（工商管理专业论文）自主品牌服装营销模式研究.pdf

中文摘要 2 0 0 8 年服装行业面临结构性大洗牌。全球经济环境对我国出口影响进一步 显现，新劳动合同法实施带来的成本和用工方面的连锁反应，人民币升值压力进 一步加大等等因素，以贴牌生产为主的中小企业生存环境更加严峻。同时，大型 企业通过产品结构升级、产业资源重组、梯度转移、品牌创新、渠道多元化、扩 大融资等手段化解危机，取得企业的全面升级和发展。产业资源争夺将更为激烈， 国内市场成为众企业力拓的焦点。中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不 再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求升级， 特别是新增加的数以千万计的中产阶级，对反映自身社会地位和品位的服饰的需 求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越 做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化 和个性化上。 基于上述认识，本文分为五章来探讨我国自主品牌服装的营销模式： 第一章通过分析当今我国服装消费结构的现状，总结出我国服装消费者所表 现出来的特点，并指出现在我国自主品牌服饰的弱势现状与消费者需求的矛盾， 从而提出提升自主品牌竞争力的目的及意义。 第二章对z a p , a 营销模式的分析，指出z a r a 著名的“三不原则”对企业品牌 个性和竞争力的塑造作用。从而总结出我国服饰品牌成功营销模式塑造的两大重 要因素：品牌构建和零售管理模式。最后列出对这两大重要因素相关的核心理论， 为第三、四章做理论铺垫。 第三章主要是从品牌构建的调研与定位、产品架构和产品推广三个方面进行 分析，指出服装企业在这些方面应考虑的因素和原则，并结合莱克斯顿的实际操 作提出相应的解决方案。： 第四章把零售管理模式分为四块：营造商店吸引力、销售人员培训、信息化 系统、促销手段。通过分析这四个方面对服装销售的作用，提出较为有效的建议。 第五章总结出对品牌构建和零售管理模式的建议，并以对海澜之家的成功营 销方式为例进行可行性论证。 关键词：营销模式、品牌构建、零售管理 a b s t r a c t a p p a r e li n d u s t r yf a c e dw i t has t r u c t u r a lm a j o rr e s h u f f l ei n2 0 0 8 t h eg l o b a l e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n ds h o wf u r t h e ri m p a c to nc h i n a se x p o r t s t h en e wl a b o r c o n t r a c tl a wa n dl a b o rc o s t sb r o u g h ta b o u tb yac h a i nr e a c t i o na s p e c t a n df u r t h e r i n t e n s i f yo ft h ep r e s s u r eo fr m ba p p r e c i a t i o n , e t c f a c t o r s m a i n l yi ns m a l la n d m e d i u m s i z e do e m se n v i r o n m e n ti se v e nm o r es e v e r e a tt h es a m et i m e ，l a r g e - s c a l e e n t e r p r i s e sd e f u s et h ec r i s i st oo b t a i nac o m p r e h e n s i v eu p g r a d i n go fe n t e r p r i s e sa n d d e v e l o p m e n tt h r o u g hu p g r a d i n go fp r o d u c tm i x , i n d u s t r yr e s o u r c e s ，r e s t r u c t u r i n g , t r a n s f e r e n c eo fg r a d i e n t ,b r a n di n n o v a t i o n ，c h a n n e ld i v e r s i f i c a t i o n ， e x p a n d i n g f i n a n c i n g i n d u s t r yw i l lb e c o m ee v e nm o r ei n t e n s es t r u g g l i n gf o rr e s o u r c e s t h e d o m e s t i cm a r k e tb e c o m et h ep u b l i cf o c u so fr i ot i n t ob u s i n e s s e s c h i n a sc o n s u m e r p r o d u c t sm a r k e tw i l le n t e ra ne r aw h e nc l o t h i n gc o n s u m p t i o nw i l ln ol o n g e rb ej u s tt o m e e tt h e i rm o s tb a s i cs u r v i v a ln e e d s ，p s y c h o l o g i c a ln e e d sw i l lb eh i g h e r , t h ed e m a n d f o rs e l f - u p g r a d e s e s p e c i a l l yf o rt h et e n so fm i l l i o n so fm i d d l e c l a s sp o p u l a t i o n ，w h o c a l lr e f l e c tt h e i rs o c i a ls t a t u sa n dt a s t eo ft h ec o s t u m e sw i l lb em o r ea n dm o r ei n n e e d i tw i l lb ean u m b e ro fa c h i e v e m e n t so ft h ec l a s sn e e d st os e i z et h ec l o t h i n gb r a n d d o m e s t i ca p p a r e lm a r k e tg r o w i n gi nv o l u m e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o nw i l lb e c o m em o r e a n dm o r es m a l l ，b u tt h ef u t u r eo ft h ed o m e s t i ca p p a r e lm a r k e tc o n s u m p t i o nt r e n d sw i l l f o c u so nq u a l i t ya n dp e r s o n a l i z a t i o n t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e ris u m m e du pt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc l o t h e sc o n s u m e r st h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h ec u r r e n tc o n s u m p t i o ns t r u c t u r eo fc h i n a sa p p a r e ls t a t u s ，a n dp o i n t e d o u tt h a tc h i n a so w nc l o t h i n gb r a n da n dc o n s u m e rd e m a n df o rt h ed i s a d v a n t a g e d s t a t u so ft h e c o n t r a d i c t i o n s ，a n d ，g i v es o m ep u r p o s e sa n ds i g n i f i c a n c eo ft h e c o m p e t i t i v e n e s so fo u ro w n b r a n d c h a p t e ri ip o i n t e do u tt h a tt h ef a m o u s ”t h r e ep r i n c i p l e s ”o fc o r p o r a t eb r a n d p e r s o n a l i t ya n dc o m p e t i t i v e n e s so ft h er o l eo fs h a p i n go nt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n g m o d ez a r a t h e ns u m m e du pt h es u c c e s so fo u rb r a n dm a r k e t i n gm o d es h a p eo ft h e t w om a j o rf a c t o r s ：b r a n dc o n s t r u c t i o na n dr e t a i lm a n a g e m e n t f i n a l l y , t h e s et w o i m p o r t a n tf a c t o r sa rel i s t e di nt h ec o r eo ft h er e l e v a n tt h e o r y , f o rt h et h i r da n df o u r h c h a p t e r s ，p a v i n gt h ew a y t od ot h e o r y c h a p t e ri i i i sc o n s t r u c t e df r o mab r a n dr e s e a r c ha n dp o s i t i o n i n g , p r o d u c t s t r u c t u r ea n dp r o d u c ta n a l y s i so ft h r e ea r e a s t h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e ss h o u l dc o n s i d e r t h ef a c t o r sa n dp r i n c i p l e s ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a l o p e r a t i o no fl a x d n 、s c o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n si nt h e s ea r e a s c h a p t e ri vd i v i d e dr e t a i lm a n a g e m e n ti n t of o u rp a r t s ：t oc r e a t ea t t r a c t i v es h o p s ， s a l e ss t a f ft r a i n i n g ，i n f o r m a t i o ns y s t e m s ，p r o m o t i o n s b ya n a l y z i n gt h e s ef o u ra s p e c t s o ft h er o l eo fs a l e so f c l o t h i n ga n dp u tf o r w a r dt h ep r o p o s a lm o r ee f f e c t i v e c h a p t e rvc o n c l u d e st h a tt h eb r a n db u i l d i n ga n dr e t a i lm a n a g e m e n to ft h e r e c o m m e n d a t i o n s ，a n dh o u s eo fh e i l a n h o m e sw a yo ft h es u c c e s so fm a r k e t i n g f e a s i b i l i t ys t u d y k e yw o r d ：m a r k e t i n gm o d e 、b r a n dc o n s t r u c t i o n 、r e t a i lm a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：短冲l 矽e7 年牛月罗刁e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 | ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：嶷漳l 2 0 0 7 年午月罗分日 第一章绪论 第一章绪论 我国服装企业要参与国际竞争就只能提高自主品牌的知名度、影响力。当今 世界服装市场己不是数量化竞争，传统的单靠劳动力成本的优势已不能让企业获 得进一步的发展，品牌才是企业最为宝贵的软实力，只有品牌才能让企业巩固并 扩大自己的市场份额。随着消费者的购买力不断增强，消费层次也不断提高，在 消费服装上已提高到对产品品质、特色、服务等因素的要求，单纯服装的功能在 消费中所占的比重越来越少，象征性、体验式、情感式的需求是消费者如今所追 求的，也是品牌能给予的。拥有强势的品牌对企业来说就意味着能在竞争中立足。 而如今我国服装企业的品牌竞争力对比国外的时装巨头是较弱的，本文就是 在这一背景下对我国服装消费结构分析，通过国外企业成功的品牌构建和零售管 理模式的研究，给予国内服装企业一些参考。莱克斯顿虽诞生于法国，但因其发 展壮大都在中国完成，本文主要以这家企业作为一个成功的案例进行描述。 本章通过对现阶段我国服装市场消费结构的分析结合我国自主品牌服装处 于弱势的现状，总结出我国服装品牌竞争力相对国外企业较弱的原因，并指出提 升服装品牌竞争力的目的和意义。 第一节论文研究背景 我国服装企业外向型的特点明显，金融危机以来，国内的服装生产企业以及 品牌零售商都感到了巨大压力。国家统计局数据显示，2 0 0 8 年我国限额以上零 售企业服装类商品零售额为2 6 5 5 6 亿元，相比2 0 0 7 年的增幅有所下降。零售价 格延续了逐年下滑的态势。 表1 ：城镇居民家庭人均消费支出 单位：元 指标 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 焦 服装4 1 6 4 04 5 5 3 24 9 3 8 15 7 7 0 06 4 6 7 0 消费水平7 3 8 7 7 9 0 1 8 6 7 99 4 1 01 0 4 2 3 服装支出比率0 0 5 60 0 5 80 0 5 70 0 6 10 0 6 2 源自：中国统计局网站 自主品牌服装营销模式研究 表2 ：全国服装消费数 单位：件 指标 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 服装7 3 27 2 26 9 87 3 47 5 低收入户 4 1 94 1 84 0 44 2 44 5 巾低收入户6 0 65 9 75 8 46 1 26 3 中等收入户 7 1 67 1 86 9 67 5 37 6 中高收入户 8 3 58 3 68 1 58 - 7 18 9 高收入户1 0 7 01 0 8 2 1 0 6 6 1 1 1 61 1 4 源自：中国统计局网站 从表1 和表2 可以看出，随着居民消费水平的提高，服装的支出比率和消费 数量在逐年增长，而且这样的增长也体现在各级收入人群。随着众多国际服装品 牌大举进军中国，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研 究表明，当购买服装时有3 8 的中国消费者倾向于国内品牌，而2 2 的人更喜 欢西方品牌。国产服装大多还处于“经济实惠”的低端市场，是中低收入人群服 装消费的主要选择；隶属中端市场的港台品牌因其注重形象与时尚是大多中等收 入人群的首选，在这个市场中，还有一部分国产品牌能抢得一席之地；而高端市 场上则是欧美国际品牌的舞台。随着消费者消费能力的提高，服饰已经突破了其 基本功能，在有一定消费能力的前提下为了满足工作、心理、生活及社交，更能 体现品味、经济实力的品牌产品成了首选。如今我国的服装消费紧跟国际流行时 尚，正沿着需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样的需求轨迹 变革。 消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。 目前，中国大陆的人口1 3 亿多，可见，其服装消费者是一个绝对数量巨大的群 体。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的“大”，正是来自于人口数量，它是 作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的 消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有1 3 亿人口的 消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审 美与服饰文化要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需 求强大的消费群体。消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教 信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、 2 第一章绪论 教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、 悠久传统、幅员广阔、民族众多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的 差异就表现在服饰消费需求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外， 也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到 温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现 为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。不同的地区差异引起的消费行为差 异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突 出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题。在上层消费群体里，区 域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性不同；无论在哪里，他们的消费 都会集中在那些标示着高贵和财富项级品牌的范围里。 都市消费群在服装消费群体中占据着重要地位，这主要体现在它的传导和辐 射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核心 的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家 的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，服 装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周 边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又 以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复 合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮 流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。 以服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装2 5 ，职业女装占1 0 ，正 装男装占1 0 ，休闲男装占5 ，而运动系列占1 0 ，男女休闲占4 0 。现在消费 者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服， 特别对年轻消费者的影响力会较大。服装消费者的消费心理逐渐成熟，这是飞 速变化中的国情导致的必然结果。表现在： 一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的 增长和实际购买能力的进一步增强； 二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价 位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化 中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上 3 自主品牌服装营销模式研究 众多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好； 三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。 其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。 这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职 业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想像在未来的服装市场上，针 对性越明确的产品将越受欢迎。 四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断发生 变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用 需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物 和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱 和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。 五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了 最迅捷服装资讯来源。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐 步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了 更好的嗅觉和判断力。有鉴于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择， 将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。 第二节我国自主品牌的尴尬境遇及其原因 我国进入世界经济贸易一体化后，国外品牌占领中国市场还有一个不定期的 过程，这j 下是我们加快发展自己品牌的好时机，对于已拥有产生国际品牌的市场， 拥有能创造国际品牌的设计师，拥有生产国际品牌加工能力的我国优秀服装企业 来说，如何使经营者的理念迅速适应品牌发展节奏和市场变化的需求，是我国服 装品牌改变现状，迅速提高与国际同行竞争水平的根本。不可否认，大批海外品 牌的进入，加剧了我国服装市场的竞争，压制了我国名牌服装的发展。但我们应 清醒地看到，国际品牌服装之所以能胜于国内品牌，关键是他们服装的细节化更 胜于国内，他们的品牌视觉冲击力、生产工艺、面料和管理理念、流通环节和售 后服务等经营细节更胜于我们。 我国最早出现的服装品牌，多是由一些在为国外品牌做嫁衣中意识先觉的服 装厂商创立的。一些企业在创品牌时，敢于紧紧切住市场脉搏，在设计上不断创 4 第一章绪论 新，在品质上不断求精，在品牌形象上不断出新，可一旦品牌在市场上占有了地 位后，品牌经营者围绕市场变化需求去创新发展的热情降温了，对品牌的设计开 发、品牌精神文化内涵的挖掘，对品牌的技术创新和市场拓展投入的热情也降温 了。他们开始把主要经历和财力都投在了品牌的包装上，认为保住了品牌的名气， 就保住产品的附加值。维系品牌原有的市场地位，成了这些经营者的主要责任。 也有些经营者在品牌成名后，经营思想和管理水平跟不上品牌发展的需要， 因而无力按市场的变化去引领品牌发展。他们或不切合实际地搞品牌扩张，进行 所谓的品牌系列化开发，从某一特定市场特定领域向所有市场和领域进行经营延 伸，或盲目地增产提价，认为仅靠品牌的名气就可以占领更多的市场，用知名度 作品牌的附加值，就可以赚所有市场的钱。结果是，他们将品牌原有的个性特色 抛弃了，在新的领域一时又找不到感觉，从而制约着品牌的提升和发展，最后被 市场抛弃。 目前，我国服装业在世界上是最大的消费国、最大的出口国、最大的生产国。 涌现了如“雅戈尔 、“海澜之家”、“七匹狼”等自主品牌，其中雅戈尔在2 0 0 8 年收购美国新马公司说明了国内服装企业开始意识到推广品牌、开拓渠道的重要 性。但我国出口的服装大多是出口加工型，自主品牌占有比率很少，大多服装企 业只是赚加工费。造成我国自主品牌市场地位被动的原因： 一、培育自主品牌快速成长大环境尚未形成。尽管各部门都在推进服装品牌 建设，但尚未形成合力，难以对现有资源进行集中整合；个别地方政府对本地企 业制假售假打击不力，品牌知识产权保护力度有待加强；各种评比、摊派、也加 大了企业的负担：消费者盲目崇拜洋品牌的心理等状况，使服装自主品牌的创建 步履维艰。 二、企业创建品牌的实力仍然不够。创建品牌实力不足主要表现在资金和人 才两方面。我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系海 外市场的营销成本，资金制约了硬件的提升、品牌的宣传、销售网络的建设和人 才的引进。而品牌国际化经营的人才匮乏又从根本上制约了产品、品牌、管理、 运营的不断创新和发展。一个优秀的服装品牌，只有通过专业的设计人才按品牌 风格不断地开发市场需求的产品，只有通过专业人才对品牌的内涵不断地进行深 入挖潜，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位，只有 5 自主品牌服装营销模式研究 按照品牌的经营模式科学合理地完善品牌市场网络，中国的服装品牌才会屹立于 国际名牌服饰之林，才会在竞争中永葆青春风采。 三、企业的核心竞争力仍然没有形成。十多年来，中国的服装企业有了品牌 意识，开始走上了品牌之路，在国内也有了一些耳熟能详的品牌，但这些品牌在 国际市场仍然力不从心。主要原因是没有形成企业的核心竞争力，没有形成独特 的服饰文化，没有形成稳固的消费群体，同质化竞争越来越激烈，每一个品牌发 展到一定阶段，都不可避免地走向价格战。即使一些服装界的领军品牌，他们的 市场成功也不是品牌的胜利，而更多的是渠道终端模式的胜利，剔除终端营销模 式的因素，品牌的贡献十分有限，而且相当脆弱。企业的核心竞争力主要体现为 强大的创新能力和对市场的快速反应能力。但目前，我国服装企业大多创新能力 不足，不少企业没有自己的自主品牌，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计 明显不够。有品牌的多数没有自己的独特风格，仍在实施“跟进战略 ，服装 品牌的文化内涵不够深度，始终显得过于直白或比较肤浅。这是导致我国服装贴 牌加工企业多，原创品牌企业少；产品风格雷同多，独创特色产品少；外贸加工 低附加值产品多，高附加值产品少的重要原因。创新能力的不足和信息化建设的 迟缓，又是对市场反应能力低下的必然反映，这两点的不足直接影响了我国服装 核心竞争力的形成。 第三节提升我国自主品牌的目的和意义 如何在服装这个高增长高智慧的文化经济产业中，通过服装品牌设计水平的 体现，品牌精神内涵的挖掘，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进 行品牌文化的扩张、品牌理念的发展，从而用创造力来改变我国品牌的设计风格， 用设计风格来引导消费者的生活方式，是我国服装企业树品牌、创名牌的关键， 是我国服装品牌在激烈地市场竞争中长命百岁的关键。 服装品牌的创建不仅需要强大的财务积累，更需要丰厚的文化积淀。面对品 牌全面服务时代的到来，名牌服装的产生不仅需要优质的面料作基础，更需要超 乎寻常的创意设计，需要品牌专业经营管理理念的提升。所以，要想经营中国的 高级成衣品牌，就必须培养出一种品牌经营的市场定力，这种定力是一种境界， 是对市场游刃有余的把握和对品牌坚定不移的信念，是设计师的智慧与经营者情 6 第一章绪论 商的高度结合。 当前所倡导的“名牌战略是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消 费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效 果，产生购买动机，一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑 逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场 竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有 的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消 费者需求的产品服务才是企业的发展之道。一个优秀的服装品牌，应该是一种 民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文 化的缩影。只有通过专业的设计人才按品牌风格不断地开发市场需求的产品，只 有通过专业人才对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市 场定位并按市场需求不断地调整到位，只有按照品牌的经营模式科学合理地不断 制造、完善品牌的市场网络，我国服装品牌，才能有足够软实力参与国际竞争。 服装自主品牌建设是一项关系到增强我国服装行业自主创新能力，提升我国 纺织服装行业的产业链整合能力，促进我国纺织服装行业的结构调整和优化，建 设“纺织服装强国”的长期性任务。尤其是如今我国服装企业受金融危机冲击较 为明显，大多来料加工出口的企业订单数大大减少，只有通过产业调整、升级才 能加强企业自身实力，而对于服装企业来说，品牌价值就是一个企业竞争力的体 现。 第四节研究方法与思路 为了有效改进我国自主品牌的营销模式，本文通过对国外服装企业的成功营 销模式进行分析，总结出与品牌竞争力的提高息息相关的是附加值，运用微笑模 型理论论证附加值与品牌构建和零售模式的关系，其中品牌构建分为调研与定 位、产品架构、产品推广；零售模式分为营造门店吸引力、培训终端销售人员、 运用信息化系统、多样化促销。在对品牌构建和零售模式的相关理论进行详细阐 述的同时，本文主要以莱克斯顿这一成功案例从各方面进行论证。最终总结出对 于服装企业品牌构建和零售模式的改进建议，并以海澜之家的营销模式作为总结 建议的有效论证。 7 自主品牌服装营销模式研究 图1 ：本文论证结构图 8 第二章国外服饰品牌的启发 第二章国外服饰品牌的启发 z a r a 是当今世界服装行业巨头，本章节通过对其品牌构建和零售模式的分 析，提炼对我国同行业的一些启示。最后通过微笑曲线模型对本文理论进行阐述。 第一节z a r a 的营销模式 市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。其双重目标是通过承诺卓 越的价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住现有顾客。作为i n d i t e x 公司的旗舰品牌，z a r a 创始于1 9 7 5 年，既是服装品牌，也是专营z a r a 品牌服 装的连锁店零售品牌。品牌是独立的资源和资本，是能够进行营运从而促进销售 的。现在，z a r a 已经在全球5 0 个国家拥有7 0 0 多家分店，并且每年都以7 0 家 左右的速度增长。在激烈的市场竞争中，z a r a 通过对顾客价值的挖掘，使“模 仿多款少量”成为当红的价值主张，让消费者认定了z a r a 就是评价多款时尚的 代表品牌形象。在服装零售大环境普遍不景气的条件下，z a r a 公司还能实现门 店销售年均增长超过2 0 ，年利润增长超过3 0 的骄人业绩，这和z a r a 另辟蹊径 的品牌定位和零售模式密切相关的。 服装行业中有l v 、c u c c i 、v e r s a c e 等项级奢侈品牌，也有类似班尼路、堡 狮龙、f u n 等一般品牌，z a r a 在两者间形成了混搭，形成了独特的品牌定位。品 牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，这与以品牌 所对应的目标消费者应建立一种内在的密不可分的联系。在z a r a 店，顾客总是 可以找到自己期望的“流行”服装，省却了他们奔波之苦，频繁的更换和更多的 选择造就了z a r a 对于顾客的独特吸引力。这得益于z a r a 对产品设计与开发的巨 大投入，z a r a 拥有的设计师经常穿梭于各式时装发布会或者时尚场所，还将分 散于世界各地的商店与其总部相连，每一个专营店经理都有一部电子手帐，既能 为顾客实时检查货品以提高服务质量，又可实时将顾客品味信息传回总部，这样， 每天关于时尚潮流趋势的各种信息都从各个z a r a 专营店进入总部办公室的数据 库，设计师可以核对当天的发货数量和每天的销售数量的同时利用新信息产生新 想法以及改进现有的服装款式，这种顾客需求的实时信息使设计师更能设计出符 9 自主品牌服装营销模式研究 合顾客口味的时装，当顾客看到在z a r a 橱窗上有他们心仪的款式时会更乐于购 买。 一、z a r a 的“三不一原则 z a r a 著名的“三不 原则形成了品牌的独特个性与气质，使得消费者对品 牌更加忠诚。 在不做广告方面，每年z a r a 的广告额只占销售额的0 3 ，远远低于行业3 一4 的平均水平。z a r a 在广告以外的沟通策略主要有三个：一是通过电子邮 件、顾客服务热线等来收集顾客意见，增加顾客的反馈渠道，既节约成本又保证 效率；二是z a r a 巧妙的运用商铺的地理位置来宣传自己，它在选址都选在最发 达城市的最好地段：第五大道、香榭丽舍大街、上海的南京路等。因此，z a r a 的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌，这无形之中就在提高自己的品 牌水准；三是z a r a 通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，z a r a 坚信“门 店是最好的广告 ，在全球的7 0 0 多家专营店，每家都可以称为小型商场，装修 豪华宽敞，独具特色的橱窗设计和店内展示，拥有万余平米的面积，上万种不同 款式的服装，使消费者能够形成“一站式 购物环境。 在不打折方面，z a r a 在每款服装的生产数量都很小，即使畅销款式也只有 有限的供量，卖完不补货，这种“制造短缺”的方式吊起消费者的胃口，极大增 强了顾客对于紧俏商品购买的积极性。因此，很有限的货品加强了顾客对于z a r a 的新鲜感，在全球每年消费者平均光顾其商店1 7 次，远高于业内平均水平。 在不外包方面，当同行们争先恐后采取较大比重的外包策略时，z a r a 却几 乎把一半的采购和生产牢牢抓住不放。i n d i t e x 在巴塞罗纳有自有的布料公司 c o m d i t e l ，其中c o m d i t e l 所产的8 9 的布料都供应给z a r a ，这样不但可以加快 z a r a 的采购速度，还可以配合z a r a 弹性生产所需要的灵活性。 二、z a r a 经营模式的变革 z a r a 成功变革了快速服装业的经营模式，通过品牌的的3 v ( v a l u a b l e c u s t o m e r ，v a l u a b l ep r o p o s i t i o n ，v a l u a b l en e t w o r k ) 战略，实现了其快速发 展。首先细分品牌的价值客户；并要求有独特的价值主张来吸引这些价值客户， 价值主张是一个品牌的全面定位即该品牌定位上的利益组合；同时利用独特的价 值支撑来支持品牌战略的实施。 l o 第二章国外服饰品牌的启发 服装品牌零售模式s p a ( s p e c i a l t ys t o r er e t a i l e ro fp r i v a t el a b e l a p p a r e l ) 是当前服装品牌通过生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节 约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。z a r a 对s p a 的成功运用证 明了良好的零售模式是提升品牌国际竞争力的有力手段。一流环境、二流商品、 三流价格是z a r a 的品牌经营理念。价格是顾客满足度的重要评价标准，凭借物 美价廉和结合年龄、性别、尺码的定位使z a r a 的产品适合面广。通过店铺为营 销核心的起始点，以顾客的需要为前提打造品牌每一季商品企划与营销策划，敏 感掌握顾客的变化，以位于顾客最近距离来应对消费需求，获得顾客肯定而得以 快速成长，以此来体现品牌的差异化竞争，实现品牌价值提升。 第二节“微笑曲线乃的理论解释 1 9 9 2 年，宏基集团创办人施振荣先生为“再造宏基提出了有名的“微笑 曲线”理论：微笑嘴型的一条曲线两端朝上，附加值更多的体现在两端的设计和 销售上，处于中间环节的制造附加值最低。 图2 ：微笑曲线 附 加 值 研发制造营销 源自：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 5 4 6 2 5 4 h t m 如图2 所示，品牌和零售是提高产品附加值的重要因素。面对当今服装市场 产品差异化越来越小，服装的产品寿命期越来越短，品牌、服务甚至设计都成为 了形成产品竞争力的关键因素。目前国内大多服装企业只停留在附加值最低的制 t l 主品牌服装营销模式研究 造阶段，安于依赖国外订单的现状不仅使企业获得的只是最低附加值也使企业极 易受国际市场供需波动的影响。金融危机爆发以来，市场萎缩，产品价格下降， 我国的广东和江浙一带大多原本依靠外单的服装企业大量倒闭。而国夕l - , q t 装企业 却在曲线的两端寻求最高附加值，z a r a 虽然在设计方面颇受微词，但其在品牌 构建和零售模式方面上却引领了服装行业“快时尚”的潮流，使之迅速成为国际 时尚行业巨头。从前的分析可知，z a r a 独特的品牌构建和零售模式是其提升竞 争力的关键因素。z a r a 庞大的设计团队和独特的营销模式正是造就了企业获得 高附加值的重要因素，促成企业能在竞争激烈的服装市场持续快速发展。除了要 加大对设计方面的投入以外，我国企业要改变以往纯粹追求o e m 的发展态度，因 为我国之所以成为世界工厂是由于劳动力成本的优势，但这一优势并不是能长期 维持的，而且也只能分到产品利润的极小部分。整合企业资源，加大品牌构建的 强度和优化产品的零售模式才是壮大服装企业国际竞争力的必由之路。 对整体季度产品规划是所有品牌服装品牌构建的工作重点，单一或散乱的款 式已经不能使企业长久的保持竞争力，只有将季度新产品进行整体规划，才能逐 步形成强大的竞争力。服装产品规划是针对消费者，对一段时间内上市的产品品 种进行整体的规划和控制。服装产品规划分为三个方面：计划构思的形成；视觉 传达方式；计划经传达后的具体应用。其中，计划构思的形成需要详细的市场调 研和明确的产品定位为依托，形成完整的产品架构；服装产品的推广主要是经过 视觉传达，而计划经传达后的具体应用就体现在企业的销售终端上。服装企业最 大的竞争力就是差异化，为了瓜分同一市场，企业需要符合时尚潮流、具有品牌 魅力的产品以符合流行服装的独创性与差异化。 销售服装就是销售形象，所有的品牌服饰都是经过零售终端销售的，零售店 的形象关系着服装品牌的形象。加强零售终端的管理是企业发展的必然，也是众 多企业提升竞争力的重要方案。然而零售终端数量多、分布散、范围大、管理难 度大；而服装产品本身的时尚性多样性，决定了它的消费是感性的，产品管理是 复杂的；同时零售市场变化迅速且同质化现象越来越严重，对快速全面的零售数 据收集提出了更高的要求。应对这样的需求，寻求管理软件的帮助无疑是最有效 的提升管理效率的方法。管理软件可将产品、销售进行高效管理，又可以及时收 集各种数据，将分散于各个终端的数据进行收集整理，又可以将总部的信息迅速 1 2 第二章国外服饰品牌的启发 传达下去，实现信息的共享，并且提供有效的分析数据。零售店员是服装的终端 推销者，员工的形象、素质对服装产品的成交率影响甚大，需要有专门的培训使 整体员工代表品牌的形象，能向消费者传达品牌的视觉信息与内涵。多样化的促 销方案以灵活多变的特点更适合服装的快速消费的特点，扩大品牌宣传力度。 1 3 自主品牌服装营销模式研究 第三章品牌服饰的构建 如今的服装市场的竞争异常激烈，整体季度产品规划工作对服装企业的重要 性尤其明显，只有经过整体规划的季度新品，将服装的各因素搭配在一起，才能 有较强的市场竞争力，吸引消费者。 图2 ：服装产品规划总流程 源自品牌服装产品规划主编：谭国亮 1 4 第三章品牌服饰的构建 第一节调研与定位 开发新产品前，需要对市场有足够的了解，先是调研，后是产品定位。毕竟 任何企业不可能满足市场上的所有需求，需要再对市场进行细分，找到能最好满 足并获利最大的市场部分。定位是指公司设计出自己的产品和相关形象，从而在 目标顾客的心目中确定与众不同的有价值的地位。恰当的定位是品牌生存的基 础，巧妙的定位也往往为品牌的发展带来生机。 图3 ：市场细分、目标化和定位的步骤 市场细分市场目标化 市场定位 确定市场细分的依据评估每个细分市场的吸引力 为每个细分市场定位 为每个细分市场制定市 勾勒细分市场的轮廓选择目标细分市场 营销组合战略 摘自：市场营销教程菲利普科特勒著 市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针 对每个购买者采取单独的产品或市场营销组合战略，是目标市场营销的首要步 骤；接下则是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若 干个细分市场；最后则是市场定位，对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组 厶 口0 1 、市场调研 市场调研是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态 度，对市场营销有关问题所需的信息进行系统的收集、记录、整理和分析，以了 解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。对于服装市场的调研 主要有：消费需求调查、竞争调查、合作调查。 ( 1 ) 消费需求调查分为：消费需求量调查、消费结构调查、消费行为调查、 消费心理调查。各自的考虑因素分别为： a 、消费需求量：款式、色彩、面料、价位； b 、消费结构：年龄、职业、收入、消费品种； c 、消费心理主要是区分消费动机是自我表现还是趋同心理。 ( 2 ) 竞争调查分为：竞争环境调查、竞争品牌调查、竞争产品调查。 1 5 自主品牌服装营销模式研究 a 、竞争环境调查包括了对政治、经济、文化、气候与