（工商管理专业论文）ERP软件企业的竞争策略分析.pdf

e r p 软件企业的竞争策略分析 研究生：江建平导师：邱斌东南大学 摘要 随着经济的全球化和市场的国际化，e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ) 作为管理 信息化的神经中枢，为企业提供了保驾护航的管理利器，“以信息化带动工业化”为企 业应对瞬息万变的市场指明了方向，深受企业的欢迎。用户需求目益扩大给e r p 市场 提供了广阔的发展空间，而激烈的市场竞争又给e r p 软件企业提出了挑战。 本文研究的目的是通过对e r p 软件企业的竞争策略分析，探讨关于e r p 软件企业 面对激烈的竞争，如何系统地，更长远地考虑自身的优势所在，优化整合有效的资源， 采取目标集聚战略，实现e r p 软件企业的差异化营销，在e r p 产业范围内形成自己的 行业优势，持续培育企业的竞争力，寻找有效的途径实现e r p 软件企业和使用e r p 企 业的“双赢”，使e r p 的应用更广泛。 本文首先从波特的竞争理论，价值链理论及菲利普科特勒的市场细分理论入手， 全面分析了e r p 软件企业的经营现状，运用s w o t 分析方法描述了e r p 软件企业的优 劣势，外部机会与威胁，并结合内部和外部因素评价矩阵对专业性e r p 软件企业迸行 了分析，初步总结出了几种竞争战略，同时本文以纬明e r p 软件在江阴长江纸业的成 功实施作为案例，在上述分析的基础上提出了本人对于构筑e r p 软件企业竞争力的几 种对策。 关键词：i ：r p价值链差异化对策竞争力 t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n a l y s i so f e r p s o f t w a r ee n t e r p r i s e s o m d u a t e ：j i a n gj i a n - p i n g s u p e r v i s o r ：q ub i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a st h ed e v e l o p i n go ng l o b a le c o n o m ya n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，e r p ，a st h ec e n t e ro f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，s u p p l i e st h em a n a g i n gm e t h o d t h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a s g i v e na ni m p e t u st oi n d u s t r i a l i z a t i o n ，w h i c hp o i n t e do u tt h ew a yf o r w a r df o re n t e r p r i s e si n t h ef a s tc h a n g i n gm a r k ，i ti sq u i t ea c c e p t e db ye n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，i ti si n e v i t a b l ef o r e n t e r p r i s e st op r o m o t et h e i rc o m p e t i t i o nb ym e a n so f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，a n de r pi st h e f i r s tc h o i c ei no r d e rt o i m p r o v et h em a n a g i n ge f f i c i e n c y t h ei n c r e a s i n gd e m a n do f i n f o r m a t i o ng i v e se r pab r o a dd e v e l o p i n gp r o s p e c t ，b u ti n t e n s ec o m p e t i t i o na l s oa r i s e s c h a l l e n g e st oe r p t h es u b j e c ts t u d i e do ne r ps o f t w a r ee n t e r p r i s e si sa sf o l l o w s ：i nt h eq u i t ec h a l l e n g i n g a n dc o m p e t i t i v ee r pi n d u s t r y , h o wt os y s t e m a t i c a l l ya n dm o r e 蛐e rc o n s i d e ry o u r s u p e r i o r i t y ，h o wt oa d j u s ty o u re f f e c t i v er e s o u r c e s ，t a k et h et a r g e tf o c u s i n g ，c a r r yo u tt h e d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n g ，s ot h a tm a k ey o u re n t e r p r i s em u c hm o r es u p e r i o ra n dc o m p e t i t i v e ， a n dm a l t a i na n dp r o m o t et h ec o m p e t i t i o no f t h ee r p e n t e r p r i s e s i tb e g i n st h ea n a l y s i sf r o mp o r t e r sc o m p e t i t i o nt h e o r y ，v a l u ec h a i nt h e o r ya n dp h i l i p k o t e r a n d sm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y ，a n dc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y s e sc u r r e n ts t a t u so f e r ps o f t - w a r ee n t e r p r i s e s ，i tg i v e ss o m es t a t e so nt h e i rs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，e x t e r n a l o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，c o m b i n i n gi n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ，b y u s i n gs w o t m a t r i xs u m m a r i z e ss o m ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s m e a n w h i l e ，t h ew e i m i n ge r p s o f t w a r es u c c e s s f u l l yi m p l e m e n t e di nj i a n g y i nc h a n g j i a n gm f g p a p e rc o l t di st a k e na sa s p e c i f i cc a s e b a s e do na b o v em e n t i o n e d ，p u tf o r w a r dm ys e v e r a lc o u n t e r m e a s u r e so n c o m p e t i t i v es t r a t e g yo f e r p s o f t w a r ee n t e r p r i s e s i ti ss t u d yp u r p o s ei sh o wt of i n do u tt h ee f f e c t i v ew a yt om a k ee r ps o f t w a r ee n t e r p r i s e s a n dt h e i ru s e r ss u c c e s sa n db e n e f i te a c ho t h e r ，a n de x p a n dt h ee r p a p p l i c a t i o n k e yw o r d s ：e r p ，v a l u ec h a i n ，d i f f e r e n t i a l ，c o u n t e r m e a s u r e ，c o m p e t i t i o n u 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特i i i i 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 、 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：潭导师签名：穆他 期：乏塑垒兰缸塑1 7 日 东南大学硕士学位论文第一章导言 第一章导言 随着经济全球化和市场国际化的发展趋势，“以信息化带动工业化”为企业应对瞬 息万变的市场指明了方向，e r p ( e n t e r p r i s e r e s o u r c e p l a n n i n g ) 作为管理信息化的神经 中枢，直接为企业提供了保驾护航的管理利器。因此，可以帮助企业提高生产率，提升 市场竞争力的e r p 市场正在快速启动，而激烈的市场竞争又给e r p 软件企业提出了挑 战。本文从波特的竞争理论分析入手，全面地分析了e r p 软件企业的经营现状，并应 用s w o t 分析法对e r p 软件企业的优劣势，外部机会与威胁作了描述，结合内外因素 评价矩阵等工具总结出了一些竞争战略，在上述分析的基础上提出了本人对于构筑e r p 软件企业竞争力策略的几种对策。 1 1 问题的提出 对于企业而言，面临全球经济一体化的外部环境和中国加入w t o ，要想在未来的 国际化竞争中占得先机，提高企业的管理水平势在必行，而e r p 作为解决企业资源综 合管理的工具，整合了客户的需求，企业内部的制造活动以及供应商的制造资源，因而 成为新经济时代市场竞争的利器，直接关系到企业未来的生存和可持续发展能力。而经 济全球化进程的加快，国际化竞争趋势的日趋明显，以及我国经济的高速发展和入世保 护期临近结束，这些都给越来越多的企业提出了更高的要求。为此，企业以信息化手段 提升企业竞争力已势在必行，而e r p 无疑是众多企业提升经营管理效率的第一选择。 用户需求的日益扩大给e r p 市场提供了广阔的发展空间，而激烈的市场竞争又给e r p 软件企业提出了挑战。因此，如何利用有效的资源，采取目标集聚战略，构筑差异化价 值链，走专业化道路，实现e r p 软件企业的差异化营销，从整体上提升企业的竞争力 正是本课题研究的问题所在。 当代最著名的美国商学院教授迈克尔波特深刻指出，竞争是企业成败的关键，竞 争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位，针对决定产业竞争 的各作用力，建立有利的，持久的地位。竞争战略的选择由两个中心问题构成，第一是 产业的长期盈利能力及产业吸引力，第二是企业在产业中的相对竞争地位。【1 】波特的成 迈克尔波特著竞争优势陈小悦译北京华夏出版社1 9 9 7 i _ 3 东南大学硕士学位论文 第一章导言 本领先，标歧立异和目标集聚战略探讨的就是差异化问题，它意味着企业提供一套独特 的价值链，以经营效率为基础，细分目标市场，领先竞争对手，以卓越的方式满足客户 需求。 本文运用波特教授的竞争战略和价值链理论分析研究e r p 软件企业的竞争对手， 同时结合了营销大师菲利普科特勒营销理论的精髓，认真地分析了e r p 软件企业所 面临的问题，并应用s w o t 等工具分析了专业性e r p 软件企业的优劣势及所面临的机 会和威胁，对文中案例纬明软件公司作了全面论述，力求通过对e r p 软件企业的竞争 策略分析，寻找有效的途径实现e r p 软件企业和使用e r p 企业的“双赢”，使e r p 的 应用更广泛。 1 2 研究的意义 首先从理论上来说，本文通过对e r p 软件企业竞争策略的分析，对波特的竞争战 略和价值链理论以及菲利普科特勒的市场细分理论有了更加深刻的认识，进一步深化 了对于其理论所包含的内涵的认知，也为e r p 软件企业竞争策略的研究提供了经验。 其次从实践意义上来讲，本文研究的结果能够促进e r p 软件企业得以在某一领域 获得发展空间，形成自己的行业优势，在市场竞争中获得一席之地。就整个e r p 市场 而言，针对不同行业，不同规模用户的产品纷纷推出，产品市场呈现百花齐放之势，无 疑将是国内e r p 行业的发展趋势，鉴于此，通过对e r p 软件企业竞争策略的分析，对 于e r p 软件企业竞争战略的选择与确定是极具指导意义的。 最后从方法论的层面上讲，本文也是多种方法的综合运用，有关于波特竞争理论和 价值链理论以及市场细分理论的分析，有纬明软件公司的具体案例分析，也有对e r p 专业性软件和通用性软件的对比分析，从方法论分析的角度来说其运用是比较完善的。 另外，在撰写本文的过程中，本人通过多方收集资料，尽可能地分析e r p 软件行 业的宏观与微观环境，力图借助波特的竞争理论和菲利普科特勒的市场细分理论等等 来为改变e r p 行业的竞争态势，推动e r p 市场向纵深发展。过去e r p 市场一直是大中 型企业唱主角，实施e r p 的成本很高，中小企业的e r p 仍然呈现一种小荷才露尖尖角 的状况，对于很多规模较小，资金有限的企业而言，e r p 仍然显得太过昂贵。所以，本 人试图通过本文的分析，借助纬明e r p 软件在江阴长江纸业的成功运用来告诫e r p 行 业的竞争者这样一个事实：e r p 承载的是一种管理理念，系统好坏的关键在于该系统是 否真正地适合你的客户，客户是否能够通过e r p 的实施真正地达到降低成本，增加盈 2 东南大学硕士学位论文第一章导言 利能力，快速响应市场，缩短项目开发周期及产品供应时间，整合企业资源，以提升综 合竞争能力的目的。所以面向中小企业的专业性e r p 软件的发展是e r p 市场的发展趋 势，在e r p 产业范围内形成自己企业的独特性，那么它就与其它竞争对手区别开来， 具备了自己的竞争优势，在全面竞争时代保持了自己稳定的地位。 1 3 研究方法与技术路线 本文采用了理论研究，比较研究和案例研究的方法。( 技术路线见图1 - 1 ) 1 4 全文结构 图卜1 技术路线 本文分六章对e r p 软件企业的竞争策略进行了分析。第一章是导言部分，阐述了 本文讨论的意义，研究方法和技术路线。 第二章是全文的理论框架，这一框架的基础是对作用于一个产业的五种竞争作用力 及其战略含义进行的分析，基于这一框架，论述了波特竞争优势的三种基本战略：总成 本领先战略，标歧立异战略和目标集聚战略。如果将企业作为一个整体来看无法认识竞 争优势，因为竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进 东南大学硕士学位论文 第一章导言 行的许多相互分离的活动，因此，本文将价值链理论引入来分析获得竞争优势的来源。 在某一产业里，企业的价值链千差万别，这反映了它们战略和实施的成功，一个重要差 异是在竞争框里一个企业与其竞争对手的价值链有所差别，代表着竞争优势的一种潜在 资源。一个特别的产业细分市场能使企业将其价值链与该细分市场相结合，并在服务于 该市场时相比其竞争对手带来低成本和差异化，因此本人将市场细分的营销理论结合进 来作为理论基础，加强了整个文章的理论依据。 第三章以2 0 0 3 年e r p 软件市场的一组数据为例，总结了e r p 软件企业的市场特 征及发展趋势，对国内外e r p 软件厂商的竞争状况，e r p 软件企业营销方式及其不足 作了分析，本章的最后一节提出了提升e r p 软件企业竞争力的可能路径。 第四章分析了e r p 软件企业所面临的机会和威胁：对专业性e r p 软件和通用性e r p 软件作了比较；利用s w o t 分析法( 也称竞争态势分析法) ，一种广泛运用在企业战略 管理，市场研究和竞争对手分析领域中的分析方法，对专业性e r p 软件企业提出了几 种战略。 第五章是本文的一个案例分析，主要介绍纬明e r p 软件在江阴长江纸业的成功实 施，纬明软件是一家专业性e r p 软件企业，其e r p 软件主要应用于造纸行业。 第六章是本文的重点，从五个方面提出了本人对构筑e r p 软件企业竞争力的对策， 希望所阐明的观点可以指导e r p 软件企业战略制定时予以借用。 结论部分对于全文的研究做了概括性的总结。 东南大学硕士学位论文 第二章企业竞争力的相关理论分析 第二章企业竞争力的相关理论分析 2 1 波特的竞争理论 2 1 1 波特的五要素模型分析 五种竞争作用力模型是由哈佛大学教授，战略管理权威迈克尔波特提出的。他认 为，任何产业无论是国内的，还是国外的，生产产品或提供服务，其竞争状态取决于五 种基本竞争作用力。如图2 1 所示： 区巫丑 j r 新进入者的威胁 l 一l j - 一l _ j 替代产品或服务威胁j 臣丑 图2 1 资料来源：迈克尔波特竞争战略华夏出版社1 9 9 7 1 行业内的竞争会降低投资收益率，使之接近行业的平均收益率，而决定行业竞争的 激烈程度及获利能力就是这五种竞争力量新进入者、替代产品的威胁、买方讨价还 价的能力、供应商讨价还价的能力和现有竞争者间的竞争。这五种竞争力量其中总有一 个或几个最强大的力量在战略制定过程中起关键的支配作用。 行业的新进入者会带来新的竞争能力，他们希望获得一定的市场份额，并拥有足够 的资源。新进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有竞争者的反应，当进入壁垒很高， 且新进入者预期现有企业会坚决反击时，进入的威胁就较小。 现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，竞争之所以发生，是因为个或更多的 竞争者感到了来自其他企业的压力或看到了提高市场占有率的机会。竞争的激烈程度是 一系列结构性因素相互作用的结果。 买方谈判能力主要由买方购买的集中程度，产品的歧异性及其在买方产品中的相对 东南大学硕士学位论文第二章企业竞争力的相关理论分析 重要程度，买方的信息掌握程度与后向整合的威胁。 供方的谈判能力由供方的集中化程度，供方产品对买方的重要度和供方产品的歧异 性及买方的重要程度决定。如果供应方由少数几家企业支配，而且集中度比其销售产品 的行业高，那么供方的侃价能力越强。供应商在向很分散的买方销售产品时，通常拥有 强大的价格，质量和合同条款的能力，因为买方是分散的企业，相对于供应商弱小得多。 供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货 商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其供货商的品牌或价格特色，供货 商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之闯转移的成本等，都影响企 业与供货商的关系及其竞争优势。 2 1 2 波特的竞争优势理论 一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五 种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合 力对于所有竞争者都不是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象之 后分析竞争压力的来源，对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关键强项与弱项突 出地显露出来，使公司生机盎然地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领 域清晰化，并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。 竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起迸退有据的地位，成 功地对对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。 波特的提出的下述三种竞争战略方法，可以使公司成为同行中的佼佼者： 1 总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) ； 2 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) ； 3 目标集聚战略( f o c u s ) ； 本文主要运用差异化战略和目标集聚战略，下面对这两种战略加以描述。 差异化战略的核心价值是：通过建立领先于竞争对手的独特优势，更好地满足某个 细分市场顾客的需求，并获得额外收益。差异化战略是将公司提供的产品或服务标歧立 异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，实现差异化战略可以有许多方式：设 计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性，最理 想的情况是公司使自己在几个方面都标歧立异。 如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为它能 建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同，差异化战略 6 东南大学硕士学位论文 第二章企业竞争力的相关理论分析 利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争，它也可 使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需 付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力， 同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差 异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也 更为有利。 目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区 市场。正如差异化战略那样，它可以具有许多形式。虽然低成本与产品歧异都是要在全 产业范围内实现其目标，集聚战略的整体却是围绕着某一选定目标服务这一中心建立 的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是：公司能够以 更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在更广阔范围内超过竞争对 手，结果是：公司或者通过较好满足特定对象实现了差异化或者在为这一对象服务时实 现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或歧 异优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 采用目标集聚战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力，它的目标集中 意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高歧异优势，或者兼有 二者。目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制，它必然地包含着利润率 与销售量之间互为代价的关系。【l 】 2 2 价值链理论 波特认为，企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活动，企业所有的 互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。【2 】 价值链理论把企业活动描述为一系列创造价值的活动，在一个企业内部，生产活动 是由多个环节组成的一系列创造价值的活动。价值链的开始是原材料供应，然后是零配 件的生产、制造和装配，批发分销，最后是零售产品或服务到最终用户。价值链的各项 业务活动间的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商和渠道 的价值链之间。这个链条中包括一定的利润空间，这是因为在开展各项创造价值的活动 【1 1 迈克尔波特著竞争战略陈小悦译北京华夏出版社1 9 9 73 3 4 7 嘲迈克尔波特著竞争优势陈小悦译北京华夏出版社1 9 9 73 6 5 9 7 东南大学硕士学位论文 第二章企业竞争力的相关理论分析 所需的成本之上还存在着购买者所承担的价格的一个部分。价值链的每一项活动都承担 一定的成本，都会占用公司的资产，将公司的经营成本和资产在价值链的每一项活动中 进行分配可以估计出每一项活动的成本。 价值链管理就是怎样将企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机的整合起来， 做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使它们形成相互关联的整体，真正按 照链的特征实施企业的业务流程，使得各个环节既相互关联，又具有处理资金流、物流 和信息流的自组织和自适应能力，使企业的供、产、销形成一条珍珠般的“链，_ 价 值链。构筑差异化的价值链如图2 2 所示。 企业价值链的功能之一是形成成本或差异化的竞争优势。1 1 价值链管理的意义就 是优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。它旨在帮助 企业建立一套与市场竞争相适应的、数字化的管理模式，弥补我国企业长期以来在组织 结构设计、业务流程和信息化管理方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高业务 管理水平和经营效率，实现增值。要成功的实施价值链管理，就必须改变传统的管理方 式、业务流程和组织结构，把企业的外部价值链与企业的内部价值链有机的整合起来， 形成一个集成化的价值链条，把上下游企业之间以及企业内部的各种业务及其流程看作 是一个整体过程，形成一体化的价值链管理体系。 迈克尔波特著竞争论高登弟等译北京中信出版社2 0 0 37 3 7 4 8 东南大学硕士学位论文 第二章企业竞争力的相关理论分析 顾客需求： 需求识别与评估；明确顾客的独特需求。 + 细分市场定位： 选择能实现领先的细分市场。 产品与服务的研发、设计： 1 外观、功能、品种、服务的差异化； 2 快速； 3 外包的可能性。 采购： 1 小批量： 2 快速的反应； 3 零库存。 生产： 1 柔性生产线； 2 按定单生产； 3 j u s t i n t i m e ； 4 外包。 营销； 1 渠道差异化； 2 c r m ； 3 顾客需求的是合适的价格而非最低的价格。 + 服务： 1 服务个性化： 2 客户满意度。 、， 一 利润 图2 - 2 构筑差异化的价值链 9 东南大学硕士学位论文第二章企业竞争力的相关理论分析 2 3 市场细分理论 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由地进行交换产品和价值，以获 得其所欲之物的一种社会和管理过程。l l j 市场细分是企业打开市场的重要手段。市场细分就是根据消费者对产品和营销组合 的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒出细分市 场的轮廓，目的是针对每个购买群体采取独特的产品或市场营销组合策略以求获得最佳 收益。根据细分市场的规模与前景，市场结构吸引力和企业的目标及资源状况，按照细 分市场的可赢利性，可测量性，可接近性，可区分性和可行动性的标准确定目标市场， 调整企业的营销策略。在企业进行市场细分的数据分析过程中，应当将定性分析和定量 分析有机结合。定性分析是市场细分的前提和基础，定量分析的重要性同样是不容置疑 的，市场营销策略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场、产品定位、市场 营销组合和市场营销费用水平等决策。企业在市场细分之后，应评估各细分市场的潜能， 再根据自身的条件和经营目标，选择其所要服务的特定目标市场及其策略。所谓目标市 场是指在实施市场细分之后所选择一个或若干个细分市场，并为其设计、实施、维持营 销组合策略以满足这些细分市场顾客的需求，最终实现相互满意的交换。【2 j 通常，进行市场细分之后就要进行目标市场策略的选择，很多的e r p 企业采用无 差异性营销策略，而本文强调的是差异化营销策略和目标集聚战略。 差异化营销策略根据顾客需求的异质性，实施在两个或两个以上的细分市场内经 营，而且分别为各个不同的细分市场开发不同的产品和设计不同的营销方案，希望能通 过不同的产品和不同的营销方案来实现更高的销售额并在每个细分市场中占据更有利 的举足轻重的地位，因而加强消费者对厂商所有产品的认同，获得购买者更多的重复购 买。差异性营销策略具有明显的优点，因为面对多个细分市场，有多样的产品适应能力 和应变能力提高，大大减少经营风险；由于能较好地满足消费者不同的需求，这就有利 于对市场的发掘，通常能比无差异性营销策略创造更高的销售额，提升企业的竞争力。 市场细分理论告诉我们：在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中占绝对优 势，为了有效地进行竞争，企业必须评价，选择并集中力量用于有效的市场。市场细分 给企业带来下列好处：( 1 ) 有利于发掘市场机会，开拓新市场，掌握不同市场客户的需 菲利普科特勒市场营销管理 第二版梅清豪译北京中国人民大学出版社2 0 0 1 1 6 3 0 【2 】田方萌麦肯锡营销方法北京民主与建设出版社2 0 0 1 3 1 5 8 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章企业竞争力的相关理论分析 求，从中发现各细分市场顾客的不同满足程度。( 2 ) 有利于集中人力，物力投入目标市 场。市场细分更有利于竞争弱小的企业，因为这些企业资源能力有限，在整个市场上缺 乏强有利的竞争能力和手段，通过细分市场可选择符合自己需要的目标市场，集中有限 的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。( 3 ) 有利于调整市场营销策略，制定特殊 的销售策略，满足不同目标市场顾客的需要。( 4 ) 有利于分配市场营销预算。通过市场 细分，企业可以了解细分市场群顾客对市场营销措施反应的差异，对产品需求状况的反 应，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行分配，这样可以避免企业资源的浪费， 使资源用于适当的地方。 2 4 对本研究的启示 本节将阐述波特竞争理论，价值链理论和市场细分理论对于本研究关于e r p 软件 企业竞争策略的启示。 波特的竞争理论告诉我们：当一个企业要进入某个行业时，我们如何判定到底该不 该进入。也就是说，它可以帮助我们决定不做什么和做什么。简而言之，它能帮助我们 做出权衡和取舍。涉足一个行业，就意味着马上面对着五种力量的挑战，它们都可能在 产品性能或服务的质量、特色、价格上与你竞争，让你无利或有利可图。如果说，五 要素分析模型告诉的是w h a t ( 在什么行业竞争，不在什么行业竞争) ，那么三种竞争优 势理论就是告诉我们h o w ( j 差入一个行业后怎样竞争才能获得竞争优势) 。波特理论说企 业可以通过三种方式获得竞争优势：最低的成本，差异化的产品，生产某个聚焦某个细 分市场。在某种意义上说，它可以概括为三种竞争方式：“人有我廉( 价格最低) ，人廉 我特( 最有特色) ，人特我独( 生产独家产品) ”。 从价值链角度来分析e r p 软件企业，它首先要注意战略独特的价值诉求。价值诉 求主要有三个方面：( 1 ) 你准备服务于什么类型的客户? ( 2 ) 满足这些客户什么样的 需求? ( 3 ) 你们会寻求什么样的相应价格? 这三点构成了战略的价值诉求。你的选择 要和对手有所不同，制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求，要有 一个不同的为客户精心设计的价值链。价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促 进的。 e r p 软件企业站在价值链的角度可以明白自己在哪些活动方面占有优势，哪些处于 弱势。价值链管理的核心就是企业通过价值增值形成利益共同体，不仅优化自身的业务 流程，而且优化与价值链上其它企业间的业务流程，降低交易成本，提升市场竞争力。 东南大学硕士学位论文第二章企业竞争力的相关理论分析 价值链理论给本研究的启示是：其一，单个企业价值的体现需要经过其他价值链环节的 合力才能实现，因此企业必须善于整合上下游资源。其二，一个企业要想在价值链上处 于有利的位置，必须掌握和培养自己的核心竞争优势。其三，企业要善于根据周围环境 的变化和企业不同发展时期的特征和状态，不断转移价值创造的重心，将企业价值的创 造集中在最能产生超额价值的活动上，从而获得超额价值。 任何企业要确立差异化战略：首先是让差异化深入战略核心，明确公司的战略定位， 寻找局部优势小市场，靠市场细分求发展，满足一部分的独特需求，从接近市场不断获 取创新的源泉并对任何产品不断特色化，在所定位的细分市场集中差异化要注意六个原 则：首先要确立差异化战略，这种差异化战略要贯彻到价值链所有方面；二是要有柔软 的身段，组织系统要保留弹性，采用柔性生产线，公司职能尽可能外包，保持组织的灵 活性，提高应对变化的快速反应能力；三是对产品与服务不断特色化，直到产品死亡； 四是对公司各流程全系统的创新；五是抛弃单一的打价格战的念头。六是局部领先，即 在所定位的细分市场集中所有资源做到领先。 东南大学硕士学位论文 第三章e r p 软件企业竞争现状分析 第三章e r p 软件企业竞争现状分析 3 1e r p 市场的整体现状 3 1 1e r p 软件市场概述 e r p 一企业资源计划是2 0 世纪9 0 年代发展起来的综合企业管理信息系统。e r p 的 发展阶段如图3 1 所示。 1 9 9 8 年以前1 9 9 8 - 2 0 0 1 年 2 0 0 2 - 2 0 0 5 年2 0 0 5 年以后 图3 1e r p 的发展阶段 e r p 系统的推出对全球企业界的管理方法产生了极大的影响，e r p 系统的采用极 大地提高了企业管理效率，极大地提高了生产效率，降低了成本，满足顾客需求，增强 了企业竞争力，提高了企业适应市场的能力。它代表着未来企业管理的发展方向。世界 上有很多企业成功实施了e r p ，获得了巨大经济效益和管理效益，并使企业竞争力大大 增强。e r p 软件产业从m r p i i 和财务软件两条线起步，从借鉴与模仿走向原创，从项 目开发转变为成熟产品，从单元产品走向整体解决方案，逐渐呈现出百花齐放、百舸争 流的良性发展格局。 首先用户需求的曰益扩大是推动e r p 软件产业发展的根本原因。制造业向民营经 济的迅速扩张使得制造业竞争日益加剧，制造企业必须应用信息技术，实现精益化管理， 这样，就为e r p 软件产业的发展造就了一个每年以3 0 左右迅速增长的市场。同时， 东南大学硕士学位论文 第三章e r p 软件企业竞争现状分析 制造企业的应用也促进了e r p 软件的不断完善。 其次激烈的市场竞争促使e r p 软件企业不断研发新技术、新产品，提高产品的可 靠性，改进实施方法，培养实施人才，提高客户的满意度。 再次软件技术的迅速发展为e r p 软件的发展带来了勃勃生机。近年来，已经能够 实现跨平台、完全基于w e b ，具有配置功能的组件化、平台化的e r p 软件产品，大大 地提升了e r p 软件的柔性和适用性。 最后第三方制造业信息化咨询、监理服务在国家科技部的倡导和支持下，近年来得 到迅速发展。在第三方服务机构的参与下，制造企业对自身的需求更加明确，对选型和 实施过程控制更加严格，有力地保证了e r p 软件厂商实施项目取得成功，也推动了e r p 软件企业不断改进软件的功能和服务质量。 本小节以2 0 0 3 年上半年e r p 软件市场的品牌结构，区域结构及市场特征为例来分 析e r p 软件市场。 ( 一) 品牌结构 由于e r p 已经成为最重要的管理软件类型，e r p 销售额占到通用软件产品总销售 额的5 0 以上，因此e r p 的品牌结构与管理软件的品牌结构类似。用友高居榜首，金 蝶和s a p 、o r a c l e 紧随其后。但仔细分析不同企业在市场的具体表现，以及品牌格 局的细微变化，可以看出e r p 软件市场一些发展的趋势脉络。e r p 市场中，尽管国外 品牌数量比较有限，但其市场销售额度却占据了1 5 以上，尽管近l 一2 年，国际品牌受 国内品牌的积压，但市场规模却比较稳定。此外，国外企业对高端市场的掌控能力是短 时间内国内企业难以改变的。图3 2 显示了e r p 软件国外品牌和国内品牌的结构图。 数据来源：c c wr e s e a r c h 图3 - 2e r p 软件国外品牌国内品牌结构图 1 4 查堕奎兰堡主堂垡堡塞塑三兰! 些墼堡垒些塞量墨鉴坌堑 用友和金蝶的逐步转型使得该公司e r p 市场份额继续扩大。从计世资讯的调查可 以发现：企业用户在产品选择的过程中，对于产品的集成、系统的完整性非常看重，因 此这类企业因拥有广泛的应用基础，在用户应用e r p 系统时占据一定的市场优势。2 0 0 3 年，用友和金蝶的市场占有率已经接近3 0 。 神州数码、东软金算盘、和佳的市场份额的增长引入注目。借助自身丰富的e r p 实施经验，强大的分销渠道、成熟稳健的经营策略和鼎新强大的技术支持，神州数码获 得了快速的增长。2 0 0 3 年神州数码的市场策略与综合类企业有明显的差异。专注于制 造行业的易飞e r p 软件，尽管进入国内市场的时间不久，但借助鼎新的行业积累，在 一些行业具有较好的口碑。此外，神州数码良好的品牌优势也吸弓l 了大量的人才，为其 在e r p 领域的发展奠定了良好的基础。图3 - 3 ，图3 4 揭示了2 0 0 3 年上半年国内e r p 软 件品牌结构。 品牌销售额( 亿元)市场份额 用友 1 - 3 71 6 5 金蝶 0 9 41 l 3 s a p0 6 68 o o r a c l eo 5 87 o 神州数码 0 5 l6 ，1 东软金算盘 o 3 34 0 和佳 0 4 75 7 浪潮通软 0 3 l3 7 英克 o 3 84 6 博科 0 2 83 4 其它 2 4 7 2 9 8 合计 8 31 0 0 图3 - 32 0 0 3 年上半年e r p 软件品牌结构图 东南大学硕士学位论文 第三章e r p 软件企业竞争现状分析 数据来源：c c wr e s e a r c h 图3 42 0 0 3 年上半年e r p 软件品牌结构图 ( 二) 区域结构 2 0 0 3 年上半年投资e r p 软件的前三个区域依然是：华北、华东和华南。但与以往 不同的是，华东区域的投资额度已经超过了华北区域，占据了整体市场的1 4 以上的额 度。华东区域处于全面投资的阶段，对管理软件的应用侧重于模块实施，投资额度连续 性较强。尤其是在2 0 0 3 年上半年其他两个区域先后受疫情影响的时候，华东区域仅有 小幅的波及，并没有形成严重的影响，因此2 0 0 3 年华东区域的发展相对稳定和正常。 上半年华北和华南区域的投资额度接近。但从应用形态分析这两个先后受s a r s 影 响的区域，市场规模接近，但应用差异却比较明显。华北区域全国型的企业以及集团企 业较多，总投资额度较高，覆盖面广，对系统的支持要求高。华南区域的制造型企业集 中，是其投资额度较高的一个重要因素。随着信息化进程的加快，这一区域的投资心态 最为理性。对产品的要求也比较细，强调产品的投入和产出的合理性，在原有基础上的 改建也占据较高的比例。具体情况见图3 5 ： 1 6 东南大学硕士学位论文第三章e r p 软件企业竞争现状分析 华北 华东 华南华中东北西南西北 地区 图3 - 52 0 0 3 年第一、二季度中国e r p 软件区域结构比较 数据来源：c c wr e s e a r c h ( 三) 市场趋势 计世资讯认为：2 0 0 3 年e r p 软件依然保持着较高的增长速度，2 0 0 3 年e r p 软件 市场规模应达到2 5 亿元，与2 0 0 2 年相比市场增长率应保持在4 0 左右。 第二季度受到抑制的市场需求，在第三季度将全面释放出来，市场规模迅速扩大。 第四季度e r p 软件的市场保持稳定增长速度，市场规模接近1 0 亿元。具体情况见图3 - 6 。 图3 - 62 0 0 3 年中国e r p 软件市场发展趋势 亿元 l o 8 6 4 2 o 数据来源：c c wr e s e a r c h 第嘲第二季度第三季度第暾 。j f 3 4 2 o 8 6 4 2 o 1 1 l o 0 o 0 o 东南大学硕士学位论文第三章e r p 软件企业竞争现状分析 3 1 2e r p 软件市场特征及发展趋势 目前e r p 市场呈现以下市场特征： 一，e r p 市场彻底走出低谷：以e r p 应用为主导的企业信息化战略，已成为国内 大多数企业提升自身管理和竞争力的必然选择。( 1 ) 首先是企业对e r p 的需求持续增 长，从企业自身实实在在的需求基础上表现出来的良性增长。( 2 ) 企业对e r p 的购买 价格渐趋理性化，由于市场的细分和软件产品的多样性，e r p 产品及价格的可选择性更 强了，用户可以根据自身规模及需求，以及实施风险等因素，选择适用的软件产品。( 3 ) 在e r p 的选型周期方面，较之以前大为缩短。以前企业在e r p 选型上花费的时间很长， 这给软件厂商和企业自身都带来了巨大的成本和费用压力，双方风险更大。现在，企业 从e r p 立项到最终确定合作伙伴，仅需3 个月左右时间，甚至更短，这充分说明了买 卖两个市场正在日益走向成熟与规范。( 4 ) 由于e r p 软件的不断成熟，企业对信息化 投资收益满意度不断提高。根据中国软件行业协会2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年度中国软件产业发 展研究报告中对被抽查的已经实施信息化的百家企业调查结果显示：8 2 的企业对信 息化投资收益是满意的。另外有9 6 的企业通过实旌信息化降低了企业成本，9 4 企业 降低了库存，8 9 的企业提高了流动资金周转率，8 7 的企业提高了按期交货能力和缩 短了生产周期和作业时间，还有8 2 的企业扩大了产品销售收入。 二，e r p 市场竞争呈良性发展态势：一批更加务实的e r p 软件厂商正在