（工商管理专业论文）D轴承公司出口市场营销策略研究.pdf

摘要 轴承行业是国民经济中一个重要而特殊的行业。随着外资的纷纷进入以及国内 大型轴承生产企业实力的不断壮大，国内的中小型轴承企业面临的局势非常严竣。 作为国内一家有代表性的中小型轴承企业，d 轴承公司如何应对这种内外环境变化 所带来的机遇与挑战，扬长避短地制定适合自己生存与发展的营销策略，从而在激 烈的市场竞争中立于不败之地，本论文对此的研究无疑具有重要的现实意义。 论文首先分析了d 轴承公司的内、外部环境，以大量翔实的资料分析了国际国 内轴承市场的发展现状，找出d 轴承公司所面临的机会和威胁及公司的优势与劣 势。通过分析，笔者认为，公司只有充分中小企业的自身优势以及国家产业政策的 扶持，抓住国际轴承市场需求旺盛的契机，及时调整公司的产品结构，制定适宜的 营销策略，才能摆脱不利局面。 然后，对d 轴承公司的现有的营销策略做了深入地分析，总结了d 轴承公司在 目标出1 3 市场上营销工作存在的不足。主要是：产品组合不够优化，价格策略制定 不合理，销售渠道、促销手段单一。 最后，为d 轴承公司设计出新的营销策略。在对全球轴承市场细分的基础上， 确定了公司最佳的目标出口市场，即北美、欧洲和亚洲市场。针对这些目标出口市 场，提出了新的营销策略方案：一是优化产品组合，改善产品包装，注重新品开发； 二是对不同产品和不同市场应采取不同的价格策略，三是建立轴承出口的直销渠 道，四是增加网络营销、展会等多促销手段。 由于d 轴承公司作为国内中小型轴承企业的一个缩影，其所面临的问题在行业 中具有一定的普遍性，因此，本文的研究对国内其它中小型轴承企业参与国际市场 竞争也具有一定的借鉴意义 a b s t r a c t b e a r i n gi n d u s t r yi si m p o r t a n ta n ds p e c i a li n d u s t r yi nn a t i o n a le c o n o m y a l o n gw i t h n l o l l oa n dm o l eo v e r s e l l sw e l l - k n o w n b e a r i n gm a n u f a e t u r 懿e n t e r i n gt h e c h i l l e 8 1 0m m - k c t a sw e l l 勰t h ed o m e s t i cl a r g e - s c a l eb e a r i n ge n t e r p r i s e sg e t t i n gs t r o n g e rd a yb yd a y , m a n yb e a r i n gm a n u f a c t u r e r so fc h i n amf a c i n gw i t ht h es e r i o u ss i t u a t i o n a sa r e p r e s e n t a t i v eac o m m o l lm i d d l e - s m a l ls c a l eb e a r i n gm a n u f a c t u r ei nc h i n a , dc o m p a n y s h o u l dm a k eo u ti t so w nm a r k e t i n gs t r a t e g yt od e a l 、】l r i t l lt h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e s c a u s e db yc h a n g e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t s t h u s , t h ea r t i c l eh a sg r e a ti m p o r t a n c et od c o m p a n y f o ri t se m p h a s i so nm a r k e t i n gs l r a t e g y f i r s t l y ，t h et h e s i sa n a l y z e st h edc o m p a n y st h ee x t e r n a la n dt h ei n t e m a l e n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a t i o n a lb e i n gm a r k e ta c t u a l i t yb yt h ef u l la n da c c u r a t e m a t e r i a l s ，a n dd i s e o v e t - se x t e r i o rq m 傩如n i _ 够a n dt h r e a tw l a i e l xdc o m p a n y f a e i l a ga n d t h es u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y t h ea u t h o rb e l i e v e dt h a to n l yt h ec o m p a n yf u l l y a p p l y st h es u p e r i o r i t yw h i c ho w ns m a l l ，q u i e l 【a n df l o x i b l e0 8w e l l 嬲t h es u p p o r to f c h i n ai n d u s t r i a lp o l i c y , h o l d st h ee h a n c 宅w h i c hi n t e r n a t i o n a lb e a r i n gm a r k e td e m a n d e n o r m o u s l y , a d j u s t st h ep r o d u c tc o m b i n a t i o no ft h ec o m p a n ya n dw o r ko u ts u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g y , c a l ldc o m p a n ye x t r i c a t ei t s e l f f i o mt h ed i f f i c u l t y s e c o n d l y , t h et h e s i sa n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n ge o n d i d o no fdc o m p a n ya n d s u m m a r i z e st h es h o r t c o m i n gm a r k e t i n g t h e s es h o r t c o m i n g sw h i c he x i s t i n gm a r k e t i n g c o m b i n a t i o ns l r a t e g yo fd c o m p a n ya sf o l l o w s ：t h ep r o d u c t i o nc o m b i n a t i o na r en o t o p t i m i z a t i o n , t h ep r i c 嚣s t r a l e g y 锄u n r e a s o n a b l e , w e l l 勰m 翩璐o fp l a c ea n d p r o m o t i o na u n i t a r y f i n a l l y , t h et h e s i sp o i n t so u tt h em a r k e t i n gt l l c t i c 8f o rdc o m p a n y i tw o r k so u t m a r k e ts e g m e n t a t i o nf o rt h ew h o l ew o r l db e a r i n gm a r k e t , d e t e r m i n e st a r g e te x p o r t m a r k e tf o rd o 咖叩脚i y _ t h a ti sn o r t ha m e r i c a , e u r o p e a na n da s i a nm a r k e t , a sw e l l 鸽g i v e ss u i t a b l et a r g e tm a r k e t st a c t i c s t h ea u t h o rt h i n kt h a tdc o m p a n ys h o u l d o p t i m i z e di , r o c l u e tc o m b i n a t i o n , i m p r o v ep r o d u c tp a c k i n ga n da t t e n t i o nt od e v e l o pn e w b e a r i n gp r o d u c t s , s h o u l da d l 。p tt h ed i f f e r e n tp r i c xs t r a t e g yt ot h ed i f f e r e n tp r o d u c t 觚d t h ed i f f e r e n tm a r k e t , e s t a b l i s hd i r e c ts a l ec h a n n e lw l a i e ht h e b e a r i n ge x p o r t sa n d i n c r e a s e p r o m o t i o nm e t h o do f n e t w o r km a r k e t i n g , e x l u b i t i o nh a l la n ds oo i l t b ed i f f i c u l t i e sc o n f r o n t i n gd b e a r i n gc o m p a n y 神c 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 私ad o m e s t i cm i d d l e a n ds m a l ls c a l eb e a r i n ge n t e r o r i s e t h e r e f o r e , t h es t u d yo f t h i sa r t i e l ec a nb ea l s ou s e d f o rr e f e r e n c eb yo t h e rm i d d l ea n ds m a l ls c a l eb e a r i n ge n t e r p r i 瞄w h e nt h e ，m a n a g et o p a r t i c i p a t ei ni n t e r n a t i o n a lb e a r i n gm a r k e t k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g yt a r g e tm a r k e tb e a t i n g n 学位论文独创性声明； 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。如不实，本人负全 部责任 论文作者( 签名) ：碜。星盗l 7 垆 ) 月卅e l ( 注：手写亲笔签名) 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光 盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文档，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文 的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。论文 全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ： 撂遂红。谤年 5 月 吖e l ( t - l = ：手写亲笔签名) 河海大学硕士学位论文d 轴承公司出口市场营销策略研究 1 1 选题背景 第一章导论 轴承是所有机械的灵魂，在有转动的地方均离不开它的支承，其在机械行业中素有“机 械产业的粮食”之美誉。轴承行业作为机械行业系统中的重要行业，在国民经济中占有重 要地位 我国的轴承工业在经历了5 0 多年的建设和发展后，现已形成了较大的生产规模。据统 计，2 0 0 5 年全行业仅国有及国有控股企业年销售收入5 0 0 万元以上的轴承企业就达1 0 9 2 家，全年生产各类轴承约为6 0 亿套，实现销售收入5 2 0 亿元，轴承产量和销售收入居世界 第三位。承接“十五”发展之势，2 0 0 6 年中国轴承工业依旧稳健快速发展，2 0 0 6 年我国共向 全球1 4 7 个国家和地区出口轴承2 8 5 亿套，比上年增长1 3 2 4 ，出口创汇1 6 4 8 亿美元， 同比增长1 4 6 5 。出口金额排在前三位的国家分别是美国、日本、德国。 然而，尽管如此，中国轴承工业与世界轴承工业强国相比，依然存在较大差距。其主 要表现为高精度、高技术含量和高附加值产品比例偏低、产品稳定性差、可靠性低、寿命 短，映在市场上，就是我们对高品质轴承的需求要靠进口来满足。 随着我国加入w t o ，中国轴承行业开始面临极大威胁。世界著名轴承企业早已对中 国的市场虎视眈眈，这些轴承企业正全力加快抢滩中国的步伐，到目前为止，s k f 、i n a ( 含f a g ) 、i m k( 含t o r r i n g t o n ) 、n s k 、k o y o 、n t n 、n m b 和n a c h i 等 世界八大轴承工业公司，在中国境内已陆续建立了3 0 多家轴承成品生产企业。这些国外大 轴承企业有资金、产品、技术等方面的优势，而在中国建厂后又采取了人员和采购本地化 的策略，使成本降低，从而使国内轴承企业原有的劳动力价格低的比较优势，产品价格低 的市场优势等均将不复存在。 国内市场国际化竞争的日益加剧，无疑给国内轴承行业带来了更为严峻的挑战，随着 跨国公司本土化进程的加速，其产品在价格上的劣势将进一步降低，中国本土轴承制造企 业将会受到更大的冲击。 在如此激烈的竞争环境面前和严竣的形势下，国内一些不具备生产经济批量的企业势 必将在这场挑战中败下阵来。目前，国内的一些轴承企业由于产品质量、效益、成本、销 河海大学硕士学位论文d 轴承公司出口市场营销策略研究 售价格等缺乏市场竞争力，经受不住国外产品的冲击而相继陷人困境甚至到了面临破产、 倒闭的境地。 而作为一家专业经营轴承生产和销售的中小型民营企业成立于1 9 9 9 年的常州市 d l 轴承有限公司( 以下简称d 轴承公司) ，同样是走到了分化的十字路口，面临着巨大 的压力。 d 轴承公司是专业经营中小型球轴承和公、英制圆锥滚子轴承的中小型民营企业。公 司占地面积1 0 0 0 0 多平方米，现有职工2 7 0 多人，其中各类专业技术人员有5 0 余人。公司 拥有精良的轴承专用数控车、先进的数控全自动磨床等轴承制造、检测设备8 0 多台。具有 年生产各类成套轴承3 4 0 余万套的能力，其中主打产品圆锥滚子轴承2 7 0 余万套。年实现 销售收入5 1 0 0 多万元，利润5 4 0 多万元。 此外，公司还通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量体系认证，生产完全按照国家标准和国际 标准进行。先进的制造工艺，完善的检测手段保证了产品的高质量和高可靠性，使公司的 产品出口远销至欧、美等三十多个国家和地区，并广泛应用于汽车、机车车辆、压缩机、 农机、机床等领域。 截止目前，公司的生产、科研、销售能力均获得了良好的发展。2 0 0 6 年公司完成了3 6 种型号的轴承开发设计工作。产品类别由最初普通的中小型球轴承，拓展为现在的圆锥滚 子轴承和轮毂轴承三大类2 6 0 多种规格型号，初步形成了集成套轴承、轴承外环、精锻件 为一体的多元产品销售模式。 虽然d 轴承公司已取得了上述的一些成绩，但是由于公司是以出口为主的外向型企业， 其生产的轴承产品有近8 0 * , 用于出口，尤其是主打产品圆锥滚子轴承已出口到全球三十多 个国家和地区。由于缺乏对目标出口市场的有效细分和定位，以及针对目标市场行之有效 的营销方案，导致公司不能将有效的资源配置在最合理的营销领域和业务上。面对众多强 大的对手，公司产品在一些出口市场上虽一再降价，却并不能保住当地市场原有的份额， 从而导致公司经济效益出现滑坡。在严峻的形势面前，如何使公司在出口市场中获得更多 的份额，如何使公司获得更多的竞争力，已是d 轴承公司目前亟待解决的问题。 在市场环境发生巨大变化的情况下，d 轴承公司若再继续沿用以往的营销策略，终将 不能使公司摆脱被动的价格竞争。新形式迫使公司不得不努力提高自己的市场营销能力。 企业营销策略研究为企业提供了一个科学分析并研究内外部环境对企业经营所产生的影 响，从而结合企业目标制定出企业营销策略的有效方法。因此，面对不断变化的市场环境， 2 河海大学硕士学位论文d 轴承公司出口市场营销策略研究 d 轴承公司应当要审时度势，对企业内外部环境进行科学、客观的研究，从而制定出符合 企业和市场实际情况的、有效的市场营销策略，以摆脱当前被动的价格竞争，提高公司的 市场营销能力，最终提升企业的竞争力。 1 2 研究目的、意义和内容 目前，国内轴承企业有近2 0 0 0 家，然而其中有近9 0 为中小型的企业。在行业内部， 他们所面临的环境可以说是基本一致的。他们不仅要挑战国内同行大企业，同时还要面对 外资企业的虎视眈眈。在残酷的竞争形势面前，广大的中小轴承企业同样渴望在激烈的竞 争中能获得自己的竞争地位，这些中小企业清楚地意识到，它们若不能尽快提升自己的竞 争力，要么会在这场竞争中遭遇出局的命运，要么就是会成为行业对手兼并的对象 本文以中小型民营企业d 轴承公司为研究对象，通过对轴承行业和市场的分析， 使d 轴承公司了解到其所在行业及市场现状与发展趋势，正确分析公司外部面临的机会与 威胁，充分利用企业内部优势，避开劣势，从而准确把握市场机遇，针对目标市场制定出 正确、实用的营销策略，从而提升自己的竞争力。本论文的研究不仅对d 轴承公司的发展 提出了有益的帮助，而且相信对同行业的其它中小企业在出口市场营销策略的制订方面会 有一定的参考价值。 本文试图通过对d 轴承公司的营销策略研究，帮助该公司设计出适宜的出口市场营销 策略，并通过有效的措施，变价格竞争为策略竞争，扭转长期以来以低价竟销的被动局面， 以使公司化解目前所面临的风险，走上快速发展的道路。本文将从以下几个方面展开探讨： ( 1 ) 问题的提出。主要介绍论文研究的背景及意义等。 ( 2 ) 理论基础。介绍研究d 轴承公司出口市场营销策略所涉及的相关理论 ( 3 ) 营销环境分析。主要介绍国内外轴承行业概况，并利用竞争力量模型对轴承行业 环境进行深入分析，以及利用s w o t 分析工具对d 轴承公司内外部环境进行全面扫描。 ( 4 ) d 轴承公司出口市场营销策略现状及分析。根据对轴承行业环境的分析及公司现 有营销策略和存在的问题分析。 ， ( 5 ) d 轴承公司出口市场营销策略重新设计根据市场营销s t p 等理论，为d 轴承公 司选定出口目标市场，并为其确定目标市场的营销策略。文章最后还提出了营销策略实旌 的具体保障措施。 3 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研兜 1 3 研究思路与方法 本论文通过将营销管理的理论和企业的实际经营相结合，通过大量的调查，收集相应 的数据和信息，以定性分析为主，并结合一定的定量分析，对d 轴承公司进行全方位的分 析和研究，找出现阶段公司在出口市场营销中所存在的问题，并针对这些问题制定相应的 对策和建议。 论文具体的技术路线及框架可如图卜1 所示： 压囤i 曼迨l i 图1 - 1 研究技术路线图 4 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 1 4 论文的创新之处 作为一家处于发展期的中小型轴承企业，由于企业规模及实力方面的因素，企业更多 的关注眼前一时的市场状况，在未来发展及营销策略方面缺乏一定的规划设计。本文第一 次将d 轴承公司所处的外部环境、企业现实状况等因素紧密结合起来，用工商管理相关理 论进行了细致分析，以帮助企业提高其市场营销能力。 5 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 2 1 竞争力量模型 第二章理论基础 任何企业参与市场竞争，均不可避免地会遇到来自不同方面的威胁，此外，企业所处 的行业结构也会影响企业的竞争行为并决定了行业的获利性。这就是美国哈佛商学院教授 迈克尔波特提出的行业结构理论。通过对行业结构分析，有助于企业认识自身和明确行 业内竞争优势的来源，从而充分利用各种机会，制订适当的营销战略来满足顾客需求。 波特认为，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者，替代品的威胁， 购买者的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的抗衡，见图2 - i ， 波特的五力模型。 固 供应商扣价能力 固兰要 的威胁 矗能力 园 图2 1 波特的五力模型 潜在的进入者：一个行业若有利可图，那么另外一些企业或个人就有可能打破层层壁 垒，参与到现有的竞争中来，从而加剧该行业的竞争，导致行业获利性降低。 替代品的威胁：用户若对企业产品的替代品产生偏好，一旦产生购买转移，这无疑会 给企业带来极大的威胁，企业的产品失去市场的支撑，又哪来的获利。 购买者的讨价还价能力：买方对价格的敏感性越强，或是买方的相对议价能力比卖方 强，就会造成企业的获利能力越低。经验证据指出买方集中具有压低供应行业的价格和利 6 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 润的趋势。数据显示，买方购买的平均规模越大，客户总购买量所占该产品总量的比例越 大，则供应公司的获利能力越低。 供应商的讨价还价能力：同买方一样，供应商也会通过各种方式提高其价格，从而导 致企业的成本增加，利润降低。 现有竞争对手之闻的竞争：波特认为，对大部分行业来说，竞争状态和般获利能力 的主要决定因素是行业内公司之问的竞争。影响现有竞争对手之间的竞争的因素有：行业 的集中度，竞争对手多样化，产品差异性，过剩生产能力和退出壁垒，成本状况规模 经济和固定成本与可变成本的比率。 在论文第三章对公司市场营销环境的分析中，笔者将根据波特的这一理论，对轴承行 业竞争对手进行分析，从而帮助公司辨清在这五种力量中，哪些因素对公司的影响较大， 哪些因素对公司的影响较小，以使公司能够认识自身以及明确行业内竞争优势的来源，从 而充分利用各种机会，制订出适当、有效的营销策略。通过分析，我认为，从总体来看， 目前d 轴承公司产品位于轴承行业的中低端，来自于供应商和替代品的压力相对较小，而 最主要的压力是来源于竞争对手的规模优势和技术优势。 2 2 相关营销理论 自1 9 世纪末2 0 世纪初到本世纪初，西方市场营销学经过一个多世纪的发展，营销理 论不断完善并日趋成熟。就营销策略而言，从2 0 世纪初期采取单一的销售手段推销术 和广告术，到2 0 世纪5 0 年代提出并运用营销组合手段，即将各种市场营销手段归为产品 ( p r o d u c t ) - 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四大类，简称为“4 p s ” 策略。3 0 多年来，“4 p s ”的内容在营销实践中不断充实和发展进入2 0 世纪8 0 年代， 市场营销学权威菲利普科特勒博士又在原来的4 p 理论上增加了两个p ：权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 直至后来又增加的4 个p ，包括调查( p r o b i n g ) 、市场 细分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，一起组成了l o p s ，一 起构成了市场营销战略。到了2 0 世纪9 0 年代，美国学者罗伯特劳特伯恩( r o b e r t l a u t e r b o r n ) 又从消费者角度提出了与4 p s 相对应的顾客4 c s ：即“顾客问题的解决 ( c u s t o m e rs o l u t i o n ) ”，。顾客的成本”( c u s t o m e rc o s t ) 、“( 购买的) 便 利”( c o n v e n i e n c e ) 和。传播”( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s ”营销组合是对传统的 “4 p s ”组合内容的深层次发展，是对以消费者为中心市场营销观念的最新诠释。 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 然而营销4 p s 虽经众多挑战，但仍在业界风行数十年而不衰，作为营销分析和规划的 最基本要素，营销4 p 在营销规划中的作用不可或缺，是企业设计营销方案的基本思路。 2 2 1s t p 理论 s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) 概念是由美国市场营销学家温德尔史密斯于1 9 5 6 年首 先提出来的。他认为：由于资源的有限性，每一个进入某一产品市场的企业都应当意识到， 在通常情况下，企业不可能为这一市场的全体顾客服务。为了能与无处不在的竞争者竞争， 公司应当确定它能为之服务的最有效的细分市场。时隔4 0 多年后，国际营销学大师、美国 著名营销学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其著作营销管理一书中系统地提 出了s t p 战略，s ：市场细分( s e g m e n t a t i o n ) ，t ：市场目标化( t a r g e t i n g ) ，p ：市场 定位( p o s i t i o n i n g ) s t p 共同组成了目标市场营销。它们被当代工商企业家们公认为是 企业市场营销得以成功的三部曲，在发达国家更是得到广泛的重视和应用。 一、市场细分( 8 e g m e n t a ti o n ) 市场细分对企业的生产和营销起着非常重要的作用：( 1 ) 它有利于企业分析、挖掘出新 的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场；( 2 ) 有助于企业在竞争中选取有利位置，提 高企业竞争力，使企业生产、营销具有针对性；( 3 ) 还有助于企业避免多方出击，分散力量， 集中使用资源，降低经营风险。 在进行市场细分时要注意以下几个原则：( 1 ) 可衡量性原则：细分出来的子市场必须具 有客观性，它的范围清晰可辨，需求量的多少可以测量。而可衡量性的关键在于细分依据 及细分变量是否可以识别与衡量。( 2 ) 可进入性：细分出来的子市场应该是企业的营销活动 能够延伸到达的市场。( 3 ) 差异性：各子市场之问必须具有明显不同的需求，对企业营销活 动也有不同的反应。( 4 ) 独特性：企业市场细分应尽可能地区别于已有的竞争对手的市场细 分，突出自己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。 市场细分要通过以下几个步骤来实现：划定细分范围一确认细分依据一权衡细分变量 一进行市场调查一评估细分市场一选择目标市场一设计营销方法。 此外。细分消费者市场和企业市场的主要细分变量也有所不同。消费者市场的主要细 分变量包括：地理因素，人文因素，心理因素和社会因素。而企业市场主要细分变量包括： 人文变量，经营变量，采购方法，情境因素，个性特征。 二、市场目标化( t a r g e t i n g ) 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 当市场细分程序完成，多个细分市场已建立后，企业营销管理人员就必须决定：必须 瞄准多少个细分市场? 瞄准的又应该是哪些细分市场? 美国哥伦比亚大学商学院教授诺埃 尔凯普和詹姆士m 休伯特认为，“确定( 瞄准) 细分市场指的是把企业的市场营销努 力集中到某一或某几个细分市场的决策。”一般情况下，无论是对于拥有比较丰富资源的 大公司还是资源不那么丰富的小型企业，确定细分市场都是一个相当艰难的选择。因为， 大公司往往瞄准的是多个细分市场，但是，在多个细分市场上分散资源，使得它们跟集中 财力物力的对手相比没有任何竞争优势。而对于将资源集中于单一细分市场的小公司而言， 他们同样也会面临着以下危险：一是若在他们进入的细分市场中，需求大大下降时，企业 就没有其他细分市场来缓解这样的影响。二是小企业在目标细分市场上的增长太成功的话， 拥有丰富资源的大企业就可能对它直接发动攻击三是把目标定在小型细分市场上可能导 致高成本，并且，这样的高成本是提高价格也难以抵消的，因为，随着市场的整体发展， 在较大的市场范围内，由于竞争的激烈，产品质量会提高，价格会降低。 选择目标细分市场的方法之一是矩阵法。其具体的方法是：企业在评估各种不同的细 分市场时，必须要考虑两个因素：即细分市场的吸引力和企业在该细分市场中自己强项的 发挥。企业通过对这两个标准赋予不同的因素权重分或称指数，来代表细分市场吸引力和 企业强项的强弱程度。通过对细分市场的吸引力企业强项所作的分析，就可以把各种潜在 的目标细分市场放进以这两个标准所构成的一个二维矩阵中进行分析，从而判断出哪些市 场是优良的备选市场，哪些是较差的各选市场。 一 三、市场定位( p o s i t i o n ) 市场定位通常又被称为产品定位或竞争性定位。国内学者陈放认为，市场定位是根据 竞争者的现有产品的市场地位或竞争性定位和消费者对产品属性的关注态度，来确立企业 产品与众不同的、鲜明的、差异化的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力的传 递给目标顾客，并让其接受，从而在市场上确立强有力的市场位置。因此，可以看出，市 场定位的灵魂就是设计和塑造产品的特色和个性，把产品的多种特色和个性充分表现于某 一方面 通常，可供企业的市场定位策略有：竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略、突出特色 定位策略。由这几种基本的定位策略，又可以演绎出多种定位的具体方案。 9 河海大学硕士学位论文d 轴承公司出口市场营销策略研兜 竞争性定位策略是指企业依据自身实力，为了占有较好的市场位置，不惜与市场上占 支配地位的、实力较强的竞争对手发生正面冲突，从而达到使自己的产品进入与对手相同 的市场位置的目的。 拾遗补缺定位策略是指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己 的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品的某些属性或特征与较强的对手有比较明显 的区别。这一策略往往能够使企业较迅速地在市场上站稳脚跟，但这也意味着企业放弃了 某个最佳的市场位置。 突出特色定位策略是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明 特色的市场位置，来为企业的产品定位。而企业根据市场需求情况与本身条件，尽量突出 其产品的特色。这种战略实施时对企业条件要求较高，而一旦成功将给企业带来丰厚的收 益。 本文在第五章d 轴承公司目标出口市场的选定方面，笔者将充分运用s t p 理论，在了 解市场细分的步骤以及市场细分应注意的原则的基础上，对轴承市场按地域和需求进行细 分；并运用矩阵法帮助d 轴承公司评估和选择目标细分市场，最终帮助d 轴承公司确定出 其最佳的目标出口市场。 2 2 2 市场营销组合理论 2 0 世纪6 0 年代，美国营销学家伊杰麦卡锡( m c c a r t h y ) 教授把企业可控制的营销因 素归纳为四大类：产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 简称“4 p s 理论”。他认为，作为市场营销主体的企业，只有生产出顾客需要的产品，以 适当的价格，通过某种渠道，运用一些促销的手段将产品销售出去，企业营销的目的才能 达到在4 个p 的下面又都有若干特定的变量，见图2 2 ，营销组合的4 p s 。企业可通过变 更营销组合诸变量中的若干变量来达到企业的营销目标。 1 0 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 图2 - 2 营销组合的4 p s 一、产品策略 产品策略是市场营销4 p s 组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策 略、分销策略和促销策略的基础。而产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线、产品 项目的组合方式企业的产品组合有一定的宽度、深度和关联度。产品组合的宽度，是指 一个企业有多少产品大类，企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥其特长，使企业尤其 是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少 风险。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格，企业增加产 品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。 产品组合的关联度，是指一个企业的各大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面 的相关程度。企业增加产品组合的关联度，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决 策。任何策略活动都要建立在市场活动实际情况的基础上，要保证产品组合的最优化，必 须首先考虑决定产品组合的因素：其一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设 备状况、原材料的供应等；其二，市场需求量和市场需求的增长量；其三，市场竞争的状 况由于市场环境和竞争形式的不断变化，产品组合的每一个具体产品项目也必然会在变 化的市场环境下发生变化。企业应该经常分析产品组合的状况和结构，判断每个产品项目 在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋势，从而不断对原有产品组合进行调整。 通常企业采用的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略，缩减产品组合策略， 河海大学颈士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 产品延伸策略和产品差异化策略和产品细分化策略。 二、价格策略 在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素都表现为成本。价格也是最容易 调节的营销组合因素，因为产品特征、渠道甚至促销的调节都要花费更多的时间。价格同 时是公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带。在传统的观念中，价格是买者作出 选择的主要因素。虽然在最近的几十年里，非价格因素也相对地变得更重一些，然而，价 格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。 企业在制定其价格政策时，要考虑许多因素。通常可通过以下六个步骤来制定价格： 选择定价目标一确定需求一估计成本一分析竞争者的成本、价格和提供物一选择定价方法 一选定最终价格。 通常情况下，企业不应该仅仅是制定一种单一的价格，而应建立一种价格结构，这种 价格结构可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单水平、交货频率、 保证、服务合同和其他因素等的变化情况。几种价格修订战略是：地理定价，价格折扣和 折让，促销定价，差别定价和产品组合定价。 三、渠道策略 大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有一 系列的营销中间机构执行不同的功能。这种中介机构就组成了营销渠道也称贸易渠道或分 销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、 服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。科特勒认为，企业在 某些情况下利用中间机构来推销自己的产品往往能获得一些好处。例如，当生产者缺乏进 行直接营销的财力资源时，或是生产者能通过增加其主要业务的投资可以获得更大的利润 时等，这种情况下，生产者更情愿将部分销售工作委托给中间机构，可以带来更经济。 渠道的长度可用中间机构的级数来表示。包括：零级渠道也叫直接营销渠道，一级渠 道，二级渠道，三级渠道等。科特勒还从消费者市场和产业市场两个不同角度将渠道级数 作了具体的阐述。 在进行渠道系统设计时应通过以下几个步骤来实现；分析顾客的需要，建立渠道目标， 识别主渠道选择方案和对方案的评估。在通过上述四个步骤确定了渠道方案后，还需对渠 道进行管理，必须对每个中间商进行选择、培训、激励和评价。并且随时间的变化要随时 1 2 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 调整渠道安排。 四、促销策略 公司在开发优良产品，制定有吸引力的价格后，为了使目标顾客易于接受自己的产品 或服务，还必须与它们现行和潜在的关系方和公众沟通。因此，每个公司都不可避免地担 当着传播者和促销者的角色 促销组合主要由以下五种传播工具组成：广告，销售促进，公共关系，人员推销和直 接营销。每种促销工具都有各自独有的特性和成本。 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。广告一方面能 用于建立一个产品的长期形象，另一方面能促进快速销售。 销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。虽然销售促进不同于赠券、 竞赛、赠奖等形式，但公司使用这一工具来产生更强烈、更快速的购买者反应，能引进短 期的效果。 公共关系和宣传：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。经过深思熟 虑的公共关系活动同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。 人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 人员推销在购买过程的最后阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效 的工具。 直接营销：使用邮寄、电话、传真和互联网等方式直接传统，或征求特定顾客和预期 顾客的回复直接营销的多种多样的形式使得他们具备以下四个明显的特征：一是非公众 性，即信息一般发送至某个特定的人；二是定制，信息为某人定制以满足他的诉求并发给 他；三是及时，信息准备得非常快捷；四是交互反应，信息内容可根据个人的反应而改变。 本文在第四章d 轴承公司出口市场营销策略现状的介绍和分析过程中，以及第五章公 司营销组合策略的改进方面，将紧紧围绕营销4 p s 理论，找出公司现有营销策略存在的 不足，并针对这些不足，通过从产品组合、产品包装与新产品开发，目标价格与价格折让， 销售促进与人员推销，渠道的设计与管理等方面对公司在出口市场上的营销组合策略进行 重新设计 河海大学硕士学位论文d 轴承公司出口市场营锖策略研究 第三章d 轴承公司市场营销环境分析 3 1 国际、国内轴承行业现状分析 对国际、国内轴承行业现状的分析，有助于d 轴承公司对行业环境有一个基本了解， 从而帮助公司分析出口市场的营销机会，为辨认细分市场和选择出口目标市场打下良好的 基础。 3 1 1 国际轴承市场概况 现代的轴承工业自1 8 8 3 年起源于德国，迄今已有1 2 4 年的历史。在这一百多年的发展 历程中，不仅先后涌现出众多世界顶级轴承企业，而且全球轴承工业也已大成气候，作为 零部件的小小轴承已经拥有独占一隅、颇具规模、不容小视的一方市场。 2 0 0 2 年下半年，随着t i m k e n 完成对t o r r i n g t o n 的收购以及2 0 0 3 年世界十大轴承企 业中的德国i n a 、f a g 两大品牌纳入舍弗勒集团旗下，世界十大轴承企业演变为以瑞典s k f 为首的四大国阵营l 大企业，他们分别是瑞典s k f 轴承集团、德国舍弗勒集团、美国t i m k e n 集团和日本的五大公司，包括：日本美倍亚株式会社( n 鹏) 、日本恩梯恩( n t n ) 株式会 社、k o y o 日本光洋精工株式会社、日本精工株式会社( n s kl t d ) 、日本n a c h i 株式会社 这八大轴承生产巨头均为跨国公司，在世界多个国家设有分支机构和工厂，是当今世 界轴承工业中影响力最大、水平最高的八大轴承集团公司。这些世界顶级轴承企业的产品 也是各具特色，详见表3 1 ，使其在各产品领域占据霸主地位。 表3 1 世界顶级轴承企业的特色产品 瑞典s k f中大型冶金矿山轴承、汽车轴承 日本n s k 小型低噪音轴承 日本k o y o汽车轴承 日本n t n汽车用等速万向节轴承、中型球轴承 日本m 办公自动化微型轴承 美国t i 枷k e n英制圆锥滚子轴承 德国f a g中大型圆锥圆柱滚子轴承 德国i h a 滚针轴承及液压顶杆 日本n a c h i中小型球轴承 而且这些世界顶级企业的技术先进、手段齐全、规模庞大、实力雄厚。其中欧、美企 业的轴承产品主要占领着高端市场，其质量高价格也高，而日本各家公司的轴承产品与欧、 i 4 河海大学硕士学位论文 d 轴承公司出口市场营销策略研究 美相比，则质高价廉，颇具竞争优势，而且生产品种繁多，高精尖稀轴承奇货可居，开始 占有市场的主导权。 此外，在当前全球轴承3 0 0 多亿美元的销售额中，世界八大轴承集团公司就占有近8 0 左右的份额。其中，仅瑞典s k f 一家就占了约1 6 ，德国的舍弗勒集团约占1 5 ，美国 的t i m k e n 轴承公司约占1 5 ，日本n s k 、n t n 、k o y o 、n a c h i 、n m b 轴承企业的和 约占3 4 。 虽然我国是轴承生产大国，目前的产量和销售收入位于世界第三位，但是由于我国的 轴承生产企业家数众多，大约是全世界其他国家轴承企业总和的5 6 倍，众多的中国生产 企业在全球营业额的占比很小因此，总体上说，中国大部分轴承企业还根本无法与这些 国际巨头相抗衡。、 从国际轴承市场需求来看，按国别划分为：美国市场最大，约占全球的2 3 ；欧盟国 家次之，约占2 1 ；日本约占1 9 ；俄罗斯约占6 ；印度约占4 ；中国约占1 0 ，i ，如图3 - 1 所示。 图3 - 4 全球轴承市场需求分布圈( 按画男1 1 分) 3 1 2 国内轴承工业发展概况及轴承出口情况 一、国内轴承工业发展概况 我国的轴承工业经过5 0 多年发展，现已基本实现了由小到大，由弱到强的发展战略， 形成了生产布局基本合理，大中小企业并存、军品民品相结合、科研生产相结合、内销出 口相结合、各种