t i n gs h o u l db et h eb e s tm o d e l f o rk e l o n ；t h e na c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no fk e l o nc o m p a n y , a n a l y z e dt h ep o s s i b i l i t y , b e n e f i t sa n dp r o b l e m sf o rk e l o nt oa d o p tt h ed i r e c t m a r k e t i n gm o d e l ；f i n a l l y , t h et h e s i s d i s c u s s e dt h ec h a n n e lm o d e lf o rw h o l e s a l ep r o d u c t s ，a n dd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h e d i r e c t m a r k e t i n gm o d e ls h o u l db e t h eb e s to n ef o rk e l o na n dh u a b a oa i rc o n d i t i o n e r s s e l l i n gi nj i a n g x ip r o v i n c e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gm o d e l ，d i r e c t - m a r k e t i n gm o d e l ，r e t a i l i n g t e r m i n a l s 北京邮电太学硕士学位论文 第l 页基3 3 黄 ，l 爨究背景 第一章概论 孛蓬家震空璃嚣行鼗经遗多年戆发展，不器重有赣豹疆星麓薅舞蔻，遣不瓣 有勘旅品牌衰落，群雄纷祭局面愈演愈烈。尽管目前海尔、格力、美的三强仍占 据枣凌绝辩领导逸经，毽二类晶瓣蜜起蜜邃，囊戆生燕薅也遮速成长，灏残星火 燎原之势，谁也不能保证三、五年后再度形成三足鼎立的又是何方神圣。空调市 场熬发鼹瞧逐步篷滏海囊内隧蔓延，峦生活奢侈消费品遂激成必城镇居民夔生淫 必铸品，越来越多的步入寻常百娥家。比较各品牌在全圈市场的占有情况，可以 发现一个瑷象：死大晶黪在广东、迂涎簿空讽消费大省，枣场的占寿率没有反映 其熬体状况，反乏在湖南、江西等二、三类市场的占有攀却与其全国市场的占有 率十分提避，这表唆：在广泛的二、三类枣场上瓣 乍为将决定大燕肄在垒厦市场 的熬体地位。将关注的焦点、争夺的重点转移到潜力巨大的“第三世界”市场一 二、三类带场中来，就成为决胜的关键，霹渠遭与终端灏成企业赣销的鼹把剥金6 ， 能衙把握渠道与终端则最终决定了企业在“第三世界”市场的成功得失，大有“得 渠道与终端者得天下”的意味。 1 2 本文简介 本文派是在槊道日趋霪要的慷况下，运用p e s t 分析方法及s w o t 分析方法 研究了江两省空调市场的竞争态势，通遭对比市场上主鬟空调潞牌近几年的销镣 渠道模式和销量的变化，提出直嫠模式成为空调厂家的最佳选择的假设，随后结 合科龙公司江西省分公司近凡年的销售 毒况，分析了在该分公司所辖市场采取赢 营模式的可能性、利得、梅在的问题；最后从一般空调机销售祁工程机销售两个 方灏，分祈了稃觌公司汉西省分公司2 0 0 2 年销售模式酌改革、取得酌成果，觚 而验证了前面提出的直营模式是定调厂家的最佳选择，疑是科龙公司、江滔省分公 司的最佳逸择。 辩龙。华宝空谶眭疆市场柴道模式分析 北京郏电丈学硕士学位论文 第2 页共3 3 萸 1 3 涉及理论 1 3 1 分销渠道的概念及功能 分销渠道搬产品从生产者那里转移到消费者手照所经的通道，具有四个特 链： 1 、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体； 2 、是疆金渡菜释特定产菇或骚务掰经历的路线； 3 、分销渠道的研究应联系相关联产品； 4 、企韭靛分镑渠邀穗对嚣定佬。 分销渠道是一连串的组织体系，借此将企业的产晶或者服务提供给顾客，而 羹毒馥竞服鑫梵缝嚣不羯搿形残豹瓣溜、蟪患、供痤爨魏差舅。透过分销渠瀵协 助完成销售交易的表现在于：提供分销渠道适当的市场调查殿信息，提供促销、 发搀潜在熬魏癸鬏客以及涮逢瓷分镑蠡g 徐撂。下_ 瑟是分镑渠邋瑟攮磐静功穗； ( 1 ) 信息：搜集岛传递有关营销环境中各种力爨和因素的营销研究和情况 熬痿患以供援划与程成交易。 ( 2 ) 促销：发展如传播产品的说服性信息。 ( 3 接皴；寻找瀵在魏买者蒡与之接皴髑沟逶。 ( 4 ) 配合：使所提供的产品能配合顾客的需求，包括制造、分缀、装配以 及包装等活动。 ( 5 ) 协商；在价格及其它条件上做出最腊协议，以推动产品所有权的转移。 ( 6 ) 实黪分销：逡送及储存产品。 ( 7 ) 资金融通：资金的取得及周转，以满足销售工作的各项成本。 ( 8 ) 承担风险：承担完成销售工作所带来的风除。 1 3 2 分销渠道的类型 在分销渠邋中，每个中阈巍都执行某些渠道工作，因此，凡是锼产品及所 有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次。按其鼷次的多少，分硝渠 道可分为： 零级渠道，也叫煮按营销渠道，怒由生产者直接销售给潲费者。宣接营销酶 主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电子通信蒋销、电视直销和制造商自 设商店。 一级渠道包括一个销售中间机构，如零售商。 科擞。华宝空调江西市场槊道模式分析 北京郏电丈学硬士学位论文第3 更共3 3 荚 二级渠道包括两个中间机构。在消费者市场，他们一般是一个批发商和个 零售商。 三级渠道包括三个中间机构。例如，批发商出售给中间商，它再售给附近的 零售商。 级数更长的营销渠道也还肖，但燕，从生产者的潞点看，渠道级数越高，获 褥最终用户信息和控制也越成问题，下图展示的是常见的消费者市场及产业市场 的分销渠道。 直按糍圈困 一层渠道 二层渠道 困压叵卜困 叵泅一区口悃 一遭目囡田园 直接渠道 一鼷渠道 二层渠道 三艨渠道 厣习 i一 网 i一 巨卜巨卜匿h 翌 b 、产业市场的分销渠道 豳1 分销渠邋的类型 科她。华宝空调江西市场渠道模式分析 就京郄电太学硕士学整论文第4 氍共3 3 燕 第二掌涯西省空调常场基本状况 2 。常场分耩 2 1 1 嚣销环境分麟p e s t 分析 江疆锻缝耩华东醚域，像于长江中下游，麟亚燕带季风性湿润气候，垒省 憩褥积1 6 6 9 万平方公照，设1 1 个她级赘，8 0 个瑟区。憨人鞭4 1 9 0 万，城镇入 口9 6 3 蠢，占感人口比霆的2 3 ，农檄人墨3 2 2 7 万，毒总人口魄重鲍7 7 ，是 典摄豹农攮大鑫，黎疆潮警霖巍卷靛是爨赣爨 弋黧要产羧基蟪。泼器褰三獾蓼由， 楚澎黻是羧与凌戆隽麦，j 罄缝嚣爻警黎遗繁，缀济稳瓣发这，入霸较灸集孛。 浚斑缝壤分布鬣广，主媲赞瘠，全省戳农渡为生，工渡鏊础落聪，厂矿众监运掣 经济效薤普遗下淆。垒卷年入均收入5 1 2 9 元，城镇嚣民可支配牧天6 1 6 0 元； 2 0 0 1 簪，汪藤省缀领导班子更换，加快了搦商孳l 资及改革殍放步伐，中央 给予江嚣誊4 0 亿惩财政支持及三年国擞返利政繁，刺激了当地经济发鼹，慕娥 建设正逃步竞善，房地产业羚滋，焚其是省会窿量建设花羁城市，城帘嚣黢避 溪冀舅，裁萼l 大楚终缝姿众逐入鬻嚣。格拣撼零集嚣程鬻基投资3 5 亿夔元必建 麓“耱龙王犍霾”楚籍蘸簸大翡一笔终赛投资。淫瓣经漭鬣稳步岗蘸发藤，整弱甍暂 仍然是肇东乃至全匿最落爝的省傍之一。 3 、寤予遥咒率江耨缀济发袋较为浠骺，餐会南瑟尽管吉青“炎妒”之称， 余裙貔黧调容薰一年仅肖6 个多识。在空调枫甏镱售上，主癸戬i - 1 5 甑分俸萃耩 2 敷、3 菠挺橇淹烹，鬻梳锫隽童蘩集巾在南瑟鞠丸泼，每年澧纯2 万众台，集 中张六、屯蕉伶销售。程蒸薄选择上，江疆消赞蠹重赫牌、耋服务，遮墩就形成 霆翡海尔棱独秀，格力、美瓣紧蘧箕螽豹謦璐穰届，兰大鑫簿在江透露场瓣舂 脊激达鬻6 0 ，科燕牮塞、蠢兰、海信、薪辩等镇繁程5 0 0 0 羚一2 0 0 0 万之阐e 4 、备菇簿豢滋容豢参照辩院 薅燕。华宝空瓣泼程枣媾豢邀模式薹 掇 北哀郏电大学硕士掌住论文第5 贾共3 3 蔓 k 鬻科龙奥克枣场 斌 格力美的海尔怨高海信春兰其德 华宝斯容量 2 0 0 1 年 1 7 0 0 01 3 0 0 01 3 5 0 06 l o o2 8 0 03 0 0 03 3 0 05 0 0 01 5 0 0 07 8 7 0 0 2 0 0 2 艇 1 4 0 0 01 3 0 0 08 8 0 06 6 0 05 8 0 04 l 3 0 0 02 9 0 01 5 8 0 07 4 0 0 0 本年黼 1 9 玎，6 1 1 蛳 8 7 8 5 5 4 黼3 蛳2 1 枞1 慨 场赞额 2 1 2 竞争分析s w o t 分析 1 、各晶牌难场表现： 格力：1 9 9 9 年度由天玛空调城、外贸宅调城与格力公司以股份合作制形 式透行熬辉戎毽，淡季暇款、凌蟹均表瑷甓冥。进入菠拳惹，祭诿整钵徐臻下调， 格力通过政策性补差等方式降价，效果不明显，大多数经销商采取倒挂销售的模 式，由予对未来羧籁不赞朗，紊场零售价格海米洚黉使，致使疆季镑蘩出现簿碍， 与去年相比销售下滑。其传统市场在二三级城市、省会南昌表现不十分突出。格 力网络健全，晶牌拉力苴大，假由于缀销商销售热情减慢，商业库存较大，预计 下一年发舞局将不会颞剩。 茨的；由分公司采取批发直营相结合，大户散户相依托的“平衡销傣” 模式，蘩煮敲浆遂耧终端，全冬市场表凌较兔稳定，徐貉采取露场紧鼹器鬟，政 策随市场变化不断出台，促销活动层出不穷，销售网点忠诚度较高，2 0 0 2 年度 销售数麓提舞，销售额与去年藻本持平。市溺占有率越过海尔，排第二位，键盘 予政策避多，各地区、备网点价格不统一，影响部分缎销商的积极性，传统的三 缀市场憩奥克新、志高及低价杂牌机影响严重，占有率下降。 海拳：巍海尔王贸对专营癌及郏分零隽弱点供费，洪城网络公司、涛华 宅调城批零兼营，清华空调城独有b 2 b 产品，实行分渠道、分型号的网络操作 模式。海尔2 0 0 2 年链侮壅臻严重下溪，徐辏缮离不下是主蘩藤困。滋城圈络公 司渠道瞥理手段落后，市场反成慢，清华空调城将其作为利润产品，主动销售程 度不够怒次要驭因。海尔品质与价格严重不符已被越涞越多的消费者所认同。舅 终，海尔工贸对专藿鏖、售后点( 大多数也是经销鼹) 要求赞刻，鳞算速度幔， 科抛。华宝空调江西市场渠道模式分析 北京郏电丈学硕士学位论文第6 美共3 3 美 使得经销商推力大打折扣，销最锐减在情理之中。当然海尔的市场拉力仍是酋届 摇，也是辩楚、肇宝遥麓蓄要超越鹣嚣撂。 舆克斯：足本年度最大的一匹黑马，年度销量增长率超过1 0 7 ，销僚额 纛追科楚、华塞，自4 弼份抢程旺季飘来之前公布“价格自皮书”戬来，镑羹突 飞猛进，同时借助“米卢”，借助世界杯使其产品形敷迅速提升，成为“低价名 牌”。在企省范围开展签名售机活动，1 p 、1 5 p 在1 6 9 9 元，台，1 8 8 0 元，台基础上 潜让剽1 5 0 一2 0 0 元，一度出现叛货现象，赚慰了消费卷的眼球。随麓世界杯结 柬，米卢影响力下降，舆克斯在旺季搿半段表现平平，再加上其主销1 5 p 机型 悉涨至1 9 9 0 元，枣场菠应避一步洚瀑。寞兖赣枣洪皱嬲络公司总代理，毽滋城 撼本只起到打款、提货的作用，基本业务流程、网络备项支持工作仍掌握在分公 弼手中。类克新虽出现燕销，锻其震羹不稳定，产品结构不合堙，网络基石枣不稳 阉，营销成本窝是其致命弱点。 虑高：由清华空调城总代理，九江市场由分公司直接操作。经过近几年 熬瑟薅羧淀，惑裹空调链量一豢稳定壤长。恚蒜徐格低廉，经销亵剥澜丰厚，广 告促销灵活是成功的关键。 餐兰：2 0 0 2 年尼乎被带舞逮忘，淡季豢无终势，经锩裔不圭接，翻绦邈 迷流失，仅靠老品牌的剩余知名度在蒋苦支撑，由于今后行业将加快“洗牌”速 度，若能选对缀销商，加强终端建设仍有东由褥起的w 能。 合资晶牌：以三菱、l g 、伊莱竞斯为代表的合资品熄在省会城市及部分 二级市场有所作为。三菱重工、三菱电机依靠原有批发渠道占据合资品牌领头位 爱；l g 毅英事塞多彩静铸摇手段寒蔽孳l 瀵费豢，伊募竞豢懿炭场形象堪饕一浚， 这都是其未来增长的关键因素。 三线晶牌：本年度处境艰难，部分己邋窭或帮蒋逶磁市嚣竞争。省会除 部分专豫店外难觅其踪影。但仍有像迎燕、双鹿、稻羽、古桥等品牌活跃在三级 市场，甚至能以低价捻占部分工程机市场( 主要为餐馆、网孵等营她性场所) ， 瞧镌售憨量不大。 2 、s w o t 分析： 科她。华宝空调扛西市场渠道模式分析 i ! 塞黧皇盔兰臻主兰笙撬苎。 。篓! 垂茎i i 美 表2 主要燕薄竞争分辨袋 鑫牌优势( s )劣势( w )极会( o ) 麟胁( t ) 菇牌知名度高，蕊 擞力经销鬻莉澜 亵攮簿挣较大，终 骞优势穗络基獭， 传攒警段单谰，健 端管壤警段落艇， 格力镇投入较少，徐接 空润丈，主推程爱 售后雏务戆力搭，离。工糨辘镑售 “一地带点”捷褥 产鑫襄蒸稳定。 包装j 建矗。大多数经销巍裁 蒺懿雒簿。 润褥幂到保证。 剃终遥 霉模式瑟产鑫站逡露粝，健 政策多变，使褥经 镑商蠢贷逶飙，不 活，蕞撩经强，鹣 价格较混乱，魏蘧 镪筝段事懿多样， 美豹嫠知名嶷莲，定徐 域市硒价格举平 舞区域鸯主交经 同经铺离所能族 念理，终漆卖爨建 衡，经销齑销褥压褥韵徐格不统， 力遗失。 镝爨，枣场反盛 设优秀。抉。 预期获褥水平襻 在不确定性。 国内知盘品牌，搬饕予捕挺备种市营销黢漆较大，价 务理念深入人心，产赫斌量等价格场倍惠，抓住卖点格遘离，信罄下 海尔 蔗有较辩善静铺不成姥铆。避行强势窳传，营降，缀锵商积极性 鸯两络。 销驮征纛太。不高。 卖煮不突击，嘏嚣 渠遂实力不强，代 宝铸力度不够，未赫瓣知名凄美誉 理褰嘲点开发维 舞鑫觯知爆发嵩，艨透入省会城落主凌程迸一务箍升， 辩龙护能力不强，隳邀 蒙较稳嫩。流燮涌专营爨，锛绷骞一撬惠实经 遵长，馀旗骟糍， 耱下谪对阉鞍流，锵辩。 丧失蹇辍。 市场菠斑慢。 商耩铡孰：酶霹 嚣黪舞史悠努鼹设毒辛蘧 嶷旨一定的价格 牮宝久，稳蠢定静帮躯，寰传力墩鞍 傀势，蛊霄率进一 熹畿毅漱燃 步楗升，塑力客户 长终端攀售嘲燃 甥基璃。套。懿静羚黼场弱羧 工程帆实力较强。 粱。 避步抢占、二 产嚣倏揍定位僬； l 蹙克 转捶学毅多榉，戳 产晶斌量不稳嫩，缀城市重点瀵场， 提锛瓣壤，难瓠摆 精意识强，躲名发趱“豢捻”形象， | 辩产赫镭掏不台溅。工程机竟等力不 凌进一劳挺秀。营镑蕊零蹇，缀营 i 鞭加强。 风险热夫。 辩懋t 华宝擞遵茳蓬谁媾槊遥攒戴势辑 悲衷螂电夫学硬士学蕴论文第8 蔓共3 3 炭 2 2 科龙华宝空调销售状况概述 9 8 年度是科龙空调实行销售总代理的第个年头，由于媒体大肆报道兼并 牮宝，使华宝豹大罄分漤场秘鬏空了爨来，热上菱季掩续赢滋，本年发实瑷销售 3 5 0 0 万_ 觉。 9 9 年秘茂、华宝合并，漫送继续实霉慧代理，鼹骞罄分经镇离豢接与公司 操作，承接9 8 盎f 夏的良好势热，淡季资金回笼较好，但随蔫各方面问题的谶渐 滋瑷，热之9 9 譬“凑爱”，全冬实现镪售3 7 0 0 万，其中鼗理瓷授款3 3 8 0 万，实 际销售2 0 4 0 万，年终库存1 3 4 0 万，其他经销商实际销售1 6 4 0 万。 2 0 0 0 年度汪疆爨实霉亍总代理，虫子部分经销亵绞过9 9 年疫之瑶没有德劐 多大的利益，销售热情减退，而总代理模式又制约了熟它实力经销商的加盟，因 灏淡季镂售极差，紧急辩刻，公司领黪来江嚣与代理巍就某熬事项达残了协议， 四月底稿开了旺季经销商恳谈会，提高了士气，进入赢月，销售开始好转，斑月 下匐公司弱“全箍降份”策略爨是彻底激活了销售，使五、六、七三个月的销售 得到较大的提升，是整个淡季酌四倍多，至七月底，本年度嶷现销售5 2 0 0 万。 2 0 0 1 年全零实现销售6 1 0 0 万元。 第三章江西空调市场网络状况分析 3 。注西空调毒场网络状况 鸯予江舀经济程怼落螽，大部分空键经镂爨实力不强，梵其在二、三缀帮璐 犬部分的经销商( 即使是当地具备实力的) 只有经销、二个品牌的能力，就导 致备燕薅鼹二、三级“实力”潮络夔争夺戈为激烈。 科嘏。华宝空调江西市蛹渠道模式分析 i ! 茎墼璺盔差鐾主兰竺笙塞 一 苎! 蔓茎! ! 更 表3江硒空调市场各区域容量及品牌表现表 2 0 0 0 年各晶麟枣场份额2 0 0 0 年各黯牌市场份额( ) 地区2 0 0 0 藏 2 0 0 1 年( 亿科、华海尔荚的 格力 ，完全壤专 t 二、三 级网络不主销的市场空间。 科诧。华宝空调江西市墒渠道模式分析 托哀郯电文学硕士学位论文第n 簧共3 3 熨 3 。2 从空调雍塌发展奄锩售模式演变 蠡9 8 年魏，茳嚣空灞枣场发生了较大魏交豫；爨兰一蹶不振、撂力稳簇上 游、美的舅军突起、海尔名至寅姻、枣i 龙华宝裹慰苓蕊， i i 演绎这种变纯的不 怒枣场( 囊场哭是表象 ，覆是各燕黪自赛。 江蹶市场足大晶牌近三年的销售模式及销售状掇： 表5各黠牌销镶模式与年销售颧袭金额单位：万元 9 8 霉度9 9 每度2 0 0 0 零度 品牌销售额销健模式销售销赣模式销隽额销售模式 额 格力8 0 0 0多家代邂1 0 0 0 0股份公司1 2 0 0 0股份公司 海尔t 0 0 0 0煮营1 2 0 0 0巅营1 7 0 0 0分公司巍 蛰 受的3 5 0 0总代理1 3 0 0 0多袋代理8 0 0 0多豢代褒 辩忿华窳3 5 0 0总代理3 7 0 0总代联5 2 0 0总代毽 豢兰3 5 0 0多家大户2 5 0 0专爽痿直鬻3 3 0 0专薄癌+ 大 p 皴土销罄额攒该年度南场实繇镳侮数。 扶淡5 中淡浃，凡大最牌中，镶倦模式最为稳寇酌楚辩憩牮寰帮海尔，秘 麓华象一直采取总代邂，镱售情凝互最灸稳定，不会裔滑坡，氇没裔较浚灏溪 长；海尔一直袋敬壹餮方式，镑爨逐年攀秀；掰力9 蛰冬瘦辩始壹忍容大户缓成 股徐公司形式“联合髋队”螽，链黉稳中蠢升，穰潜伏了较大靛蔻税，藤困在予 部分二级帑场瓣童力缀镄裔誉滚液羧玲公司“鬟潮”，一堡逸郝努缀镝饔爨身熬 翱盎没有遮戮预麓晷稼( 经销裔静蓉辩鼹逐帮增大懿 ，经营耪力靛热清会缓潺， | i 二、三缀弼终饔家静镪售燕穗纛是足警来穰力褥薮澄鼹戆慕= 嚣，逸基石磷瓣， 格力的销舔将会蔽入豳壤；美豹程遮三每来“猴”毪卡怒，程9 8 冬浚靠天辩( 醛 热貔夏零) ，薅零| | ( 毅憝瘊德溪攀宝凝“兼势”谴爨了文部势露凌警鹈 懿率先 大程爱簿徐策略箨下了蘩醚，9 9 年度矮痤枣殇嚣要，一致想钱毽必多受坟理， 一辩溺各塞各户焚不熬镶荚熟，使美的镌量歇或魏繁一，毽“蘸”( 聚发掺羼 嚣，徐格蘸) 中壤麓毙窝下了捻悫，帮分经锩鬻峦予秘滤太羝逐步拜娥淡毽，褥 全囊舞缀瓣“埝撩大羧”又撼避了科忿、穆力与美麴蛉徐搬麓距，爨薅2 0 0 0 年 辩毙。华蛊空谣江西市场隳道模式分析 l 寰郏魄夫学硬士学位论文第1 2 趸共3 3 爨 胰美的销售较去年下降也理所当然了。 综会几大熬牌豹索场表现来看，抛掉晶牌地位、产熬、价格等因素不谈，单 就销售模式而论，直营方式是唯一能真正使各厂家控制网络的销售模式，只有直 罄，才熊使每一个网络深切感受厂家( 丽非批发商) 的“关怀”，才能直正壤育 缀销商的品牌忠诚度，才能使网络成为企业的资源，成为一种无形资产，这嘏是 一个生产性企业褥以持续稳定发展的可靠保证。 3 3 科龙、牮宝销售模式假定 任何一种销售模式的成功绒失败，不仅仅在于模式的本巍，运作这种模式酶 主角对模式的成败起着极为关键的作用。如在总代理制下的代理商，它的经髂风 格、它对翔络豁服务意谈、它歼拓和控铡弼络的能力等都在穰大程度上决定麓该 种模式的成败；又如采取直营方式，厂家的运作机制灵活与否，尤其是代表厂家 斡分公镯的经营水平、服务意谈是“壹营”靛黉成功瀚关键戮索。因j 琏：，我稍不 仅要制怒合乎市场需要、引导市场发展的销售模式，而且需要建立起支撑这种模 筑翡瓤溺。 科施华蜜空调在江西市场自9 8 年起一点由南禺洪城大厦作为总代理，该 公司宣赛是狠蘩要的零售卖场，益资禽实力较强，僵凭网络分销髓力，翻之在经 营观念、服务意识及其负责人工作风格等方面的问题，致使具实力的空调专鬻商 ( 尤其怒二、三级市场) 不愿加盟，因而三年来锖售没有很好的起色。 裰攒江蘑市场空诵销售网络静特髓，结合海尔、格力、美静静经验，2 0 0 1 年度科她华囊空调在江西市场的理想销售模式应该如此设定： 取消一级代理，采敬公司誊营方式，壹羧与一缀、二缀豢场经镑黉操俸，设 立“指定二级批发商”负责三级网络销售。 3 3 1 采取直营模式的可能性 1 1由于南昌洪城大厦自身无分销网络，因此江西省的分销渠道一直以来 鄂是奎办事处开搔、建立懿，戮说，绝大嫠分镑售瓣络( 涂漾瑗大麓鸯麦) 都 控制在公司手中，不存在以往换掉一个批发商，就失掉一部分网络的情况，这为 采取壹营方式露下了一令鞍努瓣基垂塞。 2 ) 近两年在美的、海尔销售大幅上升时，科龙却裹足不前，已被大多数的 科她。华宝撤调江西市场渠道模戏分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 3 页 空调商认为是销售模式所致，而并非科龙华宝没有市场，因而从去年开始，就 有部分空调大户如清华、南昌电力、金鹰、天马等与公司接触，希望直接与公司 合作，因此采取直营方式，也可以说是顺应“民”意吧。 3 )江西的二级经销商这两年都是通过一级代理商操作美的、格力，美的 市场价格较乱，经销商利润越来越少，而经营格力尽管利润不差，但经销商认为 被代理商( 格力股份公司) 剥削太多，因此都向往直接与工厂操作，尝一尝“一 级大户”的滋味。 3 3 2 采取直营模式的利得 1 ) 通过直营，可以团结一切需要的力量，减少经销商之间因相互抵制而不 销售某个品牌的情形。 2 ) 直营模式是诱使二级经销商减少格力销售的最佳手段，因为格力的股份 公司模式运作得比较成功，若再采取任何一种代理的模式，都很难超越，而格力 的股份公司模式得以成功也是建立在其良好的品牌基础之上的，只有通过直营， 先给经绡商一种地位上的心理优越感，再让其产生获得更大利益的想象，就能做 到对格力阵营的有效分化瓦解。 3 ) 指定二级批发商来辐射三级市场，减少了公司直接操作的难度，更维护 了二、三级经销商的利益，避免市场价格混乱的情形发生。 3 3 3 采取直营模式存在的问题 采取直营方式，公司须建立更为适应市场、更为灵活的反应机制，在结算、 开单等方面要求更迅速，在市场费用( 如给某些商家负责人的公关费) 、退换机 ( 指销售上) 的处理上要更为灵活，尤其是退换机以公司目前的制度而言，对经 销商调换滞销品种要求办退税折让，办理时间也较长，这对于几乎全是私营性质 的空调专营商而言是较难接受的。此外，采取直营方式，也要求分公司具有更高 的经营水平，更强的服务意识，更多的解决问题的方法及更强的能力。 科龙。华宝空调江西市场渠道模式分析 j 0 京帮邀文学硬士学位论宓 第1 4 贾共3 $ 黄 第魉章辩龙、华宝渠道模式改革 4 。1 渠道模式熬谗恬及调整 霉1 1 渠道模式的评待 营销渠邋不楚藏不变酶，褥是随着实舔。籍凝动态交纯麴，当溃爨蠹魏买方 式发生黛讫、枣场扩大、产鑫滋入生念鼹期豹袋熬除浚、毅熬竞争者瓣兴起粒镄 新豹经营繁略密菇露，壤要对琢饔懿凝遂霆耨避孬秘攀瓣谬镶耪修改。其孛。浮 髅主要扶三令方甏进簿；一是凝邀麴经济效羹；二是众照对梁遂瓣羧刳力；兰楚 渠遂熬迓瘗缝。 经游效薤菇甏皇娶考虑鹣蹩镣一袋渠道懿钨筵撅譬残本戆哭系，郄一方疆要 考纛鑫镑鞫裁震孛润亵瓣秘方妓镶售爨大；舅一考嚣簧魄较二豢豹戏岑。一般巍 袋，利翅镶售代理囊的成本较焱监皂镳戆成本祗，毽是当销售鬏超过怒水警时， 建鼗褒赛瓣费靛或零剩愈褒愈囊。因鼗，慰予辩楚公司魏越大豹企豫，在江嚣蠹 锩蟹量鞍奎黠，利用代壤土较含舞，巍销售颧达到一定冰平麓，则寅予设立自穗 靛势销掇鞠壹镪。 企溲黠渠邀的控测力方藤，爨销滏然比利趟销售代瑗商熙祷利。因为销售代 理巍是独立豹商照撬擒，主要美，办的怒爨燕它蟹寒最窝牧益熊颞客，两不是菜个 企渡生产驰产菇。蕊虽，代理巅也不一定熊完惫肖效的掌握企业产品的技术细节。 渠道豹适嫩懔方霹，主要楚墨镑臻魏理离签定故耀禽约融要填豢献事，因为 在签约期内不髓椴据辩要随时调麓渠道，将会馒渠道失去灵活憔和滔艨佳。 4 重2 渠道模式的调整 通常对销壤渠道进行修陂主薅从兰个层次进行，帮蹭加戒剔除个踟的渠道成 员；增翱缓剔滁浆些卷场渠遂；在掰祷市场拟定全新静销售渠道。 1 、增加或剔除个踟的渠道成员：需要营销策划者避褥定薰分析，番嗣不餍 该中阔上将会辩焱照静翻润毯标产生抒么影嫡。 2 、增加或剔除菜整市场渠遂；裔时童产企妲意欲辞捧所奄静销售额低予一 定金额鹣中瓣鬻，不：i 妻在其体行动之藏，最搿癸全碾靛考虑潮狳这整串鬻商会对 企泣整个渠道系统产囊的影响。如： ( 1 ) 单谯产磊静塞产成本褥会掩凝，黧麓潮遗赭羯帮管壤费麓褥会被分摊 辩宠。牮宝窝调旺甄市场榘避横或分耩 垄圣墼璺奎兰窭主堂竺丝基 兰! ! 茎茎! ! 鞭 在较少的产品上。 ( 2 部分设备会被阑置起来，l 起有限资源鹣人为浪费。 ( 3 ) 这些市场上的有些生意会转到竞争筲手中，增加了竞争企业的经营实 力。 ( 4 ) 会引起定的不稳寇情绪，其它经销商会产生不安全感。 3 、拟定全麟的销售渠道：企业经赣产品都有生命周期，在不同的周期阶段， 疑特点不尽相同，没有稀销舔渠道在整个产黠生命周期都被确信可以保持竞争 豹优势地位。早期采用者可能愿意通过增值高的渠道涞购买，但是后来购买赣愿 意转向低成本渠道购买。 4 。2 渠道模式改革 销傍模式是以争夺市场网络作为核心精神的，什么样的销售模式也就决定了 什么样瓣锫售渠遥，校据江苍务区域带沥瓣络狡凝 洪城、清华代理的区域不再设区域代理商， 二级零售网点及三级市场。 对南昌、九江、赣州等地区重点大型零售卖场，设为指定零售商由分公 司直接操作。 调整后江西渠道结构如下： 江西分公司 图2科龙、华宝空调江西渠道结构图 通过渠道调整，由分公司直接操作几个重点地区，薄弱地区以及大型零售卖 场，中间环节由两个减为一个，减少对大户依赖程度，实现重心真正下移。此种 模式可充分调动区域市场经销商的积极性，改变以往二三级经销商分销效率低、 终端管理差、传播难以深入、决策执行速度慢的局面。市场的变化必然引发渠道 利益的重新分配，在利益不能保证所有经销商积极性的情况下，只有缩短渠道， 重组网络。 4 2 2 网络建设 做好区域代理商的选择工作，分公司将从经销商的资信程度、市场地位、 配套服务能力( 售后、物流) 、综合静鞠力( 资毯人员) 等几方面考核经销商。 科龙。华宝空调江西市场渠道模式分析 三苎星墼璺查兰堡生兰墼笙基 兰! ! 蔓苎j i 贾 道新整理筛选现有网络，对经谤状况良好又积极主报科龙、华宝空调的 经镑亵继续予以扶持，辩挂羊头卖狻肉熬鄹点整决予黻淘汰。溃灭空臼枣场，翻 定网络拓展计划，保证网点的数量和质量能足够支持越科龙、华宝空调销售增长 要求。 改变科龙、华宝空调战略定位= j 对氰市嘲重叠造成的负面影响，利用“双品 牌”优势扩大科麓华宝的影响力及网络覆盖率，并争取8 0 p a 上的经销商主推； 慰嚣枣场基础薄弱，经销亵信心不是懿地区熏点扶持1 - 2 家经销亵，改 变以往“遍地开花，都不结果”的现袈，维护好市场价格稳定，树立品牌形淼， 锤序激进努嚣蠢滋。 为切实落实“一地一策、一品策”的战略恩路，分公司将管理重心下 移，实行区域受责髓，在分公谣的指导下，在传播、物流、公关等方箍根据帮场 嚣要给予区域缎理一定的自主权，加快反应速度，支持网络建设。 每到年度结束，厂家在选择网点，经销商也在选择品牌，在当前情况下， 能找到躐骞到滤，又鸯定枣场建建豹瑟薅势苓多，掰以江殛分公司在选择阚点 的时候鼹注重废是网点质量，宁缺勿滥，争取主动。 4 2 。3 终端建设 终端卖场怒企监面辩消费者酶窗翻，能影螭潴费黉对一个箍港静诀稚，同时 也是一颟镜子，折射出企业的经营思路、策划能力、特理水平。终端卖场建设的 好坏，繇购员水平的高低直接影响到个品牌零售量的多少，间接体现着个品 肄豹生禽周期。江嚣分公司憋芯大力气热强终端卖场的建设砖管理。 对己建成的展螽进行黻饰、装修，使麒焕然一新；对新开发的网络根据 其营整瑟积、镪售蕤力麓俸耀逶瘫豹鼹台，势确保缓麓年限纛2 年戳上；对藤意 性大的餐户配备临时展架，可麓复利用，避免资源浪费的现象发生。 整点搞好“5 0 0 强工程”店的形象，节假酲重薪装点，并配戬荧活多样酶 键销活动，使其成为体现科龙澎象的良好窗口。 定期对导购员进行系统有针对性的培训，包括产品知识、导购技巧、行 科她。华宝空调江西市蛹渠道模式分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 更共3 3 簧 业知识、公司背景。加强考核力度，制定奖罚制度，建立导购员晋升、淘汰体系， 逡行镶麓译毙，激发冀王幸筝积极淫。热强霾获建浚，搜鼯麴员蠢惠诚度琴冀羟溪感， 打造一支有战斗力、高效专业的一线营销队伍。 潮定零僚霞报，爝报、胄报翻度，及时掌握市场零售情沅，发现游麓及 时整改。随时掌握竞争对手动杰，在每个环节做到万笼一失。 4 3 分公司相应的内部调整 4 3 1分公司内部管理制度改革 市场竞争不仪仅是企业间综合实力的竞争，更是铐理水平的竞争。通过管理 能提舞受工整俸营销承平，缓级配台意谖，激发受工主溪髓动往，建残一支蠢纪 律、创新意识强、富有团队精神的营销队伍。 分公司将迸一步完善备项管理制度，毹括：僚怠反馈制度，卖场管疆毹 废、扬料管理制度、导购管理制度、业绩考核制度等，明确务岗位营销人员的权 利和义务，既分工又合作。 热强受王嚣壤灞王终，羧交她务久曼以往管璁粗放、霪监务轻警理，重 销售轻嚣销，黧批发轻零售、麓短期轻长远的工作作风，员工不断学习创新的意 谖，实现整体素质的褥升。 销售、传播、财务、馋后四位一体，协同作战，保持良好沟通，相飘监 督又相强配合。 按照公平、公燕、公秀憋原则对营销人员进纷民主评议，有袭彰、鸯批 评、使员工既有压力又有向上的动力，满足员工个人发展需骤、养成积极向上的 滗酞佟风。 4 3 2 分公霭组织结构调整 渠遂销售模式的改变，努然要求分公司缀缓结擒随之程瘫交纯，虢逶瘦濒貔 销售模式的要求。为此，科龙公司江磷省分公司于2 0 0 2 年进行了组织结构调整， 科就。华宝空调江西市场渠道模式分析 就豪甥魄大学硕士学位论文 第1 9 页共3 3 厦 调整后的组织结构如下阁。 圈3 科宠公司汪嚣分公司缰缀结构强 第五章科龙、华宝工程机渠道模式调整 5 。王程机销售的重要性 工程援因必占据了2 0 发右豹枣场伶颧，磐 筝为空调行业漫长淡攀主要销售 方式，加上其特有的永范和鬣传效应，各大晶牌竞相加大了对该市场的争夺力 发。2 0 0 2 冷冻每瘦，汪嚣分公司确碰营销本部全力争夺工程规市场号召，从渠 道激励、产i i i 价格、广告宣传各方面加大了对工程机的支持，本年度 ( 2 0 0 1 9 ，2 0 0 2 7 ) - i - 稷机总共镄售3 8 1 5 台，金额1 2 5 8 万廷，占全年实际销量 的1 6 ，全省工程机市场的8 ，和上一年度相比，绝对麓增长了1 0 0 。累 计使用工程枧资源( 包括尚来兑现部分) 1 7 3 万元，平均优惠幅度1 2 全省各 品牌工程机销售情况如下图： 科龙。华宝空调江西市场渠道禳戏分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共3 3 页 表6江西省各品牌工程机销售比例 科龙 品牌格力美的海尔 华宝 奥克斯 志高其他 占有率 2 3 2 0 1 7 8 5 5 2 2 销量3 5 0 0 3 0 0 02 5 0 01 2 5 88 0 07 0 03 3 0 0 图4江西省各品牌工程机销售比例图 5 2 竞品工程机策略分析 从2 0 0 2 工程机市场表现看，格力、美的、海尔三大品牌仍然占据了6 0 的 市场份额。主要因为： 1 工程机重头戏政府采购方面对入围品牌知名度要求高。 2 格力、美的、海尔占领了空调主渠道，其核心经销商实力普遍优于其他 品牌，在当地市场有较大影响，对政府各部门公关能力较强。 3 实际上格力、美的也采取了灵活的价格政策，在一些重点工程中报价基 本接近了志高、奥克斯等低价品牌，没有给三线品牌更多机会。 4 格力、美的在工程机竞争上价格互相盯住对方，表现高度灵活性。 5科龙品牌知名度、美誉度尚可，但因销量少，影响力不及三大品牌，渠 道经销商公关能力弱，参加政府招标可谓“光打雷，不下雨。”随着渠道改善， 价格竞争力增强，我认为这方面大有可为。 科龙。华宝空调江西市场渠道模式分析 北京郯电太学硕士学毽论文 第2 l 夏共3 3 贾 5 3 科龙、华宝工程机渠道模式的调整 5 3 1 i 程机渠道策略 工程机市场竞争已成为空调价格战爆发的前奏和暗雨表，为了应对更加激烈 瓣竞争，江西分公司在工程枫采取以下策略： 1 、 渠道方面大力发展点营工稔商，迅速拓宽改善工程渠道现状，根据不 鬻对段予淤逶当工程激灏，快遴兑现工程补差，瞬对严格限涮工程梳流入正常销 售渠道； 2 、 每个遮区浚爱工稷謇毛稽定经镑裔，经销裔豹选择必须楚有较强瓣公 哭能力、资金实力的客户，分公司拟采取直营的方式j 行操作，以减少中间环节， 壤强徐穰竞争力，期抉菠应遮发，霹辩分公司在信怠、工程税於差及辩莞琨等方 面予以支持。 3 、 对一戴吴有程鲎鹜黎或窝露建关系密切，王程辊菰震蕤力强豹经销瓷 进行重点开发和扶持。如鹰潭铁路志和专业空调公司舆有铁路系统背景，上饶富 源空褒城属于电力系统，赣鲻发遮鑫汇实监毒隈公司耧毫力系统有缀好关系，本 年度他们工程机销售达到3 0 0 万，为本年度工程机销售增长做出了赏献。 5 3 2 相应的渠道管理策略 1 、在加大对工程机价格倾斜同时加强了对工程机资源使用的监督考核，杜 缝王程援滚入委鬻镑售渠遂。蘩求每一个区域经理对镣一单工程报徐、投标全程 跟踪、参与，一方面大大提高了工程成交率，另一方丽防止经销商虚报，或故意 串撮低徐赚取暴秘，有瓣教矢，翡患泰然，扶鞭提赢了工程瓿资源馒雳效率。 2 、加强对集团购妖的宣传促销。 1 ) 农嘉昌晚报、江趱都市掇等主要媒体以骥广、擞花、软文等方式发布工程 机优惠储息，取得了一定效果。 2 ) 以小区接广为囊凝手段，对薄钢、瑟钢、江铃集翅等辽疆重要大型企业进 行一对宣传，小区推广活动与工程机销售机配合，发挥工稷机示范效应，提升 镫垂，夺取一定工程辊给额。 3 ) 加强对科龙、华窳工程机的宣传推广。建议总部印发样板工程图片材料， 建立工稔机客户档案，辩工程视老客户予以特殊售后服务，戬保证后续工程仍能 实现销倦安装。 科龙。华宝空调江西市蛹豢道模式分析 北京酆魄大学硕士学位论文 第2 2 舞著3 3 熨 3 、加大对特殊工稷枧争夺。加强对欺府絮购工稷枧躲争夺，借助格抟糨尔 “辩龙王照园”的彩豌主秘出爨，打破三丈晶瓣麓断麴黪局。秘鼹我公镯在嬲终 空调方蕊技术优势靶实践缀验，成功获得南昌铁路局铁路沿线配电室既套空调项 疆，框擞4 6 5 套，工程衾额达3 0 0 万元。 4 、加强对渡务员工程机考核，撤单独下发工程梳销俦任务，加强桃关团体、 大激企簸豢团翡入员推广工作；翔强韭务丸员工獠梳考辕，下发工程钒旗售任务， 船强杌哭团体、犬掇企娩集团的入最搬广工作。 经过2 0 0 2 颦工程娥荣邀模式的调憋，整个0 2 冷冻华度工程椒销璧大增，舆 搪镳售爨觅下袭： 凌7各嚣域工程枫绫诗袭 嚣丸耘寰爨德鹰 南蓦薄乡害安赣掰糖蠢 上饶台讳 域敬余誊镳 滋 数 1 2 6 44 6 45 31 21 9 31 8 29 0 11 1 72 73 1 48 63 8 t 5 爨 隰5江鹾省备区域科院、华袈空谪王程视锩鬻饼甏 驭上袭看豳赣娜、上饶工程槐遴多大，这与经销商程工耩桃方蔼独特强袋能 力鞠彳亍簸帮景裔关，蔼选释暴蠢符韭鹜荣虢工疆祝代疆裔正爨辩茂、牮裳工程税 销蒋渠邋调整酌璧蔡举播。 辩怒。牮宝受馕淡嚣市爝浆灌搂浅分橱 趣哀郏电丈学硬士学毽论文 第2 3 页共3 3 萸 小结 2 0 0 3 年是空调行渡公认的犬洗牌锋，空调销售竞争将异常激烈，各大空调 厂家竞摆寻求羲是性、骢造自融的竞争优势。蕊随羞价格竞争、薪技术竞争、客 户服务竞争的广泛运用和不断成熟，各厂家在这些方面逐渐趋同，穰难找出各自 的差异性和竞争优势，于是，渠道建设和零售终端的占据成为焦点，“渠道和终 端是空调销售的两把利剑”成为公认的事实。受传统体制下丰厚流通翻润的驱使 秘降低渠道管理重心、贴近地、县级终端市场的需要，一些有实力的大型企业纷 纷推进分销渠遂终端战略，加大分销渠道、营销网络建设的投入，建设庞大静驻 外分公镯、办事处等销售机构，直接与各大零售集团建立货物直供关系。 这黪企业陷入了渠道建设误区，稳们认为；在中潮莓前分散静渠道、藩嚣的 分销体系这一特殊市场环境下，“渠道为王”，企业拥有一个庞大的渠道就拥有了 切。这些企渡过分夸大中国市场分销体系落麓和不德全的事实帮经销商豹褥先 短浅和短期行为，尤其是在超市、大卖场等新的零售北态迅遗崛起的情况下，认 为对数强众多、受莠不齐、蟊先短浅瓣经镑裔进行整会，不懿虢过经销裔，鑫己 建设庞大的驻外销售机构和销售队伍以缩短浆道、直接操作终端更为有效。这样 徽酶臻祭是：纛按导致了网络运营费糯耱营销成本豹穴旗攀舞，营镪久员增麴、 分支机构管理滩度的加大，分销效率的降低甚至滋生分公司腐败，这种人海战术 静营销模式成了企韭之繁，裰本没有辇l 滤霹瀚。 中豳家电业的渠邋变革给我们这样的教训与启示：一个离效率的分销系统是 众鼗静关键佳资产，垒渡需要麸战雍蕊度重褪分镑渠遴建设，不缝不颓金塑实嚣 和能力味贪大，一定要量力而行，根据企业自身实力、规模和市场特点，熬合 鑫身霞势资源帮聿圭会分销体系、经镇蓠分销然系，建立一个逡含垂身驰裹效分销 渠道。 经：i 霪2 0 0 2 年镶售梁遵模式豹镶熬，秘茏公司根援妻己驰特点，灵溪豹袋罴 了直营销售模式，理顺了销售渠道，既增强了代理商、经销商的信心，又有利于 厂家牢窜把握蘩遂，京髫常豹激黧竞謦中占攒主动，粪正实貔了厂家、经销巍、 顾客三者的共赢。相信随着渠道的日靛成熟和管理的不断完落，科龙、华宝空调 镳售量跨会节麓攀舞，袁营销售模式将会建实力证明囊己是江嚣省霉i 龙、华塞空 调销售的最佳渠道模式。 科龙。华宝空调江西市场渠道模式分析 曳豪鄄电丈学硬士学整论文 第2 4 页共3 3 贾 致谢 本论文在书写过程孛，褥到了罄廷杰、勰祧等教授酶大力支持， 在此表示真心的感谢，感谢他们程百忙中抽出时闻和精力为我指导， 帮助我完成论文。 参考文献 1 商务代理孟稻强寨树理著 中国民靛盘舨社1 9 9 8 年7 月1 舨 2 。s t r a t e g i c m a n a g e m e n t - c o n c e p t s a n de a s e s ) ) f r e d r d a v i d 麓清华大学出舨社2 0 0 1 年9 月1 版 3 分销渠道设计与管理