（工商管理专业论文）hs公司x止咳药的市场营销策略.pdf

m a r k e t ings t r a t a g y a b o u t a n t i t u s s i v exo fh s c o m p i a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：彳获7 亏 w f q 年厂月劲日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论 文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名：琵厂雪 导师签名： q - 侈tl 年歹月日 刀力年，月卸日 摘要 h s 企业集团于1 9 9 8 年组建成立，是专门从事医药产品及医疗器械产品生产、 研发、销售的综合性股份制企业集团。x 止咳药是h s 公司主打药品之一，产品 的特点是起效快、作用全面、标本兼治、效果好、口感舒适。适用于各种原因引 起的咳嗽，尤其对难治性咳嗽有特效。 目前的止咳药市场情况是：止咳药品牌众多，中药占优；品牌药优势不明显， 形成了小头长尾的市场格局。x 止咳药目前存在以下的问题：医院单产量低、销 售渠道不完善、中标地区少、产品生产成本高、窜货现象控制不力、销售人员对 产品信心不足、代理商缺乏积极性、品牌知名度低等问题。 h s 公司长期目标是把x 产品做成止咳药的第一品牌；近期目标是完善各种销 售渠道，医院和药店的销售尽快上量。销售原则是医院带动零售。下一步的工作 重点是做好各省的招投标工作和物价备案工作。 医院渠道最主要的工作是：巩固现有市场，现有市场上量。其次是开发空白 市场，构建销售网络。最后是加强培训，用学术推动销售。o t c 渠道前两项工作 同样重要，最后不同的是加强广告宣传，扩大品牌影响。 x 产品处于市场培育阶段，销售额不高，在销售政策上要加大奖励力度。首 先销售提成比例要相对较高，同时设立开发单项奖，其次对销售不力人员进行处 罚，做到奖罚分明。 具体的营销活动为医院渠道与0 t c 渠道分开进行。医院活动有：建设标杆医 院、千场科室会、组织销售代表培训、参加全国药品交易会、参加呼吸科或者内 科的专业学术年会、各级专家建设、与呼吸科核心期刊合作。0 t c 市场活动：全 国连锁店长培训计划、店员激励计划集x 产品励志卡，参加抽奖活动、产品 体验计划、积极参加大分销商的订货会、开展网络宣传。 同时宣传资料与工具的制作工作也要到位。包括：国外呼吸科最新进展、品 牌提示物、多媒体培训资料、临床和0 t o 用i ) a 、x 产品销售过程中的问题和解答、 使用x 产品的典型病例征集。 2 0 0 7 年以来国家发展与改革委员会、科技部、卫生部、药监局分别出台了一 系列支持中医药发展的政策，这一切都表明中医药发展的春天到了。x 产品是一 个疗效非常好的止咳化痰药，起效快，效果好，与现在市场上的止咳产品的疗效 有着极大的不同。x 产品一定会在五年内发展成为一个知名品牌产品，销售量突 破1 0 0 0 万盒，进入止咳药品牌的第一方阵。 关键词药品营销止咳药营销策略 a b s t r a c t h sg r o u pe s t a b l i s h e di n19 9 8t os e tu p ，i ss p e c i a l i z e di np h a r m a c e u t i c a lp r o d u c t s a n dm e d i c a le q u i p m e n tr e s e a r c h ，p r o d u c t i o n ，s a l e so f i n t e g r a t e d o i n t s t o c ke n t e r p r i s e g r o u p a n t i t u s s i v exi s o n eo ft h em a i n d r u g so fh sc o m p a n y , p r o d u c t sa r e c h a r a c t e r i z e db yr a p i do n s e to fa c t i o n ，t h er o l eo fac o m p r e h e n s i v e ，a d m i n i s t e r t h o r o u g h l y , e f f e c ti sg o o d ，c o m f o r t a b l et a s t e a n t i t u s s i v exi sa p p l i c a b l et oc o u g h c a u s e db yav a r i e t yo f r e a s o n s ，e s p e c i a l l yf o rr e f r a c t o r yc o u g h t h ep r e s e n tm a r k e ts i t u a t i o ni s ：c o u g hm e d i c i n ee x i s tm a n yb r a n d s c h i n e s e b r a n d n a m ed r u g sd o m i n a n t ；n ob r a n dh a v eo b v i o u sa d v a n t a g e f o r m e di nt h el i t t l e h e a d l o n gt a i lm a r k e tp a t t e m a n t i t u s s i v ex i sp u ti nt h ef o l l o w i n gp r o b l e m ：h o s p i t a l s i n g l ey i e l di sl o w , s a l ec h a n n e ln o tp e r f e c t ，t h eb i d d i n ga r e ai sl i t t l e ，t h ep r o d u c t m a n u f a c t u r i n gc o s ti sh i g h ，c h a n g eg o o d sp h e n o m e n o n ，i n a d e q u a t ec o n t r o lo fa a l e s p e r s o n n e lt ol a c ko fc o n f i d e n c e ，a g e n t si a c ko fe n t h u s i a s m b r a n da w a r e n e s si s1 0 w p r o b l e m 一 h sc o m p a n y sl o n g - t e r mg o a li st ox p r o d u c t sm a d eo fa n t i t u s s i v ef i r s tb r a n d ；t h e s h o r t t e r mg o a li st oi m p r o v et h ev a r i o u ss a l e sc h m m e l s h o s p i t a la n dd r u gs t o r es a l e s v o l u m ea ss o o na sp o s s i b l e p r i n c i p l ei s ：h o s p i t a ld r i v er e t a i ls a l e s 。t h en e x tf o c u so f t h ew o r ki st od oa g o o dj o bi nt h ep r o v i n c e so f b i d d i n ga n dp r i c ew o r kr e c o r d t h em o s ti m p o r t a n tj o bi nh o s p i t a lc h a n n e li s ：t h ec o n s o l i d a t i o no ft h ee x i s t i n g m a r k e t ，r a i s et h em a r k e tv o l u m e t h es e c o n di st h ed e v e l o p m e n to ft h eg a p si nt h e m a r k e t ，s a l e sn e t w o r kc o n s t r u c t i o n t h el a s ti st os t r e n g t h e nt h et r a i n i n g a c a d e m i ct o p r o m o t es a l e s t h ef i r s tt w ow o r ke q u a l l yi m p o r t a n ti n0 t cc h a n n e l t h ef i n a l d i f f e r e n c ei ss t r e n g t h e na d v e r t i s e m e n tc o n d u c tp r o p a g a n d a ，e x t e n db r a n di n f l u e n c e x p r o d u c ti si nt h ec u l t i v a t i o ns t a g eo fm a r k e tn o w , s a l e sa r en o th i g h s ot h es a l e s p o l i c yt oi n c r e a s ei n c e n t i v es t r e n g t h t 1 ef i r s ts a l e sc o m m i s s i o nr a t i oi sr e l a t i v e l yh i g h w h i l et h ee s t a b l i s h m e n to ft h ed e v e l o p m e n to fi n d i v i d u a la w a r d s ，f o l l o w e db yw e a k s a l e sp e r s o n n e lp u n i s h m e n t ，s ot h a tr e w a r d s p e c i f i cm a r k e t i n ga c t i v i t i e sf o rt h eh o s p i t a lc h a n n e la n do t c c h a n n e ls e p a r a t e l y c o n s t r u c t i o no f h o s p i t a la c t i v i t i e s ：b e n c h m a r k i n gh o s p i t a l c o n s t r u c t i o n 10 0 0 d e p a r t m e n t sm e e t i n gw i l ld o n e ，o r g a n i z a t i o n a lt r a i n i n gs a l e sr e p r e s e n t a t i v e s ，t o p a r t i c i p a t ei nt h en a t i o n a ld r u gf a i r , p a r t i c i p a t ei nr e s p i r a t o r yd e p a r t m e n to rm e d i c a l p r o f e s s i o n a lc o n f e r e n c e ，p u b l i cr e l a t i o nw i t he x p e r t sa ta l l1 e v e l s a n dt h ec o n s t r u c t i o n o fc o r ei o u r n a l si nc o o p e r a t i o ni nr e s p i r a t o r yd e p a r t m e n t 0 t cm a r k e ta c t i v i t i e s ： c h a i ns t o r et r a i n i n gp r o g r a m ，s t a f fi n c e n t i v ep l a n 一一c o l l e c tx p r o d u c ti n s p i r a t i o n a l c a r d s ，a t t e n dl o t t e r y , e x p e r i e n c eo fp r o d u c t sp l a n ，a n da c t i v e l yp a r t i c i p a t ei nt h e d i s t r i b u t o r so r d e r s ，d e v e l o p i n gn e t w o r kp r o p a g a n d a a tt h es a m et i m e ，p r o m o t i o n a lm a t e r i a l sa n dt o o l so fp r o d u c t i o nt or e a c ht h e d e s i g n a t e dp o s i t i o n w h i c hi n c l u d e ：f o r e i g nn e w e s tp r o g r e s s ，b r a n dc u em a t e r i a l s ， m u l t i m e d i at r a i n i n gm a t e r i a l s d au s e di nc l i n i c a la n d0 t c xp r o d u c t sq u e s t i o n sa n d a n s w e r si ns a l e sp r o c e s s t h eu s eo fx p r o d u c t sf o rt y p i c a lc a s e s i n c e2 0 0 7 ，t h en a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o t i nc o m m i s s i o n ，m i n i s t r vo f s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , t h em i n i s t r yo fh e a l t h t h ef o o da n dd r u ga d m i n i s t r a t i o n r e s p e c t i v e l y , p u b l i s h e das e r i e so fs u p p o r ti nt r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n ed e v e l o p m e n t p o l i c y , a 1 1t h i si n d i c a t e st h a tt h ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n et ot h e s p r i n g xi s av e r yg o o de f f i c a c yo fe x p e c t o r a n ta n t i t u s s i v e ，f a s te f f e c t ，g o o de f f e c t ， a n di ss i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n tt ot h ee x i s ta n t i t u s s i v ei nt h em a r k e t xp r o d u c tw i l l d e v e l o pi n t oaw e l l - k n o w nb r a n dp r o d u c ti nf i v ey e a r s ，s a l e sb r e a k t h r o u g h10 ，0 0 0 ，0 0 0 b o x ，e n t e rt h ec o u g hm e d i c i n eb r a n do ft h ef i r s tp h a l a n x 2 目录 摘要1 a b s t r a c t 1 第1 章前言1 1 1 论文整体背景1 1 2 研究目的1 1 3 研究框架1 1 4 公司及产品简介一2 7 彳，簇凇司分掰一2 l 。4 2 止咳药生产基地简介2 ，矿3 止嬲黝一3 第2 章止咳产业发展现状及竞争对手分析 2 1 止咳药市场宏观情况4 2 关于孩礅的流行病学统诤 4 27 ? 2 止咳药市场容量及增长速度4 2 2 止咳药市场特点5 2 i2 ，1 止咳药品糖众多中药占优，5 2 2 2 品牌药优势不磅显5 2 27 戈尾瓣6 2 3 止咳药竟品的优势分析7 2 i3 ， b 形成一定的品牌和知名度7 z 了l2 有瑟右厅纩等之挣7 2 3 3 有着菲常成熟的销售渠道7 2 3 4 形成7 产品组7 23 5 生产厂家品牌好8 2 4 药品在医院和药店销售行为特点一8 2 i4 1 医院销售行为特点1 8 2 ，42 药密销售行为特点9 第3 章x 止咳药目前存在的问题1 1 3 1 每家医院销最低1 1 3 2 销售渠道不完善一1 l 32 ，f 医院销售渠道不完善1 l 3 i2 i2o t c 销售渠逵不完善一i l 3 。2 。3 第三终端销售渠道不完善1 2 3 3r 卜标地区少1 2 3 4 产品生产成本高1 3 3 34 i1 药材投量足i i 3 3 4 。2 自动化程度低i3 3 矿了舡不足j 3 3 5 窜货现象控制不力1 4 3 6 销售人员对产品信心不足1 4 3 7 代理商缺乏积极性1 4 3 8 品牌知名度低1 5 第4 章x 止咳药竞争优势及劣势分析1 6 4 1 优势1 6 4 2 劣势1 7 第5 章市场战略及销售政策1 9 5 1 工作目标及原则1 9 5 ，公司劳争碰| 璐，9 5 = ，2 公司贺伤僦一j 9 5 ：1 3 工佑且，锻劂，9 52 现阶段市场战略及战术2 0 52 ，医院艏一2 0 点2 7o t c 榘蓬2 d 5 3 未来的市场策略2 1 点91 迸7 编雕旋2 j 5 3 2 产品进行改良和更新2 1 点曼了嬲线、产晶组力 5 4 现阶段销售情况2 2 5 5 销售团队特点2 3 5 6 销售政策制定指导原则2 3 5 7 具体销售政策2 3 第6 章战略的具体实施2 5 6 ，1 医院市场活动一2 5 岔1 ，詹芨粝疗耐2 5 岔，2 于场群室会，2 5 岔，3 组织掰蒡行表缮剃2 6 岔，4 参纫全国药昂芟易会2 6 6 1 。5 参抽呼吸科或者内科的专业学术年会2 7 反，疗黝 己豸邑罄接2 8 6 ，1 7 与殍瑷群核心期于f j 合作。2 9 6 2o t c 市场活动2 9 6 j2 j1 全国连锁密长培 j l | 计奶2 9 6 。2 2 唐吴激励i t - 菇矿集x 产品融志卡参规撼奖活动一3 q 4 口27 产儡筋露纡划3 6 。2 。4 积极参抽大分销商的集中订货会3 l 6 ，2 5 开展网络宣传3 2 6 3 宣传资料与工具的制作3 3 6 。3 1 国外呼趿群最薪进展3 3 最曼2 孟邑幽彰暑示物3 3 6 ，3 3 多媒俸培：i j ) 映料3 4 岔a4 瞄砌o t o 用删3 4 6 。3 j5x 产品销售过程中的问题和解答3 s 6 3 6 使用x 产品的典型病例征集3 5 第7 章市场投入和产出预算。3 7 7 1 五年内市场投入预算3 7 7 2 现金流入及收支平衡3 8 第8 章展望4 0 参考文献4 0 蛩疋谢1 个人简历2 5 1 。1 论文整体背景 第1 章前言 h s 集团公司刚刚上市一个新产品- x 止咳药，该产品上市已经有一年时间， 销售不太理想，并在生产、产品包装、产品定位、市场推广推广策略、销售奖励 等方面都存在很大问题。 h s 集团公司领导非常看好x 止咳药产品，并且想以x 止咳药为龙头，发展 出一个全面覆盖呼吸科的产品线，包括口服药、喷雾剂、医疗器械等适合呼吸科 使用的医疗用品。同时目前止咳药市场没有特别集中的优势产品，并且咳嗽药市 场目前也增长迅速。x 止咳药在配方及疗效上有比较独特的优势，相信会在将来 占领比较大的市场份额。 因为h s 集团公司是做神经科药品起家，在神经科药物市场目前处于第一梯 队。但是在止咳药市场没有任何经验。所以责成市场部制定x 止咳药全面的市场 营销策略。 1 2 研究目的 本论文的研究目的是根据中国目前处方药和o t c 药品的市场情况为，结合 目前h s 集团的人力和财力，根据x 止咳药产品本身的特点，制定出一套切实可 行的市场营销策略，并且在今年马上要实行。在市场中检验本营销策略的效果， 达到公司领导制定的销售任务。 1 。3 研究框架 先简单介绍一下h s 集团公司的背景，和x 止咳药的研发背景和特点。然 后分析目前中国止咳药的市场现状，包括宏观市场情况，目前止咳药的竞品都有 哪些，以及他们的产品优势，再分析止咳药的销售特点。 下面分析x 产品的目前存在的问题，以及与其他止咳药相比具有哪些优势 和劣势。根据这些分析做出x 产品的总的营销策略。然后再制定出具体的营销活 动，这些营销活动要基于公司和产品本身的实际情况，并且能被代理商和客户接 受，并且对销售额有显著的提高。即这些市场活动要很实用，不是花架子。 接下来根据目前x 产品的市场发展阶段，做出对销售人员的奖励政策。最 后根据市场活动的投入和产出做一个简单、粗略的财务分析，也是市场部大概的 经费预算。 1 4 公司及产品简介 1 4 1 集团公司简介 h s 企业集团于1 9 9 8 年组建成立，是专| 、- j 从事医药产品及医疗器械产品生产、 研发、销售的综合性股份制企业集团；同时从事医药产品的注册及进出口业务。 企业集团现有员工1 2 0 0 多名，总部设在北京。企业集团拥有2 个药品生产基地 和2 个医疗器械生产基地。公司以关爱健康、奉献社会为己任，全心全意为公众 服务，为社会创造财富。 h s 公司是一家年轻的企业，有着1 0 多年成功的销售管理经验和品牌运作经 验，目前年销售额达2 0 多亿元。公司的领导和员工都比较年轻，精力充沛，公 司有着非常好的成长性。 1 4 2 止咳药生产基地简介 a 药业有限公司坐落于甘肃省，早年隶属于农垦集团，后改制为股份制企业， 是一家专业的中药生产基地，并且是国家特殊药品生产基地之一，属于军事管理 区。因此在重点药材罂粟壳的原料获取上有着得天独厚的优势，并且药品品质出 众，为产品的出色疗效打下了基础。a 药业公司有着计划经济时代的工作特色， 生产及管理落后，效益差，纳入h s 集团后，管理方面有所改善，但很多问题仍 需改进。 2 1 4 3 止咳药x 简介 x 止咳药是h s 公司主打药品之一，产品的配方来源于清代著名医学家程钟 龄所著止嗽散，经现代5 0 多位著名专家在原方上加减而成。产品的特点是起 效快、作用全面、标本兼治、效果好、口感舒适。适用于各种原因引起的咳嗽， 尤其对难治性咳嗽有特效。患者对x 止咳药的评价是：一口起效、一日见效、四 日痊愈，全面根本止咳。x 止咳药不同于目前临床上任何一款止咳药。2 0 0 9 年进 入全国医保目录，并在几个省市的药品招标中中标，为在医院渠道的销售打下了 良好的基础。 第2 章止咳产业发展现状及竞争对手分析 2 1 止咳药市场宏观情况 2 1 1 关于咳嗽的流行病学统计 咳嗽是人们的多发常见病。根据s f d a 南方医药经济研究所估计，2 0 0 8 年我 国有1 9 4 0 5 万人因哮喘、支气管炎、结核病和感冒可能引起咳嗽的症状。按1 2 6 亿( 第五次全国人口普查数据) 人口计算，我国城乡居民咳嗽患病率为1 5 3 6 。 咳嗽患者的门诊人数年增长幅度约为5 1 0 ，4 0 岁以上的人群是主要患者，刺 激性干咳是门诊的主要收治类型，咽喉痛痒是咳嗽患者最主要的伴随症：吠。经济 越发达的地区，发病率越高。 表1咳嗽患者年龄分布情况 2 0 岁以下2 1 - - - 3 0 岁3 1 4 0 岁4 1 5 0 岁5 1 一- 6 0 岁 所占比例1 0 5 3 1 5 7 9 2 6 3 2 4 2 1 1 3 1 5 8 2 1 。2 止咳药市场容量及增长速度 根据s f d a 南方医药经济研究所对广州、北京和上海三大抽样城市的统计结 果显示，国内大城市咳嗽患者的人均年费用为1 1 8 元。按不变价格计算，2 0 0 8 年 我国止咳药市场的市场容量约为7 0 亿元。随着我国城镇人口和国民经济的不断 增长，止咳药市场容量也会随之扩大，2 0 1 0 年，祛痰药市场的容量已达到1 0 0 亿 元。 2 0 1 0 年上半年，广州、武汉、成都三城市止咳化痰类药物同期增长7 成，中 成药占比7 6 9 8 。2 0 1 1 年一季度至2 0 1 0 年二季度，全国2 2 个主要城市感冒咳 嗽及呼吸道疾病药物品类的零售店市场规模已经达到了6 3 亿元，较之于2 0 1 0 年 山资料来源：中金在线永生数据 4 第一季度至2 0 0 9 年二季度的数据上升了9 7 个百分点。 2 2 止咳药市场特点 2 2 1 止咳药品牌众多，中药占优 根据中国药店2 0 0 9 年第1 0 期刊登了关于中、西类止咳药品牌的调查问 卷( 艾美仕市场调研( 上海) 有限公司供稿) 。问卷对象为北京、上海、成都、 南京、武汉等大中城市里药店的店员、柜台组长、药店经理、药师的药店工作人 员等。 在本次问卷调查中，店员共提及9 1 个止咳药产品品牌，其中中药品牌5 2 个， 西药品牌3 9 个。从所提及品牌的数量看，中药明显多于西药，而且在所调查的 药店中，中、西药止咳产品所占比例的差异也比较明显一西药4 2 9 ，中药5 7 1 。 原因是中药组方合理，是在调理身体脏腑机能的基础上发挥止咳作用，不但可以 止咳祛痰，而且可以针对引起咳嗽的病因进行治疗。但是中药止咳药良莠不齐， 存在问题也很多。很多止咳药偷工减料，止咳疗效差，影响了中药在患者心中的 地位。所以患者急需真正的止咳良药。 2 2 2 品牌药优势不明显 根据对2 2 个重点城市( 包括上海、北京、深圳、广州、武汉、南京、佛山、 杭州、重庆、深圳、成都、天津、哈尔滨、大连、郑州、长沙、福州、无锡、宁 波、西安、济南、青岛) 感冒咳嗽及呼吸道疾病药物品类产品销售额排名前2 0 的品种分析来看，产品份额比较平均，品牌药优势不明显，单个产品市场份额占 有率也相对分散，前2 0 产品的总市场份额为3 0 。 i m sh e a l t h 艾美仕消费者健康事业部，份额分散v s 区域集中中国药店2 0 1 1 年第7 期总 第1 2 4 期 艾美仕市场调研( 上海) 有限公司供稿，i 卜咳市场中药当头中国药店2 0 1 0 年第1 期总 第1 0 6 期 表2 零售药店感冒咳嗽及呼吸道疾病药物品类产品销售额排名 排名品名 厂商治疗领域 市场份额1 1 年1 季度至1 0 年2 季度 v s 1 0 年1 季度至0 9 年2 季度 1 川i 贝枇杷膏香港京都念慈庵咳嗽用约 5 9 2 2 2 泰诺上海强生制药 感冒或流感用药2 6 一7 9 3康泰克中美天津史克感冒或流感用药 2 o 一8 2 4三九感冒灵三九医药感冒或流感用药1 9 7 1 5 金嗓子喉宝广西金嗓子制药咽喉痛药物 1 8 3 2 6白加黑北京拜耳医药保健感冒或流感用药1 7 1 4 8 7 沐舒坦勃林格殷格翰 咳嗽用药1 6 3 8 8 开瑞坦上海先灵葆雅制药呼吸系统及全身 1 6 3 4 过敏药 9 西瓜霜桂林三金药、世咽喉痛药物1 5 5 1 1 0双黄连哈药集团三精制药感冒及流感用药1 3 3 2 6 1 1 日夜百服宁中美上海施贵宝感冒或流感用药 1 2 一1 6 1 2 双黄连河南太龙药业感冒或流感用药1 1 2 4 0 1 3 新康泰克中美天津史克感冒或流感用药 1 o 3 5 4 1 4 莲花清瘟胶囊石家庄以岭药业感冒或流感用药0 9 3 8 3 1 5 抗病毒口服液广东广州香雪药业感冒或流感用药o 9 3 1 6 1 6小j 1 j j , - b 热咳喘口服液黑龙江五常葵花药业 咳嗽用药 o 8 1 0 1 1 7 感康吉林省吴太感康药业感冒或流感用药0 8 1 0 5 1 8急支糖浆 四川太极制药咳嗽用药 0 8 3 9 1 9 草珊瑚江中药业咽喉痛药物0 8 9 1 2 0 清开灵 广州i 白云山明兴制药感冒或流感用药 0 7 1 1 6 前2 0 位总计 3 0 7 5 6 市场总体l o o 9 7 2 2 3 长尾现象 中药止咳药品牌前三位分别为：京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、太极急支糖浆、 克咳胶囊。根据调查数据显示，这三个产品的市场份额大约占2 6 ，而其他的4 0 多个小有名头的中药止咳药销售量或多或少，合起来占有7 0 的市场份额，形成 了小头长尾的市场格局。这从另一个角度反映了中国药品市场存在着过度同质化 竞争，既影响了制药厂家的利润同时也使患者买不到真f 好的药品，医药市场的 。i m sh e a l t h 艾美仕消费者健康事业部，份额分散v s 区域集中中国药店2 0 1 1 年第7 期 总第1 2 4 期 6 改革势在必行。 2 3 止咳药竞品的优势分析 2 3 1 已形成一定的品牌和知名度 如京都念慈庵密炼川贝枇杷膏，由于抢得市场先机，进入市场和广告投放比 较早，现在已经确立了止咳药第一品牌的位置。很多第一次咳嗽的患者几乎首先 想到的就是该产品。根据作者的亲身到不同连锁店考察，念慈庵川贝枇杷膏在药 店的销量都要超出其他止咳药几倍。 2 。3 2 有强大的广告支持 止咳产品大都投入了巨大的广告宣传，电视广告中经常见的有：慧菲宁、修 正肺宁颗粒、克咳胶囊、太极急支糖浆、9 9 9 强力枇杷露等。投入这样大的广告 费用，虽然收回成本需要一定时间，但是对增加品牌知名度和销量有很大的促进 作用。 2 3 。3 有着非常成熟的销售渠道 成熟的产品肯定都已经建立起比较完善的销售渠道，有的公司是自己建销售 队伍直接销售，有的是在各地区招代理商进行分销，有的是直接交给九州通这样 的大商业流通公司来销售，还有的是找大型连锁店或连锁店联盟进行合作。总之 各有各的高招。 2 3 4 形成了产品组 主要代表是克咳胶囊，1 9 9 9 年之前，只有“克咳胶囊”一个品种，2 0 0 2 年， 克刻家族第二支广告产品克刻牌小儿止咳糖浆，2 0 0 5 年底，推出第三支广告产品 克咳感冒止咳糖浆。各个产品之问形成了互动，形成了广告的协同作用，各产品 7 均取得了不错的销量，使得产品整体销量上了一个新的台阶。 2 3 5 生产厂家品牌好 慧菲宁的生产厂家为惠氏集团，是世界著名的药业集团，所生产的产品惠氏 配方奶粉几乎家喻户晓，所以他生产的止咳药品也较容易获得患者的认可，患者 还是对大公司的产品信任度比较高。 2 4 药品在医院和药店销售行为特点 2 4 1 医院销售行为特点 药品在医院的销售量主要取决于医生的处方量。影响销量的基础因素是药品 的疗效，疗效好，患者对医生的信赖度就会得到极大提升，有助于医生建立威信， 长期下来医生周围会产生一批忠实的患者，医患关系融洽，医生讲话和用药患者 也会欣然接受。还有就是产品的安全性要高，现在医患关系紧张，医疗纠纷不断， 医生的自我保护意识越来越强，所以药品安全性对于医生的重要性甚至已经超过 了产品的疗效。 还有一个重要因素就是带金政策，这是一个众所周知的话题。根据法律规定， 处方药是解除病患的用药主体，必须依法进行严格的监督管理，患者在医生监控 下使用，不需了解其治疗功效，药品选择权在医生。 国内药厂是直接给钱，进 口药厂是组织出国旅游， 帮助医生发文章。现在有很多外企药厂也直接给钱。 除了部分医院的部分科室的医生不拿药品提成外，对于大多数医生来说，药品提 成都是他们收入的重要来源，因此带钱多少往往成为药品销量的决定性因素。这 是一个病态的现象，是导致现在药价虚高的重要原因。很多医生职业素养缺失， 已经不会看病，只会丌药，已经沦为一个只会丌药的机器。按说祖国医学提倡自 我修养，应该会好一些。但是现在很多中医医生已经抛弃了中医诊病理论，不会 。余炜万毅中国医药营销的历史与现状研究中国医药技术经济与管理2 0 1 1 年第3 期 望闻问切，只会拿着检验结果看病，只是比西医多了一个丌中药的权利。比如咳 嗽，根据咳嗽生成机制，不一定用止咳药治疗。可能补肝脾，咳嗽自然就好了。 但是大部分医生只会用止咳药。 我相信随着医疗改革的深入进行，这种现象一 定会消失，医生给病人用药的唯一原因就是此药确实对患者有益。当然，医疗改 革还有很长的路要走。包括医药卫生体制改革的问题，如医疗机构的补偿机制、 “医药不分”等。 药品在医院销售还有一个必备的前提就是一定要进入医保目录，然后在每个 省的药品招标采购活动中中标才能在该省销售。现在已经到了全民医保的时代， 新农村合作医疗( 简称新农合) 的加入者已经有6 亿多人，每年每个人只需缴纳 2 、3 0 0 元，就可以报销6 0 7 0 1 约医药费。因为医生可选择的药品很多，不在医 保目录中的产品很难销售，即使能勉强销售，销量也少得可怜： 2 4 2 药店销售行为特点 药品在药店的销售主要由患者决定为主，店员的推荐为副。有主见的消费者 会坚持己见，而对于偶然去买药的新顾客，药店店员的推荐就变得至关重要，但 是不管是新顾客还是老顾客，价格也是关键因素。一些老病号会去很多药店比较 价格，只为便宜一、两毛钱。所以很多药店的做法是把药品分为两大类，一类是 品牌药，另一类是高利润药。品牌药定价很低，有时零售价甚至会低于进价，为 的是吸引顾客。顾客不光是消费品牌药，还会消费其他药品。对于药店来说，其 他产品较高的利润完全可以弥补这部分亏损，所以挣钱是依靠高利润药。因此制 药厂家一定要控制好零售终端的价格以防止药店间的恶性竞争。当然，药品的疗 效肯定会让消费者产生品牌忠实度，如果一个药品与同类产品的价格差距很大， 那一定要有极好的疗效为基础。所以畅销的o t c 药品的必备条件是良好的疗效 和较低的价格。每一个药店大约服务3 0 0 0 6 0 0 0 名患者，每个药店都会有他重点 张文青1 卜咳不必定川止咳药一读黄帝内经心得甘肃中医2 0 0 7 年第2 0 卷第8 期 。王耀忠医药市场：“原罪”谁之责检察风云2 0 1 0 年第1 期 9 吸引顾客的品种来维护住回头客。 店员的推荐很重要。我们买药时候都有过这样的经历，当我们说出自己的症 状后，店员马上会从柜台中拿出两种药，告诉你吃这两种药会治好你的病，而且 告诉你这药比你原来吃的药疗效如何好。如果我们主见不强，肯定就会买她们推 荐的药。我有一