（工商管理专业论文）营口港丰大酒店关系营销研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 2 1 世纪是“以顾客为中心”的时代，关系营销正日益受到重视。但实际操作中， 难以把握实质。本文分析了酒店实施关系营销前存在的突出问题及制约因素，进而提出 了市场细分锁定顾客、精细化服务赢得顾客、创新沟通方式吸引顾客等对策建议。 2 0 0 8 年1 月，营口港丰大酒店荣膺五星级旅游酒店，从而结束了营口没有五星级酒 店的历史。经过二年来的经营，酒店的经济效益和社会效益都有较大幅度增长，已成为 营口市重要高端商务酒店之一，在营口地区高端品牌认可度排名第一。但近一时期，本 地区高标准酒店的兴建和开业、金融危机对本地经济的影响、周边同业竞争加剧等，都 可能会造成酒店客源的流失和经营的不稳定性，使营口港丰大酒店在很多方面面临着严 峻的形势。 论文通过对酒店所处的内外环境的描述，采用s w o t 分析方法，分析港丰酒店的优 势和劣势，指出应将关系营销为重点，建立基于关系营销的营销体系作为酒店营销战略 的主要方向，提出港丰酒店在有效实施外部和内部关系营销的同时，还应通过建立与客 户的关联关系和塑造知名品牌来提高客户的忠诚度，并通过实现酒店对客户需求的快速 反应来确保良好客户关系的建立和维系。 营口港丰大酒店遇到的问题，也是本地区酒店在经济发展过程中普遍受到困扰的问 题，本文提出可行的分析和实施方案，由点及面，拓展了对关系营销认知的思维领域， 为营口港丰大酒店的经营发展提供帮助。 关键词：星级酒店；客户；市场细分；关系营销；s w o t 分析 营口港丰大酒店关系营销研究 r e s e a r c ho nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go f y i n g k o ug a n g f e n gh o t e l a b s t r a c t t h e21s tc e n t u r yi st h ep e r i o do fc u s t o m e r - c e n t r i c r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sb e i n gm o r e a n dm o r ea t t e n t i o n h o w e v e r ，i ti sd i f f i c u l tt og r a s pi t se s s e n c ei na c t u a l l y t h ep a p e ra n a l y z e s t h ep r o b l e m sa n dc o n s t r a i n t sb e f o r eh o t e li m p l e m e n t a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n dt h e n p r o p o s e dm a r k e ts e g m e n t a t i o nl o c kc u s t o m e r s ，f i n es e r v i c et ow i nc u s t o m e r s ，i n n o v a t i v e m e a n so fc o m m u n i c a t i o nt oa t t r a c tc u s t o m e r sa n d a n do t h e rs u g g e s t i o n s i nj a n u a r y2 0 0 8 ，y i n g k o ug a n g f e n gh o t e lw a sa w a r d e daf i v e - s t a rt o u r i s th o t e l ，e n d i n g t h eh i s t o r yo fy i n g k o ua b o u tn of i v e s t a rh o t e l a f t e rt w oy e a r so f o p e r a t i o n , t h eh o t e l s e c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t sa r em o r es u b s t a n t i a lg r o w t h , h a sb e c o m e a ni m p o r t a n th i g h - e n d b u s i n e s sh o t e l si ny i n g k o uc i t y ，i ny i n g k o ur e g i o nr a n k e df i r s th i g h - e n db r a n dr e c o g n i t i o n b u to v e rt h ep a s to n ep e r i o d ，m a n yh i g h s t a n d a r dh o t e lb u i l d i n ga n do p e n i n g ，t h ef i n a n c i a l c r i s i so nt h el o c a le c o n o m i ci m p a c t ，a r o u n dt h es a n l ei n d u s t r yc o m p e t i t i o na n ds oo n ，a r e l i k e l yt or e s u l ti nt h el o s so fh o t e lt o u r i s t sa n db u s i n e s si n s t a b i l i t y ，s ot h a ty i n g k o ug a n g f e n g h o t e li sf a c i n ga 咖s i t u a t i o ni nm a n yr e s p e c t s n l e p a p e rd e s c r i b e h o t e l si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , u s i n gs w o t a n a l y s i s a n a l y s i so fg a n g f e n gh o t e l ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，p o i n t e do u tt h a ts h o u l dr e l a t et h e m a r k e t i n gi st h ek e yp o 缸，b u i l d i n gb a s e do nr e l a t i o n a lm a r k e t i n gs y s t e ma sh o t e lm a r k e t i n g s t r a t e g ym a i nd i r e c t i o n , p u tf o r w a r dg a n g f e n gh o t e l sm u s te f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o ne x t e r n a l a n di n t e r n a lr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s h o u l da l s ob ea s s o c i a t e d 、析t 1 1c u s t o m e r sb ye s t a b l i s h i n g r e l a t i o n s h i p sa n ds h a p ew e l l k n o w nb r a n d st oi n c r e a s ec u s t o m e rl o y a l t y ，a n dt h r o u g ht h e r e a l i z a t i o no fh o t e lr a p i dr e s p o n s et oc u s t o m e rn e e d st oe n s u r eg o o dc u s t o m e rt h er e l a t i o n s h i p e s t a b l i s h e da n dm a i n t a i n e d t h e p r o b l e m se n c o u n t e r e db yy i n g k o ug a n g f e n gh o t e l ，b u ta l s oh o t e l si nt h i sr e g i o ni n t h ep r o c e s so fe c o n o m i cd e v e l o p m e n tg e n e r a l l yd i f f i c u l tp r o b l e m ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h e a n a l y s i sa n di m p l e m e n t a t i o no fv i a b l ep r o g r a m s ，f r o mp o i n t sa n ds u r f a c e s ，e x p a n d i n gi t s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga r e a so f c o g n i t i v et h i n k i n g ，i no r d e rt oh e l pg a n g f e n gh o t e l o p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：s t a rh o t e t ；c u s t o m e r ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；r e t a t i o n s h i pm a r k e t i n g ； s w o ta n a t y s i s i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名禾抓 ，盈 魄雩钮月巫日 - v 1 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 自本世纪开始，随着改革开放的深入和酒店业的快速响应，中国酒店业的产业规模 成倍数地加速发展，酒店业的供给量随着需求的扩大而快速增长。根据国家旅游局的统 计，截至2 0 0 8 年年底，全国仅涉外星级酒店已经达到1 4 0 9 9 家，其中辽宁省5 5 1 家【l 】。 酒店产业规模的急速扩大，企业的增多，出现了供大于求，导致了酒店企业之间的过度 竞争。酒店业市场竞争进入了白热化阶段。每一个酒店管理者，都希望把酒店经营好， 有一个好的效益，而好的效益的基础是好的收入，而好的收入的基础是充足的客源。如 何争取顾客，把自己的那块“蛋糕 做大，成为酒店管理中更加迫切的问题。关系营销 理论，简单的说就是研究如何为客户提供优良的服务，提高客户满意度，永远地留住老 客户和发展新的客户，创造客户忠诚的理论。酒店管理中对顾客满意的讨论与研究，也 不再仅仅是专家学者的专利，酒店管理者已把追求顾客满意放在了酒店经营管理的第一 位。本文选题的目的，是要通过研究酒店关系营销，使酒店产品和服务达到顾客满意水 平，提高酒店服务质量，增强酒店核心竞争力。 1 1 研究背景 旅游业作为一项朝阳产业，在世界服务贸易经济中己占有越来越重要的地位。而在 酒店行业内，品牌的竞争逐渐成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。在过去的几年，为 谋求利润空间，内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略，以成本为突破口， 展开了争夺市场分额的价格大战。削价竞争导致服务质量下降，引起更多顾客流失，使 大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客，利润越微薄的恶性循环中。为了走出困境，很 多酒店开始转换战略视角，将注意点从竞争对手转移到顾客身上，把顾客作为企业外部 环境和内部资源的连接点，以服务好顾客为手段，赢得竞争优势【2 】。 根据对营口地区数家酒店企业的调研，发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾 客，对有重复购买行为的老客户的关注程度不够，酒店有如漏斗，新客户不断进入，老 客户却不断流失。事实上，很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意 义，但实际行为和理念之间尚存在不小差距。面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现 状，我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。 我国对关系营销研究，仍处于对西方营销理论的引进和将关系营销理论与我国服务 业简单组合的层面上，本土化程度不高。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销 人员言必谈“关系 的现实，也说明了关系营销受青睐的程度。随着2 0 1 0 年的上海世 营口港丰大酒店关系营销研究 博会的到来，将会大大的推动中国酒店业的发展。因此，我国酒店业目前应开展关系营 销，以提高顾客忠诚度，而内资酒店企业就显得更为迫切 3 1 。 1 2 研究的目的和意义 以结合现代酒店管理与关系营销为出发点，引发出酒店实施关系营销对实际工作提 供技术上的帮助，在如何构建基于酒店管理平台的关系营销应用框架等问题的探讨，并 期望在市场竞争环境下对酒店行业实施关系营销提供可行的对策与建议。 就目前我国以及营口地区服务行业现状来看，有以下几个方面值得探讨的： ( 1 ) 酒店行业已普遍接受了关系营销理念，知道客户对酒店发展的重要性。 ( 2 ) 部分服务行业已开始初步实施关系营销策略。如酒店业、商业银行、保险、 通讯、信息产业等服务行业已经开始初步实施关系营销。 ( 3 ) 一部分企业缺乏明确或有效的市场定位，难以选择适当的关系营销模式。 ( 4 )实施关系营销战略缺乏持续发展的相应策略。 ( 5 ) 缺乏统一的中国特色的服务关系模式做指导。这是服务业关系营销运用过程 中存在的最严重的问题，也是最根本的问题。 在认真分析了中国服务业现状和本地酒店行业发展趋势的前提下，进行了更深入的 研究，本论文的意义具体表现在以下两个方面： ( 1 ) 对酒店行业的关系营销做了系统、全面的分析和论述。 ( 2 )为港丰大酒店深入开展关系营销提供一些有效的建议和帮助。 1 3 研究的内容和技术路线 在绪论部分首先介绍了论文研究的背景，概括的提出了“酒店关系营销研究这一 主题，说明了本文的研究目的与意义，并对研究的路线进行了简要的说明。 其次关于关系营销的理论综述。介绍了市场营销学理论的发展简史，对营销理论的 起源、形成与发展做出了一个概述性的回顾，简述了关系营销理论的演变和产生。在阐 述关系营销定义与基本特征的基础上介绍了关系营销的基本构成。关系营销就是利用各 种信息技术对不同的对象实施具体的关系营销h 。 结合营口港丰大酒店关系现状，论述了营口港丰大酒店在新形势下的市场特征，对 酒店关系和客户消费行为做了详尽的分析。指出了酒店关系存在的问题，认为传统文化、 信息技术的发展为酒店实施关系营销提供了文化基础和技术支持，最后结合市场形势展 望实施关系营销给酒店带来竞争优势。 酒店实施关系营销的方法。构建了营口港丰大酒店实施关系营销的应用框架，希望 在信息化技术的基础上，通过酒店信息门户将有着不同对象与目标的内、外关系营销结 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 合起来，以指导酒店的关系营销实践。本章阐述了所构建关系营销体系的内容、优势， 以及对酒店实施关系营销体系的评价。 关系营销的具体实施。力图探讨如何将各种能提高酒店关系营销实施能效的管理方 法、计算机技术、网络技术与软件技术应用于酒店关系营销之中，并从实际操作性角度 细化关系营销实施过程中的方方面面。论文最后从领导观念、人才培养和管理方式等几 个层面为酒店业如何实施关系营销提出了一些对策与建议。 技术路线如图1 1 所示。 一一 本地区酒店业市场现状 酒店关系营销的实施保障 图1 1 技术路线图 f i g 1 1 t e c h n i c a lr o a dm a p 定 性 分 析 营口港丰大酒店关系营销研究 2 关系营销理论综述 2 1关系营销理论 2 1 1市场营销的发展趋势和概况 市场营销理论于1 9 世纪末到2 0 世纪2 0 年代在美国创立，源于工业的发展，这时 的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。这时市场营销学的研 究特点首先是着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现； 其次是研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重 视。 2 0 世纪5 0 年代，美国哈佛大学教授尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的营 销组合1 2 因素策略，即：产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。1 9 5 5 年西德尼莱维提出了“品牌形象概 念；温德尔史密斯在1 9 5 6 年提出了“市场细分概念”。 1 9 6 0 年，麦卡锡的基础营销一书首先提出了营销中众所周知的4 p 策略，即产 品、价格、渠道和促销。菲利普科特勒在1 9 6 7 年又提出了战略性营销组合新4 p 理论： 市场调研、市场细分、市场择优、市场定位。随后营销的研究仍在不断深入，如2 0 世 纪7 0 年代的社会营销、低营销、宏观营销、服务营销等，8 0 年代以后的营销文化、 全球营销、直接营销、大市场营销、品牌资产管理等。 到了2 0 世纪9 0 年代，市场营销出现的新的变化，美国营销专家劳特朋教授以消费 者需求为导向，提出了“4 c 营销组合策略，即顾客、成本、便利和沟通这四个要素。 4 p 与4 c 不是矛盾和对立的，4 p 是营销的策略和手段，4 c 是营销理念和标准。4 c 强调 了顾客需求和双向互动沟通的重要性，4 c 所提出的营销理念和标准最终还是要通过4 p 为策略和手段来实现的。 伴随新的营销理念，关系营销理论也逐步产生。实际上，自营销的4 p 理论成为美 国和其他许多国家确立的理论和规范时，应用于工业营销与服务业营销的相互作用 营销网络模型已在欧洲开始出现，这被认为是关系营销的萌芽。 最近，美国学者舒尔茨提出了新的“4 r 营销组合”理论，即：关联、反应、关系 和回报等四个要素。基本含义就是：与顾客建立关联、提高市场反应速度、重要的关系 营销、回报是营销的根本。4 r 的理论着眼于企业与顾客互动与双赢，体现并落实了关 系营销的思想，它的反应机制为互动与双赢、顾客关联提供了基础和保证，同时，企业 为顾客提供价值和追求回报相辅相成，客观上达到的是一种双赢的效果【5 j 。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 1 2 关系营销的内涵及市场演化 关系营销，一般又称为顾问式营销，指企业在保持赢利的基础上，建立、维持和促 进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益 的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企 业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活 动关键和终结的狭隘认识。 关系营销在交易营销的基础上发展而来，它们是两种截然不同的研究范式：交易营 销以产品为中心，采用4 p 营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；关系 营销以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用， 以构建企业持久竞争优势。关系营销与交易营销虽然是两种不同的营销范式，但可以适 用于不同的交易类型和环境，它们是可以融合和并存的【6 】。 ( 1 ) 在对待客户上，关系营销与传统交易营销相比，它们的不同之处在于： 交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。 交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务 提高客户满意度，培育客户忠诚。 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应 关心质量问题。 交易营销不注重于客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展于客户的长期、 稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的 视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。交易营销和 关系营销的区别可归纳为表2 1 表2 1 交易营销和关系营销的比较 t a b 2 1t r a n s a c t i o nm a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o m p a r i s o n 交易营销关系营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的关系 质量是生产部门所关心的 关注保持客户 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门所关心的 一5 一 营口港丰大酒店关系营销研究 ( 2 ) 关系营销与交易营销二者的兼容性 营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。更多 的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定 另一种方法。 关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。 营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营 销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关 系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。 现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营 销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销 主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。 ( 3 )关系性营销方法与4 p 营销组合可以演化与并存。在交易营销中，产品的差 异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买 意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转 化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销 的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。从意义上 看，从不建立关系、到松散的关系、到紧密的关系，形成一个序列，他们之间并不是完 全对立的而是演化的。 关系营销是营销策略的发展而不是取代。关系营销是营销管理发展的必然趋势，在 企业内部资源的潜力有限，传统的营销方式已挖掘到尽头，企业必然要求更先进的关系 营销来改变目前的困境。从客户需求来看，消费水平越来越高，越来越个性化，企业进 入微利时代，这也要求企业必须在更细的基础上处理企业与客户的关系【7 j 。 2 1 3 关系营销本质特征 ( 1 ) 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的 关系即是渠道畅通，紧张的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是 双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可 以使企业赢得支持和合作。这一点在我国尤为突出，特别是在供应链企业方面，由于我 是一家生产企业销售部的事务型公关员，这点我就深有体会。 ( 2 ) 战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相 关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己 的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关 系的最高形态。 ( 3 ) 营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。 如果没有各自利益的实现和满足，这个现实的社会将使得双方都不会建立起良好的关 系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点， 并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。 ( 4 ) 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的 态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接各方的关系，企业由此了解到环境的动态 变化，根据反馈的信息进行分析，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具 有动态的应变性，有利于阻止信息反馈的不灵活而导致市场各方面因素的恶性循环i s 。 2 2 关系营销的应用分析 2 2 1关系营销的应用价值分析 关系营销强调顾客关系的价值，强调市场营销过程是一个为顾客创造价值、传递 价值的过程例。 关系营销不应仅仅局限于销售环节，而应贯穿于企业整体营销活动中，应从企业 的市场开发、产品开发、与消费者沟通、产品销售等环节进行系统的考虑和协调。最 关键的在于改进和完善以下几个方面的工作： ( 1 )以特色化的产品锁定顾客。随着我国社会经济的发展，消费分层的现象越 来越明显，关注和发掘消费需求，打造特色化的产品成为企业竞争制胜的关键，也是 锁定顾客的有效武器。产品的特色可以体现在品质、技术、价格、包装，甚至某种抽 象的概念等多个方面，但是，绝不能将其等同于概念炒作。 ( 2 )以精细化服务赢得顾客。关系营销强调对顾客进行分类管理，以保证将重 要的资源用到主要的顾客身上，避免资源的浪费。因此，企业应摸清自己的客户资源， 抓住关键客户，制定有针对性的营销服务策略。 ( 3 ) 创新沟通方式吸引顾客。有效的交流和沟通是建立和保持企业与顾客之间 良好关系的基本途径。现代企业促销的核心在于与消费者的有效沟通，引起消费者的 情感共鸣，进而诱导消费者的消费，企业充分发挥其个性化传播的优势，与顾客达成 良好的沟通。 关系营销理论认为，应用关系性的方法可以给企业带来价值，主要体现在： ( 1 ) 关系是减少不确定性的手段。关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为 了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中一 营口港丰大酒店关系营销研究 一长期，重复交易。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有 效方式。 ( 2 ) 关系性交易可降低交易成本。在关系中，供应商数量、协调行为、关联交易 等几方面因素减少交易成本。 ( 3 ) 利用外部资源实现效率。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、 能力互补等方面具有优势。 ( 4 ) 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系的 价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司上。 2 2 2 关系营销的层次 营销中发展的忠诚客户越多，企业的收入越多。然而，另一方面，公司用于维系和 服务忠诚客户的支出也就越多。那么公司应该在关系活动中投入多少呢? 从客户服务成 本投入产出效益的角度进行分析，关系营销大致可分为以下五种层次： 第一个层次：基本型营销。在此类型的关系营销中，营销人员只是简单地出售产品。 关系松散。 第二个层次：被动型营销。营销人员出售产品，并鼓励客户如有什么问题或不满意 就打电话给公司。关系较第一种有所加强，但仍较松散。 第三个层次：负责型营销。营销人员在售后不久就打电话给客户，了解产品是否与 客户的期望相吻合；征集意见、建议，帮助企业不断改进产品。此类型中，关系较为密 切。 第四个层次：能动型营销。营销人员经常与客户联系，讨论改进产品用途或开发新 产品的各种建议。关系密切。 第五个层次：伙伴型营销。营销人员公司与客户共同努力，寻求客户合理开支的方 法，或者帮助客户更好地购买。关系牢固。 一般来说，企业会在不同的发展阶段采用、实施不同类型的关系营销。其中，大多 数公司在市场规模很大且公司的单位边际利润很小的情况下，实行基本型营销。而在那 些客户很少、边际利润高的市场，大多数销售商都转向伙伴型营销。在这两种极端情况 之间，则是其他各种层次、类型关系营销策略的灵活采用 1 0 l 。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 3 关系营销的构建及适用策略 2 3 1 关系营销组合 关系营销的本质特征在于创造或提升了客户的关系营销的价值。顾客的关系营销价 值v = ( p b + r b ) ( p s + r s ) 。其中，p b 是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保 险、质量保证及技术支持等；r b 表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸 如安全、信用、可靠等方面的利益。p s 是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、 运输费、安装费、修理费及维护费等；r s 表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的 损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失( 时间费用) ；担忧商家信用是否可靠；能 否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失。根据关系价值公式，提升顾客关系 营销价值要增加p b 、r b ，减少p s 、r s 。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出 来，如图2 1 。 图2 1 关系营销组合的拓展模式 f i g 2 1d e v e l o p m e n tm o d eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm i x 关系营销组合的拓展模式在传统的4 p 营销上加入了人员、程序和客户服务三个要 素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值，减少不可见的关系 成本。之所以将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的 营销手段都围绕着客户服务战略运行。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑， 其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往， 在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客 户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。程序在营销组合中也发挥着独 营口港丰大酒店关系营销研究 有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、 行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。程 序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机变通处理等方面的政 策【l l 】。 2 3 2 关系营销的适用策略 企业实施关系营销，从战略上来讲，发现需求满足需求并保证顾客满意营 造顾客忠诚是关系营销的三步曲。欧洲学者马丁克里斯托弗等( 1 9 9 0 ) 在其著名的关 系营销一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合，如图2 2 所示。 图2 2 关系营销的整合 f i g 2 2 t h ei n t e g r a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 他们认为客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这一 过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。要提供高质 量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在你向客户奉献的东西上 增添附加的价值。质量这一概念应理解为客户所能感知到的全面质量。全面质量的观念 应当体现在程序制度诸要素中，也应体现在有关“人的诸要素中，并应建立在定期调 研和监测的基础上。营销的概念应该跨越4 p 简单的模式，而应对它们所包括的具体活 动及相关要素进行全面透彻的分析。马丁克里斯托弗等人的贡献就在于为我们实施全 面的关系营销提供了一个思维框架【l 引。 目前，从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程已在西方发达国家成熟应用。 如m m 开始淡化个人电脑品牌，宣布自己为服务公司；摩托罗拉也于近两年完成了其 “以工程师为核心”向“以消费者为核心 的战略转移。 在国内，也有一部分企业开始引入这一策略，如中国美的集团根据这一思想构建出 了1 0 0 顾客满意服务体系( 如图2 3 所示) ，从而取得了良好的经营业绩。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 价格广告渠道咨询安装维修功能质量外形 营销接触面 售后服务接触面 产品接触面 营销体系服务体系质量体系 i 顾客 图2 3 顾客的接触面及管理体系 f i g 2 3 c u s t o m e rc o n t a c ts u r f a c ea n dm a n a g e m e n ts y s t e m 美的公司的1 0 0 让顾客满意，建立在营销接触面、产品接触面和服务接触面这三类 接触面上。对最终顾客的全面服务就是在所有这三类顾客接触上都做到让顾客满意。因 此，“美的 建立了完整、系统的管理体系来保证所有这三类接触面上的服务都能令顾 客满意。这三个管理体系是统一的。“美的 把市场分为内部市场和外部市场，把质量 也当成营销、服务、产品开发和制造、采购、财务等企业所有工作的质量。顾客服务也 是一样，涵盖了企业经营活动的所有方面，贯穿从营销到研发到生产、到售后，整个企 业运作流程的始终。通过服务、质量、营销的整合，美的集团获得顾客的满意，并进而 建立了顾客较大的忠诚度d 3 1 。 对质量的关心最先让我们想起的是中国的海尔，当年海尔用大锤砸烂不合格的7 6 台冰箱，成为中国企业开始注重产品质量的元年。海尔提出的高标准、零缺陷、精细化 的质量理念丝毫不差于世界知名企业的6 西格玛质量标准。 除了上述的之外，中国企业在实践中也总结出了一些行之有效的关系营销技术，它 们对建立与顾客真正的关系营销体系起到了举足轻重的作用【1 4 】【1 5 】。 ( 1 ) 建立客户数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库，建 立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业 借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常 保持与消费者沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。 ( 2 ) 制定与客户的接触计划。如果与客户每一次接触都有很好的沟通和交流，企 业可能发现客户的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。 但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响影响顾客忠诚度的建立和提高。企 营口港丰大酒店关系营销研究 业接触计划的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于 处理顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。 ( 3 ) 进行频繁的营销策划。频繁营销活动策划是指给予多次重复购买的顾客予以 合适的奖励。留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。频繁市场营销计划的成功来源 于产品和服务的价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品。 ( 4 ) 对客户进行组织。成立客户俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾 客，俱乐部为其会员提供各种特制服务。通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通 过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。 ( 5 ) 客户的定制营销。根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客 的特殊需求。顾客化定制营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务 的提供是一对一的，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销【l 州。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 营口港丰大酒店的营销现状及分析 3 1营口港丰大酒店概况 营口港丰大酒店有限公司是营口港务集团投资兴建的五星级旅游饭店，辽宁省营口 经济技术开发区昆仑大街中段，地处繁华商业区。酒店于1 9 9 9 年7 月2 6 日正式营业， 2 0 0 0 年7 月成为营口市第一家四星级酒店，2 0 0 8 年1 月，荣膺国家五星级旅游饭店， 从而结束了营口没有五星级酒店的历史。经过多年来的经营，酒店经济效益和社会效益 都有较大幅度增长，已成为营口市重要高端商务酒店之_ ，在营口地区高端酒店品牌的 认可上名列首位i l ，营口地区星级酒店数量统计如表3 1 。 表3 1 营口市星级酒店数量统计 t a b 3 1t h e n u m b e ro f y i n g k o uc i 谚s t a rh m e l 标准 五星 四星 三星 二星 在建 数量 1 8 1 2 2 6 现时期，在营口市所有的酒店中，酒店作为唯一的一个五星级旅游酒店，从品牌来 讲，在营口具有很高的社会知名度，在软硬件上，有一定得经营优势。但从其他方面看， 优势就不太明显了，其它的商务型酒店，要么是在经营方式上，要么是在价位方面都比 港丰大酒店有优势，那么酒店的出路在哪里呢? 天时、地利和人和，造就了鲅鱼圈地区 经济的再一次起飞。目前的营口鲅鱼圈地区已成了省内外知名的港口物流、临港工业、 沿海产业的产业基地，产业格局也正不断得到优化调整，内外贸进出港口的成绩骄人， 随着沿海经济的高速发展，交通条件的日益完善，也将带动营口地区的旅游市场。虽说 鲅鱼圈地区不是主要旅游城市，旅游景点不多，但是由于海滨及港口商贸的发展，除旅 游度假的游客外，来鲅鱼圈参观考察的外地商务客人逐年增多，商务会议收入已经成为 鲅鱼圈地区酒店业经济新的增长点。 3 2 营口港丰大酒店的营销现状 面对丰富的客源和激烈市场竞争，港丰大酒店拓展客户难，维持客户更难。因此， 酒店在经营过程中开始关注人的因素，主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心， 营口港丰大酒店关系营销研究 最大限度地满足顾客的需求欲望和长远利益。如何赢得客户、保持客户是关系到酒店生 存的大事。那么，现阶段营口港丰大酒店的营销处于怎样的状况呢? ( 1 ) 营销停留在简单传统的4 p 组合上 酒店营销还是采用广告宣传、电话营销、客户访谈等传统的营销方式，更多的依靠 营销人员的促销来策划活动，促销沟通方式严重单向化。现在高端的客户消费不是买服 务项目，而是买服务感受；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是 酒店想推销的。 ( 2 ) 客户服务缺乏灵活性。以销售为主要责任的客户体系中，政策性的要求和机 械性内容致使营销人员在日常的工作中只是流于形式简单走访、促销，重于机械性工作 的完成。在忙于应付的同时，却疏忽了对客户个性化的服务，导致客户的流失。酒店不 能针对不同客户提供个性化的方案，做到以顾客为中心。 ( 3 ) 偏服务，轻视客户管理 酒店只注重客户服务而轻视对客户的管理，这样会提升客户的不合理要求，破坏正 常的关系。另外，由于未能建立完备的客户关系管理系统，忽视了对拥有核心客户以及 相关员工的管理，原本属于酒店客户的资源变成个人的资源，往往出现这么一种情况： 某销售人员忽然辞职，他所拥有一部分关系客户也同时流失，给酒店带来不小的损失。 ( 4 ) 强调服务标准，忽视服务细节 关系管理的核心是利益的管理，服务让客户达到理想的期望值，才是服务的真谛。 酒店只是在服务标准和服务设施上动脑筋，却忽视了一些细节之处，结果是在不经意间 引起了顾客的反感，由此失去了一定范围的消费群体。 ( 5 ) 营销活动缺乏整体性贯彻 酒店开展相关营销活动，没有从全酒店进行系统性的运作，没有真正将营销理念贯 彻到底，使得很多营销活动流于形式化。同时，营销活动没有给酒店带来更多的满意客 源，很多如同昙花一现，没有从根本上提高酒店的核心竞争力。 ( 6 )网络利用率差，客户与酒店接触渠道不灵活 酒店的营销仅仅停留在广告宣传和促销上，虽然有酒店自己独立的域名网址，但开 展其它网络营销的活动更是寥寥无几，网络的巨大优势与潜力远远没有被发掘。酒店更 多地采用电话或直接接触的沟通方式，客户很少会主动反馈信息，因此，想通过直接调 查的方式获得客户的需求信息的效果不显著。所以，采用多种销售方式是扩大与用户接 触的必要手段。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 酒店要生存和发展，客观上需要港丰大酒店切实推进关系营销，提高客户忠诚度。 当前酒店推进的优质服务、进行服务产品创新、实施大客户战略，其所做的切都是为 了与顾客建立和谐、持久的关系，以赢得顾客的信赖与拥护，这也是关系营销的核心。 比较先进的关系营销理论，港丰大酒店关系营销的基础还有许多薄弱之处： ( 1 ) 没有建立完善的客户数据库系统。目前酒店客户数据库的建立还处于起步阶 段，主要是针对酒店前台业务处理的记录，仅对客户的业务数据进行简单的记录，无法 对客户数据进行综合分析；在数据的搜集过程中，只注意客户的基本背景资料，忽视对 如客户信用度等个性化信息的收集；忽视对与客户接触过程中发现的新信息的及时更 新，无法形成信息上的比较优势；各部门之间的客户数据资料缺乏信息共享。由于数据 库系统的不完善，使得销售经理的工作存在盲目性，实效性也很差。 ( 2 ) 缺乏对老客户的关系维护。酒店的重点放在市场的快速扩张上，在营销过程 中重视对新客户的吸引，而忽视对老客户的关系维护，没有重视对老客户发展潜力的挖 掘，客户关系极不稳定，缺乏将客户关系长期化的意识。 ( 3 ) 存在客户价值判断误区。酒店往往将大客户价值等同于忠诚客户价值，关注 的焦点常常是客户为酒店带来的收益，无形中某一时间段中的交易额成为衡量客户价值 的标准，其实许多大客户非但不能带来大利润，而且往往无利可图甚至是负利润。 ( 4 ) 缺乏差异化市场营销。在销售上，对酒店所有的客户都采用几乎相同的营销 手段和营销力度，但在整个客源市场其实只有少部分客户才是能够为酒店带来利润的客 户，这种无差异的营销方式，给酒店带来了高投入和低回报，造成酒店资源的大量浪 费。 ( 5 ) 缺乏全面的关系促进策略。酒店只把目光盯在港口、政府等主要客户上，而 对酒店经营具有重大利益影响的其它关系主体，如商务散客、潜在客户、酒店同业、员 工、媒体等缺乏明确的认识，没有全面的关系协调和促进策略，结果导致了资源浪费。 比如，与员工的关系成为营销中经常被忽视的因素。 ( 6 ) 关系处理不清