（工商管理专业论文）维娜公司营销模式分析.pdf

题目：维娜公司营销模式分析 专业：工商管理 学员姓名：徐劲学员签名： 导师姓名：赵守国导师签名： 摘要 群d赵旮i 约 该研究论文系维娜公司化妆品营销模式案例分析。 化妆品市场是我国竞争最为激烈的消费品市场之一。从国内外现有的营销网 络来看，仍旧无法超越传统的消费品的营销模式。 营销网络是产品从生产领域进入消费领域的通路。这条通路的畅通与否将会 直接关系到企业的生存与发展。因此，对于维娜而言，营销网络的健全与完善显 得尤为重要。 作为年轻的、毫无市场经验的市场进入者，维娜关注的焦点是如何创造出“差 异性”的化妆品营销网络，如何以一个更高的起点有效地超越竞争对手，为企业 创造出更广阔的市场空间。 本文围绕这个问题，分四个部分进行分析论述。介绍了国内外化妆品营销网 络的现状、维娜公司参予竞争的优劣势以及维娜所面临的严峻的外部环境；通过 对当前护肤化妆品营销网络现状的研究，提出了护肤化妆品一般的营销渠道策 略；并着重介绍了维娜现有几种类型的营销网络：提出了个性化护肤服务的创新 概念，并以此为突破口结合维娜公司的实际情况进行营销网络的创新设计。 文章借鉴并运用了网络营销、特许经营等较为前沿的营销理念，运用s w o t 分析方法，结合维娜公司的产品特点和自身条件，在企业原有的营销网络的基础 上，提出了更富新意的变革方案。文章针对维娜公司这一特定企业而言，具有较 强的可实施性，有一定的实用价值。 【关键词】化妆品行业销售模式零售网络特许加盟 s 们t 分析 【研究类型】应用型 t i t l e ：t h ea n a l y s eo fm a r k e t i n gm o d e lo fw i n ac o m p a n y m a j o r ：m b a s t l l d e n t ：x u j i n s i g n a t l l r e ：o 柑r 入 t u t o r ： z h a o s h o u g u o s i g n a 眦：“矿虬垆 a b s t l a c t t h ec o m p e t i t i o no fc o s m e t i c sm 破e ti so n eo fm em o s tf i e f ( 洽c o n s l u n p t i o n m a r k e ti nc 1 l i n a f r o mm ew o d d w i d er a n g e ，m ee x i s t i n gm a r k e t i n gn e t 、阳r ks t i l l c o u l dn o ts 1 】n ：i l o u n tm et r a d i t i o n a lm a f k e t i n gf b n n a t m a f k 池gn e t w o r ki st l l ep a m 丘o mp r 0 i u c e rt oc o n s 啪e r w h e m e r l ep 拙i s s m o o t l l l yo rn o t 、 r 0 叮l di n n u e n c em ed e v e l o p m e n to fm ee n t 即r i s ed i r e c n ys o ，t o w i n a ，i fm em a r k e 曲gn e t 、o r ki sp e r f e c tw o u l db ea i li m p o r t a i l tt l l i n g a sa nn o n e x p e r i e n c e da n dv o u n gc o 耳i o r a t i o n ，w i i l aa l w a y sc o n c e i 怕r a t eo nh o w t oa e a t ead i 丘打e n c ec o s m e t i c sm a d ( e t i n gn e t w o f k ，锄df i 星蚍t l l ec o m p e t i t o r s e 侬圮t i v e l yo na 1 l ih e rs t a r t i i l gp o n ，a i l di i l i t i a t eam u c ho p e i l l ym a d ( e ts p a c e t h ea n i c l ed i s c u s s e s 丘o mf i o u ra s p e c t s ，i n t r o d u c em ee x i s t i n gm a r k e t i n gn e t w o r k i nd o m e s t i c sa n da b r o a d a n di n 仃o i i u c e dt 1 1 ep r e s a l tc o m p e t i t i v e 敏i v a n t a g ea 1 1 d d i s a d v 锄t a 霉r ea n dt l l e 擘酊mo u t s i d ec i r c l l i n s t a n c eo fw m ac o 耳0 m ：t i o n b a s e do nt 1 1 e 觚a l y s i so fm a f k 曲n go p p o m i i l i t ya 1 1 dc o n 蹦n e rb e h 撕0 ro f f e r sb l mb r a n d p o s i t i o i l i i l gi n t e 星，a t i o nu n d e rt 1 1 en e wm a r k e te i i r o n m e i l t i i lm ef o l l m lp a r t i n 觚i d u c et l l ee x i s t i n gm a r k e t i n gn e 帆o r ko ft i l ey o u i l gc o r p o r a t i o n s ，嬲t h ec o r ep a r t ， r a i s et l l en e wc o n c e p to fp e r s o n a l i z e ds e i c ec e n t e r w i mt l l ep r a c t i c a ls i t 岫t i o n ， m a ：k ea i li n n o v a t o 珂d e s i 鳃o fm a r k e t i n gn 酏l o r kf o rw i n a t h ea r t i c l eu s e da1 0 to fn e w m a r k e t i n gp r i n c i p l e s ，s u c ha si i l t e n l e tm a r k e t i n g ， f m d l i s e ，e t c ，a i l dl l s e ds o m eb a s i c a lm a r k e t i n gm e m o d ，l i k es w o ta n a l y s i s u n d e r t l l ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s 孤l dw i n ac o n d i t i o n s ，t l l ew d t e rr a i s e dm o r ec c i l p e t i t i v e s c h a n eo nm eb a s i so fm ee x i s t i n gm a r k e t i i l gn e 觚o r k 【k e y w o r d s 】d o 眦s t i ci n d u s 衄 l c e n s el e a g u e 【d 甲eo f t h e s i s 】a p p u e ds t i i d y s a l em o d er e t a nn e t s w o t 目录 1 导论1 1 1 本文研究背景及意义一- 一一1 1 2 本文的主要工作与研究思路- - - 2 2 几种典型的销售模式研究分析一一一一一2 2 1 代理制销售模式- 2 2 2 买断制销售模式t 一4 2 3 直营式销售模式4 2 4 经销式销售模式- 一6 2 5 助销制销售模式一- 一一一一8 2 6 直销式销售模式+ 一t - - 一t 9 2 7 销售模式的比较t 1 0 3 维娜公司竞争环境分析一一一一一一一1 1 3 1s w o t 竞争环境分析方法1 1 3 2 维娜公司背景资料- ，一一一一一1 3 3 2 维娜公司竞争优势分析一一- 一一1 4 3 3 维娜公司竞争劣势分析- 一一- 一一一1 5 3 4 维娜公司目标市场的选择一一一一一一1 5 4 维娜公司营销网络分析一一一18 4 1 国内外化妆品营销网络分析一一一l 8 4 2 维娜公司营销网络设计一一- 一一一- 一一2 1 4 3 利用社会网络的潜在问题及对策一- 一一一一2 8 4 4 利用社会网络的营销宣传推广策略一一一3 4 5 维娜公司营销模式设计一一一一一一一一一4 4 5 1 现代零售业发展趋势t 一一一一一4 4 5 2 经销商营销一一一一一4 7 5 3 美容院营销- 一一一一一一一- 4 8 5 4 连锁专卖店营销- 一- 一一一- 4 9 5 5 维娜专卖店连锁经营发展模式建议一一一一一5 3 6 结论5 5 致谢一- - - - - 5 6 参考文献- - - - - 一一一5 7 1 序言 1 1 本文研究背景及意义 该论文系维娜公司化妆品营销模式案例分析。 中国加入wto 后，民营企业在国民经济的发展中扮演着越来越 重要的角色。维娜芦荟制品有限公司正是这一特别企业群体中的的一 口 贝。 应该说，在现代市场经济中，最具生命力的企业有两种：一种是 生产技术领先的企业，一种是营销本领高超的企业。甚至从某种意义 上说：纯技术驱动的企业是单薄而脆弱的，因为一个企业如果只拥有 高新技术或只拥有把高新技术转化为产品的能力而不具备营销能力， 那么这个产品再好也只能是产品，而不会成为可以拿到市场上参与竞 争、为企业赚取利润的商品；相反，一个企业的产品和技术可以不是 最好的，但如果它有强大的营销能力，那么它照样有可能在市场竞争 中取得成功。这样的实例举不胜举，最有代表性的就是微软公司，它 的视窗产品问世之时遭到包括苹果、i b m 等众多it 公司的无情嘲讽， 而且从技术角度讲，胜过它的企业和产品的确也非止一家，但最后成 为市场霸主的偏偏是它，它赢在了营销上。 企业的成功与否，很大程度上取决于该企业销售网络的完善程 度，一张窄小的销售网，不可能网到较多的利润，一张漏洞百出的销 售网，肯定也难以指望给企业带来多少效益。维娜虽已有自己的销售 网络，但仍面临需要解决的问题：如何才能减少商品流通环节，扩大 销售规模，降低交易成本? 既然卖出去才是硬道理，而现有的主要营 销网络在“卖”的过程中却并不顺利，那么，需要做哪些调整与改善? 有没有更有效的营销模式，更合理顺畅的营销网络呢? 怎样将产品“卖出去”，是每个企业都关注的问题。维娜公司也 不例外。什么才是既适合维娜公司又符合中国国情和市场条件且行之 有效的营销网络呢? 对于维娜已经建立的营销网络为什么需要创新? 如何创新? 这就是本文研究与探讨的主题。 1 2 本文的主要工作及研究思路 本文根据维娜芦荟制品有限公司实际经营运作实例，从介绍其背 景资料入手，深入介绍其现有营销网络结构，并在此基础上，结合维 娜公司的实际情况，提出对其产品、营销网络的创新，并就创新的营 销模式进行综合分析，提出创新方案及建议。 本文的主要内容包括：维娜的背景资料、中小化妆品企业营销网 络与渠道策略初探、维娜现有营销网络分析、维娜营销网络的创新、 维娜个性化服务营销网络的设计与研究等几个方面。 2 几种典型的销售模式研究分析 在中国步入市场经济以来，在消费品及保健品行业主要出现了这 样一些销售模式：代理制、买断制、直营式、经销式、助销式、直销 式。这些销售模式主要是从其销售渠道的层级( 如图2 1 ) 以及厂家 和商家职能分工上进行划分的。 l 厂商卜_ 叫末端消费者r _ 1 直销制l l j l jl - - - - - - - j 图2 1 几种销售模式的层级关系 2 1 代理制销售模式 销售代理是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在 销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理与销售有关的 事务( 例如：广告、售后服务、仓储等) ，代理商在销售完成后领取 一定的佣金。 2 1 1 代理制销售模式特点 1 、独立的法人组织，并与委托方有长期稳定的关系。 2 、只拥有销售代理权，不拥有代理商品的所有权。 3 、履行代理的权利和义务。 4 、法律效果由委托方承担。 5 、代理商收入是佣金而不是购销差价。 2 1 2 代理制销售模式优点 1 、减轻企业库存压力，拓宽销售门路。 2 、生产企业重点放在生产和新产品的研发上。 3 、充分利用代理商渠道资源，迅速拓展市场。特别适用于跨国 市场开拓。 2 1 3 代理制销售模式缺点 1 、法制尚不完善，在实际操作过程中易出现三角债。 2 、代理商隐瞒销价、销售值以及随意提高售价，导致价格体系 混乱。 3 、代理商不注重品牌形象、市场培育和新市场开拓，不注重市 场长期性。 4 、市场信息反馈不及时、不全面。 5 、厂家负担与风险会加重。 2 1 4 代理制厂、商在市场中的主要职能分工( 表2 1 ) 表2 1 代理制厂商的职能分工 厂商代理商 代理商的确定和管理促销实施 营销计划的确定零售覆盖、零售商支持 销售政策的制定售后服务 售后服务流程制定产品分销 2 2 买断制销售模式 商业企业从生产企业购入商品后再销售，拥有商品所有权，并 承担全部经营风险。随着市场分工的不断细化，衍生出很多专业化的 销售企业，他们不仅具有强大的销售网络、管理完善的销售队伍，还 具有很强的市场运作能力。这种销售模式比较适宜于具有生产和研发 能力但初期不具备市场运作能力的企业。 2 2 1 买断制销售模式优点 1 、利用经营商家现成的销售网络很快进入市场。 2 、规避经营风险，特别是货款回收风险。 3 、公司可以将绝大部分精力投入内部生产管理和新产品开发上。 4 、流通企业为生产企业垫付了大量资金，从而加速了资金周转。 2 2 2 买断制销售模式缺点 1 、难于进行价格控制。中间商采取高价销售行为，大大提高其 中间利润。 2 、难于进行宣传控制。宣传不注意品牌和形象长期性，仅进行 商业炒作。 3 、不能规范买断商行为。 4 、买断商的议价能力越来越强。 5 、对于新产品推出没有网络优势。 2 2 3 买断制厂、商在市场中的主要职能分工( 表2 2 ) 表2 2 买断制厂商的职能分工 2 3 直营式销售模式 厂家直接向末端网点销售，对于具有营销实力、管理能力和资金 实力的企业，均愿意采取直营的方式。 2 3 1 直营式销售模式优点 1 、有利于全面控制市场、彻底掌握终端用户、全面提升市场铺 货率。 2 、有利于实行长期战略、有利于品牌营运、品牌提升和新产品 进入同一网络。 3 、够较好控制价格体系，把握利润空间。 4 、市场信息的收集、反馈速度和效率提高。 5 、能够进行优质快速服务。 6 、能够很好进行促销实施和控制。 2 3 2 直营式销售模式缺点 1 、初期进入市场阻力较大，建立网点时间较长。 2 、终端网点的收款工作较为困难。 3 、需要极强的对营销队伍管理和控制力。 4 、直营一般采用对区域市场管理人员承包或高佣金的方式，区 域管理人员为了自身利益，而进行串货或降低售价的方式。 5 、直营的企业的广告及促销实施一般由区域市场自己进行操作， 容易导致广告费用难以控制。 6 、直营企业的市场一般既有销售功能又有促销实施和网点维护 功能，但区域销售代表往外只注重销售，而忽略网点的维护和培育。 7 、分级管理体系必须很完善，否则容易导致腐败等现象。 8 、人、财、物不能够有效分离，要求公司具有完善的监控体系。 2 3 3 直营式厂家市场职能( 表2 3 ) 表2 3 直营式厂家的市场职能 厂商 营销队伍组织与建立 市场的收集和反馈 营销计划制定 网点的建立、维护和管理 销售执行、库房管理、储运管理实施、销售回款管理 售后服务制度制定与实施 2 4 经销式销售模式 经销商与厂家之间的关系从法律上来看是买断关系，但厂商对经 销商的控制比买断关系的力度强，经销商收入不是佣金，而是商品销 售价格减去购入价格后的销售收入。经销商以自己的名义在规定区域 内进行销售，销售行为服从经销协议。 2 4 1 经销制销售模式优点 1 、利用经销商的销售网络和销售经验，迅速拓展市场。 2 、降低网络建设费用，并提高资金的周转率。 3 、经营风险较代理商小，对商家和市场控制较买断制强。 2 4 2 经销制销售模式缺点 1 、厂家和经销商分属不同利益主体，厂商双方存在目标错位、 观点不同、期望偏差等多方面的矛盾，冲突难以避免。 2 、对经销商的管理较难。国内许多快速成长的消费品类大公司 都为市场价格无序、终端销售失控所困扰。概括起来，主要体现在以 下五方面： 市场秩序维护。由于经销商甚至在自己区域外低价抛货走量等 问题，厂家往往难以控制市场价格。 目标利润的设定。经销商原则是量少利厚，追求高毛利率；厂 家原则是量大利薄，这种利润目标的差距很难调整。 市场支持费用及赠品使用。许多经销商将厂家市场支持费用视 为销售利润补贴，将促销赠品拆零销售或只用来拉拢下级客户，很难 如厂家所愿用在终端消费上。 网点建设。厂家要求全方位全系列铺货，但经销商考虑货款回 收等风险，网点建设往往难以达到厂家的要求。特别是对前途未卜的 新产品，经销商更是很难大规模铺货。 关于终端维护工作。厂家希望产品出现在尽可能多的商店，摆 放在最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做。经销商的销售 代表一般只负责系列商品的订单和收款，终端的理货很难顾及。 3 、企业在销售工作中产生惰性。如果企业刚开始做市场就采用 经销制，并且销售的业绩不俗，就可能使管理层满足于现有之表面繁 荣，在意识中形成构建和管理自身销售队伍的惰性。 4 、对市场的控制力较弱。过分依靠经销商，企业对市场的反应 过于迟缓，对市场的控制力度过于薄弱。一般总经销商转变经营产品， 其下面的零售商也会跟着不再经营原有产品。 5 、企业利益流失。企业在与经销商合作的过程中，为保证经销 商的积极性以利产品销售，要保证给其一定的赢利空间( 往往还高于 企业自身的利润率) ，对于没有知名度或者产品销售刚刚开始的企业， 与经销商议价能力比较差，且很难有专业人员和专项资金为经销商负 责广告促销等工作，想要找好一点的总经销商，必然要在利润上给总 经销商以较大的活动余地，利润的流失就更为严重。 6 、企业承担较多的渠道风险。如果经销商过多考虑自身利益， 在企业支持、利润和返利上提出过高要求，或对企业的销售政策和市 场运作计划产生牵制，进而影响企业市场整体目标实现和发展速度， 使企业陷入进退两难境地。 2 4 3 经销制厂、商在市场中的主要职能分工( 表2 4 ) 表2 4 经销制厂商的职能分工 厂商代理商 经销商的确定和管理促销实施 营销计划的确定零售覆盖、零售商支持 销售政策的制定售后服务 售后服务流程制定产品分销 广告和促销的制定与实施末端网点实物配送、收款 2 5 助销制销售模式 助销是为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，厂方通过投 入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商 销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售 终端为目的的销售管理体系。助销理念，在跨国消费品类公司的中国 市场渠道运作过程中被广为采用。 2 5 1 助销制销售模式优点 1 、最大限度控制零售终端。通过运用助销理念，在厂家代表、 专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方控制市场的无形之手， 直接伸到了零售终端。 2 、最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的 实施。通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂 方手中。 3 、经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。 2 5 2 助销制销售模式缺点 1 、并不是所有厂家均适用助销理念。比如生产资料行业、高科 技行业、耐用消费品行业就不宜采用。概括地说，只有具备以下两项 条件的厂家才最宜采用助销制： 消费者购买特点是就近购买、随意性强、购买频率高。相应厂 家对铺点、陈列的要求也高。 厂家需具备较大规模、较强实力。虽然运用助销理念开发市场， 成本低于直营，但各类人员的薪金、津贴、市场支持等各项费用开支 却也不菲。 2 、厂方派驻代表掌控经销商及市场的能力问题。一方面由于厂 方代表本身的谈判、管理、沟通等能力问题；另一方面厂方代表的素 质问题。有些厂方代表为搞好与经销商的关系而牺牲公司利益，既造 成厂家市场资源的浪费，又达不到控制市场的目的。 2 5 3 助销制厂、商在市场中的主要职能分工( 表2 5 ) 表2 5 助销制厂商的职能分工 厂商代理商 经销商的确定和管理 营销计划的确定 零售覆盖、零售商支持 产品分销 销售政策的制定 末端网点实物配送、收款 售后服务流程制定 广告和促销的制定与实施 理货队伍的管理、培训 2 6 直销式销售模式 2 6 1 直销的概念 直销是直接与最终消费者进行交易即不需要代理商、批发商或零 售商等中间环节的各种营销形式。具体包括： 1 、直接回应广告：客户打电话、写信、剪下优惠券等方式和你 直接联系。 2 、直邮：直接将信件寄到客户或潜在客户手中。 3 、门到门销售：把未写明收信人或地址的传单放在别人信箱。 4 、邮购：把产品目录直接寄给客户或潜在客户。 5 、电话营销：用电话推销或把电话作为其他直销方式的辅助工 具。 6 、会员制直销：以优惠方式将产品或服务卖给会员客户。 7 、上门推销：直接上门拜访客户或潜在客户，使之产生销售。 8 、网上购物：通过互联网进行产品信息发布，客户直接在网上 进行订购。 2 6 2 直销销售模式优点 1 、回应率高 2 、节省广告宣传费用，促进新产品、新技术的推广。 3 、能够吸引社会各阶层许多人士投身于销售工作中。 4 、方便消费者，稳定地增大销售辐射面。 5 、产品的价格一般低于同质同量产品，消费者可以从中得到好 处。 6 、直销可以建立用户长期的忠诚度。 2 6 3 直销销售模式缺点 1 、初期建立稳定的客户群需要较长时间。 2 、前期投入的费用较大。 3 、需要强有力的管理能力和完善服务体系。 4 、需要强大的客户管理体系进行支持。 2 7 销售模式的比较 各类销售模式对厂家的影响见表2 7 表2 7 销售模式的比较 网络建对终端经营 管理和有利于企业市 监控力新产品场运作 资金回 设费用控制力风险收风险 要求推出能力 代理制 3 362326 买断制 11 11 111 经销式 334433 3 直营式 55 25 655 助销式 4433444 直销式 6616662 备注：表中数据卜6 表不程度由低到高、或由弱到强、或由小到大。 从以上销售模式的分析、比较可以看出，每种模式都有其优势但 也存在相应的约束性。没有绝对有效的一成不变的销售模式。企业应 根据自身的状况以及对外部环境的分析确定适合于自己的销售模式， 并且在发展的过程中随着诸多情况的改变而对其销售模式进行必要 的调整。如何选择合适的销售模式主要从以下的条件进行分析： 企业内部约束条件：人才状况、管理能力、资金状况、企业发展 历史状况、企业战略目标、产品特性等。 企业外部约束条件：渠道状况、目标群体状况、竞争对手状况、 行业状况、相关法律法规等。 3 维娜公司竞争环境分析 3 1s w o t 竞争环境分析方法 企业在对自身所处的竞争环境进行分析时，通常使用s w o t 分析 方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的 战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的 资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来 的发展战略有着至关重要的意义。 竞争优势( s ) 可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革 新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验， 上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有 丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资 料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取 的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员， 很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠 诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应 商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地 位 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种 会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会( 0 ) ： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一 个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务 和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 危及公司的外部威胁( t ) ： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地 位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威 胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影 响。 公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析 时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对 比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格 是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应 具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。 需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在 现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 3 2 维娜公司背景资料 维娜公司由三位股东共同出资，于1 9 8 5 年成立。公司成立之初， 主要生产低档洗发护肤用品。至1 9 9 5 年，公司资产己增至1 5 0 0 万元。 但是，进入九十年代中期后，由于化妆品市场的激烈竞争，公司在 1 9 9 5 年后的产品销售即停滞不前。公司决策层意识到必须以创新的 产品打开市场，因而决定以芦荟为核心原料来开发化妆品。公司2 0 0 2 年的经营目标是芦荟系列化妆品年销售额超过5 0 0 0 万元。 3 3 维娜公司竞争优势分析 3 3 1 技术优势 维娜公司是国内最早对芦荟进行药理药效研究应用的公司；是国 内最早从事芦荟制品开发和研究的公司。是国内唯一将化妆品按药品 标准进行研制生产的公司。公司技术开发部以5 位博士、4 位教授、 1 位副教授为技术依托，成功地完成了芦荟的超低温液态干燥法、计 算机辅助最佳配方设计、计算机辅助护肤功效测试以及最先进的h p l c 技术等一系列研究，使维娜公司的产品在研制开发方面处于国内 领先地位。 另外，公司技术部门在研制芦荟化妆品的同时，还开发出利用生 产化妆品的剩余原料来生产芦荟洗发水的技术。 3 3 2 原料资源优势 维娜在海南的子公司海南康灵公司是海南最大的、最优良的美国 翠叶芦荟基地之一，该基地年产芦荟叶子6 0 0 吨( 国内目前芦荟年产 量约为：1 0 0 0 吨左右) 维娜公司拥有的美国翠叶芦荟原料占国内现有 芦荟原料总量的一半以上。因此，维娜公司在生产芦荟制品方面具有 一定的规模优势；同时公司在抵御原料市场的风险要明显胜过国内同 行。 3 3 3 高品质产品 由于目前市场上化妆品竞争激烈，作为国内芦荟业的领头羊，维 娜制造的芦荟化妆品在品质上有着极高的标准。维娜以质量第一为宗 旨，追求质量的“零缺陷”为目标，建立了芦荟由采摘、加工、提取、 检测等整个生产过程规范化质量管理体系。 其次，维娜公司使用的芦荟原料不同于很多国产芦荟化妆品。维 娜化妆品的芦荟原料是真正的美国翠叶芦荟提取的冻干粉，市面上很 多芦荟制品使用的芦荟原料却是中华芦荟或野生芦荟，以国际市场价 格衡量，前者是后者价格的1 0 倍以上。 严格的质量管理体系、先进的产品研发手段保证了维娜公司的芦 荟化妆品的质量居于国内领先水平。 3 4 维娜公司竞争劣势分析 维娜产品作为刚刚进入市场的新品牌，自然很难避免遭遇强大竞 争对手的冲击。最主要的是市场中的主要化妆品品牌绝大多数是 跨国公司品牌，都有着自己明晰的、中心突出的市场营销战略，有着 各种有利资源支持且计划周密的实施方案。 作为化妆品市场中“后来”的市场入侵者，一切都要从零开始， 同时还要面临原有市场占有者的排挤与攻击。与许多老牌化妆品制造 商相比，维娜没有品牌创建的经验，没有建立营销网络的经验，没有 与媒体接触的经验，这大大维娜公司在市场推广初期的障碍。 芦荟进入中国的时间不长，只有先让人们认识和了解芦荟，才能 信任和接受以芦荟为原料的化妆品。维娜是国内最早的芦荟化妆品制 造商之一，在对手如林的化妆品市场中，芦荟化妆品作为一个市场空 白点，没有宣传方面的“顺风车”可搭，这无形中增加维娜产品进入 市场的难度。 维娜公司作为小型民营企业，从成立至今一直受到有限资金的制 约。没有足够的财力，尽管有好的产品，也难以在市场中一鸣惊人， 只有采取慢慢渗透进入市场的营销策略。这在一定程度上阻碍了维娜 对目标市场的占领。 在营销网络建立的过程中，由于维娜品牌的知名度不高，很难令 有实力的经销商主动、迫切地与维娜合作。通常在市场开发的过程中， 需要耗费相当的人力、财力去宣传、打动目标经销商。即使如此，在 合作洽谈的过程中，经销商往往以“产品知名度不高 为藉口，与维 娜讨价还价，令维娜常常处于被动不利的谈判地位。假如不能与有实 力的理想经销商合作，维娜会退而求其次，选择实力一般，但热情度 高的合作者，这也不利于维娜产品在市场中的快速推广。 3 5 维娜公司目标市场的选择 3 5 1 目标市场细分 市场细分揭示了同行业所面l 临的市场选择的总体机会，具有不同 的资源环境的企业需要对各种类细分市场进行详估，以决定自己适合 选择哪一些细分市场作为自己的目标市场。 a 细分市场的规模和增长程度阳1 中国的护肤化妆品市场是一有相当规模的市场。相关资料表明， 中等收入的城市女性将自己收入的2 0 用于购买化妆品，按国家最新 统计资料，现在城市人品平均月收入已由原来的6 8 0 元月上升为现 在的7 5 0 元月。按这样的比例，每位城市女性用于化妆品的消费平 均每月已达到15 0 元。 另外，自1 9 9 0 年开始，中国的化妆品消费市场迈入了一个快速 扩张时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显提 高，由此便表现为自9 0 年代初开始的年均1 5 的快速增长。见图3 1 。 图3 1 人均化妆品消费变动图 由于中低档护肤化妆品中的市场占整个护肤化妆品市场的绝大 部分，且有相当未开发的消费者，因此中低档护肤化妆品的细分市场 是一销售量大、增长率快、利润率不太高的市场；而高档护肤化妆品 的市场由于使用者较少，国外大企业的目标首先针对这一市场，因此 这一市场是销售量不太大，增长率有限，利润率较高的市场。 b 细分市场结构和吸力 高档护肤化妆品的生产商由于大多是国际大型知名企业，受高额 利润的吸引，他们把大量的注意力投入这一市场，由于他们的科研开 发能力很强，信息量大，接受新技术快，所以他们的研发能力很强， 并且广告宣传投入很大，使进入这一细分市场的进入壁垒很高。因此， 对一般企业来讲，其市场吸引程度不太高。相反中低档护肤化妆品的 市场中，消费者对品牌的忠诚程度不是很大，每一生产企业的实力又 相差不大，其进入壁垒不高，生产商如果有相当的规模优势便容易进 入、控制该市场。 c 企业目标和资源 中小化妆品企业因其资源有限，应把其目标放在有较大的市场规 模和增长速度的中、低档护肤化妆品上。把其有限的资源投入于生产 规模的扩大，而不是把大量的资源用于广告宣传上。这样，在此进入 壁垒不太高的市场中，可凭借扩张生产能力，降低生产成本，跟上市 场的增长速度，在竞争中取胜。 3 5 2 目标顾客分析 在过去几年中，国内化妆品市场的主要顾客是城市消费者。城 市消费者中，按购买心理大致可以分为以下几类： a 品牌消费者 注重品牌和价位，认为价高就质好，这类顾客往往具有较强的购 买力，也有的是因为虚荣心作祟。她们通常是高档商品的消费者。 b 理性消费者 理性成熟消费者，能根据产品说明加以认真选择判断，找到认为 适合自己的产品。这类顾客有一定的购买力，大部分收入稳定，具有 一定知识层次。对产品质量与服务的要求较高，但是一旦选定，不轻 易更换品牌，属于忠实的消费者。她们通常购买中档产品，是化妆品 消费的中坚力量。 c 盲目消费者 盲目追逐潮流，容易被广告牵着走。使用产品更新换代快，乐于 1 7 兰旧兰田兰酯兰问兰豳 图3 2 目标市场选择的5 种模式 维娜公司根据自身的实力，选择如图3 3 所示的目标市场模式。 高档中档低档 化妆品 洗发水 图3 3 维娜公司目标市场模式 维娜公司化妆品的目标顾客定位于理性消费者，尽可能地吸引品 牌消费者。但是中、高档化妆品市场一直由国际大公司占据，受企业 资源所限，维娜公司不可能采用这些国际大公司所运用的方式进入市 场；同时，化妆品的营销怎样与公司原有的营销网络相结合? 因而， 维娜公司必须变革固有的营销网络，采用创新的营销模式，才能在竞 争中胜出。 4 维娜公司营销网络分析 4 1 国内外化妆品营销网络分析 营销网络也称配销网络。在现实经济生活中，产品从生产领域进 入消费领域过程中，要经过若干营销组织或个人，他们共同组成了一 条使商品货畅其流的通道。更确切地说；营销网络是指某种商品或劳 务从生产者向消费者转移过程中，曾取得这种商品或劳务的所有权， 或帮助转移商品所有权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中 所经各环节中间商连接起来形成的通道。因此，营销网络的起点是生 产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商和代 理商、经纪人，营销网络就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通 到底”的完整通道。简单地说，营销网络是由各类分销渠道组合在一 起形成的。 美国市场营销协会1 9 6 0 年对分销渠道的定义是：分销渠道是指 企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织结构，通过这些 组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销。这个定义只着重反映了分 销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者向最后消费者或用户的 流通过程。 目前在我国，原有的仅以批发市场、百货商店为主的化妆品销售 渠道渐渐地形成了多种主要销售渠道并存的现状。化妆品销售渠道主 要有批发市场、百货商场、零售商店、( 化妆品) 专卖店和专业市场如 美容院和美容学校，直销市场也起一定作用。 美容院作为近几年新兴的化妆品专业销售渠道之一，越来越受到 化妆品行业中生产厂家的垂青。随着生活水平、生活质量的提高，人 们( 主要是女性消费者) 越来越意识到保持健康年轻的外表对于自身 的重要性。据统计，在过去的三年中，美容院业主仅皮肤护理一项生 意的增幅就超过2 0 0 1 。这表明女性消费者对化妆品消费观念的改 变，她们已不满足于仅仅购买几瓶膏霜类护肤品回家自己对着镜子涂 抹，城市中6 3 睛3 的女性表示，若美容服务机构所使用的化妆品可靠， 他们愿意花比现在更多的钱进美容院。大多数女性顾客认为定期进行 专业的美容护理不仅可以更好地保养肌肤，还是每天繁忙工作后的精 神享受与放松。由于整个护理过程是美容专业人员与顾客进行交流沟 通的绝佳过程，加上顾客自身对专业美容人员的信赖心理，顾客往往 十分容易接受此刻由专业美容人员针对其肌肤提出的建议和忠告，这 当然是推销化妆品的最佳时机。与在商场、零售店促销化妆品不同的 是，专业美容人员有充分的机会了解顾客的消费心理，有充分的时间 对消费者进行产品促销，这是美容院销售产品往往成功率较高的主要 原因这一。由于国内美容院大多为个人投资经营，投资额度不大，专 业技能要求不高，成为近几年发展最快的个体行业之一。据调查，国 内现有专业美容店1 0 多万个，这对于化妆品生产厂家来说，自然成 为不可或缺、有着无可限量发展潜力的销售渠道之一。 商场和超市也是化妆品销售的主要零售渠道之一。进入这种销售 渠道的产品主要分为两类。一类是商场专柜，主要由合资或独资进口 化妆品占领，这些颇具实力的化妆品厂商为了树立“精品”品牌形象， 投巨资在国内主要大城市的知名商场设立精美的产品专柜，并配有专 柜形象小姐加以促销，使消费者日益对其产品品牌加深印象，这类产 品往往售价较高，通常是国内同类产品价格的5 一l0 倍。由于其产 品质量高、包装精美、促销力度大，拥有国内部分收入较高的忠实顾 客。比如资生堂、c d 、香奈尔等就属此类产品。另一类进入商场、超 市的产品主要为在国内宣传力度较大的国产化妆品，由于其产品品种 与前者相比较为单一，属中低档价位，也有较大的市场占有率。如大 宝、小护士、丹芭碧就属此类。 国外的化妆品营销网络的变革以最著名的两家日本化妆品公司 资生堂与花王最富代表性【6 】。 二次大战前，日本的化妆品生产厂家专心于生产活动，产品销售 则主要依靠批发渠道。战后，生产部门的现代化和大规模生产体制的 发展，给落后的流通部门带来巨大的冲击。在日本最先实施市场营销 政策，打破原有的批发依存体制的制造厂家便是资生堂。1 9 2 3 年， 资生堂制订了“资生堂化妆品连锁店”计划，与传统的批发商签定“连 锁店代销店合同”，合同主要内容：一是确保零售店的正常利润，实 行定价销售；二是统一负责指定地区的批发活动；三是代销店向资生 堂交付一定的保证金。1 9 2 5 年，资生堂特约代理店( 批发商) 和资生堂 连锁店( 零售商) 构成了一条崭新的资生堂独自的产品销售渠道。战 后，资生堂对“系列化 流通渠道进一步加以完善，主要经营资生堂 商品的连锁零售店大约发展到2 5 万家，其它化妆品厂家也纷纷效仿 资生堂，建立各自的流通渠道。资生堂化妆品连锁店就是最早的化妆 品连锁专卖店。 花王对其原有的营销渠道进行改革是因为1 9 6 5 年日本本土市场 疲软，原来花王设立的一级批发商的经营状况急剧恶化，原来依赖一 级批发商作为销售主通道的花王为了打破这个局面，制定了健全销 售公司的五年计划，计划的基本方针是与批发商共同建立新的花王 牌的专营销售公司。按照批发商手中掌握的零售店总数及花王牌产品 的销售总额决定花王公司的投资金额与持股比例。这个政策在当时极 大地鼓励了当地的批发商，使得花王能够在市场疲软的时期通过建立 独自的销售公司和对销售网络的革新，并以“系列流通 制为主要手 段，争得了市场领先地位。 国内现在的中小化妆品销售网络仍然无法脱离传统的营销网络 的思路与范畴。日本流通产业的发展最主要是依靠个人和企业自身的 努力，通过积极地自发地吸收美国和其他先进国家的经验，并在此基 础上不断创新形成独自的一套系统和体系而实现的。我国经济正处于 一个高速增长的时期，生产的发展与消费结构的高度化必然要求流通 业加快发展步伐，这种经济发展的历史阶段和时代背景与日本的高速 增长期有很多相似的地方。 营销网络的创新是流通业发展的需要，也是经济和社会发展的必 然。企业不断的发展与完善，营销网络也要求随之有所创新与变革， 这样企业才会更富生命力。 4 2 维娜公司营销网络设计 化妆品是一种比较快速流转的商品，这注定了购物便利化是化妆 品的主要销售特征。因而对于中小化妆品企业来说营销网络的构建是 相当重要的。因为化妆品铺货率的密集程度与广度决定了该化妆品在 市场上的销售机会及其市场占有率。 从分销深度与销售业绩进行比较发现，产品上市一个月内，1 0 0 的铺货率会促成8 0 以上的试用率及6 0 以上的补货率【6 】。也就是 说，高铺货率决定了高试用率。而品牌形象、产品质量等其它因素决 定了化妆品的持续销售力。从相关资料分析，联合利华公司对深度分 销员的要求是1 0 0 铺货率及9 0 宣传率。宝洁公司更是将全品牌， 全规格分销作为其分销人员的主要业绩考核标准。建立一个密集型的 营销网络是化妆品营销获取稳定销售的决定因素。化妆品制造商要理 解