（工商管理专业论文）FST公司监护仪产品营销策略研究.pdf

摘要 最近十年，中国监护仪市场规模增加了近1 0 倍。从2 0 0 7 年开始的新医改将 加速这个市场的扩容。目前，几家跨国企业占据了中国监护仪中高端市场的大部 分份额，并开始有计划地向监护仪低端市场渗透。今后几年，由于这些行业领先 企业的加入，监护仪低端市场的竞争会非常激烈。本文研究的f s t 公司是一家 小规模的监护仪制造企业，产品服务于低端市场，竞争力弱，处境艰难。如何采 取正确的营销策略，在与强大对手竞争中生存和发展，是f s t 公司面对的一个 十分重要且亟待解决的课题。 本文首先对监护仪产品的国内外市场和f s t 公司内外环境进行了分析。然 后，运用s w o t 分析理论，在对f s t 公司的优势和劣势、监护仪产品市场的机 会和威胁进行分析的基础上，得出f s t 公司瞄准低端市场的成本领先和服务差 异化战略定位结论。接着，对低端监护仪市场进行了细分，确定了f s t 公司参 与竞争的目标市场。最后，在前文分析的基础上，运用4 p s 理论，制订了f s t 公司监护仪产品在中国市场的营销策略，从产品、价格、渠道和促销等四个方面 进行了深入的阐述。 本文的研究集合了最新统计数据，以市场为导向，以产品为主线解决了f s t 公司的战略选择和营销策略的制定问题。本文对小规模的医疗器械制造企业如何 以合理的营销策略参与存在强大竞争对手的市场竞争具有一定的参考价值。 关键词：医疗器械；监护仪；竞争能力；营销策略 a b s t r a c t t h es i z eo ft h ec h i n e s ep a t i e n tm o n i t o rm a r k e th a sa l li n c r e a s eo fn e a r l y10 t i m e si nt h el a s td e c a d e t h en e wm e d i c a lr e f o r mb e g i n n i n gi n2 0 0 7w i l la c c e l e r a t e t h ee x p a n s i o no ft h i sm a r k e t a tp r e s e n t ，s e v e r a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa c c o u n t e d f o rm a j o rs h a r eo ft h eh i g h - e n dp a t i e n tm o n i t o rm a r k e t , a n dt h e yh a v eb e g u nt o p e n e t r a t el o w - e n dm a r k e ta sp l a n n e d a sar e s u l to ft h e s ei n d u s t r yl e a d e r st oj o i nt h e l o w e n dp a t i e n tm o n i t o rm a r k e t t h ec o m p e t i t i o nw i l lb ev e r yf i e r c ei nt h en e x tf e w y e a r s t h ef s ti sas m a l l s c a l em a n u f a c t u r e r s ，i t sp r o d u c t ss o l dt ol o w e n dp a t i e n t m o n i t o rm a r k e tw i t hw e a kc o m p e t i t i v e n e s s ，a n di ti si nd i f f i c u l ts i t u a t i o nn o w i ti s i m p o r t a n ta n du r g e n tf o rf s tt oa d o p tc o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t n o w i nt h i sp a p e r , w ec o m p l e t e dt h ea n a l y s i so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g np a t i e n t m o n i t o rm a r k e t sa n df s t si n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta tf i r s t t h e nw e a n a l y s i sf s t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，p a t i e n tm o n i t o rm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s b yu s i n gt h et h e o r yo fs w o t ，c o m et oac o s tl e a d e r s h i pa n dd i f f e r e n t i a t e d s e r v i c es t r a t e g ya i m e da tl o w - e n d m a r k e t w es u b d i v i d e dt h ep a t i e n tm o n i t o rm a r k e t s t oi d e n t i f i e df s t s t a r g e tm a r k e t s f i n a l l y ，b a s e do n t h eu s eo f4 p st h e o r y ，w e d e v e l o p e df s t ap a t i e n tm o n i t o rm a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o n c e r nw i t hp r o d u c t , p r i c e ， c h a n n e la n dp r o m o t i o n w i 也t h el a t e s ts t a t i s t i c a ld a t a t h i ss t u d ys o l v e st h ef s t s s t r a t e g i cc h o i c e s a n dt h ef o r m u l a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi s s u e s i ta l s oh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e f o rs m a l l - s c a l em e d i c a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e st op a r t i c i p a t em a r k e tc o m p e t i t i o n w i t hs t r o n gc o m p e t i t o r si na c c o r d a n c ew i t hr e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：m e d i c a li n s t r u m e n t ；p a t i e n tm o n i t o r ；c o m p e t i t i v ea b i l i t y ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：易瓠聋签知期：加哆年占月伸 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名易参辫 签字日期m 9 7 年6 月 导师 签字日期： 侈节年石月日 第一章引言 1 1 研究背景与研究意义 第一章引言 医疗设备产业是当今世界重要的产业之一，不仅因为它关乎人类的健康与生 存质量，在疾病预防、诊断、治疗、保健和康复等过程中被广泛应用，是现代医 学领域中的重要环节，在推动医疗技术进步的进程中扮演者重要的角色，还由于 它集知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争激烈的特性于一体，是一个国家和 地区制造业高科技水平的重要标志之一。 随着全球经济发展和各国社会的进步，以及世界人口老龄化趋势日趋严重， 社会和个人的医疗消费支出不断增长，这为医疗器械行业的发展壮大提供了市场 基础。自上世纪9 0 年代开始，医疗器械行业一直保持良好的发展势头，2 0 0 8 年， 全球医疗器械市场总销售额约3 3 6 0 亿美元，比2 0 0 7 年的3 0 0 0 亿美元增长了 1 2 。近年来，美国医疗器械工业增长率为6 ( 2 0 0 7 年市场容量为8 6 0 亿美元) ， 欧洲的医疗器械工业增长率在3 以上，日本医疗器械工业增长率达8 ( 2 0 0 7 年市场容量为4 5 0 亿美元) ，均超过当地经济增长率2 _ 4 个百分点。 近年来，国内医疗器械行业经济规模逐渐扩大。在进口医疗器械总额稳步提 高的同时，国产医疗器械产品的品种不断增加，技术等级不断提高，市场规模快 速增长。一部分国内企业在消化吸收国外技术的基础上，开发研制的新产品逐渐 成为中低端市场的主导，品牌获得发展。医疗器械产业己经成为我国先进制造业 的一个重要组成部分。据统计，2 0 0 7 年中国医疗器械市场年销售额己近1 0 0 亿 美元，我国已成为亚洲第二大医疗器械市场，且以每年1 4 以上的速度在增长。 随着2 0 0 7 年医疗体制改革的全面启动，在未来的1 0 年间，我国医疗器械设备市 场的增量空间将超过1 0 0 亿美元。 病人监护仪是医疗设备主要的门类之一。设备种类很多，有常规监护、麻醉 监护、胎) k 产妇监护、遥测监护、除颤监护、睡眠监护、运动负荷监护等，是 医院任何有危重患者的地方都需要准备的设备，象各类监护室、急诊室、手术室、 术后观察室、导管室、c t 室、内镜检查室等。随着监护仪的功能和种类的增加， 监护技术的临床应用范围越来越大，各类监护仪已经是医院中装备数量最多的医 疗设备，目前市场需求还在不断扩大。 作为医疗器械行业中的一个重要分支，监护仪占据着越来越大的份额。在全 球范围内，重要的医疗器械制造商，象g e 、p h i l i p s 等，监护仪都是其主导产 第一章引言 品之一。在我国，最近十年崛起的迈瑞公司，也是依靠监护仪的广阔市场所提供 的发展机会快速成长，单是监护仪的年销售额就达2 亿元人民币。目前，欧美国 家的监护仪市场已经是成熟市场，国际上监护仪的销售据统计己近2 0 亿美元。 象中国这样的新兴国家的监护仪市场还处在成长中，在国际上医院的监护仪病 床为l 2 ，中国仅仅为1 8 左右，市场发展空间广阔，目前，中国市场上监护仪的 年销售额已经接近l o 亿元。 在中国监护仪市场，几家欧美的先进企业在资金、技术、专利上占有绝对优 势，占据着高端市场。国内的制造商主要以仿制国外厂商的二、三线产品为主， 在中低端市场进行销售，价格具有优势，还难以跻身高端市场。十几年的市场竞 争，1 3 0 多家中国监护仪制造企业只留下了3 0 多家，而且其中绝大多数企业的 产品由于技术落后，只能服务低端市场。近年来，跨国企业已经开始通过兼并中 国企业等方式向低端市场渗透，低端市场竞争将更加激烈。 监护仪是f s t 公司的主要产品。1 9 9 8 年开始，f s t 公司利用已经掌握的国 外监护仪制造技术，设计制造出符合中国低档市场需求的监护仪，品种涉及心电 监护仪，多参数病人监护仪，胎儿监护仪，并于1 9 9 9 年正式进入中国市场，成 为北方低端市场的一个品牌。由于多方面的原因，f s t 公司监护仪产品所占市场 份额很低，年销售额在百万级，公司一直在低水平上艰难地运行。f s t 既面临者 一个巨大的市场机会，也面临着被淘汰的危险。要实施何种产品营销策略，以实 现现有产品占有更大的市场份额，在日渐激烈的市场竞争中生存和发展，对f s t 来说是一个亟待解决的关乎存亡的严峻问题。本文试图以环境分析、竞争分析和 s w o t 分析为基础，运用s t p ，4 p s 等相关理论，以确立f s t 公司监护仪产品在 中国市场的营销策略，同时也为那些与f s t 公司类似的小规模的监护仪产品的 中国制造企业提供理论和实践的参考。 每年都有各类的研究报告对过去一年的医疗市场进行评估和总结，并对未来 一年的医疗市场进行展望和预测，由于中国市场份额的逐渐加大，中国因素也逐 渐被纳入报告的重要方面。 我国关于医疗器械行业及监护仪制造也全面分析和系统论述的主要研究成 果有：北方交通大学的温雅散的中国医疗器械行业分析；复旦大学的曹志强 的国际医疗器械公司在中国市场的营销战略之分析；西南交通大学的张毅 的迈瑞公司监护仪业务发展战略研究；东北大学范垂恩的g e ( 中国) 医疗集 团发展及竞争战略的分析；南京理工大学陶柏的中小医疗器械经销企业的营 销战略研究；等等。这些研究成果，从不同的角度分析了中国医疗器械市场乃 至监护仪细分市场的市场状况和发展趋势，为医疗器械制造商和销售商在中国市 场经营提供了参考。 第一章引言 现阶段的大多数国内文献的研究都立足于宏观的行业现状分析，针对公司整 体战略的较多，对已经形成竞争优势或竞争规模的企业研究的较多。到目前为止， 未发现专门针对小规模的医疗器械制造企业营销策略的文章。本文结合医疗器械 的产品特性和行业特征，分析中国监护仪市场的现状和f s t 公司及其竞争厂家 优势、劣势、机会和威胁，从而为小规模制造企业做出合理的营销策略决策，为 企业发展和产业投资者提供决策依据。 1 2 研究框架和研究思路 1 2 1 研究框架 本文分七章来阐述f s t 公司监护仪产品市场的营销策略： 第一章引言，介绍本文的背景和意义，引出研究方法、内容和思路。 第二章监护仪产品市场现状分析，介绍监护仪产品定义、特点，介绍监护 仪的发展历程和国内外市场现状。 第三章f s t 公司外部环境分析，通过宏观环境分析、五力分析，指出技术、 政策和宏观经济为这类产品虽带来的机会与威胁，分析了f s t 公司监护仪产品 在当前中国市场中的竞争状况。 第四章f s t 公司内部环境分析，介绍了f s t 公司的发展历程，业务结构、 组织架构，对公司的组织资源、人力资源、研发能力、营销能力进行分析，以了 解其内在优势与弱势。 第五章f s t 公司监护仪产品在当前中国市场的战略定位分析，通过s w o t 分析，对f s t 公司监护仪产品的战略定位进行分析。综合前四章的分析，引出 f s t 的目标市场，为其营销策略的选择提供依据。 第六章f s t 公司监护仪产品在中国市场的营销策略，以整合营销理论为依 据，结合本产品的特点，确定其营销策略。 第七章结束语，上述营销策略有助于建立f s t 公司监护仪产品目标市场的 品牌影响，为实现公司短期营销目标和长期产品发展战略提供了策略依据。 1 2 2 研究思路 本文从环境分析着手，剖析监护仪行业的外部环境和内部环境的现状和竞争 格局，结合f s t 公司的s w o t 分析，提出f s t 公司的战略选择和目标市场，并 由此对f s t 公司监护仪产品的营销策略进行分析。 第二章监护仪产品市场现状分析 第二章监护仪产品市场现状分析 2 1 监护仪产品的定义和功能 2 1 1 监护仪产品的定义 监护仪是能够对人体重要的生理和生化指标有选择地进行经常性或连续性 的监测，并具有存储、显示、分析和控制功能的设备。监护仪是医院不可缺少的 重要设备。它是通过2 4 小时对各种生理参数的不间断监测及分析，在病人的生 理机能参数超出某一数值时发出警报，提醒医护人员或病人家属进行抢救的一种 监护系统。 监护仪所提供的数据是医护人员诊断、治疗及抢救的重要参考指标。其在一 些术中或术后的监测，可以帮助医生对手术的影响及药物的治疗效果进行评价， 并对护理及治疗提供帮助。目前，监护仪作为医院的常规设备被普遍使用。 监护仪按专用功能分：通用多参数监护仪、特殊多参数监护仪( 如：麻醉监 护、呼吸监护、血气监护、脑电监护、睡眠监护、胎儿监护等) 。 2 1 2 监护仪产品主要检测功能 现在医院使用的监护仪主要具备以下检测功能： 心电检澳g ( e c g h r ) 主要监测内容是心电图，有单道、三道、五道、七道、十二道不同的监测方 式可以选择，监护仪的心电检测主要以心率检测为主，另外兼顾s ，r 段分析、 心律失常事件回顾分析等宏观分析检测。由于实际目标的不同，现阶段一般的监 护仪不能代替心电图机和动态心电检测系统。 无创血压检测( n i b p ) 监护使用最多的是自动无创血压计。能自动定时测量血压。它分为脉波法、 振荡法、相位差法等。在实际使用中使用最多的是振荡测量法( 2 0 世纪9 0 年代发 展起来的一种比较先进的电子测量方法) ，它的原理是利用袖带充气到一定压力 ( 一般为1 8 0 一- 2 3 0 m m h g ) 时完全阻断动脉血流，随着袖带压力的减小，动脉血管 将呈现由完全阻闭逐渐开放完全开放的过程，动脉血管壁的搏动将在袖带内 的气体中产生气体震荡波气体震荡波信号最强处就是被测部位动脉的平均动脉 4 第二章监护仪产品市场现状分析 压，由平均动脉压计算出动脉的收缩压和舒张压。具体到实际测量过程有在加压 的过程中的测量方法，由欧姆龙公司持有专利。有在卸压过程中测量的方法，该 方法无专利保护，是监护仪使用的主要测量方法。第3 种方法是加压和卸压均进 行压力测量，该方法的专利由宝莱特公司持有。 有创血压检i 贝i j ( i b p ) 有创血压监测是危重病人的血液动力学监测的主要手段。有创血压由于传感 器直接与血液连接，通过流体压力传递作用，从而获得血管内实时压力波形，计 算出收缩压、舒张压和平均压，因此可以准确测量血压。其用于心脏和其他重大 手术时监测动脉血压( a b p ) 、中心静脉压( c v p ) 、肺动脉压( p a p ) 、主动脉压( a o p ) 、 桡动脉压( r a p ) 、股动脉压( f a p ) 、左房压( l a p ) 。临床上的低血压、休克病人等 最好使用有创法进行测量。有创血压测量的准确度主要由传感器的线性分辨率、 校准系统的精度决定。 血氧饱和度( s p 0 2 ) 检测 根据血红蛋白和氧和血红蛋白对光的吸收特性的不同，采用双波段6 6 0 9 4 0 组合光。通过测量透过光量实现血氧饱和度的测量( 氧合血红蛋白所占血红蛋 白的比例) 。 脉率( p u l s e ) 检测 脉率的测量一般由血氧饱和度传感器取得，即通过测量由于血管过血量改变 引起的透光量的变化频率获得。血氧饱和度波形的变化即为透光量的变化。脉率 与心率具有绝对相关性。对于颤抖的病人和e c g 信号特别弱的病人，e c g 信号 可能难以提取出来，更难以进行心率计数时。对于异常o r s 综合波同样参与心 率的计算从而产生心率计算错误时，因此应优先以反映心脏搏动状态的脉搏容积 波显示心脏的有效收缩频率即脉率。 呼吸( r e s p ) 频率检测 呼吸频率参数来自于心电测量系统，通过电极测量胸腔容积变化引起的阻抗 值的变化频率获得。由于此参数受外界因素影响较大，此参数的参考率较低。 体温( t e m p ) 检测 由温度敏感电阻实现温度的实时测量，在麻醉状态人体的温度会随环境温度 变化，所以大型手术的体温检测比较重要。 心输出量( c o ) 检测 分为有创和无创心脏输出量，有创测量心输出量目前临床常使用温度稀释 法。通过特制的漂浮导管注入冷液体作为指示剂，冷液体进入右心房后随血液流 动被稀释，温度逐渐上升。在肺动脉内用热敏电阻测量血液变化过程，得到温度 第二章监护仪产品市场现状分析 一时间曲线，经过计算机计算，可得到心输出量。无创心输出量测量的可信度较 有创测量低。 呼吸末二氧化碳( e t c 0 2 ) 检测 呼吸末c 0 2 分压或浓度是重要的生命指标之一( 麻醉患者和有呼吸功能障碍 患者呼吸功能的重要监测指标) ，不仅可监测通气，而且可以反映循环和肺血流 的情况。 2 2 监护仪产品在全球及中国的发展现状 2 2 1监护仪产品在全球的发展现状 市场容量迅速扩大 世界医疗器械的销量一直保持着不低于6 的快速增长，即使发生经济衰退 的上世纪9 3 9 4 年和1 9 9 8 年。据欧盟医疗器械委员会统计，2 0 0 8 年，全球医疗 器械市场总销售额约3 3 6 0 亿美元，比2 0 0 7 年的3 0 0 0 亿美元增长了1 2 。监护 仪市场规模在2 0 2 5 亿美元，伴随着医疗器械市场容量的增长而增长。 产品功能同质化趋向明显 由于监护仪功能模块化，使各种类型的企业都能在很短的时间内开发出功能 齐全的产品，技术先进的企业很难保持与其他公司间产品的差异化。保持技术先 进条件下的产品差异化是制造商的竞争能力之一。 采购方策略影响着监护仪市场 越来越多的医院加入到集团采购组织中来，比如中国将不断加大政府集中采 购的范围和比重。这些变化使采购更加有效率，使采购价格更趋合理，这给那些 设备制造商们带来了价格上的压力。 监护仪制造商从上世纪末开始纷纷开始兼并与收购的历程。 1 9 9 9 年g e 收购了1 9 9 8 年进入中国市场的国际监护仪著名厂家 m a r q u e t t e 。2 0 0 3 年g e 并购s p a c e l a b 和o h m e d a d e t a x 。 p h i l i p s 在9 0 年代中期以后也开始展开全球的并购行动。荷兰p h i l i p s 的 监护产品是从a g i l e n t 公司分离出来的，而a g i l e n t 公司的产品是从h p 公 司分拆后的续延产品。0 8 年4 月1 1 日，飞利浦电子公司宣布与深圳市金科威实 业有限公司的股东就收购其所有股份事宣达成协议。这也是飞利浦医疗在中国市 场的首单收购。为了争夺中国潜力巨大的医疗器械市场，跨国医疗器械商正在通 过和国内企业的合作、并购等多种方式延伸中国医疗器械中低端市场。 6 第二章监护仪产品市场现状分析 深圳迈瑞是首家在美国上市的中国医疗设备生产企业，2 0 0 6 年登陆纽约交 易所，今年3 月，迈瑞医疗国际有限公司宣布，出资2 0 2 亿美元收购美国 d a t a s c o p e c o r p ( 纳斯达克交易所代码：d s c p ，下称d a t a s c o p e ) 的医护监控设备业 务，迈瑞将因此获得d a t a s - - c o p e 的销售和服务网络，从而跻身全球第三大医护 监控设备生产商。 医疗器械产业集中度越来越高 总部设在比利时首都布鲁塞尔的欧盟医疗器械委员会发布报告称，2 0 0 8 年， 全球医疗器械产品销售额合计约占国际医药市场总销售额的5 0 。这一数据表 明，医疗器械产业已不再是医药行业的“配角”，而是一个日益壮大、增势强劲的 产业。据该委员会统计，排名前2 5 位的医疗器械公司的销售额合计占全球医疗 器械总销售额的6 0 ，而散布在世界各地的数万家医疗器械公司的销售额合计只 占4 0 的份额。由此可见，医疗器械产业呈现出集中度越来越高的势头。这一情 况与医药行业非常相似。中国监护仪产业也遵循这一趋势，与1 5 年前相比行业 内企业数量减少8 0 ，为3 0 余家，市场中前四大企业的监护仪销售额合计占据 全国市场5 0 以上的份额。 2 2 2 监护仪产品在中国的发展现状 中国监护仪产品市场概况 中国是亚洲乃至世界医疗器械生产大国，是全球医疗器械十大新兴市场之 一。虽然目前世界上最大的医疗器械市场是美国、欧盟、日本，但公认潜力最大 的市场是中国。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值比为l ：1 9 ， 2 0 0 7 年的数据，该比例接近l ：1 。而在中国，这个比率仅为1 ：5 。中国医疗器械 市场的潜力由此可见一斑。2 0 0 7 年中国医疗器械市场容量超过6 0 0 亿元，平均 每年保持1 3 1 5 的发展速度按照原国家经贸委制定的医疗器械行业“十五” 发展规划，到2 0 1 0 年中国医疗器械总产值将达到1 5 0 0 亿元，在世界医疗器 械市场上的份额将占到5 ；到2 0 5 0 年这一份额将达到2 5 ，成为世界一流的 医疗器械制造强国。 心电监护仪作为常规医疗设备之一，目前在各级别医院中已经得到广泛应 用。其主要功能是在临床方面对病人的生命信息进行实时监护，及时发现病人的 生理状态的变化以作相应治疗方案调整。它主要针对病人的心电图、血压、呼吸、 体温、血氧浓度以及脉率六个生命参数进行测量。 随着医疗技术水平的提高，监护技术已从迎合危重患者的治疗需求发展到满 足临床安全的需要，它能降低患者医疗风险，减轻医护人员劳动强度，并可增加 医院的效益，是提高医疗质量和医疗安全的重要保障手段。监护已由过去的特殊 第二章监护仪产品市场现状分析 医疗技术转变为常规医疗手段，各类监护仪是医院中装备数量最多的医疗设备， 临床应用日益增长，需求仍不断扩大。 虽然监护设备的临床作用巨大，但以往进口设备独行天下，普通单台床旁监 护仪价格都在1 万美元以上，合人民币十多万，稍微高档的监护仪高达3 万美元。 如此高的价格严重限制了监护设备在临床的普及应用。 由于经济能力限制，绝大多数县级以下医院医疗设备装备落后，更新速度慢， 数量缺乏，监护的普及率很低。就是在大城市的中心医院，从二十多年前开始引 进监护仪器，发展到现在多数医院的监护病床数不到总床位数的1 0 ；而在西方 同类医院监护病床数一般都在总床位数的3 0 左右。国内监护仪市场还有很大的 发展空间。特别是国家医疗体制改革的实施使这个潜在的市场需求迅速变为现实 的市场需要。据统计，2 0 0 8 年我国监护仪的市场容量占全球市场的4 ，年销售 额约1 0 亿人民币，销售数量在2 4 万台年。 据慧聪医疗研究显示，我国的医疗监护仪市场已进入快速发展的阶段。统计 表明，2 0 0 5 2 0 0 7 年3 年间，我国医院采购各类监护仪的年平均增长幅度达到1 0 以上。其中二、三级医院成为监护仪增长的主要市场，尤其是三级医院采购监护 仪的年平均增长率更是超过了5 0 。 国产医疗设备占据中低端市场 随着综合国力的提高，国家和不少地方政府都加大了对医疗设备产业的投入 和支持，我国医疗仪器制造产业得到飞速发展。产业规模扩大，国内注册的医 疗器械生产企业已近6 0 0 0 家，其中销售额达到l 亿元以上的超过2 0 家；医疗器 械市场增长迅速，销售额已达6 0 0 亿元以上，并且仍以每年1 4 左右的速度增长。 部分领域的技术发展水平已接近于国际先进水平。其中比较突出的就是监护设备 制造产业。在监护仪领域，跨国公司本来垄断了国内7 0 以上的市场份额，由 于迈瑞、金科威等国产品牌产品崛起，现在跨国公司只剩下3 0 的市场份额。根 据统计，目前国内有注册的监护仪厂家共有3 0 多家，产品种类近2 0 0 种。 主要的国产监护仪制造企业： 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司、金科 威实业有限公司、深圳安科高技术股份有限公司、珠海宝莱特电子有限公司、深 圳市邦健电子有限公司、福建新大陆生物技术股份有限公司、北京超思电子有限 责任公司、北京海利赢医疗科技有限公司、f s t 公司等。 经过l o 多年的发展，国产监护设备在技术上实现了突破：完全自主开发，具 有独立的知识产权。充分利用计算机技术的提高，开发各种应用软件，产品的常 规功能面面俱到。在性能方面采取o e m 方式，选择国际先进的配套组件，如 m a s i m o 的s p 0 2 插件，使产品的主要技术指标与国际主流品牌的同档次设备基 本相当，甚至还有超出。产品的质量和可靠性大大提高。 第二章监护仪产品市场现状分析 国产监护设备技术上的发展是与我国机电制造工业技术水平的整体提高分 不开的。几年前，国产设备因制造工艺和材料选择等方面的差距，存在故障率高、 产品粗糙等问题。随我国工业制造水平的提高，珠三角、深圳、苏南等地区已成 为国际性电子产品制造中心，具有较完善的设计、供应、加工体系。在具有成本 优势的同时，保持了高的制造质量，为高技术医疗设备产业提供了有利支撑。 国产监护设备由于技术上的突破，在市场上以其优良品质、相对便宜的价格， 迅速进入国内各级大中小型医院。众多国内厂家参与竞争，监护设备回归到合理 价格。普通便携式监护仪国产设备招标己降到2 万多元，进口监护器也被迫降到 3 0 0 0 - 4 0 0 0 美元。价格的下降进一步促进了市场规模的扩大。国内监护设备市场 销量相对1 0 年前扩大了1 0 倍，约2 4 万台。国内监护仪牢牢占据中低端市场。 也应看到，国产主流监护产品随着各公司的努力，逐渐出现同质化现象，技 术指标、操作性能、甚至外观都很接近，质量和可靠性差距也都在缩小。这样在 竞争中屡屡进行价格大战，据估算2 0 0 8 年的平均市场价格几乎是2 0 0 3 年价格的 一半都不足，刚刚发展起来的产业就面临赢利危机。 多数国产监护仪都属于基本功能的监护设备。在基本监护功能中直接测量人 体参数的模块如有创和无创血压、s p 0 2 基本上还是通过o e m 实现。只有少数 厂家能够实现部分高级监护功能，如：双有创压、心输出量、呼吸末二氧化碳、 麻醉气体氧气、掉电存储功能等。许多国产监护设备的前级测量部分都是o e m 不同来源的国外模块，技术水平差别很大。 一些厂家自主开发的前端监护模块在监护参数的性能方面存在不足，如：心 电的频带过窄，达不到标准规定的要求，或基线漂移抑制不过关9 在呼吸波形的 分析上大部分国产监护仪基本不抗干扰，时常出现数值不稳定和一些假报警状况； 无创血压测量抗运动干扰差等。 国外企业占据高端市场并开始向中低端渗透 由于历史原因，国外高档产品以其出色的性能、可靠质量和对大医院客户的 优异服务，一直占据高端用户的市场。据统计高档监护设备的8 0 仍然是进口品 牌。像手术室中带气体分析的高档麻醉监护系统几乎全是进口产品。总体看监护 设备的多数原创技术还主要掌握在g e 、p h i l i p s 等国际知名品牌公司手里，其 不但拥有众多原创的技术和专利，许多国际标准也是他们制定的。如：m a r q u e t t e 1 2 s l 同步1 2 导联心电采集及分析系统；e k p r o 四导联同步心律失常分析专利； p h i l i p s 的e a s i 技术；连续心排量测量技术；床边血液分析；e e g 双频指数；防 运动干扰和低灌注s p 0 2 、肢端灌注指数等9 。在产品的信息化方面也走在技术前 列。 9 第二章监护仪产品市场现状分析 在监护仪领域，跨国公司本来垄断了国内7 0 以上的市场份额，正是由于迈 瑞、金科威等国产品牌产品出现，对进口产品造成了相当大的压力，现在跨国公 司只剩下3 0 的市场份额。为了抢占更多的市场份额，国外企业已经有向中低端 产品延伸的趋势，许多国际著名品牌在国内设厂组装和生产监护设备，如g e 、 飞利浦、日本光电、福田等。通过和国内企业的合作、并购等多种方式延伸中国 医疗器械中低端市场。0 8 年4 月1 1 日，p h i l i p s 电子公司宣布与深圳市金科威 实业有限公司的股东就收购其所有股份事宜达成协议。这也是p h i l i p s 医疗在 中国市场的首单收购。收购完成后，深圳金科威成为p h i l i p s 全资子公司，金 科威的低价产品贴上飞利浦标牌后，极大提高在p h i l i p s 中低端监护仪市场的 竞争能力。 在产品方面，为迎合中国市场对医疗服务日益增长的需求，2 0 0 7 年4 月9 日p h i l i p s 在中国推出s u r e s i g n sv m 系列便携式床旁监护仪，这些产品专为高 性价比这一特点而设计，也是为了进入中低端市场而做的努力。 数据显示，目前中端到经济型产品占据了中国市场7 5 的份额和世界市场 份额的4 5 ，并且这些产品分别在中国市场及世界市场以每年1 5 和8 的 速度增长。随着这一趋势的发展，中端到经济型产品也将成为医疗市场领域的主 流产品。 1 0 第三章f s t 公司外部环境分析 第三章f s t 公司外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1技术环境对监护仪产品在中国发展的影响 技术环境是指社会科学技术的总概括。当今是科学技术飞速发展的时代，特 别是计算机和信息技术、新材料、生物科技的快速发展为新型医疗设备的开发和 制造提供了有力的支撑和机会，也给很多行业内的企业的生存带来了威胁。企业 要在竞争中生存和发展，需要对技术环境进行认真的关注和经常的研究。保持技 术的领先是医疗设备提供商保持竞争优势，在市场竞争中不被淘汰的保障。二十 年前我国监护仪的生产厂家有1 3 5 家，但是到2 0 0 8 年末的时候，剩下的则不足 4 0 家。被市场淘汰的公司大都因为技术落后。基于医疗行业的高额利润的吸引， 掌握新技术或者充足资金的更多的新加入者将要或者已经参与进来，他们更有实 力、含有新技术的产品更有竞争力，对已在市场中的监护仪提供商构成重大威胁。 ( 1 ) 技术环境给企业带来的机会 产品功能模块化提供了快速开发产品的机会 监护产品的功能模块化，为象f s t 这样的小规模制造企业提供了快速开发 基本功能产品，同时保证产品质量稳定，参与并赢得竞争成功提供了条件和机会。 目前，监护仪主要门类的基本功能模块均有多家国内外制造商提供。 技术更新加快提供了在新技术起点上跨越发展的机会 技术更新的加快，新的功能技术的不断涌现为小规模的企业通过自主研制或 者通过引进、消化吸收国外先进技术，在同规模企业竞争中快速崛起，进入上一 个级别竞争企业团队提供了机会和可能。 ( 2 ) 技术环境给企业带来的威胁 小企业不掌握先进技术 相对g e 、p h i l i p s 等国外竞争者来说，f s t 这种小规模企业技术队伍弱小， 还不具有自主开发能力，技术水平相对落后，产品质量和性能无法和他们相提并 论。依托企业现有的技术开发平台，还没有有能力引进、消化和吸收国外先进技 术，这是很多中、小型难以逾越的技术“屏障”。在市场竞争中只能处于后进跟随 的地位，没有能力参与象升级以上更高级别，入门条件更为苛刻的竞争。 大企业开发出的低端产品更有竞争力 第三章f s t 公司外部环境分析 g e 、p h i l i p s 等行业领导者依托自身富有竞争力的技术开发能力开发适合 中国市场需要的中低端产品，加上推进“本土化”生产使产品价格不断降低，就使 的其产品的竞争力不断提高，国产监护仪低成本优势受到迸一步威胁。 3 1 2 国家的政策对监护仪产品在中国发展的影响 政策环境是指企业经营地制约和影响企业行为的的政治和法律系统。 ( 1 ) 政策环境给企业带来的机会 国家政策环境有利于国内监护仪企业的成长 自改革开放以来，我国对外继续奉行和平的外交政策，发展与世界各国的友 好关系，对内致力于营造稳定、和谐的政治、经济发展环境，为国际间医疗仪器 的产品流通和制造技术的交流，为国内监护仪企业的成长，监护仪市场规模的扩 大都提供了一个宽松的环境。 国家扶持西部的政策增加了西部基础医疗设备的市场空间 本世纪初，中共中央做出了关于加快西部大开发的战略部署，提出了本世纪 头2 0 年建设惠及十几亿人口的小康社会，为医疗产业的发展提供了一个更加广 阔的发展天地。2 0 0 7 年末开始的全球性金融危机可能会对此战略的推进有所影 响，但为应对此次危机，国家推出的扩大内需计划中照顾到了原有安排，同时加 大了对中西部基本建设的投入。中西部医疗卫生体系建设获得了重视。 大部制改革有利于行业的有序和公平竞争 国家大部制改革使原来负责对医疗器械进口、制造、销售活动进行管理的国 家药监局并入国家卫生部，加强了对医疗器械行业监管，加强了对医疗器械供应 者与使用者之间关系的平衡，行业的有序和公平竞争获得不断完善的法律保障。 新医改引起国内基础医疗器械市场扩容 这是一部为了建立中国特色的医药卫生体制，逐步实现人人享有基本医疗卫 生服务远大目标的纲领性文件。以人人享有基本医疗卫生服务为根本出发点和落 脚点医药卫生体制改革近期重点实施方案( 2 0 0 9 - - 2 0 11 年) 2 0 0 9 - - 2 0 1 1 年 重点抓好五项改革。 这五项重点改革分别是：加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基 本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、 推进公立医院改革试点。 三年内中央重点支持2 0 0 0 所左右县级医院( 含中医院) 建设，全面完成中 央规划支持的2 9 万所乡镇卫生院建设，再改扩建5 0 0 0 所中心乡镇卫生院。政 府重点加强县级医院( 含中医院) 、乡镇卫生院、边远地区村卫生室和困难地区 城市社区卫生服务中心建设，并投入专项资金共计2 6 5 亿元用于支持以上项目。 第三章f s t 公司外部环境分析 政府的上述规划将直接引起国内基础医疗器械市场扩容，行业增速加快，基层医 疗卫生服务体系的健全，除了解决农村和城镇居民就医的便利性，显著增加医疗 消费支出外，近三年内，由于基层医疗卫生服务设施的建立，将促进基本医疗器 械的需求。今年年初，政府宣布了医疗卫生方面高达8 5 0 0 亿元的投入资金。虽 然彼时其仅对8 5 0 0 亿元资金投向给予明确，并未对费用的使用规划作出具体解 释，不过若其中3 0 0 0 亿元用于药品及医疗器械采购，则相当于行业整体销售收 入的三年复合增长率为1 2 4 7 ；如果4 0 0 0 亿元用于药品及器械，相当于行业三 年销售收入增长1 6 0 6 。 ( 2 ) 政策环境给企业带来的威胁 医疗器械集中招标采购使小规模企业竞争劣势更加突出 0 7 年7 月2 7 日，根据卫生部关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通 知，医疗器械集中采购按属地化管理原则，各级政府、行业和国有企业举办的 所有非营利性医疗机构，均应参加医疗器械集中采购。集中采购的医疗器械包括 医疗设备和医用耗材，特别是大型的医用设备、心脏起搏器、心脏介入类等医用 耗材，以及单批次采购金额较大的医疗器械等。卫生部已经委托中国医学装备协 会组织开展医疗器械评估选型工作，适时发布评估选型结果，目的是为推进医疗 器械集中采购，保证医疗器械集中采购的质量，降低采购成本。计划用3 5 年时 间，建立比较完整、科学的评估选型体系，覆盖各类医疗机构配置品目。企业为 了设备能够顺利通过评估选型，必定要进行相当的投入，一方面是进行产品质量 改造，也可能会产生新的公关费用，对于医疗器械企业而言，这些投入都将纳入 医疗器械产品的成本。评估选型是为医疗器械企业颁发一张市场通行证，国内医 疗器械企业还要为顺利拿到这张通行证而努力，如果拿不到，也就意味着企业的 倒台。 按病种付费使监护仪使用率下降，导致市场需求降低 按病种付费具体是指患者符合某病种的临床诊疗常规，从确诊入院起，临床 医务人员按照临床治医药卫生体制改革近期重点实施方案( 2 0 0 9 - - 2 0 11 年) 疗路径的提示和指导进行临床诊疗活动，在最终达到预期临床疗效标准出院的整 个过程中，患者只需按照病种价格一次性交纳医疗费用即可。按病种付费有利于 患者。由于按病种付费统一了检查检验项目，规范了诊断治疗手段，患者诊疗的 每一个环节，大到采取何种术式，小到进行何种检查检验、t 应用何种药品等都有 相对明确的规定和指导，有效地杜绝了过度检查、过度治疗和开具大处方等弊端， 切实降低了患者的医药费用。另外，在病种费用标准的框架下，医院能通过优质 服务，提高疗效、节省费用、降低成本而得益；反之，服务质量差、延长疗效、 滥用高价药，医院就会因增加成本而亏损。同时，加大了医生的责任心，他们肯 第三章f s t 公司外部环境分析 定愿意挤掉不必要的服务项目，去寻找更经济、更有效、更适合病人的诊疗手段。 按病种付费的结果，还使医院对昂贵的医疗设备的需求大大减少，包括监护仪等 常规设备的使用率也会大大下降，对部分医疗器械企业来说是长期利空。 3 1 3 经济环境对监护仪产品在中国发展的影响 经济环境是指一个国家人民的物质生活水平、生产力发展状况和科学技术水 平，它是影响企业在该国从事生产经营活动的基本的、具有决定意义的条件。对 企业来说，经济环境如何最终体现为社会的和个人的购买力水平的高低。 ( 1 ) 经济环境给企业带来的机会 国家已有实力增加包括监护仪在内的常规医疗设备的装备 我国经济正处于高速发展的时期，g d p 的年增长率已经连续多年超过1 0 ， 2 0 0 8 年的g d p 增长率达到了9 。2 0 0 7 年下半年爆发的金融危机，对世界经济 打击沉重，我国经济发展也不可避免的受到巨大影响，但预计2 0 0 9 年增长率还 会维持在8 左右。在世界经济普遍不景气的大环境下，我国经济维持高速发展 对国际资本有着极大的吸引力，同时政府为了应对经济危机采取扩大内需，实行 积极的财政政策，使得国民经济持续稳定的增长。特别是加大了涉及民生的医疗 领域的投资，这势必会增加包括监护仪在内的常规医疗设备产业的装备。2 0 0 9 年开始国家共投资8 5 0 0 亿的医改资金为医疗行业发展提供了巨大的发展机会。 经济的进步增加了监护仪市场需求 2 0 0 7 年我国人均g d p