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ic t 业务的市场分析和营销策划 中文摘要 各大电信运营商正处于大变革、大转型的战略转型机遇期，i c t 业务是 电信运营商实现战略转型的重点业务之一。某固网运营商在国内i c t 业务市 场，起步较晚，市场还不成熟，已经度过了起步阶段，正处于高速成长时期， 具有巨大的发展潜力和美好的发展前景。本文在此背景下，对某省固网运营 商的i c t 业务的市场进行认真分析和营销策划，希望能为该固网运营商快速 转型助一臂之力。 本文主要应用了市场环境分析理论、市场细分理论和营销策划理论，对 某省固网运营商的i c t 业务的市场营销环境和策略进行了分析和研究。在进 行了全省通信市场的竞争态势分析、宏观市场环境分析、微观市场环境分析 的基础上，运用s w o t 分析法总结了某省固网运营商公司目前面临的机遇与 挑战。通过i c t 业务的市场形势分析和行业竞争者态势分析，明确了某省固 网运营商i c t 业务的优势、定位和发展目标。结合实际情况对某省固网运营 商公司i c t 业务进行了市场细分、产品分类制定和目标客户选择的研究。然 后依据市场营销4 p 理论，对某省固网运营商的i c t 业务发展，有针对性地 制定了一系列的市场目标营销策略。同时，提出了一些公司在发展i c t 业务 的初期应该采取得一些保障措施，以推动i c t 业务目标的实现。 关键词：i c t 业务市场环境分析营销策略 m a r k e ta n a i y s i sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g y o fi c tb u s i n e s s a b s t r a c t m a j o rt e l e c o mo p e r a t o r si si nt h ep e r i o do fs t r a t e g i co p p o r t u n i t i e s i nam a j o rc h a n g ea n dam a j o rt r a n s i t i o n ，t h ei c tb u s i n e s si so n eo ff o c u s b u s i n e s st h et e l e c o m u n i c a t i o n so p e r a t o r si na c h i e v i n gi t ss t r a t e g i c o n e o ft e l e c o mo p e r a t o rh a v ei t sl a t es t a r ti nd o m e s t i ci c tm a r k e t ，t h ei c t m a r k e tw e a t h e r e dt h ei n i t i a ls t a g e ，i ss t i l ln o tm a t u r e ，a tap e r i o do f r a p i dg r o w t h ，w i t hh u g ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a la n db r i g h tp r o s p e c t sf o r d e v e l o p m e n t i nt h i sc o n t e x t ，t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h ei e tb u s i n e s s m a r k e tr e s e a r c h a n dm a r k e t i n gp l a n n i n gc a r e f u l l yt or a p i dt h i st e l e c o m o p e r a t o rr e s t r u c t u r i n g t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h i st e l e c o mo p e r a t o r si c tb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ， b yu s i n g m a r k e te n v i r o n m e n t a n a l y s i st h e o r y ，m a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r ya n dm a r k e tp l a n n i n gt h e o r y o n t h eb a s i so ft h ea n a l y s i so ft h i sc o m p e t i t i v ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tt r e n d ， m a c r o e c o n o m i ca n a l y s i so ft h em a r k e te n v i r o n m e n t ，m i c r o s c o p i ca n a l y s i s o ft h em a r k e te n v i r o n m e n t ，is u m m e du pt h ec h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s o ft h i st e l e c o mo p e r a t o rb yu s i n gs u c hm e t h o d so fs w o ta n a l y s i s ，p e s t a n a l y s i s t h i s r e s e a r c hd i s c u s s e d s t r e n g t h s，p o s i t i o n i n g a n d d e v e l o p m e n tg o a l so f t h i st e l e c o mo p e r a t o r si c tb u s i n e s s ，b yt h e a n a l y s i so ft h em a r k e ts i t u a t i o no fi c tb u s i n e s sa n dt h et r e n do fi n d u s t r y c o m p e t i t o r s i n1 i g h to ft h ea c t u a ls i t u a t i o n 。t h i sr e s e a r c hd i s c u s s e di c t m a r k e ts e g m e n t a t i o n 。p r o d u c tc l a s s i f i c a t i o na n dt h et a r g e tc u s t o m e r so f c h o i c e t h e n ，b a s e do n4 p sm a r k e t i n gt h e o r y ，ih a v ef o r m u l a t e das e r i e s o ft a r g e tm a r k e t i n gs t r a t e g ya b o u ti c tb u s i n e s sd e v e l o p m e n to ft h is t e le c o mo p e r a t o r a tt h es a m eti m e 。itd is c u s s e dt h a tt h igt e le c o m o p e r a t o rs h o u l dt a k ean u m b e ro fs e c u r i t ym e a s u r e st op r o m o t ei c tb u s i n e s s o bi e c t i v e si nt h ee a r l yd e v e l o p m e n to ft h ei c tb u s i n e s s k e yw o r d s ：i c t b u s i n e s s ， m a r k e te n v i r o n m e n t ，a n a l y s i s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：豸魄本人签名：丝翌筮 本人承担一切相关责任。 日期：竺2111 ：丝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 易蚧日期：竺z ：! 兰：至! 日期：乒旦旦 1 1 选题的背景 第一章绪论 近几年来，中国电信企业正处于世界经济大变革、大转型的战略机遇期， 进行战略转型是非常必要的。中国各大电信企业都陆续制定出了各自的战略 转型目标，中国电信集团的转型目标是从传统基础网络运营商向现代综合信 息服务提供商转变。2 0 0 5 年8 月中国电信以商务领航模式领跑战略转型。中 国网通集团从2 0 0 3 年开始就明确提出了宽带战略、奥运战略和国际化战略， 称“三大战略”目标。具体来讲，“宽带战略”的主要目标就是由窄带通信向 宽带通信、由提供接入向提供接入和内容转变；“奥运战略”的主要目标就是 以成为奥运合作伙伴为契机，由低层次的服务向高层次的服务、由粗放式管 理向精细化管理转变；“国际化战略”的主要目标就是由本土化竞争向国际化 竞争、由单一化投资向多元化投资转变。“三大战略”的本质是中国网通进行 转型的尝试。三大战略的转型要求在继续发挥固网话音和宽带接入优势的基 础上，重视农村通信和国际通信，积极拓展互联网应用、信息通信技术( i c t ) 、 视频内容、移动通信等业务领域；通过多业务、多网络、多终端的融合及价 值链的延伸，挖掘客户价值，提升竞争层次，提供便捷、丰富、个性化、高 性能价格比的综合信息服务；成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合 者、中小企业i c t 服务的领先者，进而成为基于网络的综合信息服务价值链 的主导者，在协调发展的基础上不断提升企业价值。2 1 i c t 业务是各大电信运营商实现战略转型的重点业务之一，面对日趋激 烈的市场竞争形势，某省固网运营商根据集团公司战略，结合省实际情况提 出：在2 0 0 7 年要“加快业务和技术创新，加快i c t 等业务的发展。要充分 发挥品牌效应，大力推广宽带商务、区域组网、宽频空间、视频监控等业务， 加快i c t 业务发展。要继续延伸网络服务，积极推广设备代维、客户机房监 控、i t 集成等产品。各集团系统集成有限公司和各省系统集成分公司纷纷 成立。i c t 业务的发展一开始就呈现出了蒸蒸日上的劲头，但是，新兴的i c t 业务毕竟仍处于探索阶段，业务的推广、市场的定位、管理的规范都存在着 诸多的不成熟和随意性，要想做大，做强，仍需对市场和业务更多的探索和 创新。 、 i c t 业务的市场分析和营销策划 1 2 研究的背景及意义 1 2 1 研究的背景 通信市场特点及发展趋势，目前固定和移动业务还比较单一，互联网应 用业务虽然种类略多，但个性化业务应用还较少。未来随着网络平台更加完 善、技术手段更加先进、市场竞争更加激烈，不断的业务创新将成为竞争的 根本。因此业务发展将更加趋向多元化和个性化，信息资源开发和利用将成 为延伸电信产业价值链的焦点。在平均用户收入逐渐下降的趋势下，运营企 业要增加业务的附加价值，必须延伸电信产业价值链，通过内容提供商、服 务集成商等行业相关者挖掘深层需求、开发信息资源、提供多种业务应用来 共同培育市场，增加电信服务价值。3 1 随着经济发展和社会进步，公众对通信业务的需求将发生重大变化，可 移动的、智能的、面向个人、大容量的高速数据多媒体业务将成为业务增长 的主要源泉。2 l 世纪在走向信息时代的这一历史性变化过程中，除了信息 网络化以外，电信业还将沿着多媒体化、普及化、多样化、个性化和全球化 的五个战略方向发展。1 总的来说电信行业的发展呈现如下趋势： ( 1 ) 传统业务趋于饱和，新兴业务方兴未艾 全球电信业近l o 年来的发展历程近似为一根j 下弦曲线，1 9 9 3 2 0 0 2 年 年均增长8 8 ，上世纪最后5 年发展势头急剧上升，2 0 0 0 年趋于波峰期， 2 0 0 2 年到达波谷，随后出现缓慢上升趋势。2 0 0 0 2 0 0 3 年年均增长6 1 。 根据o v u m 等著名研究机构预测，2 0 0 4 年至2 0 1 0 年，全球电信市场的年 复合增长率将达到8 。 电信业在这种高速增长中酝酿着诸多新的变化趋势。根据o v u m 等著名 研究机构预测，未来五年内全球电信业务将出现六大变化趋势：一是全球业 务收入规模大幅增加。2 0 0 4 年至2 0 1 0 年，全球电信市场的年复合增长率将 达到8 ，全球电信市场业务收入预计从2 0 0 4 年的1 2 万亿美元增加到1 9 万亿美元；二是固网语音收入迅速下降。2 0 0 4 年至2 0 1 0 年收入复合增长率 将仅达2 7 ；三是移动语音增长明显。2 0 0 4 年至2 0 1 0 年收入复合增长率 将达6 1 ；建立在3 g 业务推广基础上的移动增值业务增长迅猛。2 0 0 4 2 0 1 0 年收入复合增长率2 1 3 ；四是互联网服务业务快速发展。2 0 0 4 年至2 0 1 0 年 收入复合增长率将达2 1 6 ；五是i c t 收入也呈上升趋势，欧洲电信市场 上i c t 收入将从2 0 0 5 年3 0 0 亿欧元增长到2 0 0 8 年的3 8 0 亿欧元；六是全 球i p t v 用户迅速增加。2 0 0 8 年用户将超过2 0 0 0 万户，复合增长率7 4 8 。 ( 2 ) 电信业更加开放，买方主导市场 全球电信业在上世纪8 0 年代末9 0 年代初基本破除了垄断，从垄断走 向竞争，到目前已步入完全竞争状态。随着监管政策的放松和逐步规范，市 i c t 业务的市场分析和营销策划 场竞争日趋激烈，同时受到买方主导市场的影响更加明显。消费者对电信业 务种类、服务质量的要求越来越高，客户从关注价格到质量，还将进一步 关注服务和品牌。 ( 3 ) 移动、数据和互联网及其增值业务将成为行业重要增长点 随着电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信消费需求日益向 多层次、个性化、多样化的方向发展。电信运营企业在外部环境和市场竞争 的驱动下，创新拓展能力将得到显著的提高，业务范围也将不断扩张，满足 不断变化的市场需求。电信业务增长的重点正在由话音通信业务逐步转向以 话音和数据融合的多媒体通信业务，电信业务发展的重点也逐步地从单一业 务转向综合业务，从窄带业务转向宽带业务，从低速业务转向高速业务。本 地电话移动趋势、长途电话i p 趋势、互联网接入宽带趋势越来越明显。 ( 4 ) 电信产业价值链将向外延伸 人们需求的变化促使传统电信运营商不仅提供一般的语音业务和网络 接入，而且要求提供语音、数据和图像等在内的综合性、宽带化、个性化的 业务与服务，同时，互联网与传统行业电信业务的结合和娱乐经济与体验经 济的到来，将导致电信产业价值链裂变与延伸，由以语音业务为主导向以数 据业务为主导转移，这将给电信业带来崭新的机遇。各运营商将利用其在现 阶段处于电信价值链主导地位的既有优势开展电信价值链延伸的增值服务， 包括信息提供和运营、以系统集成为代表的一揽子解决方案等新业务。但从 长远看，价值链的重心将向上游迁移，内容和应用方案将占据越来越重要的 位置。 ( 5 ) 信息技术日新月异，通信网络趋于融合并向下一代网络演变 互联网技术飞速发展，应用日益深入，对电信业原有价值链产生了巨大 破坏，带来了巨大挑战。如即时通信、电子邮件等业务对传统语音业务的替 代；同时也产生了许多新业务，带动了数据多媒体业务的快速应用和发展。 i p v 6 、d s l 、3 g 、n g n 等网络技术的应用，促进了网络和业务的融合， 加速了固网和移动网的融合( f m c ) ，使计算机网、通信网、电视网“三网 融合”成为可能。单纯的语音业务正在向集语音、数据、多媒体为一体的多 业务融合和一体化解决方案模式转变。以各种宽带话音( v o b ) 商业模式为 代表的新竞争模式不断涌现。如主要针对个人用户的三重打包业务、宽带业 务+ v o i p 服务模式，主要针对企业用户的v o i p “b o l t o n ”模式，以及颠覆 性的宽带话音s k y p e 模式，等等。 ( 6 ) 电信行业业务投资重点将有所改变 电信市场竞争将更加激烈并将进一步缩小运营商的盈利空间，我国通信 业已经进入更为成熟的发展时期，尽管用户仍有较大的发展空间，但通信网 络已经从大规模能力建设转入稳定扩容阶段。从业务发展来看，通信软件与 数据通信投资将增长较快，长途通信投资( 包括长途传输与长途交换等) 、 窄带的交换接入的投资将有所下降，而本地通信投资中的传输网络建设将以 i c t 业务的市场分析和营销策划 改造升级和局部扩容为主，将有所上升。 ( 7 )电信管制面临着转型 行业监管机构应会继续加强制度建设，出台电信法，并围绕 电信 法制订一系列的配套措施。综合运用法律、经济、行政等监管手段，提高 监管人员素质。以各种手段加强互联互通监管、建立适应产业发展需求的资 费监管体系，解决互联互通质量和网间结算等方面的争议。 在电信行业市场业务中，i c t 业务发展趋势迅猛。在国际i c t 市场，2 0 0 5 年的投资规模达到2 5 万亿美元。6 l 的市场集中在美国与欧洲，但这些数 字并不说明发达国家的i c t 市场就不存在发展阻力，因为全球的i c t 市场增 长速度正趋于减缓，2 0 0 5 年已经下跌到6 。在这6 的增长中，发达国家 只占到了5 0 强。对i c t 市场作出主要贡献的还有亚太地区的新兴国家。但 是世界其它地区的i c t 仍落在后面。在国内i c t 业务市场，已经度过了起步 阶段，正处于高速成长时期，市场还不成熟但i c t 业务发展迅速，具有巨大 的发展潜力和美好的发展前景。 1 2 2 研究的意义 本文通过把市场营销理论知识应用于实际的过程，对某省固网运营商所 处的宏观环境，微观环境和竞争态势的分析，以及对i c t 业务的现状和竞争 优劣势分析，找出某省固网运营商公司i c t 业务的发展关键所在是细分市场， 进而探索了i c t 业务的目标客户选择的策略，制定了营销方案与市场开发策 略，以推动公司i c t 业务目标的实现。同时，提出了一些公司在发展i c t 业 务的初期应该采取得一些保障措施，希望通过本文对i c t 业务的市场营销策 划研究能够对该公司发展壮大i c t 业务市场的工作起到一定的借鉴作用。 1 3 研究的方法和基本思路 本文在深入调查的基础上，应用市场营销原理与营销策略理论对某省固 网运营商公司的行业市场环境状况、企业内部环境状况、市场竞争状况作详 细的分析，在此基础上对某省固网运营商公司进行s w o t 全面分析；并进一 步对某省固网运营商公司主要转型业务i c t 业务的现状和竞争状况进行分 析。应用市场细分策略理论对i c t 业务进行市场细分、产品设计、目标用户 选择、最后有针对性地对主要业务产品制定一系列具体的市场推广策略和内 部管理保障措施。 论文的主要框架如图1 1 所示。 i c t 业务的市场分析和营销策划 图1 - 1论文结构框图 i c t 业务的市场分析和营销策划 第二章i c t 业务的市场分析 近代管理学界的权威菲利普科特勒说过，市场营销学已发展成为一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。对市场营销 的定义是：“市场营销是个人和组织通过创造并同别人交换产品和价值以获 得其所需所欲之物的一种社会过程 。我认为可以理解为，市场营销是个人 和组织通过创造和引导需求，并与其它个人和组织交换产品和服务，以实现 企业目标的一切活动。市场分析是营销管理的首要任务，它要求企业必须从 环境分析中找到营销机会。企业的市场环境分为宏观环境和微观环境。宏观环 境主要有：经济，科技，自然地理，政治法律，社会文化，人口等方面。微观环境就 是企业内部环境，可以从战略( s t r a t e g y ) 、结构( s t r u c t u r e ) 、企业理念( s h a r e d v a l u e ) 、企业风格( s t y l e ) 、技能( s k i l l ) 、人才( s t a f f ) 、服务( s e r v i c e ) 七 个方面进行分析。u 1 对于电信运营商来讲，我认为市场宏观环境就是通信市 场的竞争态势，市场微观环境就是企业内部环境，主要有：公司，供应商，中介， 顾客，竞争对手，公众等方面。面向业务时，还包括重点分析企业内部的业务环 境，主要有：行业收入，业务收入，各业务发展态势，业务竞争态势等方面。本章将 就这些因素逐一分析。 2 1 全省通信市场的竞争态势 通信市场目前已经形成多家运营商的竞争格局，随着我国进入w t o 后 电信市场的对外开放，以及3 g 移动通信牌照发放的日趋明朗化，挑战和机 遇的共存使得电信市场发展环境更加严峻和复杂。 2 1 1 电信行业收入分析 根据某省电信行业统计资料，某省固网运营商业务收入市场占有率情况 如下：6 1 表2 1 某固网运营商业务收入市场占有率统计表 业务收入( 亿元)2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 全省通信市场业务收入 1 9 8 7 62 2 92 6 8 4 某固网运营商业务收入 9 3 39 4 2 39 7 5 占比 4 6 9 4 4 1 1 5 3 6 3 3 从市场占有率角度看：随着通信市场环境的变化和多家运营商市场竞争 的加剧，某固网运营商主营业务收入的市场占有率呈下降趋势。 表2 2 某固网运营商2 0 0 1 、2 0 0 5 年年业务收入构成表 |业务收入2 0 0 1 年2 0 0 5 年 l 长途电话网 2 1 7 1 7 4 i c t 业务的市场分析和营销策划 i本地电话网 7 5 1 7 4 3 l 数据通信网 3 2 8 4 从业务收入构成分析看：以传统话音业务为主向数据多媒体业务为主的 发展趋势不可阻挡。 2 1 2 电话业务市场分析 根据全省电信行业统计数据，某省固网运营商电话业务市场规模如下g 表2 3 电话业务市场规模统计表 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 全省通信业固话用户 1 5 8 41 7 9 61 9 5 9 7 某固网运营商固话用户 1 5 1 61 7 0 91 8 7 0 5 某固网运营商占比9 5 7 1 8 4 4 1 9 5 4 固定电话占比 7 7 9 7 3 3 6 0 7 无线市话占比 1 5 2 1 9 8 3 4 7 由以上数据分析可见：近几年某省固网运营商固话市场占有率能够保持主导 地位，主要得益于无线市话的发展，仅从固定电话的市场占有率来看，下降趋势 显现。 2 1 3 宽带业务市场规模概况 根据某省电信行业统计数据，通信市场的宽带业务市场规模如下： 表2 4宽带业务市场规模统计表 ( 万户)2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 全省通信业宽带用户 8 01 2 31 9 9 某固网运营商宽带用户 7 31 1 01 5 2 某固网运营商占比9 1 2 5 8 9 4 3 7 6 3 8 数据分析显示：近两年宽带业务发展迅猛。随着社会信息化进程的加速， 数据通信已经成为最有发展潜力的业务，也是多家运营商市场竞争的焦点。 某省固网运营商宽带业务的用户规模不断扩大，但市场占有率有所下降，显 示出数据通信市场竞争的日趋激烈以及宽带业务强劲的发展势头。 2 1 4 竞争态势分析 随着我国电信体制改革的进一步深化，政策管制的放松，纵观电信市场 的发展，有效竞争态势逐步形成，电信企业的发展模式也由垄断经营向竞争 转变，粗放式经营向效益型经营转变，产业的价值链向外延伸分化，从以网 络运营企业为核心的“需求扩散模式”逐步过渡到网络运营企业、业务运营 企业、设备制造商、内容供应商、接入服务商等相关利益主体共同合作与培 育开发市场的“需求互动模式”。移动电话对固定电话的异质替代，无线局 域网、宽带接入等方式的兴起，话音、数据、视频等新业务显示强劲发展势 头，使整个电信行业的竞争向差异化发展。 新技术的不断涌现是产业发展规律的必然性，新技术导致竞争形态越来 i c t 业务的市场分析和营销策划 越呈现多样化。当前，我国电信运营行业的竞争已经演进到第三阶段差异化 竞争，差异化的竞争类型还将不断涌现，竞争更加复杂化、多样化。具体的 讲，电信运营商有、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国电信 五家，其中网通、电信和铁通在各本地网经营固定电话业务，它们在固话语 音和宽带领域竞争，移动和联通是通过异质替代对固网运营商语音业务形成 威胁。目前，各大主要电信运营商的业务经营范围见表2 5 。电信行业竞争 格局及竞争形势非常复杂，综合各电信业务的竞争因素和态势见表2 6 。 表2 5 主要电信运营商的经营业务种类表 电信运营商经营业务主要收入业务 网通固定语音、数据、图像及多媒体通信与固定语音、数据 信息服务、系统集成、技术开发、国内 外投融资业务 移动移动话音、数据、i p 电话和多媒体业移动话音、i p 电话 务，并具有计算机互联网国际联网单位 经营权和国际出入口局业务经营权 联通移动电话、长途电话、本地电话、数据移动电话 通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、 电信增值业务 电信固定语音、数据、互联网、视讯业务、固定语音、数据 和增值电信业务 表2 - 6 主要电信业务竞争的态势分析表 电信业务主要参与者主要竞争要素兄亨巩认 固网业务网通、电信、铁通等资费和服务质量利润趋薄、异质 替代 移动业务移动、联通资费、网络质量和双寡头垄断、利 品牌润丰厚 宽带业务网通、电信、铁通、长城接入质量、内容与群雄逐鹿、如火 宽带、中广电等模式及资费如荼 因此，由于传统固话已增长乏力，并且利润趋薄，对于以传统固网为主要收 入来源的某省固网运营商来讲，必须时刻保持清醒的认识，认清形势，抓住 时机，要尽快改善收入结构。 2 2 某省固网运营商的环境分析 对于某省固网运营商面临的市场环境形势，下面从企业外部环境和内部 条件两方面进行分析和评价。 2 2 1 外部环境的p e s t 分析 经济环境：全省g d p 以每年1 0 以上的速度增长；居民通信消费支出 逐年增加；社会经济信息化进程加快；客户消费习惯趋于多样化、个性化； 电信市场逐步开放，竞争加剧；资本市场对公司利润提出了更高要求。 政治环境：电信监管逐步放松和规范；电信法出台；3 g 牌照即将发放； i c t 业务的市场分析和营销策划 资费政策的波动会带来风险。政府对国民经济信息化大力推进。 技术环境：i p 技术对传统模式带来了冲击：i p 、移动对固话分流严重； 3 g 、n g n 等下一代网络技术促进了网络、业务的融合，使“三网融合 成 为可能，有利于向信息领域扩展。 社会环境：全省人口达到9 7 6 8 万，农村市场广阔；城乡改革进程加快； 高校众多，整体文化素质逐年提高；文化产业不断发展；人们对信息化的认 知程度在不断提高。 在外部环境中，市场竞争变化、客户消费习惯的变化、社会经济信息化、 技术的变革带来的影响最大，将促使某省固网运营商实施战略转型。 2 2 2 内部环境的7 s 分析 对于某省固网运营商的企业内部环境，主要从战略( s t r a t e g y ) 、结构 ( s t r u c t u r e ) 、企业理念( s h a r e dv a l u e ) 、企业风格( s t y l e ) 、技能( s k i l l ) 、 人才( s t a f f ) 、服务( s e r v i c e ) 七个方面进行分析。 企业理念( s h a r e dv a l u e ) ：初步建立了以客户为中心的理念。 结构( s t r u c t u r e ) ：以产品为中心的组织结构逐步调整到以客户为中心 的架构上。资源配置结构逐步向信息、宽带倾斜。收入结构，现阶段以通信 产品为主。 战略( s t r a t e g y ) ：提出了宽带信息服务的发展战略，转型目标是做“宽带 通信和多媒体服务提供商”。 企业风格( s t y l e ) ：旧的思想观念、文化阻碍企业的进一步发展；需进一 步提高企业核心竞争力；形成宽松的企业发展氛围。 能力( s k i l l ) ：网络能力及业务能力基本能满足当前需要；应充分挖掘现 有潜力；培育和引进企业转型需要的资源配置能力。 人才( s t a f f ) ：人才结构有待改善，新技术人才，复合性人才稀缺，传统 网络、技术型人才比重偏高，人才激励机制有待改进。 服务( s e r v i c e ) ：不能更好地满足客户多样化、差异化需求。服务能力 有待提高。开始尝试由卖功能向卖服务转变。 通过对这些因素的分析，可以反映出现阶段企业的内部经营状况，虽存 在诸多陈旧问题需要改革，但已经开始实施战略转型并逐步推进。 2 3s w o t 分析 根据对某省固网运营商所处市场环境的分析结果，下面采用s w o t 分析 法总结该固网运营商所具有的优势和劣势，寻找其面临的机会和挑战。 2 3 1 各竞争者的优势和劣势 ( 1 ) 主要电信运营企业的优势 移动公司的网络规模和客户规模列全球第一，是全球最大的g s m 移动 通信运营商，拥有多个著名服务品牌，如全球通，动感地带；客户投诉总量 整体持续在下降。联通公司从目前第二代的c d m a 平滑过渡到3g 时代的 i c t 业务的市场分析和营销策划 c d m a 2 0 0 0 ，可以比中国移动的资费水平下降1 0 。拥有c d m a 和g s m 两个网络，发展双模手机。网通公司具有相对完善的基础网络，有庞大的固 网、小灵通及互联网用户群；良好品牌知名度。具有丰富的人才储备；良好 的公共关系和客户关系。电信公司拥有多个知名的各类业务或服务品牌；和 完善的内部管理体制。 ( 2 ) 主要电信运营企业的劣势 移动公司的现有g p r s 网络无法开展更多的多媒体、定位等数据业务， 使得在与对手争夺高端用户的竞争中处于下风。其利润增长放缓与 a r p u ( 每月平均消费) 值的下降似乎已成中移动不可逆转的趋势。联通公司 的c d m a 网络并不完善，网络覆盖、通话质量和服务都不占优势；拥有的 c d m a 和g s m 两个网络，使投资和运营分散。整体在消费者心目中是“低 质廉价”的形象，尤其是联通1 3 0 网络已经被定位成低端品牌。网通公司的 本地话务量受移动业务的影响，正在逐步下降，利润空间小；固网接入电缆 数量庞大维护管理成本较高，支撑系统薄弱：受电信不对称管制的影响，无 法经营移动业务，限制了网通的发展。电信公司固定语音市场萎缩，整体综 合实力处于较弱的地位，宽带市场份额低。 2 3 2 某省固网运营商面临的机遇与挑战 总结某省固网运营商面临的内、外部环境分析，采用s w o t 分析模式 反映某省固网运营商目前面临的机遇与挑战。 s 优势： 明确提出向宽带信息服务提供商转型的发展战略，为企业进一步发展指 明目标；有丰富的网络资源、客户；有丰富的人才储备，如营销、维护；业 务开展多样化，趋于交叉融合；有良好的公共关系和客户关系。 w 劣势： 通信产品的收入正在逐步下降；还没有完全形成以客户为中心的组织流 程；还不能很好的满足客户多样化、个性化的需求；人才结构、激励机制有 待改善，缺少复合性人才、精通新技术的人才；一些旧的思想、观念还没有 破除，阻碍企业的进一步发展。 0 机会： 经济的持续、高速增长为电信业的发展提供了广阔的拓展空间；网络新 技术的日新月异，为电信运营商抢占价值链战略高地创造了条件；信息产业 价值链的逐步形成，新兴产业的迅速发展，为企业进入新的服务领域提供了 市场机会；市场需求的个性化、多样化和全球化。 t 威胁： 市场逐步开放，竞争加剧；新技术对旧有模式带来冲击，异质分流严重 移动运营商的利润优势；资费政策的调整带来企业收入风险；新技术可 能存在技术缺陷，带来企业转型风险。 从上面分析来看，某省固网运营商当前和今后面临的机遇与挑战并存， 并且机遇大于挑战，两者将来都必将助推该固网运营商加快战略转型与创新 的步伐。 i c t 业务的市场分析和营销策划 2 4i c t 业务的市场分析 2 4 1i c t 市场的行业竞争者态势 电信运营商在i c t 业务市场上属于新进入者，主要行业竞争对手有三大 类：传统的系统集成商、独立的硬件厂商和独立的软件厂商。 传统的系统集成商主要有三种：第一种为全业务型系统集成商，如神州 数码公司、长天公司等，这些传统系统集成商的优势是业务覆盖多个行业， 可以提供跨行业的、针对不同业务需求的全面解决方案服务，劣势是多个行 业的经营导致企业精力分散，同时多个行业的市场拓展容易带来较大的资金 压力：第二种为行业局域系统集成商，这类系统集成商专一定位在某个行业， 围绕着所定位行业的用户提供系统集成服务，这类系统集成商的优势是在所 在行业知名度高，单行业的知识和经验积累较为丰富，劣势是提供跨行业解 决方案服务的能力严重不足，换言之，一旦离开所精通的行业，此类公司的 市场竞争能力将大大减弱；第三种为专业系统集成商，业务定位在某i c t 单 一专业模块，面向多个行业提供专一的集成服务，这类系统集成商的优势是 在某个领域内能力极强，同时横跨多个行业，劣势是基本不具备全面解决方 案的提供能力。 独立的硬件厂商具备较好的产品研发能力、完整的产品线以及雄厚的资 金实力，在面对硬件业务利润和利润率不断下滑的情况下，逐步开展前向一 体化，将业务触脚延伸至i c t 服务业务。但是，由于系统集成业务和大规模 生产企业是两套完全不同的企业运行机制，因此，硬件厂商在拓展i c t 服务 业务时，容易遇到人员、能力、组织和管理上的挑战。 独立的软件厂商具备较强的软件开发能力，但是在i c t 服务业务上具备 天然的劣势，即硬件知识的缺失，同样也要面临这严峻的挑战。 在各大电信运营商内部的i c t 业务市场上，最大的竞争在中国电信和中 国网通之间。在2 0 0 5 年，中国电信就已经建立全国总部和省两级i c t 业务 支撑体系，成立中国电信系统集成集团公司，各省成立产品事业部、系统集 成分公司，充分利用总公司资质、资源进行项目运作，逐步建立和完善中国 电信系统集成业务体系。中国电信在2 0 0 5 年的i c t 业务收入为7 5 5 亿元( 差 额记收) ，2 0 0 6 年上半年i c t 业务收入为5 6 6 亿元，其收入结构为：集成 服务5 2 ，外包服务l o ，专业服务4 ，知识服务1 ，其他3 3 。2 0 0 7 年中国 电信i c t 服务进入深耕阶段，2 0 0 7 年，中国电信重点针对能源、航空、石化、 汽车、旅游等行业，全面梳理这些行业龙头企业与上下游产业链关系，进行 跟踪研究和需求挖掘，并为其企业大客户定制解决方案，通过转型为客户提 供端到端的i c t 整体服务。在2 0 0 6 年3 月，中国网通集团系统集成有限公 司成立，2 0 0 6 年i c t 业务收入为7 8 8 亿元，其收入结构为：集成服务4 4 ， 第三方产品2 4 ，技术服务1 3 ，租赁服务1 3 ，运维及其他4 。2 0 0 7 年2 月 各省系统集成分公司成立，取得集团系统集成公司的合同签订授权；集成分 公司业务基本运转的人员已经初步到位。2 0 0 7 年3 月开始承揽系统集成、技 术软件开发服务、运维服务、咨询服务、代理服务、租赁等业务。中国网通 向用户提供的i c t 服务业务( 项目) 是多种服务的组合。 i c t 业务的市场分析和营销策划 2 4 2 电信运营商的i c t 市场特点 在电信行业市场业务中，i c t 业务发展趋势迅猛。i c t 业务已经是各大 电信运营商实施战略转型的主要业务了。但是，电信运营商在整个i c t 市场 上属于新的进入者，与原有的通信服务提供商和系统集成商等i t 服务提供商 相比，具备以下几个特点： ( 1 ) 拥有完整通信网络的优势。电信运营商具备丰富的全程全网的运营和 管理经验，因此，电信运营商可以迅速的实现客户的一站式信息网络服务 而这是局域性通信服务提供商和i t 服务提供商所不能提供的，特别是对于大 型和全球性企业客户而言，电信运营商具备明显的通信网络和服务网络优 势。 ( 2 ) 占有高价值的集团客户( 企业客户) 。电信运营商在企业运营过程中， 和众多行业的客户有着密切的联系，同时又充分掌握这企业的通信和信息服 务需求数据，因此，更容易实现对客户的获取。从全球通信运营企业的业务 发展趋势来看，基本上都在抢占政府、金融企业( 证券、保险、银行、资产 管理公司等) 、大型制造型企业等行业客户，特别是对于跨国企业的i c t 需 求情有独钟，不惜工本。 ( 3 ) 可提供多种产品组合包，以满足客户的个性化需求。i c t 服务与传统 电信服务的最大区别在于其服务为个性化和定制化的，这样就对电信运营商 提供的产品提出了挑战。作为电信运营商来讲，提供标准化的服务是最能发 挥“规模经济效应”的做法，但是显然和现有的客户需求不相符。针对这种矛 盾，一个比较好的解决办法是运营商提供多种相对标准化的产品，然后根据 客户的需求，有客户进行自由组合选择，或者由电信运营商根据客户的实际 需求进行有机组合。实现个性化和标准化的平衡。 ( 4 ) 方便建立战略联盟体系，迅速搭建i c t 服务能力。电信运营商的为客 户提供完整i c t 愿望非常好，甚至可以说梦很美满。但是在面向客户的时候， 自己除了通信网的运营和管理经验，对客户的多样化需求无法迅速理解，面 i 临着能力、人员和技术的缺口。我们都知道，电信运营商在建立行业价值链 上具有独到的心得和足够的优势，因此，电信运营商纷纷和这些企业建立战 略联盟体系，或者通过资本的手段并购类似的企业，以达到迅速搭建i c t 服 务能力的目标，迅速为目标客户提供i c t 服务。 2 4 3i c t 市场形势 据电信行业统计资料显示，在国际i c t 业务市场上，2 0 0 5 年国际i c t 市场的投资规模达到2 5 万亿美元。市场份额：欧洲占3 1 ，美国占3 0 ， 亚太地区占2 7 ，其他占1 2 ，但这些数字并不说明发达国家的i c t 市场 就不存在发展阻力，因为全球的i c t 市场增长速度正趋于减缓，2 0 0 5 年已经 下跌到6 。在这6 的增长中，发达国家只占到了5 0 强。对i c t 市场作 i c t 业务的市场分析和营销策划 出主要贡献的还有亚太地区的新兴国家，但是世界其它地区的i c t 仍落在后 面。今年来，国外运营商转型i c t 业务在加速发展，德国电信d t2 0 0 1 年成 立了t s y s t e m 公司，2 0 0 6 年，i c t 业务收入，占集团总收入的4 0 ，b t2 0 0 3 年成立了g l o b a ls e r v i c e s 公司，2 0 0 3 2 0 0 4 年i c t 业务收入分别占集团总收 入的1 2 、1 4 2 0 0 6 年，已经超过3 0 ，n t td a t a 是n t t 集团下属五大 通信公司之一，2 0 0 6 年，i c t 业务收入占集团总收入的2 7 。1 在国内i c t 业务市场起步较慢，具有着巨大的发展潜力。在整个电信市 场都面临转型的大趋势下，i c t 业务作为电信企业转型的标志业务，在短时 间内得到了迅猛地发展。 国内的i c t 市场具备较好的外部条件，目前国民经济取得了较快的增长， 企事业的收入逐步增加，为其采购i c t 服务奠定了较好的经济基础：国家对 信息产业采取了较多的扶持政策，如大力开展政府上网工程，大规模进行信 息产业的基础投资建设，为国内的i c t 企业创建了较好的市场环境；信息与 通信技术迅速发展，为以更低的成本来满足企业的个性化需求奠定了良好的 技术基础。 国内i c t 服务市场具备较好的前景。从整体来看，随着中国经济的迅速 发展，政府与企业信息化建设的需求越来越强烈企业信息化的速度明显加 快，现在的企业越来越依赖于信息系统来提高反应速度、降低成本、增加客 户满意度，企业对信息化的投入和重视程度也越来越高。一方面企业对信息 化的依赖不断增加，另一方面信息系统的复杂程度越来越高，越来越多企业 希望能得到企业信息化一揽子解决方案，并倾向于选择信息化外包服务。 由此可见，中国的i c t 市场已经度过了起步阶段，正处于高速成长时期， 市场还不成熟但i c t 业务发展迅速，具有巨大的发展潜力和美好的发展前景。 据信息产业部权威人士预计，2 0 1 0 年i c t 市场的规模将是传统电话服务业务 市场的3 - - - 4 倍，2 0 0 6 年国内企业对i c t 设备及服务的投资额超过1 5 0 0 亿元 人民币，同比2 0 0 5 年增长超过2 0 ，并且这一数字在2 0 0 8 年奥运会前后将 突破2 0 0 0