（工商管理专业论文）HF公司肉制品营销渠道优化研究.pdf

题目：h f 公司肉制品营销渠道优化研究化研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 苑连明 王正斌 学员签名： 导师签名： 摘要 近年来，我国肉制品行业面临难得发展机遇，2 0 0 7 年肉制品加工行业全年 产值达到1 5 1 2 6 亿元，同比增长2 5 5 。未来几年，我国肉类加工业将进入一 个新的稳定成长期，完成由老成熟行业向新朝阳行业的转换和过渡。机构预计， 2 0 1 0 年中国肉制品行业将会达到2 0 0 0 亿元的产值规模。近几年，中国肉类消费 发生了明显的结构变化，呈现了从冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到冷鲜肉的发展 趋势，形成了“热鲜肉广天下，冷冻肉争天下，冷鲜肉甲天下 的格局。同时， 肉制品市场企业间竞争日益激烈，营销渠道是否合理显得日趋重要。 本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，在对h f 公司目前营 销渠道结构研究基础上，从根源上寻找h f 公司在营销渠道上存在的不足。根据 当前流行的营销渠道分析理论与h f 公司实际，提出可行的h f 公司营销渠道优化 解决方案：基于“提高区域渗透力”思想的渠道优化，并在最后提出具体的实施 方案。以“提高区域渗透力作为h f 公司渠道优化的方向，不仅使当前营销渠 道中存在的问题迎刃而解，而且使h f 公司的市场运作由“做大做强”向“做精 做强”转变。h f 公司对营销渠道的“提高区域渗透力 不仅仅是经销商数量的 增加和网络的建设和健全，而且还包括从基础到发展再到创新的四个层次上进行 h f 公司渠道优化。在以“提高区域渗透力 为指导思想的渠道优化方案实施过 程中，h f 公司需要在思想上和行动上两个层面逐步推进。“提高区域渗透力 的渠道优化战略不是一蹴而就的，这期间需要可持续的管理和维护，也需要不断 创新。 本文提出的解决方案不仅仅可以为h f 公司渠道优化提供借鉴，也为我国其 他肉类加工企业营销渠道优化提供了可以参考的发展方向。 【关键字】渠道优化；区域渗透力；h f 公司；肉制品 【应用类型】应用研究 t i t l e ：a no p t i m i z a t i o nr e s e a r c ho nh f c o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e l s m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y u a nl i a n m i n g t u t r o ：w a n gz h e n g b i n a b s t r a c t 一 $ | g n a t u r e ： s i g n a t u r e ：心嘞秽 m e a t p a c k i n gi n d u s t r yi se x p e r i e n c i n gaq u i c k l yd e v e l o p m e n tp e r i o d r e c e n t l yi nc h i n a t h eo u t p u to fm e a t p a c k i n gi n d u s t r yr e a c h e d151 t r i l l i o n sa n dt h eg r o w t hr a t ei s2 5 5 i n2 0 0 7 i nt h ef u t u r ey e a r s t h e m e a t p a c k i n gi n d u s t r yw i l lh a v ean e ws t a t i o n a r yg r o w t ht e r m ，a n dw i l l c h a n g ef r o ma no l di n d u s t r yt oan e wq u i c kd e v e l o p i n gi n d u s t r y s o m e o r g a n i z a t i o n sf o r e c a s tt h a tt h eo u t p u tv a l u eo fc h i n a sm e a t p a c k i n g i n d u s t r y w i l li n c r e a s e2 0 0t r i l l i o n si n2 010 i nr e c e n t y e a r s ，t h e c o n s u m p t i o no f m e a ti nc h i n ah a sa na p p a r e n t l ys t r u c t u r a lc h a n g ef r o m r e f r i g e r a n tm e a tt oh o tf r e s hm e a ta n df r o mh o tf l e s hm e a tt oc o o lf l e s h m e a t a tt h es a m et i m e ，t h ec o m p e t i t i o ni nm e a t p a c k i n gi n d u s t r yi s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ed r a s t i ca n dt h em a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m i n g m o r ea n dm o r ei m p o r t a n t w ef o l l o wt h er u l et h a t p u t t i n gf o r w a r dp r o b l e m sa n da n a l y z i n gt h e p r o b l e ma n dt h e ns e t t l i n g t h ep r o b l e mi nt h ep a p e r w ef i n do u tt h e p r o b l e m so fh fc o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l o nt h eb a s i so ft h e r e s e a r c ho fh fc o m p a n y sp r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e l s w i t ht h ep o p u l a r m a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n dt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fh fc o m p a n y s m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ep a p e rg i v e st h er e s o l v i n gw a y , i nw h i c hw ew i l l m a k ea ni n t e n s i v ec u l t i v a t i o no nh fc o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l t h e i d e ao nh fc o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e ls h o u l dc h a n g ef r o mb i g g e r b e t t e rt oi n t e n s i v eb e t t e r t h ei n t e n s i v ec u l t i v a t i o no fh f c o m p a n yi sn o t o n l yt h ee x p a n d i n go ft h ed e a l e r sa n dt h ec o n s t r u c t i o no ft h em a r k e t i n g n e t w o f k b u ta l s ot h eo p t i m i z a t i o no fh fc o m p a n yf r o mt h eb a s i st o d e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o n t h ei n t e n s i v ec u l t i v a t i o no fh fi s i nt h e m a t e r i a lp r a c t i c ea n de v e ni fw eh a v et h em a r k e t i n gc h a n n e le x i s t e n c ei t isn o tf o r e v e r t h er e s u l tn e e d sm a n a g e m e n ta n dm a i n t e n a n c ea n d i n n o v a t io n i nt h ed e v e l o p m e n to fi n t e n s i v ec u l t i v a t i o n ，h fc o m p a n y n e e d sd e v e l o p m e n ti nt h e o r ya n dp r a c t i c e t h em a r k e t i n gc h a n n e lo p t i m i z a t i o ns o l u t i o nn o to n l yc a nt a k ei n t oe f f e c t o nh fc o m p a n y , b u ta l s oc a ng i v et h ed i r e c t i o nf o ro t h e rs i m i l a r e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc h a n n e lo p t i m i z a t i o n 【k e yw o r d si c h a n n e lo p t i m i z a t i o n ；c a r e f u la n di n t e n s i v ec u l t i x 7 a t i o n ；h f c o m p a n y ；m e a tp r o d u c t r e s e a r c ht y p el a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学 技术信息研究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：拖垒翘 指导教师签名： 学位论文作者签名：魏垒塑 指导教师签名： 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：鬣氇嘲 弘一年 | 夕且lo 曰 1 导论 本部分将对论文的研究背景与意义、研究对象与方法、研究思路与架构以及 主要贡献进行详细介绍。 1 1 研究背景与意义 本论文主要针对目前当前市场的整体情况和本行业的发展的态势，结合h f 集团在该市场多年的经营情况和目前的现状提出本文 1 1 1 研究背景 近年来，我国肉制品行业面临难得发展机遇，2 0 0 7 年肉制品加工行业全年 产值达到1 5 1 2 6 亿元，同比增长2 5 5 。未来几年，我国肉类加工业将进入一 个新的稳定成长期，完成由老成熟行业向新朝阳行业的转换和过渡。同时，近几 年我国肉类消费发生了明显的结构变化，呈现出从冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉 到冷鲜肉的发展趋势。同时，肉制品市场企业间竞争日益激烈，营销渠道是否合 理显得日趋重要。 a 我国肉制品行业近年来面临难得发展机遇 我国肉制品行业近年来面临难得发展机遇。2 0 0 7 年中国肉制品行业仍保持 良好发展态势，机构研究数据显示，2 0 0 7 年中国肉制品a n - r - 行业全年产值达到 1 5 1 2 6 亿元，同比增长2 5 5 。2 0 0 3 2 0 0 7 年中国肉制品产值年均复合增长率 ( c a g r ) 达到2 2 。目前我国的屠宰及肉制品产业非常分散，全国肉类行业有 3 万多家畜禽定点屠宰企业，其中规模以上企业2 8 4 7 家，行业集中度比较低。 而且我国屠宰及肉制品行业的行业竞争并不是太激烈，行业整合高峰还没有来 到，行业龙头企业在行业整合过程中发展空间巨大。预测2 0 0 8 年行业会在奥运 会拉动下快速发展。 我国肉制品的生产以作坊式为主，其工业化生产具有广阔的市场前景和巨大 的经济增长空间。随着肉类加工行业的发展、消费需求的增加和工业化程度的提 高，传统特色肉制品的加工量将显著增加，该领域存在巨大的发展潜力。中国是 世界上最大的肉类食品生产大国和消费大国，预计到2 0 1 0 年，我国人均肉类占 有量将达到7 5 公斤，大大高于世界平均水平。广阔的市场潜力和巨大的资源， 使得国内企业面临良好的发展机遇，而国际跨国公司对我国肉类产业的投资也明 显增加。 未来几年，我国肉类加工业将进入一个新的稳定成长期，完成由老成熟行业 向新朝阳行业的转换和过渡。欧美发达国家人均肉类消费在7 0 - 1 2 0 k g ，东方民族 消费习惯以素食为主，也许不会达到西方民族那样年人均消费量，但目前我国人 均消费的水平仍然很低。近年来恩格尔系数不断下降。由于人均食品消费支出占 消费支出比例逐年下降，而肉类食品消费总量仍不断增加，这使得人们的食品消 费升级成为可能。在肉制品消费中，低温肉制品将会成为我国肉制品未来发展的 主要趋势。到2 0 1 0 年，我国低温肉制品市场容量将达4 1 0 0 多万吨；从肉类食品 消费结构来看，国内肉类产量中猪肉占总量的6 4 ，其次是禽肉占2 0 ，牛肉和 羊肉产量分别占1 0 和6 ，这一消费结构在短期内难以改变。机构预计2 0 1 0 年，中国肉制品行业将会达到2 0 0 0 亿元的产值规模。 b 我国肉制品消费发生明显结构变化 近几年，中国肉类消费发生了明显的结构变化，形成了“热鲜肉广天下，冷 冻肉争天下，冷鲜肉甲天下的格局，呈现出从冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到 冷鲜肉的发展趋势。同时，因消费市场的变化，也带动了中国肉类加工业的顺势 变化。此外，我国不同收入的城镇居民和城乡人均猪肉消费量还有很大差距，未 来低收入人群和农村人口人均收入提高推动的需求增长也是行业增长机会所在。 ( 1 ) 冷鲜肉是生肉消费的发展方向 发达国家的超市里基本上都是冷鲜肉。中国一些大型肉类加工企业已经觉 醒，如双汇、雨润等已经开设肉类连锁店，大批量生产和销售冷鲜肉，冷鲜肉经 济、实惠、方便，深受消费者的欢迎，发展势头很猛，并将成为今后中国生肉消 费的主流和必然的发展趋势。其中热鲜肉、冷冻肉和冷鲜肉是生肉消费的三种形 态。 ( 2 ) 低温肉制品方兴未艾 肉制品生产由于加热杀菌温度不同，可分为高温肉制品和低温( 中低温) 肉 制品。高温肉则蛋白质过度变性，部分营养成分损失，肉纤维弹性也变差；肉质 太烂不结实，伴有过熟味道，失去原来有的风昧，同时货架期长，保质期更长达 4 个月以上。 毫艾凯数据研究中心2 0 0 8 年中国肉制品市场研究报告2 0 0 8 ，( 11 ) 2 低温肉制品则具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。在加工过程中，肉 蛋白质适度的变性，基本保持了原来有弹性，肉质结实且有咀嚼感，最大限度的 保持了原有的营养和固有的风味，在品质上明显优于高温肉制品，但货架期短， 保质期几天至十多天，不便于长途的运输和保存。低温肉制品因为其加工技术先 进，科技含量较高，营养的损失少，产品风味特殊，色泽鲜亮，现已在欧美市场 非常流行，成为世界性的产品。2 0 0 1 年来，低温肉制品在我国迅速发展起来， 销售额不断扩大，尤其在上海、北京等大城市，销售更为火爆。 随着人们认识和生活水平的提高，高温肉制品的市场将会逐渐缩小，低温肉 制品将会对肉制品市场形成更大的影响，并将从根本上改变肉类产品结构和人们 的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。 ( 3 ) 西式肉制品发展势头强劲 近十多年来，西式肉制品以其鲜嫩、营养、方便、卫生为主要特色，正被越 来越多的国内消费者所接受，市场份额已经占了半壁江山，其产量还有不断增长 过程中，未来的发展空间还很大。为不断开拓肉制品加工的新领域，满足中国人 的口味与需求，将中式产品丰富多变的风味融于西式肉制品中将是一个重要发展 方向。 ( 4 ) 传统肉制品逐步走向现代化 中国传统的肉制品历史非常悠久，品种丰富多彩，色、香、味、形俱佳，深 受广大消费者的欢迎。自8 0 年代以来，一些肉类科技工作者，自发地开始用西 式肉制品的研究方法、观点、技术、材料和仪器来研究中式肉制品，并取得了一 些成绩。近几年，中式肉制品正由传统的作坊制作向现代工厂化生产迈进，在保 鲜、保质、包装、储运等方面获得突破，“老字号 重新焕发出新的生命力。 ( 5 ) 开发新型肉类保鲜技术 为了延长肉类的货架期和保质期并保证产品质量，对生肉和低温肉制品的保 鲜技术进行研究，是肉类生产中迫切需要解决的课题，具有重要现实意义。国外 在应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超 声波技术和新包装技术等保存肉类食品领域己取得一定进展。中国研究者应用乳 酸链球菌素、壳聚糖、茶多酚、海藻糖、溶菌酶、有机酸等保存肉类食品一直处 于研究阶段，一旦获得突破，将会开创肉类保鲜技术的新领域。 总体而言，肉制品发展将会朝向安全、健康、方便、快捷方向发展。冷鲜肉 及生鲜调理品、低温肉制品、品牌性工业化散切肉食、速冻调理肉制品、休闲类 肉制品等产品形态将高速增长，高温火腿肠及高温软包装罐头、热鲜肉将持续下 降。 c 肉类市场竞争日益激烈，营销渠道是否合理显得日趋重要 随着冷鲜肉、冷冻肉与深加工肉等产品的出现，肉制品企业已经不再是传统 意义上的仅供应当地市场的作坊式生产，而是要面向全国乃至全球的大市场的规 模化生产企业。企业面对的市场扩大了，但是面临的竞争也将是全国乃至全球性 的。近年来随着双汇、雨润等大型肉类加工企业的崛起，内类市场的竞争日趋激 烈。在竞争对手之间的产品质量所查无几的情况下，营销渠道是否高效成为肉类 加工企业能否在激烈的市场竞争中处于有利地位的关键。 1 1 2 研究意义 “产总是立命之源，渠道是立命之本，“得渠道者得天下，这是我国著名 企业家们亲身经验的总结，道出了营销渠道管理的重要性。 目前，h f 公司企业规模的日益扩大，同时面临的市场竞争日益激烈，h f 公 司在经历前几年快速增长阶段后，已经出现增长放缓的态势，营销渠道方面的问 题日趋凸现。可以说，日趋扩大的市场与有限的市场开拓与管理能力的矛盾已经 非常明显，并已经成为阻碍h f 公司继续向前发展的瓶颈。 在激烈的竞争中，规范渠道选择的方法与标准，为有效评估选择合适的营销 渠道结构和渠道成员具有重要意义。本文的研究结果将应用于h f 公司肉制品营 销实践，它将有效的解决h f 公司在营销渠道结构设计和渠道成员选择上面临的 问题，提高渠道绩效，从而使h f 公司突破发展过程中所面临的瓶颈获得更大的 成功。同时，本文的研究成果也为我国肉类加工其他企业营销渠道改进提供了可 以参考的发展方向。 1 2 研究对象与方法 关于市场营销理论有很多，在这里着重研究营销理论中营销渠道 1 2 1 研究对象 。 本文以h f 公司营销渠道为研究对象，在对h f 公司已有营销渠道概况、效率 与问题进行分析的基础上，根据当前流行的营销渠道理论设计符合h f 公司实际 4 的营销渠道优化方案，并提出了优化方案的实施步骤。 1 2 2 研究方法 本文主要运用了营销渠道设计，营销渠道成员选择、渠道及渠道成员管理的 有关理论，对h f 公司肉制品营销渠道问题进行了研究，提出了优化方案。在研究 方法方面，定性分析与定量研究相结合，理论研究与案例分析相结合，对h f 公 司营销渠道进行深入分析与探讨。 1 3 研究思路与框架 本文从研究营销渠道入手，对于销渠道的概念，特征内容等做了详细分析， 并就针对h f 集团具体情况用营销渠道理论进行分析并提出解决方案 1 3 1 研究思路 本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，在对h f 公司目前营 销渠道结构研究基础上，从根源上寻找h f 公司在营销渠道上存在的不足：根据 当前流行的营销渠道结构理论与h f 公司实际，提出可行的h f 公司营销渠道优化 解决方案，并提出具体的实施方案。 1 3 2 研究架构 本文共分为六章，基本的研究架构如下图所示： 提出问题 分析问题 结论 喈曩鞠圈冒翻薯r 糕 豢聪 ! 纛麟 骥鬻 解决问题 巨1 1 论文研究架构 1 4 本文的主要贡献 本文根据当前流行的营销渠道结构理论与h f 公司实际，提出可行的h f 公司 营销渠道优化解决方案：基于“提高区域渗透力”思想的渠道优化，并在最后提 出具体的实施方案。以“区域渗透力提升”作为h f 公司渠道优化的方向，使h f 公司的市场运作由“做大做强 向“做精做强”转变。h f 公司对营销渠道的区 域渗透力提升不仅仅是经销商数量的增加和网络的建设和健全，而且还包括从基 础到发展再到创新的四个层次上进行h f 公司渠道优化。 本文提出的解决方案不仅仅可以为h f 公司渠道优化提供借鉴，也为我国肉 类加工其他企业营销渠道改进提供了可以参考的发展方向。 2 营销渠道理论研究综述 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑 战性的问题，引起人们的广泛的关注。一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基 人。本部分将主要介绍营销渠道的概念、考察近年来营销渠道方面所发展出的新 的理论，以及营销渠道设计与成员选择方面的主要研究成果，为h f 公司营销渠道 优化与管理创新提供一定的借鉴。 2 1 营销渠道的概念与理论 本节在对营销渠道的基本概念、特征、功能、结构与主要参与者系统论 述的基础上，对营销渠道近百年来的研究、总结与发展进行了系统介绍。 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物 或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道 就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。概括地 说营销渠道具有下列特征： a 营销渠道反映某一特定产品( 服务) 价值实现全过程所经由的整个通道 营销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者( 用 户) 的完整的流通过程。 b 营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 这些组织( 个人) 为解决产品价值实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而 合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突， 需要协调和管理。渠道成员通常包括生产者、中间商( 批发商、代理商、零售商) 和消费者。 此外，还有一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和广告公司、 市场调研公司等。其中，各类中间商是营销渠道中最积极、最活跃的成员。 c 营销渠道的实体是购销环节 产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定 条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者( 用户) ，一次转移产品所有权 或使用权。这时，营销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商转 卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权，渠道的长短决定 于比较利益。 d 营销渠道是一个多功能系统 营销渠道不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和 服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。营销渠道是通过 产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作 网络系统。 2 1 2 营销渠道的功能 企业营销渠道要做的事情是把商品从生产者手中有效的转移到使用者手中。 营销渠道弥合了产品提供者和使用者之间的缺口，这些缺口主要包括地点、时间、 信息和所有权等。 表2 1 营销渠道的功能 营销渠道的功能营销渠道的“流” 获得产品订单，也包括从制造商处获得产品的订单；所有权流 在不同的营销渠道收付存货与资金。 发展和传播具有说服力的沟通资料吸引颐客：谈判流 努力达成有关产品的价格和其他条件的最终条款，以实现所 有权的转移。 收集有关潜在与已有的顾客、竞争对手和其他参与者以及营 产品流 销环境的压力等方面的信息 在执行渠道任务时承担有关的风险；信息、流 提供产品一系列的储存与运输t 作。 通过银行或其他金融机构为买方付款： 促销流 提供实物从一个组织、结构或个人转移到其他人。 资料来源：伯特罗森布罗姆，营销渠道管理，1 9 9 8 年，第六版p 1 3 - p 1 5 。 2 1 3 营销渠道的结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度 结构等三种类型。三种类型渠道结构构成了渠道设计的三个主要要素或称为 渠道变量。也可以说，渠道结构中的宽度变量、长度变量与广度变量完整地 描述了一个三维立体的渠道系统。罾 a 长度结构( 层级结构) 奄伯特罗森布罗姆( b e r t r o s e n b l o o m ) ? 李乃和，奚俊芳等译营销渠道管理，机械工业出版 社2 0 0 6 ，( 8 ) 9 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是按照营销渠道包含的渠道中 间商，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。一般，根据包含渠道 层级的多少，可以将一条营销渠道分为0 级、1 级、2 级和3 级渠道等。 零级渠道，也叫做直接渠道( d i r e c tc h a n n e l ) ，是指没有渠道中间商 参与的一种渠道结构，是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产 品或服务直接由生产商提供给消费者。零级渠道是技术复杂、需要提供专门 服务的产品、大型或贵重产品销售采取的主要渠道。在i t 产业链中，一些 国内外知名i t 企业，比如联想、i b m 、h p 等公司设立的大客户部或行业客 户部等就属于零级渠道，而d e l l 的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括1 个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常 是一个经销商、佣金商或代理商；但是在消费品市场上，这个渠道中间商通 常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品与消费品市场上，这两个渠道 中间商通常是批发商与代理商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较广的日用 品中，比如肉食品及包装方便面等。在i t 产业链中，一些小型的零售商通 常不是大型代理商的服务对象，所以，便在大型代理商和小型零售商之间产 生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 1 0 零级匝互卜互 一级匝互卜叫至口一日 二级匝叵h 至互卜 至互卜田 三级匝互卜【至互h 至互h 至丑匝 图2 1 营销渠道长度结构模型 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，2 0 0 3 年，第11 版p 5 7 2 一p 5 7 4 。 h 甯唐结尥 营销渠道的宽度结构，是依据每l 层级渠道中间商的数量来定义的一种 渠道结构。渠道的宽度结构主要受到企业产品的性质、市场特点、用户分布 以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道( i n t e r l s l v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也称为广泛型 分销渠道，是指生产商在同一渠道级别上选择尽可能多的渠道中间商来销售 自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，常见于消费品市场中的便利 品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道( s e l e c t jv ed is t r j b u t 】o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠 道层攻上选择较少量的渠道中间商来进行商品分销的渠道类型。在i t 行业， 许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道 层次上选用惟一一家渠道中间商的渠道类型。在i t 行业中，这种渠道结构 多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也经常选择独家分销 的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多企业就会从独家分销渠道模式向 选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本营销渠道、三星笔记本产品营 销渠道等就是如此。 制造商 c 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择，即采用了混合渠道 模式来进行销售。比如，有些公司针对大的行业客户，企业内部成立大客户 部直接进行销售；针对数量多的中小企业客户，采用广泛的分销渠道；针对 一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 渠道结构可以分为直销和分销两类。其中直销又可细分为几种形式，如 制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接设立的销售公司及其 分支机构等。此外，还包括公司网上销售、直接邮购、电话销售等等。分销 则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择独家、选择性、 和密集型等方式。 2 1 4 营销渠道的参与者 渠道参与者是独立并且追求个体利益最大化的经济组织。通过制造商、批发 商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以 看做是一个关系系统。在这个系统中，根据各个企业在整个分销过程中的作用， 可以把渠道成员分为两组基本渠道成员( b a s i cc h a n n e lm e m b e r s ) 和特殊渠 道成员( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r s ) 。基本渠道成员指拥有货物的所有风险的企 业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括 制造商、批发商和零售商和消费者。基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关 键，因此成为渠道管理的主要关注对象。 a 制造商 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被 认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的制 造商在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是：许多服务于工业领 域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主 导地位。 b 批发商 批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾 经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起 来。但最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似 1 2 乎在减弱，批发商被认为是在分销渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没 有被排除在分销渠道之外，许多著名的批发商仍主导着其各自的分销渠道。 0 零售商 与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的 环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道 中，零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯和玛西那样，它们决定了如何组织 和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商在分销渠道 中的作用越来越重要。 d 消费者 消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为 了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，消费 者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。 特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不 承担货物所有者风险的企业。它可以分成两种类型：功能型的特殊渠道成员； 支持型的特殊渠道成员。前者包括运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持 的企业；后者包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。 2 1 5 营销渠道相关理论 营销渠道是能否实现商品“危险的一跃的关键，历来是营销理论研究的热 点和核心问题。营销渠道理论研究从韦尔德( 1 9 1 6 ) 所开创的渠道研究至今，营 销渠道理论经过了近百年的总结和发展，被划分为两个好像完全不同的科学导 向，经济学方法和行为科学方法。经济学方法试图将微观经济理论和产业组织的 分析方法运用到营销渠道研究中去，基本上奉行了“效率”的导向，主要研究成 本、功能差异与渠道设计。行为科学研究方法主要从社会心理学和组织理论中借 鉴概念和理论，主要是遵循“社会导向，主要研究权力、冲突与合作关系。营 销渠道理论在理论的完整性和可操作性上已经达到了一定的水平。岛 a 以效率和效益为重心的营销渠道理论 西方学者研究渠道最早的做法就是追踪产品在分销渠道中的流通情况，记录 逗吴小平西方营销渠道理论综述商业经济2 0 0 5 ，( 1 ) 下产品经过的组织，这是研究产品分销渠道所迈出的第1 步。早期的研究以经济 分析为主要工具，因此效益和效率也就成为专家们的研究重点。他们从劳动分工 的角度来认识渠道，认为渠道职能专业化会产生经济效益，同时营销系统可以通 过集中和分配产品，有效的克服交换过程中的各种阻力，为生产商和消费者创造 包括基本效用、形式效用、地点效用和时间效用在内的各种效用，提高社会生产 整体的效率。 随着市场环境变动，西方专家们开始从一个宏观的角度研究渠道系统，提出 渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点渠道中 营销力量( 人、财、物) 在城市上所选择的关键点、线渠道中商品流通的路线、 面“点”和“线”所构成的辐射范围和域面，使他们在疏密散聚，相互位置及 分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的 垂直渠道结构模式进行了修正，认为这种渠道结构模式控制比较困难；信息传递 速度慢，信息失真可能性高，机构冗余( 导致价格攀升难以形成有竞争优势的价 格) 以及容易导致渠道冲突的发生，针对不断变化的市场环境提出渠道系统要扁 平化和柔性化以提高效率和经济效益。 b 以行为为重心的营销渠道理论 斯特恩在1 9 6 9 年的研究认为，营销渠道是由一组专业机构组成的，每个成员 在某种程度上依赖于其它的成员，如果某个成员对其它成员的依赖性比较大，那 么后者将会更有权力；如果一个成员对渠道的承诺变少，那么渠道的其它成员影 响它的能力也将会降低。 以行为为重心的营销渠道理论的研究重点是营销渠道中的权力、冲突、合作 与谈判等问题。西方研究者认为权力、冲突、合作与谈判都以组织之间的依赖为 基础。依赖是从关系中的获益超过以其它方式获益程度的函数。在营销渠道中， 渠道成员的获益是是以将产品卖给目标顾客为基础的，因此，供货商的权力与它 所控制的分销商的目标客户所需要的产品相关，分销商的权力与它所控制的通向 供应商目标顾客的渠道相关。按照权力的来源和基础将渠道的权力可以分为六种： 认同权力、奖励权力、法定权力、强迫权力、专家权力和信息权力。为了研究的 方便，西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分成为两大类：强迫 性权力( c o e r c i v ep o w e r ) 与非强迫性权力( n o n c o e r c i v ep o w e r ) 。 1 4 c 以关系为中心的营销渠道理论 西方研究者们认为，虽然因为利益之争组织间合作经常以失败而告终，但是 在营销渠道内建立一定的渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道外部 所面临的问题。2 0 世纪9 0 年代以来，一些欧美营销管理学者提出了关系营销理 论，有利于对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不 是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心 的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关 系形式应运而生。 渠道关系经过了知晓、探索、拓展、忠诚、衰退与解散等生命周期不同阶段， 可能进入一个相互忠诚的时期。联盟是渠道关系中最好的、最高级别的形式。 因为渠道关系的重要性，研究者们对渠道关系的获得和维护以及渠道关系适 用的情况进行了研究。从零售商的角度，m a d e l i n ej o h n s o n 和b e t s ydg e l b ( 1 9 9 9 ) 研究如何与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业遇到紧急情况的时候，供 货商能够提供必要的帮助。他们把影响供应商合作意愿与程度的因素归结为四个 类别：沟通、权力依赖关系、组织之间的氛围和领导风格。并从多个角度、全方 位的分析了如何建立、维持与协调渠道成员间的关系。 但是以往的研究都过多的强调了强连带( h i g hc o m m i t m e n t ) 的重要性，过多 的讨论了渠道成员间适合用强连带的情境。而现实中有些情况下强连带具有重要 意义，有些情况下强连带的意义却并不大。要对不同的情境进行分析，必须先对情 境进行严格的分类。s t e r n 和e l - a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 根据组织间相互协的水平和有无 法定合同将离散的渠道系统分为常规型( c o n v e n t i o n a l ) 、管理型 ( a d m i n i s t e r e d ) 、契约型( c o n t r a c t u a l ) 。但是这种分法不能弄清不同渠道系统 中复杂的内在联系及协调和管理渠道系统。 近年来，国内营销渠道领域的学者在营销渠道领域的研究著述颇多，研究主 要集中在渠道收益、渠道组织系统及渠道模式、渠道行为、新型渠道关系、网络 与渠道创新等领域。可以说，虽然这些研究并非都是高水平的，但这向各界表明， 有关营销渠道的理论和实务正在越来越成为人们关注的焦点。 雹刘宇伟营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究2 0 0 2 ，( 5 ) 2 1 6 营销渠道参与者的行为 营销渠道不仅仅体现了经济过程的特点，还体现出行为过程的特点，营销渠 道本质是一种社会系统。因此，营销渠道可以被看做一个社会体系，它受到冲突、 力量和传播等行为过程的影响。要管理好一个渠道，管理者必须了解这些行为特 点。 ( 1 ) 根据1 9 6 9 年s t e r n 和g o r m a n 的有关论述，在一个营销渠道体系中， 当某一个成员认为另一成员的行为妨碍他的目标实现或妨碍其有效行销模式的 成功实施，受挫的气氛就产生了。当两个或以上的渠道成员互相成为对方挫败的 目标时，渠道“冲突”问题就产生了。渠道冲突是一种直接的、受个人感情因素 影响的、以对手为中心的行为；而竞争则是一种间接的，不受个人情感因素影响 的、以目标为中心的行为。所以竞争和冲突存在着本质的区别，其中最突出的区 别则在于是不是有干预对方的行为。 ( 2 ) 渠道中的“力”是指渠道的一个成员向另一个成员实施强制及制裁的 能力，而不是真的实施。它代表了营销渠道的社会环境中可被实施的强制和影响 能力，使发挥权威的基础。 ( 3 ) 渠道中的“职责”是指特定成员应有的一整套行为规范。比如，制造 商应当为市场份额与其他同行竞争，这需要它积极创造品牌，做好产品研发，实 行有效的价格策略等；而批发商应该与其他批发商展开竞争，努力将产品、服务、 信息等传递到零售商或最终用户手上。 ( 4 ) 营销渠道中，成员的目标差别、感知差别、语言差别、隐秘行为、传 播贫乏等都可能扭曲信息流，降低渠道效率，这是渠道“传播”行为出现了问题。 2 2 营销渠道的设计 营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。 而营销渠道是促使产品顺利的被使用或消费的一套相互依存的组织体系，因此营 销渠道的设计决策是组织所面临的最重要的决策，其所选择的营销渠道将直接影 响企业的其它营销决策。一个成功的科学有效营销渠道能够更快、更有效地推动 毒常永胜营销渠道：理论与实务电子工业出版社2 0 0 9 ，( 3 ) 1 6 企业产品快速、广泛地进入目标市场，为生产商和中间商带来巨大的现实与长远 收益。 因此，营销渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合企业产品或 服务特性的营销渠道，促使企业营销目标的实现。 2 2 1 营销渠道设计的概念 营销渠道的设计是指企业为了实现企业的营销目标而对各种备选的营销渠 道结构进行深入的评估和选择，进而开发新的营销渠道或对现有的营销渠道进行 再造的过程。营销渠道设计是企业市场营销主管所面临的一项重要决策，它与营 销中产品的定价和促销一样都是非常重要的行销决策，对企业的发展起着战略性 作用。营销渠道设计与再造是渠道经理或渠道总监经常要面对的事情，因此，也 是我们要着重讨论的问题。 事实上，作为渠道经理或总监，在准备对现有营销渠道调整之前，总是需 要首先审视已有营销渠道是否满足当前的营销渠道目标的要求与企业发展战略 规划。如果完全满足眼下营销渠道目标的要求且符合企业发展战略规划，则用不 着急于对现有营销渠道进行调整。只有已有的营销渠道不符合企业发展战略规划 或无法满足当前的营销渠道目标要求时才有必要考虑对现有营销渠道进行再造 或调整。否则，草率地对企业营销渠道体系进行的任何调整，都很可能给企业发 展带来灾难性的影响。 2 2 2 营销渠道设计的目标 概括地说，设计营销渠道需要考虑以下三个方面的指标：市场覆盖率、渠 道控制度以及渠道灵活性。 a 市场覆盖率 市场覆盖率是由企业的市场定位与市场性质决定的。市场覆盖率根据从覆盖 低密度到覆盖高密度可分为独家分销、选择分销和密集分销三类。 独家分销，是指企业在一定的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的分 销方式。当企业采用集中化市场战略时，一般都会采用独家分销模式，尤其是当 企业迫切希望加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更会选择此种模式。另 外，当企业的产品刚刚上市正处于导入期的时候，通常也采取独家分销方式，这 便于企业对渠道的管理和控制，也有利于调动渠道的积极性。 选择分销，是指企业在一定的市场范围