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论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 中文摘要 i gf 担保公司产品开发策略的研究 中文摘要 在我国，担保行业经历了二十几年的发展，已经趋于成熟化。行业竞争越来越激 烈，客户需求越来越多样化，这些都已成为了制约担保公司长期发展的关键性因素。 gf 公司担保公司作为其中的一员， 其发展也遇到了瓶颈。 本文主要研究的对象是 gf 担保公司的产品开发策略，目的是希望能够通过对相关理论的研究分析，结合 gf 公 司的自身情况制定出一套符合公司发展的产品开发策略，使其产品体系得以完善，最 终使其在行业中保持竞争优势。 文章采用的主要产品理论有产品生命周期理论、产品差异化理论、新产品开发理 论、品牌理论等。基于上述理论的研究，结合对 gf 公司自身产品及产品开发策略存 在的问题进行分析， 找出问题的成因， 最终确立了 gf 公司产品开发策略制定的方向， 即以差异化策略为基础， 兼顾新产品开发和品牌建设。 文中最后提出了政策上的支持、 管理层的重视、信息系统的建设等产品开发策略顺利实施的保障条件。 最后，希望通过这些产品开发策略的制定和实施能够使得 gf 公司在激烈的市场 竞争中仍然处于优势地位。 关键词：关键词： 产品开发策略 品牌 差异化 gf 担保公司 作作 者：者：周 奔 指导老师：指导老师：薛誉华 英文摘要 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 ii research on product development strategy of gf guarantee company abstract after twenty years of development,our guarantee industry is more and more mature. industry competition is increasingly fierce.the customers have more and more requirements.all of these made a problem which constraints the development of gf guarantee corporation.as a member of the industry,there some problems with gf company. the object of this research is the product-strategy of gf company.based on the related theorys and the situation of itself,we hope there is a product-strategy which meets the company can be made. this strategy can improve its products and ultimately have competitive advantage in the industry. there is theory of product life cycle, product differentiation, new product exploitation and brand.based on these theories and the product situation now,we fand the direction of product-strategy that is based on the differentiation strategy, and to take into account both new product development and brand construction. is is finally proposed some guarantee conditions , such as the policy support, hish value from management, the construction of information system, etc, which are guarantee conditions for implementation of product-strategy. at last, i hope that through these product-strategy formulation and implementation to make gf company be the dominate one in the fierce market competition. key words: product-strategy; brand; differentiation; gf guarantee corporation written by:zhou ben supervised by:xue yu hua 目 录 1 绪绪 论论 . 1 1.1 选题的背景与研究的意义. 2 1.1.1 选题的背景 . 2 1.1.2 研究的意义 . 3 1.2 研究的对象、内容和可能的创新 . 3 1.2.1 研究的对象和内容 . 3 1.2.2 可能的创新 . 5 1.3 研究的思路和方法 . 5 1.3.1 研究的思路 . 5 1.3.2 研究的方法 . 5 1.4 国内外研究综述 . 6 1.4.1 国内研究综述 . 6 1.4.2 国外研究综述 . 8 2 产品开发策略相关理论概述产品开发策略相关理论概述 . 10 2.1 产品差异化理论 . 10 2.2 新产品开发理论 . 10 2.3 产品品牌理论 . 12 2.4 产品生命周期理论 . 13 3 gf 公司产品开发策略概述公司产品开发策略概述 . 15 3.1 gf 公司简介 . 15 3.1.1gf 公司组织架构 . 15 3.1.2gf 公司业务流程 . 16 3.1.3gf 公司主要荣誉 . 16 3.2 gf 公司产品开发策略现状及存在的问题 . 16 3.2.1 gf 公司产品开发策略的现状 . 16 3.2.2 gf 公司产品开发策略中存在的问题 . 17 3.2.2 gf 公司产品开发策略存在问题的原因分析 . 22 3.3 影响 gf 公司制定产品开发策略的因素 . 23 3.3.1 客户担保需求多样化. 23 3.3.2 市场竞争白热化 . 24 3.3.3 企业实现利润路径复杂化 . 24 3.3.4 企业外部风险艰巨化. 25 4 gf 公司产品开发策略的调整方向公司产品开发策略的调整方向 . 26 4.1 差异化策略 . 26 4.1.1 传统融资业务差异化. 27 4.1.2 服务差异化 . 29 4 4.2 产品组合策略 . 30 4.2.1 开发权利质押融资业务 . 30 4.2.2 开发非融资担保业务. 32 4.2.3 开发供应链融资担保业务 . 33 4.2.4 开发私募债资担保业务 . 34 4.2.5 开发中小企业集合票据担保业务 . 36 4.2.6 开发信用融资担保业务 . 37 4.2.7 开发金融咨讯服务 . 37 4.3 品牌策略 . 37 4.3.1 强化品牌核心内容 . 38 4.3.2 使用副品牌或子品牌策略 . 38 4.3.3 加大品牌传播力度 . 38 5 保障产品开发策略实施的条件保障产品开发策略实施的条件. 40 5.1 政策上的支持 . 40 5.2 管理层的重视 . 41 5.3 管理信息系统的建设 . 41 5.4 形成协同联动机制 . 41 5.5 建立信用评定和风险预警机制 . 42 6 结论与展望结论与展望 . 43 6.1 结论 . 43 6.2 不足与展望 . 43 附录一：附录一：2011 年苏州地区中小企业融资形式调查问卷表年苏州地区中小企业融资形式调查问卷表 . 45 附录二：附录二：2011 年苏州地区银年苏州地区银担担企合作情况调查问卷表企合作情况调查问卷表 . 46 参考文献参考文献 . 47 攻读学位期间发表的论文攻读学位期间发表的论文 . 49 致致 谢谢 . 50 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 1 绪 论 1 1 绪 论 我国担保业起步较晚，1993 年，经国务院批准，全国第一家融资担保机构 中国经济技术投资担保公司正式成立，我国担保业务才开始进入实践阶段。11999 年 6 月 14 日，国家经贸委发布关于建立中小企业信用担保体系试点的指导意见 ，之 后以扶持中小企业发展为宗旨的中小企业信用担保体系正式启动。21 世纪以来，担 保公司如雨后春笋般地迅速崛起和发展，截至 2010 年底，全国融资性担保法人机构 已达 6030 家。其中，国有控股 1427 家，民营及外资控股 4603 家，分别占 23.7%和 76.3%。全行业资产总额 5923 亿元，净资产 4798 亿元。在保余额总计 11503 亿元， 其中融资性担保贷款余额 8931 亿元（不含小额贷款公司融资性担保贷款） 。2中国担 保行业在推动国家经济发展、促进中小企业健康成长、增加政府财政税收、关注社会 弱势群体等方面发挥了重要作用， 并已发展成为我国市场经济体系和信用体系建设的 关键环节和重要组成部分。 gf 担保公司作为在本世纪初成立的国有政策性担保公司，由于成立时间早、业 务开展早， 积累了一定的市场基础和商业信誉， 在当地获取了一定的知名度和影响力。 但是随着担保业务的快速发展，越来越多的市场主体介入担保行业，国有担保公司、 民营担保公司和外资担保公司的成立，无疑给 gf 公司产品的营销、业务的推进、市 场的拓展、客户的维系带来了巨大的挑战。 gf 公司同时面临着同业公司同质化的严峻挑战、担保行业营利中的高度风险、 人力资源结构性的组合缺陷、产品开发创新型的后继乏力等众多不利局面，如何走出 困境，较好发挥优势，降低风险，创新经营，持续发展，实现风险最低化、营利最大 化，是 gf 公司迫切需要解决的问题。 本文旨在通过对国内外相关文献的研究、分析，并以之为理论基础，结合 gf 公 司具体实际，从差异化、产品组合、品牌和服务等方面为 gf 公司制定一个具有可持 续发展的产品开发战略规划。 1 郭晶晶,付睿嘉.我国融资担保公司的监管体系亟待完善.中国证券期货. 2011（2） ； 2 刘兴义.关于我国担保行业的几个问题，金融时报，2011 年 8 月 22 日。 1 绪 论 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 2 1.1 选题的背景与研究的意义 1.1.1 选题的背景选题的背景 金融业在国民经济中起着牵一发而动全身的作用， 关系到经济的发展和社会的稳 定，具有优化资金配置和调节、反映、监督经济的作用。改革开放三十多年来，我国 金融业也得到空前的发展，金融规模与日俱增、金融体制不断完善、金融服务持续创 新， 为我国经济、 社会的又好又快发展提供了强有力的支撑、 引导、 扶持和促进作用。 金融业作为一个服务性的行业，在提供金融产品的同时，也实现了客户服务，是 产品和服务的统一体。而担保行业作为金融行业的一个子领域，虽然起步相对较晚， 但仍取得长足发展。2000 年 8 月 24 日，国务院办公厅印发关于鼓励和促进中小企 业发展的若干政策意见 ，我国中小企业信用担保体系开始进入制度建设、组建国家 再担保公司和完善形成社会化信用体系建设阶段。 担保公司因中小企业融资和担保困难，应运而生，既为中小企业抢抓机遇、转型 升级、抢占市场、创新发展提供了保驾护航、催化助推作用，使中小企业能够成为我 国经济发展中的重要生力军；也为解决社会就业、促进社会稳定、推动社会发展起到 了重要作用。据统计数据显示，截至 2007 年 12 月我国累计为 31.4 万家中小企业提 供了 5187 亿元担保。仅 2007 年，受保贷款的企业新增就业岗位 212.1 万人，新增销 售额 3353 亿元，新增利税 310 亿元。3而到 2008 年底，全国中小企业信用担保机构 已达 4247 家，担保资金 2334 亿元，中小企业贷款累计担保额已达 1.75 万亿元，累 计担保企业 90.7 万户。 4 但是，作为担保企业有一个共同的弱点，即市场基本重合、产品基本相同、服务 基本类似，担保行业也整体存在放大倍数低、盈利能力弱、风险管理不完善、产品策 略同质化等问题。同业竞争激烈，产品同质化程度非常高，目标多为中小企业；业务 来源狭窄，基本依靠银行“施舍” 。进来被动，出去盲动，产品信息化程度不高，传 统效率较为低下，特别是在产品开发策略方面，单一化、同质化、盲目化现象较为严 重，这些都制约了担保公司的进一步发展，基于此，本文以 gf 公司为例，力求探讨 一条适合担保公司普遍运用的产品开发策略路径， 为我国担保公司的转型升级提供理 3 中国经济年鉴（2008） ，北京，中国经济出版社，2008 年。 4 我国中小企业信用担保机构数量统计，中国采招网，2009 年 10 月 22 日， 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 1 绪 论 3 论和实践选择。 1.1.2 研究的意义研究的意义 21 世纪初的金融危机，给全球经济发展带来了巨大波动，特别是金融衍生产品 的阴影， 至今未能完全消散，这也使国内的一些企业特别是中小企业对金融产品产生 恐惧， 也渴望能够在避免陷入金融危机的余波，或将金融危机对公司的损失降到最小 的同时，又能降低风险、适当融资，以满足生产和再生产的需求。这也给担保公司的 生存和发展提供了新的机遇，民间融资和小额贷款公司也呈现出特别活跃的状态，尤 其是在江、浙等沿海地区，更是遍地开花。 形形色色的融资渠道和融资担保，既满足了中小企业的需求，也给类似 gf 这样 的担保公司带来巨大挑战，在此背景下，gf 公司作为苏州本地一家较早成立的国有 担保机构，面对陈旧的担保产品和产品开发策略，该何去何去，这也是本文研究的目 的和意义所在。 本文通过对国内外现有的产品开发策略及相关理论问题的研究、归纳、总结、分 析，结合对 gf 公司问题的梳理、现状的分析，找出问题的症结所在，明确发展的目 标和方向，并通过相关产品开发策略知识和实践的运用，寻求一个更加符合 gf 公司 自身特点的产品和策略体系，形成公司的核心竞争力，以实现公司的可持续发展。 1.2 研究的对象、内容和可能的创新 1.2.1 研究的研究的对象和对象和内容内容 本文分析研究的对象是 gf 担保公司，并且围绕 gf 担保公司产品和产品开发策 略现状展开研究。在相关理论分析的基础上结合自身的实践，制定出一套符合 gf 公 司自身发展的产品开发策略。 第一章主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究思路、研究方法，并对国内 外相关文献进行研究、分析。 第二章至第六章为本文的主体部分。 其中第二章对产品开发策略的相关理论进行 了介绍，主要介绍了产品差异化理论、新产品开发理论、产品品牌理论、产品生命周 期理论等相关理论。 第三章对 gf 公司产品开发策略现状进行分析，找出存在的问题、分析了问题存 1 绪 论 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 4 在的原因之所在。 第四章提出对 gf 公司产品开发策略进行调整的路径。提出在 gf 公司发展环境 发生变化以后，公司产品开发策略也应进行战略调整，并就调整的路径、内容和所要 解决的问题进行探讨。 第五章分析了实施 gf 公司产品开发策略的保障措施，以确保 gf 公司产品开发 策略能够有效贯彻实施。 第六章对全文的主要观点进行总结，并提出下一步设想。 第七章列举了在本文撰写过程中，所参考的国内外各类文献，包括期刊、著作、 互联网等。 图图 1-1 论文框架图论文框架图 绪论 理论基础 保障产品开发策 略实施的条件 差异化理论 新产品开发理论 品牌理论 产品生命周期理论 政策上的支持 管理层的重视 管理信息系统的构建 gf 公司产品开发 策略概述 gf 公司简介 gf 公司产品开发策略现状 gf 公司产品开发策略存在的问题 gf 公司产品开发策略问题产生的原 因 影响 gf 公司制定 产品开发策略的 因素 客户担保需求多样化 市场竞争白热化 企业实现利润途径复杂化 企业外部风险艰巨化 gf 公司产品开发 策略调整的方向 差异化策略 产品组合策略 品牌策略 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 1 绪 论 5 1.2.2 可能的创新可能的创新 担保行业的创新多数体现在业务产品和反担保措施上的创新。 本文除了以上内容 的描述之外，还涉及到品牌、服务政策和信息系统等方面的内容。 关于担保行业的品牌问题研究能够查阅的资料很少。 本文运用了品牌理论的相关 知识，通过 gf 公司的实际情况制定了专门的品牌策略，具有一定的创新性。 其次， 本文将服务的相关理念融入产品开发策略的研究范围，希望能够对企业产 品开发策略有所帮助。 最后，提出了构建一个秩序规范、管理先进、运行良好的信息管理系统，以为产 品开发策略提供技术保障。 1.3 研究的思路和方法 1.3.1 研究研究的的思路思路 本文首先简单介绍了 gf 公司的基本情况，以营销学中的产品开发策略相关理论为 依据，以公司的产品为切入点，通过对国内外已有的相关研究做了回顾和简要评价并在 此基础上对 gf 担保公司的产品现状做出了具体的研究和分析，最终为 gf 公司设计了 一套符合公司实际情况的产品开发策略方案，希望能帮助该公司在行业中取得优势地 位。 1.3.2 研究研究的的方法方法 1 绪 论 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 6 图图 1-2 研究路线图研究路线图 文献法：通过互联网络、图书馆等途径，检索国内外已有的相关研究成果，了 解相关的最新研究理论和研究动态，并进行整理、归纳、分析。 调查法：对 gf 公司产品策略现状进行实地调查，发现和提出问题，分析和归 纳原因，研究和制定对策。 访谈法：对 gf 公司相关人员（领导、中层干部和一线员工）进行走访、座谈 或电话访谈，更全面、深入地了解 gf 公司产品开发策略的基本情况，以便找出问题 并提出合理设想。 个案分析法:以 gf 公司产品开发策略为个案展开研究，并提出路径选择。 1.4 国内外研究综述 1.4.1 国内研究国内研究综述综述 gf 公司产品、 策略现状分析 研究背景和意义 gf 公司实地调查分 析，获取一手资料 不足与展望 gf 公司产品开发策略的调整 路径及要解决的问题 gf 公司实施产品开发策略的 保障措施 相关理论 概述 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 1 绪 论 7 许祥秦（2002）使用数学语言对既有金融产品设计原理和方法进行概括。将金融 产品设计分为结构设计和定价两个部分，并将套期保值纳入研究。提出了金融产品设 计的一般流程：确定设计目标、结构设计、产品定价、风险收益特性分析、产品结构 参数设计、标准化。并在比较和评价各种产品设计方法的基础上，寻找内在的联系和 共性。 冯丽云（2006）把消费者需求的差异性作为研究差异化营销的切入点，通过对当 前消费者的特性以及消费趋势的归纳总结， 指出企业应对这些特征的主要手段就是进 行差异化，并提出了差异化营销的主要途径，即产品差异化、品牌差异化和促销差异 化。冯丽云认为差异化营销的实现是与现代化的信息技术密不可分的，结合互联网及 科技发展与应用的趋势，分析提出科技在助推差异化营销方面的重要作用与影响。 欧阳桃花、蔚剑枫、苟大伟（2009）聚焦于组织因素的视角，透视新产品开发绩 效的研究，将组织因素划分为组织文化、资源协调配合及新产品开发架构三个维度探 讨其对企业新产品开发绩效的影响作用。 李艳玲（2011）重点研究了企业在生命周期不同阶段的产品策略，如对于成长期 企业，在产品策略上要立足于自己的核心技术和核心能力，发展产品多元化；在企业 的成熟阶段，企业应以差异化产品策略为主，适时进行新产品的开发。差异化策略有 三种：产品实体的差异化、服务的差异化、企业形象的差异化；衰退期企业的产品策 略主要是缩减产品组合策略和迅速转型。 彭放、杨洁、常洋洋（2011）认为，担保就是指在经济和金融活动中，债权人为 了防范债务人违约而产生的风险， 由债务人或第三人以财务或信用提供履约保证或承 担相应责任，保障债权实现的经济行为。债权人、债务人、担保人签订担保协议后， 若债务人到期不能如约偿还债务，担保人负有代替偿还债务的义务。 刘刚（2012）认为融资担保机构提高业务创新程度，可以丰富业务品种，提高融 资担保放大倍数，更好地支持中小企业发展；分析了创新程度与代偿风险和市场占有 率、收益率的关系。刘刚从政府监管和融资担保公司两方面提出相应的对策建议，即 对于政府而言，应给予适当的政策支持，促进创新，财政给予适当风险补偿，并将符 合条件的中小企业融资担保业务纳入到专项担保业务类型中， 以更好地控制由此产生 的代偿风险。对于担保机构自身而言，一方面应积极参与到融资担保业务的创新活动 中，提升企业利润；另一方面，也应特别注意创新活动所带来的风险，从融资担保放 1 绪 论 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 8 大倍数和代偿率等方面进行经营风险的控制。 1.4.2 国外研究国外研究综述综述 斯科特.梅森、罗伯特.默顿、安德鲁.佩罗德、彼得.图法诺（2001）将金融产品的 设计划分为五个阶段：诊断（确定问题的性质和根源） 、分析（在现行管制技术下发 掘最优解决方案） 、生产（开发新产品的金融机构可以自销、代销） 、定价（确定生产 成本和利润边际） 、客户化（销售产品） 。 斯库特.j.埃吉特（2002）提出了金融投资组合的概念，即用一个既实用又严格的 方法来管理一个公司的产品组合， 并提出在这个过程中管理者们需要对产品的组合进 行充分的评估。 凯文.莱恩.凯勒（2009）认为随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对 方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自 己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。 他认为品牌是比企业产品更重要和更持久 的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 罗伯特.g.库柏（2010）围绕新产品的开发流程展开了详细叙述。分析指出如何帮 助企业和新产品开发成功的完成新品开发流程，并获得最终的成功。库柏教授认为， 要想成功的开发新产品，需要解决两个方面的内容，第一是选择符合市场需求的正确 的产品。 要做到这一点需要进行大量的市场调研，通过运用科学的方法进行新产品构 思和创意的筛选，确保开发方向的可行性。第二是使开发方法和流程更加科学。 菲利普.科特勒（2010）认为要通过实施要素品牌战略来提高消费者对某一要素 的青睐程度，让企业管理者了解这一创新的营销理念的运作方式，进而对企业品牌战 略的实施产生良好的指导借鉴意义。 科特勒分析要素品牌战略的作用机制及品牌经理 如何通过实施要素品牌战略改善公司在要素营销方面的业绩。 综上所述，关于产品开发策略理论与实践，国内外很多学者都曾进行过很多相关 学术研究工作，主要表现在差异化、生命周期、低成本、促销、定价、包装、新产品 开发、品牌等方面的研究，这也本文的研究了提供了理论依据。但是针对这一问题在 担保行业里的研究却少之又少，并且担保行业本身的发展历史也并不算长，很多地方 还处在探索阶段，这也使得本文的研究有了很大的创新空间。 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 1 绪 论 9 2 产品开发策略相关理论概述 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 10 2 产品开发策略相关理论概述 本文阐述和分析了差异化理论、新产品开发理论、品牌理论、生命周期理论等产 品开发策略相关理论，以为本文的撰写、问题的分析和对策的提出提供理论支撑。 2.1 产品差异化理论 “差异化战略”作为一种商战理论，是 1980 年由美国哈佛商学院教授迈克尔. 波特在其著名的管理三部曲之一的竞争战略一书中提出的。他在分析企业与五种 市场竞争作用力量的博弈中，提供了三种可能会使企业在竞争中获胜的三类基本战 略，差异化战略就是其中之一。 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品， 以使消费者相信这些 产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主 要要素， 企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全 竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在 的。 差异化强调的是企业要在产品、服务、品牌形象等方面努力形成一些在本行业范 围内独有的特性， 这些特性即与同类产品的差异性应该使产品本身或提供的服务不仅 能满足消费者的预期需要和非预期需要， 而且在一定时期内使同行业竞争者难以简单 复制或使用其他的产品或形式快速取代这种特性差异。 企业如果能够在竞争过程中成 功得实施差异化战略，就可以使顾客对此类产品价格的敏感度降低，赢得顾客对企业 的忠诚，提高进入同类行业的门槛，从而避开同类产品价格和成本的竞争，在让消费 者获得与众不同的感受或服务的同时， 愿意支付较高的费用来得到其认为物有所值的 商品和服务，使得企业可以在同业竞争中赢得超常收益。 本文主要研究的内容是产品开发策略问题， 差异化理论的科学运用可以确保企业 的核心竞争力，同时在新产品的开发上提供指导依据。 2.2 新产品开发理论 所谓新产品，有广义和狭义两种定义。狭义的新产品定义是从传统技术角度上来 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 2 产品开发策略相关理论概述 11 诠释的， 这种观点认为新产品是由于科学技术在某一领域的重大发现所产生的全新产 品。 另一种广义的定义是从市场营销角度来解释的，这种观点认为只要产品在功能和 或形态上发生改变，与原来的产品存在差异，甚至只要是产品从原有市场进入新的市 场， 且能够为消费者提供新的利益和效用的所有物质和非物质产品的总和，都可视为 新产品。按产品的研究开发过程区分，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进 型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品开发策略类型的选择需要充分考虑市场所属的领域、竞争对手的情况、企 业所处的环境以及现有的资源等等因素。目前几种典型的开发策略主要有进取型策 略、紧跟型策略和防御型策略。 （1）进取型策略。这种新产品开发策略是以抢占市场为目的，率先推出新产品， 利用先发制人的效应来第一时间抢占市场份额。 这种策略的优势是企业可以第一时间 占领市场，让消费者认为只有第一个上市的产品才是最正宗最优质的产品，其它的都 是冒牌货。另外，由于没有定价的竞争参照物，这种新产品可以使企业获得较高的利 润。 但是这种策略同样也具有很大的风险。如果企业对为了经济形势发展的把握和对 市场的需求分析不够，往往会导致入不敷出的后果，在投入了大量的研发费用后由于 市场的反馈不理想，发生亏损。因此，采用这种策略的企业需要有雄厚的经济实力和 研发能力，同时要求能够对市场的需求和变动趋势有很好把控能力。 （2）紧跟型策略。这种策略的实质是模仿别人。当市场上其他竞争对手推出新 产品后，立即进行积极的模仿和改进，然后以具有竞争力的价格进行推广。选择这种 策略的企业由于自身实力的限制，在新产品开发问题上心有余而力不足，只能紧跟别 人的步伐，在模仿中寻求创新。这种策略的特点是开发成本低，承担的风险小，企业 可以保持实力，在关键时刻有可能一跃而上。但是对产品的质量要求程度较高，一旦 质量发生问题，将使自身限于困境。 （3）防御型策略。这种策略是一种相对消极的策略。与紧跟型策略不同，选择 这种策略的企业一般是处在该行业的中下游，面对强大的竞争者只能被动的进行模 仿， 为的只是能够延长企业的生命周期。这种策略虽然能够最大程度的降低研发和营 销成本，但是由于产品质量和服务存在着巨大的差距，只能走价廉质劣的路线。 2 产品开发策略相关理论概述 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 12 表表 2-1 新产品开发策略类型比对表新产品开发策略类型比对表 进取型 跟进型 防御性 优 点 市场占有率高、利润率 高、品牌认可度高 新产品开发成本少、风险小 成本低 缺 点 研发成本高、风险程度 高、周期长 对质量的要求度高、市场竞 争激烈 利润薄、产品和服务质 量不高 2.3 产品品牌理论 美国营销学家菲利浦.科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计 之间的一种或多种的组合运用，其目的是用来辨别商品和服务提供者之间的特殊之 处， 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。一个完整品牌的构成必须具备显性要 素和隐性要素： （1）品牌的显性要素 是指那些可以让顾客直接通过感官来直观的了解一个企业， 并有利于其识别和记 忆的要素。显性要素包括名称、图形、颜色、文字等。 （2）品牌的隐性要素 是指那些不可以被直接感觉，经过时间积累，慢慢形成于品牌之中的东西。它是 一个品牌的核心，体现着品牌的价值、文化、个性和承诺。 品牌对企业的可持续性发展具有重要作用，同时也是企业的一项重要的无形资 产。品牌的作用可以体现在以下几方面： （1）形成品牌忠诚度 当顾客对某个品牌产生良好的印象时，会形成一种依赖感和信任感，基于这种感 情的基础上就会重复多次的使用这项产品和服务，这就是品牌忠诚度。这种品牌忠诚 度对企业来说十分重要，它可以降低营销费用，从容应对竞争环境，进一步吸引潜在 客户。 （2）提高企业利润率 当顾客对一个品牌形成忠诚度时， 他可以接受的产品价格可能会远远超过产品本 身的使用价值。目前的奢侈品市场正是利用了品牌的这样一个特点，才得以从消费者 身上获取了巨大的利润。 （3）有利于产品多元化的拓展 论 gf 担保公司产品开发策略的设计与实施 2 产品开发策略相关理论概述 13 当一个企业的品牌影响力产生后，将会在消费者心中形成一个标杆作用，这个时 候顾客心中会形成“品牌=品质”的思维定式。这种定式思维甚至会扩展到企业涉足 的任何一个领域。以海尔集团为例，从上世纪 80 年代初期的一个生产冰箱的小企业 发展到现在拥有白色家电、黑色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群，并 出口到世界 100 多个国家和地区的具有高美誉度的大型国际化企业集团， 原因在于当 初海尔冰箱的成功推出使得“海尔兄弟”的品牌影响力家喻户晓。 2.4 产品生命周期理论 产品生命周期（product life cycle） ，简称 plc，是由美国哈佛大学教授雷蒙德. 费农（raymond vernon）1966 年在其产品周期中的国际