（工商管理专业论文）红谷滩新区商业街功能区划与实施重点.pdf

摘要 摘要 南昌市红谷滩新区是一个正处于快速发展的新区。由于历史原因，早期红 谷滩新区的商业街商铺面积小，档次低，难以进行高附加价值的商贸服务业的 经营，商业街缺乏人气。最近3 5 年，政府充分认识到商业街繁荣的重要性，加 大了对商业街的规划与建设力度，但由于商业街的功能整体规划不够清晰，目 前仍然没有形成气候。因此，如何科学合理规划红谷滩新区商业街功能区划具 有重要意义。 本文在科学分析红谷滩新区商业街资源的基础上，依托现有商业街的基础、 提升商业街的价值，做好商业街的整体功能区划，为红谷滩新区“十二五的 经济社会发展奠定强劲的发展平台。研究时，侧重于运用商业街功能定位理论、 商业区位理论、城市商圈理论和市场营销理论理论的一些重大核心命题，对红 谷滩新区核心城区商业街的市场机会、商业街功能定位、业态选择和营销宣传 推广等进行应用性研究，以快速促进红谷滩新区商业街的繁荣。 通过研究表明，红谷滩新区商业街已进入快速发展阶段，每条商业街的功 能定位初步形成特色，目前正需要通过政府的政策进行调整与改善，明确每条 商业街的特色，稳定每条商业街的基本业态，提高商业街的整体资源配置效率。 本论文的主要贡献在于为政府进行商业街功能定位提供了一个完整的系统化设 计，该商业街设计方案具有一定的应用价值；论文初步整理了每条商业街的业 态、业种特色；论文突出了商业街“人本化、消费层次化、商业网络化、生态 绿色”的商业街发展理念，形成布局合理、业态完整的城市商业街发展体系， 以大大提升红谷滩新区商业街的商业地产价值。 关键词：红谷滩新区；商业街；功能区划；实施重点 a b s t r a c t a b s t r a c t h o n g g u t a nn e wd i s t r i c ti se x p e r i e n c i n gap e r i o do ff a s td e v e l o p m e n t d u e t oh i s t o r i c a lr e a s o n s ，e a r l ys t o r e si nh o n g g u t a nn e wd i s t r i c tc o m m e r c i a ls t r e e t w e r es m a l l ，i nl o w g r a d e ，a n dd i f f i c u l tt oc a r r yo u th i g hv a l u e a d d e db u s i n e s ss e r v i c e t r a d e s ，t h ec o m m e r c i a ls t r e e tw a sn o tl i v e l y i nr e c e n tt h r e ea n df i v ey e a r s ，t h e g o v e r n m e n tw a sf u l l ya w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo ft h ep r o s p e r i t yo fc o m m e r c i a ls t r e e t ， h a v es t r e n g t h e n e dt h ep l a n n i n ga n dc o n s t r u c t i o nd y n a m i c so fc o m m e r c i a ls t r e e t ， h o w e v e r ，a st h eo v e r a l lp l a n n i n go ft h ec o m m e r c i a ls t r e e t s f u n c t i o ni sn o tc l e a r e n o u g h ，t h es c a l es t i l li s n tm a r v e l o u se n o u g h t h e r e f o r e ，h o wt om a k es c i e n t i f i ca n d r a t i o n a l p l a n n i n g t ot h ef u n c t i o n a l z o n i n g o fh o n g g u t a nn e wd i s t r i c t c o m m e r c i a ls t r e e ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c e b a s e do ns c i e n t i f i ca n a l y s i so nt h er e s o u r c e so fh o n g g u t a nn e wd i s t r i c t c o m m e r c i a ls t r e e t ，t h i sp a p e rr e l yo nt h eb a s i so ft h ee x i s t i n gc o m m e r c i a ls t r e e t ，w i l l t 巧t op r o m o t e i t sv a l u e ，m a k ea i lo v e r a l lf u n c t i o nz o n i n gt ot h ec o m m e r c i a ls t r e e t ， a n dl a yas t r o n gd e v e l o p m e n tp l a t f o r mf o rt h ee c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n to f h o n g g u t a nn e wd i s t r i c t st w e l f t hf i v e y e a rp l a np e r i o d d u r i n gt h es t u d y ，t h i s p a p e rf o c u so ns o m eo ft h ec o r ep r o p o s i t i o n so ft h e f u n c t i o n a ll o c a l i z a t i o nt h e o r y ， b u s i n e s sl o c a t i o n t h e o r y ，u r b a nt r a d i n g a r e at h e o r y ，a n dm a r k e t i n gt h e o r yo n c o m m e r c i a ls t r e e t ，m a k e sa p p l i e dr e s e a r c ht ot h em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，f u n c t i o n a l o r i e n t a t i o n ，i n d u s t r y f o r m a t c h o i c e ，m a r k e t i n gp o p u l a r i z i n g o fc o r e a r e ai n h o n g g u t a nn e wd i s t r i c tc o m m e r c i a ls t r e e t ，t op r o m o t et h ep r o s p e r i t yo ft h e h o n g g u t a nn e wd i s t r i c tq u i c k l y t h er e s e a r c hs h o w st h a th o n g g u t a nn e wd i s t r i c tc o m m e r c i a ls t r e e t sh a v e a l r e a d yq u i c k l ys t e p p e di n t ot h et h i r ds t a g eo fd e v e l o p m e n t ，t h ef u n c t i o no r i e n t a t i o n o fe a c hc o m m e r c i a ls t r e e th a sp r e l i m i n a r yf o r m e di t sc h a r a c t e r i s t i c ，i ta l s on e e d s g o v e r n m e n tp o l i c i e st om a k ea na d j u s t m e n ta n di m p r o v e m e n t ，w h i c hc a l lc o n s o l i d a t e t h ec h a r a c t e r i s t i co fe a c hs t r e e t ，s t a b i l i z et h eb a s i ci n d u s t r ys t a t u so fe a c hc o m m e r c i a l s t r e e ta n di m p r o v et h ew h o l er e s o u r c ea l l o c a t i o ne f f i c i e n c yo ft h ec o m m e r c i a ls t r e e t s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i sp a p e ra r e p r o p o s i n g ac o m p l e t e l ys y s t e m a t i c i i a b s t r a c t d e s i g n a t i o nf o rg o v e r n m e n tt om a k eaf u n c t i o no r i e n t a t i o no fc o m m e r c i a ls t r e e t s t h e d e s i g n a t i o no fc o m m e r c i a l s t r e e t sa l s oh a ss o m ea p p l i c a t i o nv a l u e ；t h ep a p e r p r e l i m i n a r ya r r a n g e st h ei n d u s t r ys t a t u sa n dc o m m e r c i a lc h a r a c t e r i s t i c o fe a c h c o m m e r c i a ls t r e e t ，o u t s t a n dt h ec o m m e r c i a ls t r e e t s d e v e l o p i n gc o n c e p t o f h u m a n - o r i e n t a t e d ，h i e r a r c h i c a lc o n s u m i n g ，n e t w o r k e dc o m m e r c i a la n de c o l o g yg r e e n ， f o r ma c i t yc o m m e r c i a ls t r e e td e v e l o p m e n ts y s t e mo fr e a s o n a b l el a y o u ta n dc o m p l e t e i n d u s t r ys t a t u s ，s ot h a t i tc a n l a r g e l yi m p r o v e t h ec o m m e r c i a ll a n dv a l u eo f h o n g g i ，t a nn e wd i s 们c tc o m m e r c i a ls t r e e t s k e yw o r d s ：h o n g g u t a nn e wd i s t r i c t ；c o m m e r c i a ls t r e e t ；f u n c t i o n a lz o n i n g ； i m p l e m e n te m p h a s e s i i l 第1 章导论 第1 章导论 1 1 研究背景和意义 2 0 1 1 年是实施红谷滩新区“十二五”规划的第一年，未来五年，红谷滩新 区经济社会发展的主要目标是：到2 0 1 5 年，地区生产总值突破1 3 0 亿元，年均 增长1 6 ，财政总收入达到3 3 亿元，年均增长1 8 ，地方财政一般预算收入达 到1 8 亿，年均增长1 8 。“十二五”期间固定资产累计投资1 0 0 0 亿元，第三 产业占g d p 比重将超过8 0 ，全社会消费品零售总额完成9 4 7 亿元，年均增长 1 8 。因此，为了能够顺利完成以上各项经济指标，需要认真分析国内外环境的 基础上，科学分析红谷滩新区商业街资源，依托现有商业街的基础、优化商业 街功能区划，提升商业街的价值，并做好商业街的整体营销策划，为红谷滩“十 二五”的经济社会发展奠定强劲的发展平台。 城市是一个天然开放之地，是各类市场的集聚地，能够做到有“场 又有 “市”，需要根据城市人v i 和城市功能定位的变化，动态调整商业街的空间布 局和功能定位，需要根据开放经济的特点，吸引外地流动人口到商业街进行消 费，以增加城市繁荣度。同时，城市的开放也意味着，自有贸易和自由竞争， 城市区域发展不进则退，因此，如何科学规划商业街功能区划，对于增强红谷 滩新区的城市竞争力和商业街的综合竞争力，具有重要的现实意义。 商业街是红谷滩新区未来能够创造巨大商业价值的地方，如何科学合理地 做好商业街业态规划，并进行系统化的整体营销推广设计，采取措施调整和完 善商业街功能区划，对于提升红谷滩新区城市竞争力和商业街的综合竞争力有 重要的现实意义。 1 2 研究思路、研究方法及技术路线 1 2 1 研究思路 本硕士论文的研究思路是：首先，深入研究红谷滩新区的商业街的功能区 划定位，并制定相应的调整与完善对策，必须有较深厚的理论基础，必须广泛 第1 章导论 阅读大量商业街功能规划的相关文献，对相关理论有了更深的认识和思考，然 后在继承前人成果的基础上确定本文的研究视角和研究方向。 其次，本论文需要对红谷滩新区区内7 5 平方公里，属辖中心区、凤凰洲、 红角洲、九龙湖等四个片区的人口及结构、经济总量、商业零售业态及商业面 积、商业街特色、商业聚集及规模、配套餐饮、文化娱乐、金融、旅游服务、 图书报刊和邮电等商业网点、大中型商业零售网点、批发市场、社区商业服务 设施等情况进行调查研究的基础上，深入分析红谷滩新区内商业发展现状，分 析其中存在的问题。为辖区内商业街的功能划分及定位寻求实践依据。 最后，本论文对国内一些中等城市的“新区 商业街发展的特色进行比较， 对它们可供参考和借鉴的做法和所采取的措施进行总结，将外地的先进做法与 红谷滩新区商业街的实际情况结合起来进行分析，确定红谷滩新区商业街发展 的方向和发展目标，找出适合红谷滩新区商业街发展的模式，分析其实施的理 论依据和实践依据，并提出相应的对策性建议。 1 2 2 研究方法 本论文主要采取理论研究结合案例分析的方法，通过以下几个方面对红谷 滩新区商业街发展的现状、问题、市场机会、业态选择与功能布局、营销传播 等进行充分的考察、分析和思考，对问题作出更加务实的探讨。 ( 1 ) 文献阅读。为了更准确地把握论文研究方向，在论文研究框架确立阶 段，笔者就命题的研究背景、研究意义及国内外相关研究现状、商业街功能理 论、商业区位理论、城市商圈理论和市场营销理论等方面进行了一定数量的文 献研习，为本硕士论文的写作奠定相应的理论基础和理论依据。 ( 2 ) 案例分析。本人结合红谷滩新区的实际情况，选取一些实际案例，分 析相关的历史经验数据，更好地支持论文的论点。 ( 3 ) 座谈、个别访谈。为了更准确了解和把握红谷滩新区商业街打造和营 销宣传的实际做法和方式，拓宽论文写作的思路和视野，本论文采取座谈或向 相关部门访谈方式掌握第一手的资料，为论文写作铺垫事实基础。 1 2 3 技术路线 2 第1 章导论 研究背景与意义 1 l 相关文献综述 l 上土 上 商业街功能划分红谷滩新区商业商业街功能定位 的影响因素分析街功能定位区划的实践比较研究 上 红谷凯旋内商业街功能定位案例分析 1 l 促进商业街功能区划的建议 上 结论 本论文通过研究，解决了以下两个问题： ( 1 ) 面对红谷滩新区未来人口变化、消费需求变化、城市功能变化和经济 发展战略变化等，使各条商业街的功能定位更加符合城市土地资源的最优配置 要求，更加有利于满足城市居民日益增长的物质文化和精神文化需要。 ( 2 ) 提出了一些促进商业街功能区划的具体措施。 1 3 研究内容、创新点和困难点 1 3 1 研究内容 通过研究，期望找到城市商业街功能定位及业态选择的理论依据；圆满解 决红谷滩新区在未来5 1 0 年发展过程中面临的两个重大问题，即如何在动态发 展过程中针对不同阶段发展要求，对各条商业街的商业功能及业态进行调整； 通过案例分析，对红谷滩新区商业街进行功能设计及整体营销，本论文提出了 一个有价值的、可操作的商业街设计及营销方案。 3 第1 章导论 1 3 2 本硕士论文的创新点 本论文力求在“发挥资源优势，突出商业街发展重点；针对商业街特色， 优化业态选择；加大创新力度，提升红谷滩新区商业街档次；加大营销宣传力 度，促进商业街繁荣”等四个方面进行创新，突出“人本化、消费层次化、商 业网络化、生态绿色 的商业街功能区划理念，形成布局合理、业态完整的城 市商业街体系，以大大提升红谷滩新区商业街的商业地产价值。 1 3 3困难点 本论文的创新需要作者有坚实的理论功底和丰富的实践经验，虽然本人有 较丰富的实践经验，但是，由于理论素养有一定欠缺，提炼出红谷滩新区商业 街功能区划与动态调整的新理念需要有一个时间过程。 本硕士论文的性质是一个应用性选题，能否有应用价值，取决于对红谷滩 新区商业街发展的实际情况的深度调查和把握，不能盲目照搬发达地区市区内 特定区域商业街发展模式，必须结合区情，突出特色。 本硕士论文力求注重发挥现代流通业在社会主义市场经济中的支柱产业和 先导行业作用，正确处理好城市商业同郊区工业、郊区农业、教育、旅游等其 它产业的关系，人流与商流的关系，商业与生态环境的关系，商业内部各业态 的关系，合理规划商业结构和规模，避免贪大求全，实现各业的共生、互动和 协调发展。由于精力不足，牵涉面宽，可能会受到知识的局限。 4 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 2 1 城市中心商业街发展的主要理论 2 1 1 商业街功能分区理论 商业街是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例进行有 规律性排列的商业繁华街道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业 种、多业态的商业集合体。本硕士论文拟研究的选题侧重于运用商业街功能定 位理论、业态选择理论和营销理论理论的一些重大核心命题，对红谷滩新区核 心城市区域的市场机会、功能定位、业态选择和营销宣传推广等进行应用性研 究，以快速促进红谷滩新区商业街的繁荣。本论文主要牵涉以下理论和应用研 究成果。 红谷滩商业街定位必须遵守商业街功能基本理论。通常商业街具有以下5 个方面的功能： ( 1 ) 集散与辐射功能。集散与辐射功能主要是指商业街所具有的在一定范 围内集聚和扩散商品、服务及各类生产要素的能力。在国内外经济活动中大城 市的商业街必须能够有效地实现商品、服务和生产要素的集聚和扩散，成为国 内外商品流、资金流、技术流、人才流和信息流等流动的中心，知名商业街能 够吸引周围地区消费者和经营者；( 2 ) 休闲功能。早期的商业街仅仅是消费者 购物的场所，只有购物功能。随着时代的发展，尤其是电子商务的发展，越来 越多的消费者开始在网上购物，越来越多的女性消费者购物的动机有所下降， 商业街成为女性消费者周末逛街消闲的场所，具有休闲功能。因此，为了满足 消费者的这种需要，新型商业街都配套有大量店内外的消闲景观和便利的座椅 设计；( 3 ) 管理功能。一些国内知名城市如北京、上海、广州等地的商业街汇 集了众多的大公司和跨国公司的总部，商业街不仅成为大公司的销售中心、而 且成为区域经营决策中心和企业战略策划中心。商业街成为连接生产与消费的 桥梁“前店后厂”，把最新的市场信息带入企业总部。因此，跨国公司的 集中程度成为衡量商业街等级的重要指标。在国内一些大城市的著名商业街由 于是黄金地段，一般是跨国公司进驻的理想区域；( 4 ) 服务功能。服务功能是 指商业街所具有的为国内外的各种经济活动、商品和各类要素自由流动提供全 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 面、高效、便捷服务的能力。商业街必然是一个服务中心，拥有一套高效的服 务系统。包括物流服务、通讯信息服务、中介咨询服务、会务展示服务、娱乐 休闲服务等；( 5 ) 创新功能。由于城市核心商业街的地价昂贵，任何商业流通 企业要能够在激烈竞争的市场上立足，必须具有创新能力，商业经营者必须以 其独特的经营模式、独特的室内环境设计、独特的经营理念、独特的产品和服 务取悦消费者，才能经营成功。因此，商业街成为推动城市经济发展的重要力 量。同时，商业街经营与管理创新也对城市管理体制提出了更高要求，最后使 城市充满生机和活力。如果商业街丧失了这一功能，城市商业必然会走向衰落。 国内学者徐康宁从商业街内涵特征出发，将商业街功能概括为：交通功能、 购物功能、观光旅游休闲娱乐功能和文化功能。从而使商业街功能更加现实化 和具体化。赵航则进一步分析：随着商业街功能的演化，交通功能进一步弱化， 旅游休闲和娱乐功能快速强化，文化功能更加显著和日益多样化。 2 1 2 商业区位理论 该理论的核心思想是以生产成本最低为准则来确定产业的最优区位，主要 代表人物是阿尔弗雷德韦伯( a 1 f r e dw e b e r ) ，阿尔弗雷德韦伯之后是德加胡佛。 胡佛提出运输成本由两部分构成：线路运营费用、站场费用。在此基础上他对 阿尔弗雷德韦伯的理论作了修改：第一，若企业用一种原料生产一种产品，在 一个市场出售，在原料与市场之间有直达运输，则企业布局在交通线的起点最 佳。因为在中间设厂将增加站场费用；第二，如果原料地和市场之间无法直达 运输线，原料又是地方失重原料，则港口或其他转运点是最小运输成本区位。 这一理论，可以用来分析和确定商业街的业态选择范围以及商业街对周围地区 的辐射范围，最大程度地实现商业街消费额的最大化，实现消费者和经营者的 利益最大化。这一理论也可以作为合理确定商业街经营者土地租金成本及销售 经营成本的承受能力的依据。 2 1 3 城市商圈理论 商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业街区为 中心向周围扩展形成辐射，对顾客形成吸引力的一定范围或区域。根据商圈的 功能定位、消费者群体、商圈的辐射范围，我们将城市商圈划分为近邻型、地 区中心、大地区中心、副都心型和都心型等五种类型；根据商圈对顾客影响的 6 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 范围、居住范围和消费份额等指标，我们还将商圈核心( 一级) 商圈、次级( 二 级) 商圈和边缘( 三级) 商圈。 美国学者简雅各布认为，城市最基本的特征是人的活动，人的活动总是城 市商圈中进行的，城市中商圈担负着人活动的重要任务，在一个特定商圈中， 商业街作为重要的公共空间和生活场所，它不仅是“交通性”街道，而且越来越成 为“生活性”街道，成为城市居民进行沟通交流的重要地方，是城市举办各类 活动的地方。街道缺乏活力，则整个城市可能就缺乏活力。因此，商业街作为 城市中最富有活力的“器官”，必须进行高品质设计。现代城市商业街具有开 放性，是最具有经济活力、社会活力和文化活力的地方，吸引着来自世界各地 的游客。城市更新改造的首要任务是恢复商业街和街区三个方面的活力，其必 须满足：其一，商业街要有综合多样的功能，并考虑商业设施在不同时间段的 使用状况；其二，商业街长度和宽度适当，街道拐弯抹角，商业机会就会增多； 其三，商业街中必须混有不同年代、不同条件的建筑，老房子应占相当比例， 以体现街道的历史文化变迁；其四，人流往返频繁，承担着部分城市交通的功 能。 从城市空间发展过程看，随着城市经济的发展，点与点之间由于商业联系 的加强，必然会形成相互联系的各类交通线路和“财富路线”，这一线路即为 轴。轴线一经形成，对商业街人口和消费就具有极大的吸引力，吸引企业和人 1 5 向轴线两侧聚集，并产生新的经济增长点。从而由点到轴，由轴带面，最终 促进整个城区商业的发展。“经营城市”和城市商业设施建设招商之所以行得 通，正是依据城市线路开发的点轴原理对商家和人口的吸引力而产生的财富效 应。 商圈对人v 1 的聚集性是决定商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中 城市都在建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、业态、业种 比重和可塑性四点定位准则，分析商业街单体，寻找了一个城市商业街功能定 位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。首先，商业街要根据城市的基本 职能和城市功能，根据该城市人1 5 1 总量和结构布局特征，确定每条商业街的业 态定位和业种定位；其次，商业街要根据城市或城市的不同区域，及近期和中 远期经济发展的趋势，确定自己的定位。 2 1 4 营销理论 7 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 商业街由不同店铺经营者组成，是一个半“公共物品”，因而商业企业经 营者不会单个去营销整条商业街，只能由政府来进行营销。打造红谷滩新区商 业街需要根据营销的相关理论为指导，来宣传推广红谷滩新区商业街。 美国著名营销大师菲利普科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书区 域营销。这是菲利普科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，国家不仅是 一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看，政府是 这个庞大营销机器的监管者，而企业则是使之不断良性运转的轴承政府营销的 主要目的是整合社会资源、推动投资发展、市场化运作模式，搭建国际化、规 范化、透明化的投资服务平台。而企业则在政府营销中扮演推动者和双赢受益 者的角色。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势 加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者 兜售。政府产品既包括公共产品，也包括准公共产品。而且政府营销的实施也 会直接影响到私人产品( 如旅游业、房地产业、零售业和出口产品等等) ，因此， 界定政府营销的公共价值就不能仅停留在抽象的层面，而是需要作具体、深入 的分析。在战略性政府营销规划及实施过程中，定义、判别和衡量公共价值， 本身就是一项非常重要的工作。因为相对于其他的衡量指标，价值标准是一种 更具有普遍性、根本性和长远性的利益尺度。 政府营销是市场营销思想和营销手段在公共管理领域的应用。政府营销之 所以在理论和实践中得到广泛运用，主要有两个原因：一是“公共管理方式的 创新，为政府部门借鉴和采用企业管理的先进理念和技术提供了契机；二是营 销观念的拓展和功能的扩大，为政府部f - l g , j 新管理方式、引入营销观念与方法 改善公共管理提供了理论与方法基础”。这一理论运营到红谷滩新区商业街营 销策划需要提炼以下三个核心观点： ( 1 ) 科特勒营销思想的演进分为五个阶段：生产观念、产品观念、销售观 念、营销观念以及社会营销等五个阶段。社会营销包括：公共政策营销、政府 营销、政治营销、公共部门营销、城市营销和地方营销等。对特定产业或地方 经济发展有关的旅游营销、博物馆营销或会展营销、事件营销或节庆营销、运 动与休闲营销等作为政府营销和城市营销的一个重要组成部分，适合于成为商 业街的营销方式。 ( 2 ) 政府营销与市场营销一样，都使用- , o o 以顾客为中心的方法，通过公 益广告、公共关系技巧和政治宣传去解决公众抱怨、说服公众对政府工作目标 8 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 的认同，引导工作都特定商业环境和社会环境秩序的遵守等。政府营销也有一 个科学的营销方法体系，需要通过环境情境分析、目标设定、市场细分、营销 调研、品牌定位以及一系列的战略性工具去制定营销方案，并最终达到相应的 营销推广效果。这些方法同样适合政府对商业街的营销推广。 ( 3 ) 政府具有良好的信誉和品牌效应，因此，政府的营销效果往往比单个 企业的营销效果更好。对于商业街营销推广而言，城市政府营销的主要目标是 吸引消费、投资和商务活动的城市品牌营销。“政府是城市品牌的代理人、规 划者和设计者，把精力专注于城市品牌的设计与推广的规划，而把可以通过市 场方式采用的营销手段交给市场中的企业和市民去完成”。因此，政府从事对 商业街的营销活动，是政府职能的一个重要组成部分，并没有违反市场经济游 戏规则。 此外，w i l i a nj s t a n t o n 将企业的营销环境分为三个层面：宏观层面、中观层 面和微观层面等。公司的宏观环境包括人口环境、经济环境、文化与法律环境、 自然环境等；中观环境就是外部微观环境，包括供应商、营销中间机构和消费 者( 客户) 等；微观层面就是企业内部可控制的营销资源和非营销资源。制订 红谷滩新区商业街营销方案，也需要充分分析外部宏观环境变化所带来的机遇 与挑战。 2 0 世纪5 0 年代，尼尔博登、杰罗姆麦卡锡提出4 p 营销组合理论。即市场 需求量受到产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的影响。2 0 世纪8 0 年代科特勒在4 p 理论的基础上提出了6 p 和l o p 营销组合理 论，即大市场营销理论。该理论将政府权力和公共关系引入到营销组合理论中； 1 9 9 0 年科特勒又提出l o p 营销组合概念：在6 p 的基础上加上探查、分割、优先、 定位等四个营销策略要素。 1 9 9 0 年美国学者劳朋特提出4 c 营销策略理论。消费者的需求与欲望 ( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、消费者意愿付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 等。4 c 营销策略理论的提出引起了营 销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。 科学制定红谷滩新区商业街的营销策略和进行商业街业态选择，必须科学 分析南昌市和红谷滩新区的人口结构、消费者行为特点，这样制定的营销策略 才能真正有效。 9 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 2 2 城市中心商业街发展的实践 商业街是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例规律排 列的商业繁华街道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业 态的商业集合体。商业街区作为城市发展的一个重要标志，对于提升城市形象、 增强城市竞争力的重要作用，越来越受到全国各地各级政府的重视。改革开放 以来，我国的商业街建设在传统商业街特色的基础上，创新商业街的发展思路 和发展模式上有了长足的发展。商业街对推动地方零售商业、服务业发展的贡 献和作用越来越大。 城市商业街发展的历史久远，各式各样的商业街汇集于城市的大街小巷。 从国内外商业街发展模式看，商业街发展有以下五个模式： ( 1 ) 综合商业街模式。从商业街功能看，城市大多数商业街一般是综合化 的，因为商业街业态发展具有较强的互补性和联动性。综合商业街过去以购物 为主，现在则注重提供消费者所需要的综合服务。例如，上海南京路商业街、 北京王府井商业街，其综合性都比较强。王府井商业街的新东安市场，建筑面 积达到2 2 万平方米，集购物、餐饮、娱乐、旅游、写字楼多种功能于一体。其 中地下一层突出生活情调，以食品、家用电器、生活用品为主。北区的仿古街 市、老店、茶社等店面，给人以回归历史的感受。中华老字号食品一条街内， 特色食品荟萃，令人留连忘返。 ( 2 ) 特色商业街模式。适应消费者个性化、多样化与差异化的要求，商业 街最有竞争力的还是“特色”。成功的商业街，必然是独具特色、富有个性的。1 9 9 9 年上海市首次命名衡山路休闲娱乐街、威海路汽车配件街、福州路文化街、雁 荡路休闲街、上海老街等1 0 条市级商业特色街，在中国形成比较大的冲击波。 最近2 0 年来上海不断探索商业街的经营特色，形成了包括南京路，名牌商品荟 萃的淮海路，商品价格相对低廉的四川路，旅游小商品集中的西藏路等特色商 业街。 ( 3 ) 组团式商业街模式。组团式的概念是指商业在特定区域的无规则集聚。 基本意思是规模扩张，职能扩大，形成购物中心、价格中心、信息中心、休闲 中心、旅游中心，产生向j 心力、凝聚力、辐射力效应，达到商流、物流、客流、 信息流的高度集中。目前，在武汉已经有多种形式的组团式商业街：例如武汉 广场、世界贸易中心和武汉商场购物中心，营业面积接近2 0 万平方米，同时在 武汉商场旁边，又有协和广场、游子乡商厦、五洲商城以及大规模的展览馆改 1 0 第2 章城市中心商业街发展的理论与实践 建工程；在武汉民意广场周边1 0 平方公里范围内集中了武商、武广、利济商场、 上海商城、六渡桥、王府井、佳丽广场、中心百货等1 0 多家大型商场及灯具、 家电等小型专业市场。 ( 4 ) 步行街模式。1 9 9 9 年在中国首次出现南京路步行街。在此前后，北京、 广州、武汉都建设了各具特色的步行街。它的核心是培养了人文环境，减少了 交通干扰，使消费者购物时得到舒适、便利。 ( 5 ) “销品茂”模式。“销品茂”取自英文s h o p p i n gm a l l ，俗称“带盖子 的商业街”，商城中除传统的商品零售、餐饮外，还将容纳电信、邮政、美发 等第三产业中服务业的一切内容，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等 多功能于一体的大型购物中心。从1 9 9 9 年起，上海、武汉就开始建设“销品茂” 这种新业态。目前“销品茂”模式成为国内大中省会城市甚至一些地级城市吸 引顾客的一种最重要模式，特别是万达商业广场发展模式，对城市商业街发展 具有划时代的影响。 第3 章红谷滩新区商业街形成与发展分析 第3 章南昌市红谷滩新区商业街形成与发展分析 3 1 南昌市红谷滩新区基本情况 南昌市红谷滩新区成立于2 0 0 2 年5 月，由红谷滩中心区、凤凰洲、红角洲、 九龙湖、生米镇五大片区组成，区域面积1 7 5 平方公里，目前九龙湖、生米镇 片区规划尚未确定，已开发的红谷滩中心区、凤凰洲、红角洲三个片区区域面 积5 0 平方公里，规划建设用地面积4 0 余平方公里，规划人口4 0 余万。 十年来，新城行政区域面积不断扩大，从最初规划建设中心区的4 2 8 平方 公里发展到包括红角州、凤凰州在内的5 0 平方公里，现正已迈向建设包括九龙 湖片区、生米镇在内的1 7 5 平方公里，“一江两岸”的格局基本形成，为大南 昌的发展拉开了骨架。中心区已成为集行政、商务、文化和居住等多功能为一 体的现代化新型城市中心区；凤凰洲片区成为以居住旅游主的城市生活新区； 红角洲片区定位为教学科研、高级商住和综合生态示范区；九龙湖片区将打造 成区域交通枢纽中心。 十年来，新区综合经济实力迅速增强，2 0 1 0 年，新区g d p 达到5 9 2 亿元、 地方财产总收入达到1 4 5 亿元，特别是在“十一五”期间，红谷滩瞄准世界经 济的主流趋势，注重培育和发展现代服务业产业体系，产业结构升级取得较大 进展，第三产业增加值占国内生产总值比重由2 0 0 5 年的3 2 6 上升到2 0 1 0 年的 5 5 8 ，年均提高4 6 个百分点。 十年来，红谷滩新区持续加大投资基础设施的力度，高强度的投入加快了 城市化进程和城区面貌的巨变。建成区内交通干道11 3 公里，形成丰和大道、 红谷大道、赣江大道、学府大道和庐山南大道等为主的区内交通“蛛 形网络 结构，形成连接周边区域的交通网络构架，新增公共绿化面积1 2 1 5 。6 万平方米， 人均公共绿地面积2 4 3 平方米，绿化覆盖率达到4 2 5 ，已建成的傩文化公园、 沿赣江景观带、南昌之星摩天轮等成为南昌标志性的亮点景观。 总之，红谷滩经过1 0 多年的打造，配套、交通、商业和绿化等各方面已经 初步走上成熟。如今的红谷滩新区已是高楼耸立，繁花似锦，绿树成荫。得天 独厚的自然生态环境、快速便捷的交通网络、日趋完备的基础设施、高起点的 规划定位、走进崛起的红谷滩新区，处处涌动着现代化大都市的勃勃生机与活 1 2 第3 章红谷滩新区商业街形成与发展分析 力。崛起的红谷滩新区正以花园城、生态城、环保城、滨江城的风采和特色魅 力，展示着英雄城南昌的新形象，引领城市建设与发展的新潮流。 3 2 新区商业街形成的条件分析 3 2 1硬件条件 红谷滩新区目前已经在教育设施、医疗设施、旅游宾馆等多方面形成了能 够带动人气的大型公共服务设施、商业设施。 从教育设施看，南昌二中、南昌五中，经过一段时间的广告效应，在南昌 市有较高知名度，其中南昌二中在全省有较大知名度，成为带动商业、服务业 发展的品牌设施。雅苑路的南昌玮希国际学校教学设施优良。因此，教育资源 是红谷滩新区的“亮点”之一。 从医疗设施看，丽景路上的中寰医院是区域内内部设施和外部环境非常良 好的公共服务设施，但由于没有好的医疗服务水平，加上营销宣传手段不足， 目前仍然难以成为拉动新区商业服务业发展的一个省内知名品牌。此外，绿茵 路上有南昌市第一医院和省中医院红谷分院，可以作为拉动人气的一个资源。 从旅游宾馆看，目前区域内上档次的宾馆有四星级档次索非特泰耐克大酒 店、鑫峰假日酒店、海航白金汇酒店、丽景宾馆、凯瑞宾馆等1 7 家左右，这 1 7 家酒店正在成为南昌市宾馆酒店品牌，但目前在省内还没有知名度，需要继 续加大营销宣传力度，从而成为支撑红谷滩新区商业服务业发展的省内品牌商 业设施。正在兴建的有喜来登酒店和香格里拉大酒店等2 家。 红谷滩新区旅游资源硬件设施开发有秋水广场、摩天轮、赣江市民公园、 渔舟湾湿地公园、中国傩园等。但目前能够吸引全省流动人口的旅游资源只有 “秋水广场”的亚洲第一长喷泉和亚洲第一大摩天轮，而且只是在周末白天和 晚上能够吸引部分流动人口，旅游资源的集聚规模效应较小，旅游资源吸引力 较小，决定到红谷滩新区的旅游人数也较少，因而旅游人数对红谷滩新区的商 业和服务业的贡献率较低。 红谷滩新区有一些文体休闲设施，例如工人文化宫、图书馆、档案馆等， 但目前在南昌市还没有成为吸引人气、人流的重要公用设施。 红谷滩新区楼宇经济设施，例如联发广场、国际金融中心两幢4 8 层超高层 主楼将建成，对高素质人口聚集有一定吸引力。 第3 章红谷滩新区商业街形成与发展分析 红谷滩新区缺乏商业街龙头和批发市场龙头。目前红谷滩新区有档次的商 业街有赣江新天地，目前f 在初步形成气候。但新区还没有吸引区外人口或消 费者的专业批发市场，综合百货只有天虹百货一家，洪客隆、洪城大厦百货等 两家全省知名综合百货店只经营满足区内住户日常消费品需要的超市，因此， 新区大型商业的布局格局缺乏亮点，未能针对细分市场建立起一些有特点的专 业市场，缺乏对商业街的带动龙头效应。 3 2 。2 人口与市场 红谷滩新区规划总人口7 0 万人，未来5 年末人口将最可能达到3 3 万人左 右，根据2 0 0 9 年南昌城市居民人均可支配收入1 6 7 4 2 元推算，未来5 年末当地 城市居民的人均可支配收入水平将可能达到人均2 6 0 0 0 2 8 0 0 0 元左右，有6 0 用于消费，除了住房、汽车等消费外的其它消费为7 0 ，其中7 0 的日常性消 费品和耐用消费品在本区域购买，则未来5 年末红谷滩新区除住房、汽车外的 最大市场消费容量为2 5 2 8 亿元之间。具体分析如下： 目前中心区有2 2 个中高档住宅小区；红角洲片区有4 个中高档住宅小区； 凤凰洲片区有4 个高档住宅小区。全区总人口1 8 万人左右，其中，中心区4 6 6 7 8 人，达到最大规划人口比例的3 1 ；凤凰洲1 9 4 0 1 人，达到最大规划人口比例 的1 9 ；红角洲片区1 1 5 9 1 9 人，达到最大规划人口比例的4 6 。 每个片区人口数量不一样，必备性消费容量也不一样。根据自行车购物不 超过5 分钟，步行不超过1 0 分钟的商业购物便利性的原则，必备性消费绝大多 数只能在本片区购买，耐用消费品在中心区购买( 也可以在老城区购买) ，可 以初步计算出三个片区的必备性日常消费额。 ( 1 ) 吃。通过调查，目前当地居民“吃8 0 在本区域消费，而2 0 0 9 年南 昌市的人均食品支出为4 1 3 1 元。则三个区域“吃”的消费额如下：红谷滩中心 区4 6 6 7 8 人x 4 1 3 1 元8 0 = 1 5 6 亿元；红角洲11 5 9 1 9 人x 4 1 3 1 元x 8 0 = 3 8 3 亿 元；凤凰洲1 9 4 0 1 人x 4 1 31 元x 8 0 = 6 3 6 3 万元。 ( 2 ) 穿。调查表明，目前2 0 在本地大型百货( 天虹百货、洪客隆) 购买， 2 0 0 9 年南昌市人均衣着支出为1 2 9 6 元，目前全区总人e l 为1 8 万人，则衣着总 支出为4 6 8 0 万元。 ( 3 ) 用。目前2 0 在本地大型百货( 天虹百货、洪客隆) 和电器店购买， 1 8 万人人均家庭设备用品及服务支出9 5 9 元x 2 0 = 3 4 5 0 万元。 1 4 第3 童堑查鎏堑堕塑些塑登盛皇垄垦坌堑 _ _ _ 一一 ( 4 ) 医疗服务。由于公费医疗原因，目前2 0 在本地医院就近就医，1 8 万 人人均医疗保健支出8 6 6 元x 2 0 = 3 1 0 0 万元左右。 ( 5 ) 教育文化娱乐。目前3 0 在本地消费，1 8 万人人均教育文化娱乐支 出1 3 3 6 元x 3 0 = 7 2 0 0 万元。 ( 6 ) 化妆品和美容。目前7 0 在本地消费，1 8 万人化妆品和美容消费