（工商管理专业论文）苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 动漫产业是一项融艺术、科技、出版、玩具制造、商业、旅游和传播媒介为一 体的综合型、现代型工业，现已成为各国争夺的重要传媒产业。我国动漫产业曾有 过辉煌期， 但自20世纪80 年代中后期以来， 我国动漫市场上一直被国外动漫产品所 占据。我国的动画产业还处于市场发展的初级阶段，而且在我国加入wto 后，国内 动漫企业面临着更为严峻的挑战和考验。为此国内企业如何积极利用国家的相关产 业政策，打造完整的动漫产业链条，从而提高产业整体竞争力，此乃刻不容缓的大 事，但无论如何合适的营销策略是企业增强活力的重要法宝。 苏州灵动数码科技有限公司自成立以来，一直从事对外加工动画制作。随着我 国动漫产业的快速发展，公司取得了良好信誉和经济效益。但近年来行业竞争状况 不断加剧，尤其是入世以后的新情况下，在机遇与挑战并存，苏州灵动需要适应发 展新形势，调整原有营销策略，不断开拓新兴市场，开发新产品，加强苏州灵动的 品牌知名度和市场占有率，增强竞争优势，进一步将企业做大做强。 关系营销理论虽然在银行业和航空业等行业中得到了应用，但关系营销理论在 动漫行业中还没有得到推广，本文首次尝试应用该理论，阐述了苏州灵动数码科技 有限公司的营销策略和方向，制定了该公司的销售策略，并提出如何实施及相关对 策。 关键词：动漫产业，战略目标，营销策略，swot分析 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 ii abstract in modem society, cartoon industry has already been an integrated and modernized industry that melts art, science & technology, publication, toy-making, business, tour and broadcasting media together. the developed countries always pay much attention to the cartoon industry. in the new century, cartoon industry has already been an important broadcasting media industry. many countries want to occupy the international market through developing cartoon industry. although the cartoon industry in china has had its golden age, since the middle-later stage of 1980s, the market of cartoon industry was occupied by theoreign products at all times. chinas cartoon market is still at the elementary stage. after chinas entrance to wto, the domestic cartoon enterprises will face more challenge and tests. with the support of national industrys policies, how to find out a way for the native cartoon enterprises to established its own marketing strategies becomes an important issue. sincesuzhou lingtoonz digital technology company has been built, it was engaged in the production of computer animation for foreign companies all along. in recent years, the competition status is getting worse. but with the fast development of domestic cartoon and animation industry, it has gained a good rising opportunity for the company. with more challenges and opportunities, lingtoonz have to adjust and enforce its marketing strategy.original animation and its derivate productions will be the direction of development in the future. magictoonz need to exploit new rising market and develop new products to make aintegrated industry chain. the company has to enforce its brand fame and increase its market occupancy to gain more advantages and to make itself stronger. this article has conducted the detailed analysis to its macroscopic and microcosmic environment and the systematic research to its next enterprise marketing strategy, and elaborated on the enterprises marketing strategy and direction in detail. accordingly make the marketing strategies for the company, and described the appliance and control of the marketing strategies. the analysis and research in this article will be valuable in both guidance and reference for the company. key words：cartoon industry strategic target marketing strategy swot analysis 南京航空航天大学硕士学位论文 v 图清单图清单 图 2.1 雷迈肯兹的顾客关系模型.8 图 2.2 顾客发展过程.10 图2.3关系营销的定义.11 图 3.1 苏州灵动公司的组织结构图.16 图 3.2 苏州灵动公司营销渠道模式图17 图 3.3 我国动漫产业市场规模分析与预测.25 图 3.4 我国 1996 年至 2007 年动画片产量.26 图3.5五种竞争力量分析模型.30 图 4.1 品牌运作的系统模型.44 图 4.2 制定竞争策略时应考虑的因素.47 图4.3企业核心竞争力构成.49 表清单表清单 表2. 1 关系营销与交易营销概念的主要区别.7 表2.2 顾客关系类型.8 表2.3 雷迈肯兹顾客关系模型说明.9 表3.1 苏州灵动公司swot 矩阵表.18 表3.2 全国城乡人口情况统计.23 表3.3 我国城乡居民家庭人均收入及历年恩格尔系数数据.24 表3.4 全国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出.24 表4.1 苏州灵动公司目标市场选择表36 表4.2 针对不同目标消费者的促销组合43 表4.3 针对不同目标的促销组合43 承诺书承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的学位论文在解密后适用本承诺书） 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 引言 第一章 引言 1.1 研究背景 1.1 研究背景 近年来，随着计算机技术、数字电视技术和通信技术日益成熟，极大地推动 了动漫产业的兴起与发展。动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表 现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息 传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和 销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的 产业。它具有消费群体广，市场需求大，产品生命周期长，高成本，高投入，高 附加值， 高国际化程度等特点,被称为是21 世纪知识经济的核心产业， 是继it 产 业后又一个经济增长点,已成为新世纪里各国争夺的重要领域。从全球及主要国 家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，2006年全球数字动画产业的产值已 达2800亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在8000 亿美元以上。其 中英国数字娱乐产业年产值占gdp 的7.9%，成为该国第一大产业，美国网络游戏 业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业，日本游戏市场每年创 造2万亿日元市值规模，动漫产品出口值远远高于钢铁出口值。韩国动漫业产值 也到占全球的30%，已成为其国民经济的六大支柱产业之一。尽管中国动漫也有 过辉煌期， 但自上世纪80年代中后期以来， 中国动漫市场一直为国外动漫所占据， 如在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而本国 原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。 在2005年上半年，各地兴起了建设动漫产业基地的高潮。由于把握时机，积极开 发国内市场，成立于2000年的苏州灵动数码科技有限公司（以下简称苏州灵动公 司）取得了良好的信誉和经济效益。但在加入wto后，国内外加入动漫这一新兴 行业的企业增多，市场竞争环境日益激烈，作为国内动漫业有一定影响力的苏州 灵动公司如何调整现有企业营销战略, 做大做强，提高竞争优势，这是一个迫切 需要解决的问题。 1.2 国内外的研究现状 1.2 国内外的研究现状 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 2 1.2.1 国外研究情况 1.2.1 国外研究情况 目前国外论述动漫产品营销的专著比较少，较有影响力的有美国人保罗彼 得在2002年著的动漫产品营销战略 ，首次提出动漫产品营销解决方案，针对 动漫产品提出4s的营销理论 1。 杜纳e科耐普在动漫产品营销智慧 （2005）中提出动漫产品结合体验 营销理论的新思路，对动漫产品如何进行体验式销售提出了新的见解，把动漫产 品结合游戏机让观众亲临现场进行体验式销售 2。 日本人森雅尚在新时代动漫营销的思考(2006)中提出动画和漫画书结合 来降低市场风险、动漫衍生产品上拓展、低价销售策略等方法 3。 他们在动漫产品营销策略上主要进行传统营销理论的传播， 并使这些理论在 过去的营销活动中得到了充分的运用，因而取得了一定的营销成果。 1.2.2 国内研究情况 1.2.2 国内研究情况 近几年来随着国内动漫产业快速发展， 动漫营销策略研究受到一些专家学者 的重视。目前较有影响的代表有刘轶，张琰（2007，探索与争鸣）在“中国新时 期动漫产业与动漫营销”一文中分析了在我国动漫产业的发展背景及优势条件, 并结合竞争优势理论,提出了“中国新时期动漫产业要借鉴国外的营销经验及结 合本国的实际情况进行营销，并在文中提出了动漫产品的营销思路”如：严密的 市场调查和定位、轰炸式的宣传、全球化的发行网络、连环套式的发行、联合促 销等等营销方法 4。 王冀中 （2006， 中国动漫产业分析及投资咨询报告） 在 “如何营销动漫产品” 中提出： 从单一出版漫画产品转到兼顾电视电影动漫为主体， 大量生产周边产品， 带动了包括动漫期刊、写真特辑、cd、dvd、手办(即动漫人物形象的按比例缩小 的玩具模型)等综合产业， 并涉及电脑游戏、 文具、 服饰等行业。 就是以 “动(漫)” 养“动(漫)” 。动画节目的广告收入和巨大的周边产品利润都可以成为动画节目 制作的资金，而新的动漫形象又可以带动新一轮的玩具、文具、出版物等周边产 品的销售，这是一条完整的产业链，颇值得我们借鉴 5。 查伟国（2007，传媒） “国产动画的突围之路”一文中就提出了明星宣传、 发行采用预销售、开发衍生产品、进行商业炒作等营销策略。 6 南京航空航天大学硕士学位论文 3 总之，目前国内外关于动漫营销的著述大多停留在动漫产业现状分析上，对 营销渠道的研究还停留在传统的营销理论， 缺乏广度和深度， 伴随着时代的发展， 动漫产品更需要进一步拓展营销思路来解决发展过程中遇到的问题。 本文通过结 合动漫公司目前的实际情况，借鉴国外特别是美、日、韩国的动漫营销经验，阐 述国内动漫公司在现行的条件下如何利用一些新的营销手段进行动漫产品的营 销。 1.3 研究的目的和意义 1.3 研究的目的和意义 作者本人作为一名it营销工程师，有志于从事动漫产品的市场营销工作。为 加强理论与实践的结合，在做论文期间特意选择了苏州灵动公司作为研究对象， 该研究具有以下的目的和意义： 1综合运用了研究生期间所学营销相关的理论知识，结合企业实际问题加 以研究，通过大量资料的搜集和分析，针对性地提出解决苏州灵动公司存在的实 际问题的方案，对该公司今后的发展具有现实指导作用，并且相关经验可以对其 他同类企业行有参考价值。 2为本人从事动画研发制作及企业战略研究工作提供了难得的实践机会， 为今后的研究和实践工作打下了坚实的基础。 1.4 研究内容和思路 1.4 研究内容和思路 本文从关系营销视角入手，分析了苏州灵动所处市场环境，并在此基础上运 用swot 矩阵分析集团所面临的机遇、威胁，存在的优势和劣势 8，进而结合苏 州灵动的实际情况， 制定了相应的营销策略， 主要包括营销组合策略、 品牌策略、 竞争策略和关系营销策略。最后，为保证营销策略实施，提出了相关实施和控制 的办法。 1.5 研究的方法 1.5 研究的方法 本文吸纳管理学、市场营销学、服务营销等学科知识，运用理论研究、实证 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 4 研究、案例研究和比较研究等科学规范的研究方法，结合苏州灵动数码公司的营 销渠道网络体系进行系统地分析和研究。 1理论与实践结合研究 主要借助一些参考书籍， 了解国内外动漫公司在市场营销渠道建设方面一些 的研究动态和研究成果，并深入到该公司内部进行大量针对性的实地市场调查， 通过该公司的各个部门的主管领导以获取第一手最真实的资料， 来积累实证分析 资料，以支持论文要提出的观点。 2定性与定量研究的方法定 基于营销学、关系营销学和动漫产品营销的相关理论，对动漫产品的营销特 征进行定性论述，对苏州灵动数码科技有限公司营销绩效进行定量评价分析。 3比较研究 通过该公司的横向比较、纵向比较方法，分析苏州灵动数码科技有限公司所 处的竞争环境，找其优势和不足，为营销策略的制定提供依据。 南京航空航天大学硕士学位论文 5 第二章 关系营销的基本理论及其应用效果分析 第二章 关系营销的基本理论及其应用效果分析 2.1 关系营销理论是不同于传统营销理论的新营销 2.1.1 关系营销的理论内涵 2.1 关系营销理论是不同于传统营销理论的新营销 2.1.1 关系营销的理论内涵 关系营销的概念是 berry 于 1983 年最先提出的,80年代末至90年代得到 迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命；当前许多学者从不同的角度 对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(nordic school)， 9从服务 营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供 良好的服务及价值增加 ， imp 学 派(industrial marketing and purchasing group)， 10研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换 的角度研究企业与顾客、 供应商、 竞争者、 分销商、 影响者间的关系。 进入 90 年 代，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广，以 及计算机信息技术迅速普及等因素的影响， 关系营销研究吸引了众多学者的研究 兴趣，学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种： 英澳学派的六市场模型。英澳一些学者把企业营销有影响的因素划分为 六个市场，即：顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、 内部市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与这六个市场的关系 11。 投入信任理论。美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系划分 为四组共十种合作关系，即:供应商合作关系(产品供应商、服务供应商)、隐性 合作关系(竞争者、 非赢利组织、 政府)、 购买者合作关系(最终顾客、 直接顾客)、 内部合作关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和 维持成功交换的所有的营销活动 12。 古姆松的 30r 理论。瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络 和交互的角度看营销， 他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共 30 种关系。 前者包括顾客和供应商关系、 分销渠道关系、 顾客与服务提供者等 17 种关系；后者包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者 关系等 13 种，其中顾客关系是核心 13。 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 6 格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销 看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的， 交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。他认为关系 营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进 并在必要时终止的过程，关系营销通过相互交换和履行承诺来实现 14。 科特勒的全面营销概念。1991 年科特勒认为只对顾客展开营销是不够 的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中10 个营销对象，包 括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政 府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是针对这 10 个方面展开活动。 不管怎样，经过近 20 年的发展，关系营销的策略才逐渐丰富起来，并开始在营 销活动中占据主导地位。目前营销的现实已经表明，战略竞争优势不再以产品特 性为基础，公司的收益在很大程度上与满足现有消费者的程度密切相关。关系营 销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程；因此可以说，关系营销是在科学的理论和方法指 导下的新型营销观念，是营销理论的发展过程中的一个新的里程碑 15。 2.1.2 关系营销与传统营销的区别2.1.2 关系营销与传统营销的区别 以交易为中心的市场营销活动是交易营销，从博弈论的观点出发，它属于一 次性博弈，仅仅关心一次性交易的达成，而不关心顾客是否得到了产品价值。以 关系为基础的营销活动是关系营销，重视建立长期的顾客关系，关心顾客价值交 换的全过程，维持老顾客，关心重复购买。关系营销是营销理论的变革，与传统 的交易营销有很大的区别。如(表2.1)所列出来的。相应的在关系营销发展过程 中，建立了一些基本原理：个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性。 南京航空航天大学硕士学位论文 7 表2.1 关系营销与交易营销概念的主要区别 标准 关系营销 交易营销 基本目标 关系 单一交易 一般方法 与交流相关 与行动相关 视角 动态进化 静态 基本导向 实施导向 决策导向 长期与短期 一般冲长期角度出发 一般从短期角度出发 基本战略 维护现有关系 争取新客户 决策过程的重点 所有层面的重点在售后决策和行动售前活动 接触的密度 高 低 相互依赖程度 一般都高 一般都低 顾客满意尺度 管理顾客基地（直接法 ） 跟踪市场份额（间接法） 主要质量指标 交流的质量 产出质量 质量的生产 所有人关心的事 生产部门关系的事 内部营销作用 具有充分的战略重要性 没有或有限战略重要性 雇员对商业成功的重要性 高 低 生产的重要性 大规模个性化 大规模生产 2.2 关系营销中的顾客关系营销 2.2.1 顾客关系营销是关系营销研究的重点 2.2 关系营销中的顾客关系营销 2.2.1 顾客关系营销是关系营销研究的重点 在关系营销学上，顾客关系是为实现价值创造而进行的、建立在相互交流和 彼此承诺基础上的合作；为了更好的认识顾客关系，有效的细分市场，以建立相 应的顾客关系，常对顾客关系进行分类，常见分类方法主要有： （1）菲利普科特勒模型 科特勒以顾客数量的多少和利润水平的高低为标准， 将企业可采用的顾客关 系分为五种类型(见表2.2)，这是目前使用最普遍的方法 17。 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 反应型：销售人员把产品销售出去之后，鼓励顾客在遇到问题时给公司打电 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 8 话，如现在许多公司的呼叫中心就属于这种情况。 表2.2 顾客关系类型 利润状态 高利润 中利润 低利润 顾客/分销商很多 可靠性 反应型 最基本的或反应型 顾客/分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型 顾客/分销商较少 合伙型 主动型 可靠型 可靠型：销售人员在产品销售后不久就给顾客打电话，检查产品是否符合顾 客的期望。同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不 足，这些信息有助于公司不断改进它的产品。 主动型：公司推销员经常与顾客联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品 的建议。 合伙型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助 顾客更好地进行购买。 具体的企业应根据所处不同行业背景和自身的实际情况来选择不同的顾客 关系类型。 （2）雷迈肯兹模型 雷迈肯兹以企业对顾客的了解程度及交流丰富程度作为纵轴和横轴，将企 业与顾客的关系划分为四种类型(见图2.1) 18。 图2.1 雷迈肯兹的顾客关系模型 这种分类能够更为准确地辨识顾客群体， 各种关系类型有不同的内容和要求 (见表2.3)。一般来说，企业与其顾客之间的关系是复杂多变的，除了表中列出 的四种关系类型，可能还存在多种类型的关系，企业需要考虑哪种关系类型最适 以产品为中心 以价值为中心 以价格为中心 以需求为中心 对顾客了解程度 低 高 低 高 南京航空航天大学硕士学位论文 9 合本企业的实际情况，以作为企业制定顾客关系营销策略的基础。 表2.3 雷迈肯兹顾客关系模型说明 关系类型 主要内容 对关系营销的要求 以价格为中 心的关系 企业对顾客没有了解、了解极少，同时企业 与顾客很少进行沟通交流。典型的例子是那 些生产主导型企业，沃尔玛、家乐福等大型 超市及所有的折扣店 1.采用传统的市场调查研究方法来了解顾客。 2.产品或服务的价格要具有竞争力。 3.生产、传递标准产品。 4.采用大规模营销方式向顾客传递关于价格 和产品特征等准确信息， 以促成顾客的比较和 有效购买 以产品为中 心的关系 企业对各种类型的顾客有较深的认识，但与 特定顾客没有或极少进行沟通交流。这类企 业主要是产品/服务主导型企业， 像宝洁、 海 尔等公司，其主要顾客关系属于这一类型 1.通过深入理解顾客需求重新设计产品和服 务。 2.建立完备的顾客资料档案， 准确地细分顾客 群体，观察他们的行为，理解顾客需求。 3.协调企业各方面活动以达到整齐一致及高 度专业化 以需求为中 心的关系 企业对全体顾客没有统一的了解，但与特定 的客户就需求、产品、服务等问题有着大量 深入的沟通交流。典型的例子是那些顾客能 够定制自己产品的网站，如戴尔电脑 1.视顾客为特定个体， 积极培育良好的顾客关 系和信任。 2.与顾客自由广泛地交流， 对顾客多变的需求 做出迅速的反应，为他们提供建议、信息，帮 助他们解决所遇到的问题。 3.设计个性化的产品、 服务或渠道以满足不同 顾客的特定需要 以价值为中 心的关系 企业深刻地了解个体顾客，并与其开展大量 深入的沟通交流。这种关系根植于那些与顾 客合作创造所需产品和服务的公司，将顾客 视为企业的合作伙伴，通过双方合作共同创 造价值。虽然现存数量不多，却是今后企业 顾客关系发展的一大趋势 1.树立合作共赢的价值理念， 积极转变组织职 能， 使企业的生产、 经营等方面更加高效灵活、 规划统一。 2。积极听取顾客意见，与顾客展开大量深入 的交流，例如邀请顾客共同参与产品设计过 程。 3.共同开发企业知识、 共同进行资源投资、 信 息共享， 致力于与其他企业建立高层次的长期 协作关系 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 10 （3） 威廉姆森(williamson)根据企业与顾客之间的影响力和地位将顾客 关系分为三种:独立型、相互依赖型和依附型 19。 独立型： 指买方可以随便进出市场， 而卖方也有大量潜在客户时的顾客关系。 这种情况也存在于有许多卖方彼此竞争的买方市场， 和有许多买方相互竞争的卖 方市场。 相互依赖型：指双方都愿意建立长期关系，并开诚布公地交换关系，彼此信 任。这种关系是现代企业顾客关系的主要形式。 依附型：指一方对另一方有主宰或控制能力的关系。 2.2.2 顾客关系营销的运用过程 2.2.2 顾客关系营销的运用过程 企业营销活动中，培植顾客忠诚感的过程称为顾客关系营销。要理解顾客关 系营销，首先需要了解吸引和保持顾客的营销活动的全过程。下图展示了顾客发 展的主要步骤（图2.2）：首先是猜想顾客,设想可能会购买产品或服务的人,将 顾客或市场细分，确定预期顾客，预期顾客是对公司产品有强烈的潜在兴趣和能 力购买的人，这是比较困难的一步。不合格的预期顾客会遭到公司的拒绝，因为 他们没有信用或对公司没有利润。 公司要把合格的预期顾客转变为首次购买的顾 客，然后把满意的首次购买顾客转变为重复购买顾客。但首次购买顾客和重复购 买顾客可能也会向竞争者购买类似产品。 因此公司要把重复购买顾客再转化为客 户，使其在同类产品中只购买本公司的产品。接下来要做的是，把客户转化为主 动性客户，这样的客户认可公司的产品，并乐意鼓励其他人购买公司的产品。 图2.2 顾客发展过程 猜 想 顾 客 预 期 顾 客 不 合 格 者 首 次 购 买顾客 重 复 购 买顾客 客户主 动 性 客户 合伙人 停止购买或过去的顾客 南京航空航天大学硕士学位论文 11 2.3 关系营销的应用 2.3 关系营销的应用 布罗迪等人指出了关系营销的多种用途（如图2.3）。 他们认为关系营销应用在四个层次上： 第一层次，他被看作数据库营销的复杂形式，表明企业用关系营销作为一种 技术手段来获得和管理顾客。 第二层次，关系营销把企业与消费者之间实现现实和潜在关系看作重点，而 且关键的问题是顾客保留。 第三层次，关系营销是与消费者的合作，是购买者参与到企业提供的产品和 服务的设计中，意味着买者和卖者之间相互影响。 第四（也是最广）层次，关系营销包括从数据库到个性化服务、忠诚计划、 品牌忠诚、内部营销、个人/社会关系和战略联盟的所有方面 【20】。 图2.3 关系营销的定义 关系营销在实际操作过程中在很多行业得到了应用，并取得了一定的业绩， 关系营销理论是营销理论新的发展方向， 通过下面案例可以看出关系营销在银行 业和航空业行业中所取得的成绩， 但本文首次尝试关系营销在动漫行业中进行应 用。 2.3.1 关系营销在银行业中的应用 2.3.1 关系营销在银行业中的应用 数据库营销 企业/顾客合作 关系营销定义 顾客合作（公司关系） 全部目录 大多数人普遍接受的 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 12 当今银行业日益加剧的竞争和网络银行的发展， 世界银行兼并风潮给银行业 经营带来了巨大的竞争压力。信息科技发展为银行提供了竞争手段，同时加速了 银行资金流转，并使世界金融资产收益率趋同并呈下降趋势。网络的发展使脱离 银行的直接资金交易方便易行，银行业面临脱媒的危机。1985 年 10 月 18 日， 全球第一家网络银行-安全第一网络银行(security first network bank)正式 对外营业。网络银行时代由此揭幕.网络银行的诞生使银行的传统分行营销方式 受到挑战，传统银行业竞争对手可能是来自世界各地的银行和非银行金胜机构， 银行客户的稳定性在激烈竞争中对银行的生存显得越来越重要， 银行关系营销将 越来越得到重视。 目前，以花旗银行为首的一批跨国银行为了争取和巩固大客户，推出了财务 资金外包业务(treasury and financial outsourcing service)。该业务是由跨 国银行通过独有的丰富信息资源以及大批的理财专家， 以契约的形式承接企业财 务资金部门所有或部分业务，包括财务管理(应收、应付账务、外汇买卖等)、现 金管理(现金支付、现金头寸、外汇现金风险等)、资金管理投资、负债、风险、 其他资金等)。外包业务成为银行关系营销的典型，因为外包业务为企业带来的 价值让渡远大于传统银行给予的价值让渡:外包业务使企业机构精简，企业资源 更集中于核心决策部门；企业经营成本比传统部门内部化经营要低；企业更能充 分利用银行信息资源及专家理财；企业经营灵活性增加。对银行来说，外包业务 开展意味着企业如果要转换契约银行将面临高昂的转换成本(包括转换谈判成 本、违约金成本、重签约成本、与新契约银行熟悉及转换过程中企业秘密的可能 外泄等机会成本)，因而银企关系稳定性大大增强。另外，银行开展财务资金外 包业务可有效利用银行信息资源、 理财专家和网络银行信息系统管理企业财务资 金，并可通过增加服务企业数量来获得规模经济效应。 2.3.2 关系营销在航空业中的应用 2.3.2 关系营销在航空业中的应用 中国航空业正处在高速发展阶段， 国内航空市场的在广度和深度上都会进一 步被拓宽， 对于新进入的民营航空公司来说， 航空业有着广阔的发展前景。 但是， 航空市场发展的同时也带来了激烈的竞争，由于我国航空公司的重组，三大航空 集团形成后都加大了对市场的渗透力度，各地方航空公司也经过多年的发展，在 当地 南京航空航天大学硕士学位论文 13 航空运输市场占据主要地位； 对于后加入的春秋航空公司面临着机会与风险并存 的形势。航空业是典型的服务行业，其产品的好坏只有通过顾客的感知和体验来 衡量。只有顾客认为满意的产品或服务，顾客才会继续购买，并鼓动他人购买， 久而久之，成为企业的忠诚顾客。我国航空产品严同质化，导致价格几乎成为竞 争唯一的手段，各航空公司也没有采取有效的市场营销策略，对其顾客没有进行 有效的细分，也没有差异化的服务产品，对于顾客而言是没有忠诚可言的。对企 业而言，忠诚的顾客有着很高的终生价值，能够为企业带来稳定的收益。关系营 销最终目的就是培育忠诚的顾客，春秋航空公司率先实施了关系营销，牢牢地抓 住顾客，获得稳固的顾客资源、形成独特的竞争优势。 因此，在目前的市场环境下，春秋航空公司采用和实施关系营销是其战略发 展的必然选择。 以下是春秋航空公司在公司核心服务上的一些基于顾客关系营销 的策略： 根据旅客需求设计的航线选择和时刻安排 航空公司对航线和航班时刻的选择， 依据往往不是根据关系顾客的需求做出 的，大多根据市场需求来选择，这样的航班往往竞争激烈、无效顾客太多，增加 公司无效成本。春秋航空公司应该成立专门航班计划部门，职责包括旅客需求分 析、航班收益测算、航线获得公关等等，严格按照对公司关系顾客需求分析来设 计航班，这些分析包括顾客最佳乘机时间分析、顾客旅游目的地分析、避免公司 关系顾客，由于航班不合适转向选择竞争对手航班。 旅客餐食定制服务 旅客在购票或定票时，通过选择服务内容选项，以及登机前 12小时电话通 知均可提出餐食、饮料、报纸等需求，旅客也可不定餐、饮料报纸等，费用在机 票中扣除，这样提供定制服务。 登机简化服务 在市内和机场都设立登机柜台，市内统一运送旅客登机，节约这部分旅客机 场等待时间；机场登机柜台提供从办登机手续、安检、登机全程专人引导服务。 优质机上服务 提供让乘客从进入飞机起就感觉如在殷勤的主人家做客一般的服务， 登机入 座后，经过严格培训的乘务员提供微笑、彬彬有礼、举止得体的服务。登机后乘 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 14 务员可以叫出每位乘客名字，让顾客感觉亲切，其他个性化的服务包括：为乘客 讲笑话、旅游知识等。 航班不正常服务 国内航空公司在航班不正常时的服务，是导致顾客投诉最多的问题。春秋航 空公司在航班不正常时的优质服务是提高顾客满意度的重要手段。 在航班不正常 时的服务包括：及时、适时情况告知；免费餐食/饮料/住宿等补偿措施；及时帮 助顾客转机。 虽然关系营销在很多行业中得到了实际运用并取得了良好的业绩， 但关系营 销理论在快速发展的动漫行业中还没有得到有效的运用， 为此本文尝试运用关系 营销理论来解决动漫行业中存在的营销问题。 南京航空航天大学硕士学位论文 15 第三章 苏州灵动公司营销市场环境分析 第三章 苏州灵动公司营销市场环境分析 3.1 苏州灵动公司的概况 3.1.1 苏州灵动公司的产品 3.1 苏州灵动公司的概况 3.1.1 苏州灵动公司的产品 苏州灵动科技的动画产品主要是二维/三维电视动画片，除了原有的国外动 画定制加工业务以外， 灵动科技现已将生产重心逐渐转移为以原创为主的国产动 画片制作。目前，灵动科技已经制作加工出具有独立知识产权的国产动画片连续 剧12 部，还制作其他系列动漫及衍生产品，包括出版动漫印刷品如奇q 博士 带你看世界、罗蒂闯天关等及dvd、vcd 等音像制品，由图书出版发行渠 道销售。苏州灵动还为相关联行业企业提供嵌入式广告服务，即在动画片的场景 中加入该公司的产品或标识。这种嵌入式广告近年来的运用相当广泛，在影视作 品中出现的频率也相当高。举个例子，天下无贼中，佳能相机、宝马汽车、 诺基亚手机这一类隐形广告无处不在。其好处在于，受众也明知这是广告，但相 对而言排斥心理就小得多，效果要远远好于纯粹的广告。 苏州灵动于1999 年开始使用灵动商标，多年来，因其优越的品质，逐渐树 立起了苏州灵动品牌良好的形象。品牌知名度高，美誉度高，动漫卡通形象广受 消费者所喜爱。品牌竞争优势是企业特有的优势，是竞争对手无法复制的优势， 对企业的营销具有重要的意义。随着灵动品牌的运作，进一步提高品牌知名度， 增强品牌美誉度和顾客忠诚度，树立起苏州灵强大的品牌竞争优势。塑造华东的 名牌、中国的名牌甚至世界的名牌。 3.1.2 苏州灵动公司的组织结构 3.1.2 苏州灵动公司的组织结构 苏州灵动公司下设9 个部门：研发部主要负责企业的技术研发工作；动画制 作部负责影视动画的制作加工；教育培训部负责公司下属培训学校的教学工作， 既对公司内部人才进行培训，同时也对外部人才进行培训，其中的优秀制作人才 可作为公司发展的后备人才资源；市场部负责企业的产品市场开发推广工作；人 力资源部负责公司的人力资源管理开发，绩效考核等工作；多媒体网络事业部负 责公司多媒体软件的开发制作、网络互动平台的建设和维护工作。 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 16 图3.1 苏州灵动公司的组织结构图 公司设总经理1 人， 副总经理2 人， 总经理助理1 人， 中层管理人员14 人， 。 各职能部门主要围绕产品开展各项工作，同时对公司业务进行指导。 该公司市场营销部是2000年成立的， 由于前些年公司的业务主要以国外动画 的定制加工，所以市场部的业务范围比较狭窄单一，随着近年来企业加大国产动 画的投入力度，因此不再能适应发展的变化，目前苏州灵动科技只设了市场部， 没有专门的市场营销人员，而且内部分工不是很明确。市场经济的发展要求企业 必须树立市场导向的观念，营销组织的划分也必须是市场导向的。现有的划分方 式没有很好地贯彻这一理念。缺少客户服务部门。要提高客户忠诚度，树立品牌 知名度，企业就必须重视顾客的意见、要求，必须尽量满足顾客的要求，必须有 专门的部门处理顾客、产品与企业的关系。 3.1.3 苏州灵动公司目前的营销渠道 3.1.3 苏州灵动公司目前的营销渠道 （1） 苏州灵动公司渠道结构模式 公司现有的渠道结构模式如图3.2 所示。 董事长 总经理 研 发 部 动 画 制 作 部 教 育 培 训 部 市 场 部 多媒 体网 络事 部业 人 力 资 源 部 财 务 部 办 公 室 南京航空航天大学硕士学位论文 17 图3.2 苏州灵动公司营销渠道模式图 在零级渠道模式中，苏州灵动将产品直接销售给客户，苏州灵动的动画片主 要是销售给各级电视台。这是苏州灵动重要的渠道，约占总销售量的30%。苏州 灵动的另一类大客户是衍生产品授权企业和广告赞助企业，主要是在童装、儿童 食品、儿童玩具文具行业内的客户。这一渠道的销售量目前增长迅速，从2004 年的14%，增长到目前的28%左右，而且客户关系稳定，是未来企业主要的赢收来 源。 一级渠道模式的零售商主要为大中型超市、有一定实力的商场，通过该渠道 使公司产品直接到达用户手中。二级渠道中批发商主要集中在批发、零售职能一 体的图书音像渠道中， 他们通过中间的批发渠道对苏州灵动公司的产品进行批发 销售。苏州灵动的漫画出版物和音像制品主要通过这一渠道进行销售，约占总销 售量的25%。 （2）对苏州灵动公司的现有渠道评价 苏州灵动公司目前的渠道模式比较单一， 对大客户的市场开发大多是由企业的营销部单 独进行，力量单薄，容易造成开发力度和广度不够。不太重视终端建设和维护，对中间 商的依赖性较强。 3.2 苏州灵动公司swot分析3.2 苏州灵动公司swot分析 灵 动 科 技 大 客 户 居 民 消 费 者 零 售 商 批 发零售 零级 一级 二级 苏州灵动数码科技有限公司营销策略研究 18 为了更清晰地认识苏州灵动所处的营销环境，应用swot 矩阵进行综合分析 22。见下表3.1。 表3.1 苏州灵动公司swot 矩阵表 内部优势 内部优势 质量控制严格，产品质量 好，多次获奖 江苏省知名度高、美誉度高 技术水平较高，成本较低 内部弱点 内部弱点 全国市场占有率低 公司的市场营销能力较弱 外部机会 外部机会 国家政策扶持动漫产业发展 苏州鼓励动漫产业发展 华东地区最大的动漫企业 战略 战略 依靠内部优势 抓住外部机会 战略 战略 利用外部机会 克服内部弱点 外部威胁 外部威胁 行业竞争加剧 战略 战略 利用内部优势 抵制外部威胁 战略 战略 减少内部弱点 回避外部威胁 通过swot 矩阵可以清楚地看到公司面临的营销环境： 3.2.1 内部优势 3.2.1 内部优势 企业总体技术水平很高，研发实力较强，生产成本很低。企业在行业内和消 费者中知名度较高。 （1）苏州灵动采用了业界先进的三维计算机动画制作软件softimage|xsi， 是业界内第一个真正意义上非线性动画制作软件。大大提高了劳动生产效率，节 约大量动画制作时间。而且所有动画元素都可以被非破坏性的重新复制、组合， 极大地提高了动画师的制作效率。 是中影和环球数码采用的其他软件如maya， 3ds max 所不能相比的。 （2）在动画制作这一环节，传统的技术工艺是由动画师手动制作关键帧， 由计算机自动计算中间帧，耗时长，效率低。苏州灵动与苏州东锐软件公司建立 了合作伙伴关系，在动画制作中大量采用东锐公司所开发的动作捕捉(motion capture)技术，把真人的动作采集到电脑中，赋予动画角色，可以数十倍的节约 南京航空航天大学硕士学位论文 19 制作动画时间。目前在国内，动作捕捉设备技术应用在动画片的制作中还较少， 大多只用于电脑游戏的开发制作。 （3）动画制作流程中，其中耗时较长的是动画渲染生成这一环节，为了提 高效