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i b m 整合营销模爿 中文摘要 l 随着中国经济的迅猛发展，企业规模不断扩大，国内国际竞争的日益激烈， 同时，伴随着消费者购买力增强的是消费行为的个性化差异越发明显，单纯用广 告、降价促销等传统的营销模式去赢得消费者，已经不是最有效的方式。借鉴成 功企业的经验，研究新时期下的营销模式，是本文的立足点，因此，本文主要以 i b m 公司的整合营销实践为研究对象，探索i b m 公司整合营销的实现过程，并 努力探讨对我国企业发展的意义。 本文分三部分，首先，对整合营销理论做出系统的阐述；其次，对i b m 所处 的环境和企业本身状况进行剖析，力图了解实行整合营销的背景和动因；同时， 在结合理论研究的基础上，从纵向的内部资源整合和外部资源整合到横向的整合 营销传播，对m m 整合营销中的重要环节进行阐述，并列举实例；再次，对整 合营销在i b m 实行的成功经验进行条分理析，对照中国企业的实际情况，探求 在中国企业实行整合营销的必要条件和基础，最后，提出两个问题。 关键字：i b m整合营销资源整合 第3 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a 。se c o n o m y ，a sw e l la st h ee x p a n s i o n o fe n t e r p r i s e s , d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r - e a s l n g l yf i e r c ed a ya f t e rd a y m e a n t i m et h ep u r c h a s i n gp o w e ro fc o n s u - m e r si sb e i n ge n h a n c e da c c o m p a n i e dw i t ht h ec o n s u m p ti o no fm o r eo b v i o u s d i f f e r e n c e so fp e r s o n a l i t y s i m p l yb ya d v e r t i s i n g ，p r o m o t i o n n a lp r i c e c u t sa n do t h e rt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y i ti sh a r dt ow i ni n t h i sn e we n v i r o n m e n t s os t u d y i n gt h ee x p e r i e n c eo fs u c c e s s f u le n t e r p r - i s e s ，s e a r c h i n gf o rn e wm a r k e t i n gm o d e sw o u l db e c o m em o r ea n dm o r e v i t a l t h e r e f o r e ，t h ep a p e rm a i n l yf o c u s e so ni b m 。si n t e g r a t e d m a r k e t i n gp r a c t i c e ，t r yt of o r m u l a t et h ep r o c e s so ft h er e a l i z a t i o n o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n de x p l o r et h o s ef a c t o r sw h i c hc o u l d h a v eb i gi n f l u e n c eo nt h i sb u s i n e s sm o d e l t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ：f i r s to fa 1 1 t h ee x p l a n a t i o n o ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r y s e c o n d l y ，d e t a i l i n gi b mp r a c t i c e o ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gm o d e l f r o mt h ee n v i r o n m e n tc h a n g i n gw h i c h c a u s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yp r o m o t i o ni ni b m ，a n dt h ei m p l e m e n t a t i o n o fs t r a t e g i cr e v 0 1 u t i o n ，t ot h ei n t e g r a t i o no fa l lr e s o u r c eo f t h e w h o l ec o m p a n y f r o mt h ev e r t i c a li n t e g r a t i o no fi n t e r n a lr e s o u r c e s a n de x t e r n a lr e s o u r c e st ot h eh o r i z o n t a li n t e g r a t i o no f 工n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o w 蚰u n i c a t i o n s ) d u r i n gt h ec o u r s e ，t h ei m p o r t a n ts t e p so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gi ni b ma n de x a m p l e sw o u l db eh i g h l i g h t e d ；l a s t b u tn o tt h el e a s t ，c o m p a r e dw i t hs u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fi n t e g r - a t e dm a r k e t i n gi ni b m ，1w o u l dt r yt of i n do u tt h en e c e s s a r yc o n d i t i o n s a n df o u n d a t i o nw h i c hc h i n e s ee n t e r p r i s e sw o u l dn e e di nt h ew a yo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gm o d e la n dr a i s eq u e s t i o n s k e y w o r d ：i b m i n t e g r a t e dm a r k e t i n g r e s o u r c e si n t e g r a t i o n 第4 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 第1 章引言 一、研究的背景 二十世纪9 0 年代以来，我国r r 业迅猛发展，规模不断扩大，水平显著提高。 随着r r 企业规模的急剧扩大、各种r r 企业雨后春笋般地不断涌现，以及国外成 熟的i t 企业如i b m 、l i p 、d e l l 等不断在国内扩广领域，国内l r r 业竞争呈现白 热化的趋势。同时，随着电脑日渐普及和互联网技术的日趋成熟，i t 信息技术 服务成为了r r 业中成长最快，获利最多的部分，也成为r r 竞争的焦点。在我国， 其市场规模在2 0 0 5 年达到5 5 2 2 亿元，较2 0 0 4 年增长2 1 5 ；2 0 0 5 2 0 0 7 年的 复合增长率达到2 3 2 ，预计2 0 0 8 年，中国n 服务市场的总规模将达到8 4 8 6 亿元。所以对盯企业来说，如何在激烈的市场竞争中，抓住核心的信息技术 服务领域，不断壮大，发展出自己的核心竞争力，成为能否在潮流中胜出的关键。 其中，是否能够有效地发现客户，发掘需求，将r r 技术与客户需求价值相结合 并将商业价值带给客户，实现客户价值最大化，则完全取决于合理的营销模式的 采用和实施。 相比较国内很多的盯企业营销模式发展过程中的种种问题，i b m 以其成熟 “整合营销”模式，“随需应变”的全新服务理念，整合i b m 整体的力量，用优 质和全方位的服务，去帮助客户实现业务价值，达成客户满意，从而满足市场高 速发展的需求。不久前和国内一家银行的老总聊天，他满口地称赞i b m 的服务， 说在盯服务的领域，属i b m 做得最为成功了。眼神中透露的诚恳与佩服让笔者 始终都无法忘却。 纵观r r 业的发展，作为领头羊，i b m 始终引领r r 业的前进方向，任凭其他 公司如何变化：拆分、重组、被兼并，i b m 走着一条顺应环境变化，克服困难， 蜿蜒上升的道路。尤其是在1 9 9 3 年，危难中郭士纳上任后，i b m 开始了转型之 路。首先，以“技术为追求”的销售主导转向以“客户需求”的营销主导的战略 转变。其次，重新建立i b m 传统硬件产品的优势地位。最后，公司积极拓展新 的营销模式，将硬件、软件业和技术整合成统一的企业服务作为i b m 业务的新 增长点，整合公司整体实力，建立i b m “整合营销模式”，即以客户为中心的、整 合公司内外部资源为其提供整体解决方案。到2 0 0 2 年，彭明盛继任，继续追求 客户主导的“随需应变”，将整合营销模式进一步深化。i b m 在1 9 9 3 年的1 1 r 服 务收入是1 5 0 亿美元，到2 0 0 1 年是4 0 0 亿美元，等2 0 0 2 年i b m 收购普华永道 旗下咨询子公司p w cc o n s u l t i n g 后，i b m 可以提供从订基础架构的服务到业 务咨询全系列服务。在2 0 0 4 年达到4 6 2 亿，为公司总营收的一半。2 0 0 7 高达5 4 1 4 4 亿美元，比2 0 0 6 年增长1 2 1 ，差不多相当于e d s 、埃森哲以及惠普服务部门 第5 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 三大竞争对手的总和。 所以，研究i b m 的营销模式，对成本压力逐渐增大，希冀从“世界工厂一 转型，并逐步走向世界的中国企业，无疑有着积极的借鉴意义。 二、研究的目的 本文试图通过对给i b m 带来巨大转变的营销模式整合营销的详尽研 究：从模式实行的背景、战略的调整、执行中的内外资源整合、工作模式等的系 统研究，努力总结“整合营销模式 成功实施的经验，希望能给目前处于转型期 的r i 企业或正在实施整合营销的企业提供一些思考和启示。 三、主要内容 本文分为七个章节，共三个部分内容。第一部分，主要是第二章，介绍整合 营销的理论发展、内容和带来的意义，侧重于从理论是现实的回馈和发展这个角 度进行阐述，为下一章节研究i b m 整合营销研究做好理论勾勒。第二部分，是 文章的主体，从第三章到第五章，关注i b m 实行整合营销的背景、战略调整的 方法，并用较多的笔墨详述i b m 如何从纵向的内、外资源整合到横向的整合营 销传播，在庞大的帝国里整合集体的力量进行营销。其中，第三章介绍i b m 进 行的三次战略调整，侧重于第三次整合营销调整的战略分析；第四章，介绍i b m 如何整合内部资源和外部资源，协调一致地进行营销服务，内容涉及m m 的营 销系统、工作模式和与外部合作伙伴的关系；第五章，介绍i b m 如何整合所有 的资源进行营销传播，包括组织的设计等。第三部分，是第六章、第七章，通过 分析i b m 运用整合营销的成功经验，比照我国企业现状，提出一些建议。 四、研究方法 1 采取理论和实例相结合的方法。理论只有在应用于实践时才具有价值。本 文的研究也毫无例外地希望最终能对我国企业实行整合营销的实践提供有意义 的指导，所以，在行文中，注重i b m 实例的列举和实践经验的总结。 2 采用对比方式。无论是i b m 历次的战略转型，还是i b m 的一些成功经验 和我国一些不太成功的教训，本文希望通过比照，能够有所启迪。 3 抓关键环节。实行整合营销，除了本文提到的一些观点，还有很多相关的 环节和因素，但是为了能抓住重点，本文将笔者在i b m 中体会最深的一些做法 提炼出来，抓大放小，希望大家能看清楚全貌。 第6 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 第2 章整合营销的相关理论 整合营销，企业里所有部门都为了顾客利益而协同工作。包括两个层次的内 容：一是营销部门与其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协 同，及可能的与其他企业的协作，即内外部的资源整合。二是不同营销功能 销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调，即整合营销传播。 2 1 整合营销的理论发展阶段 任何理论的提出，都是源自现实，同时尽力回答现实中提出的问题。“整合营 销”概念的产生于2 0 世纪8 0 年代前，发展于9 0 年代，到了2 1 世纪不断扩广 范围和深化，内容从简单的营销传播，到专业的营销传播的整合，到超越传播范 畴，综合所有营销资源的整合，以下从三个阶段叙说该理论的发展。 第一阶段“整合营销修的酝酿发展阶段 从社会的发展看，在上个世纪8 0 年代以前，营销传播是以分开的、独立的 操作方法为主：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系等，不 同的传播平台形成了不同的传播方式。 对于企业来说，这个时期，在竞争激烈的市场中，如何创造出与对手有别的 传播方式，是公司营销中的一大焦点。虽然，整合几种营销传播方式有偶尔为之 的出现，但是远远没有成为有意识的，追求协同效应的传播模式。所以，企业营 销的立足点仍旧是企业，以产品导向为主。 从理论的准备上说，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理 论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。4 p 理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，而彼时，整 合营销还只是酝酿中的理论。 第二阶段“整合营销的迅速发展阶段：整合传播营销 从社会的发展看，进入9 0 年代后的媒体变得更加专业化、细分化，同时其 他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、 竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。 对于企业来说，开始关注通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织 达到“一种形象，一个声音”的效果，营销传播部门也出现了跨职能化，由广告 专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组，希望通过整合传播方 式以获得更大的协同效应。此时，公司的营销立足点开始从企业转向了客户，以 客户的需求满足为导向。 从理论的准备上说，1 9 9 0 年北卡莱罗纳大学教授劳特点j j ( l a r t e r b o m ) 提出了 第7 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 用4 c 取代传统的4 p 论的观点，4 c 就是4 忘掉，4 考虑。 忘掉产品( p r o d u c t ) ，考虑消费者的需要和欲求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ： 忘掉定价( p r i c e ) ，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少( c o s o ； 忘掉渠道( p l a c e ) ，考虑如何让消费者方便( c o n v e n i e n c e ) ： 忘掉促销( p r o m o t i o n ) ，考虑如何同消费者进行双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 “整合营销一提出整合营销概念最初是以整合营销传播( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 形式出现的。1 9 9 1 年，美国市场营销学 教授唐舒尔茨( d o ns c h u l t z ) 提出了“整合营销 传播的新概念，认为整合营 销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的 信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的 忠诚度 。他认为，传统的以4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 为核心的营销框架， 重视的是产品导向而非真正的消费者导向，企业的经营哲学是“消费者请注意 。 而面对9 0 年代以来市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4 p 、突出 4 c ，企业的经营哲学应该更加“注意消费者 囝。 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手 段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传 播目标。i m c 强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的 清晰的企业形象。具有如下特征： 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的”消费者价值”观，与那些最有价值 的消费者保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品 或服务的信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别 和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被 视为可以利用的传播媒介。 第三阶段：“整合营销 范围的延伸：从“整合营销传播刀扩展为“整合营 销” 从社会的发展看，进入2 1 世纪后，互联网迅猛发展，成为整合其他传播和 营销方式的平台，而企业与消费者之间的信息交流也发生根本性的转变，从单向 的灌输变成了双向交流。一方面，企业向消费者传递产品的各种信息，吸引和刺 激消费者的购买；另一方面，消费者有目的的接受企业的信息，结合自身的需要 作出购买行动，同时也向企业传递对企业评价的信息。并且，随着消费者消费觉 第8 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 悟的不断提高，消费者对产品信息的深入认识，消费者的消费行为趋于理性，传 统的营销方式所起到的效果日渐轻微。为了提高营销效率，企业不得不寻求更有 效的营销方式。 对企业来说，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话，有利 于建立品牌的知名度、美誉度，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向 的、维系不散的关系，即品牌忠诚度，这是企业的目的。但是，品牌的统一性和 忠诚度不是仅仅依靠整合营销传播就能建立，所有不直接面对消费者的技术人 员、支援部门、甚至企业的合作商，如果不是以客户为中心，不纳入整合营销的 系统，则整合营销只是营销部门的独角戏，统一的品牌也无法建立。 从理论上说，以4 c 为基础的整合营销传播，以客户的利益为关注点，把营 销从传播方式，拓广到企业的整体，营销不再是一项可以单独存在的职能，营销 整合要求公司的所有活动都整合和协调起来，要求所有资源都整合起来，要求企 业中所有部门都在在营销整合理念指导下的一起努力为顾客的利益而服务，合 理、有效地分配及利用企业资源的过程。同时，以顾客需求为中心，变单向诉求 和灌输，为双向沟通。从而通过整合营销模式，树立企业品牌在消费者心目中的 地位，建立长期关系，达到消费者和企业的双赢( w i n w i n ) 。 2 2 整合营销的内容 整合营销包含两个方面的内容：一是资源整合，二是整合营销传播。 资源整合包括两个方面： ( 1 ) 内部资源的协调和整合。整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的 复杂多变，因而只有整合企业所有资源，协调企业中各层次、各部门和各岗位， 以及总公司、子公司关系，统一活动，如设计、采购、生产、外联、公关、产品 开发等，才能使企业在各个环节上达到高度协调一致，形成竞争优势。简言之， 从各个独立的“离散型管理”，到为了一个声音的“集合化管理”，从而优化配置 资源，合理组织架构，完善管理制度。 ( 2 ) 外部资源的协调和整合。不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致， 而且也强调企业与外部资源和环境协调一致，共同努力以实现整合营销。 整合营销传播包括两个方面： ( 1 ) 信息内容的整合，做到同一个声音“o n ev o i c e ”。企业的所有向消费者传 播的信息，无论是直接与消费者有接触的活动，还是媒体传播或是其他的营销活 动，企业必须对所有这些信息内容进行整合统一，根据企业所想要的传播目标， 对消费者传播一致的信息，即同一个声音，从而保证品牌的统一度，为品牌的美 誉度和忠诚度打下基础。 第9 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 ( 2 ) 传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本， 企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的 途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。 2 3 整合营销的意义 ( 一) 整合营销的意义 一整合感 i m c 可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播方式具有整合感，实现 “o n ev o i c e ”，让受众更容易理解信息，了解公司形象。 - 传播效果的最大化 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。同时，适当地减少 或整合几种传播程序，使得信息更加凝聚化，具有统一性和穿透力。 一以消费者为中心 以消费者的需求为导向，整合资源满足需求。才有更强的竞争力。 - 交易费用的减少 在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的状况下，i m c 最大的贡献就是减少 了企业交易费用。 目标导向观念的实现 整合就是通过市场使与公司的沟通，组合整体的力量，”更好、更有效率”地把所 有的营销活动和传公司的资源的尽可能移向”目标导向的观念”。 - 资源的使用有了整体效应和协同效应 总之，”整合营销”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销 各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。 使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，从而实现客户需求满足的最大 化，也建立企业的核心竞争力。 ( 二) 整合营销可能的欠缺： 一流于形式：可能只注重营销战术的组合和公司资源的整合调配，而不管其是 否符合企业的实际条件。 一面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业可能不是 集中在重要方面，无法形成竞争优势。 一浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此可能造 成资源的利用效率不高。无论最后实行的结果成功与否，在无形中都浪费了 企业大量的资源。 一增加管理成本：整合所有的部门，需要有很强的协调性、管理能力和执行能 第1 0 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 力，可能无形中增加了管理的难度，增加成本。 一忽视市场情况：由于机关的一体操作，可能无法制订出针对性强的对策，最 后只能借全面出击来掩盖不足，也给推诿责任带来了借口。 - 忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品 和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的营销方式不清楚。从 而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。 ( 三) 开展整合营销的对我国的现实意义： 一符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销发展提出来的新要求。 一有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。 一有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。 - 有利于从观念到行为的整合。 有利于企业上下各层次的整合。 有利于企业各个部门的整合。 - 有利于营销策略的整合。 一有利于企业长远规划与近期活动的整合。 一有利于企业开展国际化营销。 第1 1 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 第3 章i b m 战略发展轨迹 “无论是一大步，还是- - d , 步，总是带动世界的脚步。这是2 0 0 5 年i b m 创 新论坛上的句话，从很多角度而言，i b m 在近代商业史上都非独一无- - ：这 家拥有9 8 年跌宕起伏历史的公司始终被视为美国的标志之一，长期扮演科技发 展的开拓者、积极的组织变革者和危难中屹立的涅桀者。在一百多年的历史上， 它也面临纷繁复杂环境变化，技术更新，组织的危机等企业发展的常见问题，它 又怎么样把握潮流，超越磨难，与时俱进? 美国著名管理学家杜拉克在管理一书中指出了企业的两大职能，其中一大 职能就是市场营销，并在进行大量实例研究的基础上得出结论认为，美国m m 在 计算机领域的巨大成功和迅速发展，既不是靠技术革新，也不靠产品的领导地位， 而是靠市场营销战略。 战略是指企业为长期生存和发展而做出的决定性的谋划。企业的生存和发展 与环境密不可分，企业之所以得以生存的关键，在于它在变化的环境中能够自我 调整和革新，适应新的环境。很多l t 企业重视科技的创新，认为创新仅仅是 发明和技术上的突破，他们靠研发最先进的技术来保持竞争力，周游于价值链的 最高端。但是对i b m 来说，创新不止于科技创新，还在于在新的环境中做出战 略的调整，然后创新出合适的营销模式，从而把技术的创新和客户的需求结合起 来，在不断变化的市场来占据主导，并向着一流的业务模式和流程进行转型，这 才是i b m 保持长盛不衰的诀窍。本章节将叙说i b m 几次营销战略发展的调整， 重点关注整合营销调整出现的背景。 3 1i b m 战略发展变化 i b m 一百年的历史，可分三个阶段 。 第一阶段1 9 8 0 年前的历史，卖方市场，以产品开发战略为主。在1 9 8 0 年以 前的几十年时间内，i b m 从事的高科技的行业，由于研发成本的昂贵，进入门 槛高，市场极少竞争者，所以i b m 是这个行业标准的制定者和垄断者。从打卡 机到投下巨资研究的计算机，到推出3 6 0 系统( 均衡型念的计算机，即主机运算 能力不算项快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作) ，到后来 的3 7 0 系统，凭借雄厚的技术和资金实力，牢牢地控制这计算机这个市场，当然， 也饱受垄断法的困扰。 营销模式：价格策略属于领导者定价，较少产品的推广策略。一般i b m 说了 就算，顾客必须全盘接受i b m 的软硬件与服务合约才能获得i b m 系统与服务。 实际上，由于i b m 先入市场，顾客最多，有很大的品牌效应，因此也不重视采取 什么广告策略，而且使用计算机系统的顾客都是直接自i b m 获得服务，因此 第1 2 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 i b m 不需通路助销，最多就是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而获得生 意。 第二阶段1 9 8 0 1 9 9 3 年，卖方市场逐渐转化为买方市场，以产品开发战略为 主，也逐渐开始了市场营销策略的过渡。这个时期，科技的迅猛发展，成本的下 降，使得很多的企业开始把目光投向了高利润的被i b m 所垄断的行业，从刚开 始的仿制，到不断地进步，走到了更i b m 抗衡竞争的行列。在产品上，8 0 年代 i b m 在全球首度推出4 3 0 0 系统的中型主机，并在随后数年推出3 0 3 0 与3 0 9 0 系 统，甚至a s 4 0 0 与r s 6 0 0 0 ，在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时间开 始时，i b m 中大型系统的产品( 软硬件) 仍为公司的主要收入来源。但是，l b m 虽然在8 0 年代推出p c 个人用计算机，却没有把握住好的时机，众多的仿造者， 以及被i b m 扶植起来的兼容机厂商占领了p c 5 5 全球市场，超过了i b m 公司 本身。而且1 9 8 7 年4 月，m m 公司出人意料地走出一步“臭棋”，推出所谓“微 通道结构 总线技术，新研制的i b mp s 2 电脑不与原来的i s a 总线兼容。i b m 采用新的总线结构，原本是想防止兼容机仿造，却使自己的p s 2 无法被用户广 泛接受。兼容机厂商自然不愿继续唯i b m 马首是瞻，就在p s 2 电脑推出的同一 天，以康柏公司为首的九大兼容机厂商，共同宣布采用与原总线兼容的新标准， 极大地削弱了i b m 的市场地位。这样，以p c 开放策略大获其利的“蓝色巨人”， 重重地关上了开放的大门，从而丧失了单枪匹马指挥这个产业的资格。( 2 ) 营销模式上，随着环境的变化，竞争主体的增多，i b m 开始注意广告策略， 并且将作一优良的公司法人j ( b e a g o o dc o r p o r a t ec i t i z e n ) 的理念形象与产品广 告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上i b m 在全球各地市场皆占有 半数左右的市场，其中尤以政府与中大型公私营机构为主的强大气势，造就了刚 开始的不错的气势。但由于i b m 全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以 及因长年的成功与自满，加上九十年代全球经济开始不景气，企业为增加竞争力 而裁员，计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同时硬件价格因市场成熟 与科技进步而下降，网络科技又r 益发展，竞争对手又推出新的产品，i b m 逐渐 陷入了危机。 第三阶段1 9 9 3 年之后，买方市场，从坚持原来的产品战略，到以市场为导 向多元化战略。从1 9 9 3 年其，社会对产品的要求从大型机转向了p c 机，由于 i b m 对市场反应迟钝，加上9 0 年代后科技发展迅速，硬件进步神速，价格下降 极快，而i b m 无法在个人计算机市场中提出创新的市场营销策略，使d e l l 、 c o m p a q 、h p 等厂商后来居上，在经济不景气下，顾客逐渐远离。另外，微软 ( m i c r o s o f t ) 又渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场，公司业绩陡降，各事 业单位压力加大，i b m 内部裁员的同时，人才也就开始流失i b m 陷入了巨大危 第1 3 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 机。于是，郭士纳进入，也开始了m m 重大的战略调整。 营销模式上，郭士纳变计算机产品厂商转向以服务和软件开发为发展方向， 以营销为中心，集中资源进行整合营销。通过以下几个步骤，实现了翻天覆地的 改变：保持公司的完整性不分拆，提出整合的战略观念；整合营销的机构再造： 建立一个以客户为导向的机构：财务止血；实行整合营销传播，重振品牌改革绩 效评估系统；转变企业文化。下面对第三阶段进行详细分析。 3 2i b m 整合营销出台的背景 九十年代以来，全球正在进入一个崭新的网络计算时代，国际信息产业正以 爆炸性的速度改变着人类的生活，创建着新型的网络社会结构，成为世界上最为 重要的行业。i b m 却出现了危机： 1 m m 公司从1 9 9 0 年至1 9 9 3 年连年亏损，1 9 9 3 年当年亏损额高达8 0 亿美元， 这在公司的历史上是史无前例的： 2 i b m 股票在1 9 9 3 年跌至每股4 0 美元： 3 i b m 的产品被挤出p c 机的国际市场前三名，康柏公司取而代之，成为p c 机 的新霸主： 4 公司的研究开发费用日益飞涨： 5 以硬件系统产品为主的公司经营战略已不再符合网络时代的要求 3 2 1i b m 的外部环境分析 ( 1 ) 行业发展趋势： - 产业模式的变化，无数竞争主体的出现。在计算机产业发展初期，其产业模 式就是作为一个整体的、不可分割的一揽子面貌出现在客户面前的。当一个 公司买了一台电脑之后，随之而来的诸如微处理器和存储器等这些与系统相 吻合的所有基础技术产品、所有与硬件相匹配的软件，以及所有的系统安装 和维护，都是进行捆绑式销售的。客户基本上是在购买系统的同时也购买安 装和调试，顾客在这一过程中只需一次付款。这种模式是i b m 创造的，而 且在很长一段时期内少有竞争对手。但进入2 0 世纪9 0 年代中期以来，又出 现了一个新的产业模式，该模式认为，纵向联合的方式己经不再是企业发展 的出路，一些新兴的成功的信息技术公司将提供一揽子业务中的小范围的和 横向的部分产品。因此，出现了一些只销售数据库的公司，还有一些只销售 操作系统的公司，以及只销售存储设备的公司等等。计算机行业中的竞争对 手一下子从过去的少数几个演变成了数百个乃至数千个，其中大部分竞争对 第1 4 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 手都只销售单一的和- - d , 部分的电脑产品。正是在这种环境下，m m 遭受了 挫折。 一产业发展方向，从单个电脑发展为网络。1 9 9 4 年前后依然处于个人电脑主宰 世界的局面，但网络时代的来临已不容阻挡，信息产业变革的气息也已经扑 面而来。这意味着个人电脑的中心地位将被取代，一个非常快速和高宽带的 网络将实现个人电脑的众多功能一体化。这个功能既可以由公司内部的大型 系统来完成，也可以由网络本身来完成。网络系统还将可以使无数的新设备 与网络连接起来，个人电脑将成为，也能成为众多网络接口设备中的一种。 与此同时，信息技术服务正成为整个信息产业的一个巨大的成长型细分市 场，并已被公认将成为带动信息产业再次腾飞的巨大引擎，能够提供整体解 决方案的服务型公司而不是技术型公司将首次成为执牛耳者。 ( 2 ) 客户需求的变化： 一客户想打破i b m 对该行业的经济垄断撕开m m 的价格保护伞，这种价 格保护伞使得i b m 能够以捆绑价格销售其产品，并从中获得相当高的利润。 - 客户越来越对将运算能力传递给员工个人感兴趣，即“分布式运算，而非 原来主机的“集中式”运算。 - 客户已意识到他们将需要一个集成者来帮助他们设想、设计和建立一个终级 的解决方案。 一竞争状况：竞争对手迅速增加，涌现了许多中小型的新型公司。他们充满活力， 对客户的需求反应敏捷，已成为i t 行业中的生力军，i b m 一统天下的局面 己一去不复返 3 3 2i b m 内部环境的分析 组织机构过于庞大僵化，官僚习气严重。i b m 拥有一个极为复杂的 机构，不仅是因为它的规模大( 2 0 0 1 年的销售额是8 6 0 亿美元) ，也不仅是他 的地域分布范围广( 1 6 0 多个国家) ，真正使得i b m 机构如此复杂的还是以 下两个方面：第一，几乎每一个机构甚至每个人都是i b m 实际的或潜在的客 户。第二，在信息技术产业中，每年都会有数干个新的竞争对手出现，产品 更新换代的周期也由过去的1 0 年，缩短为9 1 0 个月。新的科学发现不断地 冲击着建立在常规基础上的战略规划和经济假设因此，面对着遍布全球的形 形色色的客户和不断更新的技术，i b m 的组织机构经过多年演化逐渐形成了 一种二元结构：本部和拥有实力的( 美国以外) 分部。分布它们负责处理i b m 拥 第1 5 页共5 4 页 m m 整合营销模式研究 有实力的产品事业部，在全球的扩张；以及同样关注顾客的意见。大部分的海 外分公司都致力于保护它们自己的利益，并试图拥有它们在当地所赚取的一 切。产品事业部也自作主张地做一些它们认为能做或想做的业务，而根本不 顾及顾客的需要或者公司的优先性问题。i b m 内部的基本权利机构则更加复 杂且各自为政。在美国本土，当时有1 个全国性总部、8 个地区性总部、若 干个隶属地区的区域性总部办事处，最后的地方单元被称为“贸易区 。每个 总部都由一个以利润为中心的老板负责管理。各区域总部之间各自为政，其 权利结构非常僵化，例如其他i b m 员工要进入另一国家区经理的区域必须获 得对方的同意。每个国家的i b m 分支机构都有起独立体系，而且每个级别的 部门都存在冗员问题。仅在欧洲，i b m 就拥有1 4 2 个不同的财务体系。有关 客户的资料无法在全公司范围内进行沟通；i b m 的员工首先属于各地分部，然 后才属于i b m 。【2 ) 产品销售收入锐减，亏损严重。大型电脑主机造就了辉煌的i b m 帝 国，也是i b m 最大的利润来源，但随着p c 的迅猛发展，许多大型主机的用 户纷纷转向小型机和p c ，大型主机价格高昂，乏人问津，销售量剧下滑，市 场前景黯淡。此外，由于i b m 战略上的失误，未能给予p c 市场足够的重视， 致使i b m 产品被挤出p c 机国际市场前三名；康柏公司取而代之，成为p c 机 领域新霸主。产品销售的严重滑坡，使得i b m 从1 9 9 0 年至1 9 9 3 年连年亏损， 1 9 9 3 年亏损额居然高达8 0 亿美元，这在i b m 公司历史上是史无前例的。同 时，i b m 股票也跌至每股1 4 美元。 公司形象的惊人下降，竞争力减弱。2 0 世纪9 0 年代初期，i b m 公 司的广告系统陷入了一片混乱，作为当时日益走向分裂的一部分，几乎公司 的每个分部的每个产品经理都设立了自己的广告部，并分别聘用不同的广告 代理机构。1 9 9 3 年，i b m 一共有7 0 多家广告代理机构，每个机构都是独立 的，其间没有任何的中央协调。这就好象是7 0 多个喇叭同时吹响以吸引客户 的注意在同一份业内杂志里，竟出现1 8 种不同版本的i b m 广告，这些广告 的设计、用词甚至连标识都各不相同。这种广告宣传相互独立各自为政的状 况，使i b m 的品牌形象严重受损。 绩效评估系统混乱，效率低下。由于历史原因，i b m 的工资待遇制 度是一种家族式的管理模式，提供的是一种保障性的环境，实行终身雇佣制， 工资待遇差别很小，过于强调福利。在这样的环境下，平等和共享比以绩效 为导向的差异更加重要这种旧体制不仅严重脱离市场现实，效率低下，结果 不仅使公司步履维艰，也使员工感到不满。 孤立封闭的企业文化缺乏对客户及财务目标的关注。由于i b m 长期 第1 6 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 以来在行业中的领导地位，加上始终奉行家长制的管理方式，使得i b m 内部 形成了一种保守的、孤芳自赏的工作氛围，i b m 的员工认为只要他们生产什 么，客户就会需要什么，而很少去考虑他们的产品是否能真正地满足客户的 要求。过于强调“尊重个人 的企业文化也让i b m 的员工失去了对个人业绩 和公司发展状况的重视。正是这种在没有激烈竞争压力和威胁的环境下形成 的公司文化让i b m 逐渐失去了对客户需求的及时、准确的把握。 3 2 3 郭士纳、彭明盛的战略调整 重大的公司战略调整，都是基于对企业环境战略性认识。企业环境基本结 构是由环境、战略、组织三支柱要素构成，只有这三要素协调一致的战略才 会实现企业经营目标，反之则会降低经营目标的实现率。正是基于对上述m m 当时所面临的外部环境及组织内部条件的深刻认识和准确分析，郭士纳果断 地制定了以下一系列战略决策，开始对m m 进行大刀阔斧的改革，注重于向 营销的转型和整合公司力量，使陷于困境的i b m 迅速起死回生。 ( 1 ) 郭士纳的战略改革 保持公司的完整性不分拆，提出整合的战略观念。郭士纳在回顾以 前的历程时谈到f 1 1 9 9 3 年春天我刚到公司时，i b m 必须做出的决策是：今后 的发展方向究竟是成为一家由许多小公司所联合而成的松散的公司，或将 i b m 凝聚在一起，将二组在产品、服务、技术以及竞争力方面的优势发挥出 来。坦率而言，当时m m 公司急需有人出来担当组合者的重任，不仅是将优 良的技术提供给客户，而且是把精湛的技术作为适合客户商业需要的合成的 解决方案转交给用户。他还谈到：“现在，二组认为，保持i b m 作为一个 坚实的团对的决策极为正确。此外，由于客户不可能在i b m 不同产品部门中 寻求适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为 他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、 应用开发以及其他服务等等。这就要求二组深入了解客户所需完成的内容， 不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特 点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不 会完全相同的。 可以说，如果不是郭士纳当时以他超人的勇气和洞察力，在 一片拆分的呼声中力挽狂澜，保持了i b m 公司的完整性，或许这位蓝色巨人 早已不复存在了。 整合营销的机构再造：建立一个以客户为导向的机构。果断地合并或 撤消了许多重复和低效的部门，到1 9 9 5 年年中，i b m 以客户为基础，将公 第1 7 页共5 4 页 i b m 整合营销模式研究 司划分成了1 2 个集团：即1 1 个行业集团( 例如银行、政府、保险、商品流通以 及制造业等行业) 和1 个涵盖中小企业的行业集团。i b m 给所有这些行业集团 都分配了财务会计人员，并宣布集团将全权负责所有的预算和人事安排。之 后，i b m 组织机构在此基础土逐渐转变成了一种矩阵式或网络式的管理机制。 i b m 按照全球各大战略地区划分管理系统，如美洲区、亚太区、欧洲区等， 将公司生产经营活动的主要环节纳入地区总部进行竹理。在这种结构下，i b m 公司总部负责全球市场规划与调整控制，各地区总部则负责本地区所属分公 司的市场运行，包括产品研制、开发、没计、生产、推销、服务等书宜。同 时，m m 又在地区职能部门管理的基础上，按照有关行业部门产品结构的不 同情况，要求行业规模庞大、产品系列复杂、技术要求较高( 如网络部、软件 部等) 的机构，都归上级有关部门进行管理和协调。产品部门、行业部门等主 管经理负责下级所有有关产品生产的研究与开发、制造、销售等活动，或是 负责各大行业客户解决方案部门的运作活动。总公司再通过下属职能部门协 调各产品部门之间的业务活动。这种按行业或产品而划分的组织结构所强调 的重点是行业或产品，因而有利于总公司全球产品规划的实施，使总公司能 够将产品制造和市场营销的先进技术推广到遍布世界各地的所有分公司之 中，使得公司上上下下各个管理阶层的经理牢固确立全球性市场经营观念。 i b m 所采用的网络式机制，在某种程度上属于一种混合式的矩阵结构，即在 产品部门和地区职能部门之间，推行一种全方位的动态管理模式；其实质是一 种在地区部门结构和产品部