（工商管理专业论文）美丽家园项目市场分析及对策.pdf

9 9 m 2 3 2 陆静 y 4 7 0 0 1 工 美丽家园项目计t 场分析及对策 中文摘要 房地产业是上海的六大支柱产业之，f 而浦东的房地产业尤其是住 宅业更是凭借其独特的区位优势走在了上海的前列，同时吸引着来自全 国各地的房地产开发商。矿、1 美丽家园的发展商有着十多年房地产开发的丰富经验，是厦门市最 大的房地产开发公司。f 公司的发展要求他们能够走出福建省，迈向全国。 他们看好上海尤其是浦东的发展，希望将向外拓展的第一步放在上海浦 东。沪。 7 美丽家园项目占地面积不大，仅6 0 0 0 余平方米，总建筑面积也只 有近3 0 0 0 0 平方米，用途为商住楼。项目虽小，却是发展商进军上海市 场的极其重要的一步，如何开发好这个项目，需要对上海，尤其是浦东 的房地产市场有一个较全面的认识，对项目周边的环境以及竞争对手有 较深入的了解，并对项目本身有比较准确的定位。因此本论文是一篇具 有较强实用性的研究报告，也可以供其他开发商借鉴参考。 作省在对影响浦东房地产发展的宏观经济、国家政策、加入w t o 、 居意收入以及消费观念等因素分析的基础上，着重就浦东十年来住宅市 场的供需状况、价格走势以及未来的趋势进行了分析。作者认为浦东房 地产的走强有整价房地产市场宏观向好的因素，但最主要的还是得益于 浦东城市形象和功能的不断改善，未来浦东房地产总的趋势将是供需平 衡发展。 在对浦东房地产市场历史、现状和环境进行分析后，作者就项目本 身展开了探讨。文章针对发展商提出的是“发展酒店式公寓还是单身公 寓”进行了比较详细的比较，对产品的功能进行了定位。并在决定了项 目功能的基础上，对竞争对手以及自身的优劣势进行了分析，并提出了 目标市场锁定、价格定位、核心优势等营销策略。、一 o 关键词：房地产、住宅市场、美丽家园、项目开发、市场研究 、，一一 一一 一 r 一一- 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家吲项目市场分析及对策 s u m m a r y t h er e a le s t a t ein d u s t r yjs o n eo ft h es ixp i l l a rin d u s t r ie sin s h a n g h a j w it ht h eu n i q u ea d v a n t a g eo fl o c a t i o n ， p u d o n g s r e a l e s t a t e i n d u s t r ye s p e c i a l l y t h er e s i d e n t i a li n d u s t r yr a n k s t o p in s h a n g h a ia n da b s o r b st h ea t t e n t i o na 1la r o u n dc h i n a a st h el a r g e s tr e a le s t a t ec o m p a n yinx i a m e nw i t ho v e rt e ny e a r s e x p e r i e n c ei nt h ef i e l d ， t h ed e v e l o p e ra i m st of i n do p p o r t u n i t i e s o u t s i d et h ef u j i a np r o v i n c e d e e p l yi m p r e s s e db yt h ed e v e l o p m e n t i ns h a n g h a i ，e s p e c i a l l yi nt h ep u d o n gn e wa r e a ，i tf i n a l l yd e c i d e s t o d e v e l o pi t s f i r s tp r o j e c ti np u d o n g t h eb e a u t i f u lg a r d e n ， ac o m m e r c i a la n dr e s i d e n t i a l p r o j e c t ， c o v e r sa na r e ao fo v e r6 0 0 0s q m a n dt h et o t a lc o n s t r u c t i o na r e a r e a c h e sa b o u t 3 0 0 0 0s q m t h o u g ht h ep r o j e c tisr e l a t i v e l ys m a l l ， i tisa ni m p o r t a n ts t e pi nt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ti ns h a n g h a i s r e a le s t a t em a r k e t s op r o f o u n du n d e r s t a n d i n g so ft h eo v e r a llr e a l e s t a t em a r k e t in s h a n g h a i ，e s p e c i a l l y i n p u d o n g ， t h e n e a r b y e n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t o r sa r eo fg r e a th e l pf o rt h ec o r r e c t p o s i t i o no ft h ep r o j e c t i nt h is s e n s e ，t h et h e s i sisap r a c t ic a l r e s e a r c hr e p o r ta n dc a nb er e f e r e n c ef o rt h eo t h e rd e v e l o p e r s i nt h ist h e s i s ，t h ef a c t o r st h a t i n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to f t h er e a le s t a t em a r k e ta r ea n a l y z e d ，s u c ha st h em a c r o e c o n o m y ，t h e s t a t ep o l i c i e s ， t h e e n t r yo fw t o ， t h er e s i d e n t s i n c o m ea n dt h e c o n s u m p t i o no p i n i o n s t h es u p p l y8 n dd e m a n do ft h eh o u s e si np u d o n g int h ep a s tt e ny e a r s ，t h ep r ic et r e n da n dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t o ft h er e s i d e n t i a lm a r k e ta r ea 1s o in c l u d e d t h e p r o s p e r it y o f p u d o n g s r e a le s t a t em a r k e t n o to n l y b e n e f i tsf r o mt h e h e a l t h y d e v e l o d m e n to ft h ew h 0 1er e a le s t a t em a r k e ti nc h in a ， b u ta 1s ot h e i m p r o v e m e n to f t h e i m a g e a n df u n c tio nso fp u d o n g a f t e rt h em a r k e te n v ir o n m e n ta n dt h ep a s ta n dp r e s e n to fp u d o n g s r e a le s t a t em a r k e ta r ea n a ly z e d ， t h eo r i e n t a t i o no ft h ep r o j e c tis f o c u s e do nw h e t h e rt od e v e l o ph o t e la p a r t m e n to rs in 9 1ea p a rl m e n t b a s e do nt h eslr e n g t h sa n dw e a k n e s s e sc o m p a r e dw il hth ec o m p oli l o r s ， m a r k els tr a t e g ie sa r es u g g e s t e ds u c ha st h et a r g elm a r k el ，th cp r jco p o s il io n a n dth oc o r e s t r e n g t h 9 9 m 2 3 2 陆静美丽家园项u 市场分析及对策 k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，r e s id e n t ia 1m a r k e t ，b e a u t i f u lg a r d e n p r oj e c td e v e l o p m e n t ，m a r k e t r e s e a r c h 2 9 9 m 2 3 2 陆静 美嗍家屉顺目市场分析及对策 前言 美丽家园位于浦东陆家嘴金融贸易区内四个功能小区之一的竹园商 贸区，福山路与浦电路交叉口的东北面，基地占地面积约为6 0 0 0 平方 米，总建筑面积近3 0 0 0 0 平方米，规划用途为商住楼。 项目发展商是福建省最具实力和影响力的房地产企业，发展商的宗 旨是希望通过美丽家园项目的建设，扩大公司影响，树立品牌形象，抢 占市场份额，为今后在上海更大的发展打下坚实的基础。 本论文的目的在于帮助发展商了解浦东住宅市场发展的现状和趋 势，为项目的功能定位提出合理的意见和建议，并在知己知彼的基础上， 提出切实可行的营销策略。 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家吲项日市场分析及对策 l 浦东住宅市场环境分析 1 1 浦东经济十余年来高速发展 1 9 9 0 年4 月18 日中国政府宣布开发开放上海浦东，提出以浦东开 发开放为龙头，进一步开放长江沿岸城市，尽快把上海建成国际经济、 金融、贸易中心之一，带动长江三角洲和整个长江流域地区经济的新飞 跃。 浦东开发开放十年以来，国民经济保持快速、健康发展，综合经济 实力不断增强。浦东新区已经成为上海新兴高科技产业和现代工业基 地，成为上海新的经济增长点，成为中国九十年代改革开放的重点和标 志。1 9 9 0 年浦东开发初期的国内生产总值( gdp ) 仅为6 0 2 4 亿元人民 币。2 0 0 0 年达到9 2 0 5 2 亿元人民币，人均g d p 达到4 4 4 7 美元，是1 0 年前的15 倍多，每年平均增长速度超过2 0 ，成为上海经济新的增长 点。2 0 0 1 年新区上半年经济运行情况继续保持良好态势，g d p 达4 7 3 0 3 亿元，同比增长l5 9 ，高于上海的1 0 2 和全国的7 9 。 表1 1 浦东新区在上海市的经济地位注释 浦东在上海单位上海市浦东新区浦东所占全 的地位市的比重 ( 2 0 0 0 年) gdp亿元4 5 5 1 159 2 0 5 22 0 2 吸引外资额亿美元 6 3 92 8 8 44 5 1 外贸出口额亿美元 2 5 3 5 49 5 83 7 8 人口万人 1 3 13 1 21 6 31 2 4 面积平方公里 6 3 4 0 5 05 3 3 4 48 4 浦东新区依靠上海雄厚的经济和社会文化基础，享有上海独特的地 理优势、交通优势、人才优势和产业优势，得益于率先改革开放的国家 经济发展战略，以及政通人和的社会环境，被海内外人士誉为：“进入 中国经济的大门，打开中国市场的金钥匙，连接中国与世界经济的桥梁。” 1 2 浦东整体发展战略为住宅市场的发展奠定坚实基础 浦东住宅市场的发展离不开浦东新区整体的发展，而浦东新区整体 的发展是以大规模基础设施投入为先导，以金融、贸易、高科技为主要 发展方向，这种整体发展策略对浦东住宅市场的影响十分深远。 为建设多功能、外向型、国际化、现代化的新城区，浦东改由ij 1 ：放 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析发对策 以来坚持高起点、高标准的规划，以塑造出符合未来现代化城市功能与 环境需求的城区形态、人文景观和市政基础设施。1 9 9 0 2 0 0 0 年，浦东 遵循基础设施先行的战略，先后投资约1 16 4 亿元实旌了二轮十多项重 大基础设施工程建设，形成了”空中、地面、地下、港口”全方位的综合 立体交通网络： 1 ) 空中交通一一浦东国际机场一期工程，总投资1 0 9 亿元，占地面积3 0 平方公里，设计年客运量2 0 0 0 万人次，货运吞吐量7 5 万吨，已于1 9 9 9 年1 0 月开通正式航班。它使上海成为国内唯一具有两座国际机场的城 市。2 ) 地面交通一一南浦、杨浦、徐浦三座越江大桥，分别连接了内环 线和外环线道路。由杨高路、张杨路以及世纪大道为主干，浦东构筑起 对内纵横交错，对外联动快速方便的地面立体交通框架。磁悬浮列车已 于2 0 0 1 年初动工建设，计划于2 0 0 3 年初建成。该线路全长3 5 公里， 从龙阳路至浦东国际机场，双线行驶，与地铁二号线衔接，日客流量4 万人次，具有高速、舒适的交通和观光功能。上海将成为世界上第一座 把高速磁悬浮列车投入实际运营的城市。 3 ) 地下交通一延安东路隧道复线和地铁二号线一期工程已建成，2 0 0 0 年1 2 月地铁二号线东延伸张江高科站正式通车。2 0 0 0 年1 0 月黄浦江行 人观光隧道开始运行，成为游览观光的新景区。 4 ) 港口海运一一一外高桥港区二期工程，这是世纪之交上海最大的港口 工程，港区水深达一8 米，可接纳第五代集装箱。这一工程的竣工大大提 高了浦东口岸功能，进一步推动了上海早日成为全国航运中心和国际集 装箱中转站。 从人均基础设施拥有水平来看，浦东新区人均拥有水平己较大幅度 超出上海平均水平，这为浦东新区住宅市场长期繁荣奠定了基础。由于 浦东基础设施不断建成使用，创业机会越来越多，更由于“浦东开发”这 个大品牌不断深入人心，入驻浦东的人越来越多，带动了房地产消费。浦 东房地产业价格近两年一直保持上升势头。2 0 0 0 年5 月l 同起政府宣布 取消过江费，浦东的区位概念再次被改写，其刺激效应立即显现出来， 浦东的房价全面上涨l o o 一3 0 0 元平方米。而随着地铁二号线的跨江运 行，上海房产市场自西向东的脉搏再度被激活，1 9 9 9 年、2 0 0 0 年内销商 品房已登记销售排名与登记预售排名中，浦东皆居榜首。 面临充满机遇而又富有挑战的新世纪，浦东新区确定了迈向2 l 世 纪的发展目标：到本世纪二三十年代浦东将建成具有世界一流水平的外 向型、多功能、现代化的新城区，使之成为2 l 世纪新上海的象征，成 为联系国际与国内市场的桥梁与纽带。具体目标有以下5 个方面i l 2 ： 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析披对镱 1 ) 经济发展要保持较高的发展速度，国内生产总值年平均增长速度超 过1 0 ，经济总量占上海全市的l 3 以上，人均产值达到中等发达 国家水平。金融、贸易、高新技术产业g d p 比重占7 0 以上。 2 ) 建成浦东国际机场、深水港现代通讯网等基础设施工程，形成以地 铁、轻轨等轨道交通为骨干的综合性、主体化、网络型的城市综合 交通体系。 3 ) 到2 0 1 0 年，浦东新区集中城市化地区达到2 0 0 平方公里，人口规模 达到2 l o 一2 3 0 万，展现出新的城区面貌。 4 ) 在区内集聚一定数量的金融、商务和企业机构，对内增强对长江流 域及全国的服务功能和辐射作用。对外加强与国际市场的配合，成 为国内市场和国际市场联接的桥梁和枢纽。形成资金流、商品流、 技术流、人才流和信息流的现代市场体系，证券市场、商品市场、 技术市场要成为国内主要市场之一。 5 ) 建立和优化经济调控体社会事业基本形成文明进步、可持续发展的 社会生态环境。以人的全面发展为核心，建立与经济协调发展的各 种社会事业。 1 3 国家法规政策积极推动房地产市场的健康发展 受我国政府制定的积极推动商品住宅产业能尽快成为我国经济支柱 产业之一的政策影响，我国房地产业，正朝着“住宅产业化、土地市场 化、管理规范化、企业化、品牌化”的方向发展。 围绕2 0 0 1 年的住宅建设，上海市委在两次全会上都提出了发展目 标：一、房地产业第一次作为支柱产业被提出。二、把上海建设成适宜 发展创业和生活居住的城市。上海市政府为构筑人才高地，吸引人才安 居上海，已先后推出了“蓝印户口”、“人才购房，企业让利”、取消过江 费等一系列促进上海尤其是浦东房地产发展的政策，这激活了人们投资 上海以及浦东房地产的信心。具体措施有： 1 ) 加大推动房改政策的力度。住房分配货币化的顺利进行，将大大提 高个人的购房意欲和支付能力。 2 ) 连续七次下调银行利率，并开征利息税，引导国民将多余的资金和 储蓄转向投资和消费，刃i 刺激了商品住宅市场需求的释放。 3 ) 对买房市民实行个人所得税退税政策，并将范围从一手房扩大到i 手房。 4 ) 不断完善房地产金融体系。如2 0 0 0 年9 月1 日起，本市成立j ：海f j 住房胃业担保有限公司，实施住房公积金贷款担保试点，2 0 0 l 卜】 9 9 m 2 3 2 陆静 美哪家园项目市场分析及对策 月1 日，正式对全市公积金贷款进行担保。2 0 0 0 年6 月初市工商银 行向社会宣布了一系列个人住房贷款新政策，不仅放宽了个人贷款 的申请条件，同时提高了个人在贷款上的成数及年限，为个人购房 提供了更宽松的资金环境。 5 ) 对新建商品房提高预售条件，规范预售市场的操作行为。新上海市 商品房预售标准为7 层以下( 含7 层) 必须结构封顶，方可拿到预 售证。7 层以上必须完成主体结构的三分之二方可预售。 6 ) 建设部发布的商品房销售管理办法于2 0 0 1 年6 月1 日起正式实 施。 7 ) 符合“十五”期间上海市工程建设规范的新住宅设计标准于2 0 0 1 年8 月1 日起实旅。 8 ) 内、外销商品住房于2 0 0 1 年8 月1 日起并轨，同时交易手续费降低。 与此同时，上海市和新区政府正在进一步规范土地供应市场，如严 格控制土地一级市场供应量，不准大面积侵占国有土地，坚决打击土地 供应环节中的贪污腐化，进步健全完善有关的政策法规，加大土地供 应市场化公开化的力度。上海市政府规定自2 0 0 1 年7 月1 日起，用于 商业、旅游、娱乐、金融、服务业、商品房的土地使用权出让将采取招 标、拍卖的方式，而不是过去的协议出让。上海市政府还大幅下降交易 税费率，允许提取公积金归还住房贷款并重点推广余额还贷办法，对单 位职工首次卖房免征契税，进一步合理简化房屋交易手续等。这些举措 将对房地产业的健康发展产生积极的推动作用。 1 4 居民收入日益提高，消费观念日趋改善 住房消费与经济发达程度和居民收入水平有着密切的关系。据国际 经验数据，人均g d p 在4 0 0 0 到8 0 0 0 美元期间，是住房消费快速发展时 期。注# 3 2 0 0 0 年上海的人均国内生产总值为4 1 8 0 美元，浦东新区为4 4 4 7 美元。与此相适应，上海出现了住房消费热潮，个人购房比例已上升到 9 5 9 ，商品房住宅销售首次到达创纪录的1 5 0 0 万平方米以上，标志着 上海房地产市场已进入了一个新的繁荣期。如果到2 0 l0 年人均国内爿： 产总值进一步上升到8 0 0 0 美元，那么今后5 至l0 年f 是住宅建设和住 宅消费发展的黄金时期。 根据零点调查公司今年6 月公布的对北京、上海、广州、大连、成 都、西安六市进行入户调查获得的结果表明：随着住房制度改革的进 步深入，以及十f j 关住房政策、税费政策、金融政策的陆续实施，个人1 _ 1 ： 房消赞开始实质性启动。过去两年内，2 8 2 的居民已经购买了住膀， 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对策 未来两年内，2 6 9 的居民有购房打算。比较而言，上海的住房商品化 程度明显最高，上海人购房已经呈现以商品房为主( 5 6 2 ) 的局面， 未来两年内上海人的购房意向最强烈( 3 5 8 ) ，其中7 0 3 将购买商 品房。上海市民最重视户型设计，交通和房屋的朝向列第二位，周边自 然环境、价格以及人文环境也被看重。 人民银行上海分行7 月公布的数据表明，2 0 0 1 年上半年本市个人住 房贷款余额已达7 1 6 1 6 亿元，同比接近翻番，创下历史同期最高记录， 继2 0 0 0 年后继续在全国各大城市中名列第一。据工商银行住房信贷部 门统计，该银行今年l 一5 月份发放住房商业性贷款总户数达1 5 万户， 平均每天1 0 0 户，较去年同期目均增长一半以上，单套房产的平均贷款 金额为2 6 万元，比去年上升约6 万元左右，增幅3 0 以上。 试想住房贷款刚推出的时候，这种有悖中国人传统消费观念的新事 物被绝大部分人中国人排斥在外，有漫画家还用中外两国老太太的故事 作了形象的描绘，外国老太太在故世时终于付清了她享受了几十年的房 子的贷款，而中国老太太感叹她终于可以买新房子了，却已经无缘再享 受了。看来，十年房贷市场的培育确实改变了多数中国人的消费观念， 而上海人生活在中国的经济中心城市，接受新事物的确更快些。 浦东房地产业的高速发展不仅得益于居民收入的提高，消费观念的 改变，还得益于人们对浦东印象的改观。以前上海有句老话，“宁要浦 西一张床，不要浦东一间房”，可见那时的浦东在上海人心目中的地位。 但2 0 0 1 年7 月的统计表明，“外来人”正成为浦东购房主力，浦东的住 宅有一半被浦西居民所购，有两成为非上海市居民所购。 1 5 迁入人口的数量和质量日益提高 浦东的发展吸引了来自本市以及全国各地的创业者，据统计1 9 9 0 一 1 9 9 9 年浦东新区的人口自然增长率呈下降态势，而净迁移率却呈较高速 度上升态势，浦东新区常住人口现为2 4 0 2 3 万人，比1 9 9 0 年第四次人 口普查时的l3 8 8 2 万人增加了l0 1 4 1 万人，现有外来流动人口7 3 2 8 力人# # t 。具体见下图： 6 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对策 图1 1 浦东新区人口自然增长率和迁移增长率 浦东新区以金融、贸易、高科技为主要发展方向，因此带来就业结构 的调整，也将对浦东住宅市场产生长期的影响。浦东新区1 9 9 7 年港澳台及 外商投资企业的从业人员数仅为5 2 4 万人，而1 9 9 9 年这个数字就上升到 了l2 6 9 万人，其中从事金融、保险业的人数从1 9 9 7 的7 5 0 1 人急剧上升 到了2 5 3 万人。这说明浦东新区就业结构处于调整状态，有较高支付能力 的人群出现增加趋势。在浦东改革开放进入十个年头之后，张江高科技园 区成为下一个亮点，创业机会的增加也必然会为浦东带来更多有购房潜力 的人群。 1 6 加入w t o 给房地产市场带来新的机遇和挑战 从全国的形势来看，在我国即将加入w t o 美好前景鼓舞下，我国经 济正朝着十分令人鼓舞的方向发展，与此同时，我国的住宅市场将呈现 以下发展趋势： 1 ) 受全球经济一体化的冲击，人们的消费方向和结构，国际间正在趋同。 在中国加入w t o 后，首先，由于国际最新的居住理念，设计风格和一 些高档的生活设施的引进，必然会对国内商品住宅市场产生影响，造 成对高档住宅的需求增加：其次，由于国家关税下调，带动了材料设 备价格的下降，从而对在商品住宅中采用价廉物美的设备材料，为提 高住宅素质降低工程造价推动楼宇销售，起到十分重要的作用；第三， 跨国企业和外资商家在内地抢滩设点，会有力地促进办公楼商业用房 和高档住宅市场的进一步发展，房地产市场空间亦会进一步膨胀。 2 ) 资本市场再次向房地产开发企业敞开大门，将刺激房地产市场的迅速 发展。房地产业是资金密集性行业，从香港的经验看，开发商主要依 靠资本市场的支持而求得发展，而上市集资比银行贷款更能刺激房地 产企业的主观能动性，亦能有效地避免银企之间的腐败行为。最近， 9 9 m 2 3 2 陆静美丽家园项目市场分析及对策 国内的资本市场再次向房地产开发企业敞开大门，为开发商提供上市 融资的机会。近来，香港资本市场上的内地房地产板块亦有启动的迹 象，说明已逐渐成为我国支柱产业之一的房地产业，亦将成为宏观经 济的晴雨表。可以预料，越来越多优秀的房地产开发商上市集资，将 促进我国房地产业的迅速发展。 3 ) 房地产业作为国民经济的重要支柱产业，将为国民经济的稳定增长作 出保证，由此可以预计，固定资产的投资将维持一定的水准，房地产 业将步入稳定持续发展阶段。 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对策 2 住宅市场现状与趋势分析 2 0 0 1 年8 月1 日起，上海市内、外销商品住房实行并轨，商品住房 不再有“内外”之分，统称为商品住房。住宅的分类将仅以住宅的品 质、地段、管理和服务等作为划分标准。但是由于在过去的十一年里， 住宅市场一直有内销、外销之分，而一般来说外销房价位较高、配套设 施较好，因此我在这里分析内外销商品房市场实际上也可以说是分别着 眼于中低档市场和中高档市场，而且对于研究境外人士的住宅消费有很 大的帮助。 2 0 0 1 年4 月，浦东开发开放已经整整十一个年头。在这十一年内，房 地产业已经成为浦东经济发展中的一门支柱产业，住宅建设一直是其中的 重要组成部分。1 9 9 8 2 0 0 0 年浦东房地产二、三级市场连续三年增加值达 到5 0 亿元以上，2 0 0 0 年占同期国内生产总值的5 9 左右( 2 0 0 0 年浦东 新区国内生产总值9 2 0 亿元) ，占第三产业总值的12 8 注# 5 。2 0 0 0 年浦 东的内销商品房销售和预售总量分别占全市总量的1 9 9 和2 0 7 ，双双 位居全市首位。由于房地产业还可以拉动相关产业投资和居民消费，使 房地产业成为名符其实的支柱产业。正是因为浦东房地产业在“九五”后 三年中的出色表现，使得浦东房地产业在“九五”期间即已成为支柱产业。 2 1 浦东内销商品房市场分析 2 1 1 供需状况分析 浦东内销住宅土地供给和住宅市场近五年变动趋势如下： 土地供给经历了先大开发而后加以调控渐趋于稳定的发展历程 商品住宅供给经历了先大幅增长后小幅回调并达到稳定的历程 商品住宅的需求连续三年里现增长态势 受浦东开发开放政策的推动，浦东新区内销住宅土地出让量从19 9 1 年起直线上升，达到1 9 9 3 年的最高点5 2 l 万平方米后开始下调，1 9 9 6 年 政府开始对一级土地市场的控制使连续两年的土地供应量持续下降，降幅 达到5 6 和5 3 ，从而有效控制了商品住宅上市量。1 9 9 8 年由于需求量增 加，土地供应量又有所回升，基本稳定在1 6 0 万平方米左右“”6 。 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对茕 图2 1 浦东新区i 9 9 3 - 2 0 0 0 年土地内销住宅批租量 浦东新区在1 9 9 3 、1 9 9 4 年经历了内销住宅土地供给的高峰，这主要 是由于开发浦东的政策导致的对浦东内销住宅市场的大举开发，因而这一 阶段的集中供给是政策导向型的。在1 9 9 6 、1 9 9 7 年对土地供给加以控制 后给了市场一定的消化时间，这一期间，调节供求平衡的市场机制逐步发 育成熟，使得1 9 9 7 年以后的土地供应量在市场因素的决定下走向稳定。 市场供需状况成为影响区域土地供应决策的主要因素。 随着内销住宅市场在1 9 9 7 年后的曰趋成熟，浦东在1 9 9 7 - 1 9 9 9 年 间的商品住宅需求都出现了前所未有的稳定高增长，内销商品住宅登记预 售量均在2 0 0 0 年创下历史最高记录。2 0 0 0 年浦东商品房的竣工量为2 7 9 万平方米，而销售面积竟达到了2 8 4 9 万平方米。这已是自1 9 9 9 年以来， 浦东商品房年竣工量和年销售量连续两年出现“倒挂”。2 0 0 1 年上半年浦 东房地产市场更是呈现整体供不应求局面。内销房登记2 万套，1 9 9 万平 方米，5 8 8 亿元，同比增长4 8 、5 6 3 和6 6 5 。内销商品房预售登记 1 1 万套，1 3 1 万平方米，5 0 4 亿元，同比分别增长2 0 、2 3 、4 3 。与 此同时商品房求大于供，销售面积超出竣工面积1 15 i8 万平方米8 释7 。 综上所述，我们可以看到，浦东的住宅供应是和浦东开发的进程密切 相关的，只有需求的不断扩大才能刺激供应量的不断攀升。 2 1 2 价格分析 从浦东新区整个房地产价格的走势来看，经历了一个先大幅f ： 升，l9 9 7 年后小幅回落趋向稳定的过程。这主要是因为，1 9 9 7 年以前浦东 新区内销商品住宅市场主要是政策指导开发阶段，因而供给量不断增长， 随着浦东开发开放，其土地价值也显著升值，致使商品房开发成本大幅上 升，销售价格也因此一路飙升，1 9 9 7 年的价格是1 9 9 5 年的2 3 4 倍。但存 市场丌发初期，有效需求并未顺势增长，因而l9 9 5 19 9 7 年市场消化率1 ： 断下降，19 9 7 年达到谷底。1 9 9 7 年受到亚洲金融危机的影响，加之总体卜 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对策 供过于求的压力，价格下降幅度较大，达到1 8 。但是到了1 9 9 8 年，在需求 的有力支撑下，价格基本与1 9 9 7 年持平，价格大幅下滑的趋势得到抑制。 2 0 0 0 年起价格开始止跌回升，与上年相比上涨4 8 释8 。2 0 0 0 年浦东新区 内销商品房销售面积达2 8 4 9 万平方米，3 0 2 万套，金额7 9 5 亿元，分 别比1 9 9 9 年增长3 4 、2 1 、4 0 ，其中成交面积占全市1 9 9 。今年卜6 月，浦东内销商品房销售价格比去年同期上涨1 5 9 ，其中6 月份同比上 升2 7 5 。 统计数据还显示，浦东的商品房目前已不再是中低档楼盘一统天下， 而变为以中高档居多。今年上半年出售的1 5 3 个楼盘中，每平方米单价 在5 0 0 0 元以上的有2 3 个，占15 ；单价在3 0 0 0 5 0 0 0 元之间的有1 0 3 个， 占6 7 3 注释9 。 2 2 浦东外销商品房市场分析 2 2 1 供应量分析 浦东新区外销住宅在过去十一年里有了很大的发展。1 9 9 3 年时， 外销公寓存量仅一个项目，提供13 0 套单元，总建筑面积为2 13 6 0 平方米， 即为位于竹园商贸区的明竹公寓，仅占当时全市总量的9 ：由于9 2 、9 3 年 土地批租超常发展，致使9 5 、9 6 、9 7 年上海市外销公寓供应量的急剧上 升，而自9 8 年起供应量急剧减少。2 0 0 0 年，浦东的外销住宅总量为全市 总量的1 9 ，为市场提供4 9 7 3 套外销公寓单元。而实际上约有7 0 一8 0 的 物业因为在房型设计、面积大小、会所设施、物业管理、家具摆设等方 面不符合目前市场的真正需求，无法吸引外籍人士入住而开始或已经淡出 于真正的外销住宅市场之外a 释”。 目前，仍旧活跃于在外销住宅市场上的仅几个项目：如海怡花园、信 和花园以及仁恒滨江园等。 2 2 2 租售情况分析 浦东地区内部不同物业的租售价和租售率存在着很大差异，除 了外部环境的共性以外，物业自身的规划，设计、管理、服务办在物业的 租售方面有着很大影响。总体来说，浦东外销公寓之租金处于全市各主 要区域中价位较低的水平。19 9 8 年、1 9 9 9 年平均租金分别为12 美元月 平方米、9 2 2 美元月平方米，下调2 5 ，2 0 0 0 年随着房地产市场的整 体回暖，租金已上升到1 9 9 8 年的水平“ “。浦东外销公寓租金较低主要 基于如下原因： 1 ) 7 0 的物业已售f j ，租赁市场多处于二手市场中，因此存在众多小、j pf 竞相压价出租公寓的现象。 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对镱 2 ) 8 0 以上的物业兴建于9 7 年以前，无论从外立面、内装修以及房型设 计等方面均滞后于市场，因此很难吸引租客入住，从而只可从降低租金 入手。以低租金吸引低预算的客户。 3 ) 浦东地区较少高品质外销公寓进入市场，很少物业能够满足市场需求， 因此很难提高总体租金水平。1 9 9 8 年有两个项目进入市场，19 9 9 年仅 一个物业进入市场( 仁恒滨江园) ，2 0 0 0 年一个( 瑞苑) 。 4 ) 一个成熟的住宅环境需要成熟的基础设施以及社区环境，浦东在这方 面仍然与浦西相差较远。根据调查采访，有5 5 的外籍人士选择浦西为 居住点的主要原因是由于浦西的商业环境较浦东成熟。 2 2 3 客户情况分析 浦东外销公寓的客户主要集中在以下几个方面： 1 ) 东南亚和港台澳的华侨、华人，如仁恒滨江园，仁恒公寓，众城公寓等。 2 ) 公司购买作为办公地点，包括外地公司，以及小型公司等，如东明广场， 其3 0 6 套单元中超过8 0 被公司买下作办公用途：又如爵士大厦、锦城公 寓等等。 3 ) 由于设施陈旧，房型落后，诸多楼盘已经削价处理，面向本地购买者。 4 ) 只有较少数的外销公寓仍然定位于外籍人士的销售市场或租赁市场， 如仁恒滨江园，海怡花园等。 5 ) 高级白领人员，由于众多的外销公寓已经进入三级市场，在小陆家嘴地 区工作的国内高薪人士亦成为这些外销公寓的租赁者之一，但仅占很小的 部分。 2 3 房地产企业状况分析 上海目前有各类房地产企业4 0 0 0 多家，纳入统计范围，能够正常运转 的企业为2 5 9 5 家，其中浦东有6 7 6 家。1 9 9 9 年利润总额为13 4 2 3 2 万元， 全行业平均经营利润只有2 3 ，接近亏损。据统计，上海5 0 的房地产 开发投资是由三级资质以下的企业完成的“引2 。 目前上海房地产业前1 0 名企业的市场份额仅为2 0 左右，而在香港 前10 名的市场份额已经达到8 0 左右。可见，上海房地产业的市场集中 度非常低，房地产市场竞争激烈，市场平均利润率低。房地产业企业数 量多，在技术上、管理上有待提高，真正高水平、高素质、有实力的企 业还比较少。 按照上海的市场规模与市场容量，房地产行业内部的自然淘汰、资，“ 重组、= f i = = 业并购是不可避免的。目前房地产市场上的无序竞争状念将会 通过市场的“自然选择”以及政府的宏观调控而逐步规范。 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析发对策 2 4 区域市场分析 根据浦东新区房地产交易中心对浦东住宅市场的分类，本项目位于 陆家嘴金融贸易区，是浦东新区的高级住宅区。 根据浦东房地产交易中心提供的资料显示，该地区2 0 0 0 年销售的外 销商品房价格在8 0 0 0 15 0 0 0 元4 方米左右，而内销房则大都在5 0 0 0 8 5 0 0 元平方米之间。该地区因与市中心近在咫尺，且市政府对其进行了 重点规划，汇聚了国内外的众多金融机构，所以该地块的发展速度较快， 涌现出了诸如仁恒滨江园、菊园、艺术传家堡、香榭丽花园等一大批高 品质的住宅。该地区物业以高品质内销房以及一些外转内的装修房为主， 限于地价等因素，主要以占地规模较小的物业为主，且物业设计形式多是 高层，小高层，房型面积偏大。 该地区客户来源于全市，有较多是从浦西搬迁至浦东的客户。具体的 客户类型有：海外人士或其在本地的亲属，在陆家嘴办公的外企公司高级 职员，以及一些积蓄较丰的浦东本地居民。这些客户在挑选物业时主要考 虑的是物业的高品质所体现的业主自身的地位，工作的方便，周围的景观 等因素。 让我们再聚焦到本项目所在的竹园商贸区一陆家嘴金融贸易区的四 个功能小区之一。竹园距离陆家嘴金融中心区( 通常人们所说的小陆家 嘴) l 公里左右，区内住宅较少，目前建成的成规模的住宅小区仍只有竹 园新村，其余均为外销房产。比较有代表性的为爵士大厦、众城公寓、 锦城公寓、金龙花苑以及海富花园，由于建设较早，房型、配套设施等 较陈旧已经不能形成中高档住宅市场的亮点。 竹园商贸区住宅的开发除了在9 0 年代中期形成过外销房建设的热潮 后，一直处于沉寂。直至2 0 0 0 年世纪大道开通，龙昌置业首先在区内推 出了世纪名宅一香榭丽花园，其设计之新颖、规划之巧妙引起了市场的 极大关注，以均价7 0 0 0 元平方米的高价位将竹园商贸区的内销住宅推 上了一个新的层次。目前已有众多的开发商将眼光聚焦到这片土地上， 随着1 0 万平方米竹园公园的建成，相信竹园商贸区将成为继世纪公园后 浦东住宅市场上的新热点，再次引起开发商围公园而建住宅小区的市场 强烈反应。 2 5 浦东中高档住宅市场趋势分析 上海的“十五”计划发展目标为房地产业的进一步发展带来了新的 机遇和新的挑战。上海社科院房地产业研究中心刚刚完成的上海房地 产市场现状及前景研究报告指出，到2 0 0 5 年，上海人均居住面积将达 9 9 h 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对簧 到1 4 m 2 ，这就意味着从2 0 0 0 年2 0 0 5 年的六年中，将有8 0 0 0 万m 2 的 有效需求。而对2 0 0 1 年2 0 0 2 年的需求预测是2 9 3 0 万m 2 ，其中，中高 档商品房需求为2 3 4 3 7 万m 2 ，占总需求的8 0 。由此可以预见，在国 家宏观经济形势无重大逆转的前提下，未来几年内的房产市场将会持续 热销，而中高档商品房将成为市场重心。 另外据权威机构预测，未来几年高档公寓住宅的价格将止跌回升。 一是因为该类房屋价格水平近3 年来已下跌3 8 8 ，跌幅最大的楼盘达5 0 以上。二是中国加入w t o 后，经济将进一步发展，商机增加，必将促进 外销房需求增加。三是该类楼房可供量在减少，供求趋于平衡。 上海社科院房地产业研究中心2 0 0 1 年l 季度上海房地产市场分析 研究报告数据显示，6 0 万元套的高价住宅成交比例比去年第四季度的6 8 9 多出了将近2 0 个百分点，显现出消费者对住宅总价的承受能力已进一 步提高，市场对中高价位的认同程度加深。事实也证明，2 0 0 1 年上半年， 上海市区相继推出一批单价超过7 0 0 0 元的高价位高档高层住宅，几乎推 出一个热销一个，此种热火现象9 年来首次出现。1 9 9 2 年以来，上海高 档住宅曾经热销一时，对象绝大多数是境外人士，但两年后就沉寂下来。 1 9 9 8 年东南亚金融危机之后，市区高档住宅市场更是一落千丈，直到1 9 9 9 年下半年才缓过气来。当时高档住宅的回暖仅限于市区淮海路、镇宁路 等少数几个集中区域，如今不同了，高档住宅上市和热销区域已扩至环 线内四面八方。据中原地产分析，上述现象对市场至少带来两个变化， 一是近期中高档楼盘已经成为新盘主流市场。二是一部分开发商增强了 对市区小地块开发的信心，从而促使市区新盘品质和价位有所提高。 浦东新区得益于上海城市中心圈逐步向外扩大和延伸的重大发展战 略目标，在房地产市场整体向好的市场背景下，必将得到更大规模更大 力度的开发建设。根据目前行业整体的政策环境和市场环境，预测在“十 五”期间，浦东中高档住宅市场可能会出现的发展趋势与前景为： 1 ) 国民经济稳步快速增长，城市基础设施建设的不断完善，进一步扩大 了市场内需，房地产的市场需求总量不断提高。 2 ) 内销房和外销房的并轨，使得原先持等候观望态度的境外人士的潜在 购买力变为现实购买力。上海相对便宜的房价、宜人的人居环境以及 巨大的发展潜力必将吸引海内外的投资者，尤其是港澳台同胞。对于 高档住宅的市场需求量和市场购买力都有大幅度提升。 3 ) 浦东在吸引外商投资方面在上海市中处于举足轻重的地位，随着外商 投资项目以及投资额的增加，适合外商居住的高档住宅将有广阔的市 场发展前景。 9 9 h 2 3 2 陆静 美丽家园项目市场分析及对策 4 ) 各项新的法规出台，市场竞争日趋激烈，预售标准的提高将使未来开 盘数量锐减，而达到销售标准的物业楼盘可能受市场供求关系影响， 导致售价上扬。 5 ) 人们更为关注楼盘建筑、景观、生态、艺术的完美融合性，城市中心 沿江、沿线的高品质住宅，周边大型的生态园林景观住宅仍将是未来 楼市消费的主流趋势。 6 ) 随着我国加入w t o 的临近，国内市场的竞争逐渐转变为国际间综合实 力的比拼。因此，对于未来新开楼盘的整体规划、景观设计、楼盘品 质和物业管理等方面将提出更高层次的要求。 压 - r 、l r j 二 一；! 一 、呸 一 迂， j 点 ，7 9 9 m 2 3 2 陆静 美丽家周项目市场分析及对策 3 项目s w o t 分析 3 1 项目优势 i ) 得天独厚的区位地段：竹园商贸区位于浦东陆家嘴金融贸易区的 中心地带，规划发展成为中国未来的商贸中心，对外经济合作交流的窗 口，生产要素中心。目前区内集中了全国各省市、自治区以及各部委投 资建设地2 0 多个项目。此外，还有汤臣集团投资的汤臣金融大厦，韩国 浦项制铁投资的浦项商务广场等。上海产权交易所、上海期货交易所等 要素市场也已经东迁至该区。 同时竹园商贸区也是上海为数不多的集商贸办公与安逸居住功能于 一体的高尚地区之一。整个区域自然环境与人文环境都较完美，绿树成 荫，草地青青，四面宽阔的绿化带有效地阻隔了都市噪音，使得商贸区 显得十分幽静。竹园商贸区内酒店宾馆、涉外