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网络营销在餐饮业的应用 摘要 伴随2 0 世纪9 0 年代末期电子商务在中国的崛起，网络营销应运而生，并逐渐漫延 到各行各业。餐饮业历来以技术含量低，劳动力密集而著称。如何将传统的餐饮业与当 今的信息技术结合，使网络营销在餐饮业开花结果，正是本论文的目的。 2 0 0 5 年我国餐饮业零售额实现8 8 8 6 8 亿元，预计2 0 0 6 年餐饮零售额首次突破1 万亿元。目前，餐饮业正向休闲化、营养化、商务化、网络化、个性化的方向发展，这 为餐饮业发展打开了上升的空间。与此同时，餐饮营销的方式也得到发展，出现了许多 创新的营销方式，网络营销在餐饮业的应用正是在这样的背景下产生的。 电子商务在我国的发展也迅猛异常。据统计，2 0 0 5 年我国电子商务市场规模达到 6 8 0 0 亿元，至2 0 0 7 年，中国内地电子商务市场规模将达到1 7 0 0 0 亿元。伴随电子商务 的巨大发展，网络营销作为电子商务时代的营销手段，已经在各行业得到广泛应用。 在餐饮业，网络营销目前主要表现为网上订餐和客户关系管理。网上大量的客户用 餐信息以及良好的互动性为客户关系管理提供了可行性，目前许多大型餐饮公司都通过 网上进行客户关系的管理。网上订餐以其新奇性、互动性、方便性得到了较大的发展。 目前网上订餐呈现出多种运营模式，本论文首次对网上订餐模式进行了分类，并对 网上订餐目前存在的问题进行了思考，对如何开展网上订餐业务提出了自己的见解。 全文对餐饮业的现况，发展趋势进行了分析，并对电子商务及网络营销进行了简单 的介绍；在概述当今餐饮营销方式的基础上，对目前网络营销在餐饮业的应用模式进行 了分析。最后，对网上订餐模式的应用进行了重点研究，提出了自己的观点。 关键词：餐饮网络营销网上订餐q q 订餐 t h ea p p l l c a t l 0 n o fe - m a r k e tin g0 nc a t e r in gs e c t o r a b s t r a c t w i t ht h ee m e r g e n c eo fe c o m m e r c ei nc h i n ai nl a t e9 0 so f2 0 t hc e n t u r y , t h ee - m a r k e t i n g c a m ei n t ob e i n g ，a n dh a sb e c o m ep r e v a l e n c ei ni n d u s t r i e s i ti sw e l lk n o w n t h a tt h ec a t e r i n g i n d u s t r yi sl a b o r - i n t e m n ea n dw i t hl e s st e c h n o l o g ya p p l i e d t h eo b j e c t i v eo f t h i sp a p e r i st o d i s c u s sh o wt oa p p l yt h ee 菇s t i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi nt h et r a d i t i o n a lc a t e r i n gi n d u s t r y , s oa st om a k ee - m a r k e t i n gw o r ki i lt h ec a t e r i n gi n d u s t r y i n2 0 0 5 ，t h et o t a lr l r u o v e l o ft h ec a t e r i n gi n d u s t r ya c h i e v e dr m b 8 8 8 6 9 b i l l i o n , t h e p r o j e c t i o nf o r2 0 0 6w o u l db eo v e rr m b l 0 0 0 b i l l i o n n o w a d a y s ，t h et r e n ds h o w s t h ec a t e n n g i n d u s t r y i st o w a r dt ol e i s u r e ，n u t r i t i o n ，b u s i n e s sm e a lf o c u s e d ，ec o m m e r c e ，p e r s o n a l i z a t i o n , w h i c hi m p l i e sm o r eg r o w t hs p a c ei nt e r mo fd e v e l o p m e n to fc a t e r i n gi n d u s t r y m e a n w h i l e ， m a r k e t i n gi i lc a t e r i n gi n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p e d ，m a n yi n n o v a t i v em a r k e t i n gm e t h o d sh a v e b e e ne m e r g e d t h ea p p l i c a t i o no fe - m a r k e t i n gi i lc a t e r i n gi n d u s t r yg r e wi nt h i sc o n t e x t e c o m m e r c ed e v e l o p sd r a m a t i c a l l yi nc h i n a s t a t i s t i cs h o w st h a tt h em a r k e to f e c o m m e r c er e a c h e dr m b 6 8 b i l l i o ni n2 0 0 5i nc h i n a , a n dc a nb ee x p e c t e dt or m b l 7 0 b i l l i o n i n2 0 0 7 w i t ht h et r e m e n d o u sd e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c e ，e - m a r k e t i n g ，a sam e a no f m a r k e t i n gi 1 1e c o m m e r c ee r a , h a sb e e nb r o a d l ya p p l i e di n v a r i o u si n d u s t r i e s i nc a t e r i n gi n d u s t r y , e m a r k e t i n g f o c u s e so no n l i n em e a lb o o k i n ga n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ev a s ti n f o r m a t i o no fo n l i n em e a lb o o k i n g ，a sw e l la sg o o d i n t e r a c t i v i t yp r o v i d ep r o b a b i l i t yt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , m a n yb i gc a t e r i n g c o m p a n i e sm a i n t a i nt h e i rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv i a i n t e r a c t o n l i n em e a lb o o k i n gi sn o v e l ， i n t e r a c t i v e ，a n de o n v e n i e n lw h i c h a l s op u s h e si t s e l f d e v e t o pg r e a t l y c u r r e n t l y , t h e r eh a v eb e e nm a n yw a y so f o n l i n em e a lb o o k i n g t h i sp a p e rs u m m a r i z e s v a r i o u sw a y so fo n l i n em e a lb o o k i n gf o rt h ef i r s tt i m e ，d i s c u s s e sa b o mt h ei s s u e sc u r r e n t l yi n w a y so f o n 1 i n em e a lb o o k i n g ，c a m eu pw i t hm o d e la n dp r o v i d e ss o l u t i o n so nh o w t od e v e l o p o n 1 i n em e a lb o o k i n gb u s i n e s s t h e p a p e ra n a l y z e st h ec a t e r i n gi n d u s t r yc u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n do fd e v e l o p m e n t , g i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ne c o m m e r c ea n de m a r k e t i n g ； b a s e do nt h eo v e r v i e wo f e m a r k e t i n gi nc a t e r i n gi n d u s t r y , t h es t u d ya n a l y z e st h ea p p l i c a t i o nm o d e l so fe - m a r k e t i n gi n c a t e r i n gi n d u s t r y a tl a s t , t h ep a p e r 白c u s e so nt h ea p p l i c a t i o no fo n l i n em e a lb o o k i n g k e y w o r d s ：c a t e r i n g e m a r k e t i n g o n - l i n eb o o k i n g q qb o o k i n g i i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均己在论文中明确说明并致谢。 一：伊 跏7 年莎月罗日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 一：伊新签名掀节f 月7 日 ，西大学j 擅蕾葺e 硪士掌位论文 网络营镇在鲁崮u k 的应用 第一章绪论 “民以食为天”，餐饮业系百业之首。 中国加入w t o 后，我国餐饮业已形成了高中低档多层次，东西南北菜系多样化， 中西餐相互补充的格局。与此同时，一些先进的餐饮管理技术也进入中国，目前，以网 上采购为主题的电子商务在餐饮业取得了较为显著的效果，而以网络营销为主的电子商 务在拓展餐饮市场上并未取得突破。如何突破这个瓶颈，正是本论文的出发点。 1 1 我国餐饮业现状及发展趋势 1 1 1 现状 自十一界三中全会后，中国经济空前活跃，人口流动频繁，商务洽谈增多，在中国 境内旅游的国内外游客人数激增，特别是五天工作制的实行及黄金周的推出，使餐饮业 得到空前发展。 2 0 0 6 年3 月2 3 日，商务部发布报告，2 0 0 5 年我国餐饮业零售额实现8 8 8 6 8 亿元， 同比增长1 7 7 ，比上年净增1 3 3 6 亿元，高出社会消费品零售总额增幅4 8 个百分点， 占社会消费品零售总额的比重达到1 3 2 ，连续1 5 年实现两位数高速增长，与改革开放 初期的1 9 7 8 年相比增长1 6 1 倍。餐饮业零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率大 幅提高，达到1 7 4 ，比上年提高7 2 个百分点。自“八五”以来，我国人均餐饮消费 年均增长2 3 2 。2 0 0 5 年我国人均餐饮消费支出达到6 8 0 元，比改革开放初期的1 9 7 8 年增长1 1 8 4 倍。 2 0 0 5 年餐饮零售额城市排名前5 位是上海、广州、北京、成都、西安，分别为3 5 0 3 亿元、3 0 1 7 亿元、2 6 7 9 亿元、2 0 5 4 亿元、2 0 5 4 亿元，上海市第一次取代广州市成 为第一名：餐饮零售额增长率上海、长沙、郑州、南京、天津、武汉、宁波位居前7 名； 占社会消费品零售总额比重超过全国平均值的是西安、成都、大连、广州、郑州、长沙、 济南、天津、重庆、沈阳1 0 个城市。 2 0 0 5 年人均餐饮消费支出比2 0 0 4 年多出1 0 0 元，同比增长1 7 。预计2 0 0 6 年中国 人均餐饮消费支出将增长1 7 6 ，达到8 0 0 元。人均餐饮消费支出超过全国水平的有1 1 个省市，其中超千元的有上海、北京、天津、广东、浙江、辽宁。2 0 0 5 年广州市人均餐 饮消费支出4 1 6 0 元，继续保持全国之最。 j - - 西大掌工，r 蕾写l 嗣e 士掣啦论文用络蕾销在j 删浊的应用 内蒙古、北京、重庆、上海等地的餐饮连锁企业零售额已占当地餐饮业零售额的1 0 以上，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。东部省市快餐的营业规模明 显超过正餐，广东快餐的市场份额高达9 0 。江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等 东部省市也已达5 0 以上。但中、西部省市区除四川外，餐饮业仍以正餐为主。 2 0 0 5 年餐饮业利用外资进入提高质量的新阶段，全年新批餐饮业外资项目8 9 4 个， 同比下降1 2 3 ；合同外资金额1 0 4 1 亿美元，同比增长6 7 1 ：实际利用外资金额 逐步减少，为2 8 2 亿美元，同比下降3 4 5 1 。 在全国餐饮经营4 0 强中，除麦当劳、肯德基等洋快餐外，还有代表粤菜的“海港”， 代表川菜的“小天鹅”、“秦妈”、“谭鱼头”，京味的“全聚德”、“东来顺”、津味的“狗 不理”、湘菜的“毛家饭店”、内蒙古的“小肥羊”、“小尾羊”等。 预计2 0 0 6 年餐饮业市场运行将继续以1 7 左右的速度快速增长，全年有望超越9 0 0 0 亿元台阶，达到1 0 4 0 0 亿元。 5 1 1 1 1 2 发展趋势 。 中国餐饮市场经过1 5 年高速发展，从2 0 0 6 年至2 0 1 0 年，预计中国餐饮业将在以 下方面获得重大突破： 1 有机农产品餐厅将大行其道； 2 针对特殊患者的营养食疗餐厅将全面崛起； 3 针对公众食堂提供第三方餐饮服务机构闪亮登场； 4 国际美食嫁接本土化盈利模式将创造杂交优势； 5 体验餐厅让消费者拥有做上帝的感觉； 6 创意工业要素全面引入餐饮业； 7 社区餐饮生态部落群的涌现将改造传统格局； 8 原料垄断型餐饮企业将具备走向全国的先天优势； 9 餐饮盈利模式研究机构将成为特色餐饮的财富孵化器： 1 0 第三方采购平台、消费积分返利、数据库营销、网络互动即将形成新餐饮投 资模式的财富引擎； 1 1 不依赖厨师的标准化餐饮模式更容易进行连锁推广； 1 2 全国性的餐饮投资招商平台即将诞生； 1 3 餐厅外卖的数量将超过到餐厅就餐的人数；0 6 1 2 广西大掌工商管理司l 士掌位论文 网络蕾稿在j r - 饮业的应用 由于餐饮企业、餐饮投资者、餐饮经销商、媒体、展会、专家、监管部门、消费者 之间的新的商业生态系统正在全面重建，故所有利益相关者必须适应新的商业规则，共 同迎接中国餐饮业发展的新趋势。 1 2 当代营销理论综述 德鲁克认为：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合 顾客需要，形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个准备前来购买的顾客。 现代市场营销理论起源于2 0 世纪初的美国。当时垄断资本的生产能力超过了人民 的购买能力，商品销售问题日渐突出。到2 0 世纪3 0 年代，市场营销理论研究不断深化， 大致分为以下几个时期。【4 3 】 1 2 1 市场营销理论的系统化时期 这一时期在2 0 世纪3 0 4 0 年代，研究重点主要集中在以下几个方面： 1 产品市场营销的研究。 2 市场营销理论体系的简化。 3 市场营销方法的突破。 1 2 2 市场营销理论的成熟时期 2 0 世纪5 0 一6 0 年代，市场营销理论框架的形成，标志着市场营销理论研究进入成 熟时期，这一时期的研究成果主要有： 1 - 产品生命周期概念的提出。 2 0 世纪5 0 年代初，乔尔迪恩提出了产品生命周期概念，促使人们重视产品市场 寿命研究，从而确立了他在市场营销思想史上的重要地位。 2 市场细分原理的提出。 2 0 世纪5 0 年代中期，美国营销学者温德尔史密斯总结了一些企业市场营销的成 功经验，第一次提出了市场细分原理，并迅速被企业应用。同时，市场细分理论也构成 了现代市场营销理论的一个重要组成部分。 3 营销组合理论的提出。 2 0 世纪6 0 年代初，尼尔伯顿率先提出了营销组合概念。美国大学教授麦卡锡将 营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4 p ”， 并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系，构成了现代市场营销学的核心内容。 广冒大掌工，r 蕾。罩e 司e 士掌位论文 网络蕾稍在l 御t 业的矗俑 1 2 3 市场营销理论的发展与创新时期 2 0 世纪7 0 一8 0 年代是市场营销理论的发展时期，这一时期的主要研究成果体现在 以下几方面： 1 市场定位理论的提出。 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与竞争对手的差异，是企业市场营销的一大 重点。1 9 7 2 年，艾尔列斯发表了定位时代的系列文章，在学术界引起反响并流传 开来。2 0 世纪7 0 年代后期，屈特和里斯出版了定位：攻心之战，奠定了定位理论的 基础。定位理论强调了在竞争激烈化、同质化，相似化的情况下，企业要创造心理差异， 定位差异。 2 社会营销观念的提出。 2 0 世纪7 0 年代初，西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染的形 势下，许多市场营销学者开始反思传统的市场营销哲学，逐渐意识到市场营销的社会责 任。1 9 7 1 年，菲利普科特勒首先提出了“社会市场营销”观念。社会市场营销观念要 求企业在市场营销活动中，不仅要考虑消费者需要和公司目标，而且要考虑消费者和社 会的长远利益。 3 服务市场营销学的兴起。 2 0 世纪7 0 年代后期，美国服务的快速发展激发了市场营销学者对服务市场营销的 研究。研究认为，服务更加强调产品的便利性。它具有五大特征：即产品的不可感知性、 生产与消费的不可分离性、质量的差异性、不可存储性以及缺乏所有权。 4 “全球市场营销”概念的提出。 2 0 世纪8 0 年代初，市场营销学者莱维特认为，过分强调对各个当地市场的适应性， 将会丧失生产、分销和广告等方面的规模效益，因此，他呼吁跨国公司向全球市场提供 统一的产品，并采用统一的营销手段。 5 “关系营销”概念的提出。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性，关系营销是指建立维系 和发展顾客关系的营销过程，目的是培养顾客的忠诚度。关系营销有别于传统的交易市 场营销，主要是为顾客增加社会的、经济的、0 技术支持等附加价值，所以它更能把 握市场营销概念的精神实质。 6 “顾客满意度”观念的出现。 4 广曹大学工离阳匣硬士掌位论文 网络营销在鲁删业的点【用 2 0 世纪8 0 年代以来，一种新的营销观念在日本、欧美等各国兴起，就是寻求顾客 满意度。科特勒认为，满意度是一种感觉状态的水平，它来源于一件产品所设想的绩效 或产出与人们的期望所进行的比较。所以，企业营销的目的就是在提高期望的同时提升 绩效，使两者结合，达到顾客满意。 7 “品牌资产论”的提出。 将品牌扩展为品牌资产是2 0 世纪8 0 年代以来市场营销战略的一大飞跃，它将传统 的品牌概念推向新的高峰，其主要贡献是品牌专家大卫艾克等人。他们认为，品牌资 产比品牌形象更为重要，它是品牌竞争的关键所在。 1 2 4 市场营销理论的新趋势 进入2 0 世纪9 0 年代，随着市场营销环境的变化，市场营销理论的研究不断呈现出 新的发展趋势。 1 传统营销组合的革命。 传统营销理论是“4 p ”( 即产品、价格、渠道、促销) 。但是随着经济的发展，市场 营销环境发生了很大变化，据此，美国营销学者劳特明在2 0 世纪9 0 年代提出了著名的 “4 c ”理论，即顾客需要、价值、便利、沟通。“4 c ”( 即顾客需求、价值、便利、沟通) 理论认为，对现代企业而言，重视顾客需求甚于重视产品，追求价值优于追求价格，营 销渠道应当追求便利，向顾客促销应注重沟通。因此，企业必须从消费者的角度出发， 为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 2 网络营销的出现。 在全球网络技术不断发展和广泛应用的推动之下，电子商务已成为众多企业之间、 企业和消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，并且发展势头强劲。这种态势 对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，网络正在一定范围内、一定程度上取代 传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的又一趋势。 3 绿色营销的兴起。 绿色营销是指企业以保护生态环境作为其经营指导思想，以绿色文化为其价值观 念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者 的绿色消费需求，实现企业的经营目标。 实际上，市场营销理论来源于企业实践，而实践一旦上升为理论后会带动实践，从 而使市场营销理论不断发展。 广西，叫乒】漓蕾理习e 士掌位论文 网络营稍在 舒l 业的应用 1 3 论文研究的意义 自1 9 9 0 年以来，我国餐饮业迅猛发展，连续1 6 年保持两位数高速增长。餐饮市场 竞争日益残酷。要在竞争激烈的市场中立足，关键在于经营的差异化。而餐饮经营的差 异化的主要来源在于文化的差异化和营销的差异化。相比之下，餐饮营销是连接企业和 消费者的纽带，更易于创新，是产生竞争优势的重要渠道。 目前，电子商务在我国餐饮业日渐发展，总的说来，以采购方为降低成本而组织的 电子商务活动非常成功，但以营销为目的的电子商务赢利模式却不多见。从互联网在我 国盛行的2 0 世纪末至今，餐饮网络营销仍未有大的发展。究其原因，除了经济全球化 竞争以及买方市场的发展p a t h ，在餐饮业缺乏可行的网络营销赢利模式是重要原因。 本文将结合目前网络营销在餐饮业的运用现状进行研究，重点对网上订餐进行探 讨。在网络营销与餐饮业之间寻求良好的嫁接方式，力求具有实用价值。 我们相信，网络营销的出现，将在餐饮营销中带来一场深刻的革命。走在前面的企 业终将获益。此时迎刃而上，进行深入的研究，具有较大的现实意义。 1 4 论文的结构安排 1 4 1 研究内容 第一章：绪论。阐述目前餐饮业的现状及发展趋势，并对当代营销理论进行综述。 第二章：餐饮营销。介绍餐饮营销的概念、特点及常见的餐饮营销方式。 第三章：电子商务与网络营销。介绍电子商务的概念、发展趋势、在我国的现状： 网络营销的概念，网络营销的分析方法，目前网络营销在我国发展的障碍。 第四章：网络营销在餐饮业的应用模式分析。介绍目前网络营销在餐饮业的两大应 用：网上订餐模式和客户关系管理模式。 第五章：网上订餐模式的应用。介绍如何实施网上订餐业务。 结束语：对全文进行归纳总结，得出结论 1 4 2 研究线路图 研究线路图如图i i ： 6 广西大掌工商管理司法学位论文网络营销在 删渔的应用 图l 一1 研究线路图 7 厂冒大掌】漓蕾理硕士薯啦论文 网络蕾蚋在鲁饮业的矗用 第二章餐饮营销 餐饮营销不仅是巧妙的销售餐厅的菜品，而是创造巨大的顾客价值，更好地满足顾 客需要，与顾客建立关系，使顾客在购买时首选该企业。它强调顾客的重要性，强调以 顾客为中心，通过实现顾客期望和解决顾客问题来实现组织目标。 2 1 餐饮营销的概念 餐饮营销是指餐饮企业为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计 划、有组织的整体活动。餐饮营销应当考虑顾客是带着什么期望来到餐厅的，故餐饮营 销应当解决期望而不是满意。餐饮营销通过创造期望来实现差异化。 1 餐饮营销包含以下几层意思： ( 1 ) 满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点。 ( 2 ) 实现交换是餐饮市场营销的核心。 ( 3 ) 计划、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保 证。 ( 4 ) 获得利益是餐饮市场营销的目的。 餐饮市场营销过程如图2 ，1 所示。 2 餐饮营销的实现 广告和推销活动并不是餐饮市场营销的全部，而只 是餐饮市场营销“冰山”的顶端。一味片面地试图通过 各种促销活动来挽救餐饮企业经营的困境往往显现出无 图2 1 餐饮市场营销过程 助和乏力。实现产品销售并获取理想的利润是餐饮企业的目的，这是由企业经济组织的 性质决定的。但要实现销售就必须依靠市场营销有计划、有组织的一系列整体活动来完 成，可以用“营销销售金字塔”图来较形象地说明，如图2 2 所示。 任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的，也不是通过单纯的推销 就能实现的，都要经历从塔基到塔尖的操作程序，即从市场营销分析、市场细分、制定 目标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售这样一个过程。 ( 1 ) 市场营销分析 市场营销分析是餐饮市场营销的基础性工作，它能帮助企业了解市场情况，包括市 广西，掣c 商蕾理习e 士掌位论文 扁络蕾稍在 删u t 的应用 图2 2 营销销售金字塔 场容量、供给量、消费者特征等；有助于企业把握市场上餐饮产品的基本情况和各类产 品的实际销售情况等产品信息；可以对竞争者进行分析研究；还能获取宏观层面的相关 信息。 ( 2 ) 市场细分 市场细分就是按一定的方法把一个整体的市场划分成若干个具有显著不同消费特 征的亚市场，比如将完整的餐饮市场细分成中餐餐饮市场、西餐餐饮市场、快餐餐饮市 场、中老年餐饮市场、儿童餐饮市场、火锅餐饮市场、妇女保健餐饮市场等亚市场。通 过市场细分，餐饮企业可以更清晰地了解和认识市场结构，准确把握需求，找准市场机 会，为餐饮企业确定目标市场提供帮助。 ( 3 ) 制定目标市场策略 制定目标市场策略是建立在市场细分基础之上的。从各细分市场中结合市场营销分 析的信息，选择适当的亚市场作为餐饮企业自己的目标市场，即确定企业准备为之服务 的消费群体，针对目标顾客的需求特征和市场竞争状况、本企业资源等因素，确定自己 的产品方向、产品特征、产品或品牌的形象定位、可能的价格范围等市场营销策略，为 日常的经营提供依据。 ( 4 ) 制定市场营销组合策略 这是餐饮企业常规性工作，即产品、价格、渠道和促销这四个从产品产出到产品售 出所采用的市场营销工具的使用策略。这也是确定4 p s 市场营销组合策略的过程。所谓 “组合”是指产品、价格、渠道和促销四个营销因素不是孤立的，它们之间要形成有效 的组合配置才能实现市场营销的目标，否则很有可能无法实现销售或让消费者满意。 因此，依据目标市场策略所指明的市场营销方向，合理地进行产品规划、价格决策、 o 广l l l 大n j z 2 r ：j l 管理嗣l 士掌位论文m i l s 营铺在鲁舒0 业的应用 销售渠道选择和促销宣传，并使之相互协调，就是确定4 p s 市场营销组合的基本任务。 ( 5 ) 实现销售 从图2 2 可以看出，建立在塔基之上、有效的4 p s 市场营销组合，意味着顾客将 接受到喜欢的餐饮产品和愿意支付的价格，合理的促销行为又更加激发顾客的消费意 愿，方便而畅达的渠道会使顾客更加容易地获得产品。其结果是使销售成为一种必然， 最终顺利达到金字塔的塔尖。 2 2 餐饮营销的特点 1 生产、销售、售后服务同时进行，这就需要能够当场解决顾客遇到的问题，从 而决定了在餐饮营销中授权的重要性。 2 每日营业有明显的时段性，这决定了8 0 ：2 0 原则在餐饮营销中的应用，通常来 说，应把8 0 的促销力量放在2 0 的时段。 3 原料的贮藏时间短，这决定了餐饮促销的紧迫性。为了销售即将过期的原料， 出现了特价菜品的促销方式。 。 4 劳动密集型产业，员工流动性大，从业人员年龄普遍较小，这决定了促销方式 要考虑从业人员的可接受性。顾客常将服务人员作为服务来感知，因此顾客与服务人员 一次不愉快的经历常导致对整个企业的批评。 5 顾客忠诚度较低，这决定了客户关系维护和数据库营销的重要性。庞大的数据 库会告诉你顾客什么时候购买，买什么，买多少，保留顾客的最佳方式是将顾客整合到 公司中并创造和保持顾客与公司的关系。餐饮消费者更多是依赖于口碑传播，为了创造 积极的口碑效应，必须创造积极的消费体验，并改进餐饮服务流程，使服务流程在兼顾 企业运营的同时不要妨碍了顾客接受服务。 6 餐饮业是个大的小行业，大就大在民以食为天，整个市场非常巨大，小就小在 它遍及大街小巷，这决定了任何一家餐饮企业都只能占据市场的很小部分。故餐饮业经 营应求稳，片面采用扩大市场占有率的战略是不可取的。 总之，餐饮营销的特点决定了它是一个有别于其它行业的思考和策划过程。 2 3 餐饮营销方式 随着餐饮企业营销观念由以自我为中心转向以顾客需求为中心，餐饮营销的方式也 不断发展。现在，餐饮企业主要应用的营销方式有品牌营销、公关营销、广告营销、菜 单营销、人员营销、餐厅形象营销、网络营销、特色营销，下面将进行论述。 l o 广西大蘑e 商蕾霉i 司仕粤啦论文 网络营镇在 舒u t 的矗俑 2 3 1 品牌营销 品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的生命力也依赖知 名度。品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。 餐饮企业在品牌塑造中，有以下几点需要注意： 1 为品牌制造故事。如果我们研究一些名人，就会发现想起这些名人时，就会想 起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。 肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块让人百吃不厌，回味无穷。1 9 3 0 年的 时候，山德士上校用1 1 种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合 水泥一样。”山德士这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。 可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元“混 合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。 为了更好地制造故事，一些餐厅成立了专门的故事制造部门，那新闻中心。在有的 餐厅，故事是这样制造出来的，新闻中心在每个月会给各个区域下达一定的指标，每月 上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材，当然这些材料必须是完全真实 的。然后由新闻中心进行细心的整理，寻找出其中有价值的文章，写成新闻稿，联系各 媒体发布。 通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌不知不觉的走进消 费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。 2 品牌灵魂人物的设计 一直以来有一种现象引起我们的关注，几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人 物，例如微软的比尔盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等，这些人 物是如此的重要，以至于我们一想起品牌就会想起他们，一想起他们就会想起品牌，而 不是他们的家庭、年龄等其他情况。 为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了 更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。在我们做出购买决策时，这个人会为 品牌的主张扮演种再支持和再保证的角色，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖 转移到品牌中，从而促成购买。 应该看到，为品牌设计灵魂人物是一种公司的长期策略，决非个人的英雄主义行为。 灵魂人物实际上已经有一个专门的部门为他设计好，然后由他作代言人。 品牌灵魂人物是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到王石的任何消息，我 1 1 ，圜大掌工商管葺l 习e 士学位论文 网络营销在 p 口浊的矗u 睛 们一定会联想到万科，看到史玉柱的任何报道，都会联到脑白金。但是，目前餐饮业的 灵魂人物似乎太少。 品牌灵魂人物及经营者的设计策略主要有： ( 1 ) 出书 ( 2 ) 公众演讲 ( 3 ) 成为行业协会的领导人物 ( 4 ) 制造新闻 ( 5 ) 经常在媒体发表一些新理论、新观点 3 培养有影响力的顾客 一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品 牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。 在威尔士亲王出席东京1 9 7 0 年国际展览会的时候，索尼公司特别的在英国大使馆 威尔士亲王的住处安装了索尼电视。这样，索尼与威尔士亲王建立了某种关系。于是在 后来的一次招待酒会上，亲王向索尼公司表示了感谢，并邀请索尼公司合作。 在美国前总统布什访华时，上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车，将布培 养为顾客，在中央电视台新闻联播中播出的这一幕，相信许多人不会忘记。 4 建立品牌感动 除了具体陈述消费的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就 像我们最近绿色环保餐厅“小肥羊”，在环保事业深入人心，绿色食品大行其道的大趋 势下，来自草原的“小肥羊”，体现出一种对人类健康的终极关怀，并且在路牌电视等 不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与小肥羊的 距离。使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时，在感觉上获得了一种附加值。 5 不轻易更改宣传的主题 在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行为都要始终 围绕同一主题展开，始终如一地坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的连续，强势 而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕建立起来，而是长期积累的结果。如果可口可乐不是 上百年坚持说它是“欢快的、热情的”，我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗! 当然 不会。 品牌就像人，你赋予它性格、意念，塑造一些真挚动人的故事，那它就不再是冷冰 冰的产品，它就能像真实的活生生的人来打动你。品牌个性是区分品牌之间差别的重要 1 2 g - 西大掌二漓蕾理硕士掣啦论文网络营销在餐饮业的应用 依据，奥格威曾经论述：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品 间微不足道的差异。 每个品牌的背后都会有产品，但并非所有产品都能成为一个真正的品牌。我们看到： 太多的产品淹没在琳琅满目的商品中无人问津，而真正树立起品牌的产品却大受欢迎。 2 3 2 公关营销 营销专家认为企业成功很重要的一点就是公共形象，公共形象的建立不仅有利于企 业产品的销售，而且有利于企业吸引人才，同时吸引更多的消费者。 公关关系是有效的营销工具。公关关系的基本目标是要在公众之中塑造美好的形 象，尤其是在消费者心目中，这种形象的塑造有利于企业建立一个非常良好的购买环境。 另外，公关可以提升企业的经营度，可以促进消费者将来的购买、并且能够同消费 者有效的进行沟通。公关还具有指示功能，可以详细的向受众和消费者传递企业的信息， 提升餐饮品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 餐饮企业进行公关营销时，常常是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的， 一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供饮食产品 以及服务的信息。与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。 餐饮营销人员应善于把握时机，捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒 体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应 该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿 件的方式进行。一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可 以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩 生活”、“饮食与健康”等小栏目，既可以扩大本餐厅在社会上的声誉，又可以为自己 的经营特色、各种销售活动进行宣传。 2 3 3 广告营销 它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜 在的宾客迸行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子 深”这句古语所存在的局限性，已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中，广告是 必不可少的重要手段。 餐饮广告一般可分为以下几种： 1 电视广告 其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感 1 3 j 1 孽大掌工育蕾胃【硕士掌位论文 用络蕾镇在 饮业的应用 并用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同 时还受时间、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。一般晚 上七点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当高；而且当现在的商家 们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时，观众们却由于过 多地接受广告刺激，对产品的期望过高，一旦在现实消费中“按图索骥”之后，却深受 某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感；也有的因为不合时 宜的或者租制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷背道而驰。 2 电台广告 它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是：成本较 低、效率较高、大众性强。般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来 刺激听众参与，从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传播手 段受技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；被动接受性等等。 3 互联网广告 人们在吃喝玩乐的消费上有个习惯，喜欢去口碑很好的地方，而不一定是广告投放 最多的地方。网络是一个充分反映民意，并无疆界的地方，很多消费者尤其是异地消费 者习惯通过一些地方性餐饮网站来查询当地的美食，而且在一些地方性的论坛里，有很 多消费者在里面讨论曾经消费过的餐厅。 曾经网上流传甚广的出自众网友之手的“成都美食全接触”、“成都街头满汉全席” 直接为商家带来了排队的消费，很多网友更是把这些资料下载下来，一个一个的去，在 网民中口碑很好的“乔一乔兔头”也就是这样炒火起来的。 当企业发展到比较成熟的时候，需要连锁扩张，在这个时候，也需要投放一些广告， 但这是个很让人头疼的事情，很多面向全国发行的媒体要嘛广告费太贵，要嘛受众面狭 窄或杂乱。而这个时候，互联网的作用再次体现出来了。成本低，信息量大，不受时空 局限。据调查，8 0 以上的中小投资者已经习惯了通过互联网搜索他们想要的信息。 4 报纸、杂志刊物广告 这类广告适于做食品节、特别活动等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪 下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点，成本也较低，但是形象性差、 传播速度慢、广告范围也较小。 5 餐厅内部宣传品 印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动；上面 1 4 ，1 叮失掌工商蕾，曩硕士学位论文网鲐- 营销在鲁删u t 的应用 有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式 特色菜点的介绍等内容：特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”：各种图文并 茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等，将它们放置于餐厅的电梯旁、餐 厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。 6 邮寄广告 即通过将饭店矮厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄 给消费者。它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张，以及吸引 本地的一些大公司、企事业单位以及老客户等。这种方式较为灵活，竞争较少，给人感 觉亲切，也便于衡量工作绩效；但是费用较高，且费时费工。 7 其他印刷品、出版物上的广告 在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处登载餐饮广告。 8 户外广告 通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中 心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种 霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁的广告标 牌；汽车、火车等交通工具内外车身上的广告；设置在餐饮设施现场的广告等；甚至包 括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这 种方式很适合餐饮设施等做形象广告，只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特 色，广告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉。 9 其他广告 如餐厅门口的告示牌；店内电梯也可成为三面的广告墙；店内餐厅的各种有关食品 节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等。 2 3 4 菜单营销 即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。在菜单营销时， 菜单设计要具有科学性，要把利润高、主力推广的品种放在突出位置。菜单不仅起到告 知的作用，还要对顾客起到提醒和劝说的作用。 设计各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、 厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、 美食节菜单等来进行宣传和营销。 各种菜单也可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格 1 5 广西大掌】篇蕾理砬士尊啦论文用络营销在鲁剖浊的簋【用 式、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂