（工商管理专业论文）网络银行服务质量与顾客满意及忠诚度的关系分析.pdf

学位论文原创性声明 本入郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：甲丧$ 调 日期：乒哆年厂月夕日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：甲丧$ 碉 i 导师签名： 了了歹了 日期：乒矽年，月夕目 【一 网络银行服务质量与顾客满意及忠诚度的关系分析 专业：工商管理硕士 硕士生：陆伟明 指导教师：邵冲 摘要 由于互联网在线的互动服务模式代替了传统的人与人打交道的服务模式， 银行在线支持服务在形成客户期待，满意度，行为动机的发展过程中扮演着越来 越重要的角色。如果能更好的理解银行用户是如何感知和评价在线支持服务的质 量以达到消费者满意，并对其银行忠诚度倾向产生影响的话，就能帮助银行改进 它们的在线支持服务，提高用户对在线服务的满意度进而使客户价值最大化。 本研究的目标是在研究网络银行相关理论和归纳发展状况的基础上，通过调 查消费者银行在线支持服务的感知质量对其服务满意度以及忠诚倾向的影响程 度，各种类型的服务要素对于满意度的影响差异，以及找出不同银行之间网络在 线服务满意度的差别。通过论述网络银行及在线服务的相关研究理论，回顾网络 银行的发展历史和在我国的发展现状，在归纳研究文献的基础上提出研究假设和 模型，并进行研究设计：交待实证调查研究的统计分析结果，提出结论并分析原 因，并结合前文对网络银行的定性及定量研究，对网络银行未来的发展和提升服 务质量提出建议 关键词：网络银行，在线愉悦，服务质量，客户满意，忠诚度 a n a l y s i so ft h er e l a t i o n s h i pa m o n gs e r v i c eq u a l i t yo fo n l i n e b a n k i n g ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y m a j o r ：m b a n a m e ：l uw e i m i n g s u p e r v i s o r ：s h a oc h o n g a bs t r a c t a st h ei n t e m e to n l i n ei n t e r a c t i v es e r v i c em o d e l r e p l a c e dt h et r a d i t i o n a lm o d e lo f h u m a nc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s ，t h eo n l i n es u p p o r tb a n k i n gs e r v i c e sb e g a nt o p l a ya n i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fc l i e n t s e x p e c t a t i o n ，s a t i s f a c t i o n ， a n db e h a v i o rm o t i v a t i o n i fw ec a nb e t t e ru n d e r s t a n dh o wb a n ku s e r sa p p r o a c h e d p e r c e p t i o na n de v a l u a t i o no ft h eo n l i n es u p p o r ts e r v i c e sq u a l i t ya n dt oa c h i e v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yt ot h e i rb a n k s ，t h e nw ec a nh e l pt h eb a n k st o i m p r o v et h e i ro n l i n es u p p o r ts e r v i c e sa n de n a b l ec u s t o m e r st om a x i m i z et h e i rv a l u e f r o mi m p r o v i n gu s e r s s a t i s f a c t i o nw i t ho n l i n es e r v i c e s b a s e do nt h er e l a t i v er e s e a r c ho fo n l i n eb a n k i n gd e v e l o p m e n tt h e o r y , t h i sa r t i c l e h a saf u r t h e rs t u d yo ft h ea n a l y s i so ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep e r c e i v e dq u a l i t yo f o n l i n eb a n k i n gs e r v i c ea n dt h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , w i t ht h ei n f l u e n c e o fd i f f e r e n tk i n d so fs e r v i c e q u a l i t yf a c t o r st os a t i s f a c t i o n ，a n dt oi d e n t i f yt h e d i f f e r e n c eo fo n l i n es e r v i c es a t i s f a c t i o na m o n g b a n k s t h r o u g ht h er e s e a r c ho fo n l i n e b a n k i n ga n do n l i n es e r v i c et h e o r i e s ，t h i sa r t i c l er e v i e w e dt h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo f o n l i n eb a n k i n ga n dt h es t a t u sq u oi nc h i n a i tp r o p o s e dt h er e s e a r c h e dm o d e la n d h y p o t h e s i sa n dd i da ne m p i r i c a ls t u d yt oc h e c ka l lt h eh y p o t h e s i s c o m b i n e dw i t ht h e f o r m e rq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c ho fo n l i n eb a n k i n g ，t h i sa r t i c l ep r o v i d e d s e v e r a ls u g g e s t i o no nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fo n l i n eb a n k i n ga n dt h e e n h a n c e m e n to fo n l i n es e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ：o n l i n eb a n k i n g ，o n l i n ep l e a s u r e ，s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，l o y a l t y i i 摘 a b 目 5 1 我国网络银行发展前景广阔3 7 5 2 对网络银行在线服务实践的建议3 7 参考文献。4 1 附录：调研问卷。4 3 致 谢。4 5 i v 图表目录 表目录 表2 1 实体银行网点、a t m 、电话银行、网络银行的差异比较8 表2 2 我国各大银行网上业务比较1 6 表4 1 实证调查的样本来源2 7 表4 2 样本的性别分布比例2 7 表4 3 样本的年龄分布比例2 8 表4 4 样本涉及的提供网络在线服务的银行2 8 表4 5 研究变量之间的相关性分析2 9 表4 6 信度与效度分析表3 0 表4 7 回归方程的分析结果3 1 表4 8 研究假设的验证结果3 2 表4 9 组间差异的分析结果3 2 图目录 图4 1 研究框架模型2 5 图4 2 最终验证成立的研究模型一3 4 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 因特网已经被证明是非常有效的提供支持服务的渠道，各个行业中的企业纷 纷在开发各种形式的在线支持服务，以用来补充，代替或拓展原有的线下服务 ( p e t e r s o n ，b a l a s u b r a m a n i a n & b r o n n e n b e r g ，1 9 9 7 ) 。同样的，银行业的竞争也已 经从银行网点发展到了虚拟的网络之上，尤其对发展历史较短、实力较弱、网点 数量无法和国有银行竞争的商业银行而言，新兴的网络银行形式更是为其提供了 一个平等竞争的机会，未来的数字世界罩，银行将会逐渐网络数字化，实体的网 点慢慢会走向消亡，哪家银行能够在网络在线支持服务方面做得更好，就可能会 赢得更多的用户忠诚，获得自己的核心竞争优势( d a u g h e r t y ，e l l i n g e r & p l a i r ， 1 9 9 7 ) 。 根据美国互联网资料中心( i n t e r n e td a t ac e n t e r s ，i d c ) 的统计预估，美国的 网络银行用户，已由1 9 9 8 年的6 6 0 万户，成长至2 0 0 7 年的8 , 2 0 0 万户，而且每 年都会呈现倍数的成长。先进国家9 5 的主要银行，都已经设立了自己的网站。 网络经济的电子商务同益蓬勃，正在大幅改造传统银行的经营模式。 时代杂志2 1 世纪初曾预言，未来五年内，任何银行如果还没有走入在线金 融交易和服务的领域，那么注定难逃淘汰的命运。 在美国第一家网络银行安全第一网络银行( s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ， s f n b ) 于1 9 9 5 年成立后，至目前为止已经有数干家金融机构推出网络业务， 根据美国研究机构调查，在公元2 0 1 0 年以前，有3 6 的家庭会使用互联网的电 子银行服务，带来的利润将占银行所有利润的4 6 ；调查结果也显示，依赖网络 服务已是美国年轻人的生活习惯，银行要抓住新一代的客户，终究得把服务搬上 网络。同时随着计算机愈来愈普及，资金电子化的需求必定高涨，传统银行的作 业模式势将被淘汰。 网络银行的兴起，最大的特色就是提供无距离的多重网络渠道，方便客户接 触银行的产品和服务。未来，除了传统的支行网点、业务代表、自动柜员机和电 话之外，网络银行的客户还可以通过个人计算机、个人数字助理( p d a ) 、无线 电话、电视，甚至交互式公共信息亭等管道，连到互联网上的银行网站进行交易。 因为信息科技( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i t ) 的蓬勃发展，信息的传递不再因为 空间及时阳j 而有所延宕，所以传统与银行行员面对血的沟通方式也已转变为电子 式的沟通方式。长期观察数字产业动态的e v a n1 s c h w a r t z ，在其著作网络经济 学( w e be c o n o m i c ) 中曾大胆预言，网络银行进行的是一场服务界面的战争， 如果银行的网站没有让使用者易于操作的登陆界面、图形接口和互动渠道，将无 法在这一领域中撑太久。因此如何让银行的业务在互联网上能更贴近消费者，使 之与消费者的沟通渠道畅通，无论对学术界还是银行业而言，都是一个重要的课 题。 对着互联网和自动化技术的不断创新，国内金融界也逐渐掀起了一阵网络银 行的风潮，目前国内大多数银行已经不同程度地开通了自己的网络银行在线服 务。根据2 0 0 7 年一项调查研究的数据表明，在上海抽样的2 0 0 0 名1 8 4 0 岁的银 行客户中，仅有2 4 8 的人使用过网络银行服务，大部分人尚未使用网络银行服 务的原因，主要是对其安全性存在疑虑，不懂如何才能使用以及较习惯到实体网 点办理业务，另外有逾三成的受访者认为目前支行网点及a t m 机已经相当普及， 因而并没有使用网络银行的必要。以上数据表明，虽然网络银行发展较快，并已 经开始被人们所接受，但要在国内普及还需要一段时间。 本文就是在这样的背景下产生的。 1 2 研究意义 关于网络在线服务满意度的相关实证研究已有很多( r e i c h h e l d & s a s s e r , 19 9 0 ；h e s k e t t ，j o n e s ，l o v e m a n ，s a s s e r & s c h l e s i n g e r , 19 9 4 ；b e r n h a r d t ，d o n t h u & k e n n e t t ，2 0 0 0 ) 。回顾前人的研究可知，服务业的利润主要是受到客户忠诚度所 刺激，客户忠诚度又受到消费者感知的服务满意所影响，而服务满意认知又会受 到所提供给客户的服务价值所影响，因此服务质量将是服务业的关键性成功因素 ( k e yf a c t o r s ) 。 对于属于金融服务领域的银行而言，网络服务的兴起对有志于该领域研究的 人士提出了一个命题，经典的“质量满意忠诚”链条模型是否对于银行在线服 务也同样适用。在这条链条中，存在诸多的服务要素，对于消费者来说，哪些是 最重要的，哪些是无关紧要的，哪些是起负面作用的更重要的是，银行如何 2 了解客户的消费习性及偏好模式，以客户导向为基础，为客户量身打造最适合的 网络界面、理财工具及金融服务，以提升消费者满意认知，并且配合在线客户关 系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 与在线服务质量管理( o n 1 i n e s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，o s q m ) ，将是网络银行业务发展所要面临的最重要 的课题，也是决定未来银行业竞争格局的关键因素。 由于互联网在线的互动服务模式代替了传统的人与人打交道的服务模式 ( b i t n e r ，1 9 9 2 ) ，银行在线支持服务在形成客户期待，满意度，行为动机的发展 过程中扮演着越来越重要的角色。如果能更好的理解银行用户是如何感知和评价 在线支持服务的质量以达到消费者满意，并对其银行忠诚度倾向产生影响的话， 就能帮助银行改进它们的在线支持服务，提高用户的对在线服务的满意度进而使 客户价值最大化。 1 3 研究目标 本研究的目标是在研究网络银行相关理论和归纳发展状况的基础上，通过调 查消费者银行在线支持服务的感知质量对其服务满意度以及忠诚倾向的影响程 度，各种类型的服务要素对于满意度的影响差异，以及找出不同银行之i 日j 网络在 线服务满意度的差别。 1 4 研究架构 本文的研究架构如下： 第一章，介绍本文的研究背景、意义、目标和架构； 第二章，论述网络银行及在线服务的相关研究理论； 第三章，回顾网络银行的发展历史和在我国的发展现状； 第四章，在归纳研究文献的基础上提出研究假设和模型，并进行研究设计； 第五章，交待实证调查研究的统计分析结果，提出结论并分析原因： 第六章，结合前文对网络银行的定性及定量研究，对网络银行未来的发展和 提升服务质量提出建议。 第2 章网络银行与在线服务的理论回顾 2 0 世纪9 0 年代，网络银行丌始随着网络技术发展和消费者的快速接受向h 趋发展完善。同时，中国市场经济得到长足的发展，经济运行的特征正在发生着 根本性的变革，即由供给经济向需求经济转变，银行导向型的营销服务已经难以 构筑竞争力，而客户导向则顺理成章的成为社会大势所趋。这种转变要求银行业 从全面彻底 2 1 网络银行概述 2 1 1 网络银行的含义 国际上对网络银行的含义有很多种阐述，较为通用的表述为“i n t e r n e t b a n k i n g ”或“o n li n eb a n k i n g ”。 从不同金融机构对业务的界定和监管原则的确定来看，对网络银行的定位有 广义和狭义两种，其主要区分出发点为对“网络”和“银行业务 范围认定不同。 狭义的网络银行( i n t e r n e tb a n k ) ，又或者指纯网络银行，指没有分支银行 或自动柜员机，仅利用网络进行金融服务，只在互联网上开展一类或几类银行实 质性业务的金融机构。一般而言，网络金融机构和欧洲央行倾向于采用这种定义。 例如，1 欧洲银行标准委员会的定义是，那些利用网络为使用计算机、网络电视、 机顶盒及其它一些个人数字设备连接上网的消费者和中小企业提供银行产品、服 务的银行。 广义的网络银行则包括网络银行、电子分行和远程银行。电子分行是指在同 时拥有“实体”的分支机构的银行中，仅从事网络银行业务的分支机构。远程银 行是指同时拥有自动柜员机、电话、专有的家用计算机软件和纯网络银行的金融 机构。广义的网络银行几乎涵盖了所有的互联网拥有的网页的银行，尽管这种网 页有可能仅仅是一种信息介绍，而不涉及具体的银行业务。主要是英美、亚太一 1 黄孝武，网络银行，武汉 i ；版社，2 0 01 年 4 1llllillllilllllllillllllllllillllillllliiilllllllllliill卜 些国家的会融当局普遍接受这种定义。例如2 英国会融服务局对网络银行的定义 是指通过网络设备和其它电子手段为客户提供产品和服务的银行。 由于在中国，可以认为目前还没有纯网络银行，本文中探讨的属于广义网络 银行的范畴，以通过网络设备为客户提供产品和服务的银行为主。不过，从上述 的两种界定中可以看到，其中隐含着不同的发展渊源，体现了网络银行不同的发 展模式和管理思路。网络银行不只是将现有银行业务移植到网络上那么简单，它 将是一种全新的银行制度和产业组织形式。 2 1 2 网络银行的业务 目前，网络银行的业务多是替代传统金融的服务方式，由过去通过物理性分 支方式变为通过电子网络的虚拟方式，其业务范围既有传承自传统银行的方面， 又有与网络信息技术结合创新的地方，更包括为客户定制的个性化金融服务。 本文使用最直接的方式来划分网络银行的业务，即根据对新技术的应用程 度。第一类称之为银行传统业务的网络替代产品，是传统的商业银行业务品种在 网络上实现，也就是通过网络提供和维护传统的银行业务；第二类是新兴网络银 行业务，是为了适应网络消费的需求，通过借助信息技术的新产品创新，如电子 支票、在线支付等。第三类是附属产品业务，如会融产品软件、认证服务等，也 就是网络银行除了满足基本银行业务需要之后提供的附加服务。下- 4 , 节将对这 三类网络银行业务的详细服务功能进行阐述。 2 1 3 网络银行的服务功能 上述段落将我国网络银行直观的按照新技术的结合应用程度划分为三类业 务。详细的分析每类业务中网络银行所提供的服务功能，将对于本文关于网络银 行在线支持服务、消费者服务感知等方面有重要帮助。 1 、传统银行替代业务 主要是提供了信息服务、客户交流服务、银行交易服务。 信息服务是银行通过互联网提供的最基本的服务，主要是通过公共信息的发 布，向客户提供了有价值的金融信息，同时也是企业的宣传主页。一般页面上会 包括银行的经营背景、组织结构、经营范围、历史背景、机构设置、网点分布、 2 上华庆。网络银行风险i 旌管原理和实务，中国金融出版社，2 0 03 年 5 业务品种、金融法规、相关金融市场实时信息以及国内外金融新闻等。通过公共 信息的发布，客户可以很方便的随时可以认识银行、了解业务情况和运行规则， 为客户进一步办理各项业务提供了便利。 客户交流服务，包括常见的客户账户查询、贷款申请、档案资料和定期更新 等。查询服务可分为个人业务和公司业务两类，是客户交流服务的重要组成部分。 查询主要以账户查询和信用查询为主，账户查询包括账户余额明细、账户当天或 历史交易明细查询和付款方信息查询。信用查询则是指了解存户在银行发生的信 用情况，包括信用的结构、信用余额、当前和历史交易记录等。 银行交易服务，指银行与客户之间通过网络发生实质性的资金往来或债权债 务关系的业务，是网络银行业务的主体，包括个人业务和公司业务两类。个人业 务包括转账、挂失、汇款、代收代付、证券买卖、外汇买卖、消费贷款等。公司 业务在个人业务基础上还包括账户现会管理、工资管理、信用管理、集团理财、 网上信用证、票据业务等等。 2 、新兴网络银行业务 银行充分利用互联网特点和优势设计开发的新产品，如电子支票、在线支付 等。这类产品构成商业银行新兴的网络银行业务，成为网络银行最具吸引力、最 体现特色的业务品种。 电子账单。开发电子账单呈示和收款服务，作为现有的向大公司提供现金管 理和汇款处理服务的补充。这些大公司每年发出数量巨大的反复发生的账单，银 行利用互联网的电子邮件功能发出账单，通过银行问支付网络进行支付的电子化 处理。 b t o b 电子商务和b t o c 网上支付，前者是企业间通过网上支付和结算实现商 品交易，后者是商户与个人之间的资金结算。 发行电子货币和电子支票，前者是储存在智能卡中，并在互联网中使用。后 者是由买家通过互联网发送给卖家，卖家作电子背书，然后在线递交给卖家的银 行，向买家银行电子收款。 帐户整合服务，是银行或网络商户为个人或公司客户提供的一种理财服务， 即向客户提供一个平台，客户通过该平台可以了解各类帐户的交易情况，包括存 款、贷款、保险、证券、基金等，并且也可以进行交易和管理。 3 、附属产品业务 6 是指开办网络银行业务的银行，开发的用于业务发展的信息技术产品中，部 分产品除满足本行需要外，还有足够的能力为其它银行提供服务。附属产品往往 不再具备会融服务的特征，但还是与银行提供的会融服务密切相关。 身份验证。利用加密技术，每家银行都可以验证自身账户持有者的身份，并 作为中介，使自身账户持有者可以验证其它银行账户持有者的身份。这样，电子 商务交易的双方都可以更有把握确定自己不是在与冒名顶替者进行交易。 帮助小企业进入电子商务。一些银行帮助小企业建立从事电子商务的互联网 站和支付设施。另外，一些银行向小企业提供电子采购服务，包括与供应商讨价 还价，争取批量折扣等。 出售软件产品。大型银行凭借其雄厚的资会技术力以及对银行业务的了解， 开发出的网络银行各种应用软件、风险管理软件更适合银行的需要。对于缺乏技 术力量或不愿意进行投入的银行或企业来说，购买大型银行的产品是一个便捷的 方法。 整合a t m 网络与互联网。消费者可以利用a t m 进行电子商务，或在其银行网 站的环境下处理银行业务。 企业门户网站。指银行除提供各种银行服务外，迸步与不同的合作伙伴合 作，向企业客户提供多元化的服务，如实时新闻、网上商店、网上学校、网上私 人顾问等，同时整合不同网站的付款渠道，方便客户使用单一的付款方法。 一 2 1 4 网络银行与其它银行形式的差异 除了网络网点之外，银行还有实体网点、a t m 、电话银行等诸多服务形式， 主要在建设成本、服务范围、服务方式、服务时间和安全状况等方面存在一定的 差异，下表将对银行的多种服务形式进行横向比较。 7 表2 1 实体银行网点、a t m 、电话银行、网络银行的差异比较 项目实体银行网点 a t m 电话银行网络银行 很高( 包含所仃 一般( 主要是改较高( 需婴配置低廉( 基j ：互联 的吲定成本，如备费用、维护成专| j 的人员，并网，只需一定的 建设成本 场地、设备、人本还有保险)进行培i ) 1 1 )设计成本、防火 员等)墒配备) 银行网点附近的设置地点附近本所有本行客户所有使用互 本行客户行和他行的客户联网的人都是满 服务范围在客户( 可作为 客户开发和宣传 手段) 服务方式双向面对面单向单向烈向虚拟传播 日常l ：作时间2 4 小时2 4 小时2 4 小时 服务时间 9 ：0 0 - 1 7 ：0 0 安全系数最高安全系数一般安全系数较好 安全系数一般 实体网点摄像头监控语音和密码监控网络黑客入侵 配备保安机器易故障无法确认客户本资料遭窃 安全问题 被不法分子做手人 病毒破坏 脚盗用密码转账 窃取密码 资料来源：惠酱资讯( 2 0 0 2 ) 2 2 网络银行的发展理论 2 2 1 规模经济效益 网络银行具有显着的网络型产业的“规模经济效应”，即网络的参与者越多， 网络的价值和运营绩效就越高。 在网络银行各种硬件条件能保证极大量用户使用的正常情况下，网络银行的 构架的设计中，一个用户对网络系统的使用是并不排斥其它用户同时用的，两者 之间几乎不存在竞争资源的问题。 网络银行建设初期大规模投资一次性完成后，企业就具有了相当的运营成 8 本。由于专用性投资引发的固定成本在单位产品承担的成本中占有主要份额，而 变动成本在单位产品承担的成本所占份额较小，所以网络银行的客户规模达到盈 亏平衡点后，新增一个客户的边际成本几乎为零，从而边际效用将不断增大，网 络银行表现出较为明显的边际效用递增的规模经济效益。 同时，信息时代的网络价值遵循梅特卡夫法则，即为网络的价值等于网络节 点数平方，在网络规模呈几何级数增大的今天，i n t e r n e t 具有了内在扩张动力。 而银行业具有一定的天然进入壁垒，使得网络银行具有一定的自然垄断特征，故 而各大金融机构大力发展网络银行，就是抢占2 1 世纪网络金融制高点。 2 2 2 外部性理论 2 0 世纪5 0 年代兴起的环境经济学理论，其基本观点是外部性观点，即一个 经济主体的行为对另一个经济主体的福利产生影响，而这种影响并没有通过货币 或市场交易反映出来。正外部性表现为一经济主体对其它经济主体带来收益时， 获益方无需付费，负外部性表现为一经济主体对其它经济主体造成损害时，受损 方也得不到补偿。 美国学者n i c h o l a sg c o n o m i d s 教授3 ，对网络产业中广泛存在的外部性进行 了深入的探讨，总结了网络银行的外部性特征。正外部性反映在网络中，表现为 网络某个客户接受网络银行所提供的虚拟金融服务的效应大小，依赖于接受该虚 拟服务的其它客户的数量；生产中的溢出，表现为网络银行通过提供虚拟金融服 务所获得的效益的大小，依赖于其它网络银行的数量和行为。网络银行的外部性 特征导致其提供虚拟金融服务的生产成本与消费者分享服务的规模呈现出弱相 关或近似无关的关系。网络银行在运营中的外部经济性具体表现在：网上信息的 共享性，网上信息的交换性将使效用最大化，降低交易成本，增加社会福利，网 络银行提供的服务具有明显的互补性商品的特征，例如安放的a t m 机数量与银行 卡的发行数量。 网络银行的直接经济效益要在短期内补偿前期的巨额投资是很难实现的。网 络银行的收益在于其外部性带来的巨大的网络效应和由此产生的未来社会效益 和经济效益。比如，招商银行积极建设其网络银行业务，短期内很难仅仅通过其 3 n i c h o l a se co n o m i d s ，t h ee c o n o m i c so f n e t w o r k s 9 网络银行产生的效应来赢利，但是加速培养大批网络消费群体迎合未来消费趋 势，以及弥补实体网点的不足，支撑各种金融服务产品的未来延伸渠道、树立企 业高科技形象等。同时，只有其它银行纷纷投入建设和完善网络银行，才能够带 来不远的将来增加社会公共福利和人们尘活方式的积极改变。 2 2 3 客户导向型服务 2 0 世纪9 0 年代，中国市场经济得到长足的发展，经济运行的特征正在发生 着根本性的变革，即由供给经济向需求经济转变，银行一贯的银行导向型的营销 服务已经难以构筑竞争力，而客户导向则顺理成章的成为社会大势所趋。这种转 变要求银行业从全面彻底理解现在和未来客户需求状况入手，提供需要满足市场 需求的供给种类及数量。此过程中，银行需要选择和争取目标客户群，针对他们 第3 章网络银行的发展历史与现状分析 3 1 网络银行的发展历史 3 1 1 网络银行的发展阶段 网络银行被认为最早出现在2 0 世纪8 0 年代的美国，但是它直到9 0 年代初， 受限于整体互联网环境，仍然并未引起人们的重视。而后来，由于格拉斯一斯 蒂洛尔法的缘故，银行跨洲设立分支机构受到了很大限制，网络银行的特性使 其能自然突破这种局限性，而被多数银行家当作一种突破管制的手段。因而，最 初银行设立网站，是力图通过广告宣传，树立品牌形象，提高整体竞争力。但是 发展至今，网络银行已经经历“虚拟银行”，发展到如今的多元化阶段。 第一个阶段：单纯意义上的“虚拟银行”模式阶段 这个时期大约在1 9 9 5 - 1 9 9 6 年左右，主要出现的就是这种完全不依托传统商 业银行业务的“虚拟银行”模式。由于不需要建立银行服务机构所需的庞大经费， 业务流程完全电子化，运营成本大大降低。成为挑战传统商业银行业务的强大力 量。“虚拟银行”提供了传统商业银行的几乎所有服务，且没有时间和空间的限 制，完全以因特网为服务载体，因此业务发展相当迅速。 第二阶段：传统商业银行的网络化阶段 在虚拟银行飞速发展的同时，传统银行也开始发展其网络业务。传统银行具 有悠久的经营历史和良好的客户群体，更重要的是拥有强有力的品牌效应。因此， 传统商业银行涉及网络业务后，网络银行业务成为其一个重要的业务模块，很好 地弥补了业务空缺。网络业务所需要的品牌，完全可以借用原有品牌进行e 化。 在2 0 世纪9 0 年代末，传统商业银行的网络化趋势已经汹涌而至，此时所谓的网 络银行，已经泛指所有通过因特网提供服务的一切金融机构。 第三阶段：网络银行的多元化发展阶段 随着传统商业银行的网络化，狭义上的网络银行“虚拟银行”的竞争空 间狭窄，大量出现新兴网络银行并不现实，发展艰难的s f n b c o m 也在1 9 9 8 年被 加拿大阜家银行收购了业务。 目前，“虚拟银行”大多数由传统金融机构投资建立，在资金方面和业务方 面都得到保证。美国还有十几家虚拟银行，如e b a n k c o m 、t e l e b a n k c o m 和 n e t b a n k c o m 等。在欧洲，由一些大银行设立的网络银行都具有独立的品牌，如 英国的e g g a o m 、c o o p e r a t i v eb a n k 建立的s m il e c o u k 、v i r g i n t o m 、法国的 y a h o o b a n k 和f i r s t 2 e 、德国的d g b a n k 、西班牙的b b v n e t 、哈里发克斯银行 ( h a l i f a x ) 旗下的网络银行g r e e n f i e l d t o m 等。各种形式的网络银行目前都拥有 各自的客户群体，使网络银行的竞争充满了活力。 2 0 0 0 年以后，网络银行发展方面的一个新现象是非金融机构参与网络银行 的建设。非会融机构开展网络银行业务，可以大大减少消费者在支付清算中的成 本。w a l m a t 在2 0 0 0 年购买了俄克拉荷马州的一家小储蓄银行丌始发展其自己 的网络银行；另一家美国的大型零售商n o r d s t r o m 也在2 0 0 1 年提出了银行执照 的申请。英国的三大零售商s a i n s b u r y 、t e s c o 和s a f e w a y 已经拥有自己的分支 网络银行，法国的著名零售商c a r r e f o u r 甚至直接运营网络银行业务。r 本最大 的便利连锁店7 一1 1 在2 0 0 1 年提出了丌办银行的申请，目的是成立家庭网络商店， 加大支付清算对营业的支持力度。索尼公司与网络经纪商m o n e x 、j p m o r g a n 等 开办的网络银行s o n y b a n k n e t 已经营业。 3 1 2 海外网络银行的发展状况 1 、欧美地区的网络银行 1 9 9 6 年6 月，美国三家银行联合在因特网上成立了全球第一家真正意义上 的网络银行安全第一网络银行( s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ) ，以一个全 新的品牌s f n b c o m 开始了其业务。s f n b c o m 通过因特网提供全球范围的金 融服务，客户足不出户便可进行存款、取款、转账、付款等业务。1 9 9 6 年1 0 月 设立的亚特兰大电子银行，成为当时世界上通过因特网向客户唯一提供全套银行 业务服务的网络银行。从1 9 9 5 年到1 9 9 8 年，美国的银行网站就快速发展到2 0 0 0 多个，有6 3 的联邦银行提供网络银行服务。 到2 0 0 0 年2 月，欧洲已有网络银行1 2 2 家，其中英国1 8 家、瑞士1 7 家、 德国1 6 家，列前3 名。网络银行的渗透力也正在不断增强，已有1 3 的储蓄是 1 2 通过因特网进行的，其总会额约为1 5 8 0 亿欧元。4 根据摩根斯坦利的报告，2 0 0 3 年欧洲的虚拟银行增加到5 5 家，网上金融业务达到4 4 0 0 亿欧元，占金融市场的 1 5 。目前伞球储蓄额排前1 5 0 位的商业银行，除了2 家外都拥有网站，在线完 成业务。大部分银行的网上业务涵盖了存款、取款、支付、转账和贷款等基本业 务。 2 、亚太地区的网络银行 相应而说亚太地区的网络银行发展规模远逊于欧美地区。根据国际性网络业 务审计公司l a f f e r t y 的统计表明，2 0 0 0 年亚太地区网络银行客户为4 0 0 万，而 同期北美和欧洲则是1 1 0 0 万和1 0 0 0 万。亚太地区网络银行用户主要集中在中国 台湾地区、新加坡和日本。 根据台湾“财政部”公布的资料显示，2 0 0 0 年已经有2 0 家银行获准开办网 络银行，其中6 5 的网络银行可以提供跨行转账服务。如中国信托商业银行可以 提供跨行、跨地区的转账服务，并且具有多元化的投资理财功能。从2 0 0 0 年l o 月丌始，经台湾“中央银行”批准，华信银行、富邦银行、第一银行、玉山银行 等丌始提供新台币与其它币种、其它币种之i 日j 的网上转账结算服务，标志着台湾 的商业银行的网络银行业务开始融入国际市场。 新加坡是亚太地区新兴的金融中心，政府大力鼓励银行开展网络服务。新加 坡的商业银行在介入网络银行业务方面非常积极，并且发展迅猛。椐l a f f e r t y 在2 0 0 0 年的评估，新加坡发展银行的网络银行d b s c o m 被评选为亚太地区( 除 澳洲外) 的特佳网站，新加坡华联银行名列第七、大华银行第十、吉宝达利银行 第十五、华侨银行第二十。 日本在网络银行的大潮来临时表现出一贯的迟钝。直到2 0 0 0 年，诞生了樱 花银行( 当时) 、住友银行( 当时) 等出资1 8 5 亿美元成立的第一家虚拟银行一 - - j a p a nn e tb a n k 。 3 1 3 网络银行的未来发展趋势 网络银行的独特魅力使其成为金融业争取未来竞争优势而极力发展的重点， 4 转引自尹龙：网络金融理论初论网络银行与电了货币的发展及其影响，西南财经人学 l j 版社， 2 0 0 3 笠 1 3 代表了银行业在2 l 世纪的主要发展方向。虽然网络银行的发展还有不尽人意的 地方，但随着时间的推移，信息技术的发展，网络银行必将取代传统银行的柜台 服务成为未来银行服务的主流，成为网卜金融服务的丰要形式。网络银行今后的 发展趋势大致可以归纳如下： 1 、虚拟化程度加深，业务全球化、开放化 迄今为止，全球己有上千家银行机构进入互联网络开办银行站点、从事多种 金融服务、销售各种金融产品，其中有一成以上的银行己经开展了网上交易服务， 实现了作为网络银行所应具有的完整功能。随着电子化网络的不断发展，这种银 行业务虚拟化程度会不断加深。网络银行的发展使整个金融市场融为一体，它缩 短了国与国之间遥远的距离，并模糊了各种地域界限和文化传统。随着经济全球 化和金融国际化发展步子的加快，世界各国银行业运用并购重组方式积极向海外 扩张，采取“走出去，请进来”等多种途径、多种方式扩展业务，占领世界市场。 网络银行全球化、国际化发展趋势f = 1 益明显。 2 、服务标准化与个性化并行 在当前的银行服务方面，己经出现了两极化趋势：标准化和个性化，f ； 者是 以更低廉的价格大批量提供稳定而标准化的传统金融服务，如批发业务中的公司 银行业务和零售业务中的信用卡业务：后者是在深入分析客户信息的基础上为客 户提供个性化、特色化、智能化的高附加值会融服务，如批发业务中的金融工程 与金融规划，零售业务中的个人银行业务，重点是在理财和咨询业务、由客户参 与业务设计等方面。进一步说，金融市场将越来越多地提供标准化、大批量的产 品，而金融中介机构将提供个性化的、量身定做的小批量金融服务。网络银行业 务的发展给新的高附加值型服务创造出了更多的机会。高附加值型服务难度较 大，利润也较丰厚，是以后银行业争取竞争优势的主要领域。 3 、业务多元化，服务功能综合化、全能化。 传统银行受金融管制的约束，只能从事吸收存款、发放贷款、办理结算三大 块传统银行业务，实行分业经营原则。随着各国金融自由化程度的扩大，金融管 制有所放松，现代商业银行都大力开拓新的业务领域。作为传统银行的延伸，网 络银行业务不断深入，迫切需要外汇市场、黄金市场、资本市场、货币市场、保 险市场以及金融衍生产品市场的网络化长足发展。反过来，这些市场网络化的发 展也能提升和促进网络银行的进一步发展。网络金融市场的地区整合和行业互动 1 4 将会带动会融结构的优化和银行混业经营的出现，带动整个金融市场深化。网络 金融市场和非金融市场之问界限模糊、距离缩短，各类市场将合为一体，并且可 能会出现综合性市场。从分、i p 经营到混、j p 经营，网络银行改变着单一化、专业化 的银行经营模式。 4 、安全性能增强，知识含量更高 制约网络银行发展的重要因素是网上交易的安全性和网上支付的可靠性。出 于网络银行设置于开放化极强的互联网上，其运营过程中的安全性和可靠性大打 折扣，也使客户的风险增大。迄今为止，许多国家的科研开发机构和金融监管机 构都通力合作，投入巨额经费开发能够满足高安全等级金融交易活动的络银行的 安全防卫机制，已有一批拥有可靠加密功能的、面向网络银行业务的软件产品和 网络产品投入使用，并取得良好效果。有效保护网络银行运营环境的安全产品的 不断开发，是网络银行发展的一个重要趋势。从传统粗放型到技术密集型，网络 银行将促进传统银行的经营方式由粗放式向集约式转变。 3 2 我国网络银行业务的发展 3 2 1 我国商业银行网络业务的发展 根据从我国各商业银行的网站，可以获得如下网络银行业务发展的信息： 1 、招商银行 1 9 9 7 年4 月建立网站，并推出网上个人银行。1 9 9 8 年4 月推出网上企业银 行，开通网上支付功能。1 9 9 9 年9 月在全国率先全面启动网络银行业务。 2 、中国银行 1 9 9 6 年6 月即丌通网络银行，并专门在总行业务核算部门设立网络银行处。 其网上系统采用安全电子交易方式，为我国长城电子借记卡用户提供网上支付、 购物的安全性。 3 、中国建设银行 1 9 9 9 年8 月6 日首批在北京和广州丌通网络银行业务，目前对个人用户功 能主要有账户查询、转账、银证互转、代理缴费、网上交易支付等；对企业客户 则有账户查询、支付转账费用、代发薪资及银行讯息服务。 4 、中国工商银行 中国工商银行2 0 0 0 年2 月1 日，依托“新资金汇划清算系统”和因特网技 术，在北京、天津、上海、广州开通网上对公业务系统。在2 0 0 0 年8 月开通个 人网上业务，可获得储蓄账户和牡丹卡账户的余额查询、转账、缴费、购物消费 等服务。 5 、交通银行 2 0 0 0 年5 月1 7 同，交通银行上海分行与中国联通上海分公司合作，成功推 出“手机银行”，当时提供的业务是“外汇宝”交易，使交行成为大陆“外汇宝 交易手段最多的银行。 6 、光大银行 2 0 0 0 年4 月2 6 同，推出“手机银行”服务。功能包括：账户查询、证券查 询、银证转账等。5 月3 0 同推出“上海中货阳光结算卡”网上订舱付费，这 是我国国际货运