（工商管理专业论文）潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究.pdf

硕士学位论文 ii 摘 要 随着我国经济的快速发展，怎样将潜在顾客转化为现实顾客已经成为我国企 业经营的一个重要策略。本文通过总结前人文献，发现前人对潜在顾客转化为现 实顾客的驱动因素研究还有两个方面的局限，一是驱动因素很多，前人往往只挑 选其中一、两个驱动因素进行研究，系统性还可进一步加强，二是前人的研究结 论之间还有不一致的地方。因此，本文尝试在吸收前人研究成果的基础上，对潜 在顾客转化为现实顾客驱动因素进行较为系统的研究， 切实指导企业的经营活动。 主要内容如下： 提出研究潜在顾客转化为现实顾客驱动因素的意义。综述国内外对潜在顾客 转化为现实顾客的前因变量的研究现状。接着进行研究设计。确定研究的理论模 型，尝试从企业形象、产品质量、服务质量、价格、广告、转换成本、人际关系、 顾客个体特征八个方面定量化衡量各变量对潜在顾客转化为现实顾客的影响，并 进行问卷的设计，通过拦截访问的方式，在长沙的商场、超市门口发放调查问卷， 获取实证数据，并对数据进行分析。首先对问卷进行信度、效度的分析，针对样 本对假设进行检验；接着进行描述性分析、方差和多元回归分析，然后得到假设 的检验结果：除人际关系和顾客个体特征因素外，其它的假设都获得了支持，从 影响效果来看，从大到小依次为：广告、产品质量、服务、转换成本、价格、企 业形象。最后是结论与展望，要重视广告的作用，抓好产品质量，同时也不可忽 视其他因素的作用，并分析研究局限，提出研究在未来还可进一步梳理和细化。 关键词：潜在顾客；现实顾客；驱动因素 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 iii abstract with the development of chinese economy, how is the potential customers into actual customers has become an important business strategy. to summarizes the previous literatures, we found previous of the potential customers into actual customers have two limitations:one , many predecessors often pick one or two drivers study systematic can be further strengthened, and second, previous studies concluded there are inconsistencies between. therefore, this results in the absorption on the basis of previous research on potential customers into actual customer-driven factors more systematic research, practical guidance to the business activities. the following major elements is: made of potential customers into actual customers drivers significance. summary of potential customers into a reality antecend wariables of customer status.followed by study design. identification of the theoretical model, try corporate image, product quality, service quality, price, advertising, conversion costs, relationships, customers in eight aspects of the individual characteristics of quantitative measures of each variable on the potential customers into actual customers affected, and to questionnaire design by way of blocking access at changsha shopping malls and supermarkets, to obtain empirical data, and data analysis. first, the questionnaire reliability, validity analysis and testing hypotheses for the sample; followed by a descriptive analysis of variance and multiple regression analysis, hypothesis testing and then get results: in addition to the individual characteristics of customer relationships and factors, other assumptions have received support from the effects of view, in decreasing order of: advertising, product quality, service, switching costs, price, corporate image. finally, conclusions and prospects, should pay attention to the role of advertising, grasp the product quality, but also the role of other factors can not be ignored, and analysis of constraints, the proposed study in the future can be further sorted and refined. key words： potential customers； real customers； drivers 硕士学位论文 vi 插图索引 图 1.1 研究设计思路.3 图 2.1 顾客行为转换的原因.8 图 3.1 潜在顾客转化为现实顾客的驱动因素.18 图 3.2 本研究的量表设计流程.23 图 4.1 q1、q2、q3 中各类人员频数分布.36 图 4.2 转换成本（q5，q6）人数频数分布.37 图 4.3 转换成本（q8，q9，q10）人数频数分布.37 图 4.4 人际关系（q11，q12）人数频数分布 .38 图 4.5 广告因素（q19，q20，q21）人数频数分布.39 图 4.6 服务质量因素（q23，q24，q25）人数频数分布.39 图 4.7 价格因素（q26，q27，q28，q 29）人数频数分布 .40 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 vii 附表索引 表 3.1 潜在顾客转化为现实顾客的驱动因素量表. 22 表 3.2 有效样本的基本情况统计表 . 23 表 4.1 产品质量信度分析. 28 表 4.2 转换成本信度分析. 29 表 4.4 人际关系信度分析. 30 表 4.5 广告信度分析. 31 表 4.6 服务质量信度分析. 31 表 4.7 价格信度分析. 32 表 4.8 产品质量因子分析结果. 32 表 4.9 企业形象量表的因子分析结果 . 33 表 4.10 广告量表的因子分析结果 . 33 表 4.11 服务量表的因子分析结果 . 34 表 4.12 价格量表的因子分析结果 . 34 表 4.13 性别与潜在顾客转化为现实顾客的方差分析结果 . 34 表 4.14 年龄与潜在顾客转化为现实顾客的方差分析结果 . 35 表 4.15 教育程度与潜在顾客转化为现实顾客的方差分析结果. 35 表 4.16 收入水平与潜在顾客转化为现实顾客的方差分析结果. 36 表 4.17 质量因素描述性分析. 36 表 4.18 转化成本描述性分析. 37 表 4.22 服务质量因素描述性分析 . 39 表 4.23 价格因素描述性分析. 40 表 4.24 影响变量与潜在顾客转化为现实顾客的方差分析结果. 41 表 4.25 假设验证结果. 42 i 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_3_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“”） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 - 1 - 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景和意义 1.1.1 选题背景 对企业来说，顾客是企业得以生存和发展的基础，拥有了顾客资源就是拥有 了财富。企业顾客资源的丰富程度与质量高低，很大程度上决定了企业生存状况 和发展的能力。管理学家彼得德鲁克也曾说过： “顾客决定了企业是什么，顾客 是企业存在的目的” 。 现如今， 企业营销管理观念已经开始从产品导向观念向顾客 导向观念转变，顾客对于企业的重要性也越来越受到重视，顾客已经超越产品、 品牌，成为企业重要的战略资产。 很多企业常说： “企业依存于顾客。 ”这句话里包含了两重含义：一是指企业 的生存依存于现实顾客，现实顾客是企业的衣食父母,是企业得以生存的基础。现 实顾客是已经实现了需求的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，并且 已经和企业或组织发生了交易关系，现实顾客是企业获得发展的保障。其结构包 括：与企业或组织发生过一次交易关系的顾客,我们称之为新顾客;与企业或组织 发生多次交易关系的顾客，我们称之为老顾客。二是指企业的发展要依靠不断将 潜在顾客转变为现实顾客来实现。潜在顾客是相对于现实顾客而言的，是可能成 为现实顾客的个人或组织。这类顾客或者有购买兴趣、购买需求，或者有购买欲 望、购买能力，但就目前为止，还未与与企业或组织发生交易关系，对企业的产 品或服务仍处于观望态度。 根据美国市场营销协会 ama 调查数据，企业或组织争取一个新顾客即潜在 顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的 5-6 倍，争取一个新顾客比维持一个 老顾客要多付出 6-10 倍的工作量。 这表明企业争取潜在顾客的成本要比维持老顾 客的成本要大的多。此外，潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性，消费需 求的模糊性，购买行为的复杂多变性。因此，要感知和把握好潜在顾客的需求， 并将他们转化为忠诚的现实顾客，其难度较之于保留现实顾客也要大得多，也更 具有风险性。因此，目前多数企业营销的首要任务都放在努力提高现实顾客的满 意度来保留现有顾客上。国内外学者的研究也主要集中在对现有顾客重复购买意 向的研究上，在我们查阅资料的过程中，发现目前对潜在顾客转变为现实顾客的 影响因素的研究还比较少。 但在企业实际的营销过程中，企业几乎不可能做到对现实顾客实现 100%的 保留率，在每个环节上，顾客的流失都是再正常不过的事。然而，逆水行舟，不 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 - 2 - 进则退。企业要想保留或扩大自己的市场份额，就需要不断地获取新的顾客，不 断的将潜在顾客转化为现实顾客。有些研究学者提出开发和推广新产品是企业生 存和发展的一个重要途径，一个成功的产品决策不但可以为企业带来丰厚的经济 回报，也可以显著提高企业的市场地位，而且只有挖掘出尽可能多的潜在顾客， 并维持现有顾客，企业才能切实有效地提高其市场份额。因此对潜在顾客转化为 现实顾客的驱动因素的研究具有重要意义，找出潜在顾客转化为现实顾客的驱动 因素，可以给企业新产品开发和提高市场份额的营销策划提供重要决策依据。企 业如果仅仅把眼光盯住现有顾客不放，而忽视对潜在顾客的开发，这样的企业几 乎可以肯定会在激烈的市场竞争中被淘汰。并且，许多处于创业初期的企业，他 们的现实顾客在数量上相对缺乏，因此更加需要不断扩大其顾客规模，不断将潜 在顾客转化为自己的现实顾客， 只有这样， 这些创业初期的企业才能够生存下来。 因此，研究潜在顾客转化为现实顾客的驱动因素对现代企业具有重要的意义。 1.1.2 选题意义 虽然潜在顾客的获取对于企业来说和现实顾客的保留具有同样重要的意义， 然而我们在查阅大量研究资料后发现，目前国内外学者把研究重点主要放在对现 实顾客重复购买意向的研究上，集中于如何保留住现实顾客，而对潜在顾客获取 的研究则相对很少。研究顾客的获取即研究如何将潜在顾客转化为现实顾客，这 就需要我们找出影响潜在顾客转化为现实顾客的驱动因素。应该说，驱动因素是 错综复杂的，到底是哪些因素在驱动着潜在顾客转化为现实顾客，各因素又是怎 么样影响顾客的购买决策的，企业应如何进行生产决策和营销管理才能更好的促 进潜在顾客向现实顾客转化，这些都是企业在实际营销中所亟待解决的问题。因 此，本文主要通过实证分析的方法，来分析各驱动因素对潜在顾客转化为现实顾 客的影响。得到主要因素，忽略次要因素，我们希望通过本研究，能对企业营销 的管理者在实际操作中提供一定的参考和依据。 营销大师菲利普科特勒认为，市场是由某种货物或服务的所有现实购买者 和潜在购买者组成的。因此，市场竞争的实质是对潜在顾客与现实顾客的双重争 夺。企业拥有顾客资源的规模、顾客组合的质量，很大程度上决定了企业生存和 发展的能力。 而对一个企业来说，现有顾客的数量总是有限的，而潜在顾客群体在某种程 度上来说则是无限的，有很大的增值空间和发展潜力，需要企业不断的去开发。 企业要不断得到发展和壮大，如果仅仅靠维持现有顾客来保持市场份额，企业将 会停滞不前。只有从无限的潜在顾客群体中挖掘更多的顾客，让他们成为忠诚的 现有顾客，企业才有可能更好的实现产品的更新换代和品牌多元化发展。但是， 在潜在顾客转化为现实顾客的过程中，究竟是哪些因素在起作用，这些因素又是 硕士学位论文 - 3 - 如何驱动潜在顾客转化为现实顾客的，各因素的驱动作用究竟如何衡量？这些因 素都是企业很难把握的，甚至无法了解这些转化途径具体是如何实现的，这给我 们探讨究竟到底是什么影响了潜在顾客转化为现实顾客提供了依据。如何把潜在 顾客转化为现实顾客，是现代企业获取进一步发展的客观需要。对潜在顾客向现 实顾客转化驱动因素的研究不但是市场竞争下的必然要求，而且对于企业的生存 与发展具有十分重要的意义。 本研究尝试通过在总结前人研究成果的基础上，通过调查找出影响潜在顾客 转化为现实顾客的关键驱动因素，并定量化衡量各驱动因素对潜在顾客转化为现 实顾客的影响，这对企业制定相应营销策划具有一定的参考价值。 1.2 研究设计思路 首先， 本文通过阅读大量文献了解潜在顾客与现实顾客转化因素的研究现状， 接着基于现有文献研究的基础上提出本文的理论模型和研究假设。然后，根据研 究目的和内容设计调查问卷，收集数据。利用统计软件对收集到的数据的有效性 进行检验，并利用描述性分析、方差分析、多元回归分析等数据分析方法对有效 调查数据进行分析，验证研究假设并讨论各因素对潜在顾客向现实顾客转化的影 响机理得出结论。最后，对结论进行讨论并依此提出营销及管理建议。具体流程 如图 1.1 所示。 文献综述 实证研究设 计 模型构建 调研设计 数据检验 模型分析 结论与建议 数据分析 结果分析 调研结果 图 1.1 研究设计思路 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 - 4 - 1.3 研究内容及框架 第一章是绪论。提出所要进行研究的问题和研究意义，对论文的架构和研究 流程进行设计。 第二章是文献综述。分析顾客获取和顾客保留理论的发展现状，综述国内外 对潜在顾客转化为现实顾客的前因变量的研究现状。 第三章是研究设计。在文献综述的基础上，确定研究的理论模型，并进行研 究假设。确定各变量的衡量方法，进行问卷的设计，选择抽样方法，确定调查对 象，进行问卷调查，对样本结构进行简单的描述。 第四章是数据分析。其主要内容是首先对问卷进行信度、效度的分析，针对 样本对假设进行检验；接着进行描述性分析、方差和多元回归分析，然后得到假 设的检验结果；最后，根据模型及调查数据分析各因素对潜在顾客转化为现实顾 客的影响。 最后是结论与展望。描述本次研究的结论，说明其理论与实践意义。根据实 证分析结果提出营销建议。并分析研究局限，明确未来研究方向。 硕士学位论文 - 5 - 第 2 章 文献综述 2.1 顾客获取与保留理论 2.1.1 顾客获取与顾客保留之间的关系 顾客获取就是发展新的顾客，将潜在顾客转化为现实顾客。顾客保留则是采 取适当的策略维持现有顾客，锁住顾客。潜在顾客和现实顾客是一个有机整体， 潜在顾客的获取是现实顾客产生的前提和基础，撇开潜在顾客获取而单纯研究现 实顾客是片面的。一方面，潜在顾客是现实顾客的前提和条件，因为现实顾客是 潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就没有现实顾客的产生；另一方面，现实 顾客也是潜在顾客的前提和条件，因为潜在顾客是现实顾客的裂变和演义，没有 现实顾客就没有潜在顾客的存在。由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性， 市场竞争的日趋白热化，因此潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，两 者处在不断的动态转化之中。 研究顾客获取总是与顾客保留联系在一起。blattberg，getz 和 thomas(2001) 总结了两种对顾客获取概念的理解方法，一种为交易观点，该观点认为，一名顾 客的获得，以该顾客的初次购买为终点标志；另一种为过程观点，该观点认为， 顾客资产的获得不仅包括购买前后的非购买接触，还包括直到该顾客做出了重复 购买为止1。 陈建勋、李怀斌（2005）通过分析顾客获取与顾客保留之间的辩证关系，认 为：顾客获取和顾客保留之间存在着密切的关系，需要用一种系统的视角来看待 这两者的关系，将顾客获取与保留结合起来分析顾客的盈利性，只有那些获得盈 利性的顾客才能为企业带来竞争优势和可观的利润 2。 2.1.2 顾客保留理论 现实顾客保留理论是在关系营销兴起背景下产生的。1983 年美国学者 berry 首先将关系营销一词引入文献，并将其定义为关系营销就是在各种服务组织中吸 引、 保留和改善顾客关系； b.b.jackson 也认为关系营销就是锁住顾客。 由此可见， 顾客保留是随着关系营销观念的兴起而发展起来的。 迄今为止，顾客保留被公认为是关系营销的关键目标之一。主张关系营销的 学者们的研究成果显示：保留一名老顾客比争取一名新顾客的费用要低很多，从 而提出了一系列关系营销的策略，包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营 销等。关系营销与顾客保留和企业利益增长有很大关系，顾客保留可通过增加销 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 - 6 - 量或制定更高的价格，削减销售成本来增加收入。同时，在市场接近饱和或新顾 客数量增长速度较低的情况下，顾客保留更成为重要的管理话题。 国外学者对顾客保留的研究起步比较早， 最早出现于 20 世纪 90 年代的初期。 国外对顾客保留的最早研究者当属 reichheld，他在“zero defections：quality comes to services”这篇文章中提出：希望提高服务质量的企业应该以“零流失” 为目标，企业需要保留住可以给他们带来利润的顾客。reichheld 对 9 个行业进行 了数据调查，调查结果表明，顾客保留率每提高 5%，行业平均利润增长幅度则 会达到 25%-85%之间，其中保险业更是高达 50%以上，自动服务供应链行业中可 以达到 30%以上。美国特拉华州的一家经营信用卡的公司通过降低 10%的顾客流 失率，它的利润竟提高了 125%3。 国内关于顾客保留理论方面的研究相对于国外来说比较滞后，但近年来，也 有一批学者从理论或者实证的角度研究了顾客保留和各因素之间的关系。 韩小芸等人(2003)提出了一个关于顾客满意与顾客忠诚之间关系的概念模 型，他们运用实证的方法较全面地研究了顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系， 以及服务公平性、服务质量、商业友谊、顾客信任感、顾客归属感对顾客忠诚感 的影响4。 刘凤军、梅宁（2009）研究了基于银企关系的商业银行顾客保留问题，他们 认为：银企关系对顾客保留的影响具有多变量驱动、直接和间接作用路径并存的 特点；促使银行企业顾客保留的主要前因驱动变量是银企关系利益，而其中社会 利益对于顾客保留的驱动影响最为明显；银企关系质量是驱动顾客保留的中间变 量，对顾客保留具有较为明显的正向驱动作用；转换成本是驱动顾客保留的另一 个中间变量，它对顾客保留的贡献主要在于对顾客转换行为的约束；另外，与专 用性投资等经济因素相比较，银行内部文化、价值观、品牌等情感文化因素对顾 客承诺的驱动作用更加明显；而在企业金融市场上, 客户经理的素质和专业知识 是促使顾客满意的不可忽视的重要因素5。 金立印（2009）对服务交易关系与使用程度对转换成本和顾客保留的影响进 行了研究。研究结果表明，对于独占型和非独占型交易关系的服务来说，转换成 本对顾客保留都具有较为显著的正向影响作用。当顾客与服务企业的关系为独占 型时，现供应商服务的使用程度和竞争者服务的使用程度两个变量对转换成本的 影响都不太显著，它们对转换成本的相对影响力没有显著差异；竞争者服务的使 用程度对顾客保留具有明显影响，但现供应商服务的使用程度对顾客保留的直接 影响并不显著。而当顾客与服务企业的交易关系为非独占型时，现供应商服务的 使用程度和竞争者服务的使用程度两个变量在影响转换成本和顾客保留中所发挥 的作用大小没有明显差别6。 硕士学位论文 - 7 - 2.1.2 顾客获取理论 相对于现实顾客的保留策略，顾客获取理论则是指发展新的顾客，将潜在顾 客转化为现实顾客的方法。如何确定企业成功获取了某一位新顾客，交易观和过 程观是现实存在的两种截然不同的界定视角(blattberg，getzfolkes and wheat,1995） ，特价、打折、优惠券、现金返还 等形式的价格促销都是设法影响顾客的心理感知，让顾客觉得促销活动能为他们 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 - 10 - 提供以比平时更加合算的价格来购买产品的机会，为他们节省开支，从而使顾客 感到促销期间的价格更具有吸引力、交易更划算来引发顾客购买冲动的。 从上个世纪五六十年代以后，开始有部分西方学者对古典经济学大胆提出挑 战， 运用一些心理学的理论与方法研究价格对消费者心理感知和购买行为的影响， 在此基础上形成了一个新的研究方向和流派，即价格行为学流派。根据西方学者 的研究结果，消费者评价与利用价格信息是一个复杂的过程，总的来说价格在消 费者的价值感知及购买行为决策中主要起着两种角色（henryassael,2000） 。第一 种角色是资源分配角色，价格是消费者为了购买某商品所支付的成本，象征着成 本，价格对消费者来说意味着一种牺牲，价格和牺牲感是正向相关的关系，从而 感知的价格吸引力就越低（blattberg,1995） 。作为一名理性的消费者，他们会设法 合理分配在不同商品上的开支，实现在既定收入水平下的效用最大化。根据效用 理论，消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者应使自己所购买的各种商品的 边际效用与其价格之比相等，也就是说消费者花在各种商品购买上的最后一块钱 所带来的边际效用相等（高鸿业,1996） ，所以商品价格的高低和其对消费者效用 的大小就决定了顾客在该商品上开支的大小。 但也有研究发现，价格对顾客的质量感知和购买意向的影响方向可能是不同 的，在正常情况下，需求和价格成反比，即价格越高，需求越低，反之亦然。但 在某些情况下，需求和价格成正比。但在某些特殊情况下，需求和价格也可能发 生成正比的情况。例如在香水行业中，美国一家香水公司就曾发现一个现象，在 一定程度上提高香水价格，往往反而会使该香水销量增加，这是因为顾客自身往 往难以对产品优劣做出判断， 很多顾客只能根据价格高低来判断香水档次的高低。 还有研究指出，潜在顾客的需求动态，存在潜在顾客对价格的敏感性因素影 响。敏感性往往由以下几个因素决定：一是产品的独特性。产品越是独特，顾客 对价格就越不敏感，比如人们就常对疗效显著的药品的价格不敏感，往往不惜花 高价进行购买。二是顾客对替代品的了解程度。顾客对替代品的了解程度越低， 对价格的敏感性就会越低，当顾客难以对替代品的质量进行比较时，顾客对价格 就会不敏感。三是顾客的收入水平，同样商品价格在顾客收入中所占比重越小， 他们对价格的敏感性越低。例如对汽车的购买，三十万元一辆的汽车对于年收入 上百万的人来说是便可以接受的价格，他们可能会买，而对于年收入十万元以下 的的人来说购买就是不小的负担，很可能就不会买。四是如果自己不必承担购买 费用，顾客的价格敏感性就低，以公费吃喝为例，人们往往就不怎么关注菜单价 格。 五是如果商品需要与之前购买的商品配套使用的话， 顾客也会对价格不敏感。 六是同时如果顾客认为某种产品质量更优、声誉更好，更能体现出自己的身份， 对价格的敏感性就越低，例如消费者对奢侈品品牌的购买。七是急需的商品，顾 客在购买时对价格敏感性也越低，例如病人对治疗用的药品的购买就是如此。 硕士学位论文 - 11 - newnan 和 becknell（1970）的研究结果表明，在顾客对产品质量的评估过 程中，价格的作用比产品内在属性的作用更大20。rae（1988） 、telis（1990）和 dodds（1991）认为当消费者刚接触产品时，通常对与新产品相关的信息和知识 缺乏了解，在这种情况下，消费者很可能把价格当作产品质量的暗示21。 2.3.3 广告 广告，是指商品经营者或服务提供者，承担一定的费用，通过一定媒介和形 式直接或间接地把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买使用的信息传播 活动。广告学家孙有为认为，广告主要由六个基本要素构成：广告主、广告代理、 广告信息、媒介、消费者、广告费用。广告使潜在顾客经历一个“认知兴趣信 任购买”的接受过程。 广告活动会给企业带来综合效益，包括经济效益、心理效益和社会效益。消 费者在视听广告时，发生广告认识效果；对广告商品逐渐理解并产生好感时，发 生心理变化效果；决定购买广告商品，发生导致购买效果。广告流程中的每一个 环节都显示着广告效果。研究表明，广告效果的大小和见效快慢和公司品牌影响 力和受众对产品相关信息原有了解及信任程度有关。品牌影响力越大，投放广告 的效果会越快体现到促进销售上， 因为品牌在很大程度上已经在“认知兴趣信 任”几个环节建立影响。受众对产品相关信息如公司、品牌、原有相关产品等的认 知和信任上具有关联性和延续性。因此市场具有一定知名度的公司或品牌上市的 新产品比新公司新品牌的新产品广告投放更易见效。而处于成长期或者成熟期的 产品又比新兴产品的广告投放后更快地见效。 王怀明，马谋超（2004）对 601 名调查对象进行了问卷调查，结果表明，名 人为高档商品做广告时，广告效果会比非名人的好，为低档商品做广告时，非名 人广告效果则会优于名人广告效果。他们还对调查数据进行了探索性因子分析和 验证性因子分析，分析结果表明，名人广告可信度源于四个因素，即名人与商品 的一致性、专业性、吸引力和品德。这四个因素对顾客购买意向的影响都非常显 著22。 李贞芳，韦路（2006）为了检验关于东西方文化造成的性诉求中美丽和性感 建构的两种方式的假设进行了实证研究， 他们对 166 名在校大学生分别对两种诉 求方式和两种商品的共六种广告进行态度测量，研究结果表明：通过面孔进行性 诉求的广告在引致消费者的品牌态度、广告态度和购买意向都显著好于非性诉求 和通过身体进行性诉求的广告23。 2.3.4 产品质量 随着知识经济时代的到来，企业与顾客之间对产品质量的信息不对称在逐步 缩小。完备的信息使顾客在作出购买决策时会更加理性。理性顾客选购企业产品 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 - 12 - 时不仅会将产品的价格纳入考虑范围， 而且会考虑产品在寿命周期内的使用成本， 并尽量使总成本缩至最小。因此，企业必须以顾客为目标制定其质量策略来赢得 顾客，从而达到“双赢”的目标。 新华信 2007 年“最满意汽车”调查数据显示，家用轿车中，中大型车产品性能 满意度得分最高，对各汽车产品的满意度和汽车功能性成正比，满意度得分依次 从高到低分别为中型、紧凑型、小型和微型。微型车获得的产品性能满意度最低。 在医药行业中，医务工作者和消费者对药品的质量也是相当关注 ，谢庆培、 吴乃亮对 200 名 16-70 岁的患者和医务工作者进行了调查，78%的被调查者表示， 药品最重要的方面是药品的质量。而如果发现某种药品质量不佳，90%的人表示 他们将会立即改用其他药品，若发现某厂的某种药品质量差，他们将拒绝选择该 厂的其他品种24。 陈江彪、张卓（2003）比较了企业从自身出发和以顾客满意为焦点制定质量 水平策略的差异，提出了基于顾客满意的适宜质量水平模型，得出企业以自身为 焦点所制定的适宜质量水平逊于以顾客满意为焦点的适宜质量水平。指出产品质 量成本随产品合格率的改善而降低，并通过引入产品合格率弹性系数分析了质量 水平提高对企业利润的影响25。 2.3.5 服务质量 服务质量是服务营销的热点之一。国外对服务质量广泛地研究始于上世纪 80 年代初期，早期的研究领域主要集中在服务营销上，后来逐步扩展到服务作业、 人力资源管理等领域，呈现出多学科交叉研究的特点。北欧学者在 80 年代初对 服务质量的内涵和性质等进行了开拓性的研究，美国营销科学研究院从 80 年代 初期开始资助一项为期 10 多年的服务质量专项研究，欧美已有不少高校成立了 服务质量研究机构，以服务质量研讨会为代表的一系列国际性学术会议相继召 开，一批颇具影响的研究成果陆续问世。服务质量成为 80 年代以来管理学科一 个很有活力的研究课题。 volvo ethane 认为服务质量包括：有形质量；相互作用质量；总体质量26。 dodds 和 monroe(1985)认为服务质量可分为主观的质量和客观的质量两种，客观 的质量是用来说明产品或服务的性能及技术水平的一个客观指标，是实际的质 量，主观质量则涵盖了主体对客体的主观反应，是感知的质量27。 greenroom (1988)认为服务质量由技术质量(technical quality)和功能质量 (functional quality)构成，与顾客期望的服务（es）和顾客实际得到的服务（ps） 相关28。 菲利普.科特勒认为顾客对服务质量的满意度是顾客对服务的感知与期望的 函数。超出期望（pses） 。满足期望（pses） 。低于期望（pses） 。当顾客 硕士学位论文 - 13 - 的感知服务超出期望时，顾客会惊喜；当感知与期望相等时，顾客会觉得满意； 当感知低于期望时，顾客会觉得服务不可接受29。 j. joseph cronin，jr.，michael k. brady 和 g .tomas m. halt (2000) 认为服务 质量与顾客购买行为直接相关30。 陈建文、洪嘉蓉（2005）通过对半导体行业的研究，并通过实证发现顾客满 意度、顾客忠诚度与服务品质具有密切关系31。 邓富民 （2004） 认为服务质量的特性是研究服务质量其他问题的基石,在明确 了服务质量的特性后,才能做到在服务质量的评估、 改进、 补救等方面做到有的放 矢.他以服务质量差距模型为依据,界定了服务、服务质量和服务特征等概念,在此 基础上提出研究服务质量特性的基本原则，并基于服务质量差距模型分析了服务 质量特性构成32。 金立印（2006）比较分析了银行服务业现有顾客样本和潜在顾客，发现：两 种不同类型的顾客样本分析结果都显示服务质量要素对潜在顾客转化为现实顾客 具有显著正影响，它还比较分析了服务质量构成要素对现有顾客和潜在顾客间影 响力差异33。 通过查阅相关文献，我们发现国内外对服务质量影响潜在顾客向现实顾客转 化的研究多集中在传统的服务行业上，而对新兴的服务产业研究则相对较少。 2.3.6 转换成本 转换成本指顾客在转换服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知。这些 成本还包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索和评估成本。 jackson(1985)指出虽然顾客可能对现有关系不满意，但是顾客仍会维持这种 关系。因此，转换成本可被看作是防止顾客脱离服务关系的一种障碍(anderson， 1994；maute&forrester，1993)，是有助于保留顾客关系的要素(morgan&hunt， 1994)34。在各种转换成本作用的情况下，即使顾客对现有服务质量不满意，但是 为了避免转向新厂商可能带来的各种风险和成本，从而顾客有可能会努力维持现 有的交易关系。由此可见，在提升顾客保留度的过程中，转换成本是作为一个比 较被动的因素，是防止顾客流失的一个控制因素。 卡尔.夏皮罗，哈尔.瓦里安认为，转移成本指的是顾客从厂商处购买商品转 向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。klempere 认为，在很多市场上消费 者会面临转移成本的问题。至少存在以下三种类型的转移成本：交易成本 （transaction costs） 、学习成本（learning costs）和人工及合同成本（artificial or contractual costs）35。 schmalensee 率先将心理成本因素加入转换成本的研究中。他指出，消费者 对产品质量的不确定也是一种转换成本，尤其对于经验商品，消费者因对新品牌 潜在顾客转化为现实顾客驱动因素研究 - 14 - （指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择 并非理性选择，而是出于习惯或品牌忠诚，以及对特定产品的偏好36。 夏皮罗根据消费者锁定 （consumer lock-in） 类型细分了转移成本的具体类型， 包括如合同的补偿与毁约成本；学习成本；耐用品投资成本；支持新供应商的资 金；搜索成本以及顾客从当前供应商转向其他供应商时可能损失的折扣收益等。 王琴从转移成本角度来分析顾客行为，她认为随着初始效果的进行而产生的 顾客转移成本，将改变第二阶段（即重复购买阶段）的市场竞争结构，导致前期 的竞争性市场变为垄断市场。转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新厂 商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。她还指出顾客转移成本应当包括 消费者的心理成本，提高心理成本以便把握消费者的情感需求37。 对转换成本的研究， 学者们最初主要集中在经济学领域， 但随着研究的深入， 它被引入进了营销学领域，最初主要集中在转换成本的识别方面，随着顾客忠诚 和顾客满意理论的深入，对转换成本的研究开始引起广泛的关注。 2.3.7 顾客个体特征 j.布莱恩认为，消费者自身因素：需求特征、购买动机、购买兴趣乃至性格 特征等影响消费者新产品购买38。也有研究表明，潜在顾客转化为现实顾客的收 入弹性很小或者为零。还有研究指出：在特定收入水平下，这两者呈现正相关关 系，而一旦超出该水平，任何的收入增加幅度都不再增加影响。 陈学军在理论探讨和实证研究基础上，从消费者行为特征角度分析了新产品 购买意向的主要影响因素和新产品购买意向强弱程度不同的消费者群体的主要特 征。 郭应时用主成分分析法对私人汽车购买意向影响因素进行了分析 ,确定了其 影响指标 ,并建立了私人汽车购买意向的多输入、单输出的人工神经网络预测模 型。分析发现家庭理财观念、生活情趣取向、居住条件、道路条件直观感觉和购 物习惯影响私人汽车的购买意向39。 还有学者发现：一些顾客的特质也会对潜在顾客向现实顾客转化产生影响。 例如顾客对建立持久关系的看法、顾客眼光的短浅或长远等等。 2.3.8 其他因素 除企业形象、价格、广告、产品质量、服务质量、转移成本、顾客个体特征 这些因素外，国内外学者还从行业竞争强度、社会规范和情境因素、产品购买的 便利程度、民族中心主义、信息来源的权威度、顾客满意、零售商形象等方面对 潜在顾客转化为现实顾客的驱动因素做出了一些研究。 1.行业竞争强度 行业竞争强度的不同， 潜在顾客转化为现实顾客的情况也将出现不同的状态。 硕士学位论文 - 15 - bob hartley 和 michael1w1starkey 认为：在完全无竞争领域，顾客无论是否满意 都会购买，顾客的购买与顾客满意之间不相关。在低度竞争领域，顾客的购买与 顾客满意度之间是弱相关， 低度满意和轻度的不满意对顾客