（工商管理专业论文）f跨国眼镜公司品牌策略研究.pdf

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e n d e y e w e a r i n t e g r a t e dv a r i o u sr e s e a r c hm e t h o d s ，s u c h 弱l i t e r a t u r ea n a l y s i s ，n o r m a t i v et h e o r y a n a l y s i s ，q u a l i m t i v ea n a l y s i s a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，e m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n ，b y i n t r o d u c i n gt h ee y e w e a ri n d u s t r yo v e r v i e wa n dc u r r e n tb r a n dm a n a g e m e n ts i t u a t i o no ff m u l t i n a t i o n a le y e w e a rc o r p o r a t i o n ，t h i st h e s i sl a b o r sb o t hi t se x t e r n a la n di n t e r n a l e n v i r o n m e n t ，a n dr e l a t e ds e g m e n t i n g - t a r g e t i n g - p o s i t i o n i n g ，f u r t h e rd i s c u s s e st h ep r o p o s a l s f o ro p t i m i z a t i o no fb r a n d s t r a t e g y , i n c l u d i n gs t r i v i n g t op r e c i s ea n dd i v e r s eb r a n d p o s i t i o n i n g , a c c e l e r a t i n g b r a n d i n t e g r a t i o n a n ds t r e n g t h e n i n gb r a n d m a n a g e m e n t , i n t e n s i f y i n gb r a n dp e n e t r a t i o ni np o t e n t i a lm a r k e t ，i m p l e m e n t i n gb r a n dm a r k e t i n gp o r t f o l i o s t r a t e g y , a n dc u l t i v a t i n gs t r o n gh o u s eb r a n d o nt h a tb a s i s ，s u m m a r i z 懿f u l lt e x ta n d o u t l o o k sf u t u r er e s e a r c h t h er e s e a r c ho fb r a n ds t r a t e g yh a sp r a c t i c a lg u i d i n gs i g n i f i c a n c ef o rfm u l t i n a t i o n a l e y e w e a rc o r p o r a t i o n i na d d i t i o n ，i th a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n ss t e p p e di n t oc h i n e s em a r k e ta n dc h i n e s el o c a le y e w e a re n t e r p r i s e s ，o nh o w t on u r t u r eb r a 硼a n dh o wt oa c q u i r em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：e y e w c a ri n d u s t r y , b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y w r i t t e n b yc h e nl i n g y a n s u p e r v i s e db yg uj i a n q i n g 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义l 1 1 。l 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 相关文献综述2 1 2 1 眼镜行业2 1 2 2 品牌4 1 2 3 品牌策略6 l 。3 支撵木研究的相关理论概述6 1 3 1p e s t 分析法6 l 。3 2 波特五力分析模型7 1 3 3s w o t 分析模型7 l 。3 4s t p3 8 里论7 1 3 54 p s 营销理论7 1 4 研究方法、研究内容及框架8 1 4 1 研究方法。8 1 4 2 研究内容及框架8 第二章眼镜行业概述l o 2 。l 蠢蕤镜行业概况l o 2 1 1 眼镜的起源与发展1 0 2 。l 。2 鼹镜行业的分类l l 2 1 3 眼镜行业的特点1 2 2 2 舀内鼹镜行业现状13 2 2 1 雷内眼镜市场容量一l 3 2 2 2 国内跟镜产业格局一1 3 2 2 3 国内眼镜品牌状况1 5 2 3 眼镜行业来来发展趋势1 7 2 3 1 经营规模化和品牌化1 7 2 3 2 行业规范化和专业化1 8 2 3 3 渠道扁平亿和多元化。1 9 2 4 本章小结2 0 第三蠢f 跨国眼镜公司的品牌运营现状2 l 3 。lf 跨雪鼹镜公霹篱介2 l 3 1 1f 公司的发展史2 l 3 1 。2f 公蜀熊运营概况2 2 3 1 3f 公司在国内的成长历程2 4 3 。2f 跨匿眼镜公寓的晶簿运薷模式始 3 2 1f 公司的品牌类型2 6 3 2 2 授投器膊的运蕾模式2 7 3 2 3 自有鼎牌的运营模式2 8 3 。3f 跨国眼镜公蚕l 现有的燕牌策略嚣 3 3 1 品牌归属策略2 9 3 3 。_ 2 品艨统努策略。瓣 3 3 3 多品牌策略3 l 3 4 本章小结3 2 第四耄f 跨国眼镜公司的环境分析3 3 4 1f 跨国眼镜公司的外部环境分析3 3 4 1 。薹宏观环境因素分柝( p e s t 分析法) 3 4 4 1 2 微观环境因素分析3 6 4 。l 。3 行韭竞争结构分析( 波特点力分橱模型) 3 7 4 2 f 跨国眼镜公司的内部环境分析4 0 4 。2 1 企业资源分析。4 0 4 2 3 企业文化分析4 l 4 3f 跨国眼镜公司的整体环境评价4 2 4 3 1 整体环境的s w o t 模型分析4 2 4 3 。2 整体环境评价及战略组合4 3 4 4 本章小结4 3 第五章f 跨国眼镜公司的市场目标定位分析( s 即) 钳 5 1 市场细分4 4 5 1 1 市场细分的定义韬 5 1 2 市场细分的作用。4 4 5 。1 3 眼镜市场细分4 5 5 2 目标市场选择4 6 5 。2 。l 目标市场选择的定义4 6 5 2 2 目标市场选择的策略4 6 5 。2 。3f 公司的目标市场4 7 5 3 市场定位。4 8 5 3 。l 市场定位的定义和内容。4 s 5 3 2f 公司的市场定位4 9 5 4 本章小结5 0 第六章f 跨国眼镜公司的品牌策略优化建议5 l 6 1 力求品牌定位多元化和精准化5 l 6 。l 。l 基于价格的品牌定位5 l 6 1 2 基于价格和时尚的二维品牌定位5 2 6 。l 。3 基于冒标消费者的品牌定位5 2 6 2 加速品牌整合，加强品牌管理5 3 6 2 1 品薄整会创薪。5 3 6 2 2 品牌保护措施5 4 6 3 强化潜力市场的品牌渗透5 5 6 3 1 品牌传播推广5 5 6 3 2 零售渠道布局5 5 6 3 3 售后服务体系建设5 6 6 4 推行品牌营销组合策略( 4 p s ) 。5 7 6 4 1 产品策略“5 7 6 4 2 价格策略5 7 6 4 3 渠道策略5 7 6 4 4 促销策略5 8 6 5 培育强势的自有品牌5 9 6 5 1 挖掘品牌内涵，塑造品牌形象。5 9 6 5 2 培育有竞争力的自有品牌。6 0 6 5 3 优化品牌组合。6 0 6 6 本章小结6 0 第七章结论与展望6 2 7 1 主要研究结论6 2 7 2 创新与局限6 3 7 2 1 研究的创新点6 3 7 2 2 研究的局限性6 3 7 3 未来研究展望6 3 参考文献“ 攻读学位期间本人公开发表的论文6 6 致谢。6 7 f 跨困胀镜公可品牌策略研究 第一章绪论 1 i 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 从上世纪8 0 年代至今，中国眼镜业实现了腾飞和质变，焕发出勃勃生机。根据 ( 2 0 0 9 - - - 2 0 1 2 年中国眼镜行业调研及战略咨询报告预测，我国眼镜行业当前的市 场容量达4 0 0 亿人民币。近年来，我国眼镜产业年均增幅达1 7 。另据中国眼镜协 会统计数据，2 0 1 0 年，我国眼镜行业工业总产值达3 4 0 亿元人民币，比上年增加1 3 ； 国内眼镜市场销售额2 0 1 0 年超过3 5 0 亿元人民币。中国眼镜业的蓬勃发展昭示着： 中困不仅成为了世界领先的眼镜生产大国，而月成为了世界h 艮镜消费潜力最大的国家 之一。 据保守估计，中国约有3 亿人配戴眼镜( 矫正屈光镜) ，若以3 年更新期计算， 每年需求约l 亿副；若以2 年更新期计算，每年需求约1 5 亿副。如果加上太阳镜， 市场需求量就更为可观。除了实用功能，眼镜还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、 时尚化、品牌化、高档化的趋势同益显著，这进一步催生了中国眼镜市场的商机。 受中国市场诱惑，几乎所有的国际知名眼镜厂家和商家纷纷来华掘金，或设立生 产基地，或布局销售网络。目前，来自意大利、法国、德国、美国、同本等国家和地 区的众多跨国眼镜公司均已进入中国，带来了数百个国际品牌，中国的眼镜市场竞争 同益激烈。 眼镜产业有着鲜明的全球采购、全球生产、全球销售特点，随着中国成为“世界 制造工厂”，眼镜产业得以迅速成长，形成了深圳、东莞、厦门、温州、月阳、上海、 北京等重要的眼镜产业基地，形成了设计、生产、销售一条龙整齐的产业链及社会化 分上、规模化配套、上下衔接的产业1 奉系。但经历连续多年的快速增长后，发展中的 “瓶颈 问题愈来愈突出。中国的眼镜业还处在成本领先的低层次竞争面上，呈现出 行业集中度低、企业规模小、行业布局散的“低小散 状况；许多国内眼镜厂商依然 以贴牌代工为主要经营方式，由于缺乏具有核心竞争能力的品牌，中国的眼镜产业长 o 、中。仁商务i q ：h t t p ：w w w c h i n a c c m c c m 4 8 4 8 2 8 4 8 2 8 c 2 h e w s ：0 0 9 0 3 2 7 1 0 4 7 5 7 a s p l 第一牵绪论f 跨因眼镜公司品牌策略研究 期在价值链低端徘徊，只能获得微薄的生产价值。中国的眼镜产量虽然占到了世雾眼 镜总产量的7 0 ，但利润却只占世界眼镜市场的1 5 左右。【1 】中国只是眼镜制造业 大舀，还不是眼镜制造业强国。 从二十世纪八十年代至今，全球企业界经历了从产品经营到资本经营再到品牌经 营的发展阶段，从而进入了全新的品牌竞争时代。2 0 0 8 年的金融危机使全球经济一片 萧条。在产品同趋同质化以及眼镜市场竞争日趋激烈的背景下，品牌成为资本价值和 市场竞争的核心，这使得品牌策略磊益受到企业的重视，成为企业持续发展的关键。 l 。1 2 研究意义 本文通过介绍眼镜行业概况及f 跨因眼镜公司的品牌运营现状，详细分析f 公词 所处的环境以及在新环境下的市场量标定位，迸磊探讨品牌策略的优化建议，具体包 括：力求品牌定位多元化和精准化、加速品牌整合与加强品牌管理、强化潜在市场的 品牌渗透、推行晶牌营销组合策略、培育强势的囱有品牌，并在此基础上进行总结和 展望。这些品牌策略的研究，对f 公司具有现实指导意义；对进入中国市场的跨国公 司和中国本土眼镜企业如何开拓市场、如侮培育晶牌和获取市场竞争力具有一定的借 鉴价值。 i 2 相关文献综述 1 2 1 眼镜行业 ( 1 ) 关于眼镜行业的界定 行业是指按生产同类产品或具有捆同生产王艺或提供同类势动服务来划分的经 济活动的分类。行业分类必须与具体的行业类型相结合，目前我国行业分类主要有两种： 2 0 0 1 年中国证监会公布的上市公司行业分类指引( 以下篱称为指引 。 既有普 通眼镜矫正视力的功能，又解除了框架眼镜带来的不便，已成为当今时尚。同新月异 的薪技术不断地将蠡夔镜推向崭耨的领域。 2 1 2 眼镜行业的分类 按照不同的分类依据，眼镜行业大体有以下几种分类方式： ( 1 ) 按产品功能 常规眼镜，包括光学镜、太阳镜、隐形目畏镜等；特种眼镜，包括斜弱视治疗镜、 运动护目镜、夜视镜、防炫目镜、3 d 眼镜等。 ( 2 ) 按产品类别 成品框架眼镜、鼹镜架、眼镜片及毛坯、隐形眼镜、零配件、护理产品等。 图2 1眼镜行监按产黼类别划分示意图 3 ) 按消费者年龄 成人眼镜、儿章眼镜 第二章眼镜行业概述f 跨网限镜公i 可品牌策略研究 ( 4 ) 按流通舔节 眼镜制造商、眼镜供货商( 代理商和经销商) 、眼镜零售商。 图2 2 眼镜行业按流通环1 ，划分示意图 2 1 3 眼镜行业的特点 与其它行业相比，眼镜行业主要有三大特点： ( 1 ) 低门槛、高利润 眼镜行业准入门槛较低，眼镜制造厂早期多以手工作坊起家，衡头巷尾林立的眼 镜零售店也多为小本经营。眼镜行业被称为“暴利”行业，其主要原因是流通环节诸 多。为减少风险，制造商一般不直接供货给零售商，而是由供货商( 代理商和经销商) 层层转手加价后供货给零售商。消费者从零售店购买的眼镜，其售价已远高于眼镜的 制造成本，其根本原因还在于流通环节的高附加值。 ( 2 ) 半商半医 眼镜是一种特殊的商品，眼镜行业作为半商举医的特殊行业，其生产和经营除了 应该接受有关制造及服务的一般法律规范约束以外，还应同时受到医学方筒的特殊限 制。与一般的制造业相比，每一类型的眼镜产品均有其特殊的生产工艺流程以及相应 的服务规范。在世界上其它一些囡家，缀多眼镜产品的生产和销售是用医疗器材的标 准来严格加以规范的。例如，在美国等囡家，隐形眼镜一直被视为一级医药产品，其 重要程度与心脏瓣膜平级。 ( 3 ) 美学时尚 眠镜不仅簧满足消费者的功能性需求，同时簧满足消费者的心理需求设计、生 产、销售时都要充分兼顾美学要求，在符合人体学原理的前提下让眼镜成为脸部修饰 的工具。消费者选择眼镜( 尤其是太阳镜) 更多的是为了服饰搭配和张扬个性，蠡羹镜 已演变成一种时尚和身份的象征。眼镜推陈出新，从眼镜的设计款式中常常能解读出 当季的流行元素。眼镜行业已成为消费者潮流路线的引领者。 1 2 f 跨网眼镜公司品牌策略研究第- 二章眼镜行业概述 2 2 国内眼镜行业现状 2 2 1 国内眼镜市场容量 经过多年的发展，中国眼镜行业实现了腾飞和质变，成为了一个具有无限生机和 潜力的朝阳行业。根据( ( 2 0 0 9 - - 2 0 1 2 年中国眼镜行业调研及战略咨询报告预测，我 国眼镜行业当前的市场容量达4 0 0 亿人民币。近年来，我国眼镜产业年均增幅达1 7 。 另据中国眼镜协会统计数据，2 0 1 0 年，我国眼镜行业工业总产值达3 4 0 亿元人民币， 比上年增加1 3 ；国内眼镜市场销售额2 0 1 0 年超过3 5 0 亿元人民币。中国不仅已经成 为世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。 我国眼镜市场潜力巨大：我国约有3 亿人配戴眼镜( 矫正屈光镜) ，若以3 年更 新期计算，每年需求约1 亿副；若以2 年更新期计算，每年需求约1 5 亿副。 显然这种估算方法缺乏前瞻性和科学性。这主要表现在：未能客观地反映巨大的 中国眼镜市场的真实容量：未能前瞻地把握其巨大的发展空间和潜在容量；未能准确 地预测跨国眼镜巨头新品牌进入后激发起来的新的巨大需求和新增市场：更未能恰当 地反映国内眼镜行业从原来一个名不见经传的小行业，发展成如今朝阳产业的竞争格 局和发展趋势。f t s l 除了实用功能，眼镜还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、 高档化的趋势同益显著。眼镜作为一种特殊的商品，其消费者人数、人均拥有量以及 更新期实际上远大于上述估算值，因而中国眼镜市场的实际容量更加不可估量。 2 2 2 国内眼镜产业格局 ( 1 ) 国内眼镜产业集群形成 从上世纪8 0 年代至今，中国眼镜业实现了腾飞和质变，焕发出勃勃生机。 随着中国成为“世界制造工厂 ，眼镜产业得以迅速成长，形成了深圳、东莞、 厦门、温州、丹阳、上海、北京等重要的眼镜生产基地和产业集群。眼镜产业已经形 成一条从设计、尘产到销售的完整眼镜产业链，其产业链的分工已经细化到一个小螺 丝都有专门的生产厂家。以江苏丹阳为例，月阳眼镜产业现拥有千余家从事眼镜业的 工贸企业，年生产镜架5 0 0 0 力副，年生产镜片8 0 0 0 万副左右，占全囤l 3 强。其中光 学镜片的销量占到国内市场份额的8 0 ，合金架、全钛架、玻璃镜片、树脂镜片、隐 形眼镜已形成系列化，产品6 0 远销同本、东南亚、欧美等国家和地区。i 怕l 1 3 第二章眼镜行业概述 f 跨国眼镜公司品牌策略研究 图2 3 国内主要眼镜产业基地区位图 过去，我国眼镜批发企业主要集中在丹阳眼镜市场、北京眼镜城和广州眼镜城这 三大眼镜批发市场，这三个批发市场基本上覆盖了全国的眼镜零售企业，但最近几年 国内很多省会城市都开设了眼镜批发市场。以东北三省为例，在哈尔滨、长春、沈阳 三个省会城市相继开设了眼镜批发市场，因此批发企业数量猛增，致使批发企业面临 同趋激烈的竞争。 据不完全统计，目前国内眼镜零售店总数达2 万余家，若将连锁店的分店也一并 计入，总数约3 力余家。大型连锁店由于信誉可靠、产品齐全、服务专业，受到消费 者普遍欢迎，它们处于眼镜零售业的主导地位；而中小型眼镜店则定位在低端眼镜消 费市场，水平参差不齐，还需进一步规范和发展。 ( 2 ) 国际巨头抢滩国内眼镜市场 源于对中国眼镜市场广阔前景的敏感嗅觉和巨大诱惑，几乎所有的国际知名眼镜 厂家和商家纷纷来华掘金，或设立生产基地、研发机构，或编织销售网络。 在眼镜制造领域：1 9 9 5 年，法国依视路国际集团投资5 3 0 0 万美元在上海兴建了上 海依视路光学有限公司，该公司引进当今最先进的镜片生产设备和技术，采用依视路 国际标准的生产工艺和管理，目前已成为中国最大、最先进的树脂镜片生产基地之一。 1 9 9 7 年，意大利l u x o t t i c a 集团在广东东莞投资兴建眼镜生产基地陆逊梯卡华宏 ( 东莞) 眼镜有限公司，2 0 0 6 年公司在原有厂房旁建成第二个尘产基地，公司的生产能 1 4 f 跨网眼镜公可品牌策1 9 舞研究第- 枣眼镜行业概述 力翻了一倍多。目前占地逾1 5 万平方米，现有员工5 千余人，集金属眼镜、塑胶眼镜 毁及鼹镜配簿生产予一搏，经过十余年的发展，公司曼成为l u x o t t i c a 集团旗下最重要 的设计、开发、生产及物流配送中心。 在日艮镜销售领域：2 0 0 5 年，欧洲最大的眼镜投资公司荷兰h a lh o l d i n gn v 与益 民酉货蕾式签约，以2 。1 4 亿元匿资收赡其旗下的上海老字号红星眼镜公司7 8 豹般 份。2 0 0 5 至2 0 0 6 年，意大幂l j l u x o t t i c a 集团斥涤近6 亿元入民币在国内褶继接手北京雪 亮眼镜有限公司、广州明廊眼镜连锁和上海现代光学有限公司，在中圈拥有了2 7 0 多 闻一流的眼镜连锬零售店，链翻是l e n sc r a f t e r s 亮视点、北寨雪亮跟镜、明疼眼镜和 上海现代光学眼镜，扶焉在高档眼镜连锁领域占据领先优势。 目前，来自意大利、法国、德国、美国、同本等国家和地区的众多跨国眼镜公司 均已进入孛国，带来了数百个羽际品牌，中因款眼镜市场竞争同益激烈。 2 2 。3 国内眼镜品牌状况 ( 1 ) 国内眼镜企业品牌建设滞后 近年来，我毽眼镜行韭呈现邀繁荣静景象，中霉已成为名副其实的“世赛跟镜工 厂”。然而，我困眼镜生产企渡普遍生产技术落后、设计能力欠缺，这壹接导致了我 国眼镜产品质量不高、档次低下。由于缺乏先进的生产技术和设计能力，中国的眼镜 行业难以形戒具有核心竞争能力的大晶牌。另外，国内的眼镜厂巍长期以来只重视眼 前剩益、缺乏长远蛉战略鼹光，更是导致了中匿眼镜品麟建设的滞嚣。1 1 露中国鼹镜 业成为了名副其实的“制造大围，品牌小国”。中国不论是眼镜生产企业还是眼镜销 售流通企业均存在晶牌建设滞鹾的问题。 在眼镜裁造领域，众多酶眼镜品牌呈现戡鱼龙混杂鹣局面，其孛虽然也不乏一些 在国内具有了较高知名度的品牌，如：中国驰名商标“万新”、“海豚”、“精功”、 “明月 、“千叶 ，但其距离真正意义上的知名品牌尚存差距。 在鼹镜镇侮流通领域，大大小夺的鼹镜商家更是数不胜数。蠢青关资料显示，疆 前中国有一定规模的验光配镜店3 万余家，f 1 8 】而如此众彰的品牌却鲜有突破地域限制 的全图性大品牌，大多数的知铝晶胂还仅限于特定地区的知名，比如：成都的精益、 毒艺京的大鞠和上海的吴受力。 嗣前，巾国眼镜超过6 0 的产品出口，并占领世界低端市场8 0 的份额t 虽然中 国已是全世界的h 醚镜制造基地，中图的眼镜产量占到了世界眼镜总产溉的7 0 ，但幽 予缺乏是主茹牌，以加工为主导的中国眼镜业剩澜却灵占世界鼹镜枣场鹃1 5 左右。 1 5 第二章眼镜行业概述 f 跨困眼镜公i 习品牌策略研究 中国的眼镜企业基本上还集中在低附加值的产品制造领域，在世界眼镜产业分工中处 于产业链的末端，只能获得微薄的生产价值。 ( 2 ) 国际知名品牌抢占高端市场 与国内眼镜企业走中低端路线不同，国际眼镜巨头则牢牢锁定着高端市场。随着 外资品牌的大规模进入，国内眼镜市场大牌云集：普拉达、奥克利、珠迪丝雷伯、 唐那凯伦、圣罗兰、唐纳卡兰、路易威登、香奈尔、迪奥、卡地亚、古琦、乔治 阿玛尼等等不胜枚举。这些高端品牌眼镜陈列在专设的柜台罩，光彩熠熠，价值不菲， 动辄数千元，实为奢侈品。它们设计时尚、款式新颖、用料考究、做工精细，每一件 堪称艺术品，受到国内消费者的追捧，销量不断攀升。 实际上，这些高端眼镜大多并非由品牌商自产，而是授权给某些专业眼镜商，如 意大利的l u x o t t i c a 、s a f i l o 、m a r c o l i n 等设计、生产及销售：另有一些品牌眼镜则是由 国内眼镜企业代工后贴牌销售。 表2 1高端赫牌眼镜的个性内涵 1 6 f 跨因h 镜公司品牌策l i i 备研究第南眼镜行业概述 斯蒂芬金说：“产品是工厂所生产的东话，品牌是消费者所购买的东西。 兰德 公司的剞始人兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。 产品更多是物理性的， 而品牌则更多是心理性的。【1 9 】任何成功的品牌都需要独特的内涵做支撑。没有内涵 的品牌，就如同没有个性的人一样，不具备竞争力。众所周知，眼镜本身的价值有限， 但由于离端品牌赋予其延伸产晶眼镜独特的内涵，凸显了品牌个性，消费者基于对晶 牌的认知，依然乐于为品牌溢价部分买单。l 捌 2 。3 眼镜行业未来发展趋势 2 3 1 经营规模化和品牌化 规模化和品牌化经营是行业发展的必然趋势。 根据行业发展规律，一个成熟的行业应该有定的行业集中度，且必然会形成若 干个有影响力的领导品牌。然而，中国的眼镜业还没有形成这样的格局，例如：零售 领域至今尚未形成像家电的国美、苏宁这一类的行业领导者。即便是符业内最为出色 的塞岛眼镜，其在中国大陆拥有超过8 0 0 家店面，销售额逾l o 亿，很市场占有率也 仅为2 - 3 。 经过近3 0 年的高速发展期，中国的眼镜行业无论在制造还是零售领域，实力均不 断壮大。然而，中困的眼镜企业长期以来缺乏独创的设计和强势的品牌，还处在成本 领先的低层次竞争面上，呈现出行业集中度低、企业规模小、行业布局散的“低小散” 状况。在未来的产业发展中，中国眼镜业必将面l 瞄竞争拜级、重新沈牌的状况。 方面，技术的进步提舞了整个行业的产能和生产效率，原有的成本和价格竞争 战将会愈演愈烈，那种单纯依靠低成本取胜的局面无以为继。另一方面，随着眼镜产 品r 趋同质化，眼镜的消费理念在原有的功能需求基础上被越来越多地赋予了审美的 需求，产品的设计和品牌的重要意义将进一步凸显。 与此同时，各大跨国眼镜公司纷纷通过投资及并购等方式抢滩中国市场，通过紧 锣密鼓的布局，不艇扩大规模，提升竞争能力。 随着消费者需求的变化以及行业调整的客观需要，随着外资品牌的国内并购以及 中国本土眼镜晶牌的崛起，一场眼镜行业的大规模洗牌之争在所难免，原有的行业竞 争模式将遭受空前的挑战。我国巾蹇端眼镜市场的竞争，将出成本竞争和价格竞争转 第二章暇镜行娥概逑f 踌闲戳镜公羽龋牌镱略研究 向设计竞争和晒牌竞争。眼镜企业的营镝震点将从成本控制、镑鬟取胜转移到设计刽 薪和品牌建设土来，丽那些不具规模、不囊品牌建设的串小企业势茹在竞争中处予劣 势并最终被淘汰出届。 2 3 ，2 抒照怒撼他鞠专韭他 隧着行业发展精趋成熟，栽范化秘专驻讫也是行韭发展的必然趋势。 眼镜行业佟毙半齑半送熬特殊行监，蒸生产鼗缀营除了应接受鸯关制造及黻务的 一般法律规范辨束之外，还应同时受到医学方面的特殊限制。眼镜的功能 鲎蔡求其生 产高度专业纯，款式帮龋释越是多嚣纯，对生产酶专业就程度要求就越高。与普通靛 制造业相比，每一类型的h 艇镜产品均应有城特殊的生产工艺流程以及榈应的服务规范。 鼹镜市场的约束瓿制包挺法律法撬体系以及抒避标准体系薅太方霞。 在法律法规方面，我国目前妨法律体系中，仅有一些蓠遮适用的法律能够瓣眼镜 市场避符调控，如质量法、广告法、满赞誊投益法等，缺乏基予鼹镜徭 业的特殊性藤专f 1 制定的法律法规。而上述法律规定往往在操作瑟筒存在障碍，因此 对予撬茫鼹镜市场酶撵籍鞍为寄限。 在行业标准方面，我豳眼镜她涉及的溆大类产晶均有相应的执行标准，而与眼镜 消费穗关憨验醚鼹镶产晶怒魏入王鼗产菇生产许可证管理办法的重要产燕，舞缀 引导眼镜行业建立企业标准化体系和质鬃保证体系，有望摄高产晶艨量，打击无证生 产、经销骰鹭蕊劣漩镜产晶鹃涟法行为，避步规范骏配限镜嚣业生产经营秩净。1 2 1 鉴于眼镜行业的专业性，眼镜行业、龙其是面对终端消费者的零售业的相关从业 a 员，翳簇具备一定熬藤科医学知识、光学瑾论翔谈、入俸维搦力学知识，并爨毒熟 练的操作技能。我国目前的眼视光学教育尚处于起步阶段，仅有少数大学丌设了专门 鹃验竞配镜专鼗。现有辫大部努验光配镜鳎哭接受过短嬲鹃鬻蔫壤测，其学历漂次参 差不齐。而在美国，验光师必须经过四年大学基础教育、骶年视光学专业学潮和长达 一年懿实习之聪才麓上岗撬业。其鼹裰巍举舜具有糖鸯高的专韭水平，完全达到鼹蠹 科送坐的水平。中国与世界发达函家在验光配镜服务上的菠距，相去甚远。 来来戆巾国嫩镜市场，越来越多韵黪溪浆镜公霹进驻，将带涞褥照标准的革耩； 闹时，消费者闩趋成熟与理性，也将促使眼镜行业朝规范化和专业化的方向发展。 l 器 f 跨嗣眼镜袋川品牌策婚研究铺二章h 艇镜杼业概述 2 3 ，3 渠道扁平讹糊多元纯 所谓材撂渠遴者得天下静，符迎发震的另一必然趋势必渠道扁平纯帮多燹纯。 随着眼镜行娩静快遴发展和营销环境的变化，鲜制造商一供货商零售商”这种 传统的流通销售渠道受到种种挑战，最具代表性的是“童通车”和网络营销。 2 0 0 5 年初，广鲻鼹镜超市鼹镜拜壹通车静率先把直销籍市模式譬l 进广潮鼹镜零 售 亍业，通过价橼优势吸萼l 顾客。接着，拣苏、湖南、杭州等地榻继蹴现眼镜超市。 如今，“壹逶车挣已非常普遍。 转统眼镜经蛰模式多选择嚣獬商镱，裰禽暴爨。同时，终蠢个性诧豹齑龋，鞭镜 零售商采贿的眼镜一般品种多、数量少，从鼹镜制造工厂、供货商到零售商环节较多。 往往会层层加价，是典型的“赢成本、高蕞剥、低纯铡的经营模式。“壹通车 则 尽量选择租金便寂的店簿，并尽懿篱诧流通渠道，露可能多攮壹接觚厂家进货，麸焉 令商晶成本二次降低。不过，这种低徐的运髓模式是否能在服务等方磷与传统眼镜零 售店相娥美，是否能长久维持经旖，尚待市场的迸步检验。 网络营镑作为数字经济对代一种崭耨熬譬销瑷念和黄镳模式，楚健使企她1 开群广 阔市场的一把盒钥匙”，它将是广大眼镜企业特别是中小眼镜企业进军电子商务的 切入点，也是具有广阔发展空间的销售渠遂。 在传统营销巾，要建立一令新齑瘙，除了簧选缝、糕房、装修、撼王，还黉枣办 备类证照、准备样龋、进行人员壤训，成本缀离。然而在网络对空最，短时阗就能建 立起若半个网上商店，企业即可进入全国撼至全世界的网络市场。删上商店不仅可以 凳企业找到齑枫，同时还是企业形象震示鹣窟疆和与众多客户沟通的桥梁。此静，嬲 上商店还是企业擞要的广告空间，通过它既能使客户看到捷业的文字资料，叉能直观 地看到产品的情况，使予与客声的进一步沟道和交流。1 2 2 渠道的瘸平化和多样纯将改变制造裔、供货裔及零售商在流通渠道孛掰鲑酌逸 位。这个关系生襻和发展的重大闯题，各暇镜企业应该煎圆、关注釉思考。 第二章眼镜行业概述f 跨国眼镜公卅品牌策略研究 2 4 本章小结 眼镜具有悠久的历史，经过几千年的发展，随着科技和工艺的不断进步、人们对 世界的认识不断增强、对眼镜新材料的不断探索，如今的眼镜早已摆脱了它原有的笨 重和携带不便，趋向于功能、款式、材料的多样化和个性化。眼镜行业按产品功能、 产品类别、消费者年龄、流通环节等有多种分类方法，该行业具有低门槛、高利润： 半商半医；美学时尚等特点。 从上世纪8 0 年代至今，中国眼镜业实现了腾飞和质变，焕发出勃勃生机。中国眼 镜市场潜力巨大，中国不仅成为世界最大的眼镜消费国，还是世界最大的眼镜制造图， 形成了深圳、东莞、厦门、温州、丹阳、上海、北京等重要的眼镜生产基地和产业集 群，拥有了从设计、生产到销售的完整眼镜产业链；受中国市场的巨大诱惑，国际眼 镜巨头纷纷来华掘金，或设立生产基地、研发机构，或编织销售网络。中国的眼镜产 业呈现出激烈的竞争格局。然而，由于品牌建设滞后，中国的眼镜企业长期在价值链 的低端徘徊，只能获得微薄的生产价值；而国际眼镜巨头带来的数百个高端品牌不仅 品质高贵，而且赋予眼镜独特的个性内涵，赢得了消费者的青睐，获取了高额利润。 眼镜行业未来将向经营的规模化和品牌化发展，向行业的规范化和专业化发展， 向渠道的扁平化和多元化发展。眼镜企业不管是中国本土企业，还是跨国公司； 不管是制造商、供货商或是零售商，若想在未来竞争激烈的中国眼镜市场赢得一席之 地，必须客观地分析企业所处的环境，准确地进行市场目标定位，科学地制定企业的 发展策略。 f 跨图腿镜公司品牌镱略研究第三章f 跨周胀镜公d 的品牌运，￥现状 第三章f 跨国眼镜公司的品牌运营现状 3 1f 跨国眼镜公司简介 3 1 1f 公司的发展史 1 9 3 4 年，f 公司诞生于全球时尚